Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler



tải về 4.83 Mb.
trang14/45
Chuyển đổi dữ liệu10.05.2018
Kích4.83 Mb.
#37906
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   45
kiểm tra thường lệ một đại diện người AiCập đã tiết lộ rằng bố của George là người DoThái . Ben hoàn toàn bị sốc trước mối lo ngại của những nhà đầu tư. Gia đình mẹ anh ta theo đạo thiên Chúa Giáovà Sự giáo dục không có bất cứ tập quán tôn giáo. Và những kế hoạch cho sản xuất trang thiết bị dường như bị trì hoãn.

Câu hỏi

1.Những lựa chọn có thể có của công ty Envirowall năm 1973

2. Năm 1979, Sau hiệp định trại ĐaVít (Camp David ) giữa Israen và AiCập, các sự kiện khác nhau như thế nào?

3.Đề xuất của bạn cho công ty Envirowall

Trường hợp 5-2 : Hối lộ : Vấn đề của quốc gia

Một ví dụ là có một thành viên trong ban quản trị của một công ty Mỹ cảm thấy thiếu tự tin khong biết làm thế nào để giải quyết với những khoản quà biếu ở nước ngoài đặc biệt khi những lời đề nghị yêu cầu những món quà mà hầu hết người Mỹ xem đó là hối lộ .Trong khi những khoả quà biếu tồn tại hiển nhiên ở Mỹ, người ta cho rằng chúng làm huỷ hoại nền văn hoá Mỹ .Vì thế kiểu xin xỏ này gợi ra thậm chí với hầu hết các uỷ viên quản trị hướng ngoại rằng những giá trị trong kinh doanh của Mỹ có đạo đức cao hơn những các nước khác.

Sự kết tội này, nếu những đồng nghiệp ở nước ngoài biết được thì họ có thể phá vỡ dự án kinh doanh thương mại đã được lên kế hoạch cẩn thận nhất .

Kinh nghiệm đầu tiên của tôi với hình thức hối lộ ở các nước thế giới thứ ba như là một ví dụ. Nó diễn ra ở Đông Phi thập kỉ 70s bắt đầu với lời yêu cầu “ Tôi muốn một món quà “một số tiền cụ thể “ là Zawadi và bay giờ chúng ta là những người bạn, hãy mang đến nhà tôi chè Chai và một Radio khi bạn đền nhà tôi’

Cả chè ‘Chai” và ‘Zawadi’ có thể theo thuật ngữ Swahili là hối lộ. Những gợi ý đặcc biệt trên được bày tỏ với sự thừa nhận. Hầu hết họ đưa quà khi những cuộc thương thảo kết thúc và những chi tiết của dự án kinh doanh đã được giải quyết .Tôi đã mong chờ mời anh ta đi uống một tập tục khi hoàn thành một hợp đồng ở Mỹ, ngược lại sau mỗi khía cạnh thương mại được thanh toán, anh ta đã mong đợi nhận tiền.

Khoản tiền mà anh ta goi ý dưa ra dường như rất lớn vào thời điểm đó, nhưng đó là lời yêu cầu chi tiết một chiếc Radio điều đố lầm tôi tức giận. Bằng cách này hay cách khác nó càng làm tôi tổn thương nhưng bề ngoài tôi chỉ cười, bên trong bụng tôi sôi lên . Tôi đang được yêu cầu hối lộ, một lời yêu cầu mà ở nền văn hoá nước tôi lêm án. Tôi không làm điều này và không mong đợi nó sẽ xảy ra với những nguời khác. Xa hơn, giống như hầu hết người Mỹ, tôi mong đợi các cuộc thảo luận về tiền bạc phải nói rõ trong bản hợp đồng. Chẳng hạn, Mặc dù các cuộc đàm phán đã hoàn thành, người ta đã yêu cầu tôi chả thêm . Bao nhiêu lần?, theo luật lệ gì? Điểm dừng ở dâu? Tôi đã phản ứng phát biểu rõ ràng’ tôi là người Mỹ ‘ Tôi tuyên bố’ Tôi không hối lộ và bỏ đi.

Đây chưa phải là bước đi dài nhất trong cuộc đoì tôi. Tuy nhiên nó là một trong những phát sinh ít nhất về phương diện thương mại. Khi quyết định tiến hành kinh theo luật lệ Mỹ, tôi đã từ bỏ hơn một dự án kinh doanh.Tôi cũng không mở cửa ra một nền văn hoá nuớc ngoài.

Nhưng xa hơn việc làm này tạo cơ hội kinh doanh cũng như là mối quân hệ giữa cá nhân với nhau mà có thể có ảnh hưởng đến triển vọng thương mại của tôi trong những năm tới.

Câu hỏi

Bạn đồng ý với tác giả từ bỏ yêu cầu đòi quà tặng?



Nếu bạn ở trong tình huống tương tự như vậybạn sẽ giả quyết tình huống như thế nào trong khi xem xét những ddieeuf cần làm trong kinh doanh của bạn?

6. Văn Hoá

Minh hoạ Marketing

Một trong những lý do chính được coi là mang lại sự thành công trên khắp thế giới của Singer chính là do sự nhạy bén của nó đối với các phong tục tập quán của riêng từng nước. Nhưng đôi lúc nhà kinh doanh rất thành công này lại gặp phải một số rắc rối không mong đợi. ở một nước Đạo Hồi thì các manơcanh trong các cửa hàng được “đạo Hồi hoá” một cách hết sức chi tiết và tỉ mỉ và chỉ có thể bị giật mình bởi tiếng la hét và tiếng kính vỡ loảng xoảng khi một thường dân ném đá vào cửa sổ của phòng trưng bày của cửa hàng. Cuối cùng thì Singer cũng đã nhận thấy rằng nó đã phạm phải một sai lầm nghiêm trọng bởi vì các manơcanh đã không deo mạng che mặt.

Một trong những thử thách lớn nhất của Singer chính là Nhật Bản. ở đây người ta may các bộ kimono truyền thống rất rộng rãi bằng sợi libe đơn giản để thuận tiện cho việc di chuyển và khi cởi ra để mang đi giặt. Từ khi các máy Singer xuất hiện và chỉ sản xuất váy ngắn, tất, và sợi vĩnh cửu thì công ty đã phải sản xuất thêm một loại máy mới mà có thể may được bằng sợi libe chỉ nhỏ bằng 1/4 inch. Tuy nhiên người Nhật vẫn không tin tưởng dùng máy Singer để may kimono cho mình. Song, công ty này lại thu được thành công hơn trong việc làm cho váy dạ hội mang phong cách phương Tây được người dân Nhật chấp nhận. Công ty có được thành công này là nhờ vào một kế hoạch hết sức chu đáo. Chiến dịch quảng bá cho Singer được bắt đầu ở một trường may vá ở Tokyo với 1000 học sinh thường ngày và 500 học sinh nội trú. Kế hoạch này được xúc tiến và đã rất thành công, nhờ đó mà công ty có thể tiếp tục cung ứng các sản phẩm may mặc theo phong cách phương Tây cùng song song tồn tại với trang phục truyền thống kimono, tuy nhiên vẫn không thể thay thế được kimono.

David P. Cleary. Great American Brands (New York: fairchild.1981);275


Ví dụ của Singer đã cho thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu và đánh giá các nền văn hoá khác nhau. Văn hoá giữ một vị trí quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, và đến lượt nó, nhận thức của khách hàng lại tác động đến sở thích và quyết định mua của họ. Mặt khác, trường hợp của Singer cũng là một minh chứng nhắc nhở các công ty khác rằng một chiến lược marketing tốt vẫn có thể dễ dàng thất bại nếu nó mâu thuẫn với nền văn hoá của đất nước đó. Một chiến lược marketing hỗn hợp sẽ thành công chỉ khi nó được gắn kết với nền văn hoá đã có. Các công ty nên chú ý rằng có thể sẽ phải thay đổi lại sản phẩm, rằng có thể sẽ phải tìm ra một kênh phân phối mới hoặc có thể sẽ phải xem xét lại chiến dịch xúc tiến bán hàng mới.

Không gì có thể đáng ngạc nhiên hơn khi những điều ngớ ngẩn xảy ra là do những sai phạm này. Dường như vấn đề cốt lõi nhất ở đây chính là thái độ thờ ơ của rất nhiều công ty Mỹ khi hướng đến thị trường bên ngoài. Các công ty này thường thâm nhập thị trường nước ngoài bằng việc xem nhẹ các phong tục tập quán và truyền thông của nước đó-những phong tục mà họ chưa bao giờ làm ở đất nước họ. Ngược lại hoàn toàn, rất nhiều công ty của Nhật lại rất thành công ở Mỹ và ở rất nhiều nơi khác là bởi vì họ nhận thức và am hiểu sâu sắc về nền văn hoá ở đất nước họ đặt chân tới.

Để đánh giá đúng đắn vai trò của văn hoá trong xã hội cũng như trong mối quan hệ của marketing và văn hoá, chương này được chia thành các phần sau: (1) Văn hoá là gì, (2) Đặc điểm của văn hoá, và (3) Văn hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng. Chúng ta đã đề cập đến những phương thức khác nhau của sự phát triển thông tin liên lạc giữa các nền văn hoá, sự giao tiếp bằng lời nói, hành động và những cách thức khác nữa. Song để có thể hiểu rõ các nền văn hoá khác nhau như thế nào, chương này sẽ so sánh nền văn hoá của Mỹ và Nhật. Và cuối cùng, do tính đồng nhất về dân số trong một quốc gia được xem như một ngoại lệ hơn là như một nguyên tắc nên việc nghiên cứu mối quan hệ và các vấn đề cơ bản của các nhóm văn hoá là hết sức cần thiết.

Văn hoá và đặc điểm của văn hoá

Văn hoá, một từ đầy đủ nghĩa, có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Hiển nhiên rằng, một khái niệm thường có rất nhiều định nghĩa kèm theo nó. Một cuộc nghiên cứu đã cho thấy có ít nhất là 164 định nghĩa về văn hoá. Kết quả của một cuộc nghiên khác lại chỉ ra 241 định nghĩa về khái niệm này. Song, trong bất kỳ trường hợp nào, một định nghĩa chính xác về khái niệm này chính là văn hoá là tập hợp các giá trị và tín ngưỡng truyền thống được lưu truyền và san sẻ trong một xã hội đã có từ trước. Văn hoá còn là tổng thể các cách thức sống và cách suy nghĩ được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hoá bao gồm rất nhiều điều của con người bởi vì khái niệm này chứa đựng các quy tắc, giá trị, phong tục, nghệ thuật và nhiều hơn thế.

Văn hoá mang tính nguyên tắc phải tuân theo. Văn hoá quy định những quy cách ứng xử được chấp nhận trong xã hội. Theo như những khó khăn ban đầu mà Wacoal gặp phải ở Nhật thì có thể thấy đôi khi thái độ cư xử cứng nhắc lại không được chấp nhận.Vào năm 1952 khi Wacoal tổ chức buổi trình diễn thời trang đầu tiên về đồ lót nữ thì công đã phải thuê các vũ công quầy bar làm người mẵu vì các người mẵu chuyên nghiệp từ chối việc xuất hiện trước công chúng trong bộ đồ lót mỏng của công ty. Và để phù hợp với lễ nghi phong kiến của Nhật Bản, Wacoal đã cấm tất cả giới mày râu - kể cả chủ tịch của công ty - đến xem buổi trình diễn.

Tính nguyên tắc này của văn hoá đã làm cho quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn bằng việc hạn chế số lượng sản phẩm sản xuất và chỉ tung ra những sản phẩm được xã hội chấp nhận. Song, đặc điểm này cũng gây ra khó khăn cho những sản phẩm mà không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người tiêu dùng. Chẳng hạn như thói quen hút thuốc lá trước đây đã từng được xã hội chấp nhận nhưng ngày nay việc hút thuốc lại trở thành điều có hại cho sức khoẻ và là một vấn đề nan giải đối với cả xã hội.

Văn hoá mang tính phổ biến trong xã hội. Một điều hết sức cần thiết là văn hoá phải dựa trên sự sáng tạo và mối quan hệ tương tác lẫn nhau trong xã hội. Nó không thể tồn tại một mình mà phải được các thành viên trong xã hội chấp nhận và chia sẻ cùng nhau, và điều này lại củng cố thêm bản chất nguyên tắc của nó. Ví dụ như xưa kia các bậc cha mẹ ở Trung Quốc thường có sở thích là muốn con gái mình có đôi bàn chân nhỏ. Vì người con gái nào có đôi bàn chân to thì bị coi là người nhà quê hoặc người thuộc tầng lớp thấp và bị coi khinh. Kết quả là các bậc phụ huynh - những người thuộc tầng lớp quý tộc - đã lấy vải quấn chặt chân con gái mình để cho đôi chân đó không to lên được. Và đối với các bậc cha mẹ thì việc cô con gái lớn lên với bước đi khó khăn bằng đôi chân nhỏ méo mó cũng không có gì là quan trọng lắm.

Văn hoá tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thiệp trong xã hội. Một ưu điểm của văn hoá là giúp cho việc giao lưu quan hệ giữa người với người trở nên dễ dàng hơn. Văn hoá luôn luôn đưa ra những thói quen chung về cách nghĩ và cách cảm nhận của mọi người. Bởi vậy cho nên trong một nhóm văn hoá thì việc giao lưu giữa người này với người kia trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên văn hoá lại gây trở việc trao đổi thông tin giữa các nhóm với nhau do không có những giá trị văn hoá chung được chia sẻ giữa các nhóm. Điều này chính là một trong những nguyên nhân khiến cho một chương trình quảng cáo đạt tiêu chuẩn ( nghĩa là một chương trình quảng cáo mang tính quốc tế để chuẩn bị cho việc phát hành ở nhiều nước) vẫn có thể gặp phải trở ngại trong việc giới thiệu đến người tiêu dùng ở nước ngoài.

Văn hoá phải được học tập và nghiên cứu. Văn hoá không chỉ là sự kế thừa truyền thống mà người ta phải học để có được nó. Xã hội hoá là việc xảy ra khi một người được hấp thu và được học về nền văn hoá nơi mà anh ta sinh ra và lớn lên. Ngược lại, nếu một người lại học tập và nghiên cứu về một nền văn hoá của xã hội khác với nền văn hoá nơi anh ta sinh ra thì sẽ diễn ra quá trình biến đổi và tiếp nhận văn hoá. Việc học về văn hoá giúp cho con người có thể tiếp thu một nền văn hoá mới. Các nước Châu á vẫn thường phàn nàn, đôi khi hơi chua chát, về việc nền văn hoá của họ đã bị ảnh hưởng xấu bởi dòng nhạc rock-and-roll, tình dục và sự buông thả trong xã hội phương Tây-những yếu tố nước ngoài mà họ cho là có hại và đáng chê trách. Liên bang Xô Viết và Hàn Quốc đã thất bại trong việc ngăn chặn dòng nhạc rock-and-roll xâm ngập vào đất nước họ.

Văn hoá mang tính riêng biệt. Những người thuộc các nền văn hoá khác nhau thì có quan điểm khác nhau đối với cùng một vấn đề. Có thể vấn đề này được chấp nhận ở nền văn hoá này nhưng không nhất thiết phải được chấp nhận ở nền văn hoá khác. Xét về điểm này thì văn hoá mang tính duy nhất và độc đoán. Kết quả là, với cùng một hiện tượng nhưng có thể lại được hiểu theo nhiều cách khác nhau ở các nền văn hoá khác nhau. Một người đàn ông Mỹ sau khi đi xa về có thể vỗ vào mông vợ mình và đây được coi như một hành động hết sức tự nhiên và bình thường ở Mỹ song đối với nhiều nước khác thì lại bị coi là một hành động thô bỉ và xúc phạm đến người khác.

Có thể dễ dàng nhận thấy ở một số nước thì gia đình chú rể thường mang của hồi môn đến gia đình cô dâu để đảm bảo một tương lai chắc chắn cho cô dâu hoặc để đáp tạ công ơn dưỡng dục của cha mẹ cô dâu. ở ấn Độ, hàng loạt các quy tắc văn hoá hoàn toàn khác biệt đã ra đời. Người con gái bị coi là gánh nặng cho chính gia đình cô ta và cả chồng tương lai. Do đó khi lấy chồng, gia đình cô dâu phải mang của hồi môn đến nhà chú rể. Song có nhiều chú rể lại không hài lòng với những gì nhận được vì họ cho rằng khoản hồi môn đó chưa tương xứng với việc họ phải chung sống cùng người vợ mới. Vấn đề này đã trở nên nghiêm trọng đến mức chính phủ phải đi tiên phong trong việc ngăn chặn tục lệ này trở nên phổ biến khắp công chúng.

Văn hoá mang tính lâu dài và vĩnh viễn. Bởi vì văn hoá được chia sẻ và lưu truyền rất lâu từ thế hệ này sang thế hệ khác, nên văn hoá mang tính ổn định tương đối và đôi khi tồn tại vĩnh cửu. Người ta thường thấy là để có thể xoá bỏ một thói quen cũ thì hết sức khó khăn và con người đang dần hướng đến việc bảo tồn và duy trì những di sản văn hoá vốn có mặc dù thế giới thì vẫn đang thay đổi không ngừng. Điều này chính là nguyên nhân của việc mặc dù Trung Quốc và ấn Độ là hai nước đông dân song vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc điều chỉnh tỉ lệ sinh. Người Trung Quốc cho rằng gia đình đông con là một gia đình hạnh phúc và con cái sẽ là người chăm lo cho cha mẹ lúc tuổi già. Người Trung Quốc còn là những người luôn mong có con trai để nối dõi tông đường. Chính điều luật mới của chính phủ Trung Quốc quy định mỗi gia đình chỉ được phép có một con là nguyên nhân dẫn đến cái chết của hàng loạt bé gái sinh đầu lòng. Vấn đề đáng nói là ở chỗ chính các bậc cha mẹ đã giết chết con gái mình để không bị hạn chế sinh-họ muốn có khả năng có đứa con khác, và hy vọng đó là con trai.

ở ấn Độ, sự nghèo khổ khiến con người ta đôi khi trở nên độc ác và lạnh lùng. Có một số bậc cha mẹ ở đó mong muốn có nhiều con để bắt chúng ra ngoài đường ăn xin. Và cũng như Trung Quốc, trẻ em ở đây bị coi như một hình thức “phúc lợi xã hội” của các bậc cha mẹ.

Cũng do đặc tính lâu dài của văn hoá nên các nhà làm marketing có thể dễ dàng sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với văn hoá của nước đó hơn là cố gắng thay đổi nền văn hoá cho phù hợp với sản phẩm mà mình sản xuất ra. Một công ty Mỹ đã tiến hành một chiến lược đa dạng hoá thị hiếu người tiêu dùng nội địa bằng sản phẩm bánh kem ở thị trường Anh. Do người Anh có thói quen thích dùng bánh xốp không bơ với trà hơn là dùng món tráng miệng sau bữa tối, công ty đã phải mất 5 năm thử thách thất bại trước khi từ bỏ chiến lược đó.

Văn hoá phải trải qua một quá trình tích luỹ và kế thừa. Văn hoá được tích luỹ và kế thừa qua hàng trăm thậm chí hàng nghìn năm lịch sử. Mỗi thế hệ đều thêm vào một chút gì đó của riêng mình vào nền văn hoá chung trước khi truyền lại cho đời sau. Do đó, theo thời gian văn hoá càng trở nên rộng lớn và bao la hơn bởi vì các quan niệm mới không được liên kết với nhau mà trở thành một bộ phận của nền văn hoá chung. Và đương nhiên trong suốt quá trình này thì những tư tưởng cũ, lạc hậu cũng bị thui chột đi.

Văn hoá cũng hết sức linh hoạt. Văn hoá được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác nhưng không vì thế mà văn hoá là cố định và không được thay đổi. Chẳng những văn hoá có thể thay đổi mà còn đang thay đổi không ngừng - văn hoá tự thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh mới và nguồn tri thức mới. Vấn đề về độ dài của mái tóc chính là một ví dụ điển hình cho việc thay đổi văn hoá. ở nước Mỹ, việc đàn ông để tóc dài đã từng là chuyện rất bình thường. Việc để tóc ngắn đã trở nên hết sức phổ biến vào những năm 50 nhưng lại nhanh chóng bị lỗi mốt vào đầu những năm 60. Và đến những năm 80 thì đàn ông lại quay trở về với mái tóc ngắn.

Tính linh hoạt của văn hoá có thể khiến cho sản phẩm trở nên lỗi thời và cũng có thể báo hiệu một thói quen mua sắm mới của khách hàng. Ví dụ như thị hiếu của người Nhật đã thay đổi từ việc ăn kiêng cá và gạo đến việc thích nghi với các sản phẩm bơ sữa và thịt. Còn ở Trung Quốc thì phụ nữ mặc quần dài rộng thùng thình đến mắt cá chân trong suốt thời kì diễn ra cuộc Cách mạng Văn hoá và ngay cả đến cuối những năm 70 họ vẫn chưa mặc váy ở nơi công cộng. Nhưng đến năm 1986 thì tờ thời báo hàng ngày Guangmin của Đảng Cộng Sản dành cho những người trí thức đã đăng trên trang nhất sự xác nhận của Đảng đối với bộ áo tắm hai mảnh. Bộ áo tắm kiểu hai mảnh được coi như sự biểu đạt khát vọng của con người đối với khả năng thưởng thức cái đẹp, và bộ đồ này đã thay thế cho bộ áo tắm một mảnh trong cuộc thi thể dục thể thao toàn quốc gia.

Do những thay đổi về quan niệm cũng như giá trị của văn hoá theo thời gian, các nhà làm marketing luôn phải chạy theo những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng để có thể nắm bắt được những xu hướng văn hoá mới. ở Anh, thị trường bia đang trải qua nhiều biến động và Anheuser-Busch đang chất chứa đầy ắp những dự định thu lợi nhuận từ những biến đổi này. Việc giảm doanh số của các sản phẩm bia đen bán tại các room temperature là do sự xuất hiện ngày càng nhiều các loại bia của Mỹ và Châu Âu nhạt hơn, sạch hơn, đặc biệt là các loại như Carling Black Label, Heineken, Skol, Carlsbergs, và Fosters từ úc và Châu Âu. Những loại bia nhạt này - từng bị coi là “nhạt nhẽo” và “vô vị” - đã tăng thị phần thị trường từ 10% năm 1971 lên 37% vào giữa những năm 80. Bên cạnh những thay đổi về thị hiếu, những thay đổi trong phong cách sống cũng góp phần giúp đỡ Anheuser-Busch. Một người Anh bình thường và có khả năng uống bia nay có thể uống hơn một can bia tại nhà, bởi vậy mà sức lôi cuốn của các quán rượu như là nơi để tụ tập uống bia đã giảm sút. Xu thế này tạo điều kiện cho Anheuser-Busch bán sản phẩm bia Budweiser ở đó. Theo các cuộc điều tra về thị trường thì đàn ông rất thích Budweiser cũng như Budweiser chiếm được thị phần ngày càng tăng đối với những phụ nữ uống bia.

ảnh hưởng của văn hoá đối với tiêu dùng

Cách thức tiêu dùng, phong cách sống, và các thứ bậc của nhu cầu, tất cả đều bắt nguồn từ văn hoá. Văn hoá quy định tập quán mà theo đó con người thoả mãn với những mong muốn của mình. Hiển nhiên là thói quen tiêu dùng thì rất đa dạng. Chẳng hạn như việc tiêu dùng thịt bò. Một số người Thái Lan Và Trung Quốc không bao giờ ăn thịt bò vì họ cho rằng ăn thịt gia súc được nuôi ở trang trại là không đúng, do đó họ chỉ tiêu dùng gạo và các loại rau. ở Nhật, mức tiêu dùng thịt bò trên đầu người đã tăng lên đến 11 bảng Anh/ một người, tuy nhiên con số này vẫn còn nhỏ so với mức tiêu dùng ở Mỹ và Achentina là hơn 100 bảng Anh/một người.

Những tập quán ẩm thực này dường như trở nên hết sức kỳ quặc đối với người Mỹ. Còn người Trung Quốc thì ăn những thứ như là dạ dày cá hay súp tổ chim (được làm từ nước bọt của con chim). Người Nhật thường ăn hải sản tươi sống và người I-rắc thì dùng món châu chấu nướng với muối như một thứ đồ nhắm khi uống rượu. Mặc dù đôi khi đối với người Mỹ và Châu Âu những thói quen trên là rất đáng kinh tởm, nhưng thói quen tiêu dùng của họ hì lại chỉ là sự lạ lùng đối với người nước ngoài. Người Pháp thích ăn ốc sên, người Mỹ và người Châu Âu thích dùng mật ong ( nước bọt hay dãi của con ong) với pho mát xanh hoặc xa lát trộn Roquefort với pho mát đặc và đất xanh. Khi so sánh giữa các xã hội khác nhau thì không có xã hội nào được độc quyền về những tập quán ẩm thực đặc biệt cả.

Sự ưa thích về ẩm thực bị ảnh hưởng bởi điều kiện địa lý, thực phẩm, và nền kinh tế. Cơ thể những người trưởng thành ở Trung Quốc thường thiếu lactase - một loại enzim cần thiết cho quá trình tiêu hoá lactosa ( lượng đường trong sữa) - nên họ không thể tiêu hoá được sữa. Đây cũng chính là vấn đề nan giải của người thưởng thành ở Nhật, Châu Phi ( phía nam sa mạc Sahara) và nam Châu Âu. Nhìn chung, những người bắc Âu có thể uống được sữa chưa lên men. Đối với những nước không có những loại vật nuôi như gia súc, cừu, dê và lợn để cung cấp chất protein động vật và chất béo thì côn trùng chính là loại cung cấp những chất trên một cách hiệu quả. Nếu bạn bị biến thành những thứ mà mình ăn vào thì người Pháp sẽ là một phần của con ngựa, người Nhật là một bộ phận của con châu chấu và người Hy-lạp là một phần của con dê.

Những tập quán văn hoá cũng có ảnh hưởng tới các phương thức chế biến món ăn. Người Châu á thích ăn gà nướng hoặc luộc hơn là gà rán. Do vậy nên món gà rán Kentucky đã thất bại thảm hại ở Hongkong. Toàn bộ gà của công ty này đều được nuôi theo chế độ ăn kiêng, nghĩa là ăn toàn cá nên điều này đã ảnh hưởng tới mùi vị của gà và người Trung Quốc ở Hongkong nhận thấy rằng món gà rán chế biến theo phong cách Mỹ này rất khó ăn. Sau khi rút lui khỏi thị trường, cuối cùng Kentucky cũng phải quay trở về với phương pháp rán mới mang đậm phong cách của người Trung Quốc.

Văn hoá không chỉ ảnh hưởng tới những hàng hoá được tiêu dùng mà còn tác động tới những hàng hoá không được tiêu dùng. Những người theo đạo Hồi sẽ không mua thịt gà trừ phi những con gà đó bị giết theo giới luật Hồi Giáo và cũng giống như những người Do Thái, người theo đạo Hồi không được phép ăn thịt lợn. Họ cũng không được hút thuốc hay uống rượu, vì đây là tập quán do một số người theo đạo Tin lành cực đoan truyền lại. Mặc dù những điều luật này có ở các nước theo đạo Hồi nhưng khi chưa có bàn tay thị trường thì những hạn chế này cũng chưa hẳn là hoàn toàn. Một thách thức lớn của marketing là phải sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của một nền văn hoá riêng biệt. Moussy, một nhãn hiệu bia không cồn của Thuỵ Sĩ, là sản phẩm được coi là có khả năng vượt qua rào cản tôn giáo mà cấm các đồ uống có cồn. Thông qua việc làm cho sản phẩm của mình phù hợp tín ngưỡng tôn giáo của đạo Hồi, Moussy đã thu được rất nhiều thành công ở ả-rập Saudi - nơi chiếm gần 1/2 doanh số bán hàng ở nước ngoài của công ty.

Văn hoá ảnh hưởng tới quá trình nhận thức.

Bên cạnh thói quen tiêu dùng, quá trình nhận thức cũng chịu ảnh hưởng bởi văn hoá. Khi đi du lịch nước ngoài, người ta rất thường quan sát nền văn hoá ở nước ngoài nhưng một cách vô ý lại không quan tâm đến những giá trị văn hoá riêng. Hiện tượng này được gọi là tiêu chuẩn tự tham khảo (SRC). Do ảnh hưởng của SRC nên người tiêu dùng có khuynh hướng bị bó buộc bởi những tập quán văn hoá của nước mình. Đối với những người đi du lịch thì việc biết được những nhận thức về các sự kiện nước ngoài bị xuyên tạc như thế nào do ảnh hưởng của SRC là hết sức quan trọng.

Động vật là một minh chứng chính xác về tác động của SRC tới quá trình nhận thức. Thông thường người Mỹ và Châu Âu coi chó như là những thành viên trong gia đình, gọi chúng một cách âu yếm và thậm chí còn cho chúng lên giường ngủ cùng. Tuy nhiên người A-rập lại cho rằng chó là loài động vật bẩn thỉu và dơ dáy. Thậm chí một số người ở miền Viễn đông còn độc ác đến mức ăn cả thịt chó - một phong tục mà người Mỹ cho là kinh tởm và còn đem so với tục ăn thịt người. Ngược lại, những người theo đạo Hinđu thì tôn sùng loài bò và họ không thể hiểu nổi tại sao người Mỹ lại có thể ăn thịt bò và đặc biệt là tiêu dùng với khối lượng lớn.

Để nghiên cứu một hiện tượng ở một nước khác, một nhà nghiên cứu hay nhà quản trị marketing phải thử loại bỏ ảnh hưởng của SRC. Nếu không kiểm soát được SRC thì sự hiện diện của nó sẽ làm mất đi sự chính xác của kết quả nghiên cứu. Ông Lee đưa ra một phương pháp có nhiều bước để loại bỏ ảnh hưởng quá đáng của SRC. Một là, vấn đề được đánh giá dựa theo văn hoá của đất nước của nhà nghiên cứu. Hai là, cùng vấn đề đó được đánh giá lại nhưng lại đánh giá dựa theo văn hoá của nước chủ nhà. Ba là, so sánh hai đánh giá đó. Bất cứ sự khác biệt nào giữa hai đánh giá đó được tìm thấy thì đều nói lên sự hiện diện của SRC. Cũng cần phải có một cái nhìn khác đối với vấn đề nay trong trường hợp đã loại bỏ SRC.

Mục đích của cách tiếp cận vấn đề theo phương pháp này là để buộc các nhà quản lý/nhà nghiên cứu phải đánh giá chính xác về những giả định đã đưa ra. Điều này đến lượt nó lại khiến các nhà quản trị marketing phải kiểm tra tính khả thi của những giả định trước đó dựa trên một nền văn hoá khác. Bằng việc nắm bắt được đầy đủ ảnh hưởng của SRC, nhà quản lý có thể sẽ loại bỏ được ảnh hưởng của SRC, và có thể đánh giá lại vấn đề theo một quan điểm trung lập hơn. Việc nhận thức được ảnh hưởng quá mức này có thể sẽ khiến cho một người suy nghĩ dựa trên văn hoá của nước chủ nhà. Kết quả cuối cùng phải là nhà quản lý nên phán đoán vấn đề theo quan điểm của thế giới chứ không phải theo văn hoá của riêng nước mình.

Việc nhận biết được ảnh hưởng của SRC là hết sức có ích bởi vì kiến thức này có thể giúp nhà quản lý ngăn chặn sự chuyển giao các hình thức văn hoá riêng trên quy mô lớn ra thị trường nước ngoài. Kiến thức này còn giúp nhà quản lý hướng đến khách hàng nhiều hơn, đưa ra chiến lược marketing phán ánh đúng hơn nhu cầu thị trường. Việc tiếp thị bảo hiểm hoả hoạn là một ví dụ hợp lý để giải thích hiện tượng này. Đối với người tiêu dùng Mỹ thì việc mua bảo hiểm hoả hoạn là việc làm hết sức thiết thực và chính đáng. Song việc khuyến khích người Brazil mua bảo hiểm hoả hoạn là việc làm hết sức khó khăn do sự mê tín của họ. ở Brazil, người ta luôn tin rằng nếu mua bảo hiểm hoả hoạn thì bằng cách này hay cách khác chính họ lại khuyến khích cho hoả hoạn xảy ra. Vì thế mà họ không muốn nghĩ về nó như một sự cố và luôn tránh bàn cãi đến nó hay tránh mua bán bảo hiểm hoả hoạn.

Văn hoá ảnh hưởng đến quá trình trao đổi thông tin

Một đất nước có thể được đánh giá là có trình độ văn hoá cao hoặc trình độ văn hoá thấp. Trình độ văn hoá là thấp hay cao đều xét theo khía cạnh chiều sâu kiến thức về thông tin.Việc phân loại này giúp hiểu rõ các xu hướng văn hoá khác nhau và giúp giải thích quá trình trao đổi thông tin được diễn ra như thế nào. Bắc Mỹ và Bắc Âu ( ví dụ Đức, Thuỵ Điển và Scandinavia) là những ví dụ về các nền văn hoá low-context. Trong các kiểu xã hội này, các thông điệp rất rõ ràng và dễ hiểu theo chiều hướng mà những từ thực sự được sử dụng để chuyển tải phần chính của thông tin trong giao tiếp. Các từ này và ý nghĩa của nó (đã trở nên độc lập thực sự) có thể trở nên khác biệt tuỳ hoàn cảnh mà nó xuất hiện. Sau đó, điều quan trọng là cái gì được nói đến chứ không phải nó được nói như thế nào và cũng không phải là môi trường mà nó được nói ra.

Ngược lại, Nhật, Pháp, Tây Ban Nha, ý, Châu á, Châu Phi và các quốc gia ảrập ở Trung Đông là những ví dụ về những nền văn hoá high-context. ở các kiểu nền văn hoá này, sự giao tiếp có thể là gián tiếp, và cử chỉ đáng chú ý lại là cử chỉ mà trong đó các thông điệp được gửi đi trở thành sự phê bình. Kể từ khi lời nói không chuyển tải được hết các thông tin thì rất nhiều thông tin lại được chứa trong phần ngôn ngữ cử chỉ của thông điệp để giao tiếp. Phạm vi giao tiếp là cao bởi vì nó bao gồm rất nhiều các thông tin phụ thêm, như thông điệp về giá trị của người gửi, vị trí, bối cảnh và các hiệp hội trong xã hội. Theo đúng nghĩa thì một thông điệp sẽ không hiểu được nếu không có ngữ cảnh của nó. Môi trường cá nhân của ai đó (ví dụ môi trường vật lý và hoàn cảnh xã hội) sẽ quyết định một người nói gì và được người khác hiểu như thế nào. Kiểu giao tiếp này nhấn mạnh cá tính của một người và ngôn từ là yếu tố quyết định tính trung thực của một người, như vậy việc một nhà kinh doanh tuân thủ các điều khoản mà không cần đến công việc giấy tờ pháp lý chi tiết là có thể.

Cũng là điều có thể khi trong một nền văn hoá, một phạm vi nhỏ có thể tồn tại trong một phạm vi khác nhưng lớn hơn. Ví dụ, ở Mỹ là một low-context culture mà bao gồm các nền văn hoá nhỏ hoạt động trong khuôn khổ của một phạm vi lớn hơn rất nhiều. Vì vậy, chiến lược giao tiếp cần phải có một sự điều chỉnh hợp lý để nó có hiệu quả.

Một trong các phương pháp quảng cáo đã được các nhà quảng cáo Mỹ sử dụng là xuất hiện trên các kênh truyền hình thương mại như một bài giảng minh hoạ. Trong phương pháp low-context, một sản phẩm được đề cập đến trong sự vắng mặt của môi trường tự nhiên của nó. Một thông điệp như thế sẽ không dễ hiểu trong các nền văn hoá high-context do đã bỏ qua các chi tiết về ngữ cảnh hợp lý.

Theo Hall,văn hoá cũng rất phong phú trong cách mà theo đó quá trình xử lý thông tin được diễn ra. Một vài nền văn hoá lại xử lý thông tin một cách trực tiếp và thẳng thắn và vì vậy là monochronic trong tự nhiên. Kế hoạch, sự đúng giờ ***

***Các nền văn hoá của Nhật, TBN,BĐN là các ví dụ điển hình về nền văn hoá polychronic. Người Nhật thường hay bị hiểu lầm và buộc tội bởi người phương Tây về việc không đưa ra các thông tin chi tiết. Sự thật của vấn đề này là người Nhật không muốn trở nên quá thẳng thắn vì khi nói điều gì một cách trực tiếp họ có thể cảm thấy như là sự xúc phạm. Người Nhật cũng không cảm thấy thoải mái khi bắt đầu công việc kinh doanh lớn mà chưa trở nên thân thuộc với đối tác. Đối với họ sẽ là vội vàng khi thảo luận các vấn đề kinh doanh quan trọng mà chưa thiết lập các mối quan hệ cá nhân. Hơn nữa, các nhà kinh doanh Mỹ xem sự thất bại của người Nhật khi coi giao tiếp bằng mắt như một tín hiệu của sự khiếm nhã, ngược lại người Nhật không muốn nhìn vào mắt nhau vì như vậy được coi như sự đối đầu và công kích.

Hoàn cảnh văn hoá và tập quán trong đó quá trình xử lý thông tin được diễn ra có thể được kết hợp lại để tiếp tục một miêu tả chính xác hơn và việc giao tiếp sẽ được diễn ra như thế nào ở các nước đặc biệt. Ví dụ Đức là một nền văn hoá monochronic và low-context, so sánh với Pháp lại là một nền văn hoá polychronic và high-context. Một người Đức low-context có thể bị một đối tác Pháp high-context vì đưa ra quá nhiều thông tin đã biết. Hoặc một người Đức low-context sẽ nổi giận khi anh ta cảm thấy không nhận được đủ thông tin từ người Pháp high-context.



tải về 4.83 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   45




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương