Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà

1. 
   Bộ máy hoạt động marketing của công ty.
   

Hiện nay công ty Tân Hồng Hà không có phòng marketing riêng biệt nhưng các hoạt động marketing vẫn được thực hiện bởi các phòng kinh doanh và tất cả các phòng còn lại. phòng kinh doanh có chức năng nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty, tiếp xúc với khách hàng, nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng.

Cơ cấu hoạt động của các phòng kinh doanh như sau:

Phòng showroom nhận yêu cầu qua điện thoại, ghi lại các thông tin về khách hàng như địa chỉ, số điện thoại, số fax giới thiệu cho khách hàng về máy khi họ đến trực tiếp và giải đáp một số yêu cầu khách hàng thắc mắc, sau đó phòng showroom lưu lại thông tin về khách hàng và chuyển cho tổ bán hàng làm nhiệm vụ marrketing, đến trực tiếp với khách hàng giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục họ đi đến hành động mua. Bên cạnh đó còn có các phòng dự án chuyên về việc quản lý các dự án đấu thầu lớn. Phòng kỹ thuật cung cấp các dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo trì….

Tất cả đều được thực hiện theo chủ trương: “ Sẵn sàng phục vụ ngay cả khi khách hàng chưa có yêu cầu, đảm bảo chất lượng, phục vụ theo những tiêu chuẩn cao nhất và đặt uy tín thương mại lên hàng đầu.”.

2. 
   Chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty Tân Hồng Hà.
   

Dù mới được thành lập, tuổi đời hoạt động mới chỉ có 7 năm nên công ty Tân Hồng Hà vốn là công ty trẻ. Số người làm việc marketing không nhiều nên việc phân đoạn thị trường vẫn được áp dụng ở công ty. Mặt khác sản phẩm kinh doanh của công ty là hàng công nghiệp, mà các công ty cung cấp mặt hàng công nghiệp trên thế giới và Việt Nam nói riêng thì việc phân đoạn thị trương ít được chú ý. Nhưng đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Nhưng do số lượng khách hàng công nghiệp ít, nên việc phân đoạn thi trường trở nên khó khăn. Tuy nhiên công ty Tân Hồng Hà vẫn tiến hành phân đoạn thị trường của mình.

• 
  Theo vùng địa lý: các khách hàng phân đoạn thành vùng thị trường Hà Nội và vùng thị trường các tỉnh khác.
  
• 
  Theo đối tượng khách hàng: các khách hàng bao gồm tất cả các tổ chức hành chính sự nghiệp, từ khối các cơ quan trung ương, các bộ, các ngành cho tới các địa phương và các doanh nghiệp.
  

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, công ty sẽ chọn ra thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không. công ty Tân Hồng Hà là một công ty đóng trên địa bàn Hà Nội và có rất nhiều các đại lý độc lập tại các tỉnh, thành phố phía Bắc. Do vậy thị trường mục tiêu của công ty là các tổ chức hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như vậy là dựa trên các căn cứ sau:

• 
  Thứ nhất: công ty Tân Hồng Hà đóng tại địa bàn Hà Nội, do vậy việc phục vụ trên địa bàn Hà Nội là điểm tất yếu mà mọi công ty đều làm như vậy.
  
• 
  Thứ hai: Nếu chọn địa bàn Hà Nội thì các nỗ lực marketing của công ty mới tới được khách hàng. bởi vì khách hàng của công ty là khách hàng công nghiệp, họ là các tổ chức có số lượng ít. Do đó các công cụ marketing kích thích vào họ chủ yếu là marketing trực tiếp. Nên nếu ở các địa bàn xa thì công ty không đủ nhân lực và rất khó khăn tốn kém trong việc tiếp xúc với khách hàng, vì vậy không thể tác động trực tiếp vào họ.
  
• 
  Thứ ba là: Do công ty Tân Hồng Hà có nhiều đại lý độc lập tại các tỉnh thành phố khác. do vậy treennhwngx địa bàn đó sữ có các chi nhánh đó hoạt động tránh tình trạng chồng chéo và không hiệu quả. Còn những khách hàng ở các tỉnh khác muốn mua trực tiếp hàng của công ty thì lúc đó công ty sẽ có các biện pháp marketing thông qua điện thoại hoặc thư tín , như vậy sẽ hiệu quả hơn.
  

Sau khi xác định vị trí sản phẩm mà công ty muốn ấn định thì công việc tiếp theo là sử dụng các công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu về công ty trong lòng khách hàng. Chiến lược định vị của công ty sẽ được thực hiện sau khi công ty xác định các chiến lược tấn công của mình là gì và tác động vào ai, và căn cứ để xác định chiến lược tấn công là thị phần của công ty và các mục tiêu kinh doanh của công ty là gì.

Trước hết ta xét yếu tố thứ nhất đó là:

• 
  Thị phần máy Xerox của công ty Tân Hồng Hà
  

• 
  Chiến lược tấn công
  

• 
  Chiến lược thứ hai là bảo vệ thị phần, bởi vị trí dẫn đầu rất hấp dẫn, các đối thủ cạnh tranh luôn nhòm ngó. Do đó công ty phải luôn canh chừng vị trí của mình. Các chiến lược dùng để bảo vệ thị phần có thể được áp dụng là bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động và phòng thủ co cụm.
  

Để bảo vệ vị trí, công ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc điện thoại thăm hỏi và các cuộc viếng thăm của tổ chức chăm sóc khách hàng xem về tình trạng sử dụng máy. Trong thời gian đầu khi mua máy về các nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Chiến lược thứ hai để bảo vệ thị phần của mình, Xerox đã không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng, từ các loaị máy cỡ nhỏ đến loại máy in siêu tốc. Xerox làm như vậy nhằm không chô đối thủ cạnh tranh chen chân vào một lỗ hổng và từ đó làm bàn đạp tấn công sang các địa bàn khác. bên cạnh đó để bảo vệ tích cực thị phần của mình Xerox còn áp dumhj chiến lược phòng thủ cơ đônh tức là trải rộng vùng lãnh thổ hoạt động của mình. Công ty không những sản xuất sản phẩm chính là máy photocopy mà còn sản vuất máy fax, máy in…. nhưng công ty không mở rộng một cạch quá mức, gây phân tán lực lượng và sản phẩm chủ yếu vốn là máy photocopy.

• 
  Chiến lược thứ ba của người dẫn đầu thị trường là mở rộng thị phần nhằm tăng cường khả năng sinh lời hơn nữa. vì vậy chiến lược đặt ra của công ty là từ O X tức là Other to Xerox lay chuyển những người đang sử dụng máy của hãng khác sang sử dụng máy của Xerox. Để có được điều này, công ty làm sao phải thuyết phục được khách hàng là sản phẩm của Xerox ưu việt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. ở đây các công cụ được cạnh tranh được tung ra một cách mạnh mẽ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và hình ảnh nhãn hiệu, nhân sự và mức độ phổ biến trên thị trường làm cho việc thay thế các linh kiện dễ dàng hơn….nhằm tác động lên khách hàng để họ chuyển sang sản phẩm của Xerox từ đó tăng thị phần của mình lên.
  

Sau khi đã xác định được chiến lược tấn công, công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt hoá sản phẩm. Để xây dựng được chiến lược định vị công ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào. Sau đó truyền bá vị trí của công ty. Trước hết công ty cần xác định vị trí mà công ty muốn truyền bá. Hiện nay, Xerox muốn xác định vị trí của mình là sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo. nhưng để truyền bá hình ảnh sản phẩm một cách có hiệu quả thì công ty cần phải phối hợp rất nhiều yếu tố. Trước hết, cần phải xác định yếu tố hữu hình nào là căn cứ để khách hàng xét đoán chất lượng. Giả sử máy photocopy thì độ nét của bản chụp chảng hạn hoặc người ta thường xét độ bền của máy căn cứ vào thời gian bảo hành…. Mặt khác các biến số của Marrketing – mix cũng là yếu tố bổ trợ cho hình ảnh chất lượng. Giá cao sẽ biểu hiện chất lượng cao, cách phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, danh tiếng của nhà sản xuất để góp phần vào sự nhận thức về chất lượng.

3. 
   Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix .
   

Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao (tuy nhiên chiến lược định vị này một phần chủ yếu từ nhà sản xuất) nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Khi đã định vị như vậy thì chất lượng sản phẩm phải thực sự tốt vì đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Tân Hồng Hà là công ty phân phối sản phẩm cho hãng Xerox chứ không phải là tự mình sản xuất ra. Do đó, chính sách sản phẩm của công ty liên hệ trực tiếp đến chính sách sản phẩm của hãng Xerox.

Để cạnh tranh trên thị trường thị trường thế giới tất cả các loại máy photocopy của Xerrox đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Đây là hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng quốc tế nhằm kiểm soát chất lượng của máy sản xuất ra. Bên cạnh đó còn được cấp chứng nhận Iso 14000 là hệ thống tiêu chuẩn quốc tế kiểm tra an toàn vệ sinh môi trường của sản phẩm máy photocopy. Xerox còn được nhận giải thưởng Deming Price – giải thưởng giành cho những sản phẩm có chất lượng hàng đầu thế giới.

Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng. Xerox cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Nhiều các thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ xung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn. số lượng chủng loại sản phẩm của Xerox khá phong phú và đa dạng từ các chủng loại máy thông thường cho tới các loại máy lớn, đa năng, đặc trưng như máy photocopy khổ Ao, máy photocopy màu, máy in siêu tốc với các thiết bị hỗ trợ. Các loại máy fax, in phun hoặc in laze có tính năng mạnh.

Để đánh giá chất lượng của máy photocopy Xerox ta so sánh các đặc tính kỹ thuật của máy Xerox với Ricoh trong bảng dưới đây:

Bảng 3: Bảng so sánh các tính năng kỹ thuật của máy photocopy Xerox và Ricoh.

	Xerox Vivace 250	Lợi thế		Ricoh FT 4422
Tốc độ sao chụp Trống lấy hình Thành phần mực Thời gian sấy máy Bản chụp đầu tiên Khổ bản gốc tối đa Khổ bản chụp cho phép Sao chụp nhân bản Dung lượng giấy Mức phóng thu Tỷ lệ phóng thu định sẵn Mã số cho người sử dụng Tiết kiệm điện Chế độ tự động chọn khổ giấy Tự động phóng thu Chế độ chụp sách Công suất tiêu thụ Trọng lượng	25 bản/phút Trống OPC Mực có sẵn 35 giây Sau 6,8 giây A3 Max A3, min A5 99 bản/ 1 lần chụp 2 khay x 250 tờ khay tay (100 tờ) 61  163% 4 tỷ lệ không có không có có có chế độ chụp ảnh, báo 1,3 KW 50 Kg	* * * * * * *	* * * * * * *	22 bản/ phút Trống OPC 2 thành phần 60 giây sau 5,9 giây A3 Max A3 min A6 99 bản/ 1 lần chụp 2 khay x 250 tờ khay tay (1 tờ 1) 61  156% 13 tỷ lệ 20 mã ( 3 ký tự ) có có có không không 1,2 Kw 47 kg

Từ bảng so sánh trên cho ta thấy máy photocopy của Xerox và Ricoh có lúc máy này có ưu điểm hơn máy kia và ngược lại. Nhưng tựu chung laijthif máy Xerox vẫn có nhiều tính năng ưu việt hơn. Tuy nhiên Xerox không dừng lại ở sản phẩm mong đợi mà còn tạo ra một sản phẩm hoàn thiện ở hệ thống dịch vụ bảo hành, bảo trì, lắp đặt và sửa chữa miễn phí trong thời gian bảo hành, chế độ hướng dẫn khách hàng sử dụng. Các dịch vụ này làm cho sản phẩm của Xerox ngày càng hoàn thiện hơn, tạo được niềm tin đối với khách hàng, tạo được hình ảnh tốt về nhãn hiệu của nhà sản xuất cũng như uy tín của nhà phân phối.

3.2. Chính sách giá cả.

Trong marketing biến số giá cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong trường hợp các biến số khác tương đồng. Nhìn chung, công ty Tân Hồng Hà nhập máy chính thức của hãng Xerox từ nước ngoài về, do vậy giá máy không những phụ thuộc vào giá máy của phía nước ngoài mà còn phụ thuộc vào tỷ giá ngoại tệ lúc nhập máy. Do vậy, chính sách giá của công ty sẽ tính toán trên cơ sở cho phí các khoản từ giá máy nhập, chi phí bảo hành, bảo dưỡng, chi phí lưu kho, chi phí quản lý….. và lợi nhuận dự kiến.

Như vậy công thức định giá của công ty Tân Hồng Hà là:

Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi tức kỳ vọng.

So sánh báo giá của Xerox và Ricoh trong bảng sau ta thấy.

Bên cạnh chiến lược định giá như trên, nhằm tăng cường mức tiêu thụ và quan hệ với khách hàng, chia sẻ với họ những khó khăn về tài chính. Công ty Tân Hồng Hà cho phép khách hàng có thể thanh toán chậm trong thời hạn một vài tháng nhằm mục đích tạo điều kiện cho những khách hàng có khó khăn về tài chính, nhưng vẫn được sử dụng máy tốt và chất lượng cao trong thời gian cần thiết. Các hình thức bớt giá, hạ giá hay chiết khấu được công ty áp dụng nhưng rất hạn chế và tránh tình trạng làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Còn đối với các đại lý phân phối cho Xerox ở các tỉnh thì công ty Tân Hồng Hà cung cấp máy cho họ theo giá bán buôn nội bộ đã thống nhất trong toàn hãng.

So sánh ba phương án chiến lược ta thấy chiến lược của Xerox và Toshiba có phần ưu điểm hơn. Ricoh chưa có hoa hồng cho người đi mua hàng nhiều hơn, điều này tác động đến tâm lý người đi mua hàng nhiều, nhất là phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Khi việc mua hàng cho công ty mà có lợi cho cá nhân thì họ sẽ lái hội đồng mua về nhãn hiệu đó và việc đi đến quyết định mua sản phẩm đó sẽ có nhiều thuận lợi. Chính sách của Toshiba là khuyến mãi giấy, kệ máy. Những thứ đó người đi mua không mang về dùng được và có giá trị nhỏ hơn nhiều so với giá trị của máy. Do đó ít tác động đến người mua, hơn nữa cơ quan không vì quà đó mà mua máy. Vì vậy nó ít có tác động kích thích đến việc lựa chọn nhãn hiệu, dẫn đến sự kém hiệu quả trong chính sách của họ.

Vị trí của công ty Tân Hồng Hà là nhf phân phối chính thức và quản lý kênh phân phối của toàn miền Bắc, bao gồm ba chi nhánh tại Hà Nội và các đại lý tại các tỉnh và thành phố ở miền Bắc. Hiện nay sơ đồ kênh phân phối của công ty như sau:

Để nghiên cứu sâu hơn hệ thống kênh phân phối của công ty ta xem xét cụ thể đối với từng kênh và các thành viên kênh:

• 
  Kênh gián tiếp: hàng hoá từ công ty thông qua các đại lý ở các tỉnh đến tay người sử dụng.
  

Theo quy định của hãng Xerox, để đảm bảo uy tín và sự thống nhất trong kiến thức kỹ thuật về máy Xerox, các chi nhánh phải đưa các kỹ thuật viên về công ty chính là công ty Tân Hồng Hà để đào tạo các kỹ năng của máy, kỹ thuật lắp ráp, vận hành và sửa chữa. Điều này đảm bảo chất lượng về trình độ chuyên môn, kiến thức về sản phẩm đồng đều và tiêu chuẩn hoá trên toàn khu vực.

• 
  Kênh trực tiếp: hàng hoá từ công ty trực tiếp tới tay nhà sử dụng thông qua lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp và lực lượng bán hàng tư vấn tại các showroom. Công ty Tân Hồng Hà vừa có hình thức bán buôn, vừa bán lẻ. Nơi trưng bày sản phẩm là các showroom với các mẫu máy và đầy đủ các loại cataloge, báo giá của từng loại máy. Bên cạnh đó lực lượng bán hàng cá nhân luôn nhiệt tình năng động được trang bị những kiến thức về máy photocopy, máy fax đầy đủ và hoạt động có hiệu quả góp phần tăng cường quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Theo thống kê của phòng kế hoạch tài vụ thì doanh số mà bộ phận bán hàng trực tiếp đem lại chiếm khoảng 80%. Đây là một lợi thế mà công ty có thể truyền bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới khách hàng hiệu quả nhất.
  
• 
  Về hệ thống kho tàng bến bãi và vận chuyển.
  

Là một công ty phân phối sản phẩm lâu bền, do đó chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng mang tính chất đặc thù của marketing công nghiệp. Trong hệ thống các chính sách của xúc tiến hỗn hợp thì việc dành ưu tiên cho các công cụ này khác với hàng hoá tiêu dùng. Tại công ty Tân Hồng Hà thì các công cụ xúc tiến được sử dụng như sau

• 
  Quảng cáo
  

• 
  Xúc tiến bán
  

• 
  Bán hàng cá nhân
  

• 
  Còn công cụ tuyên truyền, quan hệ công chúng thì hãng sản xuất luôn tài trợ cho các giải thể thao lớn trong khu vực và thế giới, thường xuyên thăm hỏi và tặng quà cho khách hàng trong những ngày quan trọng đối với họ.
  

3. 
   
   Каталог: uploads -> Luan%20Van%20Mau
   Luan%20Van%20Mau -> Như mọi quốc gia trên thế giới, bhxh việt Nam trong những năm qua được xem là một trong những chính sách rất lớn của Nhà nước, luôn được sự quan tâm và chỉ đạo kịp thời của Đảng và Nhà nước
   uploads -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++
   uploads -> BỘ TÀi nguyên và MÔi trưỜng
   uploads -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01
   uploads -> TIÊu chuẩn quốc gia tcvn 8108 : 2009 iso 11285 : 2004
   uploads -> ĐỀ thi học sinh giỏi tỉnh hải dưƠng môn Toán lớp 9 (2003 2004) (Thời gian : 150 phút) Bài 1
   Luan%20Van%20Mau -> “Một số giải pháp thúc đẩy đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng giao thông nông thôn Việt Nam từ nay đến năm 2010”
   Luan%20Van%20Mau -> MỤc lục lời mở đầu Chương I : Tình hình thu hút fdi,vai trò của nó đối với nền kinh tế Việt Nam
   Luan%20Van%20Mau -> MỤc lục trang Lời nói đầu
   
   
   
   tải về 0.5 Mb.
   
   Chia sẻ với bạn bè của bạn: