IV. Xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm XEROX của Công ty Tân Hồng Hà

Sản phẩm XEROX hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trên thế giới. Để đạt được thành công đó ắt hẳn hãng XEROX đã định vị cho sản phẩm của mình rất sâu đậm trong tâm chí khách hàng. Nói đến XEROX thì có lẽ tất cả mọi người đều nghĩ ngay đến chiếc máy photo copy hiện đại và chất lượng cao được bảo hành dưới một hãng có uy tín lớn. Thế còn ở Việt Nam chắc rất nhiều người khi nhìn thấy logo của hãng sẽ không hiểu đây là hãng gì. Vì vậy muốn thành công trước hết phải cho công chúng hiểu biết về sản phẩm ít nhất phải biết nó là sản phẩm gì và nhãn hiệu như thế nào? Sau đó là ưu điểm nổi trội của nó ra sao. Như vậy phải có chiến lược định vị cụ thể và rõ ràng. Để xây dựng chiến lược định vị thì công việc đầu tiên là phải xác định xem Công ty sẽ khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.

Máy photo copy XEROX là sản phẩm được cấp chứng nhận ISO 9000 và ISO 14000, ngoài ra còn nhận giải Deming Price đây là những bằng chứng tin cậy về chất lượng sản phẩm XEROX để hấp dẫn khách hàng hơn nữa Công ty có thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt Công ty cần định vị là “sản phẩm số một” và “ dịch vụ hòan hảo nhất” điểm cốt lõi ở đây không phải là sẽ nói lên cái gì và nói như thế nào mà phải làm như thế nào. Công ty có thể nói trời nói bể nhưng tất yếu phải làm được việc ấy và phải làm tốt nhất, bởi vì khi đã định vị một đặc điểm thì Công ty phải là người dẫn đầu về đặc điểm đó. Tuy nhiên công ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì như vậy sẽ làm loãng tâm chí của khách hàng trong khi công chúng phải tiếp xúc với hàng loạt các thông tin về quảng cáo, thậm chí nhiều khi còn bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó vì vậy thiết nghĩ đối với sản phẩm XEROX của Công ty Tân Hồng Hà cần khuyếch trương hai điểm khác biệt là “chất lượng sản phẩm cao nhất” và “dịch vụ sau bán hàng hòan hảo nhất” Hai đặc điểm này khá hấp dẫn thị trường bởi vì máy photocopy, fax là loại hàng hóa có giá trị cao. Do vậy chất lượng sẽ là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa. Việc lựa chọn đặc điểm này vừa kết hợp giữa tâm lý của khách hàng và khả năng đáp ứng của Công ty. Công ty Tân Hồng Hà vốn sẵn có máy mang nhãn hiệu XEROX có chất lượng cao nhất và đứng đầu thị phần trên thế giới nên vấn đề này công ty có thể giải quyết được.

Còn đặc điểm khác biệt thứ hai là “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo nhất” Vì máy văn phòng là loại thiết bị máy móc hiện đại, do đó việc bảo hành, bảo trì linh kiện, sửa chữa, … là một vấn đề hết sức cần thiết giúp cho việc sử dụng luôn luôn đạt kết quả cao. Vì vậy dịch vụ sau bán hàng là yếu tố được khách hàng đánh giá cao trong quá trình quyết định lựa chọn mua. Vấn đề đặt ra là Công ty cần có biện pháp nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất như đã hứa với khách hàng. Những biện pháp này đã được nêu ra trong phần dịch vụ sau bán hàng.

1. 
   Truyền bá vị trí của sản phẩm
   

Tuy nhiên từ trước đến nay ta chưa tính đến khả năng pháp luật có cho phép một nhãn hiệu nước ngoài có được phép quảng cáo tại truyền hình Việt Nam không. nếu chưa có luật cấm thì Công ty có thể làm được. Vì có một thời gian trước đây hãng Toshiba đã quảng cáo máy photocopy của mình trên truyền hình. Giả sử đã có luật cấm thì Công ty có thể sử dụng phương pháp quảng cáo không trực tiếp như tài trợ cho một bộ phim nhiều tập hoặc quảng cáo Công ty Tân Hồng Hà chứ không phải là sản phẩm XEROX nhưng nhãn hiệu XEROX vẫn có thể xuất hiện trên truyền hình. Đó là các cách khác nhau nhằm mục đích truyền bá vị trí sản phẩm của Công ty. Tất nhiên công ty cần chú ý đến khách hàng mục tiêu của mình để lựa chọn kênh truyền hình nào và báo chí nào cho phù hợp.

Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing Mix.Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải như thế nào và để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất trong cả nước thì hệ thống kênh phân phối không thể chỉ là lác đác vài ba thành phố lớn … Do vậy tất cả các yếu tố hình ảnh nhà sản xuất, uy tín của họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty. Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hóa, để khách hàng phải đợi lâu vì vậy Công ty cần chú ý xét nhu cầu của thị trường xem loại máy nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó nhập số lượng máy lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao nhiêu là tối ưu nhất. Công ty cần tính toán thời gian từ khi ký kết hợp đồng đến khi kho về đến hàng hết bao lâu và số lượng máy trung bình để tính toán xem số lượng còn lại trong kho là bao nhiêu thì phải đi ký hợp đồng nhập máy.Muốn công việc này làm một cách có hiệu quả cần phải có sự phối hợp giữa kho và phòng kinh doanh để biết xem số lượng còn lại trong kho là bao nhiêu thì phải đi ký hợp đồng nhập máy. Mặt khác để tránh tình trạng “cháy hàng”, Công ty nên có kho đệm để nhằm bổ sung hàng và biết được khi nào cần nhập. Công ty nên sắp xếp lưu trữ thành hai kho, tổng số lượng máy trong hai kho đó là số lượng máy dự trữ tối ưu, trong kho đệm là số lượng máy bắt đầu Công ty phải đi nhập. Kho chính là số lượng máy dùng để tiêu thụ. Khi nào máy trong kho chính hết lúc đó là thời điểm đi nhập hàng về. Như vậy thời điểm cần nhập hàng sẽ rõ ràng hơn và khả năng bị hết hàng ít hơn.

V. Một số kiến nghị khác.

Công ty hiện nay có phòng kinh doanh và trung tâm bảo hành kỹ thuật riêng biệt điều này gây khó khăn hơn cho khách hàng bởi vì mua máy một nơi còn bảo hành sửa chữa lại một nơi. Hơn nữa việc kiểm soát các nhân viên kỹ thuật cũng khó khăn hơn và những phàn nàn về công ty không tập trung nên Công ty không thể biết được. Vì thế lâu dài Công ty nên tập trung nguồn lực của mình lại một nơi vừa thống nhất dễ kiểm soát, vừa thuận tiện cho khách hàng.

Bên cạnh đó Công ty cần có một cơ chế phối hợp giữa phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật. Chính vì những mâu thuẫn nảy sinh trong chính bản thân các bộ phận trong công ty với nhau nên quan điểm của Marketing là trước tiên phải làm Marketing hướng nội, tức là phải thỏa mãn các nhân viên trong Công ty. Sau khi họ hài lòng và trung thành với công ty thì họ sẽ luôn nghĩ đến mục tiêu của Công ty là thỏa mãn khách hàng đồng thời thỏa mãn mục tiêu kinh doanh của Công ty. Vì vậy một cơ chế thống nhất trong phòng kỹ thuật và phòng kinh doanh nói riêng và toàn công ty nói chung là việc làm rất cần thiết. Cần giáo dục nhân viên kỹ thuật sao cho họ hiểu rằng việc họ phục vụ tốt khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giữ uy tín và tiêu thụ hàng hóa của Công ty. Và khách hàng là người nuôi dưỡng Công ty và nuôi dưỡng ngay chính bản thân từng nhân viên trong Công ty. Vì vậy mỗi nhân viên đều phải có gắng hết sức mình chăm sóc và thỏa mãn khách hàng, đồng thời thỏa mãn lợi ích của mỗi người.

Muốn để cho mỗi nhân viên thấm thuần quan điểm hướng theo khách hàng thì ngay từ khi mới vào công ty hoặc các lớp huấn luyện thì không chỉ giảng về kiến thức mà còn truyền thụ cho họ thái độ, ý thức làm việc cố gắng nhiệt tình và phục vụ lợi ích của Công ty bằng việc chăm sóc khách hàng nhiệt tình, chu đáo và luôn quan tâm để việc thỏa mãn một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Tạo ra uy tín, lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Đó là cách kinh doanh để tồn tại lâu dài, và nó phải là triết lý của toàn công ty.

Chính sách xuất nhập khẩu: ở nước ta hiện nay việc sản xuất máy photocopy, fax chưa thực hiện, vì vậy cần phải nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước. Quan điểm của nhà nước là đối với những mặt hàng mà trong nước sản xuất được thì đánh thuế suất cao đối với những mặt hàng đó nhằm khuyến khích tiêu dùng hàng nội, bảo hộ mậu dịch, phát triển kinh tế trong nước. Với những mặt hàng trong nước không sản xuất được mà nó cần thiết cho tiêu dùng thì chỉ đánh thuế thấp, máy photocopy, fax là loại thiết bị chưa sản xuất được trong nước. Nên thuế suất đánh vào mặt hàng này nên giảm xuống để người tiêu dùng không phải chịu giá cao, đây cũng là loại thiết bị cần thiết do đó các chỉ tiêu hạn ngạch nên mở rộng hoặc xóa bỏ.

Nhà nước nên hoàn thiện hệ thống các ngân hàng tài chính giúp công ty vay vốn một cách dễ dàng. Đồng thời hòan thiện hệ thống thị trường chứng khoán. Đây là thị trường vốn mà khả năng lưu chuyển của nó rất nhanh và hiệu quả. Từ đó giúp các doanh nghiệp huy động vốn kinh doanh một cách có hiệu quả. Thị trường chứng khoán là sự gặp gỡ của những người có vốn cho vay và những người cần vốn. Nó là nơi lưu chuyển vốn một cách thuận lợi và nhanh nhất. Vì vậy khi muốn tăng vốn kinh doanh của mình thì Công ty có thể phát hành cổ phiếu, trái phiếu ra thị trường. Đây là cách làm của các Công ty trên thế giới.

Hoàn thiện hệ thống pháp luật. Hiện nay hệ thống pháp luật của nước ta chưa hoàn chỉnh và còn rất nhiều kẽ hở, làm cho các công ty ra sức trốn thuế, lậu thuế. Việc này vừa gây thất thoát tài sản của Nhà nước, vừa gây ra sự không công bằng trong cạnh tranh. Là một công ty thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đóng thuế với Nhà nước. Công ty Tân Hồng Hà luôn luôn mong muốn góp phần làm cho đất nước mạnh hơn và mong muốn ai cũng phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ như vậy.
KẾT LUẬN

Qua thời gian thực tập và khảo sát tình hình thực tế tại Công ty Tân Hồng Hà nhằm nhận thấy những điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong quá trình kinh doanh. Trên cơ sở cùng với việc vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại. Em mạnh dạn để xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của Công ty Tân Hồng Hà.

Với trình độ còn hạn chế, thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn. Việc soạn thảo và trình bày chuyên đề này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy kính mong có sự góp ý của các thầy cô giáo, anh chị hướng dẫn tại cơ quan và bạn bè để chuyên đề này trở nên hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 4 năm 2003

Sinh viên