ĐẶt vấN ĐỀ Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

• 
  Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
  

• 
  Mục tiêu nghiên cứu
  

• 
  Thông qua việc nghiên cứu hoạt động từ thực tiễn trong thời gian vừa qua của ThuDuc House nhằm đi đến kết luận: sự cần thiết của hoạt động PR trong các doanh nghiệp bất động sản.
  
• 
  Đưa ra những khuyến nghị về các giải pháp PR cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
  
• 
  Hướng đến một ứng dụng sâu rộng của PR cho ngành Bất Động Sản.
  

• 
  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
  Đối tượng nghiên cứu: giải pháp PR cho doanh nghiệp bất động sản.
  

- Các số liệu thông tin về hoạt động PR của Thuduc House từ năm 2006 tới nay.

- Thông tin trên Website công ty và các trang thông tin khác trên mạng.

- Các bài viết trên các loại báo-tạp chí về công ty.

I.1.1 Cơ sở khoa học

Điều 181 Bộ luật Dân sự quy định: “Bất động sản là các tài sản không di dời được bao gồm:

• 
  Đất đai;
  

• 
  Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, các công trình xây dựng đó;
  

• 
  Các tài sản khác gắn liền với đất;
  

• 
  Các tài sản khác do pháp luật quy định.”
  

Nhưng liệu yếu tố “bất động” trong từ “bất động sản” có ý nghĩa là không chuyển động được hay không di dời được? Nếu ta đơn thuần gán ghép cho nó định nghĩa là không chuyển động thì hiên này liệu định nghĩa này có bị lung lay khi đã có một tòa nhà cao tầng chuyển động xoay tròn do kiến trúc sư David Fisher thiết kế và đang khởi công xây dựng ở Moscow, Nga. Yếu tố “động sản” này thể hiện ở chỗ các tầng của tòa nhà có thể quanh trục thẳng đứng của nó. Nó vẫn là một “bất động sản” nếu ta xét trên bình diện tọa độ địa lý, kinh tuyến-vĩ tuyến mà “động sản” này tọa lạc là không hề thay đổi. Từ đây, khái niệm về từ “bất động sản” nên được nhìn nhận lại thoáng hơn về chữ “bất động”, nó nên được hiểu theo Thuyết Tương Đối với ý nghĩa tương đối về “bất”. Ta thấy rằng quan niệm “không di dời được hay di dời một cách tương đối” cần phải làm rõ thêm khái niệm như vậy về “bất động” của chữ “bất động sản” có phù hợp không. Vì như phân tích ở trên thì tòa nhà này nói chung hay những tầng của nó có khả năng “di dời một cách rất đáng kể”, tất nhiên khi việc chuyển động xoay tròn 360⁰/3 tiếng đồng hồ(rất đáng kể)thì chữ “bất động” chỉ đúng với góc độ địa lý, còn với thực tế nhìn vào các tòa nhà này (hay người bên trong nó nhìn ra) thì nó hoàn toàn là một “thực thể động” với chuyển động xoay tròn quanh trục. Từ “bất động sản” có lẻ tự thân nó mang nội hàm của Thuyết Tương Đối khi bên trong nó có chữ “động”, và chắc chắn nó khá là tương đối khi ta thừa nhận là Trái Đất cũng bất động không tự dịch chuyển gì “đáng kể”, nhưng với lập luận ngược lại cũng mang tính tương đối là Trái Đất xoay quanh trục của nó, và cũng tương đối một lần nữa khi ta nhìn nhận rằng nó xoay quanh Mặt Trời, còn Mặt Trời có là “bất động sản” to lớn nhất không thì cũng nên để tự thân Thuyết Tương Đối biện luận vậy,...

Như vậy, các bất động sản xét cho cùng cũng là “động sản”: tòa nhà, Trái Đất, Mặt Trời,...Nhưng có lẽ chúng ta đã đi quá xa với lý tính vật chất của vấn đề. Hãy trở lại xem xét “bất động sản” dưới giác độ pháp lý, liệu ở đây nó có bảo toàn được khái niệm “bất động” của mình hay không. “Bất động sản là những tài sản không di dời được dưới góc độ Pháp lý do chúng chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà Nước” (trích “Nghiên cứu xây dựng mô hình giá nhà đất phục vụ công tác quản lý thị trường bất động sản trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”-Lý Hưng Thành). Nhà Nước quản lý chặt chẽ bất động sản không hề bao hàm trong đó nội dung tài sản bất động sản đó là “động sản” hay “ bất động sản”. Theo Luật Dân Sự, Đất Đai 2003 thì Nhà Nước “quản lý chặt chẽ” những tài sản này thông qua việc xác định, công nhận quyền với tài sản đó bằng Giấy Chứng Nhận Quyền Sử Dụng với đất và Giấy Chứng Nhận Quyền Sở Hữu đối với nhà. Vậy khi xét dưới giác độ pháp lý, hiển nhiên là ta xét về các Quyền này và biểu hiện tính pháp lý bằng “Giấy Chứng Nhận” các loại. Khi tài sản nhà, đất này được thế chấp, mua bán chuyển nhượng thì “Quyền” này, “Giấy Chứng Nhận” này “chuyển dịch” sang những nơi chốn khác nhau bởi những con người khác nhau. Phải chăng, lần nữa, yếu tố “động” (dynamic) lại được xác thực trong các thực thể “bất động sản” mà ta đang bàn? “Tài sản không tự sinh ra cũng như mất đi, nó chỉ chuyển từ túi người này sang túi người khác”-Donald Tô.

Lần nữa, với lập luận ngược lại, xin trích một câu hỏi: “Chìa khóa nhà có phải là bất động sản?”. Xin phép bỏ ngõ câu trả lời.

Thị trường BĐS chỉ được hình thành khi BĐS trở thành hàng hoá. Như vậy, ở đâu và lúc nào BĐS chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó chưa có thị trường BĐS. TTBĐS khác với thị TTBĐS hàng hoá thông thường ở chỗ BĐS khác với các hàng hóa khác, chúng không chỉ mua bán được mà còn là đối tượng của nhiều giao dịch khác như cho thuê, thế chấp, chuyển dịch quyền SDĐ.

Do quan niệm khác nhau về hàng hóa BĐS và phạm vi thị trường, nên có một số quan điểm khác nhau về TTBĐS.

Có ý kiến cho rằng TTBĐS và thị trường đất đai là một, bởi vì tài sản là nhà, công trình xây dựng phải gắn với đất đai mới trở thành BĐS được. Tuy nhiên trên thực tế thị trường đất đai chỉ là một bộ phận của TTBĐS và hàng hóa đất đai chỉ là một loại và một phần của hàng hóa BĐS.

Một số người lại cho rằng TTBĐS là thị trường nhà đất. Quan niệm này phổ biến ở nước ta vì nhà đất là BĐS chủ yếu cả về khối lượng và giá trị nhưng thực tế thì nó cũng chỉ là một bộ phận quan trọng của hàng hóa BĐS trên TTBĐS. Cho nên quan niệm này cũng chưa đầy đủ.

Một quan điểm khá phổ biến cho rằng, TTBĐS là hoạt động mua bán, trao đổi, cho thuê, thế chấp, chuyển dịch quyền sở hữu (quyền sử dụng) BĐS theo quy luật của thị trường, có sự quản lý của Nhà nước. Khái niệm này làm cho người ta dể nhận biết phạm vi và nội dung của TTBĐS.

Từ những phân tích nêu trên, có thể thấy cần phải đưa ra một khái niệm tổng quát về thị trường BĐS như sau:

Thị trường BĐS là tổng hòa các quan hệ giao dịch dân sự về BĐS như chuyển nhượng, mua bán, cho thuê, thế chấp… tức là quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu tại một địa bàn cố định, trong một khoảng thời gian nhất định thông qua cơ chế giá.

Khái niệm này vừa đơn giản, dễ hiểu, vừa khái quát đầy đủ nội dung và phạm vi của TTBĐS.

b. Đặc điểm của thị trường Bất Động Sản

• 
  TTBĐS thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong BĐS
  
• 
  TTBĐS mang tính vùng, tính khu vực sâu sắc
  
• 
  TTBĐS chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật
  
• 
  TTBĐS tuy có hoạt động phong phú nhưng thường là một thị trường không hoàn hảo
  
• 
  Cung về BĐS phản ứng chậm hơn so với cầu BĐS và giá cả
  
• 
  Giao dịch trên TTBĐS cần đến các loại tư vấn chuyên nghiệp trình độ cao
  
• 
  TTBĐS có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn
  

Tùy theo mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận, người ta phân loại BĐS theo nhiều tiêu thức khác nhau.

• 
  Dựa vào loại hàng hóa bất động sản, thị trường BĐS được phân chia thành
  

• 
  Thị trường đất đai
  
• 
  Thị trường nhà ở
  
• 
  Thị trường BĐS dùng trong dịch vụ
  
• 
  Thị trường BĐS dùng cho văn phòng, công sở
  
• 
  Thị trường BĐS công nghiệp
  

• 
  Dựa vào tính chất các mối quan hệ trên thị trường, người ta phân chia TTBĐS thành
  

• 
  Thị trường mua bán
  
• 
  Thị trường thuê và cho thuê
  
• 
  Thị trường thế chấp và bảo hiểm
  

• 
  Dựa vào trình tự tham gia
  

• 
  Thị trường chuyển nhượng quyền sử dụng đất- thị trường đất đai (giao đất, cho thuê đất)
  
• 
  Thị trường xây dựng các công trình BĐS để bán và cho thuê (thị trường sơ cấp)
  
• 
  Thị trường cho thuê lại BĐS (thị trường thứ cấp)
  

Các cá nhân sở hữu BĐS (sở hữu đất đai, có quyền sử dụng đất) tham gia vào thị trường với tư cách là người bán, người cho thuê, người đem bán BĐS là tài sản thế chấp để vay vốn, dùng BĐS để góp vốn liên doanh… hay với tư cách là người mua, đi thuê.

Các doanh nghiệp này được tổ chức theo nhiều loại hình khác nhau: kinh doanh và phát triển nhà, đất, cơ sở hạ tầng… tạo ra hàng hóa BĐS cho thị trường.

Nhà nước tham gia vào Thị trường BĐS với tư cách là người quản lý vĩ mô đối với hoạt động của TTBĐS. Nhà nước xây dựng hệ thống luật pháp, tạo khuôn khổ pháp lý cho hoạt động của TTBĐS. Đồng thời, Nhà nước cũng thực hiện các biện pháp (chủ yếu là các biện pháp kinh tế, tài chính) thúc đẩy TTBĐS phát triển, thực hiện quản lý giám sát, cung cấp hệ thống thông tin và một số dịch vụ cho các giao dịch trên TTBĐS. Sự tham gia của Nhà nước mà trực tiếp là Chính phủ vào TTBĐS được thể hiện chủ yếu trên 2 mặt: thông qua công cụ quy hoạch và kế hoạch cùng các đòn bẩy để điều tiết vĩ mô thị trường, để từ đó có biện pháp điều tiết quan hệ cung cầu và giá cả. Ngoài ra, Nhà nước còn tham gia giao dịch trên TTBĐS như các chủ thể khác nhằm đáp ứng nhu cầu về BĐS trong việc thực hiện các chức năng quản lý Nhà nước.

Nhà thầu xây dựng là thành phần trực tiếp tạo ra các hàng hóa BĐS: nhà ở, công trình công nghiệp, thương mại, dịch vụ… Người kinh doanh BĐS cần đến nhà thầu xây dựng để thi công xây dựng công trình. Nhà thầu xây dựng nhiều khi cũng mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực BĐS.

Quá trình khai phát, xây dựng, giao dịch và quản lý TTBĐS tương đối phức tạp nên phần lớn cả bên mua lẫn bên bán, có những thời điểm đều cần đến dịch vụ của các chuyên gia tư vấn như: kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng tư vấn thiết kế, thi công, lắp đặt…;chuyên gia kế toán tư vấn việc hoạch định tài chính, tư vấn thuế; chuyên gia định giá để xác định giá trị BĐS trong quá trình giao dịch; chuyên gia môi giới để giúp 2 bên mua bán gặp nhau, giúp làm hợp đồng, nhiều khi chuyên gia này còn được mời tham gia lập và thực hiện sách lược bán và cho thuê, dự báo giá cả; chuyên gia về pháp luật tư vấn về các vấn đề liên quan đến luật pháp.

Hoạt động kinh doanh BĐS đòi hỏi phải có nguồn vốn lớn vì vậy cần phải huy động vốn từ các định chế tài chính hoạt động trên thị trường vốn, các định chế tài chính này chủ yếu là các ngân hàng.

Do đặc tính không thể di dời và lâu bền nên BĐS thường được dùng làm tài sản thế chấp, ngân hàng phải dựa vào thị trường để định giá BĐS làm tài sản thế chấp. Khi không có khả năng hoàn trả, ngân hàng sẽ phát mãi tài sản thế chấp, lúc này ngân hàng trực tiếp vào TTBĐS. Mặc khác, chính ngân hàng cũng trực tiếp tham gia đầu tư, kinh doanh trên TTBĐS, thậm chí tổ chức riêng một bộ phận (công ty trực thuộc ngân hàng) để chuyên doanh BĐS.

Ngoài ngân hàng, các định chế tài chính khác như: các công ty bảo hiểm, công ty tài chính, quỹ đầu tư đều có thể tham gia đầu tư, kinh doanh trên TTBĐS.

Cầu BĐS là khối lượng hàng hóa BĐS mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận và có khả năng thanh toán với một mức giá nhất định để được BĐS đó trên thị trường tại những thời điểm nhất định.

Trong thị trường BĐS, cầu về đất đai và nhà ở là chủ yếu nhất.

Cầu BĐS không phải là nhu cầu về BĐS. Vì vậy ta cần phân biệt giữa khái niệm cầu BĐS và nhu cầu BĐS.

Nhu cầu về BĐS là sự mong muốn của người dân có được BĐS để thỏa mãn các mục đích riêng của mình. Bất kỳ ai cũng có nhu cầu này, và có thể có người có nhu cầu sở hữu nhiều dạng BĐS khác nhau. Nhu cầu của mỗi cá nhân luôn tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội.

Cầu về BĐS là nhu cầu về BĐS có khả năng thanh toán cho BĐS đó. Người có nhu cầu trên thị trường BĐS là rất lớn nhưng cầu về BĐS hạn chế hơn.

Cầu BĐS xuất hiện dựa vào các yếu tố sau:

+ Sự xuất hiện của nhu cầu tiêu dùng về một dạng nhà đất nào đó mà nhu cầu đó không thể tự thỏa mãn bằng các quỹ nhà đất có sẵn của chính bản thân họ.

+ Phải có nguồn lực tài chính để đảm bảo khả năng thanh toán cho nhu cầu. Chỉ khi có năng lực tài chính cho thanh toán thì nhu cầu mới trở thành cầu trên thị trường.

+ Phải có sự hoạt động của thị trường để nhu cầu có khả năng thanh toán có điều kiện gặp được cung. Thị trường là môi trường để nhu cầu có khả năng thanh toán được trở thành cầu thực tế và được thỏa mãn.

Cung BĐS trên thị trường là toàn bộ khối lượng hàng hóa BĐS sẵn sàng đưa ra thị trường để trao đổi tại một thời điểm nào đó với một mức giá giới hạn nhất định

Nguồn cung BĐS gồm:

+ Nguồn cung từ Nhà nước do các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước đầu tư xây dựng nhà ở bằng nguồn vốn ngân sách và các quỹ nhà ở khác thuộc sở hữu nhà nước.

+ Nguồn cung từ khu vực tư nhân hoạt động và phát triển BĐS không bằng vốn ngân sách Nhà nước do các tổ chức, các công ty hoặc cá nhân thực hiện tuân thủ theo các quy tắc chính thức của Nhà nước về quản lý xây dựng và phát triển nhà ở. Đây là nguồn cung chủ yếu và lớn nhất trong thị trường BĐS.

Khái niệm quan hệ công chúng

• 
  Viện Quan hệ Công chúng của Anh (IPR): “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tính nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” Ba điểm cần nhấn mạnh với định nghĩa này:
  

Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.

Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.

• 
  Frank Jefkins tác giả cuốn “Phá Vỡ Bí Ẩn PR” cùng nhiều sách về PR khác, định nghĩa: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”
  

Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, như nhà đầu tư, khách hàng, chính phủ,…mà còn cả công chúng bên trong đó là các nhân viên, các công ty thành viên hay bất cứ ai tham gia vào mục tiêu quảng bá của tổ chức.

Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng, cụ thể (không chỉ là những hiểu biết chung chung). Từ đây, có thể định lượng đươc mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.

• 
  Ngoài ra, tác giả Frank Jefkins còn có một định nghĩa là: “PR là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiểu biết giữa một tổ chức và công chúng.”
  

Sự hiểu biết chung: làm cho mọi người hiểu về tổ chức đó. Hy vọng sẽ xây dựng nên sự thiện chí, trên cơ sở hiểu nhau.

Thiết lập và duy trì: tạo ra sự nhìn nhận trong tâm tưởng và giữ vững thiện chí của công chúng dành cho doanh nghiệp. Đây là một khái niệm quan trọng vì nó là mục tiêu chính của PR.

• 
  Trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR đến từ nhiều nước diễn ra tháng 8-1978 Mexico đã thống nhất quan điểm: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thựchiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng.”
  

Những cuộc điều nghiên ở đây cho thấy tính hữu ích trong việc phát triển các kênh truyền thông có hiệu quả, giúp cho những nhà PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triển.

Các nhà PR này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn cho nhà lãnh đạo về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức.

Chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng, với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch.

Chiến dịch PR không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích cho tổ chức đó mà còn cho xã hội.

Định nghĩa này chưa xác định cụ thể công chúng là ai: là công chúng của riêng tổ chức đó hay là toàn công chúng của xã hội. Một tổ chức phải có công chúng riêng của nó.

• 
  PR là làm người khác hiểu mình;
  
• 
  PR phải có mục tiêu cụ thể, từ đây hoàn toàn có thể định lượng được mức độ thành công của chiến dịch PR;
  
• 
  PR là nhắm vào công chúng của nó(chứ không phải tất cả công chúng nói chung) từ đây tính hướng đối tượng của PR cao hơn quảng cáo rất nhiều;
  
• 
  PR là sự cống hiến, PR thể hiện sự đóng góp cho xã hội phù hợp với sứ mạng mà tổ chức đề ra.
  

Có rất nhiều hoạt động thực tiễn hằng ngày mà bộ phận PR phải thực hiện, nhưng dù có chia ra nhiều vấn đề để giải quyết như thế nào đi nữa thì tựu trung lại có các nhiệm vụ hoạt động chính là:

• 
  Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thong điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc nói;
  
• 
  Công bố trên báo chí: phân phát/truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn (không trả tiền) nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức;
  
• 
  Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;
  
• 
  Tạo thông tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thong tin giải trí;
  
• 
  Tham gia hỗ trợ Marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt dộng tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích tổ chức;
  
• 
  Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích tổ chức.