Chương 2 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO WIENER ZEITUNG

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO WIENER ZEITUNG

2.2. Cơ sở thực tế

Trước đây, nguồn thu của các đơn vị/doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT (nhà truyền thông tin tức, nhà truyền thông xã hội) chủ yếu từ nguồn doanh thu quảng cáo (mô hình từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)), ngày nay, mô hình này đã được thay đổi - nguồn thu chủ yếu đến từ việc bán sản phẩm/dịch vụ/chương trình cho CCTT/khách hàng BC-TT (mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C)). Theo số liệu báo cáo của WAN - IFRA (năm 2015): Doanh thu ngành công nghiệp báo chí trên thế giới đạt 179 tỷ USD (thị trường Bắc Mỹ chiếm 21%, châu Âu/châu Phi/Trung Đông là 34%, châu Á Thái Bình Dương là 36%, châu Mỹ La Tinh là 9%). Trong đó, chủ yếu thu từ nội dung là 92 tỷ/phát hành báo in và báo trên nền tảng kỹ thuật số, 87 tỷ thu từ quảng cáo trên 2 loại hình báo chí này [x.thêm 183]. Như vậy, các cơ quan/tập đoàn BC-TT sẽ ngày càng chú trọng đến việc hoạch định/xây dựng các chính sách truyền thông - các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT. Xu hướng này cũng cho thấy sự độc lập tương đối về mặt tài chính và hoạt động nghiệp vụ của các đơn vị/doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT. Xu hướng này có thể kéo dài bao lâu, đó là câu hỏi lớn, phụ thuộc vào thái độ của các bên khi tham gia vào thị trường BC-TT.

Đầu thế kỷ XXI nhiều công trình nghiên cứu/đồn đoán và thực tiễn cho thấy: “Thị phần báo in đang suy giảm nghiêm trọng”, “Báo in sẽ sớm bị diệt vong”... Tuy nhiên, số liệu báo cáo của WAN - IFRA, cho thấy, “báo in vẫn giữ được đông đảo công chúng ở độ tuổi trưởng thành”: “Khoảng 2,7 tỷ người (45%) trưởng thành trên thế giới vẫn đọc báo in. 0,8 tỷ người (42%) đọc báo điện tử và trên nền tảng kỹ thuật số. Doanh thu báo in là 89,9 tỷ USD (0,4%) [183]. Ngoài ra, văn hóa đọc và thói quen lấy tin tức trên báo in vẫn được một số nhóm công chúng (đặc biệt là CCTT cao cấp) ở các nước phát triển duy trì: “Độc giả Thổ Nhĩ Kì dành 74 phút/ngày (đứng thứ nhất thế giới), độc giả Bỉ là 54 phút/ngày, độc giả Áo dành 41 phút/ngày (đứng thứ 12 trên thế giới)...” [169, tr.16]. Tuy nhiên, Thổ Nhĩ Kỳ vừa xảy ra cuộc đảo chính (đêm 15/7/2016) khiến hàng nghìn người bị bắt giam, trong đó có rất nhiều nhà báo (năm 2016, Chính phủ Thổ Nhĩ Kỳ đã bắt giam 81 nhà báo - đứng đầu danh sách bắt giam các nhà báo trên thế giới) [219]. Điều này, ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian đọc báo của công chúng BC-TT Thổ Nhĩ Kỳ.

Một số nghiên cứu cho rằng “thị phần truyền hình sẽ suy giảm nghiêm trọng vào năm 2020”, kéo theo doanh thu từ quảng cáo trên truyền hình suy giảm. Tuy nhiên, theo số liệu điều tra của WAN - IFRA, “chi phí quảng cáo trên truyền hình đến năm 2017 vẫn đứng đầu danh sách các loại hình báo chí - truyền thông”: “Quảng cáo trên truyền hình là 200 triệu USD, quảng cáo trên internet xếp thứ hai 180 triệu USD, quảng cáo trên báo in 90 triệu USD...” [183]. Song, tương lai (gần) xu hướng quảng cáo trên internet sẽ gia tăng, vượt qua quảng cáo trên truyền hình.

Như luận án đề cập ở trên, khi các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT chuyển dịch mô hình kinh doanh sẽ kéo theo sự chuyển dịch về mô hình doanh thu: nguồn thu từ CCTT/khách hàng thuê bao nền tảng kỹ thuật số sẽ thay thế (cơ bản) nguồn thu từ công chúng báo in, quảng cáo (như trước đây). Năm 2014, báo chí trên nền tảng kỹ thuật số đạt: “451.000 thuê bao trên toàn cầu (64% thuê bao đã chi trả). Tốc độ tăng trưởng thuê bao kỹ thuật số từ 2013-2014 là 31%” [183]. Năm 2016, một nghiên cứu về chiến lược then chốt của các nhà xuất bản tin tức nhằm thúc đẩy doanh thu nền tảng kỹ thuật số (digital) cho thấy: các đơn vị này đã tìm mọi phương pháp để thu phí công chúng thuê bao trên nền tảng kỹ thuật số như dựng tường thu phí (paywall) một cách sáng tạo, thử nghiệm với thanh toán giá trị nhỏ, củng cố quan hệ với độc giả qua email, tiếp nhận (một cách thận trọng) quảng cáo native ads [238].

Áo là nơi đặt trụ sở của các cơ quan quốc tế như Liên hiệp Quốc (UNO), Cơ quan Năng lượng Nguyên tử Quốc tế (IAEA), Tổ chức Cảnh sát Hình sự Quốc tế (Interpol), Tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa (OPEC)… Vì vậy, nơi đây thường xuyên diễn ra các cuộc đàm phán/đối thoại/hội nghị quốc tế quan trọng, nên đời sống BC-TT Áo có phần khá sôi động.

Dân số Áo là 8.579.747 người (2014). Tăng trưởng dân số 0,856% (2014) [194]. Diện tích 83.871 km2. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2014 đạt 438,38 triệu USD (GDP của Áo chiếm 0,70 phần trăm nền kinh tế thế giới) [237]. GDP bình quân đầu người là 34,455 euro (2014) [214]. Tỷ lệ biết chữ 91% (2015) (9% còn lại gồm: một nửa là những người biết đọc, biết viết nhưng trình độ kém, nửa còn lại hoàn toàn không biết chữ) [201]. Cơ cấu ngành nghề (2014): nông nghiệp 4,8%, công nghiệp 25,8%, dịch vụ, du lịch và các ngành nghề khác 69,4% (chiếm 10% GDP) [213]. Tỷ lệ người sử dụng internet là 82,8% (6.032.000 người/2015). Các thông số này phản ánh thu nhập, trình độ dân trí, mức sống... của người dân Áo, đặc biệt, nó thể hiện “sức mua báo” của công chúng Áo cao gấp 20 lần Việt Nam.

* Hình thức đào tạo và hỗ trợ nghề nghiệp

- Đặc trưng cơ bản: Thị trường BC-TT Áo có ba đặc trưng là các tờ báo lâu đời (từ 70-100 năm); các tờ báo đã tồn tại hơn 50 năm (từ năm 1945, nhưng đến nay chỉ còn một vài tờ); các tờ báo mới ra đời và rất thành công như Der Standard (1988), The Economic Journal (1995), Austria (2006) [169, tr.9].

Riêng dòng báo chính thống, có uy tín và tiềm lực kinh tế như báo Der Standard, Kronen Zeitung, Kurier, Wiener Zeitung… mặc dù không phát báo miễn phí nhưng vào thứ Bảy, Chủ nhật hàng tuần, các đơn vị này phải đặt các hộp báo dọc các tuyến phố (từ thành thị đến nông thôn) và người mua lấy báo, tự giác trả tiền (giống như hình thức phát báo miễn phí).

Luận án phân tích cận cảnh WZ (đối tượng khảo sát chính của luận án), tham chiếu với Hãng thông tấn xã Áo (APA) và Đài phát thanh & Truyền hình quốc gia Áo (ORF). WZ thuộc sở hữu nhà nước, APA là hãng thông tấn độc lập, ORF thuộc sở hữu chính phủ. Đây là ba doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT lớn nhất tại Áo, có uy tín và thứ hạng trên thị trường BC-TT Áo, EU. Để nắm bắt tổng thể hoạt động kinh doanh của WZ, APA, ORF, luận án áp dụng Bản vẽ mô hình kinh doanh (Business model canvas - BMC) (2000) của Alexander Osterwalder, để phân tích chín nhóm trụ cột: Đối tác chính, Hoạt động kinh doanh chính, Nguồn lực chính, Mục tiêu giá trị (giá trị thặng dư), Quan hệ khách hàng, Kênh truyền thông, Phân khúc khách hàng, Cơ cấu chi phí, Dòng doanh thu [156] của các đơn vị. Phân tích này nhằm khái quát mô hình hoạt động kinh doanh và cách thức tạo giá trị cho CCTT/khách hàng của WZ (APA, ORF) [x.thêm Phụ lục 5B, tr.75-78]. Lý thuyết này cũng đã được một số công ty hàng đầu thế giới như Google, Facebook, GE, P&G và Neslé áp dụng và đánh giá cao: “Sử dụng Canvas để quản lý chiến lược và tạo những động lực tăng trưởng mới” [156].

2.2.3.1. Thị trường báo Wiener Zeitung

- Thị trường:

Từ thập kỷ 1980 đến thập kỷ 1990: WZ gồm sản phẩm báo in (một số trang báo được cải tiến in màu bằng công nghệ kỹ thuật mới), Công báo, tạp chí, sách. WZ tiếp tục (giữ vững) phục vụ thị trường ngách, thị trường đại chúng. Mặc dù, WZ thuộc sở hữu nhà nước (đến tận ngày nay) nhưng chính phủ, và các cơ quan công quyền đều là khách hàng (bình đẳng như các đối tượng CCTT/khách hàng khác) của WZ. WZ có hai nhóm đối tượng công chúng là, CCTT số 1 (pháp nhân), CCTT số 2 (cá nhân).

Từ thập kỷ 1990 đến nay: WZ liên tục cải tiến, cho ra đời các sản phẩm/dịch vụ mới, đặc biệt là các sản phẩm/dịch vụ trên thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số. Giai đoạn này, WZ phát triển tối đa các loại sản phẩm/dịch vụ (kênh bán hàng) như: báo in, tạp chí, E-paper, đọc báo trên thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử (kho dữ liệu “big data”), Fanpage (mạng xã hội). Đây là thời kỳ đánh dấu bước ngoặt quan trọng của WZ trong tiến trình phát triển kinh doanh trong thời đại kỷ nguyên số. WZ vẫn tiếp tục duy trì phát triển thị phần ở thị trường ngách và thị trường đại chúng. WZ kiên trì phục vụ/giữ chân CCTT số 1, số 2 (trung thành), tăng cường tìm kiếm công chúng mới (đặc biệt là công chúng Thiên niên kỷ) [168].

- Cấu trúc: Năm 2011, WZ Group có bốn thị trường: Thị trường báo chí và công báo, thị trường xuất bản và bán sách (đã bán lại cho tư nhân năm 2013), thị trường Dịch vụ Chính phủ (Help) (đang chuyển giao từng phần cho Chính phủ Áo), thị trường nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử.

Hiện nay, WZ Group còn lại 2 thị trường (cũ), và một thị trường mới (Mô hình 2.1):

(1) Thị trường WZ GmbH - Thị trường Báo chí và Công báo: Wiener Zeitung (báo in, tạp chí, E-paper, báo điện tử, báo trên thiết bị di động); Firmenmonitor.at (Hệ thống Luật đổi mới và bổ sung); Lieferanzeiger.at (Hệ thống dữ liệu các chính phủ); Amtsblatt (Công báo) (tạm dịch) [170, tr6].

(2) Thị trường Digitale Pulikationen GmbH (nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử): Auftrag.at (Đặt hàng); Auszug.at (Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin thương mại và bất động sản); Digitale Gesetze (Luật kỹ thuật số).

(3) Thị trường Sản phẩm giáo dục và nghiên cứu: Học viện WZ (2015), Đại học WZ (2016) (tính đến thời điểm luận án hoàn thành nghiên cứu, WZ chưa cập nhật thị trường này trong mô hình 2.1).

Mô hình 2.1: Cấu trúc Wiener Zeitung Group

- Hình thức kinh doanh: Hình thức kinh doanh WZ Group, từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) (quảng cáo); từ doanh nghiệp đến khách hàng (B2C) (bán báo); từ doanh nghiệp đến chính phủ (B2G) (Công báo); từ con người đến con người (H2H) (các giá trị công).

Mô hình 2.2: Tỷ lệ doanh thu báo Wiener Zeitung

Mô hình 2.3: Cấu trúc APA Group

Từ năm 2015, APA Tuyên bố tầm nhìn chiến lược: “Vào năm 2018, APA sẽ là nhà cung cấp dịch vụ tin tức, giúp tăng cường truyền thông và các tổ chức truyền thông liên quan tại thị trường Áo và quốc tế (Đức, Thụy sĩ). Những người ra quyết định và các chuyên gia truyền thông cũng sẽ được hưởng lợi từ dịch vụ này, nhằm cải thiện vị thế kinh tế của họ” [187].

- Phân khúc thị trường: Khu vực truyền thông (media markets) là các tờ báo in, đài phát thanh, đài truyền hình, báo điện tử (chiếm 30%); Khu vực phi truyền thông (Non - media markets): khách hàng là các doanh nghiệp, công ty (chiếm 35%), các tổ chức, tổ chức chính trị... (chiếm 35%) (tổng số khách hàng khu vực phi truyền thông chiếm 70%) [181, tr.18a].

- Hình thức kinh doanh: Từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)

- Slogan: “Giá trị của thông tin” (The value of information).

- Cơ cấu doanh thu: Gồm khu vực truyền thông chiếm 30%; khu vực phi truyền thông chiếm 70% [181] [x.thêm Phụ lục 5B, tr.75-78] [PVS, trường hợp 1.2, nam, Chuyên gia tư vấn/Trợ lý CEO, đơn vị 2. Phụ lục 1, tr.1-8] (Bảng 2.1):

Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của APA