Quản trị marketing quốc tế Philip Kotler

1. Những gì là khó khăn trong việc sử dụng và so sánh thông tin thứ cấp ở một số nước?

2. Bách khoa toàn thư về các nguồn thông tin trong kinh doanh là gì? Nó có ích thế nào đối với những người làm marketing quốc tế?

3. Mô tả những sản phẩm của phòng thương mại Mỹ: FT 410, OBR, ESP, FT1 và TOP?

4. Tại sao lại khó khăn trong việc dùng các kỹ thuật thử nghiệm chắc chắn ở nước ngoài?

5. Phân biệt giữa: Dịch ngược, dịch không cân đối, cách tiếp cận đồng loạt, sự thăm dò ngẫu nhiên, và việc phù hợp với khuôn mẫu.

6.Phân biệt giữa hiệu lực bên ngoài và hiệu lực bên trong. Mối liên hệ mật thiết của hiệu lực bên ngoài đối với những nhà làm marketing là gì?

7. Những đặc điểm cần đạt tới của MIS là gì?

1. Tokyo có thể là một thị trường nghiên cứu tốt không? Tại sao đúng hoặc tại sao sai?

2. Bạn thích quan sát hay hỏi trong việc thu thập dữ liệu ở nước ngoài?

3. Hãy đưa ra những loại hành vi quá phổ biến ở Mỹ đến nỗi chúng thường bị coi thường bởi những người nghiên cứu ở Mỹ- nhưng không bị coi thường bởi người nghiên cứu nước ngoài.

4. Hãy thảo luận những vấn đề đáng tin cậy và có hiệu lực trong việc thực hiện các nghiên cứu xuyên quốc gia thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi được tiêu chuẩn hoá.

5. Ăn kiêng và đi bộ là những khái niệm mà người Mỹ thường nhắc tới. Chúng có được hiểu bởi những người không phải là người Mỹ hay không?

6. Các biến số nhân khẩu học có ý nghĩa toàn thế giới không? Có đúng rằng những biến số này có thể được hiểu khác nhau ở những nền văn hoá khác nhau không?

7. Sau khi được học rằng không có bất kỳ rào cản nhập khẩu nào đối với những sản phẩm của nước mình, một nhà sản xuất thức ăn được chế biến ở Mỹ tiến hành nghiên cứu marketing ở Nhật Bản để khẳng định mức độ yêu thích các loại bánh ngọt. Những kết quả chỉ ra rằng người Nhật Bản thích ăn bánh ngọt. Kết luận rằng những người tiêu dùng Nhật Bản rất thích mua các loại bánh này, công ty đã sản xuất và để các siêu thị Nhật Bản bán sản phẩm của mình . Doanh số bán hàng đã thực sự gây thất vọng. Người Nhật Bản được phỏng vấn hiểu nhầm người sản xuất? Cũng có thể người sản xuất không hỏi đủ hoặc không hỏi đúng những câu hỏi?

8. Là một người nghiên cứu , bạn phải hỏi để nghiên cứu thị trường để đưa ra những đề nghị trong việc làm thế nào để bán cà phê ở một số nước châu á, châu Âu, và Nam Mỹ. Bạn cần hỏi những câu hỏi gì để hiểu những động cơ mua bán khác nhau, thói quen tiêu dùng, và cách sử dụng những sản phẩm này?

Trường hợp 8-1 : Một thế giới, một quảng cáo?

Những quảng cáo hàng loạt, thực tế của việc dùng những quảng cáo giống nhau ở mọi nơi trên thế giới, là một vấn đề gây tranh cãi lớn. Qua hàng thập kỷ, cuộc tranh cãi này vẫn rất nóng bỏng, và chắc chắn sẽ không dịu đi trong thời gian ngắn. Những quảng cáo hàng loạt dựa trên sự giả định về tính đồng nhất của khách hàng. Đó chính là những người, không kể tới sự phát triển cũng như cội nguồn dân tộc, có cùng nhu cầu và mong muốn và theo đó có thể được thúc đẩy theo cùng một cách. Nhìn tổng thể, một quảng cáo nên phải đủ nội dung.

Một nghiên cứu được tiến hành bởi Boote đã khám phá khía cạnh về tính đồng nhất của khách hàng. Ông đã so sánh tiêu chuẩn của 1500 phụ nữ, trong đó 500 người là người Tây Đức, 500 người là người Anh, và 500 người là người Pháp. Triển lãm 1 cung cấp kết quả của 29 mặt hàng có giá trị được xếp hạng bởi mỗi người trong 3 nhóm này. Cuộc kiểm tra T được tiến hành để đánh giá ý nghĩa của mỗi mặt hàng. Boote cũng tiến hành phân tích các nhân tố trong cách trả lời của mỗi nhóm, kết quả trong 2 nhóm từ Đức, 3 nhóm từ Pháp, và 4 nhóm từ Anh. Ông ta keté luận rằng 2 nhóm người Đức tương đối giống nhau về tính chất đối với 2 nhóm người Anh vì sự phân chia của những nhóm này nhưng không phải là tatá cả lời trả lời. Kết quả, ông ta kết luận rằng sự khám phá của ông dường như ủng hộ cho cả những quảng cáo được tiêu chuẩn hoá và cả những quảng cáo địa phương hoá. ông viết " Một sự cân bằng, kết quả cung cấp những bằng chứng nhỏ để ủng hộ việc sử dụng chiến dịch quảng cáo thông thường trong 3 nước này".

Câu hỏi

1. Nghiên cứu tại bàn cũng như các nguồn thông tin khác được cung cấp trong tình huống này. Bạn có đồng ý với người nghiên cứu rằng có một vài bằng chứng ủng hộ việc sử dụng những quảng cáo được tiêu chuẩn hoá.

Trường hợp 8-2 :Công ty thực phẩm Best Frozen Foods.

Chủ tịch công ty Best Frozen Foods, F.Rozen đã nghiên cứu các số liệu mới nhất về doanh thu của công ty. Ông nhận thấy phần chủ yếu của lợi nhuận cận biên có được từ hệ thống kho quân nhu ở châu Âu. Hệ thống kho quân nhu bao gồm các cửa hàng lương thực do quân đội Mỹ quản lý để nhằm phục vụ cho toàn thể quân nhân và các phái viên tới châu Âu. Tất cả các kho quân nhu cũng như toàn thể quân nhân đều đóng ở Cộng hoà liên bang Đức, thường gọi là Tây Đức. Chỉ những quân nhân đó và những thường dân Mỹ có liên hệ với chính phủ mới được phép mua hàng taị các cửa hàng này. Những người dân địa phương không được phép mua hàng tại các cửa hàng này trừ phi họ là thân nhân của những người được phép mua hàng.

Các kho quân nhu thực chất là các siêu thị kiểu Mỹ không bày biện kiểu cách, ở đó bán các hàng hoá tạp phẩm phục vụ cho người Mỹ. Danh mục sản phẩm cơ bản giống như ở trong một siêu thị nào đó của Mỹ, nhưng số lượng nhãn hiệu cho mỗi sản phẩm lại có hạn.

F.Rozen gọi phó chủ tịch công ty là N.E.W Market vào phòng làm việc của mình và nói : “ Hàng thực phẩm đông lạnh trong các kho quân nhu ở Tây Đức đang mang lại lợi nhuận cho chúng ta, đặc biệt là thực phẩm phục vụ cho các bữa tiệc lớn của các gia đình. ở Mỹ, các bữa ăn gia đình trong đó ngũ cốc được coi như một loại rau trở nên bán chạy hơn với nhiều loại rau hơn là ngũ cốc. Doanh số của sản phẩm thức ăn đông lạnh bằng ngũ cốc đã vượt quá con số mong đợi. Tuy nhiên, tôi nhớ rằng khi tôi còn phục vụ trong quân đội ở Đức, ông đã không thể mua được thực phẩm đông lạnh. Chúng ta sẽ có được một thị trường rộng lớn để mở rộng sản xuất các sản phẩm đông lạnh. Khi mà hệ thống vận tải và các kho hàng được xây dựng thì các chi phí tăng thêm không đáng kể.

Mỗi khi mở rộng khu vực thị trường, chúng ta đã dùng một chiến dịch quảng cáo lớn trên tivi cùng với chủ đề Better than Fresh thành công. Khi dân Đức uống nhiều bia, chúng ta sẽ sử dụng những diễn viên địa phương uốnh bia lạnh trong khi ăn đồ ăn của chúng ta. Tôi hình dung ra một chủ đề quảng cáo thực phẩm động lạnh cùng với bia lạnh. Tôi muốn ông sang Đức chuẩn bị điểm bán hàng, sắp đặt các chương trình quảng cáo khuyến mại trên ti vi và mọi thứ cho việc giới thiệu mặt hàng thực phẩm đông lạnh ở Đức. Thực phẩm sẽ được chở đến vào tuần tới và sẽ có đủ để chuyển tơí các cửa hàng sau ba tháng nữa”.

N.E.W. Market đã dời sang Đức vào hôm sau. Sau đó ba tuần, ông ta gửi về cho F.Rozen bản báo cáo sau : “Tôi đã quan sát thấy các vấn đề sau. Thứ nhất là sự khác biệt về văn hoá giữa Mỹ và Đức, trong đó có việc mua hàng. Người Mỹ thường mua thực phẩm một lần một tuần, họ mua thực phẩm cho cả tuần và mốn sự tiện lợi. Các bữa ăn của họ được chuẩn bị và kết thúc càng nhanh càng tốt. Việc mua hàng cũng được hoàn thành càng nhanh càng tốt. Tất cả các viên chức địa phương đều được nghỉ làm từ buổi trưa tới hai giờ chiều. Họ tới các cửa hàng địa phương và mua thực phẩm cần thiết cho bữa tối. Nói cách khác, họ không cần chuẩn bị trước cho các bữa ăn như người Mỹ. Thịt và các thực phẩm tươi sống khác luôn có sẵn cho người dân địa phương. Người Đức không ăn ngô mà dùng làm thức ăn cho động vật.

Các tủ lạnh ở Mỹ to hơn và có những ngăn lạnh rất rộng. Thậm chí người Mỹ còn có các ngăn lạnh riêng cho mình. Tủ lạnh kiểu Đức thì nhỏ hơn, chỉ bằng tủ lạnh loại nhỏ đặt ở văn phòng. Có ít ngăn để thực phẩm đông lạnh, nếu có, những người Đức cũng không quen dùng thực phẩm đông lạnh, thậm chí họ còn uống bia hâm nóng. Khi đi ăn ở nhà hàng, bạn phải yêu cầu nếu muốn có đá lạnh. Người Đức dường như rất coi trọng việc thực phẩm phải luôn có sẵn. Có các gian hàng thực phẩm trước các chợ tạp phẩm, các cửa hàng bách hoá, và các nơi khác. Đó là các quầy bán đồ ă nhanh với xúc xích và các món ăn rán kiểu Pháp. Các cửa hàng tạp phẩm có nhiều sản phẩm tươi sống. Nhiều sản phẩm tươi sống như thịt, cá, phó mát được bán cùng với sự giúp đỡ của máy đếm tiền. Trong các cửa hàng còn có nhiều sự trợ giúp như là cho xem vật mẫu hoặc giải thích các chỉ dẫn. Nhưng có ít tủ lạnh và hầu như không có ngăn lạnh.

Tôi cho nhữngkhách hàng tiềm năng xem túi hàng. Chúng ta đã quên không in các chỉ dẫn bằng tiếng Đức lên túi hàng. Trên thực tế, tất cả bao bì đều được in bằng bốn hoặc năm thứ tiếng, bao gồm Đức, Anh, Pháp và Tây Ban Nha. Người ta nói rằng các chỉ dẫn không có ý nghĩa gì cả và khó mà làm theo được. Họ cũng không chắc một pound hoặc một ounce là bao nhiêu”.

Bản báo cáo cũng đề cập tơí một vài vấn đề liên quan tới quảng cáo. “Vấn đề chủ yếu tồn tại với quảng cáo trên ti vi. Chương trình quảng cáo duy nhất phát vào giữa 6 giờ 30 và 7 giờ tối. Có một chương trình dành riêng cho quảng cáo là một trong những chương trình được yêu thích nhất. Nhưng khi bạn có chỗ trong chương trình này, bạn phải đăng ký trước ít nhất 18 tháng. Không có sự bảo đảm khi nào quảng cáo được chiếu trên ti vi suốt một năm và quảng cáo đó sẽ được đặt vào vị trí nào. Bất cứ loại quảng cáo có tính chất so sánh nào cũng không được phép sử dụng. Những người trong ngành thực phẩm đã nói với tôi là họ sẽ kiện chúng tôi nếu chúng tôi sử dụng chủ đề Better than Fresh. Việc này được coi là xúc phạm đến danh tiếng của ngành công nghiệp thực phẩm tươi sống và do đó là bất hợp pháp.

“Tôi không thể tìm được chỗ đứng cho sản phẩm của chúng ta. Các cửa hàng không có chỗ cho sản phẩm đông lạnh họ không cũng muốn thử sản phẩm đó. Hãy cho tôi lời khuyên. Tôi nên làm gì với hàng hoá sẽ đến trong nay mai”.

Các câu hỏi

1. 
   Tóm tắt các vấn đề liên quan đến việc marketing cho thực phẩm đông lạnh ở Đức.
   
2. 
   F.Rozen nên khuyên N.E.W. Market phải làm gì ?
   
3. 
   Có nên giới thiệu sản phẩm này không ?
   
4. 
   Bạn có gợi ý gì nếu sản phẩm này được giới thiệu ?
   

9. Phân tích thị trường và các chiến lược thâm nhập thị trường.

Minh hoạ Marketing

IBM đã từng được biết tới với chính sách kinh doanh cứng rắn thông qua các công ty con mà nó toàn quyền sở hữu nay đã có sự thay đổi trong chính sách của mình. Nhằm đối phó với sự phát triển nhanh chóng của thị trường máy tính, kế hoạch kinh doanh của IBM hiện nay bao gồm các chiến lược dự kiến. Hãng này có 18 xưởng sản xuất ở ngoài nước Mỹ. ở châu Âu, hãng thành lập các công ty liên doanh, các dự án hợp tác với chính phủ, các đối thủ cạnh tranh và xây dựng các mối quan hệ cung ứng dài hạn. Một ví dụ của chính sách toàn cầu của IBM là hãng đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với STET, một công ty nhà nước của ý chuyên về kỹ thuật viễn thông và chế tạo trang thiết bị cho các nhà máy.

ở Nhật Bản, IBM cũng đã tự chuyển từ hình thức hoạt động độc lập sang hình thức liên doanh nhằm lấy lại vị trí đẫn đầu đã mất vào tay của Fujtsu. Công ty Mỹ này đã liên kết với một số công ty lớn của Nhật Bản. Máy tính cá nhân của IBM và các sản phẩm chi phí thấp

Bản thân GNP không phản ánh chính xác tiềm năng của thị trường. GNP của ấn độ là 126 tỷ USD tức là gấp đôi của Austria là 65 tỷ, nhưng con số lớn hơn đó không có nghĩa là India là một thị trường tốt hơn. Một chỉ số chính xác hơn có thể sử dụng là xem xét GNP trong mối quan hệ với số dân. Bằng cách chia GNP của một nước cho số dân của nó, kết quả đạt được là tỷ số GNP/đầu người, nó có thể đo được dung lượng thị trường. Con số đó có thể giúp công ty xác định được những nước ưu tiên nhờ khả năng đo được sự giàu có của thị trường ( ví dụ như mức độ của sức mua tập trung) Một nước có mức GNP/người cao hơn nói chung là có thuận lợi hơn về kinh tế so với những nước có mức thấp hơn. Trong trường hợp của Austria và India, Austria là 8,6000$ GNP/người còn India chỉ 190$ , như vậy ảutia có sức hấp dẫn hơn nhiều về mặt của cải vật chất.

Một chỉ số chung về dung lượng thị trường là dân số của một quốc gia. Về mặt này, Trung Quốc dẫn đầu vì số dân của nước này là trên 1 tỷ dân. Nhưng vì chính sách hạn chế sinh đẻ nghiêm ngặt của mình, trong tương lai, India sẽ chiếm vị trí này. Theo thống kê của một tổ chức riêng phi lợi nhuận về điều tra dân số, cho tới năm 2025, 83% dân số thế giới sống ở Châu Phi, Châu á và Mỹ Latinh.

Dân số là chỉ số tốt về cơ hội thâm nhập thị trường đối với hàng hóa ít giá trị và cần thiết. Hơn cả GNP, số dân đông nhìn chung thể hiện một thị trường thu hút. Nhưng bản thân dân số cũng có diểm khác so với GNP, nó có thể gây sự nhầm lẫn, đặc biệt trong trường hợp những hàng hóa đắt hoặc xa xỉ phẩm. Số dân của Thụy Sỹ 6,3 triệu ban đầu có vẻ không gây ấn tượng khi đem so với số dân 140 triệu của Bangladesh. Nhưng chỉ số GNP/đầu người đưa ra một bức tranh hoàn toàn khác. Thị trường Thụy Sỹ rõ ràng là hấp dẫn hơn rất nhiều với chỉ số GNP/ng là 14.240 $ trong khi Bangladesh chỉ là 100$. Chính vì thể, dân số lớn chưa chắc chỉ ra được cơ hội thị trường tốt hơn.

Vì thị trường là năng động, chúng ta phải theo dõi sự tăng trưởng của thị trường và hướng tăng của dân số. Khoảng 3/4 trong số dân của thế giới sống tại các nước đang phát triển, đánh dấu những thị trường quan trọng. Dân số thế giới dự tính sẽ tăng lên 6,2 tỷ vào năm 2000. Và tất nhiên, không phải tất cả các khu vực đều tăng với cùng một tỷ lệ. Dân số Mehico được dự tính là sẽ tăng 42% cho đến cuối thế kỉ, và thành phố Mexico đã là một thành phố lớn nhất thế giới vượt cả Tokyyo- Yokohama. ở Châu phi, tỷ lệ tăng dân số đã giảm từ năm 1970 trên tổng thể. Đối lập với điều đó,bản thân mức tăng của ngoại vi Saharan Châu Phi là 3%/ năm đã gấp đôi tỷ lệ của phần còn lại của thế giới. Nigerie có thể sẽ nhanh chóng thay thế Soviet Union ở vị trí nước có số dân đông đứng thứ 3 trên thế giới. Một mặt , mức tăng trưởng dân số của Nigeria đưa đến nhiều cơ hội kinh doanh Mặt khác, nếu không có sự tăng trưởng đồng thời của cải và thu nhập, vấn đề thị trường tiềm năng nhận được sẽ bị lu mờ dần bởi những vẫn đề về xã hội.

Rõ ràng là không thể chỉ dựa vào dân số của mỗi nước mà không có sự xem xét tổng thể trên các khu vực của nó để thâm nhập một thị trường. Trên quan điểm thị trường, mức độ phân bố dân cư là đáng để nghiên cứu. Trong khi tổng dân số chỉ ra kích thước của thị trường, mật độ phân bố dân cư xác định những vùng thuận lợi trong sự thâm nhập thị trường. Khi dân số ở một vùng trở nên dầy đặc hay tập trung hơn, hiệu quả của phân phối và xúc tiến là thuận lợi. Theo hướng này đảo Java của Indonesia là một thị trường lý tưởng. 2/3 của 160 triệu dân Indonesia sống ở Java, một hòn đảo chỉ chiếm 7% diện tích toàn đất nước. Mật độ dân cư ở Java là 740 người/km2 – một con sôe hoàn toàn khác với trung bình của nước này là 83 ng/ km2. Ví dụ khác, Canada có diện tích rất rộng lớn mà số dân lại ít, . Nhưng khi xét kĩ hơn, dân cư Canada chủ yếu tập trung ở 3 thành phố lớn là Toronto, montreal và Vancouver. ở đó tập trung 29 % dân cư, chiếm 33% sức mua toàn quốc. Cũng như vậy., 3 thành phố lớn nhất của Mỹ là new York, Los Angeles và Chicago chỉ chứa 11% dân cư toàn quốc và chiếm 12% sức mua.

Một xu hướng xác định theo tổ chức UN là dân cư ngày càng sống trong các thành phố nhiều hơn. Cho tới năm 2010, nửa dân số thế giới, so với 42% năm 80, sẽ sống trong các khu đô thị. Xu hướng này sẽ làm tăng mức phân bố dân cư. Cũng đến cuối thế kỉ, 17 trong số 20 thành phố lớn nhất thế giới sẽ thuộc khu vực các nước chậm và đang phát triển. Hậu quả của nó là gia tăng sự khó khăn trong việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nhà ở cho người nghèo. Một tác động tích cực là đem đến sự phát triển xã hội và kinh tế.

Một chỉ số khác là thu nhập đầu người. Thu nhập phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường vì tiêu dùng tăng khi thu nhập tăng. Tuy nhiên, cũng không nên quá đánh giá cao tác dụng của chỉ số này. Những người tiêu dùng ở các nước chậm /đang phát triển có thể có thu nhập thấp nhưng sức mua lại có thể rất lớn vì giá cả sinh hoạt ở những nước này phụ thuộc vào chi phí thực phẩm và nhiên liệu thấp. Hệ quả là, những người tiêu dùng ở những nước này vẫn có thể có những khoản tiền nhàn rỗi đủ để dùng thỏa mãn nhu cầu. Bảng 9-1, 9-2 và 9-3 so sánh một số nước chọn lọc về mặt giá cả, lương và sức mua.

Cách sử dụng thu nhập sẽ đưa ra một đầu mối xác định tiềm năng thị trường. Nếu một tỷ lệ lớn thu nhập sử dụng theo hướng tiêu dùng những hàng hóa thiết yếu, cơ hội thị trường cho những hàng hóa xa xỉ là bị giới hạn. Chi phí thực phẩm, ví dụ, là cao ở Nhật do họ phải sử dụng 25% khoản thu nhập sẵn có để mua thực phẩm. Đối tác của họ, Mỹ, lại ngược lại, chỉ dùng 15% thu nhập và dùng phần còn lại để tiêu dùng cho những sản phầm không phải là thiết yếu

Không bao giờ nên coi bản thân thu nhập là quyết định sức hấp dẫn của thị trường. Trung Quốc là một ví dụ, là một nước có nền kinh tế đứng thứ 9 trên thế giới. Nhưng mức thu nhập bình quân đầu người chỉ là 350$, con số đó không hề khác nhiều so với Haiti hoặc Guinea. Hơn nữa, dân số cần được xét trên quan hệ với thu nhập để có được một cách thức tốt hơn trong đánh giá thị trường.

Một vấn đề nảy sinh với thu nhập bình quân là sự ngộ nhận rằng mọi người đều nhận một phần bằng nhau trong thu nhập quốc dân. Để loại bỏ điểm yếu này, một người nghiên cứu thị trường nên kiểm tra sự phân phối của thu nhập. Khi thu nhập được chia đều theo những vùng dân cư khác nhau, sản phẩm của một công ty có vẻ là phù hợp với tất cả cá thể riêng lẻ. Nhưng ngược lại, sản phẩm có thể không phù hợp cho một số thị trường nhất định nếu thu nhập vùng đó có khoảng cách khác biệt khá lớn so với các vùng khác. Trong những quốc gia công nghiệp và xã hội chủ nghĩa, thu nhập xét về khía cạnh nào đó là được chia đều. Trong nhiều quốc gia khác, đặc biệt những quốc gia kém phát triển hơn, tồn tại sự phân cực. Trên tổng thể,một phần giảm sút của thu nhập quốc gia do 20% dân số là liên quan đến sự phân cực gia tăng. Theo Cục điều tra dân số của Mỹ, 12% dân số Mỹ chiếm 38% của cải toàn quốc trong khi những người nghèo nhất là 26% chỉ chiếm 10% thu nhập. Tại brazil, sự phân cực tỏ ra đáng cảch báo vì 20% dân số những người giàu nhất chiếm tới 61,5% thu nhập quốc gia , và chỉ còn 3,5% thu nhập quốc gia dành cho 20% những người nghèo nhất. Những nước như Philipín, Peru , Mexico và Thổ Nhĩ Kì, những người nghèo nhất chiếm 20% dân số cả nước, theo thống kê của ƯB, chỉ giữ 5% thu nhập quốc gia. Trong những trường hợp như vậy, hầu hết những người tiêu dùng không đủ khả năng tiêu dùng những hàng hóa xa xỉ

Những người xuất khẩu nên chú ý đến tính co dãn của thu nhập với xuất và nhập khẩu trong những nước(thị trường) mục tiêu, bởi vì những hệ số này chỉ ra cách mà hàng xuất và nhập đựoc người tiêu dùng sử dụng. Tính co dãn của thu nhập cho xuất khẩu của Mỹ là 0.99. Vẫn đề của Mỹ là tính co dãn của thu nhập cho nhập khẩu là 1,7 , có nghĩa là mỗi 1% tăng lên trong thu nhập của người Mỹ thì tương ứng với 1,7 % tăng lên trong nhập khẩu của Mỹ. Với mỗi đơn vị tăng lên trong thu nhập, nhập khẩu của Mỹ sẽ tăng nhanh hơn xuất khẩu, dẫn đến sự mất cân đối trong cán cân thương mại. Hơn thế, theo tính toán của ngân hàng Nhật Bản, nếu giá trị của đồng USD giảm 1% thì sẽ chỉ dẫn đến giảm 0.4% trong nhập khẩu của Mỹ.

Sự co dãn thu nhập trong nhu cầu nhập khẩu của Mỹ có thể tính toán để xem cách Mỹ nhập từ các nước có quan hệ buôn bán sẽ thay đổi thế nào trong mối quan hệ với mức tăng thu nhập. Nhật bản có mức co dãn tốt nhất, tiếp đó là Australia, Tây Đức, Anh, Đan mạch và Thụy Diển. Không chỉ sự co dãn của nhập khẩu từ những nước này cao mà ngay cả sự co dãn của nhập khẩu từ thị trường Mỹ vào các nước này cũng thấp. Vì thế, thậm chí nếu thu nhập ở Mỹ và các nước này tăng cùng tỷ lệ, thì nhập khẩu của Mỹ sẽ vễ tăng nhanh hơn là xuất khẩu. Đây là tin tốt cho những nhà xuất khẩu sang Mỹ, nhưng hoàn toàn không phải là tin tốt cho các nhà xuất khẩu của Mỹ.

Thu nhập thường chỉ ra phạm vi của tiêu dùng, bởi vì thu nhập và tiêu dùng có mối liên hệ tích cực. Mặc dù ảnh hưởng của thu nhập là vừa phải do những tập quán văn hóa, nó còn chỉ ra mức độ tiêu dùng của nhiều hàng hóa. Thêm vào đó, một người nghiên cứu thị trường cũng nên theo dõi tiêu dùng bình quân cho mỗi sản phẩm vì nó có thể khác nhau giữa thị trường này với thị trường kia. Tại Mỹ, phí tổn tiêu dùng cá nhân là 6.203$ và 536 ô tô 773 diện thoại 636 TV cho mỗi 1000 người dân. Tại Anh, số liệu này chỉ bằng 1/2 so với ở Mỹ ( 3266$) và các số tương ứng là 259 ô tô 445 điện thoại 354 Ti vi cho mỗi 1000 dân, ở India là 126$, 1 ô tô, 4 điên thoại và 1 ti vi cho 1000 người dân.

Khi lập kế hoạch xuất khẩu , cũng rất có lợi khi ước tính

Chỉ số tập trung địa lý được xác định bằng cách chia kim ngạch xuất khẩu hàng hóa cho những khách hàng chính trên tổng kim ngạch xuất khẩu của một nước . Chỉ số càng cao sự tập trung xuất khẩu vào những thị trường xuất khẩu chính càng lớn. Bất kỳ một sự thay đổi bất lợi nào diễn ra trên thị trường đó đều có thể gây suy yếu xuất khẩu của nước đó. Những chỉ số tập trung này nói chung là phát huy hiệu quả trong trường hợp ước tính khả năng trả nợ của các nước chậm và đang phát triển nhưng có thể không hữu ích trong trường hợp của các nước công nghiệp, những nước có nền kinh tế và thị trường xuất khẩu đa dạng.

Một chỉ số hữu ích khác đánh giá khả năng của một nước nhằm đạt được sự cân bằng trong cán cân thanh toán là sự hạn chế nhập khẩu. Chỉ số hạn chế nhập khẩu là giá trị của những hàng hóa nhập khẩu không thiết yếu chia cho giá trị của tổng kim ngạch nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ, và chỉ số này đo được số lượng của những hàng hóa không cần thiết. Chỉ số cao chứng tỏ có quá nhiều sự trao đổi ngoại tệ bị tiêu dùng vào những sản phẩm nhập không thiết yếu. Một quốc gia khi đó nên hạn chế danh sách nhập khẩu để giảm dòng chảy ngoại tệ ra nước ngoài, khi nhập khẩu không cần thiết có thể được hạn chế thì nguồn ngoại tệ có thể được dùng vào những sản phẩm khác cần thiết hơn cho nền kinh tế. Chỉ số hạn chế nhập khẩu của Brazil giảm chững tỏ những nỗ lực của nước này nhằm bảo toàn nguồn ngoại tệ. Dấu hiệu tăng của chỉ số Mexico, ngược lại, đã chỉ ra một sự cảnh báo trong xu hướng tăng lên những rủi ro trong đầu tư, đặc biệt khi mức tiêu dùng cao trong khi mức tích lũy lại thấp. Tổng thu nhập của Mexico có vẻ như không đủ để trả nợ và trả cho nhập khẩu. Như vậy chắc chắn là sẽ có những biện pháp quản lý ngoại hối và hạn chế nhập khẩu những sản phẩm không thiết yếu được áp dụng. Điều này có thể gây ra những tác động nghiêm trọng tới những nhà sản xuất muốn bán vào Mexico những sản phẩm xa xỉ.

Xuất khẩu

Hầu hết những cuốn cẩm nang về sự cần thiết trong marketing đều xác định rằng xuất khẩu là một chiến lược mà công ty không cần bất kỳ một tổ chức marketing hay sản phẩm nào ở nước ngoài cả., xuất khẩu là xuất khẩu sản phẩm từ chính nơi sản xuất ra nó. Sản phẩm xuất khẩu về cơ bản là tương tự như sản phẩm được bán ở thị trường của nước sản xuất ra nó. Như vậy, hầu như là không có sự cải tiến cho thị trường nước ngoài. Những nhà xuất khẩu hàng đầu của Mỹ ( với doanh số bán hàng xuất khẩu và xuất khẩu khi phần trăm bán hàng in parenthese) là general Motors ( 8,3 tỷ USD chiếm 8,14% ) Boeing (7,3 tỷ $/44,86%) Fỏd (7,2 tỷ$/11,55%) Genaral Eletric (4,3 tỷ$/12,35% và IBM (3 tỷ$/5,97%)

Cái lợi chính của chiến lược xuất khẩu là sự dễ dàng trong thực thi chiến lược. Rủi ro là ít vì các công ty chỉ là đơn giản xuất khẩu những năng lực sản phẩm thặng dư khi nó nhận được những hợp đồng từ nước ngoài. Kết quả là, những nỗ lực thực hiện marketing quốc tế của họ ngẫu nhiên đạt mức tốt nhất. điều này có vẻ rất giống với chiến lược thâm nhập của các công ty nhỏ. Nhiều công ty sử dụng chiến lược xâm nhập này khi họ lần đầu tham gia vào thương mại quốc tế vào có thể tiếp tục sử dụng nó trong nhiều hay ít cơ sở hiện tại.

Vấn đề với việc sử dụng chiến lược xuất khẩu là nó không fải luôn luôn là một chiến lược tối ưu. Mong muốn duy trì hoạt động quốc tế đơn giản đồng hành với sự thiếu đi sự cải tiến sản phẩm khiến chính sách marketing của công ty thiếu đi sự linh hoạt và khả năng phản hồi. Theo nghiên cứu của Cooper và Kleinschimidt : “ nhà sản xuất thỏa mãn chỉ với việc bán hàng hóa nội địa ra nước ngoài cần kiên trì và chú ý một chút đến nguyên liệu tự nhiên và chọn lọc trên thị trường nước ngoài của mình, giống như đạt được mức biểu cận dưới trung bình của xuát khẩu, đặc biệt về mặt tăng trưởng xuất khẩu “ Đối với một chiến lược tốt hơn, sản phẩm cần thiết phải biến đổi và không cố định.

Chiến lược xuất khẩu hoạt động không hiệu quả khi đồng tiền của nước xuất khẩu mạnh. Trong những năm 1970, đồng franc của Thụy Sỹ mạnh đến nỗi mà các công ty của họ thật sự khó khăn trong việc xuất khẩu và bán hàng trên thị trường Mỹ. Các công ty Thụy Sĩ đã phát hiện ra rằng họ cần phải tiến hành đầu tư ra nước ngoài nhằm giảm ảnh hưởng của đồng franc mạnh. Trong suốt kì đầu của đạo luật Reagan, đồng dollar Mỹ đã cũng trở nên đặc biệt mạnh. Các công ty Mỹ không chỉ gặp khó khăn trong viếc xuất khẩu hàng hoá mà còn phải cạnh tranh với dòng lũ những hàng nhập khẩu đã rẻ nay càng rẻ hơn khi mà đồng dollar mạnh lên. Một đồng tiền có thể còn mạnh trong nhiều năm, tạo ra những khó khăn dài hạn cho nước xuất khẩu

Bảng 9-1 Biểu giá tại 49 thành phố lớn trên thế giới

City	Price Level excl. Rent Zurich = 100	Price level incl Rent Zurich =100
Lagos Tokyo New york Abu Dhabi Manama ( bahrain) Chicago Houston Jeddan Oslo Los Angeles Seoul Helsinki Panama Jakarta Singapore Toronto Hongkong Montreal Stockholm Copenhagen Kuala Lumpur Tel Aviv Cairo Sydney Zurich Buenos aires Bogota Geneva Mexico City Caracas Dublin London Brussels Madrid Vienna Dusseldorf Milan Johannesburg Bombay Mannila Paris Athens Amsterdam Sao paulo Luxembourg Lisbon Rio de Janerio Istanbul Bangkok	209 185 166 164 141 138 134 134 134 130 130 130 128 125 120 117 115 114 112 109 107 104 104 102 100 100 97 97 96 95 94 93 89 88 87 85 85 84 84 83 82 78 73 72 71 63 63 60 57	195 201 207 212 171 165 140 172 127 141 133 120 144 116 145 126 139 117 102 101 116 98 114 105 100 92 100 99 96 110 89 100 92 84 83 87 84 83 79 79 92 82 74 72 78 61 62 60 59

Việc cấp phép

Khi một công ty nhận thấy hoạt động xuất khẩu của mình kém hiệu quả nhưng còn do dự để đầu tư trực tiếp ra nước ngoài thì cấp giấy phép có thể là một giải pháp hợp lý. Việc cấp giấy phép là một thoả thuận cho phép một công ty nước ngoài sử dụng quyền sở hữu công nghiệp (ví dụ: bằng sáng chế, nhãn hiệu, và bản quyền tác giả), sử dụng bí quyết kỹ thuật và kỹ năng thao tác (như nghiên cứu cơ bản, kỹ nghệ thủ công, sự giúp đỡ kỹ thuật v.v..) sử dụng thiết kế kỹ thuật và kiến trúc hay bất cứ một sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên ở một thị trường nước ngoài. Thông thường, một nhà cấp phép sẽ cho phép một công ty nước ngoài sản xuất một sản phẩm để kinh doanh ở nước của người được cấp phép và đôi khi cả ở một thị trường nhất định nào đó.

Thực tế, hình thức cấp giấy phép là rất phong phú. Khoảng 50% dược phẩm bán ở Nhật Bản sản xuất theo giấy phép do các công ty của Mỹ và Châu Âu cấp. Tạp chí Playboy thường sử dụng nguồn tài liệu được cấp giấy phép bởi tạp chí Lui của Pháp để in trong tạp chí Oui của họ được xuất bản ở Mỹ. Tạp chí Playboy không chỉ có vai trò là người được cấp phép mà còn là người cấp phép ở chín ấn bản bằng tiếng nước ngoài của mình. Cũng như vậy, tạp chí Penthouse cũng cấp phép cho các ấn bản bằng tiếng Tây Ban Nha, australia, và tiếng ý ngoài ấn phẩm bằng tiếng Nhật và tiếng Brazil. Những nước nói tiếng Đức tiêu thụ lượng ấn phẩm của Penthouse nhiều nhất. Công ty Spalding nhận được hơn 2 triệu dôla Mỹ từ việp cấp giấy phép cho các mặt hàng thể thao của mình. Công ty Fruit of the Lôm kiếm được ít nhất là 1% doanh thu ròng của những công ty sử dụng tên của họ cho khoảng 45 sản phẩm bán ở thị trường Nhật Bản. Một trong những mặt hàng được cấp giấy phép ở nước ngoài nổi tiếng nhất là Pac-Man. Nó đem lại cho người chủ hàng triệu dôla tiền bản quyền lấy từ khoảng 300 sản phẩm mang nhãn hiệu này.

Theo phòng Thương mại Mỹ, số công ty của Mỹ có cấp giấy phép cho công ty nước ngoài đã tăng nhẹ từ hơn 200 công ty năm 1975 lên 300 công ty năm 1984. Trong khoảng từ năm 1971 đến những năm 1980, số tiền thu được từ tiền bản quyền tác giả, chi phí, dịch vụ và quản lý liên quan của các công ty Mỹ do việc cấp giấy phép về bằng sáng chế và công nghệ tăng 130% từ 2,4 tỉ đôla lên 5,5 tỉ đôla. Số tiền này gấp mười lần số tiền mà các công ty Mỹ chi trả để có được giấy phép khác của các công ty nước ngoài. Hãng McDonald’s là một trong những nhà cấp giấy phép hàng đầu của Mỹ, trong đó gần một nửa số cửa hàng mới mở của nó là ở nước ngoài và đem lại khoảng 1 phần 5 doanh thu của công ty.

Việc cấp giấy phép không bị giới hạn trong phạm vi của sản phẩm hữu hình. Một dịch vụ nào đó cũng có thể là đối tượng để cấp phép. Những cố gắng để quốc tế hoá thị trường tương lai của công ty Chicago Mercantile exchange đã giúp nó giành được quyền sở hữu thông tin về chỉ số Nikkei. Công ty này sau đó chuyển quyền sở hữu thông tin về chỉ sô Nikkei cho công ty SIMEX để kinh doanh ở Singapore năm 1986 và dự định sẽ kinh doanh giấy phép về chỉ số của sàn giao dịch Chicago Mercantile exchange ở một thời điểm trong tương lai.

Mặc dù đầu tư trực tiếp nước ngoài nói chung được coi là có khả năng thu lời hơn và vì thế hình thức này thường được hưởng những khung chính sách ưu đãi thì kinh doanh bằng việc cấp giấy phép cũng cho thấy có rất nhiều thuân lợi. Nó cho phép có điều kiện mở rộng các chương trình nghiên cứu và phát triển, chi phí dành cho đầu tư trong khi vẫn nhận được một khoản thu nhập trội thu với một mức chi phí phải bỏ ra rất ít. Thêm vào đó, việc cấp giấy phép bảo vệ các bằng sáng chế và nhãn hiệu thương mại chống lại việc ăn cắp bản quyền. Điều này đặc biệt quan trọng đối với một công ty mà sẽ rời khỏi một thị trường truyền thống hoặc hiện tại nào đó sau khi có hoạt động đầu tư sản xuất và xúc tiến bán hàng ở đây. Hiện tượng này rất phổ biến ở Trung và Nam Mỹ, nơi mà lạm phát cao và giảm phát luôn đẩy chi phí quản lý điều hành lên rất cao. Công ty Pavot đã mất quền sở hữu đối với nhãn hiệu thương mại của mình vào tay một khách hàng cũ của mình ở Brazil sau khi chấm dứt điều hành và để nhãn hiệu đó “chết”. Trong trường hợp này đáng lẽ công ty phải khôn ngoan hơn nếu chuyển sản phẩm của mình sang một công ty nước ngoài khác và để hờ trong trường hợp để có thể lấy lại quyền sở hữu và sản xuất sản phẩm khi nền kinh tế và một số yếu tố khác trở nên có lợi nếu kinh doanh sản phẩm này.

Có rất nhiều lý do cho thấy việc cấp giấy phép nên được sử dụng rộng rãi, trong đó hàng rào thương mại có thể là một lý do như vậy. Một công ty nên xem xét tới việc cấp giấy phép khi có vấn đề về vốn sản xuất, hoặc khi các hạn chế nhập khẩu không cho phép họ thâm nhập trực tiếp vào thị trường nước ngoài, hay khi trong chính sách của nước làm ăn có sự nhạy cảm đối với vấn đề sở hữu nước ngoài. Phương pháp này là rất linh hoạt vì nó cho phép một công ty có thể thâm nhập thị trường dễ dàng và nhanh nhất có thể. Việc cấp giấy phép cũng tỏ ra khá ưu việt khi chi phí vận tải cao, đặc biệt nó lại gắn tới (liên quan) giá trị của sản phẩm.

Một công ty cũng có thể tránh được những rủi ro tiềm tàng và những khó khăn bằng việc cấp giấy phép. Chẳng hạn, hầu hết các nhà thiết kế của Pháp thường sử dụng việc cấp giấy phép nhằm tránh phải đầu tư trong kinh doanh. Trong một ví dụ khác, hãng Disney có được toàn bộ giá trị bản quyền mà hầu như không phải chịu rủi ro ở dự án công viên giải trí Tokyo Disneyland trị giá 500 triệu đôla thuộc sở hữu của công tyKeisei Electric Railway và công ty Mitsui. Chi phí bản quyền và cấp giấy phép khi đã được thoả thuận tỏ ra rất hấp dẫn: Disney nhận được 10% tiền thu vé vào cửa và 5% lợi nhuận từ việc bán đồ ăn và hàng hoá trong công viên. Hơn thế nữa, Disney bằng chính sách sử dụng lao động thanh niên chi phí thấp làm đội ngũ nhân công của công viên nên đã không phải đối đầu với chính sách thời gian lao động của Nhật Bản.

Tuy nhiên, việc cấp giấy phép cũng có mặt tiêu cực nhất định. Chẳng hạn nguy cơ rủi ro bị giảm bớt cũng làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp bị thu hẹp. Trên thực tế có thể là chiến lược thâm nhập thị trường ít có lợi nhất. Công ty Kentucky Fried Chicken cho biết họ đã thu được lợi nhuận từ 300 cửa hàng thuộc quyền sở hữu của mình nhiều hơn so với số lợi nhuận có được từ việc kinh doanh giấy phép ở 2100 cửa hàng khác, ở cùng một thời điểm. Giám đốc khu vực Châu Âu của công ty Anheuser-Busch nhấn mạnh “Việc cấp giấy phép là một biện pháp đầu tư tốn ít vốn nhất để thâm nhập thị trường. Nhưng nếu bạn muốn có lợi nhuận cao hơn, bạn sẽ phải chịu nguy cơ rủi ro lớn hơn đối với số tiền của mình.”

Hơn thế nữa, một công ty cũng cần phải xét tới những triển vọng trong dài hạn của mình. Bằng việc cấp giấy phép cho một công ty nước ngoài, một công ty có thể đang nuôi dưỡng một đối thủ cạnh tranh trong tương lai, đối thủ mà hiện tại mới chỉ đang giành dật về mình bí quyết về công nghệ và sản xuất sản phẩm. ở một khía cạnh khác, một công ty khi đã được cấp giấy phép vẫn có thể từ chối gia hạn thêm đối với hợp đồng cấp phép. To compicate the matter, it is anything but easy to prevent the licensee from using the process learned and acquired while working under license. Công ty Texas instruments đã phải kiện rất nhiều nhà máy của Nhật Bản buộc họ phải tiếp tục trả tiền bản quyền cho bộ chip nhớ của mình. Trái lại, công ty MNCs dường như lại không quan tâm nhiều tới vấn đề này và tiếp tục tìm kiếm và ký những hợp đồng cấp phép mới ở nhiều thị trường khác.

Những vấn đề khác thường nảy sinh khi quá trình thực hiện của người được cấp giấy phép không được tốt. Việc cố gắng để chấm dứt hợp đồng nói ra còn dễ hơn nhiều so với thực hiện nó. Một khi việc cấp giấy phép được thực hiện, nó cũng có thể ngăn cản người cấp phép thâm nhập trực tiếp vào thị trường. Luật pháp của Nhật Bản cho phép người được cấp phép có được quyền quản lý thực sự đối với sản phẩm đã được cấp phép, và bằng đạo luật như vậy thì việc những nhà đầu tư muốn giành lại quyền sản xuất và bán sản phẩm thuộc quyền sở hữu của mình sẽ rất khó có thể thực hiện được.

Mặt khác thì việc chất lượng của sản phẩm không giữ được ổn định qua từng nước do thiếu sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng của người được cấp phép cũng có thể gây nguy hại tới danh tiếng của sản phẩm trên thị trường quốc tế. Điều này có thể giải thích tại sao công ty McDonald’s lại tiến hành giám sát nghiêm ngặt quá trình sản xuất ở các công ty được họ cấp giấy phép sản xuất. Chính vì vậy mà McDonald’s đã tự đảm bảo được sự ổn định về chất lượng cũng như không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm. Một trong những thể hiện đó là việc công ty McDonald’s đã thắng kiện trong vụ kiện liên quan tới việc công ty này thu hồi giấy phép của một cơ sở ở Pháp vì nó đã sản xuất sản phẩm McDonald’s dưới tiêu chuẩn. Cũng như vậy, công ty Anheuser-Busch buộc tất cả các công ty được mình cấp giấy phép phải sản xuất sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của công ty này. Những công ty này buộc phải đồng ý nhập khẩu nguyên liệu như men bia từ Mỹ.

Ngay cả khi công thức sản xuất sản phẩm được thực hiện nghiêm chỉnh thì phương thức cấp giấy phép đôi khi vẫn có thể gây nguy hại tới hình ảnh của sản phẩm đó, vì đây là vấn đề tâm lý. Nhiều sản phẩm được nhập khẩu có được danh tiếng chắc chắn bỗng chốc tan biến khi có mặt sản phẩm cùng loại được sản xuất ở ngay chính thị trường tiêu thụ theo giấy phép. Công ty bia Miller đã rất lo sợ khi cảm nhận được vấn đề này ngay khi sản phẩm Lowenbrau của họ một nhãn hiệu Đức được sản xuất tại Texas.

Trong một vài trường hợp, một công ty hoàn toàn không có sự lựa chọn nào khác về việc cấp giấy phép. Rất nhiều LDCs ép buộc những người nắm giữ bản quyền phải cấp giấy phép sản phẩm của mình cho các nhà sản xuất và phân phối khác với số tiền bản quyền mà có thể hoặc không thể được coi là công bằng. Canada với việc bảo vệ người tiêu dùng là nước công nghiệp duy nhất yêu cầu các công ty phải cấp giấy phép bắt buộc đối với mặt hàng dược phẩm. Các công ty sản xuất dược phẩm phải cấp giấy phép cho sản phẩm của họ với tiền bản quyền là 4%. Những nước như Bỉ và Li Băng thì không có điều khoản cấp giấy phép bắt buộc. Nhưng việc cấp giấy phép bắt buộc lại được áp dụng sau 3 năm kể từ khi có chứng nhận bản quyền ở Canada và Hà Lan và được áp dụng bất cứ lúc này ở Đức. ở Nigeria, việc cấp giấy phép bắt buộc có thể có hiệu lực sau 4 năm kể từ khi giấy chứng nhận bản quyền được ký hoặc sau 3 năm kể từ khi bản quyền được cấp nếu giấy bản quyền đó đang được sử dụng.

Hình thức cấp giấy phép mặc dù có những hạn chế nào đó thì nó vẫn là một chiến lược khá hiệu quả trong những hoàn cảnh nhất định. Farok Contractor đã nghiên cứu xu thế chung của các công ty xuyên quốc gia là thích việc quốc tế hoá thông qua hình thức đầu tư trực tiếp hơn là hình thức cấp giấy phép. Sau cùng ông cũng tìm ra được những điều kiện nhất định thì hình thức cấp giấy phép mới có ưu thế. Hơn thế nữa, Contractor còn viện dẫn một vài bằng chứng thực nghiệm cho thấy mối tương quan thuận giữa hình thức cấp giấy phép với pham vi cũng như số bản quyền của công ty. Những công ty lớn hơn và có tính chất quốc tế hơn thường là những công ty có nhiều bản quyền và có xu hướng thực hiện cấp giấy phép nhiều hơn.

Điều kiện cấp giấy phép cũng phải được đàm phán cẩn thận và được áp dụng minh bạch. Lấy ví dụ, người Trung Quốc hiểu các điều kiện trong cấp phép có thể khác so với thực tế hoạt động cấp giấy phép thường thấy ở Mỹ. Khi mà một công ty Trung Quốc muốn có một bộ văn bản hoàn hảo của công nghệ được cấp giấy phép thì một công ty Mỹ muốn cấp được giấy phép phải biết được văn bản đó là gì. Có khi công ty Mỹ đó phải thực sự sửng sốt khi biết rằng họ phải giành rất nhiều thời gian để chuẩn bị cho những tài liệu không cần thiết hoặc thậm chí phải tìm cho được tài liệu không thực sự tồn tại.

Nói chung, một hợp đồng cấp giấy phép phải bao gồm những yếu tố cơ bản về sản phẩm bao hàm: các quyền được cấp giấy phép theo hợp đồng, phạm vi lãnh thổ áp dụng, điều kiện về quyền bảo hộ, các điều khoản mở rông và gia hạn hợp đồng, vấn đề bảo vệ quyền sở hữu về đối tượng đối với các điều kiện và quyền cấp phép trong tương lai, buôn bán và trợ giúp quản lý kiểm soát chất lượng, vấn đề cấp giấy phép chuyển tiếp và cấp giấy phép trở lại, cơ cấu và tỉ lệ tiền bản quyền, chi phí dịch vụ cấp giấy phép, vấn đề cấp giấy phép không tính tiền bản quyền, các qui định và điều khoản thanh toán, các yêu cầu về kiểm toán và thông báo, sự đóng góp cổ phần, sử dụng đồng tiền trao đổi, các lựa chọn về luật bảo vệ bí mật thương mại và bí quyết kỹ thuật, thăm quan nhà máy, phân xử trong thương mại, thuế, điều khoản chấm dứt hợp đồng, quyền và nghĩa vụ các bên khi kết thúc hợp đồng.

Hợp đồng cấp phép cũng cần có một điều khoản dành một khoản tiền gửi theo lệnh bằng đồng tiền trong nước dưới tên người cấp phép để giảm thiểu những rắc rối gắn với hạn chế trong chi phí chuyển tiền, quản lý và trao đổi ngoại tệ. Hơn thế nữa, khi chi phí cấp giấy phép dựa trên giá bán buôn thì cũng cần nó cũng cần sự đồng ý về giá được áp dụng. Cơ sở để tính giá tiền bản quyền thường được áp dụng dựa trên giá kinh doanh, mức giá ít liên quan đến khấu hao thương mại, thuế phí, phí bao bì, vận tải và bảo hiểm. Dựa vào công nghệ và sản phẩm mà tỉ lệ tiền bản quyền trong hợp đồng cấp giấy phép dao động trong khoảng từ 1% đến 50% và tỉ lệ bình quân là 5-6%.

Nghiên cứu thực tế cho thấy có 4 nhân tố cơ bản trong cấu trúc của hợp đồng chuyển giao quốc tế về công nghệ:

Địa điểm ra quyết định và quản lý.

Mức độ trao đổi cá nhân trong quá trình chuyển giao.

Các vấn đề liên quan tới nhà cung cấp

Sự chắc chắn trong mối quan hệ của nhà cung cấp công nghệ với được cung cấp.

Vấn đề kiểm soát quá trình chuyển giao thực sự được nhà cung cấp quan tâm sẽ có thể tăng đối với những chi phí quan trọng. Sự trao đổi cá nhân , chê công nghệ đó quá phức tạp thường không quan trọng trong các hợp đồng chuyển giao công nghệ đơn giản hay công nghệ thông thường. Cũng cần phải xác định mức độ tham gia của mỗi bên trong những hoạt động ban đầu ( ví dụ: nghiên cứu cơ bản, đào tạo). Cuối cùng, mối quan hệ đó có vững chắc hay không lại chịu ảnh hưởng của sự dịch chuyển quyền lực giữa các bên. Thường thì đối với công ty được nhận giấy phép sẽ củng cố quyền lực khi đã nắm rõ về công nghệ. Bốn nhân tố cơ bản này thực sự cần thiết cho cả thắng lợi trước mắt và lâu dài sẽ được quyết định trong những bước thoả thuận của hợp đồng.

Một công ty cấp giấy phép có quốc tịch Mỹ cũng phải quan tâm tới cả luật chống độc quyền. Nếu một giấy phép nào đó có sự hạn chế phạm vi sử dụng đối tượng của hợp đồng cấp phép sẽ bị qui là vi phạm per-se.(ví dụ xem xét sự bất hợp pháp mà không cần tới một bằng chứng về mức độ ảnh hưởng do chống cạnh tranh). Lấy ví dụ về vi phạm per-se trong luật Mỹ, như một thoả thuận liên kết buộc người được cấp giấy phép phải mua những nhãn không có bản quyền, hay sử dụng vấn đề bao gói trong hợp đồng cấp giấy phép để buộc người được cấp phép phải chấp nhận các quyền khác về bản quyền, duy trì mức giá bán lại... Các hạn chế thương mại khác như hạn chế về phạm vi lãnh thổ được cấp phép hay cấp giấy phép chuyển tiếp sẽ được kiểm tra theo luật chống độc quyền. Điều này là không hợp pháp trong một số trường hợp : (1)Nếu hành động đó xảy ra và (2) họ có bằng chứng không xác đáng về ảnh hưởng của chống cạnh tranh. Luật chống độc quyền của phòng tư pháp Mỹ thường coi những thoả thuận cấp phép mà ngăn cản các công ty độc lập cạnh tranh buôn bán ở Mỹ với các công ty khác như đối tượng nghi phạm của luật này. Bởi vì những lý do mà luật này đưa ra, nhiều công ty cấp giấy phép thay vì đề nghị cấp giấy phép chuyển tiếp họ lại thích sự thoả thuận tách biệt hơn trong cấp phép.

Nếu giấy phép đó được cấp cho các công ty của Châu Âu thì công ty đó phải xem xét luật chống độc quyền của EC, đặc biệt ở điều 85 Hiệp Ước Rome. Điều khoản này ngăn cản những điều kiện hợp đồng (với vài miễn trách) mà nếu thực hiện sẽ có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ thương mại giữa các nước Châu Âu. Với những qui định về giá cố định, phạm vi lãnh thổ được cấp phép và thoả thuận liên kết sẽ được miễn truy.

Mỗi nhà cấp giấy phép thận trọng sẽ không chuyển hẳn một nhãn hiệu thương mại cho người được cấp phép. Hơn thế, họ còn xác định các điều kiện theo đó cho biết khi nào ngươì được cấp phép có thể hoặc không thể được sử dụng giấy phép.

Về phía người được cấp phép, nhãn hiệu thương mại của người cấp phép chỉ đáng giá trong việc bán sản phẩm được cấp phép khi sản phẩm đó thông dụng. Còn không, tốt hơn hết người được cấp phép nên tự tạo một nhãn hiệu thương mại mới để bảo vệ vị trí của mình khi giấy phép cơ bản không được thay đổi.

Việc cấp phép nên được xem như là con đương hai chiều vì việc cấp giấy phép cũng cho phép người cấp phép đầu tiên tiếp cận kỹ thuật và sản phẩm của người được cấp phép. Điều này rất quan trọng bởi người được cấp giấy phép có thể tin tưởng vào thông tin do người cấp giấy phép cung cấp. Không như cấc doanh nghiệp Mĩ, những nhà cấp giấy phép Châu Âu rất thich sự đáp lại và thậm chí họ còn giảm tiền bản quyền tác giả để đáp lại việc cải thiện san phẩm và những sản phẩm mới có lợi nhuận tiềm năng.

Những nhà cấp giấy phép Hoa Kỳ, thương xuyên cân nhắc rủi ro, tỏ ý xem thường sự phát triển công nghệ nước ngoài và không muốn sự đáp lại hay cấp giấy phép ngược trở lại. Thực tế, có rất nhiều ví dụ cho thấy rằng dòng công nghệ quan trọng đang chảy ngược về Mĩ (như dây chuyền sản xuất nhôm Sloderberg của Na Uy, phương pháp Pikington để sản xuất thuỷ tinh làm đĩa cua Anh, đông cơ đốt quay Wankel của Đức, công nghệ kính áp tròng của Cộng hoà Séc).

Ưu điểm của việc cấp giấy phép chéo được minh hoạ trong trường hợp của công ty Texas Instrumment. TI đã buộc tội những nhà sản xuất chất bán dẫn Nhật Bản đã vi phạm bằng sáng chế chíp điện tử khi bán DRAM ( chíp nhớ truy cập ngẫu nhiên động) ở Hoa Kỳ trong khi giấy phép do TI cấp đã hết hạn từ năm 1986. TI đã cố găng để lấy được khoản lệ phí cấp đăng ký lớn hơn nhưng ngững công ty này đã từ chối. Tuy nhiên, những công ty Nhật Bản đã có hy vọng kể từ khi họ phát triển công nghệ độc quyền của riêng họ. Bản thân TI về sau cũng xin cấp phép để sử dụng công nghệ của những công ty này. Kết quả là mỗi công ty nắm giữ bằng độc quyền sáng chế mà những công ty khác chưa đăng kí. Như đã dự đoán trứoc, các hãng Hitachi, NEC và Toshiba đã kiện TI vì đã vi phạm bản quyền sáng chế của họ, nhằm duy trì trạng thái cấp giấy phép ngược trở lại như cũ. Do đó, những tiền lệ bổ ích luôn được quy định thành điều khoản trong giấy cấp bằng sáng chế hay sản phẩm mà việc cấp phép ngược được chấp thuận như một đặc quyền hợp lý.

Sau cùng, người cấp phép cần cố gắng không phá hoại sản phẩm bằng cách cấp phép bừa bãi. Ví dụ, Pierrre Cardin đã tự hạ thấp tên tuổi của mình khi cho phép khoảng 800 sản phẩm sử dụng cái tên này để làm tên đăng kí cấp giấy phép. Sau đó, ông ta đã tạo ra cái tên Maxim’s làm nhãn hiệu dành cho các nhà hàng, khách sạn, thức ăn. Tất cả những đơn vị đó không một cái nào tạo được sư thu hút riêng biệt. Cấp phép chính thức nghĩa là mất đi lợi nhuận tiềm năng trong khi cấp phép ăn theo sẽ làm nền kinh tế yếu đi. Đang kí ăn theo sẽ tạo ra thu nhập trong ngắn hạn nhưng về lâu dài nó có lẽ sẽ giết chết con ngỗng đẻ trứng gà.