Biểu: Từ bản chất thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu: bốn giai đoạn biến thể của thông điệp thương hiệu. Tôn Thất Nguyễn Thiêm-Dấu Ấn Thương Hiệu IIIA Giai đoạn 1: Thông điệp thương hiệu được hình thành trong môi trường nhân sinh quan của doanh nghiệp. Giai đoạn 2: phát ra và gửi đi không phải là dạng thể đồng nhất. Có thể có cùng một thông điệp phát đi nhưng ta lại có nhiều cách thức gửi, bởi có rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp có thể dùng đến như: bái chí, truyền hình, phát thanh, mạng internet, truyền miệng, quan hệ công chúng,...Từ đây hiệu quả mang đến có sự tác động bởi cách thức và phương tiện truyền thông. Quy trình chuyền tải này phải có chủ đích lựa chọn. Giai đoạn 3: Thông điệp truyền tải của doanh nghiệp không đến đơn phương mình nó mà nó xuất hiện cùng với (rất) nhiều các thông điệp khác(tiếng ồn cạnh tranh) bao gồm của cả đối thủ lẫn những lĩnh vực lận cận canh tranh với nhau. Giai đoạn 4: Giai đoạn biến thể này mang nhiều ảnh hưởng đến cho hình ảnh thương hiệu, đấy là khoản cách từ nhận đến thu. Nghĩa là quá trình tính từ lúc mà thông điệp của thương hiệu tác động đến cảm quan của đối tác (tức khách hàng) và cuối cùng là được ghi nhớ trong tâm tưởng của đối tác ấy. Duy trì sự Tồn tại Thương Hiệu trong Tâm Trí Khách hàng Một thương hiệu lớn không chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng khi họ mua sản phẩm, mà sự tồn tại của thương hiệu là trong tâm trí khách hàng, khi sử dụng và cả khi không sử dụng. Ngành BĐS phụ thuộc nhiều vào các dự án, khi các dự án được công bố ta thường thấy các kênh truyền thông quảng bá sản phẩm được thực hiện rầm rộ, nhưng khi bán xong thì điều gì sẽ xảy ra? Dự án thì bán xong nhưng liệu có còn ai nhớ đến tên doanh nghiệp thực hiện dự án đó. Từ đây, công việc nhắc nhớ hình ảnh công ty, thương hiệu sản phẩm được đặt ra. Công tác này giải thích vì sao đôi khi TDH không còn hàng bán nhưng vẫn tham gia các gian hàng triễn lãm về bất động sản, đầu tư. Đó không chỉ đơn thuần là một việc làm nói lên với công chúng chúng ta tồn tại mà còn nói lên ta không quên họ, việc “làm cho công chúng nhớ đến mình là một trách nhiệm của doanh nghiệp chứ không phải là chỉ nhằm mục tiêu quảng bá” (Nguyễn Văn Đực-PGĐ công ty Đất Lành). Đánh giá hiệu quả hoạt động PR mang lại Phân tích lợi ích khi tham gia tài trợ từ thiện Khi thực hiện tài trợ từ thiện, ta cần xác định rõ hai mục đích cơ bản của công tác này: Quảng bá Đóng góp xã hội(trách nhiệm xã hội) Mục đích thứ hai có lẽ thường bị nhập nhằng nhất, từ thiện là đóng góp cho xã hội chứ không mang mục tiêu tư lợi. PR rất xem trọng công tác với mục tiêu này, nhưng có lẽ với mục đích ban đầu của nó chỉ đơn thuần là từ thiện thì các yêu cầu về quảng bá không cao, do đó những hiệu quả truyền thông không đến từ công nhận của báo giới. Trái lại, xét mục đích dầu tiên là quảng bá thương hiệu thì có lẽ dễ nhận định hơn. Các mục đích này còn được đem so sánh với kết quả mang lại của chương trình tài trợ từ thiện đó. Các yếu tố đòi hỏi về mục tiêu truyền thông ở các chiến dịch này là khá khắt khe và thường thực hiện với sự cân đo đong đếm kỹ càng. Chương trình trên VOH Mô tả: Chuyên mục “Bất Động Sản” trên đài Tiếng Nói Nhân Dân Tp.HCM (VOH) phát sóng từ 6h45-7h00, phát lại 19h30-19h45 trên sóng AM 610Mhz. Chuyên mục này thực hiện các thông tin tuyên truyền về tình hình giá cả, biến động thị trường; các dự án đang kêu gọi đầu tư; trang trí nội thất; giới thiệu các dự án dành cho người thu nhập thấp, trung bình. Hợp đồng dược thực hiện trong vòng một năm 1/1/2008 đến 31/12/2008. Phân tích lợi ích: Được giới thiệu Nhà tài trợ 2 lần/chương trình. Được ưu tiên tư vấn về các vần đề liên quan đến lĩnh vực bất động sản. Tần suất phát sóng trên Đài khá nhiều: mỗi tuần hai lần và kéo dài trong vòng một năm, có tác dụng tốt khi đưa thương hiệu ThuDuc House vào tâm trí khách hàng. So với kênh truyền hình, Đài Tiếng Nói Nhân Dân TP.HCM vẫn có một sức hút nhất định với người nghe. Những ưu tiên về cung cấp thông tin chuyên ngành là rất giá trị vì từ đây TDH có một tiếng nói có nhiều sức thuyết phục trong lòng thính giả nghe Đài. Kinh phí tài trợ là 110 triệu(bao gồm VAT) trong thời gian một năm thì hiệu quả truyền thông mang lại rất cao. Nghiên cứu thị trường về thói quen nghe radio:  Chia theo địa bàn Nếu ta chia theo độ tuổi thì 73% nghe radio là ở độ tuổi 15-30.  Thêm vào đó chuyên mục này được phát sóng vào giờ vàng của buổi sáng(6h00-8h00) Lãnh đạo và doanh nghiệp-HTV4 Mô tả: đây là một khóa đào tạo trên truyền hình thuộc chương trình “Doanh nghiệp và Hội Nhập”. Phát sóng lúc 22h30 trên kênh HTV4 thứ tư hàng tuần. Phân tích: Nằm trong chính sách đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho TDH, nên có thể nói đây là cơ hội kết hợp hai mục đích của PR là truyền thông quảng bá và PR nội bộ. Kinh phí tài trợ-hợp tác là 200 triệu Nhưng rất tiếc, có lẽ giờ phát sóng là điểm dở duy nhất của chương trình. Trong khoản thời gian này là khoản thời gian vàng của các chương trình giải trí phim ảnh. Điểm tốt mà chương trình mang lại là đúng kênh truyền thông cho mục tiêu giáo dục đào tạo HTV4. Mục tiêu truyền thông tốt mang ý nghĩa giáo dục nhưng hiệu quả của chương trình này là không cao. Các diễn dàn Kinh Tế sáng Chủ Nhật trên HTV9 Mô tả: ta thấy rằng từ cuối năm 2007 cho đến nay thì nền kinh tế nước ta đang gặp khủng hoảng về lạm phát; thị trường bất động sản do đó mà bị ảnh hưởng nên thay đổi nóng-lạnh bất thường, cho tới hôm nay thì thực sự vẫn chưa “tang băng”. Chương trình Diễn Đàn Kinh Tế trên HTV9 đã có từ mấy năm nay, trong giai đoạn này thì thực hiện hàng loạt các chuyên mục về lạm phát, thị trường tài chính-chứng khoán và đặt biệt đã diễn ra rất nhiều tuần về các vấn đề khác nhau của thị trường bất động sản như: chính sách, tài chính cho thị trường bất động sản,...TDH được mời tham dự hầu hết các buổi tọa đàm này. Phân tích lợi ích: Được mời tham dự với tư cách là chuyên gia trong ngành. Kinh phí tham dự không phải tốn. Góp một tiếng nói với Chính phủ Nhà nước để PR cho ngành BDS. Chương trình được truyền hình trực tiếp khi phát sóng nên hiệu quả truyền thông mang lại là rất cao. Nhưng không có một mức độ thường xuyên ổn định vì đây là một diễn đàn chung cho nhiều vấn đề kinh tế.  Tỷ lệ người xem HTV9 mỗi ngày. Nguồn: TNS Media Ta thấy từ biểu đồ trên thì khoản thời gian từ 9h00-11h00 thì tỷ lệ người xem khá ít, dưới 10 ngàn người xem. Nhưng ta so sánh vậy cũng khá khập khiễn vì đối tượng mà chuong trình Diễn Đàn này nhắm tới thì hầu như bị thu hút rất nhiều. Bởi các thành phần làm kinh tế thì mới quan tâm theo dõi. Trong khi đó biểu đồ mà TNS khảo sát chưa phân khúc được đối tượng người xem. Cho nên cơ hội truyền thông này rất tốt với công chúng. Sinh Viên Khởi Nghiệp
Mô tả: Tiếp tục góp phần đẩy mạnh phong trào“Sinh Viên Khởi Nghiệp” do Bộ Ngoại Giao và Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức định kỳ hàng năm, “Chương trình Sinh viên khởi nghiệp 2008” đang được Ban tổ chức chuẩn bị phát động. Mục tiêu chương trình nhằm tạo điều kiện cho sinh viên cả nước có cơ hội trình bày các đề tài khởi nghiệp của mình sau khi tốt nghiệp tại các trường đại học, cao đẳng. Qua hai lần Công Ty CP Phát Triển Nhà Thủ Đức tài trợ chương trình “Sinh viên khởi nghiệp 2006 và 2007” đã giúp các sinh viên hiện thực hoá những ý tưởng kinh doanh của mình đã “ấp ủ” rất lâu. Theo đó, cuộc thi “Sinh viên khởi nghiệp 2008”, với hơn 150 dự án khởi nghiệp bao gồm các đề tài phong phú và mới mẻ của các sinh viên từ nhiều trường đại học, cao đẳng trong cả nước, là một trong những hoạt động tạo điều kiện cho các sinh viên phát huy tinh thần sáng tạo và ý chí tự lập, áp dụng những kiến thức đã lĩnh hội để lập ra những dự án khởi nghiệp có tính khả thi trong đời sống kinh doanh.
Phân tích lợi ích:
Một chương trình mang tính truyền thông cao vì được thực trên cả nước. Tổ chức ở cả bốn tỉnh thành lớn:TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ và Đà Nẵng. Quy mô chương trình kéo dài một khoản thời gian hơn nữa năm, nên hiệu quả truyền thông theo thời gian là rất tốt. Nhà tài trợ được quay miễn phí một videoclip phát mỗi dợt phát động ở các thành phố kể trên. Cơ hội giao lưu trực tiếp với các bạn trẻ sinh viên. Kinh phí tham gia 70 triệu đồng. Tính hướng đối tượng Như đã trình bày ở phần định nghĩa PR, ta thấy rằng làm PR thì phải nhắm vào đối tượng công chúng của mình, chứ không phải bất kỳ một nhóm đối tượng công chúng nào cũng là mục tiêu nhắm đến của doanh nghiệp. TDH thì có các nhóm công chúng như: tổ chức nghiệp đoàn, cổ đông/nhà đầu tư, đối tác/công ty thành viên, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông. Ta thấy rằng việc xác định cụ thể công chúng của mình là ai thì việc truyền thông của ta sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, bớt phải tốn công vào tất cả các đối tượng như quảng cáo. Tính hướng đối tượng này gắng liền với mục tiêu truyền thông như đã phân tích cụ thể ở các hợp đồng tài trợ trên.
Chia sẻ với bạn bè của bạn: |
