Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler

Kết luận

Trong khi có thể có xu hướng hiểu lầm các nền văn hóa và tiểu văn hoá khác nhau, điều này nên được ngăn chặn. Điều bắt buộc là nền văn hoá của một quốc gia không nên được đánh giá cao hơn nền văn hoá của một quốc gia khác. Mỗi nền văn hoá có các giá trị và thực tế xã hội riêng, và một nhà kinh doanh quốc tế sẽ vượt xa lên phía trước nếu anh ta cố gắng đi trong đôi giầy của người khác để hiểu rõ hơn những mối quan tâm và các ý tưởng của người đó.

Vì hoạt động Marketing diễn ra trong một nền văn hoá đã có sẵn nên kế hoạch Marketing của một công ty chỉ có ý nghĩa hoặc thích hợp khi nó liên quan tới nền văn hoá đó. Một công ty Mỹ nên hiểu rằng người tiêu dùng nước ngoài không bị bắt buộc phải tiếp nhận các giá trị của Mỹ hoặc họ không muốn làm như vậy. Ngoài ra, biết được suy nghĩ của một người còn quan trọng hơn là biết được ngôn ngữ của người đó. Do những khác biệt lớn về ngôn ngữ và văn hoá trên toàn thế giới, các công ty Mỹ cần điều chỉnh để giải quyết các vấn đề về marketing ở các nước khác nhau. Trong một môi trường văn hoá nước ngoài, một kế hoạch marketing đã được thực hiện tốt ở trong nước có thể không còn hiệu quả nữa. Kết quả là, kế hoạch marketing của công ty có thể phải thực hiện những điều chỉnh quan trọng. Do đó hoạt động marketing có hiệu quả trong môi trường này…

Câu hỏi

2.Giải thích tác động của văn hoá với người tiêu dùng.

3.SRC (self – reference criterion) là gì?

4.Phân biệt sự khác nhau giữa các nền văn hoá: high – context và low – context.

5.Phân biệt các nền văn hoá: monochronic và polychronic.

6.Giải thích sự khác biệt của một nước với nước khác về ý nghĩa của thời gian, không gian, sự đồng ý/bất đồng ý và tình bạn. Thảo luận những vấn đề liên quan đến kinh doanh của các yếu tố đó.

7.Nêu một số đặc điểm riêng của nền văn hoá Mỹ.

8.Một số đặc điểm riêng của nền văn hoá Nhật Bản.

Thảo luận

1.Từ nào trong hai từ sau mô tả thế giới đúng hơn: cộng đồng chung văn hoá, đa dạng văn hoá?

2.Khi tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế trong kinh doanh, các nhà quản lý người Mỹ có cần thiết phải học một ngoại ngữ không?

3.Bạn có đồng ý rằng nước Mỹ là một “melting – pot” (nơi định cư) hay không?

4.Người tiêu dùng TBN ở nước Mỹ cũng là những người tiêu dùng Mỹ, vậy các nhà kinh doanh có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược Marketing đối với đoạn thị trường này hay không?

5.Giải thích ảnh hưởng của văn hoá với cách con người sử dụng dụng cụ để ăn( thìa, dĩa, dao, đũa).

6.Giải thích tại sao ở một vài nước người ta bị bất ngờ khi thấy: (a) một quảng cáo có hình ảnh một người Mỹ ngồi vắt chéo chân lên bàn, (b) những người Mỹ đi giầy vào nhà họ.

7.Theo Edward T.Hall, một nhà nhân loại học nổi tiếng, người Mỹ thoải mái với ngưòi Đức hơn với người Nhật vì nguời Đức thường dùng ánh mắt để biểu hiện thái độ với người nói. Tuy nhiên, người Mỹ nhận thấy người Đức rất ít cười. Người Đức và người Nhật đánh giá thế nào về thói quen giao tiếp bằng ánh mắt và nụ cười của ngươì Mỹ?

Theo William Wells thuộc công ty quảng cáo DDB Needham Worldwide, các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Mỹ thường được trình bày như một bài thuyết trình được minh hoạ hoặc một vở kịch trong đó một sản phẩm là một prop (hoặc kết hợp cả hai hình thức trên).

Tại sao phương pháp thuyết minh ( một kỹ thuật low-context) thích hợp với các nền văn hoá high- context?

Tại sao phương pháp diễn kịch (high-context) thích hợp với người Nhật?

Lưu ý rằng các chương trình quảng cáo của Nhật Bản dành một thời gian dài để trình bày những điều không liên quan đến sản phẩm trước khi dành chỉ một vài giây cuôí cùng cho bản thân sản phẩm. Đối các nhà quảng cáo người Mỹ, phương pháp quảng cáo này thật khó hiểu và làm người ta rối trí.

Case 6-1 : Marketing giao thoa văn hoá

Một lớp học mô phỏng

Lớp học mô phỏng này được thiết kế cho một khoá học về hành vi người tiêu dùng trong 15 tuần, mỗi tuần hai buổi và mỗi buổi 75 phút, với khoảng 40 sinh viên một lớp và có thể được điều chỉnh độ dài và quy mô của khoá học. Trước khi bắt đầu khoá học, cần giải thích rõ làm thế nào để đạt được các mục tiêu của khoá học.

Tuần 1: Phân công sinh viên vào các nhóm nghiên cứu, mỗi nhóm gồm 5 sinh viên nghiên cứu một lĩnh vực văn hoá (ngôn ngữ, thái độ, tôn giáo, tổ chức xã hội, giaó dục, công nghệ, chính trị và luật pháp), cung cấp đề tài cho các nhóm nếu có thể. Yêu cầu các nhóm tập trung vào các vấn đề chủ yếu trong mỗi lĩnh vực.

Tuần 1-5: Xác định thời gian cho các nhóm nghiên cứu, các nhóm sẽ phải trình bày kết quả nghiên cứu trước lớp trong các tuần từ 6 đến 9. Dành đủ thời gian trên lớp để suy nghĩ, giải quyết vấn đề và trả lời các câu hỏi. Trong 5 tuần này, có thể bao quát những phần trong sách mà không được đề cập đến trong lớp học mô phỏng.

Tuần 6-9: Các nhóm trình bày kết quả nghiên cứu. Các sinh viên nên tham gia và ghi lại các thông tin được trình bày để sử dụng trong giai đoạn sau của khoá học.

Tuần 10- 15: Trong tuần 10, lập lại các nhóm, mỗi sinh viên trong một nhóm sẽ chuyển sang một nhóm mới sao cho mỗi nhóm mới gồm 8 thầnh viên nghiên cứu các lĩnh vực của cùng một nền văn hoá riêng biệt, mỗi nhóm đóng vai trò một tổ chức kinh doanh.

Bảng 1: Các lĩnh vực văn hoá

1.Tìm hiểu các dặc tính riêng của mỗi nền văn hoá theo các lĩnh vực. Tập trung vào phát triển các tiêu chuẩn ngôn ngữ sẽ được…….trong quá trình trao đổi với các nền văn hoá khác.

2.Tìm hiểu sự gần gũi của các nền văn hoá trong các lĩnh vực của nền văn hoá.

3.Chỉ ra rằng mục tiêu của các nhóm thuộc các nền văn hoá là đưa một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng vào mỗi một nền văn hoá khác và thành công của họ phụ thuộc vào việc họ hiểu rõ về các nền văn hoá của họ đến mức nào và so sánh với các nền văn hoá khác.

4.Yêu cầu các nhóm phát triển 1 sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà họ thấy thích hợp với nền văn hoá của mình và có thể đưa nó vào 1 nền văn hoá khác một cách thành công.

5.Các nhóm phát triển 1 chiến lược Marketing cho mỗi nền văn hoá mục tiêu, chú ý đến phong cách của mỗi nền văn hoá.

6.Mỗi nhóm đàm phán với nhóm khác, kiên trì cho đến khi thoả thuận được một hợp đồng hoặc cho đến khi thực sự bế tắc.

7.Thảo luận về khoá học, tập trung vào những điều nhận thức được và sự nhạy cảm về văn hoá.

Mỗi bước đi có thể thực hiện qua một số giai đoạn, đặc biệt là những bước liên quan tới việc tự nhận dạng văn hoá và đánh giá các nền văn hoá khác. Tuỳ theo số người tham gia khoá học, các học viên có thể thực hiện hoạt động marketing và quảng cáo ở những mức độ khác nhau.