Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
tải về 101.95 Kb.
|
| Phương pháp chỉ số nhiều yếu tố Giống như các nhà tiếp thị kinh doanh, các công ty tiêu dùng cũng cần ước tính diện tích
tiềm năng thị trường, nhưng vì khách hàng của họ quá nhiều để liệt kê, họ thường sử dụng mục lục. Một nhà sản xuất thuốc có thể cho rằng tiềm năng thị trường thuốc có liên quan trực tiếp đến quy mô dân số. Nếu tiểu bang Virginia có 2,55 phần trăm dân số Hoa Kỳ, Virginia có thể là một thị trường cho 2,55 phần trăm tổng số thuốc đã bán. Một yếu tố đơn lẻ hiếm khi là một chỉ báo đầy đủ về cơ hội bán hàng. Doanh số bán thuốc trong khu vực cũng bị ảnh hưởng bởi thu nhập bình quân đầu người và số lượng thầy thuốc trên 1 vạn dân. Do đó, sẽ có ý nghĩa khi phát triển một đa nhân tố chỉ mục và gán cho mỗi yếu tố một trọng số cụ thể. Giả sử Virginia có 2,00 phần trăm cá nhân dùng một lần của Hoa Kỳ thu nhập = earnings, 1,96 phần trăm doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ, và 2,28 phần trăm dân số Hoa Kỳ, và các trọng số tương ứng cho các yếu tố này là 0,5, 0,3 và 0,2. Chỉ số sức mua của Virginia khi đó là 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Do đó, 2,04 phần trăm doanh số bán thuốc của quốc gia (không phải 2,28 phần trăm) có thể diễn ra trong Virginia. Các trọng số trong chỉ số sức mua hơi tùy ý và các công ty có thể ấn định những người khác nếu thích hợp. Một nhà sản xuất có thể điều chỉnh tiềm năng thị trường cho các yếu tố bổ sung, chẳng hạn như sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh, chi phí khuyến mại địa phương, các yếu tố theo mùa và đặc điểm riêng của thị trường. Nhiều công ty tính toán các chỉ số khu vực để phân bổ các nguồn lực tiếp thị. Giả sử công ty thuốc đang xem xét sáu thành phố được liệt kê trong Bảng 3.5. Hai cột đầu tiên hiển thị phần trăm doanh số bán hàng của thương hiệu và danh mục tại Hoa Kỳ trong sáu thành phố này. Cột 3 ghi chỉ số phát triển thương hiệu (BDI) , chỉ số từ bán thương hiệu đến bán danh mục. Seattle có BDI là 114 vì thương hiệu này tương đối phát triển hơn loại ở Seattle. BDI của Portland là 65, có nghĩa là thương hiệu ở đó tương đối kém phát triển. Thông thường, BDI càng thấp, cơ hội thị trường càng cao, có khả năng phát triển thương hiệu. Thay vào đó, các nhà tiếp thị khác sẽ tranh luận rằng quỹ tiếp thị nên đi vào các thị trường mạnh nhất của thương hiệu , nơi điều quan trọng có thể là củng cố lòng trung thành hoặc dễ dàng nắm bắt thêm thị phần thương hiệu. Quyết định đầu tư nên dựa trên tiềm năng phát triển doanh số bán hàng của thương hiệu. Bảng 3.5 Tính toán Chỉ số Phát triển Thương hiệu (BDI) Cảm thấy nó hoạt động kém hiệu quả trong một thị trường tiềm năng cao, Anheuser-Busch nhắm mục tiêu Dân số gốc Tây Ban Nha ở Texas với một số hoạt động tiếp thị đặc biệt. Quảng cáo chéo với Budweiser và cocktail ngao cà chua Clamato (để pha đồ uống phổ biến của Michiladas), tài trợ của Esta Noche Chuỗi buổi hòa nhạc của Toca và sự ủng hộ của các hoạt động âm nhạc Latinh với các giải đấu bóng đá ba đấu ba đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn. Anheuser-Busch sau đó đã giới thiệu Chelada với Budweiser pha sẵn hoặc Bud Light và Clamato. 59 Sau khi công ty quyết định việc phân bổ ngân sách cho từng thành phố, công ty có thể tinh chỉnh từng phân bổ xuống thành điều tra dân số vùng hoặc trung tâm mã zip + 4. Các vùng điều tra dân số là các khu vực thống kê nhỏ, được xác định theo địa phương ở các khu vực đô thị và một số quận khác. Họ thường có ranh giới ổn định và dân số khoảng 4.000 người. Zip + 4 trung tâm mã (do Bưu điện Hoa Kỳ thiết kế) lớn hơn một chút so với các vùng lân cận. Dữ liệu về quy mô dân số, trung bình thu nhập gia đình và các đặc điểm khác có sẵn cho các đơn vị địa lý này. Sử dụng các nguồn khác như dữ liệu thẻ khách hàng thân thiết, Geomentum của Mediabrands nhắm mục tiêu đến các lĩnh vực "siêu địa phương" của mã zip, khối thành phố và thậm chí riêng biệt, cá nhân, cá thể các hộ gia đình với các thông điệp quảng cáo được gửi qua TV tương tác, các ấn bản được phân vùng của báo, Trang vàng, các phương tiện ngoài trời và các tìm kiếm trên Internet cục bộ. 60 tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|