Chiến lược sản phẩm: các quyết định cơ bản và lên kế hoạch sản phẩm

10. Chiến lược sản phẩm: các quyết định cơ bản và lên kế hoạch sản phẩm

Một công ty của Đức đã chi 35 triệu USD để xuất bản một nguyệt san ở Mỹ có tên là Geo(địa lí ). Dù các ấn bản bằng tiếng Đức và Pháp của nguyệt san này đã đạt được nhiều thành công nhưng khái niệm về Geo vẫn còn khá xa lạ với độc giả Mỹ. Thế nhưng các biên tập viên của Hoa Kỳ vẫn không thể xin được việc thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nước Mỹ. Họ cũng chẳng được phép quảng cáo trên ti-vi và giảm giá bán. Kết quả là, Geo đã thất bại trong việc lôi cuốn độc giả của các tạp chí National Geographic (địa lí trong nước) cũng như Smithsonian.

Các tạp chí khoa học của Hoa Kỳ trên thế giới như Omni, Popular Science (khoa học thường thức), Science 82 và Discover (khám phá) đang làm ăn hiệu quả tại Nhật Bản, nơi rất quan tâm đến khoa học kĩ thuật. Những tạp chí đó thành công bởi vì cả khoa học công nghệ lẫn các ý tưởng sáng tạo đều tạo được sự thu hút trên toàn cầu. Ngược lại, các ấn phẩm về chính trị và cá nhân như tạo chí People (con người) lại ít được chú ý ở Nhật Bản.

Các chủ bút của Nhật thường tỏ ra khôn ngoan_một phẩm chất ảnh hưởng rất nhiều đến đầu ra của tờ báo trên thị trường. Bản dịch tiếng Nhật của các tạp chí nổi tiếng ở Mỹ không chỉ đơn thuần là một sự sao chép y nguyên mà các nhà xuất bản của Nhật luôn giành quyền kiểm soát cả về việc biên tập lẫn về mặt tài chính. Các nhà xuất bản của Nhật còn sẵn lòng trả tiền bản quyền để có được những cái tên nghe có vẻ Anh-Mỹ. Được thoải mái trong việc lựa chọn bài viết, các tờ báo của Nhật chỉ chép có 35-40% từ Science 82 và 5% từ Cargo Driver (Vận tải hàng hoá) cho vào tờ báo Quark (hạt vi lượng ) của mình. Ngoài ra, các tờ báo còn cho thêm các truyện ngắn và tranh ảnh để phù hợp với thị hiếu trong nước (như sử dụng nhiều hình ảnh và khuôn mặt của Nhật Bản trong bài viết). Các tạp chí Mỹ thành công tại Nhật Bản chủ yếu nhờ chúng đã được điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của người Nhật chứ không phải bắt thị hiếu phải chiều theo tờ báo vì một sản phẩm dù thành công ở một nước cũng không có gì đảm bảo là nó sẽ thành công ở một nước khác.

Một thương gia luôn cần tìm hiểu về nhu cầu và thị hiếu của từng thị trường và tìm cách thỏa mãn nó. Nhiều sản phẩm có sức cuốn hút toàn cầu và khi đưa nó vào một thị trường khác có thể không cần thay đổi gì hết. Nhưng trong số tất cả những cái gọi là sản phẩm toàn cầu, đa số sản phẩm không được như vậy. Với những sản phẩm loại này, cần điều chỉnh mới tìm được chỗ đứng trên thị trường. Nói chung để thay đổi một sản phẩm thì dễ hơn nhiều việc thay đổi ý thích khách hàng. Thế nên một doanh nhân cần tìm cách thay đổi sản phẩm của mình cho phù hợp thị hiếu của khách hàng hơn là điều chỉnh nhu cầu của khách hàng cho phù hợp với đặc tính sản phẩm. Nhận thức được việc áp dụng khái niệm marketing quốc tế sẽ tạo ra những lợi thế nhất định đối với việc buôn bán quốc tế. Dù nhiều nguyên tắc đã được chấp nhận rộng rãi trong marketing nội địa nhưng trong marketing quốc tế nó vẫn bị lờ đi.

Mục đích của chương này là nghiên cứu sản phẩm trên phương diện qt. Trọng tâm của nghiên cứu là ý nghĩa của sản phẩm và sự cần thiết của phân đoạn thị trường cũng như định vị sản phẩm. Ngoài ra còn có phát triển sản phẩm và dịch vụ. Những vấn đề còn nhiều tranh luận như chuẩn hoá sản phẩm so với thích ứng sản phẩm cũng như học thuyết về vòng đời sản phẩm qt và ý nghĩa marketing của học thuyết cũng sẽ được xem xét.

Sản phẩm là gì?

Một sản phẩm thường được xem xét theo nghĩa hẹp như là một vật cụ thể có thể miêu tả được các thuộc tính vật lí như hình dáng, kích thước, cấu tạo, màu sắc…Quan niệm sai lầm này cũng thường thấy trong marketing qt vì nhiều người tin rằng chỉ sản phẩm hữu hình mới xuất khẩu được. Tuy nhiên một sinh viên nghiên cứu marketing cần nhận ra rằng định nghĩa trên là sai vì rất nhiều sản phẩm là vô hình ( như dịch vụ ). Thực tế, phần lớn thị trường xuất khẩu của Hoa kỳ lại là các sản phẩm vô hình ví dụ như các bộ phim Mỹ được công chiếu trên toàn thế giới hay các dịch vụ kĩ thuật và dịch vụ tư vấn kinh doanh. Trên thị trường tài chính, các ngân hàng Mỹ đã vươn ra thị trường thế giới trong việc cung cấp các hỗ trợ về mặt tài chính , thường là các khoản tín dụng lớn. Thậm chí khi nói đến buôn bán sản phẩm hữu hình, cũng cần có các dịch vụ bảo hiểm và vận tải để vận chuyển chúng.

Trong nhiều trường hợp, cần kết hợp cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình để tạo nên một sản phẩm hoàn thiện. Có lẽ cách tốt nhất để định nghĩa một sản phẩm là miêu tả nó như một thứ có ích và đem lại sự thoả mãn. Ví dụ như bảo hành là một phần của hàng hoá và nó có thể được điều chỉnh để phù hợp hơn ( tức là bảo hành cao cấp và thứ cấp). Hình 10-1 cho thấy thứ mà khách hàng hi vọng đạt được khi mua xe tải Mercedes-Benz không chỉ là bản thân chiếc xe tải. ở các nước nhiệt đới ẩm, chẳng có lí do gì để lắp một chiếc lò sưởi ở trong xe, còn ở Mỹ việc bộ phận truyền lực tự động được nối liền với các trang thiết bị khác là chuyện thường tình.

Có thể rút ra một ý nghĩa nữa của marketing là một nhà kinh doanh qt phải coi sản phẩm như là bất cứ thứ gì được cung ứng ra thị trường một cách hoàn thiện hoàn toàn. Hãy thử xem khẩu súng săn Beretta. Không nghi ngờ gì nữa bản thân khẩu súng săn đã là một sản phẩm hoàn chỉnh, hoàn toàn có thể thực hiện xuất sắc theo đúng chức năng đầu tiên của nó (tức là bắn ra đạn đi săn). Nhưng ở Nhật Bản Beretta còn có một chức năng thứ hai, đó là nhãn hiệu Beretta được xem như là một biểu tượng của quý tộc. Vì thế chẳng có gì ngạc nhiên khi một khẩu Beretta có thể đáng giá tới 8000 USD chưa tính đến số tiền vài nghìn đô-la nữa để chạm khắc. Trong trường hợp này, chức năng thứ hai của Beretta đã lấn át cả chức năng chính. Vì vậy, có thể xem sản phẩm như là một sự thoả mãn có được từ nguyên tắc 4P của marketing (Product_sản phẩm; Place_địa điểm; Promotion_ hỗ trợ; Pricing_định giá) chứ không chỉ đơn thuần từ những đặc điểm vật lí của sản phẩm.

Phát triển sản phẩm mới

Có 6 bước rõ ràng trong phát triển một sản phẩm mới:

Bước thứ nhất là phác thảo ý tưởng của sản phẩm mới. Những ý tưởng như thế có thể bắt nguồn từ nhiều nơi khác nhau (như người bán hàng, nhân viên, đối thủ cạnh tranh, chính phủ, hãng nghiên cứu marketing, khách hàng v.v…). Bước thứ hai là kiểm tra ý tưởng. Cần xem xét và nghiên cứu tính khả thi của ý tưởng. Để có quyết định đúng, chỉ cần trình bày qua về sản phẩm mới đối với những người sử dụng tiềm năng hay đưa ra những quảng cáo dựa trên sản phẩm đó từ đó có thể biết được phản ứng thật của họ. Thông thường, các công ty luôn định trước những mục tiêu mà phải sản phẩm mới phải thoả mãn. Các tiêu chuẩn mà công ty Caterpillar sử dụng khi kiểm nghiệm một ý tưởng sản phẩm mới là : mọi sản phẩm mới phải cần đầu tư thật nhiều vốn, có khả năng tiêu thụ thông qua hệ thống phân phối hiện tại và sử dụng nhiều công nghệ cao .

Bước thứ ba là phân tích tính kinh tế để dự đoán đặc trưng sản phẩm, chi phí, nhu cầu và lợi nhuận. Công ty Xerox có một đội tổng hợp sản phẩm chuyên thử nghiệm và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Có nhiều đội thiết kế cạnh tranh với nhau để sản xuất ra hàng mẫu, và mẫu thắng cuộc phải đáp ứng những mục tiêu định trước. Sau đó sản phẩm được chuyển sang đội phát triển sản phẩm.

Bước thứ tư là phát triển sản phẩm, bao gồm các việc tiến hành các thí nghiệm, kiểm tra kĩ thuật đồng thời sản xuất thí điểm với số lượng nhỏ. Trong giai đoạn này, sản phẩm thường được làm bằng tay hoặc trên các loại máy móc sẵn có hơn là trên một dây chuyền máy móc riêng. Do có các công ty nghiên cứu marketing ở nước ngoài chuyên điều tra hành vi người tiêu dùng nên các công ty Mỹ thường không cần bám sát thị trường. Còn các công ty Nhật thì ngược lại, họ đến tận nhà khách hàng, xác định các vấn đề về sản phẩm, đưa lại những thông tin phản hồi từ khách hàng và nhà phân phối.

Bước thứ năm bao gồm kiểm nghiểm sản phẩm về mặt marketing để biết marketing tiềm năngvà chiến lược marketing mix tối ưu. Sản phẩm Budwester của Anheuser Busch đã phải rút lui khỏi Tây Đức chỉ sau một cuộc thử nghiệm 6 tháng tại thị trường Berlin vào năm 1981. Tại Pháp, chi nhánh của Busch cũng đã chịu thất bại vì loại bia này không phù hợp với thị hiếu của người Pháp.

Cuối cùng, nếu mọi việc đều diễn ra tốt đẹp thì công ty cần sẵn sàng để thương mại hoá sản phẩm với quy mô lớn bằng cách hoàn thành sản xuất và marketing trên diện rộng.

Ba bước đầu có thể ghép vào với nhau và được gọi là giai đoạn bắt đầu. Nói chung giai đoạn này ít được quan tâm như là giai đoạn phát triển sản phẩm và thương mại hoá chúng. Tuy nhiên ngày nay nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra rằng họ cần quan tâm hơn nữa đến giai đoạn chuẩn bị và trong mười năm gần đây, chi phí cho việc đưa ra một sản phẩm mới đã tăng từ 10-20% trong khi đó chi tiêu cho giai đoạn phát triển vẫn không đổi còn giai đoạn thương mại hoá thì giảm từ 60 xuống 40%. Sự thay đổi tỉ lệ phần trăm trong chi phí đã phản ánh nhu cầu xác định kẻ thắng ngay từ đầu (tức là trong giai đoạn chuẩn bị) hơn là sau đó mới phí tiền vào những hoạt động nghèo nàn trong giai đoạn thương mại hoá. Mục tiêu cuả nhiều công ty là cuối cùng chia đều cả ba giai đoạn.

Các biện pháp về sản phẩm rất đa dạng ngay trong các nước công nghiệp. ở Mỹ, chủ nghĩa cá nhân truyền thống dẫn đến khái niệm chung về những người lao động có xếp hạng. Còn Tây Đức lại chú trọng vào nghiên cứu lao động học_một bước tiến công nghệ sinh học để tăng hiệu quả với việc thiết kế nơi làm việc sao cho giảm thiểu sự mệt mỏi cả về thể xác và tinh thần. Vì sự chán nản tăng lên khi thời gian trung bình để làm một việc giảm đi 1,5 phút nên đã có một nỗ lực phối hợp để kéo dài thời gian làm việc bằng cách mở rộng việc phối hợp với nhau.

Каталог: wp-content -> uploads -> 2015
2015 -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++
2015 -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01
2015 -> Hãy là người đầu tiên biết
2015 -> Có chiến lược toàn diện về việc truyền phát tin tức
2015 -> BỘ TÀi chính
2015 -> THỦ TƯỚng chính phủ
2015 -> SỞ lao đỘng thưƠng binh và XÃ HỘI
2015 -> CỘng hòa xã HỘi chủ nghĩa việt nam trưỜng đẠi học cần thơ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com lịch sử BÁo chí thế GiỚI
2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com đẠi học quốc gia hà NỘi trưỜng đẠi học khoa học xã HỘi và nhân văn khoa báo chí

tải về 4.83 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: