TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01
tải về 320.96 Kb.
|
 “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm n ước xả vải mới”
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM MARKERTING CƠ BẢN L  ỚP: MK001-1-111-T01
ĐỀ TÀI “TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI” 
NHÓM GỒM: - Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009 - Phạm Thúy Anh – 030326100012 - Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324 - Trần Thị Thu Trang – 030326100252 - Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293 Giảng viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh Mục lục Trang Lời mở đầu: 3 A - Khái quát đề tài: 5
B - Tổng quan khả năng thành công chủa sản phẩm: 7 I. phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải: 7 1. Phân tích điểm mạnh ddier yếu của đối thỉ:… 7 1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm: 7
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng: 10 a. Đánh giá sơ lược đối thủ: 10 b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu chí: 11
a. Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng:… 13 b, Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: ….14 c. Quá trình đi đến quyết định mua sắm: …15 4. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm: …15 4.1.Khái quát về thị trường: 16 a. Khái niêm về thị trường: 16 b 4.2. Phân khúc thị trường: 16 a. Khái niệm phân khúc thị trường: 16 b. Tiêu thức phân khúc thị trường… .16 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:… .18 a, Đánh giá các khúc thị trường:… .18 b, Lựa chọn thị trường mục tiêu:… .20 c, Định vị trong thị trường: ….20 II. Phân tích S.W.O.T: 21
III. Chiến lược Marketing Mix: …24 1. Mục Tiêu: .24 2,Chiến lược Marketing Mix:… 25 a, Địa điểm phân phối : 25 b, Sản phẩm: 26 c. Chính sạch giá cả:… 28 d,Quảng bá: 31
Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm nước xả vải nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải Việt Nam. Với mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi trội về thành phần đưa đến một xu hướng mới trong người tiêu dùng. Trên cơ sở đó là những đánh giá sức cạnh tranh giữa nước xả vải mới với các loại khác trên thị trường. Là một công ty mới thành lập, việc tạo ra một nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải mới thành công ngay khi xuất hiện dường như là bất khả thi trong một thị trường đã gần như bão hòa, với sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu xả vải nổi tiếng từ các công ty đa quốc gia. Là doanh nghiệp đi sau nên công ty có một cái nhìn khá khái quát thị trường nước xả vải hiện nay, vì vậy với việc rút kinh nghiệm từ những nhãn hiệu đi trước đồng thời kết hợp với những sáng tạo và lợi ích thiết thực đối với người tiêu dùng. Công ty chúng tôi quyết định hướng tới thị trường nước xả vải. Và bắt đầu với việc: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới”.
Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn là người giữ lửa trong gia đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người vợ, người mẹ càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được các bà nội trợ tin dùng. Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng. Không thể không nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như quảng cáo,….cùng các chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phần nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm của họ càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công nghiệp hóa chất, khiến họ bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi trường. Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển, đây chính là cơ hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí vốn có của những sản phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn là một yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng. Công ty là một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập trong nước, với tiềm lực về nguồn nhân lực trẻ, cở sở vật chất cao, hướng kinh doanh chủ yếu trong giai đoạn đầu là sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Công ty mới bước vào hoạt động, nhận thấy được tiềm năng còn khá lớn, từ sản phẩm nước xả vải, nên trong thời gian này, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một dòng sản phẩm nước xả vải mới, với kỳ vọng tạo ra một nhu cầu sản phẩm mới trong người tiêu dùng. Mặc dù vậy, thì không thể không thừa nhận việc tham gia vào thị trường nước xả vải trên thị trường vào thời điểm này là rất mạo hiểm, trên một sân chơi cạnh tranh khốc liệt không nhân nhượng giữa các nhãn hiệu. Vậy thì làm thế nào để một công ty trẻ có thể phát triển một sản phẩm mới một sản phẩm một cách thành công, trong tình hình thị trường biến động, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nước xả vải khác,….? Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới, nhưng đối với người tiêu dùng thì là một sản phẩm đã trở nên thiết yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị trường. Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những vấn đề quan trọng và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết trong quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu cảu người tiêu dùng. Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” của công ty, đã được hình thành.
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước xả vải mới trên thị trường có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản xuất ra một dòng sản phẩm nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:
b. Phạm vi nghiên cứu:
c. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được nghiên cứu qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty ý nghĩa thực tiễn thông qua việc kết hợp giữa tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Makerting, về chiến lược kinh doanh, cụ thể:
B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC XẢ VẢI MỚI” I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải: 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh: 1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công ty có tổng số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam. Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, Proter and Gamble (P&G) đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những công ty tốt nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm châu đón nhận cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội. Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu.
Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm quan trọng của tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa cũng như những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội ngũ nhân viên bản địa.
Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội trợ.
Một số sản phẩm của Comfort và Downy
Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam.
Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của P&G trước giờ vẫn là cao cấp và bảo vệ người tiêu dùng
Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Hình ảnh khăng khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu. Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả những người phụ nữ đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi. Hương thơm như nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.
U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của U vẫn đang tốt hơn P&G. Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho Comfort và Downy. Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình….  
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng: Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:
Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi về nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó Comfort được biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại không hoàn toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay như một loại nước xả vải khác: Afta có xuất xứ từ Pháp…Có thể nói, Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị sản phẩm của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.
Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Họ biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương thật dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu được mọi sự khắc nhiệt của thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại không phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam… Là một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, dựa vào thế mạnh là một công ty nội địa, thấu hiểu mọi văn hóa tiêu dùng, cũng như những giá trị văn hóa truyền thống, quan niệm của nước mình, chúng ta cần phải tạo ra những quảng cáo thu hút được sự theo dõi của người dân, đồng thời đánh đúng tâm lí của người Việt, đem lại cho họ sự hài lòng, lợi ích cao nhất.
|
