Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler
Thảo luận, bài tập và những tình huống thực tế
tải về 4.83 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- Minh hoạ về marketing : Mức giá hợp lý
- Vai trò của giá
Thảo luận, bài tập và những tình huống thực tếCác có đáp ứng cho những mục đích hữu ích ở các nước kém phát triển và các nước XHCN hay không? Hãy giải thích cách tiếp cận công chúng của ngành công nghiệp truyền hình Mỹ khác so với các nước khác như thế nào? Bạn có nghĩ rằng sẽ có một thị trường báo chí toàn thế giới hay báo chí quốc tế? Rất nhiều người Mỹ coi những "Direct mail" là thứ bỏ đi, một thuật ngữ để phản đối phương thức Marketing trực tiếp. Hiện nay, phương thức này đã không còn được sử dụng nhiều ở bên ngoài nước Mỹ. Bạn đánh giá như thế nào về triển vọng của "Direct mail" ở bên ngoài nước Mỹ? Với tư cách là một giám đốc quảng cáo liệu bạn có định sử dụng phương thức quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá hay không? Những sản phẩm dàn âm thanh và đầu Video Harman Kardon được tập trung vào các đoạn thị trường. Theo một bài báo trên số báo ra ngày 15\10\1982 của tờ tạp chí DM New thì Harman Kardon đã quyết định quảng cáo sản phẩm của mình với cùng một hình ảnh trên toàn thế giới. Thông qua việc thiết kế một mẫu quảng cáo thống nhất sử dụng 6 thứ tiếng ( Anh, Pháp, Hà lan, Đức, Italia và Nhật bản), công ty hy vọng sẽ tiết kiệm được ít nhất 200000 $. Nhóm Zagoren được giao nhiệm vụ thực hiện việc này. Một bản phóng tác xuất hiện trên tạp chí Audio& Stereo Review vẽ phác một bộ khuếch đại Harman Kardon ở trên một chiếc Piano cánh trên nền màu đen cùng với một tiêu đề :"Thành phần không thể thiếu của các buổi biểu diễn lớn". Để sử dụng được mẩu quảng cáo này ở nước ngoài thì cần phải thay đổi những gì ở phần trình bày và những yêu cầu khác? 16. Chiến lược giá Minh hoạ về marketing : Mức giá hợp lýGiá hàng tiêu dùng điện tử do các nhà sản xuất nước ngoài sản xuất bán trên thị trường Mỹ là một minh hoạ rõ ràng về việc làm thế nào để nhận biết và xem xét các nhân tố liên quan đến giá. Những công ty của Hàn Quốc, trong đó Samsung và GoldStar là những hãng hàng đầu, đã không muốn sử dụng mức giá thoả thuận căn bản (bargain-basement) đối với sản phẩm đầu video của mình vì họ muốn làm nổi bật hình ảnh của công ty ở một mức độ nào đó. Do đó những công ty này đã đưa ra mức giá cho đầu video thấp hơn một chút so với những sản phẩm nổi tiếng của Nhật Bản nhưng lại cao hơn mức giá của những sản phẩm đã lỗi thời. Giá luôn được giữ/ duy trì ở mức cao hơn để tránh luật chống bán phá giá hàng hoá, trường hợp đã xảy ra trước đó đối với sản phẩm ti vi màu của Hàn Quốc. Tuy nhiên, những nhà buôn của Mỹ cũng không sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của Hàn Quốc, vì giá cả của những hàng hoá này cũng không thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Nhật Bản trong khi đó chất lượng lại kém hơn. Những công ty của Nhật Bản đã dự đoán trước được việc Hàn Quốc đưa ra mức giá thấp hơn nên đã chuẩn bị sẵn sàng hạ giá đối với sản phẩm đầu video để cạnh tranh với sản phẩm của Hàn Quốc. Laker Airways là ví dụ khác cho thấy những nhân tố nào cần phải xem xét khi đưa ra mức giá. Laker Airways đã đưa ra chiến lược giá cả Skystrain vào năm 1977. Chiến lược này được gọi là chiến lược hạ giá dựa trên những chuyến đi không trọn gói (đó là những chuyến bay đi, về được tính chiết khấu đối với đồ ăn và đồ uống). (by the unbundling for product – e.g: walk on, walk of discount flight that charged for food and frills). Ông Freddie Laker biện minh cho sự phá sản của công ty này một vài năm sau đó là do các hãng hàng không khác thông đồng với nhau. Tuy nhiên, nguyên nhân dẫn đến sự phá sản của Laker Airways là do không chú trọng sản phẩm truyền thống. Với việc đưa ra hàng loạt các mức giá khác nhau hai năm sau khi đưa ra sản phẩm thông thường, Laker Airways trở thành nhà cung cấp tất cả các dịch vụ hàng không, nhưng không mức giá nào đem lại lợi ích cho khách hàng hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Hành khách đã cảm thấy rằng họ không còn được bay trên những chuyến bay “rẻ và vui vẻ” nữa, giá cả và những dịch vụ họ nhận được cũng tương tự như khi bay với các hãng hàng không nổi tiếng khác. Những trường hợp trên mô tả sự minh hoạ về marketing, cho thấy sự phức tạp khi đưa ra quyết định về mức giá. Trong trường hợp các công ty Nhật Bản, việc làm cho mức giá phù hợp xuất phát từ nỗ lực làm cô lập (neutralize) những mối đe doạ từ phía các công ty của Hàn Quốc mới xuất hiện trên thị trường. Những công ty của Hàn Quốc sử dụng chiến lược đưa ra mức giá thấp hơn là để dễ dàng thâm nhập vào thị trường Mỹ và do chất lượng của những hàng hoá này chưa được người tiêu dùng Mỹ biết đến. Tuy nhiên mức giá thấp như vậy vẫn cho phép các công ty của Hàn Quốc thu được lợi nhuận cận biên do chi phí nhân công rẻ hơn. Trong cả hai trường hợp trên, chính sách giá phần nào bị hạn chế bởi luật pháp của những nước nhập khẩu, ví dụ như luật chống bán phá giá hàng hoá. Cuối cùng là qua thành công cũng như thất bại của hãng Laker Airways ta thấy giá hàng hoá phải phản ánh được giá trị thực (proper value) của hàng hoá đó đối với người tiêu dùng. Chương này xem xét việc đưa ra quyết định giá trong giao dịch quốc tế. Chương này sẽ được bắt đầu bằng việc xem xét một cách tổng quát vai trò của giá và đồng thời sẽ xem xét lần lượt những nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng hoá, trong đó đặc biệt chú trọng đến những chi phí biến đổi chỉ có trong marketing quốc tế ( tỉ giá hối đoái, giảm giá và kiểm soát giá). Cách thức để đối phó với lạm phát phi mã ở thị trường nước ngoài và chính sách truyền giá cũng được bàn đến. Một phần của chương này nói về đối tác và những các loại đối tác khác nhau. Kết thúc chương này là thời hạn giá cả được sử dụng trong các báo giá quốc tế và trong các phương thức thanh toán.Vai trò của giáGiá là một bộ phận cấu thành hàng hoá, và là một bộ phận không thể tách rời của hàng hoá. Khó mà có thể xem xét một hàng hoá mà lại không xem xét đến giá cả của nó. Giá quan trọng vì nó ảnh hưởng đến nhu cầu, và mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa hai nhân tố này. Giá cũng ảnh hưởng nhiều hơn đến nền kinh tế vì giá cả tăng nhanh chính là nguyên nhân gây ra lạm phát. Khi yêu cầu các nhà quản trị marketing quốc tế sắp xếp mức độ quan trọng của những thành phần khác nhau trong marketing hồn hợp ở thị trường nước ngoài, thì câu trả lời căn cứ vào mức độ quan trọng giảm dần của các nhân tố: chất lượng, giá cả, đại lý phân phối, phương thức tín dụng, bao gói và quảng cáo. Trong đó, giá được xem là một nhân tố quan trọng đối với những người hiểu rõ về nó, và mức độ quan trọng của giá cũng được thể hiện rõ hơn trong chính sách tín dụng - một trong những khía cạnh của giá cả. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là giá quan trọng hơn 3 nhân tố còn lại trong marketing hỗn hợp. Phải luôn nhớ rằng giá không thể tách rời các nhân tố còn lại trong marketing hồn hợp. Giá không bao giờ là một nhân tố độc lập. Giá đôi khi bị hiểu sai, đặc biệt là đối với một số nhà quản lý. Khách hàng thường không quan tâm đến giá. Cái mà họ quan tâm là mối quan hệ thiếu chặt chẽ giữa giá trị thực của hàng hoá và giá của hàng hoá đó. Khách hàng muốn mua ở một mức giá phù hợp, và mức giá có thể cao hoặc thấp tuỳ thuộc vào giá trị thực của hàng hoá mà nó phản ánh. Một mức giá quá cao khiến cho người mua không muốn mua hàng, bởi vì nó không phản ánh đúng giá trị thực. Một số khách hàng cảm thấy như vậy khi mua ô tô sản xuất tại Mỹ. Mặt khác, một mức giá quá thấp cũng không có ích gì đối với sản phẩm có giá trị thấp. Thậm chí với một mức giá thấp hơn nữa thì Laker Skytrain vẫn không có khả năng thu hút các hành khách là doanh nhân bay theo lộ trình London-NewYork vì không đáp ứng được việc chuyển chở hành lý. Giá có thể rất cao so với chi phí bỏ ra nhưng cũng có thể rất thấp so với nhu cầu, trong mối quan hệ giữa giá trị của nó và các nhân tố khác. Do đó giá phải thấp hơn mức giá trị thực (perceived value) hoặc phải phản ánh chính xác giá trị thực. Ví dụ như, sự giảm giá là cần thiết đối với hàng hoá bị hư hỏng hoặc đã lỗi thời. Nhưng một mức giá cao là hoàn toàn hợp lý khi hàng hoá được tăng thêm giá trị. Mọi khách hàng đều sẵn sàng trả mức giá cao hơn nếu họ thực sự “cần cái mà họ sẽ mua”. Tuy nhiên, trường hợp hiếm hoi đó lại không phải là trường hợp này. Asia Cable minh hoạ điểm giao nhau giữa giá và giá trị thực. Asia Cable là một tờ báo cung cấp các thông tin kinh tế, chính trị và văn hoá về vùng Viễn Đông. Đầu tiên mức giá bán ra của tờ báo này là 59 USD, toà soạn đã thấy rằng không ai muốn đặt mua cả. Sau đó, Asia Cable đã phát hiện ra rằng đưa ra một mức giá cao hơn có thể hiệu quả hơn. Kết quả là, giá cả được đưa ra là 495USD một năm. Toà soạn đưa ra lời giải thích là “nó phản ánh giá trị thực”.
Каталог: wp-content -> uploads -> 2015 2015 -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++ 2015 -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01 2015 -> Hãy là người đầu tiên biết 2015 -> Có chiến lược toàn diện về việc truyền phát tin tức 2015 -> BỘ TÀi chính 2015 -> THỦ TƯỚng chính phủ 2015 -> SỞ lao đỘng thưƠng binh và XÃ HỘI 2015 -> CỘng hòa xã HỘi chủ nghĩa việt nam trưỜng đẠi học cần thơ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com lịch sử BÁo chí thế GiỚI 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com đẠi học quốc gia hà NỘi trưỜng đẠi học khoa học xã HỘi và nhân văn khoa báo chí tải về 4.83 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|