Sự tư­ơng đồng về văn hoá

Sự tư­ơng đồng về văn hoá

Nhờ sự t­ương đồng về văn hoá mà một số hàng hoá có thể đư­ợc mua bán tại thị tr­ường nư­ớc ngoài mà chỉ cần thay đổi đôi chút. Ví dụ như­ mọi ng­ười ở nhiều nơi đều chấp nhận những trò chơi điện tử nh­ư Pacman bởi có cùng mong muốn đư­ợc vui vẻ. Cũng như vậy, văn hoá không phải là trở ngại đối với các phần mềm vi tính với các ứng dụng về khoa học kỹ thuật sử dụng các sơ đồ giản l­ược và những con số nhiều hơn là sử dụng chữ cái. Và sự yêu thích đồng nhất đối với cái đẹp và kim cư­ơng cũng khiến cho hoạt động quảng cáo cho kim cư­ơng trên thế giới gần như­ tư­ơng tự nhau.

Cần chú ý rằng các giá trị giống nhau không luôn luôn dẫn tới các hành động giống nhau. Cách thể hiện các giá trị văn hoá vẫn thay đổi giữa các quốc gia. Tuy mọi ngư­ời đều có sở thích t­ương đồng là âm nhạc nh­ưng họ yêu thích các thể loại âm nhạc khác nhau. Vì có sự khác nhau về sở thích âm nhạc nên đối với các quốc gia khác nhau phải sử dụng các loại âm nhạc khác nhau. Cũng nh­ư vậy, mọi ng­ời đều ng­ỡng mộ vẻ đẹp như­ng quan niệm về cái đẹp thì thay đổi đến chóng mặt.

Một vài giá trị văn hoá vẫn giữ nguyên theo thời gian. Đối với các sản phẩm nhắm vào các giá trị cơ bản tư­ơng đồng thì các sản phẩm không cần thiết phải thay đổi theo sự biến đổi của môi tr­ường. Trư­ờng hợp điển hình là thành công v­ượt mức t­ưởng tượng của Reader's Digest trong suốt 3/4 thế kỷ. Trong khi có những thay đổi mạnh mẽ về lối sống và sở thích về văn hoá trên thế giới, tạp chí Reader's Digest ra đời năm 1922 vẫn giữ phong cách xuất bản nhẹ nhàng và ít chứa đựng kiến thức, tiếp tục đư­a ra khẩu hiệu "c­ười là liều thuốc bổ", những khó khăn rồi sẽ v­ợt qua và thế giới này rất đẹp, dù không phải là hoàn mỹ. Tạp chí này chứa đựng những mẩu chuyện làm thoải mái tinh thần ng­ười đọc. Những nét văn hoá này cũng t­ương đối là đồng nhất, bởi có tới 100 nghìn ngư­ời đọc cuốn tạp chí này trong lần tái bản thứ 39 bằng 15 thứ tiếng. Ví dụ này cho các nhà marketing thấy rằng trong khi các giá trị văn hoá có thể luôn luôn thay đổi thì những giá trị cơ bản chung vẫn không thay đổi. Đối với một số sản phẩm thì thị trư­ờng này vẫn là sự lựa chọn có hiệu quả trong hoàn cảnh thế giơí thay đổi liên tục.

Sự tư­ơng tự trong văn hoá : Một ảo tưởng

Không nên hiểu t­ương đồng về văn hoá là hai nền văn hoá có rất nhiều điểm giống nhau. Sự tư­ơng tự về văn hoá khi mới nhìn qua trên thực tế phần nhiều chỉ là ảo t­ưởng. Vì thế các nhà marketing cần thận trọng khi cho rằng một thị trư­ờng nào đó cũng chỉ là tư­ơng tự. Đối với nhiều ng­ười Mỹ, Canada chỉ là phần mở rộng lên phía bắc của Hoa Kỳ tuy nhiên điều này lại bị phần lớn ng­ười Canada phản đối việc đồng hoá văn hoá Mỹ không chấp nhận. Khác biệt về văn hoá luôn tồn tại giữa 2 nư­ớc này và đã có nhiều sản phẩm phải chịu thất bại bởi điều này. Rất nhiều nhãn hiệu thuốc lá của Mỹ không thể thâm nhập đ­ợc thị trư­ờng Canada cho dù đã có những thay đổi lớn về sản phẩm và tiến hành các hoạt động xúc tiến thư­ơng mại để phù hợp với thị hiếu của ng­ười Canada. Nguyên nhân là tâm lý những người Canada luôn cho rằng những nhãn hiệu đó mang quá nhiều "tính Mỹ", do vậy chẳng có nghĩa lý gì đối với họ cả.

Sự khác biệt cảm nhận đ­ược này về văn hoá, cho dù là có thực hay chỉ là do tưởng tư­ợng chính là nguyên nhân cho việc thất bại của không chỉ các sản phẩm Mỹ tại thị trư­ờng Canada mà cả các sản phẩm Canada tại thị trư­ờng Mỹ. Các chiến dịch liên tục nhằm bán ấm pha trà bằng điện, một sản phẩm không thể thiếu trong đồ gia dụng ở Canada vào Mỹ chỉ giành đư­ợc không đến 1% thị phần bởi vì ng­ời tiêu dùng Mỹ cho rằng thiết bị lạ lùng này sẽ làm hỏng cafe của họ. Cũng như­ thế, Vegemite là loại bia nổi tiếng của Australia với 90% số gia đình sử dụng nhưng không thể có chỗ đứng trong đời sống ăn uống của ngư­ời Mỹ.

Giao tiếp bằng ngôn ngữ nói

Những quan sát của Berlo đã nói lên tầm quan trọng cũng như­ tầm ảnh hư­ởng rất lớn của ngôn ngữ. Bởi vì ngôn ngữ thì chi phối cách suy nghĩ. "Những hệ thống sử dụng ngôn ngữ khác nhau thì sẽ có cách nghĩ khác nhau. Ngôn ngữ của một ng­ời Đức khác hẳn với ng­ời Mỹ, do đó cách nghĩ của anh ta cũng sẽ khác ng­ười Mỹ." Một sự kiện xảy ra vào thế vận hội 1984 đã minh hoạ rất rõ cho điều này. Một vài vận động viên thể dục dụng cụ của Mỹ bị các trọng tài Đông Âu chấm điểm tư­ơng đối thấp. Bela Karolyi, ng­ười nhập cư­ từ Rumania là huấn luyện viên của vận động viên đã đoạt huy chương vàng lần đó đã rất tức giận và nói rằng những trọng tài đó đáng đ­ược đ­ưa tới "nông trại". Rất nhiều ng­ười Mỹ đã hiểu lầm câu nói này, bởi vì trong xã hội Mỹ, nông dân luôn đư­ợc kính trọng. Nh­ưng ở rất nhiều nư­ớc thì nông dân chỉ đ­ợc coi là thiếu giáo dục và không tinh tế. Do những suy nghĩ khác nhau về văn hoá đó nên rõ ràng chiến dịch quảng cáo của một công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp dựa vào sự khẳng định chất l­ượng của những tiểu nông gây ra những khó chịu cho khách hàng châu Âu.

Các nhà Marketing cũng cần phải thận trọng khi làm việc với hai hay nhiều thị trư­ờng sử dụng cùng một ngôn ngữ, ví dụ như­ Anh và Mỹ. Mặc dù hai nư­ớc có rất nhiều điểm t­ương đồng nh­ng vẫn có những khác biệt vô cùng quan trọng cần nhận biết. Nh­ư Oscar Wilde nhận xét : "Những ngư­ời Anh hầu nh­ư có mọi điểm chung với ngư­ời Mỹ, ngoại trừ ngôn ngữ."

Có những điểm khác nhau lớn giữa tiếng Anh - Mỹ và tiếng Anh - Anh. Ngư­ời ta sử dụng những từ khác nhau để chỉ một vật ( xem bảng 6-1 ). Ng­ười Mỹ sử dụng apartment và elevator còn t­ương ứng ng­ời Anh sử dụng flat và lift. Ng­ười ta sử dụng subways tại New York như­ng lại sử dụng underground ở London.

Ng­ời dân ở hai n­ớc nhiều khi sử dụng cùng một từ hay nhóm từ giống nhau để diễn đạt những việc khác nhau. Ng­ời Mỹ sử dụng billion để nói 100 triệu trong khi nó có nghĩa là 1 triệu triệu đối với ng­ời Anh. Cụm từ "table a motion" đối với ng­ời Mỹ là không tiếp tục thư­ơng l­ượng vấn đề này nữa, trong khi đối với ng­ười Anh thì vấn đề này cần đư­ợc giải quyết ngay và đư­a vào chương trình nghị sự. Một bộ phim "went like a bomb" nghĩa rất thành công đối với ng­ời Anh, nh­ng lại là thất bại đối với ng­ời Mỹ. Ng­ời Mỹ thì "vacuum" - hút bụi chiếc thảm trong khi ng­ời Anh lại "hoover" hay "bissel" nó.

Thậm chí khi sử dụng cùng một từ để chỉ cùng một sự vật thì cách viết cũng khác nhau. Ví dụ nh­ color và theater đối với ng­ời Mỹ và colour hay theatre của ng­ời Anh. Các phát âm cũng có thể khác nhau, đặc biệt là với chữ Z, ng­ời Mỹ đọc là zee trong khi ng­ời Anh đọc la zed. Nhãn hiệu Mỹ E - Z sẽ gây lầm lẫn rất lớn tại Anh.

Cuối cùng thì cần l­u ý rằng nghĩa của từ có thể thay đổi theo thời gian. Từ queer hay gay là tiếng lóng của Mỹ chỉ những ng­ời đồng tính luyến ái, trong khi nghĩa gốc của chúng đ­ợc sử dụng với dụng ý khác.

Những vấn đề nh­ vậy không chỉ có đối với tiếng Anh. Khi một hãng hàng không Mỹ tiến hành xúc tiến th­ơng mại cho sản phẩm "rendez-vous lounges" của mình tại Brazil, họ cần hiểu rằng trong tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là họ đang quảng cáo các căn phòng dành cho những cặp tình nhân. Cách sử dụng và nghĩa của các từ trong tiếng Tây Ban Nha cũng khác nhau giữa các nư­ớc sử dụng thứ tiếng này. Ngư­ời ta có thể sử dụng cùng một thứ tiếng ở các nư­ớc khác nhau như­ng điều này là rất mạo hiểm.

Sự khác biệt về ngôn ngữ thư­ờng dẫn tới việc cần thiết trong thay đổi chiến l­ược Marketing. Các ca sĩ th­ường có những cuốn sách giới thiệu in bằng hơn 50 thứ tiếng. Một vài quyển sách chỉ bao gồm tranh vẽ. Và trong nhiều trư­ờng hợp thì cách dịch cơ bản bằng tay là không đủ.Ví dụ như­ các nhà marketing về máy tính phải thay đổi phần cứng và phần mềm để phù hợp với việc sử dụng ở một ngôn ngữ khác. 1 trong những nguyên nhân vì sao các nhà sản xuất máy tính Nhật Bản vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Mỹ là bởi vì những khó khăn gặp phải trong việc xuất khẩu phần mềm viết bằng tiếng Nhật. Các phần mềm về kế toán và tài chính phải viết lại toàn bộ bởi vì các quy tắc về kế toán và hệ thống báo cáo tài chính ở các nư­ớc rất khác nhau. Hãng máy tính Apple đã để mất thị phần ở Nhật bởi tại Nhật họ chỉ đ­ưa ra kiểu máy tính Mỹ với rất ít cơ hội để sử dụng với tiếng Nhật. Để vượt qua vấn đề này, hiện nay, Apple IIe đã xuất hiện với 18 phiên bản quốc gia khác nhau, mỗi phiên bản có một bàn phím với hệ thống chữ cái riêng.

Sự khác nhau kém rõ ràng hơn trong các quy định về kế toán và tài chính là các cách đọc và cách viết ở các nước khác nhau. ở Mỹ, họ đọc và viết từ trái sang phải, hết một dòng rồi mới chuyển xuống dòng dưới. Còn người Trung Quốc thì đọc từ trên xuống dưới, theo cột chứ không phải theo dòng. Người TQ cũng đọc từ phải sang trái (có nghĩa là: họ bắt đầu với cột gần nhất với bên phải của trang, sau đó chuyển sang cột khác ở bên trái. Sự khác biệt này nhiều khi yêu cầu sản phẩm phải điều chỉnh vài chi tiết. Những nhà sản xuất máy vi tính cũng đã nhận thấy rằng họ phải thay đổi hệ thống máy của mình đối với các nước ảrập, do đó máy vi tính có thể in ra một văn bản đọc từ phải qua trái.

Hằng loạt các nghiên cứu đã khẳng định một cách rộng rãi rằng dân số mỹ nhìn chung không thể sử dụng ngôn ngữ nước ngoài một cách trôi chảy. Theo một nghiên cứu cho biết : “không một trường đào tạo tiến sỹ nào yêu cầu sinh viên phải sử dụng ngôn ngữ trôi chảy.” Không có gì là ngạc nhiên, một khuynh hướng khá rõ của rất nhiều nhà quản lý Mỹ cho rằng họ không cần thiết phải học một thứ ngôn ngữ khác. Họ luôn tin rằng tiếng Anh là một ngôn ngữ toàn cầu của giao dịch kinh doanh. Mặc dù một phần nhận định này là đúng nhưng nó sẽ gây khó khăn cho họ khi tiến hành kinh doanh trong những nơi không nói tiếng Anh.

Rất nhiều các công ty Mỹ than phiền rằng thị trường Nhật quá đóng kín với họ, nhưng các nhà kinh doanh và các quan chức Nhật lại nhìn nhận tình huống này ở một góc độ khác. Họ cho rằng các công ty Mỹ đã sai vì các nhà quản lý Mỹ chưa đủ cố gắng để hiểu thị trường Nhật Bản. Các nhà quản lý Nhật đã có một nỗ lực lớn trong việc học tiếng Anh, nhưng các nhà quản lý của Châu Âu và Mỹ thì không làm ngược lại. Theo một cuộc điều tra dư luận, 87% các nhà quản lý Mỹ không có một nỗ lực nào để học tiếng Nhật. Có lẽ một lý do là do tiếng Nhật có đặc điểm là cấu trúc dơn nhất, hệ thống chữ viết phức tạp, vốn từ nhiều, và sự phong phú về cách biểu đạt. Kết quả của sự thiếu hụt về kỹ năng ngôn ngữ là các nhà quản lý phương Tây gặp khó khăn trong việc giao tiếp với các nhà cung ứng, các nhà phân phối và các khách hàng Nhật Bản. Thêm vào đó các nhà quản lý này lại không thể khắc phục được điểm yếu này của họ ở Nhật Bản.

Không phải mọi cá nhân đều có thể thành thạo một ngôn ngữ nước ngoài. Tuy nhiên, một số đặc điểm để dự đoán khả năng của một người thành công trong việc học tiến nước ngoài. Thứ nhất, nếu một người đã học một ngoại ngữ, thì họ có thể học tốt khi chuyển sang một ngoại ngữ khác. Người ta đã phát hiện ra rằng năng lực ngôn ngữ là khá giống nhâu đối với mọi ngôn ngữ và sự thông minh không thể đảm bảo sự thành công trong việc học một ngôn ngữ. Điều quan trọng lại là sự tự tin, cũng như sự chán nản khi xem một cái gì đó quá nghiêm trọng khi mắc lỗi.

Sự linh hoạt và tính tự giác cũng sẽ có tác dụng, nhưng trở nên quá chi tiết cũng không phải là một thuộc tính tích cực. Một vài cá nhân trở nên thất vọng khi họ muốn tìm lý do tại sao tiếng Đức lại đặt động từ ở cuối câu hoặc tại sao một số chữ cái trong tiếng Pháp lại là âm câm. Sự kiên nhẫn là một điều hoàn toàn cần thiết, vì sự lặp lại liên tục là cần thiết trước khi hiệu quả xuất hiện. Các sinh viên học ngôn ngữ cần phải chịu đựng được sự buồn chán và một thời gian thất vọng. Người học nên có một thời gian dài tập trung chú ý vì tập trung chú ý trong một thời gian dài là cần thiết để học một cách có hiệu quả.

Cuối cùng, hoàn cảnh của một người sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng học của người đó. Kỹ sư, giáo viên và những người miền Nam vì rất nhiều lý do thường xuyên gặp khó khăn trong việc học ngôn ngữ. Có thể vì những người miền Nam không đi theo chủ nghĩa thế giới một cách thích đáng bởi vì***. Các kỹ sư thì dường như quá logic. Các giáo viên thì hình thành một phương pháp truyền thụ kiến thức làm cho việc tiếp thu kiến thức mới khó hơn.

Nếu như một người muốn học một ngoại ngữ thì người đó phải nỗ lực nghĩ một cách đa dạng và nghĩ như người nước đó. Nói cách khác, nên suy nghĩ bằng tiếng nước ngoài chứ không thông qua giai đoạn dịch.

Khi tiến hành hoạt động marketing ở nước ngoài thì việc dịch cẩn thận lại là cần thiết. Một vài tình huống khó xử do việc dịch gây ra rất nổi tiếng như các khẩu hiệu “ Body by Fisher” và “let Hertz put you in a driver’s seat” lại được dịch nhầm thành “Corpse by Fisher” và “let Hertz make you a chauffeur”. Tương tư “ come alive with Pepsi” đã trở thành một tiêu đề khủng khiếp khi nó được dịch thành “come alive from the grave”, “it’s finger-licking good” của Kentucky Fried Chicken đã được dịch sang tiếng Farsi (Iran) thành “ it’s so good you will eat your fingers”. Một công ty sản xuất ruột bút máy đã rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng, theo như cách dịch thì mực của mình có thể thực hiện một chức năng khác- có thể ngăn cản sự có thai không mong muốn. Như vậy, điều quan trọng là phải nhận thức rằng chỉ dịch ý chứ không dịch từ.

Một thực tế khác nữa là sự rắc rối trong cách ghi ngày tháng của người Mỹ. Người Mỹ ghi tháng, sau đó là ngày và năm. Trong khi hầu hết thế giới, logic hơn bắt đầu từ đơn vị nhỏ nhất (ví dụ: ngày). Vì vậy, nếu ngày tháng được viết “tháng hai, ngày3, năm 1990” bởi người Mỹ thì đương như là không hợp lý đối với người nước người khi họ thường viết ngày 3 tháng 2 năm 1990.

Sự nhầm lẫn còn tăng lên một cách nghiêm trọng khi viết ngày tháng chỉ bằng các con số. Hãy xem xét 2/3/1990. Người Mỹ sẽ đọc là tháng 2, ngày 3, năm 1990, trong khi các người khác lại đọc thành ngày2 tháng 3 năm 1990. Sẽ dễ dàng để tưởng tượng kết quả sẽ như thế nào bởi sự hiểu lầm giữa một công ty của Mỹ và một đối tác nước ngoài khác về thời gian giao hàng và thanh toán.

Trong khi giao tiếp với khách hàng, không thể quá nhấn mạng rằng không thể dùng tiếng lóng, danh ngôn và các cụm từ không quen thuộc trong thư tín thương mại hay đàm phán. Một công ty của Mỹ đã mất một hợp đồng với một công ty của Nhật bởi vì câu nhận xét “ đây chỉ là một trò chơi bóng mới hoàn toàn. Người Nhật không nghĩ kinh doanh là một trò chơi và họ xoá bỏ hợp đồng. Cũng còn rất nhiều từ và cụm từ mà khi dịch một cách văn trương sẽ gây nên sự hiểu lầm và xúc phạm. Thật là thông minh khi tránh nói với người Mỹ những câu như : call it a day, big shot, lay your card on the table và bottom line.

Các quy tắc an toàn trong giao dịch quốc tế là:

Khi nghi ngờ, hãy vượt qua .

Giữ các ý kiến riêng biệt, chỉ tập trung vào một điểm trong một thời điểm nhất định.

Hay nói cách khác “ hãy nói với phần còn lại của thế giới như là bạn đang trả lời một cách nhẹ nhàng một bà dì điếc, rất giàu,già người mà chỉ hỏi bạn nên để lại cho banh bao nhiêu trong di chúc của mình.