Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
BÁN HÀNG NGÀNH VÀ CỔ PHẦN THỊ TRƯỜNG
tải về 101.95 Kb.
|
- Điều hướng trang này:
- Ước tính nhu cầu trong tương lai
| BÁN HÀNG NGÀNH VÀ CỔ PHẦN THỊ TRƯỜNG Bên cạnh việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng khu vực, a
công ty cần biết doanh số bán hàng thực tế của ngành đang diễn ra trên thị trường của mình. Điều này có nghĩa là xác định đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số bán hàng của họ. Hiệp hội thương mại công nghiệp thường sẽ thu thập và công bố tổng doanh số bán hàng của ngành, mặc dù nó thường không liệt kê công ty bán hàng riêng lẻ. Tuy nhiên, với thông tin này, mỗi công ty có thể tự đánh giá hiệu quả hoạt động của mình chống lại ngành. Nếu doanh số bán hàng của một công ty đang tăng 5 phần trăm một năm và doanh số bán hàng trong ngành đang tăng 10%, công ty đang mất vị thế tương đối trong ngành. Một cách khác để ước tính doanh số bán hàng là mua báo cáo từ một công ty nghiên cứu tiếp thị kiểm tra tổng doanh số bán hàng và thương hiệu bán hàng. Nielsen Media Research kiểm tra doanh số bán lẻ trong các danh mục sản phẩm khác nhau của siêu thị và hiệu thuốc. Một công ty có thể mua thông tin này và so sánh hiệu suất của nó với toàn ngành hoặc bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào để xem cho dù nó đang giành được hay mất thị phần, tổng thể hoặc thương hiệu theo thương hiệu. Bởi vì các nhà phân phối thường sẽ không cung cấp thông tin về số lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà họ đang bán, các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp hoạt động với ít hơn kiến thức về kết quả thị phần của họ. Ước tính nhu cầu trong tương lai Một số sản phẩm hoặc dịch vụ cho phép dễ dàng dự báo thường được hưởng mức tuyệt đối hoặc xu hướng và cạnh tranh khá liên tục, không tồn tại (tiện ích công cộng) hoặc ổn định (đơn vị độc lập thuần túy). Trong ngược lại, hầu hết các thị trường, dự báo tốt là yếu tố then chốt dẫn đến thành công. Các công ty thường chuẩn bị một dự báo kinh tế vĩ mô trước tiên, sau đó là một dự báo ngành, sau đó bởi dự báo doanh số bán hàng của công ty. Dự báo kinh tế vĩ mô dự báo lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính phủ, xuất khẩu ròng và các biến số khác. Các kết quả cuối cùng là dự báo về tổng sản phẩm quốc nội (GDP) mà công ty sử dụng, cùng với các để dự báo doanh số bán hàng của ngành. Công ty đưa ra dự báo bán hàng của mình bằng cách giả định rằng họ sẽ giành được một thị phần. Làm thế nào để các công ty phát triển dự báo? Họ có thể tạo dự báo của riêng mình hoặc mua dự báo từ các nguồn bên ngoài, chẳng hạn như các công ty nghiên cứu tiếp thị, nơi phỏng vấn khách hàng, nhà phân phối và các bên hiểu biết khác. Chuyên các công ty dự báo đưa ra các dự báo tầm xa về các thành phần môi trường vĩ mô cụ thể, chẳng hạn như dân số, tài nguyên thiên nhiên và công nghệ. Ví dụ như IHS Global Insight (sự hợp nhất của Tài nguyên Dữ liệu và Wharton Econometric Forecasting Associates), Forrester Research, và Gartner Group. Nghiên cứu về vị lai các công ty như Viện Tương lai, Viện Hudson và Nhóm Hợp đồng tương lai tạo ra các tình huống. Tất cả các dự báo đều được xây dựng dựa trên một trong ba cơ sở thông tin: mọi người nói gì, mọi người làm gì hoặc mọi người có gì xong. Sử dụng những gì mọi người nói yêu cầu khảo sát ý định của người mua, tổng hợp các ý kiến của lực lượng bán hàng và chuyên gia ý kiến. Xây dựng dự báo về những gì mọi người làm có nghĩa là đưa sản phẩm vào thị trường thử nghiệm để đo lường người mua phản ứng. Để sử dụng cơ sở cuối cùng — những gì mọi người đã làm — các công ty phân tích hồ sơ về hành vi mua hoặc sử dụng trong quá khứ phân tích chuỗi thời gian hoặc nhu cầu thống kê phân tích. tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|