Các đặc trưng chung của văn hóa cà phê Hàn Quốc

Trước hết người tiêu dùng chính của văn hóa cà phê Hàn Quốc là phụ nữ ở độ tuổi 20 - 30. Đàn ông Hàn Quốc không tham gia văn hóa uống cà phê với nhau vì họ thường nói về rượu và thường trò chuyện khi chơi thể thao. Mặt khác phụ nữ bị lôi cuốn bởi trang trí nội thất xinh xắn ở quán cà phê. Các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu ở khu dân cư thường là nơi lui tới của phụ nữ trung niên với những cuộc gặp gỡ bất chợt, còn ở trung tâm thành phố lớn là nơi thường xuyên lui tới của thanh niên trẻ. Dù sao thì phụ nữ trẻ cũng chiếm số đông ở tất cả các loại hình quán cà phê, đặc biệt là các quán cà phê theo chủ đề hoặc quán cà phê nhỏ xinh. Trang trí đẹp và thức uống lạ ở các quán cà phê Hàn Quốc phản ánh những sở thích của nữ giới, kể cả sở thích hay buôn chuyện hoặc ăn vặt những món ăn nhẹ, thích uống cà phê đều được coi như những sở thích của phụ nữ.

Dù là loại hình quán cà phê nào, tất cả quán cà phê ở Hàn Quốc đều đầu tư vào trang trí. Tạo một môi trường lịch sự, tươm tất, tao nhã là yếu tố quyết định thành công vì môi trường không gian quán đóng vai trò quan trọng đối với thưởng thức cà phê của người tiêu dùng nói chung. Một số quán cà phê nhượng quyền vào Hàn Quốc không nắm bắt đặc trưng này, chỉ đưa vào văn hóa “lấy mang đi” (take out) nên cuối cùng bị thất bại.

Người Hàn coi quán cà phê là nơi “mang tính xã hội”. Người ta đến quán cà phê để tương tác với người khác. Ở Mỹ, nhiều người đến quán cà phê một mình và có thể sử dụng laptop hoặc điện thoại di động ngay cả khi họ đi cùng với một ai đó. Tuy nhiên ở Hàn Quốc thấy ai ngồi một mình ở quán cà phê là một chuyện lạ. Đa số người Hàn sử dụng quán cà phê để giao lưu xã hội với bạn bè hoặc tiến hành các hoạt động ở quán cà phê với bạn bè. Rất ít người đến quán cà phê một mình, chỉ có ở các quán cà phê nhượng quyền và một số quán cà phê chủ đề, như quán cà phê nghiên cứu, quán cà phê sách hài, nơi đó có những hoạt động có thể thực hiện một mình.

Các yếu tố góp phần vào sự đa dạng của văn hóa cà phê Hàn Quốc

Như trên cho thấy, cách tiếp thị theo thị trường ngách của các quán cà phê Hàn Quốc làm cho người Hàn cảm thấy được thư giãn và hài lòng. Vì đã có quá nhiều quán cà phê ở Hàn Quốc, giờ đây khó nhảy vào thị trường để mở quán cà phê mới. Nhưng mặt khác thị trường cà phê cũng có vẻ như không có giới hạn nếu biết tạo ra sự khác biệt so với các quán cà phê hiện có. Mặc dù lịch sử văn hóa cà phê Hàn Quốc khởi đầu từ sự du nhập cà phê vào Hàn quốc cùng với sự tò mò, hiếu kỳ và tình yêu mạnh mẽ của người Hàn đối với thực phẩm từ nước ngoài, cho nên sự đa dạng của văn hóa cà phê hiện nay mang một số khía cạnh thuộc về văn hóa và nhờ đó làm cho nó phát triển. Có thể nêu các yếu tố góp phần vào sự đa dạng như quá trình hiện đại hóa nhanh, mật độ dân số cao, sự nhạy cảm với các xu hướng, văn hóa lứa đôi, sự nhấn mạnh tính thư giãn giải trí, và những quan niệm thuộc văn hóa – như chủ nghĩa tập thể hoặc đạo Khổng.

Để hiểu được ý nghĩa của quán cà phê đối với người Hàn, cần phải hiểu họ sử dụng quán cà phê như thế nào. Đối với người Hàn, mỗi quán cà phê là một tập hợp của 4 nơi chốn, chúng có thể có những tương đồng cũng như khác biệt với quán cà phê. Trước hết, quán cà phê như là một nơi trú ngụ. Mặc dù thực phẩm ở quán cà phê có giá đắt hơn nhiều so với ở nhà, nhưng chức năng của quán cà phê giống như là nhà ở vì nhiều người khi chờ đợi bạn đến thì vào chờ ở một quán cà phê nào đó. Quán cà phê “không xua đuổi” dù có ngồi lâu đến chừng nào đi nữa vì thanh toán tiền của khách hàng bao gồm không chỉ thực phẩm mà đã thanh toán cả khoảng không gian và thời gian ở trong quán cà phê. Đặc trưng tương tự như nhà mình, như nơi trú ngụ, khó tìm thấy ở nhà hàng là nơi người chủ luôn muốn khách hàng sớm rời khỏi khi ăn uống xong để nhà hàng đón khách mới.

Tên gọi quán cà phê (cafés) và cửa hiệu cà phê (coffee shop) có thể dùng hoán đổi cho nhau do cả hai nơi đều có phục vụ cà phê, đồ ăn nhẹ và không gian cho cá nhân. Tuy nhiên nếu có khác biệt nào đó đối với cửa hiệu cà phê đó là quán cà phê không chỉ phục vụ nhiều loại thực phẩm hơn mà còn bảo đảm thỏa mãn nhiều giác quan cùng một lúc.

Sau cùng, trong một chừng mực nào đó thì quán cà phê có thể được coi như nơi vui chơi giải trí. Ngày nay, quán cà phê theo chủ đề có thể cung cấp các dịch vụ trước đây không có như karaoke, điểm thu hút khách du lịch, mái che có kiến trúc đẹp và những trung tâm giải trí. Nhưng các quán cà phê Hàn Quốc còn có những điểm khác biệt nữa như bên cạnh các hoạt động vui chơi giải trí còn có không gian cho nghỉ ngơi thuận tiện.

Như vậy, các quán cà phê ở Hàn Quốc có rất nhiều chức năng. Lý do các quán cà phê ở Hàn Quốc có rất nhiều chức năng không phải do Hàn Quốc thiếu chỗ trú ngụ hoặc nhà hàng mà đó là do quán cà phê ở Hàn Quốc tồn tại như là “khoảng không gian” được “tạo ra và tiêu thụ” mang tính xã hội dựa trên các đặc trưng văn hóa và nhu cầu của người Hàn.

Trước hết, đối với người Hàn quán cà phê có ý nghĩa là sự dễ chịu. Mệt mỏi với dòng xoáy không ngừng của công việc và nghĩa vụ, người Hàn tìm kiếm sự nghỉ ngơi khi có thể. Với họ, quán cà phê là nơi tốt nhất vì yên tĩnh và bầu không khí tự nhiên dễ chịu giúp cho những tâm hồn mệt mỏi được xả stress. Đối với hầu hết mọi người, quán cà phê như đón người ta vào một thế giới nhỏ, đẹp tách biệt với những đường phố đông đúc và bàn giấy đầy giấy tờ. Quán cà phê phục vụ chỗ ngồi tiện nghi dễ chịu cùng với các loại nước uống ngon đầy hương vị khiến cho người ta có thể hồi phục trước khi trở về với cuộc sống hằng ngày bằng cách thưởng thức một vài phút xa hoa khi ở quán cà phê.

Theo một cách nào đó, quán cà phê giống như nơi để tự suy ngẫm, là nơi để giữ cho tâm trí yên tĩnh. Do đó nhiều người tìm sự dễ chịu bằng cách đến quán cà phê một mình hoặc với người khác, và dành thời gian cho sự vô tư, không âu lo.

Thứ hai, đối với người Hàn quán cà phê có nghĩa là sự tự do. Khi nghĩ đến sự dễ chịu thì có thể nghĩ tới một nơi khác đó là nhà mình. Mặc dù quán cà phê và nhà đều mang lại môi trường ấm cúng, bao dung chào đón, nhưng quán cà phê có thể mang lại cho người ta sự riêng tư mà ở nhà không thể có.

Quan trọng hơn cả, quán cà phê là nơi người Hàn lấp đầy hạnh phúc. “Làm tươi mới cảm giác” là câu người Hàn thường dùng khi họ hy vọng thay đổi hoàn toàn trạng thái, bằng cách đi mua sắm hoặc thay đổi kiểu tóc. Nếm thức ăn nhẹ ngon lành và xem qua thực đơn ở một quán cà phê đẹp có thể làm cho người Hàn cảm thấy vui. Trang trí xinh đẹp làm mắt tươi vui trở lại, âm nhạc yên tĩnh làm mới lại đôi tai. Tùy thuộc vào việc chọn quán cà phê, họ có thể có một chuyến đi ảo mà như thực đến Châu Âu hoặc Hello Kitty. Bên cạnh làm tươi mới cảm giác, đối với con người sống trong thế giới bận rộn với hầu hết sự truyền đạt đều được thực hiện trên điện thoại di động, thì việc ngồi cùng bạn bè và đồng nghiệp để nói chuyện trực tiếp với nhau cũng là một dịp đáng quý. Ở đó phần nhiều người ta nói với nhau về cuộc sống, tình yêu, trường lớp hoặc công việc. Biết rằng phải trả tiền cho những món ăn nhẹ và thức uống để gặp nhau trao đổi những vấn đề bình thường, nhưng người Hàn vẫn rất thích thú với việc tán gẫu với những người thân quen vì không có gì quan trọng hơn là giữ cầu nối quan hệ tốt với người khác trong một xã hội dựa trên các mối quan hệ này.