Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler

Cung và cầu

Mô hình cung cầu về giá dường như hoạt động có hiệu quả nhất đối với hàng hoá độc quyền. OPEC, một cartel lớn về dầu lửa, đã từng kiểm soát cung dầu lửa trên thế giới chặt chẽ đến mức có thể đẩy giá dầu tăng lên một cách nhanh chóng. Nhu cầu về dầu được duy trì ở mức cao trong một thời gian dài do người tiêu dùng chưa thể điều chỉnh được thói quen đi lại của mình. Tuy nhiên, trong dài hạn, một mức giá cao đã làm hạn chế nhu cầu tiêu dùng, và giá dầu đã giảm trong suốt thập niên 80. Trong tình huống này, qui luật cung-cầu đã có tác dụng trong việc dự đoán. Phương châm được đưa ra là thậm chí nhà độc quyền cũng không thể tiếp tục tăng giá khi không có sự giảm về nhu cầu.

21 quốc gia trong Liên hiệp thiếc quốc tế, một cartel về thiếc, đã gặp phải tình trạng tương tự. Khởi đầu, cartel này đã thành công trong việc thiết lập mức giá sàn bằng việc mua lại khối lượng thiếc thừa. Tại thời điểm đó, Malaixia, Thái Lan, Inđônêxia và Nigiêria đã kiểm soát 80% khối lượng thiếc sản xuất ra trên toàn thế giới. Khi giá cả tăng lên, không một thành viên nào kể trên tăng khối lượng sản xuất và do đó chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu của thị trường, trong khi đó những quốc gia cần nhập khẩu thiếc thì lại không hề muốn trả một mức giá cao hơn cho những sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp. Hai chín năm sau, cartel này đã thất bại trong việc sử dụng hạn ngạch xuất khẩu và cắt giảm sản xuất để giữ nguyên mức giá và cuối cùng thì cartel này đã trở nên kiệt quệ trong khi vẫn không bán ra một khối lượng thiếc dự trữ để có thể giữ nguyên mức giá. Sự sụp đổ của cartel này để khiến cho trung tâm giao dịch kim loại ở Luân Đôn phải đóng cửa, những giao dịch thiếc bị ngưng trệ. Giá thiếc sụt giảm còn 11.721 USD một tấn. Bài học thu được từ Liên hiệp thiếc quốc tế thật đáng chú ý. Những giao dịch về đường, cao su, và cà phê cũng đều gặp phải những vấn đề tương tự.

Rõ ràng là việc quyết định mức giá phụ thuộc vào cung – cầu hàng hoá thì quá đơn giản. Mối quan hệ giữa cung-cầu hàng hoá chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Một số lượng lớn hàng hoá được khác biệt hoá đến mức mà cung tồn tại như một nhân tố độc lập. Nếu một hàng hoá có uy tín nhất định trên thị trường, giá sẽ trở thành nhân tố quan trọng thứ hai. Đối với sản phẩm như vậy, cung về hàng hoá sẽ giảm và giá có thể tăng mà không cần phải giảm cầu. Waterford Glass trở thành hãng bán đồ pha lê chạy nhất ở Mỹ do thận trọng trong việc tạo dựng nên hình ảnh của hãng mình cũng như trong việc kiểm soát cung hàng hoá. Waterford đã giảm số lượng hàng hoá bán ra trong khi vẫn giữ nguyên mức giá. Theo công ty này thì sẽ chẳng thu được lợi ích gì nếu bán một sản phẩm mà không ai muốn mua cả.

Khi những phân tích về cung-cầu hàng hoá chỉ có thể giải thích được quyết định giá của các công ty theo nghĩa rộng, do đó cần phải xem xét cả những nhân tố liên quan khác, những nhân tố có thể ảnh hưởng đến cầu hàng hoá hoặc cung hàng hoá hoặc cả cung và cầu cũng như ảnh hưởng đến việc quyết định mức giá. Những nhà kinh doanh quốc tế của Mỹ và Canada đã đưa ra câu trả lời cho vấn đề trên dựa vào 5 nhân tố cơ bản sau: tổng lợi nhuận (4.7), tái đầu tư (4.41), thị phần (4.13), doanh số bán hàng (4.06) và khả năng thanh khoản (2.19).

Chi phí

Câu hỏi được đặt ra ở đây không phải là liệu có cần phải xem xét chi phí hay không mà là xem xét loại chi phí nào và xem xét trên phạm vi nào. Có quan điểm cho rằng toàn bộ chi phí nên được tính vào giá bán sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Tất cả các chi phí đó, bao gồm cả những chi phí cho marketing ở thị trường nội địa (như chi phí quảng cáo và bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing) và các chi phí cố định (như chi phí nghiên cứu, chi phí phát triển và sản xuất) - đều phải được chi trả bởi tất cả các quốc gia khác. Như vậy, một công ty đưa ra mức giá bán ở thị trường trong nước và sau đó tính thêm các chi phí khác khi bán ở thị trường nước ngoài ( bao gồm chi phí vận chuyển, đóng gói, bảo hiểm và thuế quan). Một mức giá thực tế, với cấp độ tập trung cao hơn, sẽ mang tính vị chủng hơn. Hệ quả là bằng sự thừa nhận chi phí vận tải và thuế quan, một mức giá thống nhất đã được trên toàn thế giới. Các công ty xuất khẩu hàng đầu của Mỹ có xu hướng đưa ra một mức giá chung cho tất cả các thị trường. Mặc dù phương thức này đơn giản và dễ hiểu nhưng nó không phải là phương thức lý tưởng vì thật dễ để có thể đẩy giá hàng hoá lên cao.

Một số nhà nghiên cứu thị trường khác sử dụng mức giá phụ thuộc vào chi phí cận biên, mức giá đa tâm và phân quyền hơn. Phương thức tính giá này hướng tới chi phí tính lãi . Phải thừa nhận rằng một số chi phí cho sản phẩm như chi phí quản lý và chi phí quảng cáo trong nước không liên quan gì đến các chi phí ở thị trường nước ngoài. Tương tự như vậy, dường như chi phí nghiên cứu và phát triển và chi phí kỹ thuật đã được tính khi bán ở thị trường trong nước và do đó sẽ không bị tính lại một lần nữa khi bán ở thị trường nước ngoài. Chi phí sản xuất thực tế cộng với chi phí marketing ở thị trường nước ngoài được tính là mức giá sàn mà dưới mức giá đó không có mức giá nào được thiết lập mà lại không gây ra tổn thất, các công ty của Nhật Bản tin tưởng vào chính sách giá cả này khi thâm nhập vào thì trường nước ngoài cũng như trong việc giữ thị phần. Đối với các công ty của Nhật Bản thì hoà vốn cũng là một thành công. Các công ty của Nhật Bản sẵn sàng hi sinh lợi nhuận để giữ vững sản xuất, được minh hoạ bằng chính sách giá hỗn hợp đối với sản phẩm camera 35mm (a point illustrated by the chaotic pricing practicé associated with their camera 35mm). Tại thời điểm, mức giá của những công ty thấp hơn nhiều so với mức giá được đưa ra trước đó vài năm, chi phí cận biên giảm xuống còn 5% hoặc ít hơn. Ví dụ như Nikon EM đã được bán với mức giá hơn 100$, cao hơn hai lần so với mức giá 3 năm trước.

Phương thức tăng chi phí có những ưu điểm tích cực đối với điều kiện của thị trường nội địa. Những công ty con được phép đưa ra mức giá riêng. A potential shortcoming được sử dụng trong phương thức này là do chi phí nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí điều hành hoạt động của trụ sở chính chỉ được tính vào chi phí ở thị trường nội địa, toàn bộ những chi phí đó không được tính vào chi phí của những chi nhánh của công ty ở thị trường nước ngoài.

Trong dài hạn, việc đưa giá mức giá cạnh tranh mà lại không tính đến chi phí của nó thì thật đáng lo ngại. Ví dụ như, Grundig đã tìm mọi cách để tăng thị phần trên thị trường đầu video bằng việc đưa ra mức giá thấp hơn đối với những sản phẩm lẽ ra phải bán với mức giá cao, công ty này chỉ nhận ra sai lầm khi nhận thấy mình bị thua lỗ 40USD đối với mỗi đơn vị sản phẩm được bán ra. Tuy nhiên, cũng có những giải pháp khả thi đối với những công ty có chi phí sản xuất cao do chịu mức thuế cao, do chi phí chuyên chở cao hoặc do chi phí sản xuất ở thị trường nước ngoài cũng cao. Những công ty này phải lựa chọn giữa việc sản xuất sản phẩm ở thị trường nước ngoài hoặc cấp giấy phép sản xuất cho những công ty địa phương .

Nếu một công ty không có khả năng kiểm soát chi phí hoặc tăng giá bán lên cáo để bù đắp chi phí sản xuất không sớm thì muộn những công ty này cũng bị loại ra khỏi thị trường. Sinclair làm một ví dụ, đã buộc phải ngừng việc cung cấp sản phẩm máy tính Timex Sinclair vào thị trường Mỹ sau cuộc cạnh tranh đã buộc công ty này phải giảm ra sản phẩm xuống còn 29USD, một mức giá không có khả năng thu được lợi nhuận.

Liệu có nên thống nhất giá cả trên toàn thế giới không? đây làm một vấn đề còn nhiều tranh cãi. Một trường phái cho rằng theo quan điểm quản lý thì không có lí do gì để có sự khác biệt về mức giá xuất khẩu và mức giá trên thị trường nội địa. Những nhà kinh tế học cũng cho rằng cần phải xoá bỏ sự phần biệt về giá của cũng một loại hàng hoá trên các thị trường khác nhau. Một trường phái khác lại cho rằng giá xuất khẩu phải thấp hơn giá cả trên thị trường nội địa do thị trường nội địa đã thu được lợi từ những chi phí bỏ ra do những chi phí này được dàn trải trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất thêm. Cũng có một số quan điểm cho rằng giá xuất khẩu nên cao hơn giá bán trên thị trường nội địa vì việc kiểm soát giá đã giữ cho mức giá trên thị trường nội địa thấp hơn, như trong trường hợp ở thị trường Anh.

Từ đó có thể thấy rằng không chắc những quan điểm trên đúng với tất cả các trường hợp trên tất cả các thị trường, người ta mong muốn có thể xác định được các nhân tố liên quan để có thể thiết lập được mức giá thống nhất. Theo Piercy “mức giá thống nhất sẽ được chấp nhận những thị trường không có sự khác biệt về nhu cầu ; sản phẩm được đặc định hoá so với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh và dễ dàng thay thế ; sản phẩm được bán và được chuyển đến thị trường của nhiều quốc gia khác nhau ; khách hàng có thể mua được với mức giá thống nhất trên toàn thế giới ; khách hàng có thể mua ở thị trường bán với mức giá rẻ rồi bán lại ở thị trường khác với mức giá đắt hơn; hoặc public authorities and monitoring prices. Mặt khác, sự khác biệt về mức giá chắc chắn sẽ được ưa chuộng và thường được áp dựng ở những thị trường mà chi phí khai thác khác nhau, sản phẩm được phân biệt hoá và không dễ gì bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh; ở đó có những rào cản đối với việc chuyển hàng hoá giữa các quốc gia, khách hàng không dễ gì biết được giá phải trả cho hàng hoá đó ở nơi khác, và giá ít nhận được sự quan tâm từ phía chính quyền hoặc các phương tiện thông tin đại chúng.