Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler
tải về 4.83 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- Lý thuyết về vòng đời quốc tế của sản phẩm
- Tính hiệu lực của IPLC
Định vị sản phẩmĐịnh vị sản phẩm là khái niệm mà các nhà kinh doanh cũng như các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ rất quan tâm. Mọi khả năng có thể trong việc phân đoạn trên thị trường Hoa Kỳ đã được nghiên cứu kĩ. Tuy vậy, trên phương diện quốc tế, các nhà doanh nghiệp Mỹ lại thường coi việc phân đoạn thị trường như một khái niệm xa lạ. Hình như họ đã bỏ quên các kiến thức về phân đoạn thị trường ở nhà khi ra nước ngoài.Thường chẳng mấy khi có một nỗ lực nghiêm túc hay rõ ràng nào của các doanh nhân Mỹ để phân đoạn một thị trường nước ngoài. Hiện tượng này bắt nguồn từ quan điểm cho rằng đi ra nước ngoài tức là đã hoàn thành việc phân đoạn theo địa lí. Nhưng rõ ràng là phân đoạn theo địa lí thường là sự lựa chọn không phù hợp và hay được cường điệu quá mức. Các nhà kinh doanh đã không nhận ra rằng mục đích cuả phân đoạn thị trường là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn nữa chứ không phải phân đoạn thị trường chỉ là để phân đoạn. Một lỗi lầm khác mà các doanh nghiệp Mỹ thường hay mắc phảt là luôn muốn thống lĩnh toàn bộ thị trường ngay lập tức. Hậu quả là sự thất bại trong hoạt động thị trường được biểu hiện ở hai vấn đề sau: Thứ nhất, người tiêu dùng nước ngoài thường không đồng nhất. Thông thường, các nhà kinh doanh cần phân biệt khách hàng ở thành thị và nông thôn. Thậm chí ngay cả trong một thị trường khá đồng nhất như Nhật Bản, hãng Express của Mỹ vẫn thấy cần phải phân loại người tiêu dùng Nhật Bản. Hãng này đã phát hành loại thẻ tín dụng vàng cao cấp cho đoạn thị trường giàu có và loại thẻ xanh cho đoạn thị trường có thu nhập trung bình. Thứ hai, một chiến lược thống lĩnh toàn thị trường sẽ đặt công ty vào tình thế cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh của địa phương. Thành công của các sản phẩm Nhật Bản tại Mỹ và nhiều nước khác một phần là nhờ vào những nỗ lực tận tâm và rõ ràng của người Nhật trong việc phân đoạn thị trường. Các công ty của Nhật thường lựa chọn thị trường mục tiêu rất kĩ càng để tránh phải cạnh tranh với các nhà sản xuất lớn hàng đầu trong các ngành lâu đời. Khởi đầu bằng việc chuyên môn hoá sản xuất một mặt hàng nhất định, các công ty Nhật Bản đã tạo được một danh tiếng rất tốt cho sản phẩm của mình và cuối cùng lôi kéo được khách hàng đến làm ăn lâu dài. Chiến lược này cực kì hiệu quả trong ngành ô-tô và điện tử dân dụng. Các nhà sản xuất máy vi tính của Nhật cũng đã áp dụng biện pháp này để thâm nhập vào thị trường máy vi tính Hoa Kỳ. Các công ty Nhật Bản bán những sản phẩm tiêu dùng như máy vi tính cá nhân, đầu đọc đĩa, máy in và các phụ kiện khác trước khi tìm cách giao dịch với những khách hàng có nhu cầu mua lớn và thường đem lại mức lợi nhuận cận biên cao nhất. Những phương pháp này có ý nghĩa chiến lược vì các doanh nghiệp đã đánh lạc hướng những người khổng lồ của Mỹ trong cuộc chơi. Sai lầm cơ bản của các nhà sản xuất dụng cụ Hoa Kỳ là họ quá chú trọng vào máy móc cho những người tiêu dùng cỡ lớn mà quên đi mất một thị trường nhỏ dành cho người nghèo và tạo cửa vào cho các đối thủ nước ngoài cạnh tranh với dòng sản phẩm ở mức giá 15000 USD. Một trong số rất ít các ngành tiến hành phân đoạn thị trường một cách nghiêm túc là ngành nước hoa. Các hãng mĩ phẩm của Hoa Kỳ đã thành công ở hầu khắp mọi nơi kể cả ở Pháp, nơi mà các nhãn hiệu nổi tiếng như Channel và Nina Ricci được coi là tiêu chuẩn. Chiến lược của các công ty Mỹ là thu hút trực tiếp các nhóm quý bà được định trước thông qua loại nước hoabiểu trưng cho phong cách sống hiện đại. Ví dụ, chi nhánh Charlie đã thành công vì thu hút được những phụ nữ hiện đại sống độc thân ở thành thị và gợi ý rằng kiểu nước hoa này rất thích hợp với họ. Kết quả là ngày nay loại nước hoa này rất thịnh hành ở Pháp. Nhiều công ty đã chuyển sang sản phẩm cao cấp để đối đầu trực tiếp với các hãng nổi tiếng của Pháp. Có thể lấy ví dụ như nước hoa Oscar de la Renta được đưa ra để cạnh tranh với các loại nước hoa Pháp truyền thống có từ thế kỉ 19 hay Halston được đưa ra cho những phụ nữ quý tộc Pháp hiện đại có thu nhập cao. ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường được thể hiện cụ thể qua một nghiên cứu các chiến lược xuất khẩu của các hãng điện tử công nghệ cao. Trong ba năm, những hãng đưa ra một chiến lược marketing toàn diện ( tức là vừa thích ứng hoasản phẩm vừa phân đoạn thị trường thế giới) đều thu được tỉ lệ tăng trưởng xuất khẩu hàng năm là 130% so với 26% của những hãng chỉ lựa chọn phương thức hướng về bán hàng (tức là không thích ứng hoá sản phẩm mà cũng chẳng phân đoạn thị trường).
Lý thuyết IPLC đã đưa ra một vài cách giải thích hợp lý đối với trường hợp của Mỹ, Nhật Bản, và Anh, Tây Đức. Lý thuyết này dự đoán, những sản phẩm không phổ dụng với tiềm năng phát triển cao thường có sự tăng lên trong lượng xuất khẩu, trong khi những sản phẩm ở giai đoạn bão hoà trong vòng đời của mình và đã trở nên phổ dụng lại có xu hướng đối mặt với sự cạnh tranh do nhập khẩu. Lý thuyết IPLC này có thể không áp dụng được cho tất cả các loại hàng hoá- kinh nghiệm cho thấy, đôi khi, theo cách dự đoán này, hàng hoá không tuân theo quy luật. Lý thuyết IPLC có thể thích hợp hơn với những sản phẩm áp dụng một công nghệ mới. Những sản phẩm mới này có thể mang lại những tiện ích thực tế hơn là giá trị thẩm mỹ. Hơn thế nữa, những sản phẩm này có thể thoả mãn những nhu cầu cơ bản , những nhu cầu chung phổ biến ở khắp mọi nơi trên thế giới. Lấy một ví dụ, người giặt quần áo thuê sẽ phù hợp với lý thuyết này hơn là người phơi khô. Máy rửa bát đĩa không hữu dụng cho những nước có nguồn lao động nhiều và rẻ, và lý luận trong lý thuyết IPLC sẽ hầu như không xảy ra.
Каталог: wp-content -> uploads -> 2015 2015 -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++ 2015 -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01 2015 -> Hãy là người đầu tiên biết 2015 -> Có chiến lược toàn diện về việc truyền phát tin tức 2015 -> BỘ TÀi chính 2015 -> THỦ TƯỚng chính phủ 2015 -> SỞ lao đỘng thưƠng binh và XÃ HỘI 2015 -> CỘng hòa xã HỘi chủ nghĩa việt nam trưỜng đẠi học cần thơ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com lịch sử BÁo chí thế GiỚI 2015 -> Dapandethi. Blogspot. Com đẠi học quốc gia hà NỘi trưỜng đẠi học khoa học xã HỘi và nhân văn khoa báo chí tải về 4.83 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|