Nguồn thông tin Marketing

Nguồn thông tin Marketing

Dữ liệu sơ cấp có thể coi như những thông tin lần đầu tiên được thu thập, trong các nghiên cứu chính thức để trả lời cụ thể cho câu hỏi nghiên cứu hiện thời. Những ích lợi của thông tin sơ cấp là ở chỗ thông tin cụ thể, liên quan, và cập nhạt. Tuy nhiên việc tìm kiếm thông tin sơ cấp thường tốn kém thời gian và tiền bạc.

Dữ liệu thứ cấp, trái lại, được coi là loại thông tin sẵn có được thu thập cho nhiều mục đích khác và dễ tìm kiếm. Cần chú ý là những ưư điểm của dữ liệu sơ cấp lại là nhược điểm của dữ liệu thứ cấp.

Như một quy luật, không một nghiên cứu nào có thể hoàn thành nếu chưa có các thông tin thứ cấp đầu tiên, và thông tin này nên được dùng mỗi khi phù hợp và thích đáng Để xác định được các thông tin thứ cấp phù hợp, người nghiên cứu phải tìm kiếm các tiêu chuẩn liên quan nhằm đánh giá mục đích, phương pháp luận, định nghĩa các khái niệm, và mất thời gian để nghiên cứu các trường thông tin sơ cấp. Quá trình đánh giá trở nên hoàn thiện hơn nếu dữ liệu sơ cấp từ nhiều đất nước phải được so sánh nhằm phân tích tiềm năng thương mại ở mỗi quốc gia.

Vấn đề cho những nhà làm Marketing là dữ liệu sơcấp về Marketing quốc tế có thể không so sánh được vì vài lí do. Thứ nhất, các nước có thể tìm ra các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau. Ví dụ ở Tây Đức, sử dụng giấy biên nhận thuế thu nhập để xác định mức độ tiêu dùng của khách hàng. ở Vương quốc Anh,theo một cách khác, dựa vào các cuộc điều tra cũng như các nguồn cung cấp sản phẩm. Thứ hai, sự phân loại khác nhau cũng là một vấn đề. ở Tây Đức TV là sự giải trí tiêu khiển có hạng trong khi ở Mỹ đồ đạc, trang bị đồ đạc, và các dụng cụ gia đình lại là quan trọng.Những khác biệt trong sự phân loại là vấn đề thưòng gặp bởivì nhiều nước có khuynh hướng dùng nhiều định nghĩa đa biến đổi trong việc thu thập cùng một loại thông tin. Định nghĩa “sức tiêu dùng” được nhà nghiên cứu Pepsico dùng biến đổi từ “lượng rượu uống trước ngày phỏng vấn” (Argentina thành “số lần phản hồi của tiêu dùng hàng ngày hoặc gần hết một ngày” (Đức) và “lượng rượu được uống ít nhất một làn trong tuần” (spain) Bảng 8-1 liệt kê sự biến đổi của các định nghĩa về khái niệm đô thị

Nghiên cứu thứ cấp

Các nguồn tin cá nhân.

Một phương pháp cơ bản để tìm các thông kinh doanh là bắt đầu với một thư viện. Một thư viện với những sưu tầm đáng giá thường bao gồm các hướng dẫn liên quan có chất lượng, chỉ dẫn về ngành và thương mại, thông tin liên quan đến tài chính và các hình thức khác chứa đựng thông tin kinh doanh.

Một nguồn tin đáng tin cậy khác là từ phía Phòng thương mại của một cộng đồng.

Theo World Population 1983. D.C U.S Bereau of census 1983

Thông thường, một nhà nghiên cứu cần thiết phải liên hệ với các hãng mà có khác hàng tiềm năng hoặc các nhà cung cấp để tìm kiếm thông tin. Trong tình huống này những chỉ dẫn là cốt lõi. ở Mỹ, có hàng ngàn các chỉ dẫn, và một vài trong số đó là đáp ứng được nhu cầu của người nghiên cứu.

các hãng nước ngoài mong muốn đuợc làm kinh doanh với các nhà máy của Mỹ đều cần một vào chỉ dẫn. Chỉ dẫn tốt nhất có lẽ là Gia nhập các ngành SX Mỹ của THomas. Nó có 10 lời chỉ dẫn đầy đủ và thông dụng, danh sách các nhà sản xuất, phan loại sản phẩm dưới góc độ địa lý, địa chỉ, đánh giá, đặc điểm sản phẩm, và những hoạt đông kinh doanh Xuất khâủ. Những nguồn chỉ dẫn khác về ngành SX Mỹ :

National Directories for use in Marketing

Midwest Manufactorers and In dustrial Directory

Mc Crae’s Blue Book

Sweet’s Catalog Files

State Industrial Directories

Manfactures Agents ‘ guide

Thông tin về các đại lý của các hãng SX có thể tìm trong :

Manufacturers Agents National Association Directory of Members

Verified Directory of Manufacturers’ Representatives (Agents)

Truờng hợp cho các nàh xuất –nhập khẩu, thông ti có thể có trong các danh bạ điện thoại hoặc từ :

Export-Annual Buyers Guide to Export Products

American Export Register

Directory of United States Importers

Nếu một hãng nước ngoài muốn làm kinh doanh với nứoc Mỹ, cuốn Custom House Guide có bao gồm các bảng giá thuế quan và hiện đã liệt kê độ 10000 cảng tại Mỹ phục vụ cho hoạt đồng ngoại thương

Để tìm dữ liệu của các vùng rieng biệt ở ngoài nứoc Mỹ, có thể tìm trong :

The Lati American Market Guide

Pacific island Business Directory

The Caribbean year book

Trường hợp các nhà tiếp thị thích dể các hãng nghiên cứu làm công việc nghiên cứu giúp họ, có thể họ sẽ cần tham khảo chỉ dẫn của Bradford của các hãng nghiên cứu Marketing và Tham khảo quản lý tại Mỹ và trên thế giới.

Để bắt đầu tìm kiếm một quá trình, một nguồntin hữu ích đó là bác khoa toàn thư về các nguồn thông tin kinh doanh, cuốn này sẽ hướng dẫn để tìm đến với các nguồn thông tin. Nó có 1600 chủ đề theo vùng và 500 khu vực khác nhau. Một nguồn tin đầy đủ cho mọi mục đích là E xport Advisory service. Cuốn này mô tả các dịch vụ đuợc chào giá qua information handling services, và một nguồn thông tin giàu có được cung cấp dưới dạng thu nhỏ (như Vi phim ) Tất cả các thông tin về cán cân thương mại, tính hợp pháp, thống kê, và các tài liệu xuất bản có thể tìm trong Export Advision Service. Các chủ đề bao gồm chống phá giá, các sự điều chỉnh ,các điều chỉnh về xuất khẩu từ náưm 1968, Đông Nam á, úc, giao kèo, khế ước, chuyên chở, môi giới hải quan và tổ chức IMF. Điều này chứng tỏ rằng mọi khu vục đều được nhắc đến trong một số các chủ đề để tạo thành export Advision Service. Từ khi cuốnn ày được hoàn thiện, nó được đề cập đến rất nhiều như một danh mục của các chủ đề, các danh mục thông số, danh mục luật pháp, liệt kê định kì các tạp chí xuất bản, các thông tin xã hội, và địa chỉ để tìm đến thông tin nào mà ngưòi ta muốn.

Nguồn thông tin xã hội.

Các nguồn xã hội về thông tin thị trường cũng nhiều như là các nguồn thông tin riêng. Các chính phủ nước ngoài, đại sứ quán và lãnh sự quán của họ, các tổ chức xúc tiến thương mại hoặc có thông tin mong đợi hoặc là đóng vai trò hướng dẫn những người hoạt động marketing lấy được nguồn thông tin chính xác. Ví dụ ở Tây Đức có hiệp hội thông tin – tài liệu làm nhiệm vụ thúc đẩy phát triển khoa học thông tin và trao đổi dữ liệu khoa học kỹ thuật với các nước khác. Trung tâm thông tin và tư liệu của Pháp thì đưa ra những dịch vụ cung cấp thông tin cho mọi người như những môi giới thông tin của Mỹ. Hơn nữa, các tổ chức khu vực và quốc tế, như ngân hàng thế giới và quỹ tiền tệ quốc tế, thường xuyên thu thập thông tin về dân số và tình hình tài chính của các quốc gia. Chẳng hạn như GATT (hiệp định chung về thương mại và thuể quan ) xuất bản ấn phẩm “Compendium of sources and international trade statistics” (Tóm lược các nguồn lực và thống kê thương mại quốc tế).

Tổ chức hợp tác phát triển quốc tế (OECD) là tổ chức quốc tế của các nước có nền kinh tế thị trường công nghiệp hoá, Tổ chức này thường xuyên tập hợp thông tin thống kê ngoại thương của các nước thành viên và làm cho thông tin thống kê đó có thể so sánh được theo quốc tế bằng cách chuyển các thông tin sang các đơn vị thống nhất OECD xuất bản những thống kê này theo sáu khổ sách cơ bản để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng đa dạng.

Monthly Statistics of Foreign Trade (Series A) ( tạp chí thống kê ngoại thương hàng tháng ( loạt A)) là một tập san xuất bản hàng tháng cung cấp các dữ liệu thống kê cập nhật về ngoại thương của các nước thành viên OECD. Các dữ liệu này bao trùm toàn bộ hoạt động thương mại của từng nước cũng như rất nhiều series được điều chỉnh theo mùa và chỉ số giá trị trung bình, và thương mại được phân loại bởi tổ chức phân loại thương mại quốc tế tiêu chuẩn (SITC) do liên hợp quốc thành lập.

Foreign Trade by Commodities (Series C) ( ngoại thương theo ngành-loạt C) là một tập san cung cấp thông tin tổng kết hàng năm về trị giá tính theo đồng đôla Mỹ của hàng hoá thương mại phân ra theo các nước đối tác mua bán. Các bảng biểu được sắp xếp theo dạng ma trận vầ chỉ ra dữ liệu cho từng nước OECD cũng như các nhóm khu vực trong các nước OECD. Tất cả hàng hoá ở mức độ 1 và 2 con số theo SITC đều được thể hiện ở đó.

OECD Microtables: Annual Foreign Trade by Country (Vi biểu OECD: thống kê ngoại thương hàng năm theo theo quốc gia) là những bộ vi phiếu đầu ra máy tính cho hàng nhập khẩu và xuất khẩu của từng nước OECD, cũng như cho các nước Châu Âu thuộc OECD, EEC, và toàn bộ khối OECD những bộ tài liệu này cung cấp số liệu thương mại hàng năm theo giá trị và có thể là theo số lượng theo phân loại hàng hoá của SITC đến mức độ năm con số. Với mỗi con số của SITC, dữ liệu được phân chia theo đối tác thương mại hoặc là theo quốc gia.

OECD Microtables: Annual Foreign Trade by Commodity (Vi biểu OECD: thống kê ngoại thương hàng năm theo theo hàng hoá) là một bộ khoảng 80 vi phiếu đầu ra máy tính thể hiện giá trị và lượng xuất nhập khẩu theo hàng hoá. Mỗi khung có một cột liệt kê các nước OECD theo hàng ngang ở bên trên và các mặt hàng dọc bên lề các mức từ 1 đến 5 của mã số SITC được thể hiện hết vào đó các trình bày này tương tự như ở ấn phẩm Foreign Trade by Commodities (Series C) nhưng chi tiết hơn nhiều.

Overall Trade by Country Monthly, Magnetic Tape (thương mại tổng thể hàng tháng theo các quốc gia, băng từ) là một băng ra hàng tháng chứa các file thống kê tương tự như Monthly Statistics of Foreign Trade (Series A). Nó cung cấp một bức tranh hiện có về sự phát triển gần đây của ngoại thương của tất cả các nước OECD. Có khoảng 8000 loại ấn phẩm và số liệu ra hàng tháng và hàng quý nhìn chung quay về năm 1960.

Detailed Foreign Trade by Commodity, Magnetic Tape ( ngoại thương chi tiết theo hàng hoá, băng từ ) liên quan đến hàng hoá xuất nhập khẩu của mỗi nước OECD, phân chia theo nước xuất xứ hay nước nhập khẩu và theo sản phẩm theo mã SITC tại mọi mức chi tiết. Những cuốn băng ra hàng năm này chứa các dữ liệu tích luỹ hàng quý. Đó là một file rất lớn do hàng vài triệu mục thông tin mới xuất hiện mỗi năm.

Đối với các công ty của Mỹ, nguồn thông tin xã hội hợp lý nhất là chính phủ Mỹ và các cơ quan trực thuộc. Điểm bắt đầu tốt nhât là liên hệ với phòng thương mại quốc tế của bộ thương mại. Phòng thương mại quốc tế này có những thư viện tham khảo ở các thành phố chính nơi có thể nói chuyện với các chuyên gia thương mại và tìm kiếm các dữ liệu thống kê và báo cáo thương mại cho mỗi nước. Tại trụ sở chính của phòng thương mại quốc tế này ở Washington.D.C, có các chuyên gia chịu trách nhiệm bao quát một nước đặc biệt. Một công ty Mỹ quan tâm đến việc bán buồng vệ sinh vi sóng cho Nigeria đã tránh được một sai lầm dẫn đến việc thất thu sau khi được khuyên là những gì Nigeria thực sự cần là các hệ thống tiêu nước thải cơ sở.

Bộ thương mại Mỹ cung cấp một vài loại dịch vụ và thông tin. Các ấn phẩm của nó bao gồm :

Business America (kinh tế Mỹ bán nguyệt san)

International Demographic Data (Dữ liệu nhân khẩu học quốc tế)

FT 410

Trade Information and Analysis Publications ( ấn phẩm phân tích và thông tin thương mại )

Guide to Foreign Trade Statistics (hướng dẫn thống kê ngoại thương)

Một nguồn thông tin xuất khẩu rất hữu ích là ấn phẩm FT 410 ra hàng tháng (Foreign Trade Report: báo cáo ngoại thương). FT 410 liệt kê hàng hoá của từng nước, cung cấp dữ liệu thống kê về các chuyến hàng của tất cả các hàng hoá nhập khẩu từ Mỹ. Việc kiểm tra những bảng báo cáo thống kê như vậy có thể cung cấp ý tưởng về khoảng 4500 sản phẩm của Mỹ và khoảng 160 nước nhập khẩu. Một công ty có thể biết được sản phẩm gì đã được xuất khẩu, số lượng là bao nhiêu, và xuất khẩu đến nước nào.

Cơ quan quản trị kinh doanh trong nước và quốc tế (DIBA) có một số bản báo cáo đã được chuẩn bị trước rất có ích cho các nhà xuất khẩu. Những bản này bao gồm:

Market Share Reports ( Báo cáo thị phần)

International Economic Indicators and Competitive Trends ( chỉ dẫn kinh tế quốc tế và xu hướng cạnh tranh).

Index to Foreign Market Reports (???????????????????????)

International Marketing Series ( loạt maketing quốc tế )

International Economic Indicators là bản báo cáo hàng quý cung cấp dữ liệu kinh tế ( ví dụ: GNP, sản phẩm công nghiệp, thương mại, giá cả và lao động) của Mỹ và 7 nước công nghiệp. Những báo cáo này đánh giá vị thế cạnh tranh tương đối của Mỹ. Market Share Reports mặt khác là báo cáo thường niên đánh giá xu hướng thị trường, sự thay đổi trong nhu cầu nhập khẩu những hàng hoá đặc trưng và vị thế cạnh tranh của các nước. Một công ty ở Ohio sản xuất thiết bị điều khiển quá trình đã phân tích thị trường nước ngoài tiềm năng bằng cách dựa vào Market Share Reports cũng như Global Market Surveys ( điều tra thị trường toàn cầu ). Sau đó, công ty này xử lý để sử dụng các dịch vụ khác của bộ thương mại, chẳng hạn như triển lãm ra nước ngoài của bộ thương mại và dịch vụ đại lý / phân phối. Nỗ lực này thành công đến mức hiện nay công ty có trụ sở kinh doanh ở 22 nước và giá trị xuất khẩu chiếm hơn 50% việc kinh doanh hàng triệu đôla Mỹ của nó.

Các ấn phẩm trong loạt thông tin maketing quốc tế bao gồm:

Overseas Business Reports (OBR) (báo cáo kinh doanh nước ngoài )

Global Market Surveys (GMS) ( điều tra thị trường toàn cầu )

Country Market Sectoral Surveys ( điều tra khu vực thị trường trong nước )

Loạt OBR thảo luận các dữ liệu cơ sở và thông tin maketing về các nước riêng biệt và các sản phẩm mà các nước đó yêu cầu. Loạt FET cung cấp cho từng nước các nhận định về tình hình kinh doanh và triển vọng. GMS xuất bản các nghiên cứu tìm hiểu thị trường bao quát về các sản phẩm đặc trưng của Mỹ và mỗi tờ GMS bao gồm các tổng kết thị trường của từng nước riêng. Cuối cùng Country Market Sectoral Surveys là báo cáo đi sâu vào các cơ hội xuất khẩu hứa hẹn nhất trong một nước đơn lẻ. Cơ quan dịch vụ thương mại Mỹ và nước ngoài ra ấn phẩm Annual Worldwide industry Review( Tổng kết công nghiệp thế giới hàng năm). Bản tổng kết này cung cấp 1 quá trình rộng khắp về xu hướng xuất khẩu của ngành kết hợp với đánh giá từng nước nhằm xác định các thị trường hứa hẹn, Chi phí cho mỗi tờ Review là 200 đôla Mỹ .

Các nhà hoạt động marketing nên xem xét việc mua một vài bản báo cáo khác nhau và các dịch vụ thông tin thường xuyên có sẵn ở mức giá hợp lý. Các bản báo cáo có sẵn ở bộ thương mại gồm có tờ ESP, FTI, dịch vụ liên hệ xuất khẩu và Market Reserch Reports ( báo cáo nghiên cứu thị trường ).

Export Statistics Profiles (ESP) (Qúa trình thống kê xuất khẩu) là các ấn phẩm về các bảng thống kê đã được thiết kế sẵn đặc biệt cho biết về tình hình xuất khẩu các sản phẩm đặc trưng của Mỹ sang các nước riêng biệt. Các quá trình này dựa trên dữ liệu xuất khẩu do dịch vụ thương mại Mỹ và nước ngoài soạn thảo từ cục điều tra thống kê và dữ liệu thị phần và nhập khẩu nước ngoài của Liên hiệp quốc.

Giá của mỗi bản tiểu sử nghành tiêu chuẩn này là 70 USD, trong khi các đơn đặt hàng thông thường với yêu cầu đặc biệt có giá từ 50 đến 500 USD. Mỗi bản này bao gồm ba mục. Thứ nhất, nó gồm một bản tóm tắt về thị trường xuất khẩu_một bản tóm tắt điểm qua về thị trường xuất khẩu cho một nghành đặc trưng.Thứ hai, nó gồm 1 bản báo cáo thường xuyên về cơ hội thương mại cho biết số lượng các nhà xuất khẩu dẫn đầu về doanh số theo loại sản phẩm do bộ thương mại nhận. Thứ ba, mỗi bản có các bảng biểu thống kê cho biết một lưu lượng xuất khẩu trong vòng 5 năm. Tất cả các biểu phân hạng các nước và sản phẩm theo thứ tự nhằm so sánh dễ dàng và nhanh chóng. Điểm đặc biệt của các bản tiểu sử này là có một bản tóm tắt thị trường xuất khẩu đánh dấu những thị trường phát triển nhanh nhất và một ma trận xuất khẩu tiềm năng đánh giá tiềm năng xuất khẩu của từng nước về nghành hàng tìm hiểu.

Mỗi bản có thể hữu ích cho việc ra quyết định theo nhiều cách. Nó xác định các sản phẩm bán chạy nhất và thị trường ăn khách nhất, xác định tiềm năng xuất khẩu, đo lường các nhu cầu của nước ngoài và sự phát triển, đem lại cho đối thủ cạnh tranh cổ phiếu cấp quốc gia, điểm lại những biến động chính qua các năm, phân tích và dự báo các xu hướng phát triển. Các bảng biểu là trọng tâm của bản tiểu sử xếp hạng tình hình xuất khẩu của từng sản phẩm, từng nước và gồm cả một hướng dẫn sử dụng cho việc phân tích. Như một sự thay đổi cho bản ESP tiêu chuẩn, các công ty có thể muốn tìm hiểu về dịch vụ thông thường. Dịch vụ thông thường này cung cấp dữ liệu về sản phẩm không được đề cập đến ở các nghành của bản ESP tiêu chuẩn hay các nước đặc biệt không xuất hiện ở bảng phân loại ngành trong các nước của tờ ESP tiêu chuẩn. Một công ty có thể chọn những dữ liệu nhập khẩu về sản phẩm và quốc gia đặc trưng, phân loại xem các dữ liệu nên trình bày như thế nào.

The foreign traders index (FTI)( Chỉ số các doanh nhân nước ngoài)

Là một file được tự động hoá và là cơ sở dữ liệu của các công ty nước ngoài được liệt kê theo sản phẩm theo mã số phân loại công nghiệp tiêu chuẩn 5 con số (SIC) và theo quốc gia. Bản FTI này rất có ích cho nhà xuất khẩu đang tìm kiếm một danh sách các đối tác có triển vọng ở nước ngoài. Thông tin cho bản FTI được thu thập bởi dịch vụ thương mại nước ngoài thông qua liên hệ trực tiếp với các đại diện của các công ty là kết quả của các hoạt động xúc tiến thương mại của chính phủ Mỹ ra nước ngoài(Đó là: sự thu thập thông tin cho tờ World traders data reports, triển lãm ở nước ngoài và các chương trình khác )

FTI có sẵn qua dịch vụ bảng liệt kê đối tác xuất khẩu theo ba dạng. EMLS, danh mục thương mại và DTS. EMLS (dịch vụ danh mục đối tác xuất khẩu) bao gồm sự phục hồi dữ liệu đặc trưng cho các người tìm hiểu mong muốn có được các danh mục của các công ty nước ngoài ở các nước định trước theo phân loại sản phẩm. Sự khôi phục được cung cấp trên các nhãn hiệu bưu điện dán hồ hoặc in ra. Mức giá năm 1988 là 25USD cho việc truy cập và 25 cent cho một bản ghi công ty. Một nhà sản xuất nhỏ ở thành phố New york phát triển một loại hình kinh doanh có lãi về thiết bị sản xuất điện của ông ta bằng cách sử dụng EMLS như là nguồn khởi đầu.

Trade Lists (danh mục thương mại) là cuốn sách nhỏ in ra bán xon trên giá. Nó bao gồm tất cả các dữ liệu thương mại có sẵn ở file FTI tự động hoá cho các nước đang phát triển được lựa chọn cũng như các ngành chắc chắn gọi là mục tiêu. Mức giá năm 1988 từ 3 đến 5 USD cho mỗi bản phục hồi hay báo cáo thương mại.

Data Tape Service (DTS) (dịch vụ băng từ dữ liệu) bao gồm thông tin FTI của tất cả các hãng ở tất cả hoặc một số quốc gia theo dạng băng từ. Mục đích của DTS là làm cho một người sử dụng có thể khôi phục các đoạn dữ liệu khác nhau thông qua công dụng của thiết bị máy tính của người sử dụng. Vào năm 1988, giá cả dịch vụ băng từ dữ liệu là 5000$. Mặc dù băng bao gồm tất cả các thông tin cho một nước đặc biệt có thể được mua với giá 300$ ở mỗi nước.

Market Research Reports ( báo cáo nghiên cứu thị trường) là bản báo cáo đầy đủ về các ngành riêng lẻ ở các nước hoặc vùng lựa chọn. Chúng cung cấp thông tin thâm nhập thị trường và hàng rào thương mại, phân tích kích cỡ thị trường và các xu hướng, dự đoán nhu cầu và liệt kê số liệu thị phần, tình hình nhập khẩu hàng hoá từ Mỹ, hàng hoá bán chạy nhất và người sử dụng cuối cùng.

Mỗi bản báo cáo cũng đưa ra người nhập khẩu chính, đại lý tiềm năng, hiệp hội thương mại và ấn phẩm địa phương thích hợp cho việc quảng cáo. Một bản tóm tắt báo cáo về một nước đặc trưng có thể tìm thấy ở cơ quan điều tra thị trường quốc gia, mỗi cuộc điều tra giá 10USD.

Một nguồn thông tin khác là Trade Opportunities Program ( TOP) ( chương trình cơ hội thương mại). Một công ty của Mỹ đơn giản chỉ sản phẩm của nó, các nước nó quan tâm và các loại cơ sở nó mong muốn (đó là : bán hàng trực tiếp, đại diện nước ngoài hay đề nghị của chính phủ nước ngoài). Các cơ hội xuất khẩu được chuyển giao bởi các bưu điện dịch vụ ở nước ngoài của Mỹ ở khắp thế giới đến máy tính TOP ở Washington D.C. nếu một nhà nhập khẩu nước ngoài quan tâm đến sản phẩm này và những điều kiện của người đặt mua dài hạn phù hợp, một “ thông báo cơ hội thương mại” được gửi bằng thư điện tử đến người đặt mua đó, đưa ra thông tin về nhà nhập khẩu nước ngoài, thời gian hết hạn, số lượng yêu cầu và yêu cầu giao dịch, Như một sự thay đổi, các công ty Mỹ có thể đặt mua dài hạn đến tạp chí TOP giá khoảng 100$/năm hoặc đến dịch vụ băng từ dữ liệu TOP, Tuần báo TOP là một bản thảo về các công ty xuất khẩu hàng đầu được TOP nhận và xử lý .

Một dịch vụ tương đối mới là Automated information transfer system ( AITS : hệ thống chuyển giao thông tin tự động ), Hệ thống này cung cấp trên cơ sở cập nhật các dữ liệu quốc tế bao gồm các công ty dẫn đầu về doanh số xuất khẩu và thực tế cơ sở cuả khách hàng nước ngoài, Một người xuất khẩu có thể đi đến bất kỳ một văn phòng nào của hội quản trị thương mại quốc tế (ITA) để sử dụng mạng vi tính hoá AITF, Tệp thông tin chính bao gồm thông tin về các công ty “khách hàng “ sử dụng dịch vụ ITA và thể hiện triển vọng tốt về việc mua hàng hoá Mỹ.

Một nhà hoạt động Marketing yêu cầu hỗ trợ đặc trưng quốc gia có thể chuyển sang văn phòng chính sách kinh tế quốc tế của cơ quan quản trị thương mại quốc tế. Văn phòng này cung cấp lời khuyên kinh doanh chuyên nghiệp và thông tin thương mại trên cơ sở địa lý cho các khu vực Marketing chủ yếu của thế giới. Nhân viên của IEP cung cấp chỉ dẫn chung về việc làm thế nào để kinh doanh được trong một thị trường đặc biệt và cũng giúp đỡ giải quyết vấn đề mà các công ty của Mỹ gặp phải ở nước ngoài. Các dịch vụ của IEP được thiết kế đặc biệt nhằm giúp các công ty Mỹ phát triển thương mại xuất khẩu của họ. Để giúp các công ty tìm kiếm tiềm năng thị trường cho sản phẩm của họ ở một nước hay một vùng địa lý chọn trước. Các chuyên gia trong nước của IEP cung cấp dữ liệu cơ sở về sản phẩm, hàng hoá xuất khẩu và nhập khẩu, thị phần và cạnh tranh của nước thứ ba. Các chuyên gia cũng phân tích các báo cáo về lĩnh vực công nghiệp và các dự án phát triển cho các nhà hoạt động thương mại năng động và tiềm năng. Các nhân viên của IEP xác định các hãng nghiên cứu thị trường nước ngoài để giúp các công ty chuẩn bị một chiến lược Marketing hiệu quả cũng như giúp lựa chọn một đại lý hay nhà phân phối thích hợp.

Tốm lại, chính phủ Mỹ thu thập lượng lớn các dữ liệu liên quan được làm sẵn với mức giá hợp lý. Từ cơ sở dữ liệu rộng lớn này, một vài sản phẩm dịch vụ dữ liệu được sản xuất ra, như bảng 8.2 cho biết. Nhiều trong số các dịch vụ này chỉ khác nhau về các điều khoản làm thế nào để các thông tin được khôi phục và tổng hợp để bán. Một nhà hoạt động Marketing do vậy nên tham khảo cơ quan quản lý thương mại quốc tế trước khi đặt hàng quá nhiều dịch vụ mà một vài trong số đó có thể là thừa.

Bảng 8-2: Dịch vụ và sản phẩm dữ liệu của chính phủ Mỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh quốc tế.

Tra cứu nhanh:

Một cách nhanh chóng, dễ dàng để làm cho phù hợp yêu cầu kinh doanh quốc tế của với các chương trình, dịch vụ và ấn phẩm được miêu tả trong hướng dẫn nà……

Nghiên cứu sơ cấp

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn, không liên quan hay không cập nhật, nhà hoạt động Marketing sau đó phải chuyển sang nghiên cứu cơ bản. Một quyết định phải đưa ra là liệu nên tự làm hay mua thông tin. Nói cách khác câu hỏi để giải quyết là liệu có nên sử dụng các đại lý bên ngoài như các công ty nghiên cứu Marketing để thu thập thông tin cần thiết hay công ty nên sử dụng nhân viên của mình cho mục đích này.

Một danh sách các công ty nghiên cứu Marketing quốc tế có thể tìm thấy ở danh sách thương mại của bộ thương mại: các tổ chức nghiên cứu thị trường thế giới,”International Directory of Marketing research Houses and Services” của hiệp hội Marketing Mỹ (Green Book) và “ Bradford’sDirectory of Marketing Research Agencies and Management Consultants in the United States and the world” .

Nếu sử dụng nhân sự bên ngoài, công ty nên phân biệt trong các loại nhà môi giới thông tin khác nhau. Nghành môi giới thông tin có hơn 200 công ty, không kể khoảng 1000 cá nhân làm việc với tư cách cố vấn độc lập với quốc gia của họ. Nghành này có thể bị phân đoạn theo mặt giá trị nào được thêm vào thông tin phân phối ? tại phần cuối bên dưới của quy mô giá trị gia tăng là các công ty phân phối tài liệu, hầu hết tập trung ở Washington DC. Nắm giữ thị phần lớn nhất, các công ty này làm ăn có hiệu quả khi khách hàng của họ biết những gì họ muốn và khi nào dữ liệu sẵn sàng có ở dạng được in.

Tiếp theo đó là các công ty làm nhiệm vụ tìm kiếm nguồn thông tin xuất bản. Những công ty này được khách hàng sử dụng, những người tin rằng thông tin này sẵn sàng được in ở đâu đó nhưng không biết chỗ để xác định taì liệu đặc biệt này. Các công ty nghiên cứu dịch vụ trọn gói thậm chí còn bị xuyên tạc hơn bởi vì sau khi tìm kiếm cơ sở dữ liệu hiện có, những công ty này có thể tiến hành thực hiện phỏng vấn. Tại đỉnh của hình chóp giá trị gia tăng là các công ty đào tạo khách hàng tự nghiên cứu. Có lẽ là các công ty này theo từng đoạn thông tin có thể bảo đảm thành công của họ bằng cách hình thành nên các mạng tin hợp tác với các công ty khác, có thể gồm cả các hội viên nước ngoài. Mạng tin này do đó phát triển việc cung cấp thông tin hiệu quả hơn trong khi tăng cường giá trị dịch vụ cung cấp.

Nếu một nhà hoạt động Marketing quyết định thực hiện tự nghiên cứu mà không thuê cố vấn hay các nhà nghiên cứu bên ngoài thì có rất nhiều lựa chọn có sẵn để thu thập thông tin cơ bản. Đầu tiên, người hoạt động Marketing nên đặt mua dài hạn các tờ báo của nước chủ nhà của đối thủ cạnh tranh. Những tờ báo này nên bao gồm báo ngôn ngữ địa phương và ra hàng ngày với số lượng lớn. Thậm chí một tờ báo ở một tỉnh nhỏ gần khu vực thị trường tiềm năng cũng có ích. Bởi vì báo rất có thể có những tin tức liên quan đến một công ty hay một ông chủ lớn ở trong vùng. Thứ hai, người hoạt động Marketing có thể tìm hiểu về thị trường nước ngoài bằng cách tự đi thăm dò thị trường đó hay bằng cách trở thành một thành viên của một nhiệm vụ thương mại. Bằng cách tham gia hội chợ thương mại, nhà hoạt động Marketing có thể quan sát các đối thủ cạnh tranh bài trí quầy hàng và có cơ hội nói chuyện với các khách hàng tiềm năng và các nhà phân phối. Nếu nhà hoạt động Marketing quan tâm đến khía cạnh giao thoa giữa các nền văn hoá của thị trường, các vấn đề gặp phải và cách giải quyết của người hoạt động Marketing đó sẽ bị ảnh hưởng bởi cách nghiên cứu đã được phát triển và thực hiện. Bảng 8.3 đặt ra 4 loại nghiên cứu về biện pháp quản lý sự giao thoa giữa các nền văn hoá.

Nếu quan tâm đến thái độ của người tiêu dùng, một người hoạt động Marketing có thể thực hiện một cuộc điều tra gọi là một “ Nghiên cứu mô tả định lượng “. Loại nghiên cứu này rất hay dùng trong Marketing do nhu cầu hiểu biết thói quen mua sắm và tính cách của người tiêu dùng. Nếu nhà hoạt động Marketing gặp khó khăn trong việc giải quyết vấn đề hay không chắc chắn về việc làm thế nào để xử lý, một “Nghiên cứu thăm dò” có thể được xem xét. Ví dụ sự phỏng theo có thể là một công cụ hữu ích cho loại nghiên cứu này. Muốn biết về thói quen nướng bánh của các bà nội trợ ở Anh, một công ty Mỹ đã đề nghị 500 người nội trợ nướng các loại bánh họ ưa thích, Hầu hết họ chọn nướng loại bánh đơn giản nhưng khô xốp thông thường. Loại nghiên cứu thăm dò này cho phép công ty có được một vài nhìn nhận cho một cơ hội thị trường. Công ty này sau đó đã xử lý thông tin để giới thiệu một thiết bị trộn bánh dễ sử dụng tương tự mà đã dành được 30 đến 35% thị phần của thị trường máy trộn bánh.

Một người hoạt động marketing nên cố gắng để xác định tính hiệu quả của việc kết hợp các loại marketing đã lên kế hoạch. Trong nhiều trường hợp, cả nghiên cứu thăm dò lẫn mô tả định lượng đều không thích hợp hoặc không đầy đủ cho mục đích của họ. Thay vào đó, loại “ Kỹ thuật thí nghiệm” có lẽ là cần thiết để xác định một mối quan hệ nhân quả.

Một loại thí nghiệm đại trà thường được sử dụng trong nghiên cứu marketing là “ marketing kiểm tra”, Kỹ thuật này có thể sử dụng để kiểm tra một chương trình marketing quốc gia đã lên kế hoạch đối với một sản phẩm mới trong một vùng địa lý giới hạn. Một thị trường kiểm tra tốt phải có những đặc điểm sau:

Tính đại diện.

Phương tiện thông tin tự chủ.

Khu vực thương mại tự chủ.

Mối quan tâm về tính đại diện bao hàm cả khả năng so sánh được về nhân khẩu học. Thị trường kiểm tra phải nên tương ứng một cách nhân khẩu học với quốc gia chứa nó và số dân của thị trường phải mô tả được các đặc điểm trung bình của quốc gia đó. Thị trường này phải vừa đủ lớn để cung cấp những dữ liệu có ý nghĩa và cũng không được lớn đến mức làm cho chi phí nghiên cứu ngăn cản việc thực hiện.

Thị trường phải độc lập với quan điểm phương tiện để tránh … ? phương tiện ra khỏi thị trường. Nếu thị trường không độc lập về điều khoản tổng hợp các phương tiện, chi phí truyền thông sẽ lãng phí bởi vì người nhận thông tin được liên lạc bên ngoài thị trường định trước. Phương tiện truyền thông cũng nên có sẵn ở mức giá hợp lý. Một thành phố như Tokyo là không phù hợp với marketing kiểm tra do mức giá quá cao tính cho thời gian TV – là thời gian không phải lúc nào cũng có sẵn.

Cuối cùng, thị trường kiểm tra phải tự chủ về khu vực thương mại. Điều này là cần thiết để tránh phải chuyển tải khi vào và ra khu vực. Nếu thành phố tăng dân số trong ngày do mọi người ở bên ngoài vào thành phố làm việc hoặc nếu một nhà phân phối phân phối sản phẩm ở các thành phố khác gần đó, sẽ rất khó để đạt được số ghi đúng về doanh số. Bởi vì số dân định cư thông thưòng của khu vực thương mại này đã phóng đại số liệu doanh số thực tế, Các thành phố như Tokyo và New York là hoàn toàn không tự chủ được. ở Bắc Mỹ, Winnipeg, trung tâm của tỉnh thuộc Manitoba, Canada được xem là một thị trường kiểm tra hàng đầu ^9, Tính quốc tế tương đối và số dân cố định của trung tâm này thể hiện những đặc điểm giống như một người nhận thông tin với mục đích lớn hay thị trường chung. Thành phố này với số dân 640 nghìn người biệt lập thuận lợi do những trung tâm thành phố gần nhất là Regina, Saskatchewan và Minneapolis, Minnesota, cả hai đều cách đó khoảng 300 dặm. Do đó, thị trường có thể kiểm soát được do dân cư của nó không bị đặt vào tình trạng hoặc cạnh tranh thông tin từ các nguồn thông tin bên ngoài. Theo các điều khoản của phương tiện truyền thông.

Hãng Winnipeg sở hữu riêng một số đài truyền hình và vài tờ báo, và do việc truy cập dễ dàng nên đã loại bỏ mọi khó khăn liên quan tới truyền thông.

Hãng đã được thuê kiểm tra một số khái niệm sản phẩm trước khi những sản phẩm này được giới thiệu và đưa ra rộng rãi trên thị trường Hoa kỳ. Hãng Champs Food Systems đã thử nghiệm một loạt khái niệm nhà hàng: từ nhà hàng bán bittết và tôm hùm đến nhà hàng bán ……… và một loạt những nhà hàng khác nữa. Mặt hàng cuối cùng của hãng đã trở thành món MotherTucker với …… . Mac Donald trước tiên nhờ hãng Winnipeg thử nghiệm món thịt gà với khoai tây lát. Tuy nhiên khách hàng lại coi món gà là thực phẩm ăn kiêng do vậy họ không thích dùng kèm với khoai tây hay bánh bao. Do đó món gà kèm khoai tây của Mac Donald đã có tên gọi Chicken Mc Nuggets. Một số sản phẩm khác cũng được hãng Winnipeg thử nghiệm thành công bao gồm Pepsi hương anh đào và ……. Một điểm thuận lợi khác khi sử dụng hãng Winnipeg thăm dò thị trường là: nếu một số quốc gia có những nét tương đồng về tâm lý tiêu dùng và về dân số thì hãng đó có thể chỉ tiến hành thăm dò thị trường tại một thành phố của một nước để từ đó biết được điều kiện thị trường ở nước khác.

Dù cho việc nghiên cứu chỉ mang tính chất thăm dò, định lượng hay thử nghiệm thì nhà nghiên cứu vẫn phải tuân theo một số bước nhất định. Biểu 8-4 liệt kê một số phương pháp luận và đặc điểm của chúng. Trong đoạn sau chúng tôi sẽ đưa ra việc kiểm tra một số bước trong qui trình nghiên cứu với trọng tâm nhằm vào những điểm đặc trưng thường gặp phải khi tiến hành nghiên cứu marketing quốc tế.