Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler

Kết luận

Trong khi tại thị trường nội địa việc điều chỉnh một sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng là một điều rất cần thiết thì trong một số trường hợp điều đó lại không có mọi sản phẩm đều phải có sự thay đổi khi tung ra thị trường nước ngoài. Một sản phẩm cao cấp được tạo ra nhằm bán tại một thị trường đôi khi lại cũng có thể phù hợp với rất nhiều tị trường khác nhau. Nhưng những trường hợp như thế là rất hiếm hoi và một sản phẩm như vậy cần được coi là một trường hợp may mắn ngẫu nhiên. Mặt khác, việc tạo ra một sản phẩm toàn cầu để tung vào thị trường thế giới phải luôn có một đòi hỏi là để nhằm thoả mãn một cách tốt đa nhu cầu của khách hàng và quá trình sản xuất sản phẩm đó về lâu dài phải rất đơn giản. Trong trường hợp sản phẩm này không thể sử dụng vì lý do môi trường hoặc lý do khác thì giám đốc marketing nên thử nghiệm lại những đặc tính của sản phảm và kiểm tra lại những nhu cầu của khách hàng. Nếu những đặc tính và yêu cầu này được thoả mãn thì sản phẩm đó sẽ trở thành một sản phẩm cao cấp. Ngược lại, thì sẽ có một vấn đề là cần phải thay đổi sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng miễn là những chi phí phải bỏ ra là không lớn lắm. Rõ ràng, các nhà nghiên cứu thị trường ít quan tâm đến thị trường trong nước hơn so với thị trường nước ngoài. Thực tế, một điều cơ bản là nếu một sản phẩm có thể đồng thời thoả mãn nhu cầu của khách hàng và giá cả của sản phẩm đó hợp lý thì sản phẩm đó sẽ bán được tại thị trường quốc tế. Còn nếu sản phẩm đó không thoả mãn được những yêu cầu đặt ra (cả về nhu cầu của khách hàng và giá cả) thì các nhà nghiên cứu thị trường xuất khẩu cần phải tìm kiếm một phương thức marketing khác.

Minh hoạ hình 10.1 : Đồ chơi Grotesque: liệu chúng ta có thể tiêu thụ được những thứ quái đản này trên thị trường quốc tế?

Bọn trẻ dù cố ý hay không thường rất hay phàn nàn với bố mẹ chúng về mọi vấn đề. Tại Mỹ, cái cách bọn trẻ phàn nàn cũng là cả một nghệ thuật. Nó không chỉ là lấy được tiền của bố mẹ chúng. Hiện nay, có rất nhiều loại đồ chơi. Chúng nài nỉ và không ngừng kêu ca suốt ngày với bố mẹ.

Theo lời của giám đốc marketing và quan hệ quần chúng của Mattel thì công ty không nhận được một lời phàn nàn về loạt sản phẩm đồ chơi ảnh hưởng đến giá trị giáo dục và xã hội. Nhưng bà còn nói thêm rằng, những sản phẩm này có thể giúp bạn trẻ học được cách kiểm soát được những nỗi sợ hãi của chúng về những điều mà chúng không biết. Hơn nữa, chúng là đồ chơi , chúng gây sự thích thú và không nguy hiểm. Bất kỳ một nỗi lo sợ nào cũng là một nỗi lo sợ thái quá và chỉ có người lớn là coi những loại đồ chơi ma quỷ là nguy hiểm. Tuy nhiên, một số bậc phụ huynh không đồng ý với quan điểm trên. Họ chỉ ra rằng những loại đồ chơi thủ công dạy cho bọn trẻ tính ích kỷ và không nhạy cảm. Những loại đồ chơi này có thể khiến bọn trẻ gặp ác mộng và phá hỏng cảm nhận của chúng về cái đẹp. Cũng như vậy, có rất nhiều loại đồ chơi đi lệch khỏi những quy tắc lịch sự và những cư xử đúng đắn. bọn trẻ làm thế nào để học được cách tôn trọng bố mẹ và những người khác. Bên cạnh đó, bọn trẻ có thể chơi với búp bê Barbie và Raggedy Andy.

11. Chiến lược sản phẩm : Các quyết định về nhãn hiệu và bao gói

12. Chiến lược phân phối : các kênh phân phối .

Minh hoạ về marketing : Thành công (hay không thành công)

Hãng Mcdonald đã mắc phải một số sai lầm và chuyến kinh doanh đầu tiên của hãng ở châu âu là một trong số những sai lầm đó. Hãng đã đặt cửa hàng ăn nhanh đầu tiên của mình ở châu âu ở vùng ngoại ô Amstecdam với hy vọng là nó sẽ phát triển tốt đẹp giống như ở vùng ngoại ô Chicago.Nhưng ở châu âu hầu hết mọi người sống ở và họ không thích di chuyển. Những trung tâm thương mại ở vùng ngoại ô, những nơi mà được coi là có vị trí thuận lợi cho việc bán đồ ăn nhanh ở Mỹ thì lại không hề thuận lợi ở châu âu. Và kết quả là MacDonald phải chuyển cửa hàng ở Amstecdam ban đầu vào thị trấn.

Kentucky Fried Chicken cũng đã có một bài học tương tự ở Nhật bản. Hãng đã mở các cửa hàng của mình ở khu vực giải trí Shiniuko và ở khu trưng bày '70 ở osaka. Những cửa hàng ở vùng ngoại ô này là nhằm vào những khách hàng đi xe hơi. Nhưng người Nhật thường sống trong những ngôi nhà nhỏ và họ thường đi lại bằng tàu điện. Do vậy không ngạc nhiên gì khi các cửa hàng này thất bại, Kentucky Fried Chicken đã bị thua lỗ rất nhiều trong vòng 4 năm. Hiện nay các cửa hàng đã chuyển về trung tâm thành phố và ở gần các trạm xe lửa.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Johnson Mathew sau hơn 150 năm hoạt động giờ đã thành một công ty lớn của Anh. Nó bước vào thị trường Mĩ năm 1981 với sứ mệnh lịch sử là trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực đồ trang sức trong vòng 5 năm. Chiến lược này của công ty cũng nhằm mục đích loại bỏ được hãng phân phối trang sức lâu đời của Mĩ, hãng này vốn đã bị coi là hoạt động kém hiêu quả. Điều hành khoảng 10 nhà buôn lớn Johnson Mathew đã khuyến khích các đơn đặt hàng lớn bằng chương trình gửi bán rộng rãi, chương trình này cho phép khách hàng có thể giữ hàng trong 6 tháng với phí chuyên chở khá khiêm tốn. Nhưng kết quả của chiến lược này thì hoàn toàn ngược lại với mong đợi.Với khối lượng đơn đặt hàng lớn đã khiến cho nhiều đơn đặt hàng bị trì hoãn hoặc không hoàn thành được.V ấn đề càng trở nên tồi tệ hơn khi các nhà phân phối và những người bán lẻ thấy rằng sẽ có lợi hơn khi bán các sản phẩm của các nhà sản xuất khác trước tiên là vì các đơn đặt hàng đó được trả bằng tiền mặt. Cả việc có quá nhiều đơn đặt hàng cũng như việc thiếu những người bán lẻ đã dẫn tới việc 60% hàng hoá bị trả lại, sau đó Johnson Mathew đã quyết định thương lượng với khách hàng của mình để giới hạn lượng hàng trả lại không quá 35% và đề nghị được thanh toán cho khoản vượt quá. Điều đó đã dẫn tới việc các nhà phân phối kiện công ty này ra toà. Như vậy, mặc dù phân phối không phải là vấn đề rắc rối duy nhất của công ty, nhưng nó vẫn là nguyên nhân chính dẫn đến khoản thua lỗ hàng triệu đô la và khiến công ty này sớm phải rời khỏi thị trường Mĩ.

Một hàng hoá tốt vẫn có thể không được thị trường chấp nhận nếu như nó không được chuẩn bị sẵn sàng. Tất cả các sản phẩm đều cần đến những nhà phân phối có đủ năng lực. Ví dụ hãng Nike, một hãng kinh doanh phát triển giầy đặc biệt là cho thị trường châu âu đẵ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các nhà phân phối. Khó khăn là ở chỗ các nhà kinh doanh hiện tại đang kinh doanh giầy mang nhãn hiệu như Puma và Adidas. Các nhà bán buôn này lo rằng họ sẽ bị Puma và Adidas cắt giảm số lượng nếu họ kinh doanh quá nhiêù các nhãn hiệu nước ngoài.

Một nhà sản xuất có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng nước ngoài, nhưng loại kênh phân phối này nhìn chung không thích hợp với hầu hết các loại hàng hoá tiêu dùng. ở thị trường nước ngoài, người ta đã quen thuộc với việc một sản phẩm phải qua vài nhà phân phối trung gian trước khi đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Hình 12-1 đã chỉ ra làm thế nào mà hãng Sony,với tư cách là một nhà môi giới, đã cung cấp các chuyên gia về phân phối sản phẩm của mình nhằm giúp các hãng của Mĩ đưa sản phẩm của hãng vào thị trường Nhật Bản. Mục đích của chương này nhằm bàn luận đến sự đa dạng của các loại kênh phân phối để đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét cả kênh phân phối trong nước và kênh phân phối quốc tế.

Chương này mô tả về sự đa dạng của các nhà phân phối trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ) tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá giữa các quốc gia khác nhau cũng như trong cùng một quốc gia. Chức năng nhiệm vụ của các nhà môi giới cũng sẽ được xem xét. Cần nhớ rằng có một số loại phân phối trung gian không tồn tại ở một số quốc gia và cách sử dụng cũng như tầm quan trọng của mỗi loại phân phối trung gian là rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau.

Một nhà sản xuất cần phải ra một vài quyết định mà các quyết định này sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển kênh bao gồm :độ dài, độ rộng và số lượng kênh phân phối cần dùng. Chương này sẽ xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định này. Để có được sự thành công trong việc phân phối thì cần phải có một mối liên hệ tốt giữa các thành viên của kênh. Sự thất bại của Johnson Mathew đã cho thấy đó là do thiếu sự gắn kết nói trên. Ngược lại, McDonald và Kentucky Fried Chicken đã giành được niềm tin và sự hợp tác của các đối tác nước ngoài. Hơn nữa qua các ví dụ trên, ta thấy không thể có một kênh phân phối lý tưởng duy nhất cho mọi loại thị trường. Vì vậy chương này sẽ xem xét sự phù hợp của kênh phân phối với từng loại thị trường.

Các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp

Các công ty sử dụng hai kênh phân phối chính khi đưa hàng hoá ra thị trường nước ngoài đó là kênh bán hàng gián tiếp và kênh bán trực tiếp. Bán hàng trực tiếp được biết đến với cái tên là Kênh trong nước hay kênh địa phương, đựợc sử dụng khi ví dụ như một nhà sản xuất của Mĩ đưa sản phẩm ra thị trường thông qua một hãng khác ở Mỹ, hãng này hoạt động như một nhà trung gian bán hàng của nhà sản xuất đó. Vì thế bán hàng trung gian chỉ là một kênh trong nước hay kênh địa phương của nhà sản xuất do không có một thương vụ nước ngoài nào với các hãng nước ngoài. Bằng việc xuất khẩu thông qua người trung gian độc lập trong nước, nhà sản xuất không cần lập ra một phòng quốc tế. Người trung gian đóng vai trò là một tổ chức xuất khẩu của người sản xuất, thường đảm trách nhiệm vụ chuyển hàng hoá ra nước ngoài. Người trung gian có thể là một đại lý trong nước nếu như nó không phải dán nhãn hiệu cho hàng hoá hoặc cũng có thể là một nhà buôn trong nước nếu như nó dán nhãn hiệu cho hàng hoá.

Có một vài lợi ích thu được khi sử dụng kênh gián tiếp trong nước, đó là sự đơn giản, ít tốn kém. Nhà sản xuất không phải chịu phí thiết lập kênh và được giải phóng khỏi trách nhiệm đưa hàng hoá ra nước ngoài. Vì người trung gian đại diện cho nhiều khách hàng để vận chuyển hàng hoá do vậy chi phí vận chuyển mà họ phải trả cho người trung gian là thấp hơn so với chi phí mà họ tự mình đảm nhiệm việc vận chuyển hàng hoá

Tuy nhiên kênh gián tiếp cũng có một số mặt hạn chế của nó. Nhà sản xuất không phải chịu một vài chi phí Marketing trực tiếp nhưng điều đó cũng dẫn đến kết quả là họ phải từ bỏ quyền kiểm soát Marketing về sản phẩm của mình đối với sản phẩm của các hãng khác, và điều này sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự thành công của sản phẩm sau này. Nếu người trung gian được chọn không đủ mạnh thì nhà sản xuất có thể bị tổn thất, đặc biệt là trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh rất quan tâm đến thực tế về phân phối của họ. Hơn nữa kênh phân phối có thể không tồn tại lâu dài. Trong kinh doanh người ta nắm giữ sản phẩm là vì nó đem lại lợi nhuận, người trung gian dễ dàng từ bỏ việc nắm giữ sản phẩm của một nhà sản xuất nếu nó không đem lại lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận hơn.

Bán hàng trực tiếp được áp dụng khi các nhà sản xuất phát triển một kênh bán hàng ra nước ngoài. Kênh này đòi hỏi người sản xuất phải giao dịch trực tiếp với đối tác nước ngoài mà khong thông qua một tổ chức trung gian nào ở trong nước. Nhà sản xuất phải thiết lập một kênh phân phối nước ngoài để đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh giữa các nước. Tự mình chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài, nhà sản xuất phải xuất khẩu sản phẩm thông qua một phòng hay một tổ chức xuất khẩu trong nước của mình.

Một thuận lợi có được khi sử dụng kênh bán hàng trực tiếp đó là có thể khai thác thị trường một cách chủ động, các nhà sản xuất có thể giao dịch trực tiếp vói thị trường nước ngoài của nó. Ngoài ra việc sử dụng kênh này còn cho phép nhà sản xuất mở rộng khả năng kiểm soát. Đồng thời nó cũng nâng cao khả năng liên lạc bởi vì người trung gian chỉ có được sự ưng thuận trước khi vụ giao dịch được hoàn thành.

Tuy nhiên bán hàng trực tiếp không phải là không có những khó khăn. Người sản xuất sẽ khó khăn trong việc kiểm soát loại kênh này nếu như họ chưa quen với thị trường nước ngoài.Hơn nữa nó lại tốn nhiều thời gian và tiền của. Nếu khối lượng kinh doanh không đủ lớn thì chi phí để người sản xuất bỏ ra để duy trì loại kênh này rất cao. Hiram Walker, một nhà sản xuất rượu ở Canada đã sử dụng kênh phân phối riêng của mình ở thành phố Newyork để phân phối các nhãn hiệu như:Ballantine Scotch, Kahlua và CC Rye. Với doanh thu ít ỏi cuối cùng công ty này đã buộc phải chấm dứt việc bán hàng tốn kém ở Mĩ cùng với nhưng hoạt động Marketing của nó ở New york.

Các Kênh Trung Gian: Kênh Trực Tiếp.

Có nhiều loại kênh trung gian kết hợp với kênh trực tiếp và gián tiếp. Hình 12-2 so sánh hai loại kênh trên và các loại kênh trung gian trong nước và ngoài nước.

Nhà phân phối nước ngoài

Nhà phân phối nước ngoài là một hãng nước ngoài có độc quyền phân phối cho một nhà sản xuất ở nước ngoài hay ở một khu vực nhất định. Ví dụ, khi Don Wood quay trở lại Detroit, ông vẫn nhớ chiếc xe thể thao MG mà ông đã lái ở Anh trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ II. Lá thư của ông gửi cho chủ tịch hãng MG với yêu cầu hãng bán và chuyển cho ông một chiếc ô tô đã được hãng đáp lại là :Chính sách của MG là chỉ bán hàng thông qua các nhà phân phối chính thức. Nhưng MG rất vui lòng giới thiệu cho ông Wood một nhà phân phối của hãng ở Trung Tây nếu ông đặt hai chiếc ô tô thay vì một chiếc như trước đây. Ông Wood đã đồng ý và từ đó tiếp tục tiến bước trên con đường trở thành một nhà phân phối thành công.

Các đơn đặt hàng luôn được luân chuyển thông qua các nhà phân phối, ngay cả khi nhà phân phối lựa chọn việc chỉ định một đại lý phụ hay một nhà cung cấp phụ. Nhà phân phối mua hàng từ nhà sản xuất với mức giá triết khấu, sau đó bán lại hoặc phân phối hàng hoá cho người bán lẻ và đôi khi là cho người tiêu dùng cuối cùng. Xét về khía cạnh này thì chức năng của nhà phân phối ở nhiều nước có thể là sự kết hợp của người bán lẻ và người bán buôn. Nhưng trong hầu hết các trường hợp nhà phân phối thường được coi là người nhập khẩu hoặc người bán buôn nước ngoài. Sự hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nước ngoài được xác lập bởi hợp đồng và có thể kéo dài nếu sự thoả thuận mang lợi ích thoả đáng cho cả hai bên.

Môi giới Xk

Đại lý XK của người sản xuất (hoặc đại diện kinh doanh)

Người sản EMC

xuất Hợp tác xuất khẩu

Liên hiệp Webb -Pomerene

Đại lý Khách hàng Văn phòng/đại lý mua hàng

trong nước Nhà phân phối

nước ngoài

Đại lý mua hàng của Nhà nước Nhà bán lẻ

Người tiêu nước ngoài

Gián tiếp Công ty thương

dùng Nhà nước

Dân mua

Người tiêu dùng cuối

cùng

Kênh nhà buôn export drop shipper

trong nước

Nhà phân phối xuất khẩu

Trực tiếp

Hình 12-2

Người bán lẻ nước ngoài.

Khi nói đến sản phẩm người bán lẻ nước ngoài thường nghĩ ngay đến sản phẩm tiêu dùng chứ ít ai nghĩ đến sản phẩm công nghiệp. Có nhiều cách để nhà sản xuất có thể có được mối liên hệ với những người bán lẻ và hướng sự quan tâm của họ vào việc chuyển hàng hoá cho mình đó là những cách như các nhà đại diện sản xuất thực hiện các chuyến thăm hỏi cá nhân hoặc gửi các cuốn catalo, các quyển sách giới thiệu sản phẩm và các loại sách quảng cáo sản phẩm khác đến những người bán lẻ có triển vọng trong tương lai. Mặc dù việc bán hàng cá nhân hay thăm hỏi có tốn kém hơn do phải chi phí cho việc đi lại và tiền hoa hồng cho những người đại diện của nhà sản xuất nhưng nó lại đem lại doanh thu cao hơn đồng thời sẽ lựa chọn được người bán lẻ phù hợp với mục đích của việc phân phối. Sử dụng thư trực tiếp tuy chi phí có thấp hơn nhưng có thể nó không đủ để gây sự chú ý của người bán lẻ.

Đối với những sản phẩm có giá trị lớn, có nhiều bộ phận hay những sản phẩm có khối lượng lớn, các nhà sản xuất nên bán hàng qua người bán lẻ hơn là qua nhà phân phối nước ngoài. Trên thực tế, hầu hết các nhà bán lẻ thích làm việc trực tiếp với nhà sản xuất hơn. Ví dụ ở châu Âu, một số lượng các nhà bán lẻ đồ ăn ngày càng trở lên lớn mạnh hơn và họ thích được liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất nước ngoài hơn để có được sự giảm giá.

Công ty thương mại nhà nước

Đối với nhiều loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm dân dụng và thiết bị viễn thông, nhà sản xuất phải liên hệ và bán hàng cho các công ty nhà nước. Hơn nữa ở nhiều nước, đặc biệt là các nước Đông Âu có những công ty thương mại nhà nước, những công ty này độc quyền trong việc mua và bán hàng hoá. Liên bang Xô Viêt có gần 100 công ty như vậy. Hungary cũng có khoảng từng ấy công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ gia cầm đến các thiết bị viễn thông đối với cả sản phẩm xuất khẩu và nhập khẩu.

Dưới sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ đối với việc kinh doanh một loại hàng naò đó, những người mua hàng của công ty thương mại nhà nước chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình hình chính trị cũng như là các chính sách thưong mại của chính phủ.

Phần lớn các cơ hội dành cho các nhà sản xuất bị hạn chế là do vấn đề về nguyên liệuthô, máy móc nông nghiệp, thiết bị sản xuất, dụng cụ kỹ thuật chứ không phải do ngưòi tiêu dùng hay do hàng hoá của các hộ gia đình. Những nguyên nhân của giới hạn này là dovấn đề về tỷ giá hối đoái,về sự quá coi trọng nền kinh tế tự túc tự cấp và hệ thống kế hoạch hoá tập trung của các nước cộng sản chủ nghĩa và xã hội chủ nghĩa.

Người tiêu dùng cuối cùng.

Có khi nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng ở nước ngoài mà không cần có trung gian tham gia vào quá trình này. Kênh bán hàng trực tiếp này là một sự lựa chọn tất yếu và lôgic đối với hàng công nghiệp đắt tiền. Còn đối với hầu hết hàng tiêu dùng , kiểu bán hàng này chỉ được áp dụng đối với một số hàng hoá và ở một vài nước. Sự khó khăn đối với việc mua hàng của người tiêu dùng có thể là ở thuế và thủ tục hải quan. Một người tiêu dùng có thể đặt hàng mà không cần biết những quy định về nhập khẩu của nước mình. Hàng hoá có thể được nhập khẩu mà người tiêu dùng không yêu cầu. Kết quả là sản phẩm hàng hoá đó có thể bị bắt giữ hoặc bị gửi trả lại trên cơ sở thu phí chuyên chở. Việc này nếu diễn ra liên tục sẽ gây tốn kém cho nhà sản xuất.

Những quy định của hải quan nói chung là một yếu tố quyết định trong thực tiễn bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà sản xuất của Mỹ không gặp cản trở khi bán sách báo sang ở Canada. Kể từ khi không có thuế áp dụng cho loại hàng này, các đơn đặt hàng từ Canada có thể được thực hiện bởi các công ty thương mại của Mỹ. Nhưng những người sử dụng đơn đặt hàng qua đường bưu điện đối với những loại hàng hoá khác lại không được thuận lợi được như thế. Vào lúc đó, chuyên chở hàng hoá qua biên giới là rất khó. Một công ty đã hi vọng rằng khách hàng của công ty ở Canada sẽ cộng tác bằng cách nhận hàng ở hải quan và trả bất cứ thứ thuế nào.Trong trường hợp như vậy rất cần một công ty thực hiện ở Canada. Tình hình trở nên sáng sủa hơn một cách đáng kể đối với những nhà buôn bán vào năm 1986 khi công ty bưu điện của Canada thông báo rằng những bưu kiện đến từ Mỹ sẽ không phải chịu thuế nữa. Thay vào đó, quy định mới của hải quan sẽ cho phép những loại thuế như vậy được thanh toán bằng cách cam kết. Vì thế người tiêu dùng Canada có thể được nhận hàng hoá trước khi hoá đơn thanh toán được gửi tới họ. Nhà xuất khẩu nếu có khoản thuế cũ nào đó chưa được thanh toán thì bất kể hàng hoá nào trong tương lai của người đó cũng sẽ bị giữ lại ở biên giới.

Để có được một đơn đặt hàng, nhà sản xuất có thể sử dụng những ấn phẩm để thu hút người tiêu dùng. Rất nhiều những tạp chí của Mỹ được bán ở nước ngoài và có các mục quảng cáo bên trong để người tiêu dùng nước ngoài đọc được. Những tờ tạp chí khác của Mỹ thì tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đặt hàng bằng cách xuất bản các ấn phẩm quốc tế gồm có tờ Time, Newsweek và Business Week. Dĩ nhiên nhà quảng cáo có thể quảng cáo trực tiếp thông qua nhà xuất bản nước ngoài. Đây là cách thức mà rất nhiều nước áp dụng nhằm thúc đẩy ngành du lịch trong nước.

Các dạng trung gian : kênh bán hàng gián tiếp

Đối với phần lớn hàng hoá, một nhà sản xuất có thể thấy rằng bán hàng trực tiếp cho các bạn hàng nước ngoài khác nhau là không thực tế ( gồm nhà phân phối nước ngoài, nhà bán lẻ nước ngoài, các công ty thương mại do Nhà nước quản lý và người tiêu dùng cuối cùng ) Các trung gian khác lại thường xuyên hơn đứng giữa nhà sản xuất và những khách hàng nước ngoài đó. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét đến vai trò của trung gian ở nước sản xuất.

ở kênh gián tiếp, nhà sản xuất không phải làm việc với bên nước ngoài. Thay vào đó, nhà sản xuất chỉ phải làm việc với một hoặc nhiều trung gian trong nước những người mà sẽ chuyên chở và hoặc bán hàng hoá cho trung gian nước ngoài hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù có rất nhiều dạng trung gian trong nước nhưng có thể được phân thành hai nhóm chính : một là đại lý trong nước và hai là nhà buôn trong nước. Sự khác nhau cơ bản giữa 2 loại này là ở danh nghĩa chứ không chỉ ở mặt sở hữu vật chất về hàng hoá. Nhà đại lý trong nước không bao giờ nắm quyền sở hữu đối với hàng hoá dù đại lý có hoặc không chiếm hữu hàng hoá . Mặt khác, nhà buôn là chủ sở hữu hàng hoá dù có hoặc không chiếm giữ hàng hoá . Đại lý đại diện cho nhà sản xuất còn ngược lại, nhà buôn ( ví dụ nhà phân phối) lại đại diện cho hàng hoá của nhà sản xuất. Nhà buôn không có quyền ký kết hợp đồng thay mặt cho nhà sản xuất còn đại lý có thể buộc nhà sản xuất phải uỷ thác cho đại lý thay mặt nhà sản xuất ký kết hợp đồng.