Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler

Văn hoá

Chiến lược định giá thay đổi

Việc định giá không chỉ đơn thuần là tăng giá hay giảm giá, và giá cả tăng hay giảm không phải là câu trả lời duy nhất cho việc thay đổi một sản phẩm . Có một số cách lựa chọn khác để thay đổi giá cả mà chúng ta nên xem xét tới. Những chiến lược này bao gồm việc lựa chọn thời điểm thay đổi giá, mức độ thay đổi, khoảng thời gian áp dụng, sốmục cần thay đổi,việc sử dụng chiết khấu và tác dụng, thay đổi giá trọn gói và từng phần. Những nhà sản xuất xe hơi của Mỹ đã rất khôn ngoan khi áp dụng những chiến lược này. Họ thay đổi giá dần dần qua một số lần qua các năm. Bằng sự thayđổi đáng kể về giá cả vào cuối năm mẫu hiện tại, trước khi tiến hành lại việc này cho năm mẫu mới một tháng sau đó, Công ty có thể chứng minh rằng giá cả tăng rất ít trong năm mẫu mới với các tính toán về lượng tăng dựa trên mức giá cuối cùng của năm mẫu hiện tại. Không ngạc nhiên về việc GM tiết kiệm được một khoản tăng giá lớn vào cuối năm để dễ dàng đặt mức giá cao cho các mẫu hàng mới sắp được giới thiệu

Tác động của giá có thể bị che đậy và giảm rất nhiều do các điều kiện về tài chính hay tín dụng. Airbus, một tập đoàn độc quyền lắp của Châu Âu thuộc sở hữu của 4 Công ty từ Pháp, Tây Đức , Anh và Tây Ban Nha lắp ráp và bán máy bay như một sự lựa chọn cho những người chuyên chở không thích dùng máy bay của Mỹ. Với tham vọng xâm nhập vào thị trường Mỹ, tập đoàn này đã cung cấp tài chính trợ cấp xuất khẩu trị giá trên 100 nghìn USD cho Eastern Airline. Đối với Boeing, tập đoàn đã tham dự vào vấn đề tài chính dành cho xuất khẩu (predatory) chỉ để đạt được doanh thu cao. Frank Borman, thống đốc của Miền Đông, đã nhận thấy đó là 1........................ đến mức ông đã bình luận "Nếu bạn không hôn lá cờ Pháp bất cứ khi nào bạn thấy nó, thì ít nhất cũng nên chào nó".

Các khoản chiết khấu (tiền mặt, số lượng,...) có thể được sử dụng để gián tiếp điều chỉnh giá cả . Những khách hàng lớn đều có thể yêu cầu khoản chiết khấu lớn hơn nếu điều đó được thừa nhận một cách hợp pháp. Mặc dù một khoản chiết khấu số lượng có thể tạo ra động cơ thúc đẩy những nhà phân phối làm việc cần mẫn hơn, nhưng nó cũng thường tạo nên sự phân biệt đối xử đối với những người buôn bán trung gian nhỏ hơn. Ricoh, với kết luận rằng đó không phải là một phương pháp đáng tin cậy để cạnh tranh về giá, đã quyết định bác bỏ việc định giá theo nhiều mức thưởng cho các nhà phân phối có những đơn đặt hàng lớn. Ricoh chỉ sử dụng những mức giá ở mặt bằng chung, và những nhà phân phối nhỏ sẽ trả mức giá tương đương với những nhà phân phối lớn.

Một phương thức khác đã được dùng để điều tiết những tác động của giá cả là bán sản phẩm trọn gói hay từng phần . Giá cả phản ánh tính trọn gói hay từng phần của sản phẩm.

Sản phẩm trọn gói thường có 3 mục đích: tăng giá trị, duy trì mức độ tăng chi phí ít, và tăng giá ít hoặc không tăng cho phần giá trị tăng thêm. Đây chính là chiến lược đã được áp dụng bởi các nhà sản xuất xe hơi của Nhật Bản - những người đã tăng giá cơ bản sản phẩm xe hơi của họ chỉ đủ để trang trải những chi phí thực tế. Người Nhật cũng bán xe hơi ở Mỹ với nhiều thiết bị được tiêu chuẩn hoá và ít sự lựa chọn hơn, chiến lược này rất có ý nghĩa bởi sản phẩm xe hơi của họ phải được chuyên chở từ những nhà máy ở nước ngoài, và bất cứ những đơn đặt hàng nào cũng được dùng để trì hoãn việc sản xuất và chuyên chở. Hơn nữa, giá đã tính bao gồm trọn gói những thiết bị tiêu chuẩn và đại diện cho một giá trị cao đối với người mua. Hình 16 -1 đã đưa ra sản phẩm trọn gói của Nissan.

Detroit đi theo con đường ngược lại. Nếu nhà sản xuất xe hơi của Mỹ duy trì mức giá thấp bằng cách đưa ra một mức giá cơ sở cho một sản phẩm cơ bản. Bất cứ thiết bị khác nào đều là tuỳ chọn và tại cùng một mức chi phí tăng thêm. Các nhà sản xuất xe hơi của Mỹ nhờ đó đã đưa ra một chiếc xe hơi với hàng trăm sự lựa chọn. Bằng việc cho phép một người mua lựa chọn bất kỳ sự kết hợp thiết bị nào tại mức chi phí tặng thêm cho mỗi sự lựa chọn, một chiếc xe hơi Mỹ với đầy đủ trang thiết bị có thể trở nên thực sự đắt, kể từ khi Detroit tính giá và tìm kiếm để tạo nên lợi nhuận từ mỗi khoản tăng thêm trong việc kết hợp các sự lựachọn. Ford bắt đầu thử nghiệm với việc tiếp cận sản phẩm trọn gói bằng cách tạo ra 3 mức sản phẩm trọn gói sẵn có , mỗi mức bao gồm nhiều mục như trang thiết bị tiêu chuẩn. Sự tiếp cận này đem lại một số lợi ích. Nó đơn giản hoá hệ thống sản xuất và lắp ráp trong khi cắt giảm chi phí và tăng nhanh tốc độ vận chuyển. Không ...................................

Với ít sự kết hợp sẵn có hơn, việc kiểm soát chất lượng cũng cần được cải tiến. Tuy nhiên, phương pháp này cũng đem lại một hình ảnh rõ ràng hơn trên thị trường cho nhãn hiệu đó.

Nova , một sản phẩm xe hơi liên doanh giữa GM và Toyota đã đơn giản hoá rất nhiều những quyết định của người mua bằng việc tạo 6 mức sẵn có khác nhau , mỗi mức bao gồm một bộ cụ thể các hạng mục thiết bị tiêu chuẩn .ở khía cạnh này, người mua có thể có được một chiếc xe hơi rất gần với chiếc xe theo đơn đặt hàng của Nhật mà không cần thoả mãn, trên những hạng mục trang thiết bị tiêu chuẩn.

Không thể nói rằng một chiến lược trọn gói luôn luôn ưu việt hơn hay kém ưu việt hơn, một chiến lược từng phần. Chiến lược trọn gói đem lại cho người mua nhiều sản phẩm hơn bằng số tiến ít hơn nhờ đơn giản hoá những hoạt động Marketing và sản xuất. Dĩ nhiên là trọn gói toàn bộ có vẻ không hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của người mua. Mặt khác, một sản phẩm có thể được cung cấp từng phần, do đó người mua không phải trả cho bất kỳ khoản phụ thêm không mong muốn nào hết. Kết quả là giá cả có thể trở nên phù hợp với túi tiền người tiêu dùng hơn nhờ việc cung cấp từng phần sản phẩm. Khi một Công ty đối mặt với việc giá xuất khẩu tăng do sự tăng lên của chi phí vận chuyển, thủ tục hải quan, chi phí đóng gói..., thì công ty đó nên xem xét tới những chiến lược làm giảm đi những ảnh hưởng của sự tăng giá. Theo Becker, thì có một số cách tiếp cận phù hợp. Trước tiên, Công ty đó có thể cố gắng rút ngắn kênh phân phối quốc tế để giảm số lần lặp lại các chức năng marketing. Cách này cũng có thể làm tăng mức độ kiểm soát giá cả thị trường cuối cùng. Thứ hai, Công ty đó có thể giảm giá xuất khẩu bằng cách dùng chi phí biến đổi làm giá sàn. Chiến lược này chỉ phù hợp khi không có vấn đề gì với việc bán phá giá và thuế cân bằng đánh vào phần tăng thêm. Thứ ba, Công ty có thể xem xét tới việc cải tiến sản phẩm của mình (ví dụ như giảm chất lượng thấp hơn, ít thay đổi mẫu mã, giảm sự lựa chọn, và đơn giản hoá thiết kế) nhờ đó có thể đạt được mức giá thấp hơn. Cuối cùng, Công ty có thể muốn xuất khẩu các bộ phận để lắp ráp hoặc lắp đặt các thiết bị sản xuất tại nước ngoài. Chiến lược cuối cùng này, nhờ giảm việc nhập khẩu lao động và nguyên vật liệu sẽ làm giảm sự tăng giá xuất khẩu.
Bán phá giá

Bán phá giá, một hình thức phân biệt đối xử về giá, là phương pháp trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm ở những thị trường tương tự nhau. Kết quả là hàng hoá nhập khẩu được bán ở mức giá thấp gây thiệt hại cho những nhà sản xuất những hàng hoá cùng loại. Ví dụ như hàng Boeing, McDonnell Douglas, tố cáo hàng Airbus đã nhận 9 tỷ USD tiền trợ giá từ tập đoàn độc quyền của Chính phủ, có khả năng hàng này đã định giá mỗi chiếc máy bay ở mức giá thấp hơn chi phí thực từ 15 đến 20 triệu USD. Bán phá giá cũng được áp dụng trong ngành dịch vụ. Các ngân hàng Nhật Bản ở California đã bị tố cáo là bán phá giá tiền tệ ở thị trường Mỹ bằng cách định giá các khoản vay của họ ở một mức lãi suất thấp hơn mức lãi suất của các Ngân hàng Mỹ

Các hình thức bán phá giá.

Có một số hình thức bán phá giá như bán phá giá tình thế, bán phá giá tấn công , bán phá giá liên tục và bán phá giá nghịch.

Bán phá giá tấn công thì lâu dài hơn bán phá giá lẻ.Chiến lược này đòi hỏi phải bán hàng ở mức giá thua lỗ để tiếp cận được thị trường và có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường .Hoặc các đối thủ cạnh tranh phải ra khỏi thị trường hoặc thị trường mới được thiết lập, công ty đó sẽ sử dụng vị thế độc quyền của mình để tăng giá. Một số nhà bình luận đặt câu hỏi cho ý kiến rằng bán phá tấn công là có hại bằng cách chỉ ra nếu kết cục công ty tiến hành phá giá lạI tăng giá lên thì những đối thủ cạnh tranh cũ có thể tham gia trở lại thị trường khi việc đó lại trở nên có lợi hơn.

Hitachi bị tố cáo là đã áp dụng bán phá giá tấn công sản phẩm con chip EPROM của hãng (bộ nhớ chỉ đọc…………). Hãng này đã đưa ra thông báo khuyến khích các nhà phân phối của Mỹ là "hãng sẽ định giá thấp hơn 10% so với các đối thủ cạnh tranh cho tới khi việc đấu thầu chấm dứt khi hãng Hitachi trở thành người chiến thắng . Văn phòng luật pháp , sau một năm dài tiến hành nghiên cứu, đã ngừng việc điều tra vì thấy không đủ bằng chứng để kiện hãng này.

Zenith trong một thời gian dài đã tố cáo các nhà sản xuất vô tuyến truyền hình của Nhật sử dụng bán phá giá tấn công. Hãng này trong khi tiến hành tố tụng chống hiệp hội chế đã buộc tội các nhà sản xuất chính của Nhật Bản thông qua các hoá đơn sai và việc hạ giá bí mật, đã có âm mưu đặt ra các mức giá tấn công thấp cho mặt hàng vô tuyến truyền hình ở thị trường Mỹ với mục đích đánh bật các công ty của Mỹ để giành lấy vị thế độc quyền. Cả chính phủ Nhật Bản và Mỹ đều chống lại hiệp hội các công ty Nhật này trên lập trường "cưỡng chế tuyệt đối". Nói cách khác, hiệp hội bị kiện này là kết quả của sự nhượng bộ đối với chính sách xuất khẩu của Chính phủ Nhật Bản. Sau 16 năm điều tra về mặt pháp lý , Toà án tối cao đã bác bỏ những lý luận của hoạt động phi pháp này nhưng yêu cầu phải có sự xét xử liên quan đến lời buộc tội bán phá giá này.

Bán phá giá liên tục là loại bán phá giá lâu dài nhất, đòi hỏi việc bán hàng kéo dài ở 1 thị trường tại các mức giá thấp hơn so với các thị trường khác. Phương thức này có lẽ xuất phát từ sự thừa nhận của 1 công ty rằng các thị trường thì khác nhau về những điều kiện về tổng chi phí và các đặc trưng về nhu cầu. Ví dụ, một công ty có thể cho rằng nhu cầu nước ngoài thì linh hoạt hơn là nhu cầu nội địa chẳng hạn. Dựa trên nhận thức này, công ty đó có thể quyết định dùng việc định giá chi phí nhỏ hoặc gia tăng ở nước ngoài trong khi dùng việc định giá chi phí đầy đủ để trang trải các chi phí cố định trong nước. Phương thức này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nước ngoài, nhưng lại bất lợi đối với người tiêu dùng trong nước .Lấy ví dụ như Nhật Bản có thể duy trì mức giá cao ở thị trường nội địa, đặc biệt đối với các mặt hàng điện tử, bở vì không có sự cạnh tranh từ nước ngoài nào ở đây nhưng nước này lại sẵn sàng giảm giá ở thị trường Mỹ đề giành lấy hoặc duy trì thị phần. Kết quả là người tiêu dùng Nhật Bản phải chịu thiệt do phải trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm của Nhật được định giá thấp hơn rất nhiều tại các thị trường khác.

Ba loại bán phá giá trên thông thường có chung 1 đặc trưng: đó là đều đòi hỏi phải định những mức giá thấp hơn ở thị trường ngoài nước so với thị trường nội địa. Tuy nhiên, có thể có một phương thức ngược lại, bán phá giá nghịch. Để tiến hành được phương thức này, nhu cầu nước ngoài phải kém linh hoạt hơn và thị trường đó phải chịu một mức giá cao hơn. Như vậy, bất kỳ hình thức bán phá giá nào cũng sẽ được thực hiện ở thị trường nội địa của các nhà sản xuất thông qua việc bán với mức giá thấp hơn tại địa phương.

Phương diện pháp lý của bán phá giá.

Việc bán phá giá có bất hợp pháp hay không là tuỳ thuộc vào việc phương thức này có được chấp nhận ở từng thị trường hay không . Thuỵ Sĩ không có luật chống phá riêng. Tuy vậy phần lớn các quốc gia đều có các quy định về bán phá giá đặt ra một mức giá thấp nhất hay giá sàn có thể áp dụng trên thị trường.

Việc bán phá giá bất hợp pháp diễn ra khi giá đã tính thấp hơn mức giá quy định. Năm 1987, Bộ thương mại của Mỹ đã quyết định rằng sản phẩm ống màu vẽ từ Nhật Bản, Nam Triều Tiên, Singapor và Canada đã được bán phá giá ở thị trường Mỹ ở những mức giá thấp hơn mức giá thị trường, và các đại lý đó đã bị phạt.

Thế nào là mức giá không hợp lý hay bất hợp pháp, và loại bằng chứng nào cần để chứng minh lời tố cáo việc bán phá giá. Hình 16.2 đã đưa ra các nhân tố được phòng Thương Mại Quốc tế sử dụng để so sánh các mức giá nhằm xác định xem liệu các mặt hàng nhập khẩu có được bán tại mức giá thấp hơn giá trị hợp lý không.

Trường hợp của xe golf Melex từ Phần Lan là một ví dụ chỉ ra những khó khăn trong việc xác định mức giá hợp lý. Sự thành công của Melex ở Mỹ đã dẫn đến lời buộc tội hãng bán phá giá. Bộ Tài chính đã không thể xác định được liệu mức giá ở Mỹ của Melex có thấp hơn mức giá nội địa tại Phần Lan hay không bởi Phần Lan không hề có bất kỳ khoá huấn luyện nào về chơi golf và do vậy cũng không hề có nhu cầu về sản phẩm này. Chi phí sản xuất không phù hợp để xác định giá hợp lý của sản phẩm này.

Nền kinh tế xã hội của Phần Lan, không cho phép những chi phí của các nhân tố sản xuất bị áp đặt bởi thị trường. Vì nguyên nhân này, Luật thương mại năm 1974 không cho phép dùng các chi phí sản xuất tại các nước XHCN/xã hội vào mục đích so sánh.

Để xác định các chi phí hợp lý, Bộ tài chính đã bắt đầu sử dụng các chi phí của các nhà sản xuất nhỏ Canada làm các mức giá tham khảo, chỉ khi thấy các Công ty Canada dừng việc chế tạo xe golf. Ngoài ra, Phần Lan đã phản đối rằng các chi phí sản xuất của các Công ty Canada là quá cao và không thích hợp để đem ra so sánh. Bước tiếp theo của Bộ tài chính là dựa vào các mức giá tham khảo của một sản phẩm có thể so sánh được từ các quốc gia có thị trường tự do. Mehico và Tây Ban Nha đã được chọn bởi hai nước này được xem là có điều kiện phát triển kinh tế tương tự như Phần Lan. Mặc dù cả Mehico và Tây Ban Nha đều không sản xuất xe golf, cả 2 nước đều được dùng để xác định xem liệu chi phí sản xuất của họ sẽ là bao nhiêu nếu họ sản xuất một sản phẩm như vậy . Sau rất nhiều tranh cãI và xem xét , kết luận đưa ra là giá trị chế tạo không khác mấy so với giá thực tế của Melex .

Bằng chứng của việc bán phá giá là khi một sản phẩm được bán với mức giá thấp hơn giá trị hợp lý, năm 1986, Bộ Thương Mại đã phán quyết rằng các nhà sản xuất chất bán dẫn của Nhật đã thực sự bán phá giá con chip EPROM 256 K DRAMS, 64 K DRAMS ở thị trường Mỹ . NEC được xem là dẫn đầu trong số những công ty vi phạm, đã bán các con chip của mình ở mức giá thấp hơn 108% và 180% so với giá trị hợp lý.

Một ví dụ khác về bằng chứng bán phá giá là một sản phẩm đã được bán ở một mức giá thấp hơn mức giá hay chi phí sản xuất tại thị trường nội địa. Nước Mỹ dựa vào mức giá nguồn của các quan chức Mỹ, mức giá này nhằm hạn chế bán phá giá bằng cách đưa ra một dấu hiệu sớm của mức giá nhập khẩu không được chấp nhận. Lấy ví dụ trường hợp sản phẩm là thép, mức giá nguồn đặt ra một mức giá thấp nhất cho thép nhập khẩu , được ổn định bởi chi phí sản xuất thép tại Nhật Bản. Theo General Accounting Office, 40% tổng nhập khẩu tại một thời điểm được định giá thấp hơn giá nguồn.

Để làm giảm việc bán phá giá, Tổ chức hành động chống bán phá giá yêu cầu Bộ Thương Mại phải đánh thuế công bằng đối với phần chênh lệch bán phá giá. Thuế chống bán phá giá tính dựa trên khoản tiền mà giá trị thị trường ngoài nước hay giá trị chế tạo vượt quá giá mua hoặc giá bán của một nhà xuất khẩu.

Ví dụ như Bộ Thương Mại vào năm 1982 đã phán quyết rằng 16 Công ty tại 6 nước Châu Âu đã bán phá giá các sản phẩm thép tại thị trường Mỹ và bán với mức giá thấp hơn chi phí sản xuất từ 1 - 41%. Do vậy, các nhà sản xuất thép nhập khẩu của liên minh Châu Âu năm 1981 đã bị đánh thuế phản kháng với mức 45%. Hành động này đã dẫn đến thoả thuận giữa Mỹ và liên minh Châu Âu giới hạn lượng nhập khẩu ở 10 loại tới 5,7% thị trường Mỹ nếu các nhà sản xuất Mỹ rút lại những lời phàn nàn của họ. Trường hợp sản phẩm là TV, năm 1971 Bộ tài chính đã nhận thấy việc bán phá giá sản phẩm của Nhật đang diễn ra. Sự việc này dẫn tới một thoả thuận với 22 nhà nhập khẩu đã bị đánh thuế 77 triệu USD cho các sản phẩm nhập khẩu từ ngày 31 tháng 3 năm 1979. Bộ thương mại đã chấp nhận 66 triệu USD như cách giải quyết những yêu cầu chống bán phá giá chống lại trên 100 Công ty đã nhập khẩu các sản phẩm toàn bộ của Nhật Bản với tổng giá trị 25 tỷ USD tại mức giá thấp hơn giá nội địa của Nhật Bản từ năm 1971 đến năm 1979. Hãng Jenith, cho rằng các hình phạt đó là chưa đủ, đã thách thức cả những luật lệ, nhưng toà án tối cao đã từ chối xem xét lời kháng án.

Làm thế nào để bán phá giá (hợp pháp và bất hợp pháp)

Bán phá giá là 1 phương thức phổ biến. Các nhà xuất khẩu và các nhà nhập khẩu của họ luôn quan tâm tới tác dụng của phương thức này khi cần thiết, và sẽ tìm ra những cách để giữ bí mật phương thức này. Chúng ta có thể học được đôi điều từ trường hợp của hãng Mitsui. Mitsui đã phải chịu trách nhiệm về việc tiến hành vụ bán phá giá lớn nhất và đã đưa ra lời biện hộ với 21 đIểm chính bao gồm việc hối lộ các nhân viên hảI quan và giả mạo giấy tờ để bán thép với giá thấp hơn mức giá quy định. Mitsui đã cố gắng giấu kín hành động bán phá giá của mình bằng nhiều cách. Hãng che đậy nguồn gốc các sản phẩm thép của Nhật Bản bằng cách nguỵ trang chúng như được chế tạo tại Mỹ (ví dụ như trường hợp nhập khẩu dây dẫn vào Houston). Hãng đã trình ra những giấy tờ sai để che giấu gía trị thực của hàng hoá, ký lùi ngày các hoá đơn lại để tránh các mức giá quy định. Ngoài ra, hãng đem đến cho các khách hàng Mỹ của mình khoản chiết khấu bằng với khoản chênh lệch giữa tỷ giá chính thức và tỷ gía thực tế, và các tính toán được thực hiện sau khi hàng đã được nhập. Các khoản chiết khấu bất hợp pháp này có tổng gía trị là 1,3 triệu USD từ năm 1987 đến năm 1987. Một cách đánh lừa khác có liên quan tới cách dùng những khai báo tổn thất. Mitsui đã đưa ra những lời khai báo sai rằng hàng hoá đã bị hư hại trong quá trình vận chuyển và cấp một khoản tín dụng 22,676 USD cho đinh ốc kim loại Hàn Quốc đã hư hại mà không cần xem xét hay thông báo những tổn thất này cho công ty bảo hiểm của hãng. Mặc dù đã áp dụng những biện pháp hết sức tinh vi này, Mitsui vẫn bị phát giác và phải trả những khoản tiền phạt rất nặng cho hành động bán phá giá và sự gian lận của mình

Sears đã bị buộc tội tương tự do kết hợp với Sanyo và Toshiba trình ra những hoá đơn hải quan sai lệch có liên quan tới hoạt động nhập khẩu vô tuyến truyền hình của Nhật Bản từ năm 1968 đến năm 1975. Để tránh các hình phạt hải quan do mức giá định ra thấp hơn mức giá tại thị trường Nhật Bản, Sears đã chứng minh các mức giá mua đều cao hơn mức giá đã trả thực tế. Trong 2 trong 7 năm đó, Sear đã phóng đại mức giá của Toshiba lên 1,66 triệu USD và của Sanyo lên 7 triệu USD

Khung 16-2: Bán phá gía: các cơ sở để so sánh

1. Việc xác định liệu hàng hoá có được bán cho những người tiêu dùng tại Mỹ với mức giá thấp hơn giá trị hợp lý hay không thường dựa trên sự so sánh giữa mức giá FOB xí nghiệp ròng đến tay nhà nhập khẩu của Mỹ và giá FOB xí nghiệp ròng đến tay những người mua tại thị trường nội địa. Nếu doanh số hàng bán sang Mỹ dựa trên cơ sở giao hàng CIF hoặc cơ sở giao hàng FOB, thì những lượng khấu trừ cần thiết được tính nhằm đưa giá cả về mức giá FOB xí nghiệp.

2. Nếu chính hàng hoá đó hoặc hàng hoá tương tự không được bán ở thị trường nội địa, hoặc nếu lượng bán ở thị trường nội địa là quá nhỏ (thông thường là dưới 5% lượng bán ở các nước thứ ba), không đủ cơ sở để so sánh, thì người ta sẽ so sánh giữa mức giá tại Mỹ và mức giá xuất khẩu sang các nước thứ ba.

3. Nếu hàng hoá chỉ được bán ở Mỹ hoặc nếu hàng hoá bán ở thị trường nội địa hoặc sang các nước thứ 3 không hoàn toàn tương tự với hàng hoá bán ở Mỹ để tạo nên một cơ sở thoả mãn cho việc so sánh, thì người ta sẽ so sánh giữa giá bán ở Mỹ và giá trị chế tạo, được quy định theo các Thoả thuận mhương mại ký kết năm 1979.

Giá trị chế tạo là tổng của:

a. Chi phí nguyên vật liệu, lao động và chế tạo.

b. Những khoản phí chung thông thường, ví dụ như quản lý cấp cao và xí nghiệp, và lợi nhuận thông thường thấy được trong quá trình sản xuất của hàng hoá có đặc trưng chung tương tự ; và

c. Chi phí bao gói và các khoản phí khác cho việc chuẩn bị hàng hoá vận chuyển sang Mỹ.

Luật này quy định rằng các khoản tăng thêm cho các chi phí chung phải chiếm tối thiểu 10% chi phí dưới mục a và khoản tăng thêm đó cho lợi nhuận phải đạt tối thiểu 8% tổng chi phí chung.

Nếu một mối quan hệ tồn tại giữa chủ tàu và nhà nhập khẩu khác hơn so với mối quan hệ giữa người bán và người mua (ví dụ như nếu nhà nhập khẩu là đại lý hoặc công ty con của chủ tàu), thì người ta sẽ so sánh giữa tiêu dùng trong nước hoặc giá cả của nước thứ ba với các mức giá bán của nhà xuất khẩu ,là mức giá mà nhà nhập khẩu sẽ bán lại hàng hoá tại Mỹ, ít (1) chi phí và trách nhiệm vận chuyển hơn, (2) khoản tiền của bất kỳ thoả thuận bán hàng nào và các khoản phí bán hàng có liên quan tới việc bán hàng hoá tại Mỹ và bất kỳ chi phí nào phải gánh chịu từ quá trình trước khi hàng hoá nhập khẩu được bán lại.

Trong việc so sánh các mức giá tại Mỹ với các mức giá bán ở thị trường nội địa hoặc sang các nước thứ ba, cho phép có sự khác nhau ở mức giá mà toàn bộ hoặc từng phần tuỳ thuộc sự khác nhau về lượng bán hoặc sự khác nhau về điều kiện bán hàng. Các quy tắc thương mại lần thứ tư lập ra quy định chung quy định trong trường hợp thông thường sẽ quản lý xem liệu một khoản chiết khấu số lượng cá biệt có chấp nhận được cho mục đích thừa nhận một khoản chiết khấu số lượng hay không .

Nhìn chung ,những khác biệt trong các trường hợp bán hàng có chiết khấu bị giới hạn trong những trường hợp phát sinh một mối quan hệ trực tiếp đối với việc bán hàng được xem xét tới , chẳng hạn như những khác biệt trong các điều kiện tín dụng , người đứng ra bảo lãnh , bảo hành , trợ giúp kỹ thuật , cung cấp dịch vụ , sự tự tôn của người bán hàng hoá trong quảng cáo của người mua , hoặc các chi phí bán hàng khác hay các khoản tiền hoa hồng

Để ngăn cản các hãng của Nhật bán phá giá các con chip EPROM trên thị trường Mĩ. Mĩ và Nhật đã đưa ra một mức giá đúng với thị trường hay là mức giá tối thiểu cho những con chip. Nhưng, những nhà sản xuất chip ở Mĩ đã khẳng định rằng Nhật đã vi phạm thoả thuận thương mại này dưới hình thức bán phá giá chip ở Hồng Kông, Đài Loan và Singapo đồng thời bán chip cho người Hàn Quốc ở mức giá đúng luật nhưng lại được bớt một số tiền. Vấn đề là các con chip này có thể xâm nhập vào thị trường Mĩ hoặc những nhà sản xuất Mĩ sử dụng chất bán dẫn có thể chuyển hoạt động của họ sang thị trường khác để lợi dụng lợi thế giá chip rẻ.

Phá giá là một biện pháp mạo hiểm mà có thể gây ra nhiều khó khăn cho người bán phá giá, thêm vào đó là tạo ra một lượng lớn chi phí cho các mục tiêu tài chính lớn. Do đó, một chiến lược thích hợp là sử dụng các biện pháp khác để vượt qua luật chống bán phá giá. Một biện pháp có thể tránh những phí tổn của bán phá giá phân biệt hoá các hàng hoá xuất khẩu và các hàng bán trên thị trường nội địa. Bằng việc chủ động tạo ra sản phẩm nội địa mà sản phẩm nước ngoài không thể so sánh, sẽ không có giá nội địa để làm cơ sở so sánh giá cả. Đó cũng là lý do mà nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản bán xe hơi của họ dưới những cái tên mới bằng tên đã được đổi ở Mĩ. Một biện pháp khác dùng để chống bán phá giá là tạo ra những điều chỉnh có tính cạnh tranh hơn ở danh mục hàng không có giá khi đàm phán với chi nhánh hoặc người phân phối. Ví dụ như sử dụng sáng tạo tín dụng có thể có hiệu quả như bán phá giá.

Có thể vượt qua vấn đề phá giá bằng việc xản suất một sản phẩm thực hiện ở một nước thay vì nhập khẩu hàng hoá sự lựa chọn này rất thiết thực cho các nhà sản xuất Nhật bản, những người không muốn sản xuất ở Nhật, nhưng mà họ không có đối thủ cạnh tranh nước ngoài.Tuy nhiên, giá co trong nước đem lại những bát lợi cho nhà sản suất Nhật bản vì có thể dễ dàng chứng minh được rằng Nhật bán phá giá ở thị trường Mĩ. Để giảm tới mức tối thiểu việc chi phí trội lên ở Mĩ, các hãng ở Nhật bản đã nhập khẩu những chi tiết máy và các phụ tung sự bóp méo giá cả.

Luật phá giá không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến sự biến đổi của giá cả. Chính sách giá cả của chính phủ có thể điều tiết khả năng định giá của thị trường. Thực tế, tất cả tất các chính phủ đều không để cho thị trường tự hiện hành giá.

Exhibit 16-3 đã miêu tả vai trò của thị trường và giá cả được hình thành như thế nào ở mnhững nước chúng tôi lựa chọn trong hộp. Khi chính phủ trực tiếp tham gia vào mua bán hàng hoá trong nước và nước ngoài, thông thường những hoạt động đó sẽ có ảnh hưởng kèm theo là sự biến động giá cả. bởi vì chính sách giá cả của Nhật bản ảnh hưởng tới lĩnh vực nông nghiệp, những nông dân của Nhật có thể đưa ra mức giá gạo cao gấp vài lần ở Mĩ, kết quả là ở Nhật người tiêu dùng phải trả tiền gấp đôi gấp ba lần mức gạo thế giới. Bảng 16-1 chỉ rõ sự khác biệt giá cả xe hơi ở các nước. Giá một chiếc xe hơi trung bình ở Singapo có thể gấp bốn lần một chiếc xe tô sang trọng ở Tokyo hoặc ở Brucsen.

Exhibit 16-3: Vai trò của thị trường giá cả

Brazin:

Kenia:

Singapo:

Thái lan:

Nền kinh tế căn bản theo định hướng thị trường. vẫn còn nhiều sự méo mó giá cả, tuy nhiên dưới hình thức thuế và bảo vệ mậu dịch trong sản xuất, nhưng những biện pháp nàychỉ có tầm quan trọng tương đối ít và thậm chí còn thường không có tính ràng buộc.

Nam tư:

Trong nhiều trường hợp, chính phủ đưa ra một mức giá cao để hạn chế người tiêu dùng nội địa sử dụng hàng hoá nhập khẩu. Ví dụ: lúa mỳ ở Mĩ bán tại Nhật với giá gấp đôi mức giá mà lẽ ra người Nhật phải trả. Japan Tobacco and Salt Public Coorperation, một công ty độc quyền đã bán thuốc lá ngoại với mức giá quá cao (500%) tới mức giá của chúng nhièu gấp rưỡi giá của các sản phẩm nhãn hiệu nội, chính phủ đã có được như mong muốn, thuốc lá ngoạichỉ chiếm 2% thị phần.

Luật lệ về giấy phép và sự bắt buộc phải có bằng sáng chế cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá thị trường. Canada dùng biện pháp giấy phép bắt buộc và cho phép các nhà phân phối nhập khẩu các loại thuốc giá cao tương tự để kích thích cạnh tranh giá cả. Nhiều thuốc có mức giá thấp hơn nhiều giá của các nhãn hiệu độc quyền, điều này khiến các thuốc thông thường dễ dàng dành được thị phần. Chính phủ cũng khuyến cáo các dược sỹ sử dụng các loại thuộc thông thường khi đơn thuốc được chính phủ thanh toán. Kết quả là giá Valium ở Canada giảm từ 74% giá Mĩ xuống còn 6%.

Thông thường, chính sách của chính phủ nhằm giữ cho giá ở mức thấp, nếu như điều đó là cần thiết cho các phúc lợi xã hội. Standard Oil (ấn Độ) đã rút chi nhánh Amoco Italia ra khỏi Italia sau khi lỗ 112 triệu đôla trong mười tháng đầu năm 1981 bởi vì sự quản lý giá dầu của chính phủ. Chính phủ Italia cố định phần lớn các giá dầu và nhiều mức giá không khác biệt với giá nguồn ở nơi khác ở Châu Âu. Một ví dụ ở Nethuland Antiles, ngoài việc quản lý giá thực phẩm thiết yếu chặt chẽ, chính phủ cũng tham gia vào việc lập tỉ lệ giữa việc chuyên chở và công dụng chính phủ không quản lý. Hơn nữa, nếu một doanh nghiệp chịu thuế và những nhượng bộ khác, chính phủ yêu cầu (1) mức giá vừa phải (2) đạt được tiêu chuẩn chất lượng và (3) đảm bảo trong phân phối.