HỌc viện báo chí VÀ tuyên truyềN
tải về 9.07 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- 3.1.1. Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ * Nội dung
- * Phương pháp tiến hành
- - Vấn đề Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới
- 3.1.2. Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng * Nội dung
- * Mục đích
- * Phương pháp tiến hành
- - Đối với Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh
|
Nguồn: Báo Wiener Zeitung, năm 2010 - 2016 Theo lý thuyết chiến lược của Michael Porter: “Một chiến lược cần thực hiện ít nhất trong 3 năm mới có ý nghĩa. Đó là thời gian để mọi người thành thạo, để phát triển công nghệ, để khách hàng hiểu bạn là ai, bạn làm gì” [55, p.14]. Vì vậy, khi luận án phân tích các nhóm chiến lược, giải pháp (trên đây) của WZ phải đảm bảo việc kế thừa và tuân thủ trật tự thời gian của WZ (có nhóm được thực hiện từ năm 2007, có nhóm từ năm 2010 đến nay). 3.1.1. Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ * Nội dung: Gồm 6 Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ (từ số 1 đến số 6) (x.thêm Bảng 3.1). * Mục đích: 6 chiến lược, giải pháp này nhằm giải quyết hai vấn đề cơ bản: Cải tiến từ gốc sản phẩm/dịch vụ và Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới (x.thêm Bảng 3.1). * Phương pháp tiến hành: - Vấn đề Cải tiến từ gốc sản phẩm/dịch vụ: + Quyết định nội dung, ý tưởng, tin, bài nhanh chóng: Vào tất cả các đầu giờ sáng hàng ngày, ban lãnh đạo, các trưởng phòng, ban họp, đề xuất ý kiến, ý tưởng sẽ thực hiện trên từng chuyên mục, từng sản phẩm/dịch vụ của WZ. Sau đó, Tổng biên tập là người quyết định ý tưởng nào, vấn đề nào được thực hiện trên các kênh (bán hàng) của WZ hôm đó. Đây là nhóm người có khả năng phản ứng nhanh với các sự kiện, sự cố hàng ngày. + Quy trình sản xuất tin bài, tuân thủ “lý thuyết phương pháp xuất bản của WZ” (theory of methodik WZ), gồm bốn bước như sau: Bước 1 - Lựa chọn thông tin (kiểm tra thông tin lần 1 => kiểm tra lại thông tin lần 2 => kiểm tra lại thông tin lần 3). Ở khâu này, nội dung tin bài phải xuất sắc, hình ảnh báo chí phải là hình ảnh “động”, “giống như đang xem trên màn hình tivi” (WZ mua ảnh chất lượng cao từ APA, các hãng thông tấn châu Âu và các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp). Bước 2 - Phân loại thông tin
Từ năm 2010, WZ thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ “Ứng dụng chương trình đọc báo trên các thiết bị di động/iPad, iPhone, Android/hệ điều hành khác”. Phương pháp tiến hành gồm: + Bước 1: Tuyển người từ các bộ phận liên quan cho Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp, Đội ngũ quản lý - Người quản lý. Dự án này rất khó khăn đối với Ban lãnh đạo WZ, buộc họ phải tìm được đội ngũ nhân lực trẻ, xuất sắc - Thế hệ Thiên niên kỷ “có byte trong máu”. Yêu cầu nhân sự giỏi nghiệp vụ BC-TT, giỏi kỹ thuật công nghệ, am hiểu tâm lý CCTT, am hiểu thị trường quảng cáo trên báo điện tử, báo thiết bị di động, mạng xã hội... nhằm thiết kế các gói sản phẩm/dịch vụ phù hợp trên các kênh, đáp ứng tối đa nhu cầu của đối tượng CCTT trẻ. + Bước 2: Ban lãnh đạo, Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp, Đội ngũ quản lý - Người quản lý và Hãng Apple nghiên cứu, tính toán khả năng đọc báo trên các thiết bị di động sao cho: “Phương pháp, tính năng đọc báo WZ trên thiết bị di động, phải được thiết kế đơn giản, thuận tiện nhất; tạo cảm giác như thể độc giả đang được sử dụng chương trình “ứng dụng miễn phí”... [206, tr.105-106]. + Bước 3: Đàm phán, ký kết với APA, thiết kế chương trình phần mềm - IT (Công nghệ thông tin) cho báo trên các thiết bị di động. + Bước 4: Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp, thiết kế giao diện, đồ họa, hình thức, nội dung, sản phẩm/dịch vụ, xuất bản trên các thiết bị di động. Tối ưu hóa chất lượng nội dung: “Tối ưu hóa việc cung cấp chất lượng nội dung xuất bản trên thiết bị di động, vì kích thước các thiết bị đầu ra khác nhau và rất phức tạp” [206, tr.6]. Đội ngũ phóng viên viết tin, bài phù hợp với đối tượng CCTT internet. + Bước 5: Đàm phán với hãng Apple mua chương trình ứng dụng (APPS) chạy trên thiết bị di động của Hãng. + Bước 6: Tính toán, định giá cước phí thuê bao (9 Euro/1 tháng) trên E-paper, iPad, iPhone, Android. Giá cả sản phẩm phải cạnh tranh. Chi phí cài đặt ứng dụng của khách hàng phải ở mức chấp nhận được. + Bước 7: Tính toán, định giá giá thành quảng cáo (tương tự giá quảng cáo trên WZOnline) trên iPad, iPhone, Android. + Bước 8: Chạy thử chương trình. + Bước 9: Đội ngũ quản lý - Người quản lý, Bộ phận Marketing và Truyền thông thực hiện chiến dịch tiếp thị, quảng cáo hình ảnh chiến lược, giải pháp này trên tất cả các kênh bán hàng (các ấn phẩm) của WZ, và trên 8 tờ tạp chí, 15 tờ báo điện tử của Áo (liên tục). WZ là một trong những cơ quan BC-TT đầu tiên ở Áo, châu Âu tiến hành thử nghiệm chương trình bán nội dung trên các thiết bị di động/nền tảng kỹ thuật số (2010) [168] (luận án sẽ phân tích kỹ sản phẩm này ở phần tiếp theo). WZ Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới với mục đích: tối ưu hóa thị trường quảng cáo; thu hút CCTT số 1 (các doanh nghiệp, đơn vị quảng cáo); mở rộng thị trường, gia tăng các giá trị dịch vụ cho CCTT số 1, khi doanh nghiệp đăng kí dịch vụ quảng cáo, tiếp thị trên báo in WZ sẽ được khuyến mại quảng cáo, tiếp thị, miễn phí trên các thiết bị di động với tỷ lệ nhất định; gia tăng giá trị của gói sản phẩm/dịch vụ kỹ thuật số, chăm sóc CCTT số 2. Ngoài ra, WZ còn cung cấp các chương trình trò chơi điện tử ứng dụng trong các trường đại học, các giải pháp điện tử, xuất bản các tạp chí chuyên ngành theo đơn đặt hàng. Đặc biệt, năm 2016, WZ phối hợp với nhà xuất bản Domus Verlag, xuất bản chuyên mục “Easy language” (ngôn ngữ dễ đọc). Chuyên mục này dành cho: “40% công chúng có vấn đề trong việc đọc hiểu tiếng Đức. Trong đó, 10% đối tượng công chúng tàn tật - trình độ đọc hiểu không cao; 30 % công chúng sử dụng tiếng Đức không phải tiếng mẹ đẻ” [242]. Tuy nhiên, WZ mới thực hiện 11 bài báo thì dừng lại vì không hấp dẫn CCTT. Song, nhằm gia tăng giá trị công cho các đối tượng công chúng xã hội nên WZ sẽ tiếp tục dự án này trong thời gian tới [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. * Ý nghĩa: Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ giúp WZ giữ vững vị trí trên thị trường BC-TT truyền thống; “thâm nhập” thị trường truyền thông mới; tồn tại và giữ vững thương hiệu “biểu tưởng văn hóa của nhân dân Áo”. Đặc biệt, WZ khuyến khích, tạo động lực cho các nhà báo phát huy tối đa năng lực, khả năng sáng tạo của mình để sản xuất ra các sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao. WZ là một trong những tờ báo đầu tiên ở Áo, EU “ghi tên” trên thị trường bán báo trên thiết bị di động. WZ đầu tư tài chính và bù lỗ hai năm (2010 - 2012) để chiến lược và giải pháp này điểm hòa vốn (Break even point). Chiến lược và giải pháp này bước đầu dành cho thị trường quảng cáo “khiến cho càng nhiều người truy cập càng tốt”, nhưng khi độc giả truy cập vào các mục quảng cáo (của các doanh nghiệp) trên thiết bị di động, thì bị tính phí. Vì thế, họ hạn chế truy cập, dẫn đến mâu thuẫn giữa nhà quảng cáo và độc giả. WZ đã phải nỗ lực giải quyết mâu thuẫn này. Chiến lược và giải pháp cung cấp ứng dụng đọc báo trên các thiết bị di động, giúp WZ vận hành đúng quỹ đạo, không bị tụt hậu trong thời đại toàn cầu hóa truyền thông; đồng thời, tăng cường uy tín, thương hiệu WZ trên các kênh bán hàng mới; chứng minh tầm nhìn chiến lược đúng đắn của WZ Group. Đây là bước ngoặt lớn trong lịch sử phát triển WZ. Ngoài ra, WZ tăng cường xuất bản các sản phẩm/dịch vụ mới mang lại giá trị công cho các đối tượng công chúng khác nhau như chuyên mục “Easy language”. Hay các sản phẩm/dịch vụ mang đậm bản sắc châu Âu nhằm kết nối, đoàn kết các cộng đồng công chúng châu Âu (đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng người nhập cư (từ năm 2015)... 3.1.2. Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng * Nội dung: (7) Xây dựng, sáng tạo các chiến lược, giải pháp marketing, tiếp thị, bán hàng, bao gồm cả ba chiến lược, giải pháp: Quảng cáo bằng hình ảnh; Quảng cáo bằng sản phẩm; Ứng dụng chương trình đọc báo trên các thiết bị di động (E-paper, iPad, iPhone, Android/hệ điều hành khác) (từ năm 2010). (X.thêm Bảng 3.1). “Nếu không có các giải pháp, chiến lược marketing tốt để phát triển CCTT, công chúng mới, thì sản phẩm báo chí dù có hay đến mấy cũng sẽ gặp bế tắc” [87, tr.147]. Vì thế, từ năm 2007 (đặc biệt từ năm 2010) đến nay, WZ duy trì thực hiện hai chiến lược và giải pháp công chúng (chính yếu), đó là: “Quảng cáo bằng hình ảnh” (Image advertisements) và “Quảng cáo bằng sản phẩm” (Product advertisements). * Mục đích: Tập trung vào các nhóm CCTT mục tiêu và liên quan như các nhà làm luật, làm chính sách (chính trị gia, luật sư...), cộng đồng các công ty vừa và nhỏ [x.thêm Bảng 3.1]. - Đối với Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh, nhằm: Chăm sóc nhóm CCTT số 2 (sẵn có); mở rộng thị phần/thị trường (Áo, châu Âu) cho nhóm CCTT số 1 (sẵn có); tìm kiếm các đơn hàng quảng cáo mới; tìm kiếm công chúng mới (bao gồm cả nhóm công chúng (fan) của ba nhân vật nổi tiếng trong Quảng cáo bằng hình ảnh, và nhóm công chúng của đối thủ - 12 tờ báo, tạp chí Áo mà WZ đăng tải quảng cáo hai chiến lược, giải pháp này); tạo lập chính sách đối tác hoàn hảo; tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, lợi nhuận; khẳng định và nâng cao uy tín, thương hiệu WZ. - Đối với Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng sản phẩm: Tìm kiếm công chúng mới - công chúng mục tiêu hoàn hảo (CCTT tiềm năng), đặc biệt là công chúng trẻ (học sinh, sinh viên); Tăng sức đọc, sức mua, thị phần trên thị trường BC-TT Áo và các nước nói tiếng Đức; Tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường quảng cáo cho nhóm CCTT số 1; Tiếp tục quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho CCTT số 1 trên các ấn phẩm của WZ trên phạm vi xuyên quốc gia; Nhằm làm cho công chúng biết đến thương hiệu WZ “càng nhiều càng tốt”. * Phương pháp tiến hành: Hàng năm WZ phối hợp thuê ngoài Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo (IFES), Viện nghiên cứu Xã hội và Tư vấn (SORA) và một số công ty điều tra độc lập khác tiến hành các cuộc điều tra CCTT, thị trường của WZ: Các phương pháp điều tra CCTT, chúng tôi sử dụng chủ yếu là: (1) Phỏng vấn cá nhân; (2) Tập trung nghiên cứu các nhóm mục tiêu (đối tượng ngẫu nghiên (khoảng 10-15 người)); (3) Thiết kế các cuộc khảo sát/điều tra đặc biệt (bảng hỏi) gửi qua email.... [PVS, trường hợp 1.1, nam, Viện trưởng, kiêm Giám đốc Marketing và truyền thông, đơn vị 1. Phụ lục 1, tr.4]. Việc thuê ngoài các cuộc điều tra nhằm đảm bảo tính khách quan, minh bạch, trung thực kết quả điều tra. Căn cứ vào các kết quả đó, Ban lãnh đạo, Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, xây dựng các chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động và giải pháp marketing, tiếp thị, bán hàng để: tìm kiếm công chúng mới; thâm nhập thị trường mới; mở rộng thị phần/thị trường cho CCTT số 1; tăng đơn hàng quảng cáo, doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng thương hiệu cho cả bốn thị trường của WZ Group. - Đối với Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh: + Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp WZ: Tiến hành lựa chọn các nhân vật nổi tiếng tham gia chiến lược, giải pháp này. Từ năm 2010 đến nay, WZ đã lựa chọn ba nhân vật tiêu biểu: (1) Tiến sĩ (TS) Danielle Spera, Giám đốc, Bảo tàng Do Thái tại Vienna (đại diện lĩnh vực văn hóa nghệ thuật). Bà “là một nhà báo nổi tiếng mà không ai có thể so sánh được. Bà được biết đến như biểu tượng của sự bất khả xâm phạm. Bà là sự chuẩn xác về các tin tức và các báo cáo quan trọng của nước Áo” [86, tr.80]; (2) TS.Hannes Ametsreiter, Tổng giám đốc Tập đoàn Telekom A1, Austria AG (lĩnh vực kinh tế tài chính): “Vị thế, tư cách, tầm nhìn của ông được giới kinh doanh thương mại Áo, châu Âu đặc biệt coi trọng. Chính phủ Áo luôn tin tưởng vào những nhận định, đánh giá khách quan, chuyên nghiệp của ông” [86, tr.81]; (3) TS.Josef Penninger, Viện trưởng Viện Công nghệ sinh học phân tử IMBA, Viện Hàn Lâm khoa học Áo (lĩnh vực khoa học công nghệ): “TS. Josef Penninger đóng vai trò chủ chốt trong lĩnh vực nghiên cứu công nghệ sinh học toàn cầu. Ông được ví như “chiếc chìa khóa” của các nhà nghiên cứu khoa học thế giới. Đặc biệt, năm 2005, TS. Josef Penninger được vinh dự đặt tên cho tiểu hành tinh (48 801- Penninger)” [86, tr81]. Ba nhân vật này có vị trí, uy tín và tầm ảnh hưởng lớn trong ba lĩnh vực kể trên tại Áo, châu Âu và thế giới. Họ có số lượng công chúng (chuyên ngành và phổ thông) đông đảo. Vì thế, ba nhân vật này là lựa chọn chuẩn xác nhất cho Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh của WZ (Mô hình 3.1):
Каталог: Uploaded -> admin -> 2017 08 25 admin -> PHÁn quyết số 48 tranh chấp trong hợP ĐỒng bảo hiểm thanh toán tiền hàng các bên tải về 9.07 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|
