HỌc viện báo chí VÀ tuyên truyềN
tải về 9.07 Mb.
|
Mô hình 3.1: Quảng cáo bằng hình ảnh Nguồn: Báo Wiener Zeitung, năm 2010-2016 + Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp tiến hành thương thuyết với ba nhân vật nổi tiếng (Quảng cáo hình ảnh) như: họ không phải trả bất cứ khoản chi phí quảng cáo nào cho WZ; hình ảnh của các nhân vật được xuất hiện thường xuyên, liên tục trên tất cả các ấn phẩm của WZ và 12 tờ báo, tạp chí của Áo (trong một thời gian dài); WZ nhận quảng cáo miễn phí cho công ty, cơ quan (nơi các nhân vật đang làm việc); báo sẽ chi trả toàn bộ kinh phí thực hiện chiến lược, giải pháp này. Đồng thời, WZ thương thuyết với các đối thủ - 12 tờ báo, tạp chí của Áo nhằm tạo ra chính sách đối tác hoàn hảo; đăng tải quảng cáo, tiếp thị hình ảnh WZ (chiến lược, giải pháp này) miễn phí hoàn toàn trên các ấn phẩm của 12 đối thủ và ngược lại. - Đối với Chiến lược và giải pháp Quảng cáo bằng sản phẩm: + Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp, Bộ phận Marketing và Truyền thông: Với khẩu hiệu: “Chúng tôi đi đến tất cả những nơi có công chúng mới”, WZ tiến hành chiến dịch trực tiếp (hoặc đính kèm trên báo in) tặng quà, phiếu giảm giá báo 50%, phiếu miễn phí đọc báo ba tháng, phiếu khuyến mại giải thưởng giá trị cao, các sản phẩm in logo WZ... cho công chúng mới (tại các địa điểm công cộng như trường đại học, các nhà ga, triển lãm, rạp hát, siêu thị, hội thảo quốc tế...), hoặc gián tiếp tặng quà và các loại phiếu này cho nhóm CCTT số 2 (tặng lại bạn bè, người thân). Thời gian thực hiện chiến lược, giải pháp này chia thành từng đợt, trung bình từ 10 - 12 đợt/năm. Mỗi đợt kéo dài một tuần, gồm thời gian phát tặng và đăng tải quảng cáo (ba loại phiếu) trên báo in, báo điện tử, các tạp chí của WZ và 20 tờ báo, tạp chí của Áo [168]. * Ý nghĩa: TS. Michael Häupl, Thị trưởng thành phố Wien nhận xét: “Người ta tìm thấy biểu hiện cuộc sống chính trị, văn hóa, kinh tế, đời sống xã hội trên vô số các ấn bản của tờ báo từ năm 1703 đến nay. Và cũng vì vậy mà Felix Czeikers, tác giả Từ điển lịch sử thành Wien, nhận xét rằng, tờ báo trong thời gian nửa sau thế kỷ 19 đã có thể phát triển thành một báo cáo rất giá trị về văn hóa và khoa học thời đó” [x.thêm Phụ lục 4, tr.65]. - Ý nhĩa của Quảng cáo bằng hình ảnh: Tận dụng nhóm công chúng (sẵn có) của các đối tác (ba nhân vật quảng cáo và 12 tờ báo, tạp chí Áo khi WZ đăng tải quảng cáo); Rút ngắn thời gian, công sức, tìm kiếm CCTT, công chúng mới, công chúng thử nghiệm. Đây là ưu điểm tuyệt đối của chiến thuật, giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh. Thu hút nhiều nhân vật nổi tiếng khác chú ý đến việc cộng tác với WZ; Tiết kiệm các khoản chi phí ( bản quyền phải trả cho các nhân vật tham gia chiến dịch quảng cáo) và phí đăng tải quảng cáo, tiếp thị, chiến lược, giải pháp này trên 12 tờ báo, tạp chí của Áo); Kiên trì theo đuổi nhóm công chúng mới. Mặc dù, sau khi thực hiện giải pháp này, WZ đạt được những kết quả nhất định, khoảng 10.000 công chúng mới/năm thì WZ vẫn không tăng ngay lập tức số lượng phát hành. Bởi vì “nhóm công chúng mới này, dù biết đến WZ nhưng chắc chắn chưa sẵn sàng mua báo”. Đây là thời điểm phải sử dụng chi phí dự phòng (chi phí đạt điểm hòa vốn, chi phí rủi ro...) mà WZ đã thiết lập ngay từ khi xây dựng các chiến lược, giải pháp. WZ theo đuổi nhóm công chúng mới vừa tìm được bằng chiến thuật, liên tiếp đưa ra các tạp chí, phụ trương, chuyên san mới... phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của nhóm này. Kiên trì thuyết phục nhóm công chúng mới trong khi họ đang cân nhắc việc đặt báo dài hạn hoặc đăng tải quảng cáo mới (các doanh nghiệp) trên WZ; Lợi nhuận kép từ việc tính phí. Khoản kinh phí thứ nhất dư ra từ công việc sáng tạo giải pháp; thực hiện giải pháp; chụp ảnh; hình ảnh, lời chứng thực của nhân vật (bản quyền); thiết kế, in ấn hình ảnh trên các tờ rơi, tờ gấp, áp phích; đăng quảng cáo trên báo và các tạp chí của WZ... không đưa vào chi phí, trả cho những người trực tiếp thực hiện giải pháp. WZ coi đó là công việc kiêm nhiệm bắt buộc (đã được hưởng lương hàng tháng của các cán bộ nhân viên) hoặc đôi bên cùng có lợi (nhân vật giải pháp). Khoản kinh phí thứ hai dư ra từ các hợp đồng quảng cáo mới (khoảng 50 hợp đồng/năm) (báo không tiết lộ). - Ý nghĩa của Quảng cáo bằng sản phẩm: Tìm kiếm tối đa lượng công chúng mới, tặng phiếu giảm giá báo 50%, có 1500 người gửi lại phiếu/đợt (1500 người x 12đợt/năm = 18.000 người); tặng phiếu miễn phí đọc báo ba tháng, có 500 người gửi lại phiếu/đợt (500 người x 12 đợt/năm = 6.000 người); tặng phiếu khuyến mại giải thưởng giá trị cao, có 1000 người gửi lại phiếu/đợt (1000 người x 12 đợt/năm = 12.000 người). Tổng cộng, chiến thuật, giải pháp Quảng cáo bằng sản phẩm đem lại khoảng 36.000 công chúng mới/năm; Hợp pháp lưu giữ thông tin cá nhân công chúng mới, luật pháp Áo tuy không cho phép các cơ quan thu thập, lưu giữ thông tin cá nhân (trừ các cơ quan công quyền liên quan) nhưng bằng giải pháp này, khoảng 36.000 công chúng mới/năm đã tự nguyện gửi thông tin cho WZ. Như vậy, WZ có quyền lưu giữ các thông tin này một cách hợp pháp. Danh sách này được bộ phận Marketing và Truyền thông sử dụng để liên hệ, gửi các chương trình chăm sóc, khuyến mại tiếp theo. Cuối cùng là thuyết phục nhóm công chúng mới đặt báo dài hạn (trở thành CCTT). Đây là nguồn khai thác CCTT rất hiệu quả và đáng tin cậy; Giữ chân CCTT (trung thành), phiếu giảm giá, miễn phí, khuyến mại giải thưởng giá trị cao, không chỉ tặng cho công chúng mới mà còn tặng cho CCTT (sẵn có) của WZ. Đặc biệt, việc phát triển các tờ tạp chí chuyên ngành, báo điện tử, báo trên các thiết bị di động của WZ không chỉ nhằm tìm kiếm công chúng mới, mà còn mang đến các trị gia tăng cho nhóm CCTT số 1, 2. Đây là một trong những chiến thuật, giải pháp chăm sóc, “giữ chân” khách hàng hiệu quả nhất; Lựa chọn hình thức quảng cáo in và nhắc lại trên internet là phương pháp phổ biến thương hiệu WZ hiệu quả nhất. Bởi vì, khi công chúng mới trực tiếp sở hữu phiếu giảm giá, miễn phí, khuyến mại giải thưởng giá trị cao hoặc các sản phẩm tiêu dùng có logo WZ, đó là một cảm giác vật chất thiết thực. Sau đó, quảng cáo in được nhắc lại trên internet hoặc trên các tờ báo, tạp chí khác với tần suất liên tục khiến công chúng mới dù không muốn hoặc không có ý định đọc WZ nhưng sẽ ghi nhớ tên tờ báo; Áp dụng tốt chiến thuật, giải pháp để bán “sản phẩm cũ”, đặc thù của sản phẩm báo chí luôn là những “sản phẩm cũ” với các cách thức khuyến mại hấp dẫn, chuyên nghiệp, WZ đã thu hút được 36.000 công chúng mới/năm; Cạnh tranh lành mạnh, bằng chính sách đối tác hoàn hảo, WZ và các cơ quan BC-TT Áo thường xuyên quảng bá hình ảnh (miễn phí) cho nhau, tạo sự kết nối, chia sẻ công chúng giữa các tờ báo (ở mức độ nhất định). Công khai số lượng phát hành tạo sự sôi động/công bằng/minh bạch trên thị trường BC-TT. 3.1.3. Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường * Nội dung: (8) Tìm kiếm, củng cố, duy trì và gia tăng thị phần trên thị trường ngách (thị trường chủ chốt/thị trường cao cấp) và thị trường đại chúng (thị trường thứ cấp). * Mục đích: Giai đoạn 2010 - 2016, WZ quyết định giữ vững thị trường ngách, mở rộng thị trường đại chúng [x.thêm Bảng 3.1]. * Phương pháp tiến hành: Phương pháp tiến hành xây dựng, hoạch định nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường chính là nội dung bốn nhóm chiến lược và giải pháp Sản phẩm, Công chúng, Thương hiệu, Đối nội và đối ngoại của WZ. Thị trường ngách: WZ tiến hành bán các sản phẩm/dịch vụ: Thông tin trên chuyên mục Công báo; bán “đất” dành cho quảng cáo, tiếp thị của các công ty, doanh nghiệp; cung cấp các giải pháp điện tử cho các cơ quan công quyền, chính phủ, các tổ chức, cá nhân; xuất bản các chuyên san, tạp chí theo đơn đặt hàng của các nhóm nhỏ CCTT số 1, CCTT số 2); phối hợp tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khoa học quốc gia, quốc tế; cung cấp các giá trị công... cho cả hai đối tượng CCTT. Đồng thời, WZ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu, giáo dục (Học viện WZ, Đại học WZ), các sản phẩm khoa học ứng dụng công nghệ kỹ thuật cho học sinh, sinh viên các trường trung học, đại học, cao đẳng tại Áo. Thị trường đại chúng: WZ bán các sản phẩm/dịch vụ trên báo in, tạp chí, báo điện tử, E-paper, báo trên các thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử (kho dữ liệu “big data”), truyền thông mới (mạng xã hội), phục vụ CCTT số 1, CCTT số 2 [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. * Ý nghĩa: Phần nhận diện CCTT báo WZ (phần 2.2 và 2.3) cho thấy CCTT WZ không lớn về số lượng nhưng quan trọng về chất lượng. Thị trường WZ không lớn về mặt địa lý nhưng đóng vai trò quan trọng về mặt thị phần. WZ triển khai nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT Thị Trường (nội dung bốn nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ) nhằm mục đích: chăm sóc, giữ chân và gia tăng các giá trị cho CCTT số 1 và số 2, mở rộng tối đa thị phần/thị trường cho thị trường quảng cáo, tìm kiếm tối đa số lượng công chúng mới (đặc biệt là CCTT trẻ), đầu tư, thâm nhập thị trường mới (như thị trường nghiên cứu, giáo dục) bên cạnh việc giữ vững thị trường ngách và thị trường đại chúng. 3.1.4. Nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu * Nội dung: (9) Phối hợp tổ chức các cuộc hội thảo khoa học, các hoạt động quan hệ công chúng trên thế giới. Cụ thể, nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu, gồm một số chiến dịch, chiến thuật, giải pháp như: Hội thảo khoa học Đạo đức tương lai (Future ethic) (2015-2020); Phối hợp tổ chức Diễn đàn khoa học châu Âu (Forum of official Gazettes European); Phối hợp tổ chức Diễn đàn khoa học Alpbach (Forum Alpbach); Phối hợp tổ chức hội thảo khoa học quốc tế Hanoi media day in Vienna (với Đại học Vienna, Áo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Việt Nam) (từ năm 2016); Thành lập Học viện Wiener Zeitung (từ năm 2015); Thành lập Đại học Wiener Zeitung (Open University WZ) (từ 2016) (bao gồm các nội dung: Thành phố thông minh (smart city); Thành phố nền tảng kỹ thuật số (digital city); Thành phố an sinh xã hội (sociel city); Ngành công nghiệp 4.0 (Industry 4.0); Quản trị 4.0 (Govermence 4.0)); Phối hợp chương trình giảng dạy “Đại học trẻ em” (Children University) (từ 2016); Phối hợp chương trình giảng dạy “Nghệ thuật và kinh tế” (Art and Economy) (Đại học Mỹ Thuật ứng dụng, Áo) (từ 2016- 2018); Tổ chức các cuộc thi sáng tạo quảng bá hình ảnh WZ; Tổ chức các chiến dịch tương tác truyền thông mới - kêu gọi vai trò “đồng tác giả” giữa công chúng với WZ; Trường quay di động WZ - trường quay xích lô. * Mục đích: Tăng cường quảng bá giá trị thương hiệu “lâu đời nhất thế giới” của WZ; Giữ chân CCTT sẵn có (các nhà khoa học, các lãnh đạo, giới trí thức...); Tìm kiếm tối đa lượng công chúng mới (cao cấp); Mở rộng quan hệ với các nhóm công chúng/đối tác quốc tế; Kêu gọi vai trò đồng tác giả giữa công chúng với WZ; Cung cấp các giá trị công cho xã hội; Khẳng định thương hiệu, danh tiếng, nhận diện của WZ trên thị BC-TT Áo, EU, quốc tế [x.thêm Bảng 3.1]. * Phương pháp tiến hành: - Đối với hoạt động phối hợp tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị, diễn đàn khoa học và các hoạt động Quan hệ công chúng (PR) trên phạm vi quốc gia và quốc tế: WZ phối hợp với các đối tác như Liên minh châu Âu, các tổ chức, doanh nghiệp, các trường đại học, các tổ chức khoa học... tổ chức các hội thảo khoa học quốc gia, quốc tế và các hoạt động quan hệ công chúng như: Hội thảo khoa học Áo ở Bắc Mỹ (Austrian Science Talks in North America) tại New York, Chicago, Harvard, Stanford, Hội thảo khoa học Alpbach tại Vienna (Alpbach Talks in Vienna), Quyền được chết của người bệnh (tại Vienna)... dành cho các nhà khoa học, các đối tượng CCTT số 1, số 2 tại Áo, châu Âu, Bắc Mỹ. Một số dự án quan trọng như: Hội thảo khoa học Bắc Mỹ là một trong những dự án mà EU nhằm kêu gọi 80.000 nhà khoa học châu Âu (đang làm việc ở Bắc Mỹ) quay trở lại phục vụ châu Âu. Khi tham gia dự án này, WZ không chỉ nhận được tiền tài trợ tổ chức hội thảo mà còn thu thập tin tức, bài viết, tư liệu (miễn phí) để đăng tải trên các kênh bán hàng của mình. Đồng thời, WZ thu được lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm tạp chí khoa học cho khách hàng/CCTT tại hội thảo; Mở rộng thị phần/thị trường cho các nhà quảng cáo tại thị trường quốc tế; Thu tiền từ các đơn hàng quảng cáo mới; Cung cấp các giá trị công cho các đối tượng xã hội; Duy trì và quảng bá thương hiệu WZ trên phạm vi quốc tế; Mở rộng quan hệ với các đối tượng công chúng, các đối tác quốc tế...; Một số hoạt động của WZ với Việt Nam và Học viện Báo chí và Tuyên truyền (từ năm 2010 đến nay) như phối hợp, xuất bản các chuyên san, các công trình nghiên cứu khoa học, hợp tác trao đổi đoàn nghiên cứu, giảng dạy, tổ chức các cuộc hội thảo báo chí - truyền thông. Tháng 10/2010, WZ phối hợp với Việt Nam (bản thân tôi cũng được mời tham gia Ban biên tập) xuất bản chuyên san đặc biệt “Chào Hà Nội 1000 năm”, nhân dịp kỉ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội. Chuyên san xuất bản bằng tiếng Anh, tiếng Đức tại thị trường Áo, khu vực nói tiếng Đức ở châu Âu, Bắc Mỹ và WZ... Các hoạt động của WZ đã đánh dấu/mở ra mối quan hệ hợp tác giữa BC-TT Áo và Việt Nam. - Đối với hoạt động giáo dục và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu, giáo dục (Học viện WZ, Đại học WZ, Đại học trẻ em, Nghệ thuật và kinh tế): WZ tiến hành chiến dịch, giải pháp này nhằm thâm nhập thị trường mới. WZ chuyển kho dữ liệu trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, báo chí - truyền thông, kinh tế, chính trị, khoa học, nghệ thuật... thành các sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho thị trường nghiên cứu, giáo dục. Thời gian tới, WZ phối hợp với các trường đại học, các cộng đồng công chúng trên khắp thế giới để xây dựng hệ thống giáo trình, đào tạo trực tuyến (mở) trên toàn cầu. Đây là một trong những xu hướng phát triển chính của hoạt động BC-TT trong kỷ nguyên số (Mô hình 3.2). - Đối với hoạt động Tổ chức các cuộc thi sáng tạo quảng bá hình ảnh WZ: WZ thường xuyên tổ chức các cuộc thi sáng tạo - các ý tưởng, video, clip ngắn quảng bá hình ảnh, thương hiệu WZ. Cuộc thi này chủ yếu dành cho giới trẻ “có byte trong máu”. Sau đó, WZ trao giải thưởng cho các tác phẩm xuất sắc, đồng thời tuyển chọn, sử dụng các tác phẩm đó cho chiến dịch quảng bá thương hiệu WZ trên các kênh của WZ và các phương tiện BC-TT Áo (báo, tạp chí, đài truyền hình, các bảng điện tử công cộng - Infoscreen U-Bahn/U- Bahnstation) hay trong các hội thảo, hội nghị quốc gia, quốc tế. - Đối với hoạt động Tổ chức các chiến dịch tương tác truyền thông mới, kêu gọi vai trò đồng tác giả giữa công chúng với WZ: WZ thực hiện phổ cập hóa báo điện tử trên hệ thống tìm kiếm internet như nội dung tin tức ngắn gọn được link qua các cửa sổ RSS (định dạng tập tin), Facebook, Twitter, các đường kết nối với các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo…) sao cho công chúng mới/công chúng internet dễ dàng tiếp xúc với WZ nhất. Chuyên gia Wolfgang cho rằng: “Ngoài nội dung hay, thương hiệu mạnh, việc phổ cập hóa báo điện tử trên hệ thống tìm kiếm internet là một trong những điều kiện tiên quyết, giúp các tờ báo tồn tại trong điều kiện toàn cầu hóa truyền thông”; Lựa chọn sáng tạo từ các mạng xã hội, WZ thực hiện việc đa dạng nội dung, tin tức, hình ảnh... bằng cách thu hút tin, bài của các nhà báo công dân trên các mạng xã hội. Đặc biệt, coi trọng vai trò đồng tác giả với CCTT và công chúng mới. WZ đặt ra các cuộc thi như Chuyên trang đưa tin về thành phố Vienna, trên Fanpage WZ, sau đó trao giải cho các tin tức xuất sắc, lựa chọn tin tức đó đăng tải trên các ấn phẩm của WZ. WZ cũng chọn mua lại những thông tin, bài viết hay của công chúng trên Facebook, Twitter (qua thẩm định của tòa soạn); Xây dựng chuyên trang WienWiki dành cho công chúng khách hàng du lịch. Chuyên trang này cung cấp hệ thống dữ liệu về thành phố Wien (bảy lần đứng đầu danh sách “Thành phố đáng sống nhất thế giới” do Mercer (US) bình chọn). Hiện nay, WZ đã giao lại WienWiki cho thành phố quản lý. - Đối với hoạt động trường quay di động WZ - trường quay xích lô: Xích lô gắn logo WZ được trang bị đầy đủ các thiết bị máy móc ghi hình, ghi âm, chụp ảnh. Nhóm phóng viên gồm ba người, đạp xích lô đi khắp các đường phố Wien, thực hiện các cuộc phỏng vấn bất ngờ về các chủ đề khác nhau. Đây là hình thức tác nghiệp mới, chân thực, sống động, gây sự chú ý, tò mò cho nhóm công chúng mới (đặc biệt là công chúng trẻ). Dự án này có thể áp dụng cho các đơn vị BC-TT Việt Nam [168] [x,thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. * Ý nghĩa: WZ chú trọng đầu tư cho nhóm Chiến lược và giải pháp phát triển CCTT Thương hiệu, trong giai đoạn 2016 - 2018. Giá trị nhóm chiến lược, giải pháp này mang lại đó là: Mở rộng quan hệ, kết nối (quan hệ công chúng) WZ với các đối tượng CCTT, công chúng mới, các đối tác, đối thủ trên thị trường Áo và quốc tế; Tích cực tìm kiếm công chúng mới “khiến cho càng nhiều công chúng biết đến tên tuổi của WZ càng tốt” (chưa cần phải mua sản phẩm/dịch vụ của báo); Tạo điều kiện cho các đối tượng công chúng dễ dàng nhận diện thương hiệu, danh tiếng WZ; Duy trì, quảng bá thương hiệu, uy tín, đẳng cấp WZ (một trong những tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động); Tích cực phối hợp tổ chức các cuộc hội thảo khoa học quốc gia, quốc tế nhằm mang lại các giá trị công cho các đối tượng công chúng Áo, EU (nhất là trong thời điểm châu Âu đang chìm trong cuộc khủng hoảng người tị nạn); Tạo dựng hệ thống tài liệu khoa học quan trọng thông qua các cuộc hội thảo khoa học quốc gia, quốc tế (nhằm hỗ trợ các nhà khoa học, quản trị kinh tế, thương mại, chính trị... trong việc hoạch định các chính sách của doanh nghiệp hay quốc gia, khu vực, đồng thời xây dựng hệ thống dữ liệu cho Học viện WZ, Đại học WZ). 3.1.5. Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội & Đối ngoại * Nội dung: (10) Thiết lập các đội ngũ xây dựng, sáng tạo và thực hiện chiến lược, giải pháp (đặc biệt là đội ngũ trẻ “Thiên niên kỷ” “có byte trong máu”). (11) Mở rộng các chính sách quan hệ đối tác quốc tế. Hai chiến lược, giải pháp này bước đầu tiến hành xác định, định lượng các yếu tố như nhân sự, công nghệ, tài chính, dự báo tình hình, tạo chính sách quan hệ đối tác... cho cả năm nhóm chiến lược, giải pháp của WZ. Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội & Đối ngoại là nhóm nền tảng của bốn nhóm chiến lược, giải pháp trên đây. * Mục đích: Kiện toàn, thiết lập vững chắc các bộ phận nhân sự, đặc biệt chú trọng đầu tư cho đội ngũ trẻ “Thiên niên kỷ” như Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ quản lý - Người quản lý, Đội ngũ thực hiện (triển khai) chiến lược, giải pháp; Tìm kiếm các nhân vật nổi tiếng (có ảnh hưởng trong các lĩnh vực đời sống xã hội và có số lượng công chúng hâm mộ lớn) tham gia thực thiện các chiến lược, giải pháp; Xây dựng “chính sách đối tác hoàn hảo” nhằm quảng bá các chiến lược, giải pháp của WZ trên các kênh truyền thông của đối thủ [x.thêm Bảng 3.1]. * Phương pháp tiến hành: Bước 1 - Lựa chọn nhân sự: Hội đồng quản trị CEO/Ban lãnh đạo WZ Group (gồm 11 người) và các phòng ban liên quan tiến hành lựa chọn nhân sự cho các bộ phận: (1) Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp: là những người có khả năng sáng tạo đặc biệt, nhất là đội ngũ trẻ - thế hệ internet “có byte trong máu”; (2) Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp: được tuyển chọn tinh lọc từ các phòng, ban liên quan; (3) Đội ngũ quản lý - Người quản lý: giám đốc Bộ phận Marketing và Truyền thông, chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ nội dung, nhân sự, các chiến lược, giải pháp của WZ. Bước 2 - Đàm phán: Đàm phán đối nội: Trước khi xây dựng các chiến lược, giải pháp, ban lãnh đạo WZ GmbH tiến hành đàm phán với: Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp, Đội ngũ quản lý - Người quản lý, về các vấn đề như: tài chính, phương thức xây dựng tên, nội dung, phương thức tiến hành... các chiến lược, giải pháp. Sau đó, ban lãnh đạo đàm phán nội bộ, thống nhất kế hoạch triển khai. Tiếp theo, các kế hoạch đó được thông báo cho toàn thể cán bộ, nhân viên WZ Group để họ nắm được nội dung và phối hợp thực hiện; Đàm phán đối ngoại: Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp, Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp tiến hành đàm phán, thương thuyết: với các nhân vật nổi tiếng trực tiếp tham gia chiến lược, giải pháp (chi tiết ở phần tiếp theo); với các đối thủ là 12 tờ báo, tạp chí Áo (để đăng tải quảng cáo miễn phí cho chiến lược, giải pháp này); với các đối tác - các công ty quảng cáo, tiếp thị; với các bên liên quan... Các cuộc đàm phán đối ngoại này gọi là “chính sách đối tác hoàn hảo” của WZ Group. Bước 3 - Lập chiến lược, giải pháp. Lập ngân sách một lần/năm, gồm: chi phí vận hành các chiến lược, giải pháp, chi phí nội bộ, chi phí sản xuất, chi phí đạt điểm hòa vốn, chi phí dự phòng, các chi phí phát sinh...; Lập các chiến lược, giải pháp (sẽ thực hiện): Tên, Nội dung, Mục đích, Phương thức tiến hành, Thời gian thực hiện, Chi phí, Kết quả, Dự báo (vấn đề mong muốn xảy ra và vấn đề rủi ro, bất khả kháng có thể xảy ra). Tuy nhiên, trên thực tế, WZ chưa đề cập đến chiến lược, giải pháp về các việc sẽ không thực hiện. Đây là điểm hạn chế không chỉ của WZ mà nhiều đơn vị/doanh nghiệp khác cũng mắc phải. Bước 4 - Triển khai và báo cáo: Đội ngũ quản lý - Người quản lý và Bộ phận Marketing và Truyền thông: Chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ nội dung, nhân sự của các chiến lược, giải pháp của WZ GmbH; Chịu trách nhiệm điều phối, triển khai đồng bộ và giám sát toàn bộ các chiến lược, giải pháp; phối hợp với bộ phận tài chính và các bộ phận liên quan, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ, cuối kỳ; Tư vấn, khuyến nghị giúp ban lãnh đạo WZ GmbH, kịp thời điều chỉnh các hoạt động sản xuất, kinh doanh [168] [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. * Ý nghĩa: Chiến lược, giải pháp này đã: tạo dựng bộ công cụ quản lý hiệu quả các vấn đề nhân lực, vật lực, phương pháp kinh doanh, đối nội, đối ngoại... cho toàn bộ các thị trường của WZ GmbH; xây dựng nền tảng vững chắc cho cả năm nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT; tạo lập hệ thống Chính sách đối tác hoàn hảo; tiết kiệm các khoản chi phí bản quyền (nhuận bút phải trả cho các chiến dịch quảng cáo), chi phí quảng cáo chiến lược, giải pháp trên 12 tờ báo, tạp chí của Áo (miễn phí); đảm bảo tính khoa học trong việc lập, xây dựng, triển khai các nhóm chiến lược, giải pháp; đảm bảo thời điểm đạt “điểm hòa vốn” sớm nhất khi cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới; Xây dựng kế hoạch dự trù phương án; Phối hợp đồng bộ/điều chỉnh kịp thời và hiệu quả các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT. Tóm lại: Năm nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT của WZ trên đây nhằm giải quyết ba vấn đề cơ bản: (1) Thâm nhập phân khúc thị trường CCTT trẻ/công chúng Thiên niên kỷ,”có byte trong máu”; (2) Kịp thời đưa ra các sản phẩm/dịch vụ điện tử (giải pháp điện tử), báo trên thiết bị di động/nền tảng kỹ thuật số. WZ là một trong những đơn BC-TT đầu tiên ở Áo, EU, mạo hiểm đầu tư “ghi danh” vào thị trường đọc báo trên các thiết bị di động/nền tảng kỹ thuật số (khi thị trường này mới xuất hiện trên thế giới (2010); (3)Tương tác với các hình thức truyền thông mới (các mạng xã hội) trong xu hướng toàn cầu hóa truyền thông. 3.2. Một số chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường APA, ORF (đơn vị tham chiếu) APA, ORF là hai đơn vị tham chiếu của WZ, để tiện theo dõi cho nghiên cứu luận án, tác giả tiến hành phân tích tổng hợp các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT của hai đơn vị này thành bảng, như sau (Bảng 3.2): Bảng 3.2. Chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường/khách hàng APA, ORF
Nguồn: APA, ORF năm 2016, 2017 * Tiểu kết Trong chương 3, luận án đã: căn cứ/đối chiếu hệ thống lý thuyết liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học; quan sát thực tế hoạt động của thị trường BC-TT Áo, Việt Nam, quốc tế; nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh, nghiên cứu các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT/khách hàng WZ, APA, ORF... để đề xuất năm nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT (trụ cột) sử dụng trong luận án, đó là: (1) Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ; (2) Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng; (3) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường; (4) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu; (5) Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội và Đối ngoại. Tiếp theo, luận án áp dụng công cụ này, phân tích thực trạng một số chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (2010-2016), đơn vị tham chiếu APA (2010-2018), ORF (2010-2020) (một số chiến lược, giải pháp tiêu biểu thuộc năm nhóm chiến lược và giải pháp trên). Kết quả phân tích cho thấy: WZ, APA, ORF đã xây dựng các chuỗi chiến thuật, chiến dịch, giải pháp này nhằm: “giữ chân” CCTT/khách hàng (trung thành); tìm kiếm công chúng mới; mở rộng thị phần/thị trường; bảo đảm các giá trị công; tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận; giữ vững uy tín thương hiệu và thứ hạng trên thị trường BC-TT Áo, EU... Các nhóm chiến lược và giải pháp đó đã giúp ba đơn vị chiếm lĩnh/đứng đầu các thị trường ngách tại Áo, cụ thể: WZ độc quyền thị phần/thị trường cung cấp thông tin công báo “Amtsblatt” (chiếm 70% doanh thu WZ Group); APA đứng đầu thị phần/thị trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ tin tức (đa nền tảng) cho hai khu vực truyền thông và phi truyền thông (chiếm 100% doanh thu APA Group); ORF đứng đầu thị phần/thị trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ/chương trình phát thanh, truyền hình, dành cho công chúng thuê bao tại Áo và khu vực cộng đồng nói tiếng Đức tại EU (chiếm 64% doanh thu ORF) [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. Kết quả phân tích thực trạng các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT/khách hàng WZ, APA, ORF, cũng cho mô hình/phương thức sản xuất kinh doanh và bán hàng (cơ bản) của ba đơn vị này, có những điểm giống và khác nhau, đó là: WZ Group: hình thức sản xuất, chủ yếu tự sản xuất các sản phẩm/dịch vụ tin, bài chuyên sâu (đa nền tảng). Bên cạnh đó, WZ cũng mua một số gói tin tức của APA và các hãng TTX quốc tế. Sau đó, thực hiện bán lẻ trực tiếp trên 6 kênh bán hàng (báo in, tạp chí, báo điện tử, E-paper, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải phát điện tử). WZ có hai nhóm CCTT số 1 (pháp nhân), số 2 (cá nhân). Hình thức kinh doanh bán lẻ. Chủ yếu “mua tận gốc bán tận ngọn”. Giá trị cốt lõi của WZ là Thương hiệu lâu đời nhất thế giới (một trong những tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động); APA Group: hình thức sản xuất, tự sản xuất, đa dạng và đa nền tảng các loại sản phẩm/dịch vụ, từ nguồn tin tức ban đầu (các VPDĐ gửi về hoặc mua buôn của các hãng TTX quốc tế). Sau đó, phân phối bán buôn - bán sỉ các gói sản phẩm/dịch vụ (đa nền tảng) cho các đối tượng khách hàng pháp nhân, khu vực truyền thông (13 tờ nhật báo Áo và ORF), và khu vực phi truyền thông (các công ty, doanh nghiệp, tổ chức chính trị, tổ chức phi chính phủ...). CCTT/khách hàng của APA, duy nhất là pháp nhân. Hình thức kinh doanh bán buôn. Giá trị cốt lõi của APA là Giá trị tin tức độc lập (là một trong 20 hãng TTX độc lập trên thế giới); ORF: hình thức sản xuất, vừa tự sản xuất các sản phẩm/dịch vụ/chương trình (đa nền tảng), vừa mua buôn các gói sản phẩm hoàn chỉnh (của APA, các hãng TTX quốc tế, Viện phim, các công ty tư nhân...). Sau đó, phân phối (phát sóng) bán lẻ trên các kênh bán hàng (phát thanh, truyền hình, báo điện tử, nền tảng kỹ thuật số). Ngoài ra, ORF sản xuất một số chương trình cho công chúng trực tiếp tại Nhà hát và các buổi biểu diễn của Dàn nhạc giao hưởng Wien. ORF có hai đối tượng CCTT là pháp nhân và cá nhân. Hình thức kinh doanh, chủ yếu là bán lẻ. Giá trị cốt lõi của ORF là Giá trị công (5 giá trị công). Xu hướng toàn cầu hóa truyền thông đã/đang tạo ra nhiều thuận lợi và khó khăn cho hoạt động kinh doanh BC-TT trên thế giới. Doanh thu của nhiều doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT bị giảm sút nghiêm trọng. Nhiều đơn vị không giữ được CCTT/khách hàng trung thành/đánh mất thị phần/thị trường chính... Một số doanh nghiệp BC-TT (đặc biệt các tờ báo in lâu năm), phải bỏ thị trường báo in, chuyển sang thị trường báo điện tử, hoặc phá sản/đóng cửa hoàn toàn, như Rocky Moutain News/1859 (đóng cửa 2009), Post-Intelligencer (đóng cửa báo in 2009), 4 công ty sở hữu các tờ báo Los Angeles Times, Chicago Tribune, The Philadelphia Inquirer, cũng nộp đơn xin bảo hộ phá sản (2009)... [109]... Vì vậy, sự tồn tại, phát triển và “trẻ hóa” của WZ (APA, ORF) có thể coi như một “hiện tượng” tích cực trên thị trường BC-TT quốc tế hiện nay. Suốt chiều dài lịch sử hơn 315 năm qua, WZ đã không ngừng nỗ lực cải tiến, chỉnh lý, bổ sung các chính sách truyền thông (các nhóm chiến lược, giải pháp), nhằm thích nghi với từng thời kỳ phát triển của lịch sử BC-TT và lịch sử xã hội Áo, EU. GS.TS.Wolfgang R.Langenbucher, nhà nghiên cứu truyền thông Áo, EU, nhận xét: “Tờ báo này được coi là tờ báo cổ nhất thế giới mà hiện nay vẫn tiếp tục được phát hành. Qua nhiều thế kỉ, nó đã làm nên lịch sử về chính trị và lịch sử ngành báo chí Áo. (..) Trải qua nhiều biến động nhưng nhờ vào sự cải tiến của chính sách truyền thông mà tờ báo vẫn tiếp tục tồn tại trong thế kỉ này“ [199] [Phụ lục 4, tr.63]. Chương 4 KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG LÝ THUYẾT MỚI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG 4.1. Một số kinh nghiệm chung về nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông Luận án tiến hành khảo sát/nghiên cứu/phân tích độc lập, thực trạng một số nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF) trên đây (chương 3), cho thấy: Nếu xét trên bình diện kinh tế học thì CCTT/khách hàng, sản phẩm, thị trường, phương pháp xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp, mục đích hoạt động kinh doanh (cơ bản)... của ba đơn vị này là giống nhau; Nhưng xét trên bình diện báo chí học, tâm lý học, xã hội học thì tính chất các nhóm đối tượng CCTT/khách hàng, nội dung các nhóm chiến lược, giải pháp, hình thức thị phần/thị trường, sản phẩm/dịch vụ/chương trình... là khác nhau. Như vậy, dựa trên hệ thống các dữ liệu do WZ, APA, ORF cung cấp/cho phép, hệ thống các tài liệu/dữ liệu lý thuyết và thực tiễn liên quan do tác giả tìm hiểu/đối chiếu, luận án đã tiến hành nghiên cứu/phân tích độc lập thực trạng hoạt động kinh doanh/thực trạng xây dựng/hoạch định chiến lược, giải pháp của ba đơn vị này (chương 3), từ đó rút ra một số kinh nghiệm chung như sau: 4.1.1. Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ Khi tiến hành xây dựng/cải tạo nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/dịch vụ, đơn vị/doanh nghiệp BC-TT cần thực hiện và lưu ý một số nhiệm vụ sau: (1) Nghiên cứu tổng hợp các nhân tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ/chương trình căn cứ vào các kết quả: Nghiên cứu, thăm dò, thị trường, CCTT, công chúng mới (nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng); thực lực kinh tế - nguồn vốn, tài sản cố định, lưu động, thương hiệu, các mối quan hệ khác hàng/đối tác/đối thủ (nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách đối nội, đối ngoại); kế thừa kết quả năm nhóm chiến lược và giải pháp, giai đoạn trước. Đây là bước nghiên cứu đầu tiên, quan trọng nhất, trong các khâu xây dựng chiến lược và giải pháp không chỉ của WZ, APA, ORF mà còn của các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT nói chung. (2) Huy động tối đa nguồn lực: Thông báo kế hoạch xây dựng chiến lược, giải pháp tới toàn thể đơn vị; Phối hợp nhân lực giữa các bộ phận liên quan; Kêu gọi các ý tưởng, ý kiến, sáng tạo của tất cả các bên (như nhà báo, biên tập viên, nhà quản lý, khách hàng, chuyên gia, đối tác, và chú ý các ý tưởng quảng cáo của đối thủ...); Chú trọng sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình, đa dạng, đa nền tảng; Đặc biệt, trong kỷ nguyên số phải chú trọng “dấu ấn tập thể” - huy động ý tưởng nhóm, làm việc nhóm, thay vì đơn nhất, đơn điệu như trước đây. (3) Phân bổ hợp lý nhân lực, vật lực, các nguồn kinh phí dự phòng: Chuẩn bị các phương án tài chính dự phòng khi cho ra đời một sản phẩm/dịch vụ/chương trình mới. (4) Kiểm soát thời gian đạt điểm hòa vốn: Đơn vị/doanh nghiệp phải kiểm soát và giới hạn thời gian đạt điểm hòa vốn, đối với từng loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình, cũng như phân khúc thị trường cụ thể. Thông thường, thời gian dành cho điểm hòa vốn của một sản phẩm thường là từ 1 - 2 năm. Nếu vượt quá thời gian này, đơn vị/doanh nghiệp không tìm được thị phần/thị trường cho sản phẩm đó thì nguy cơ thất bại là rất lớn. (5) Sản xuất đa dạng sản phẩm/dịch vụ/chương trình từ một nguồn dữ liệu ban đầu: Để phân phối trên hệ thống đa nền tảng/đa phương tiện (multi-media) như báo in, truyền hình, phát thanh, điện tử, E-paper, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử... (6) Xây dựng hệ thống dự liệu “big data”: WZ, APA, xây dựng hệ thống dữ liệu “Big data” về các thông tin tài chính, đầu tư, bất động sản... cung cấp cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Đây là hình thức kinh doanh thông tin chính (thị trường ngách) trong tương lai. (7) Thường xuyên cải tiến tận gốc các sản phẩm/dịch vụ/chương trình cũ: Bằng cách tạo ra các giá trị độc đáo, giá trị gia tăng, giá trị công... cho các sản phẩm/dịch vụ/chương trình (cũ và mới). 4.1.2. Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng Đây là nhóm chiến lược, giải pháp, chủ lực, mang lại doanh thu, lợi nhuận cho đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT (hoặc kinh doanh thông thường). Khi xây dựng các nhóm chiến thuật, chiến dịch, giải pháp này, cần lưu ý: (1) Phối hợp thuê ngoài các cuộc nghiên cứu CCTT, thị trường: Đơn vị/doanh nghiệp nên phối hợp thuê ngoài (các công ty, viện nghiên cứu độc lập) các cuộc nghiên cứu, điều tra CCTT, thị trường (định lượng, định tính), nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thực các kết quả điều tra. (2) Phân tích cụ thể các nhóm công chúng, thị trường, sản phẩm: Đơn vị/doanh nghiệp phải phân tích cụ thể các đối tượng công chúng (công chúng mới, công chúng thử nghiệm, CCTT), các đối tượng thị trường (thị trường ngách, thị trường đại chúng, thị trường hỗn hợp), các loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình (chủ lực, phụ trợ, gia tăng giá trị) để xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp hiệu quả. (3) Thiết kế phương pháp tiếp thị, quảng cáo, sản phẩm/dịch vụ/chương trình, với thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, phổ thông, đối với tất cả các đối tượng công chúng, khách hàng. (4) Khơi gợi cảm xúc của các nhóm công chúng, CCTT: Khuyến khích các đối tượng công chúng tham gia đóng góp ý kiến cho tờ báo; Khơi gợi cảm xúc, lòng tự hào dân tộc, biểu tượng văn hóa dân tộc... như WZ, ORF đã làm (tổ chức các Hội thảo khoa học, quan hệ công chúng, các buổi hòa nhạc giao hưởng... trên thế giới). (5) Tạo ra cộng đồng người hâm mộ trông qua các trang mạng xã hội và các hoạt động thực tiễn: Các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT phải xây dựng các trang fanpage, mở rộng kênh bán hàng, phát triển thương hiệu, kết nối và tạo ra cộng đồng người hâm mộ. WZ, ORF triển khai rất hiệu quả chiến dịch này. Đây là một trong những chiến lược, giải pháp quan trọng nhất, nhằm tận dụng các phương tiện truyền thông mới trong thời kỳ kỷ nguyên số. Tuy nhiên, năm 2016, một số tờ báo Việt Nam đã đóng cửa các fanpage [102]. Việc này dẫn đến một số hệ quả như: kéo hoạt động truyền thông đại chúng trở về thời kỳ “truyền thông một chiều”, “truyền thông hai bước”, “truyền thông hai nửa đen, trắng” (các mô hình này thường chỉ sử dụng trong thời kỳ chiến tranh). Kìm hãm sự phát triển và hội nhập quốc tế của hoạt động BC-TT; Lãng phí “nguồn tài nguyên” số (ý kiến, phản hồi, đóng góp của công chúng...); Làm giảm/suy yếu vai trò, quyền lực, tham gia giám sát và phản biện xã hội của công chúng nhân dân(dư luận) thông qua BC-TT; Bỏ qua việc đa dạng nguồn thu từ các đối tượng CCTT/khách hàng; Đánh mất cơ hội gia tăng giá trị thương hiệu... (6) Mở các cuộc thi sáng tạo thương hiệu: Đơn vị/doanh nghiệp BC-TT mở các cuộc thi sáng tạo thương hiệu của đơn vị; Khuyến khích các đối tượng công chúng đăng tải, chia sẻ, lan truyền các sản phẩm dự thi đó trên trang mạng xã hội. WZ đã thực hiện chiến lược, giải pháp này rất hiệu quả. (7) Nguồn tài nguyên “đồng tác giả” - “nội dung do người dùng tạo ra”: Đơn vị/doanh nghiệp BC-TT phải kêu gọi vai trò đồng tác giả của các đối tượng công chúng. Các đơn vị phải coi “nội dung do người dùng tạo ra” (các sản phẩm, ý kiến, đóng góp... của công chúng) là nguồn tài nguyên của đơn vị: “...Giá trị cốt lõi khác là “nội dung do người dùng tạo ra”. Chúng tôi có một cộng đồng rất sôi động, 30.000 ý kiến của bạn đọc mỗi ngày” [PVS, trường hợp 1.5, nam, Phó Tổng biên tập, đơn vị 5. Phụ lục 2, tr.24]. Đây là nguồn tài nguyên, góp phần tạo ra các giá trị cốt lõi của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT, (8) Lan truyền thương hiệu qua lời chứng thực: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ/chương trình chất lượng cao cho các đối tượng công chúng, đặc biệt là các nhân vật nổi tiếng và CCTT trung thành. Sau đó, lấy lời chứng thực của hai đối tượng này đăng tải trên các kênh truyền thông. Đồng thời, khuyến khích họ lan truyền thương hiệu, uy tín của đơn vị đến các nhóm công chúng liên quan. Tận dụng, thu hút nhóm công chúng (người hâm mộ) của các nhân vật nổi tiếng. WZ (hoặc Hãng Apple) đã sử dụng rất thành công chiến thuật này [158]. (9) Tối đa hóa các giá trị công cho các đối tượng công chúng: Quan tâm đến các nhóm đối tượng công chúng trong xã hội, đặc biệt là nhóm công chúng dễ bị tổn thương, công chúng dân tộc thiểu số, công chúng người tàn tật, đồng tính... (10) Đảm bảo mục tiêu phát triển đơn vị/doanh nghiệp BC-TT, song song với phát triển các môi trường xã hội bền vững. 4.1.3. Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường Nhiệm vụ quan trọng nhất của nhóm chiến lược, giải pháp này là nhằm phân loại các thị trường của đơn vị/doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Xác định đúng, trúng phân khúc/thị trường mục tiêu, CCTT mục tiêu, giúp đơn vị bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ nhất và tối đa hóa lợi nhuận. Đây là các chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động và giải pháp mà WZ, APA, ORF đã thực hiện để: giữ vững thị phần/thị trường mục tiêu (sẵn có), tìm kiếm, mở rộng/thống lĩnh thị phần/thị trường nhất định, tấn công thị trường ngách, nghiên cứu khả năng tính và thu phí phân khúc thị trường trực tuyến/thiết bị di động/nền tảng kỹ thuật số/phân khúc thị trường truyền thông mới (tương lai)... Khi xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường cần chú ý một số điểm quan trọng, như sau: (1) Tiến hành các nghiên cứu xác định thị trường: Đơn vị/doanh nghiệp phải tiến hành các nghiên cứu về thị trường để xác định thị trường mục tiêu (thị trường ngách, thị trường đại chúng hay thị trường hỗn hợp) và thị trường liên quan (thị trường/thị phần của đối tác, đối thủ) cho đơn vị. (2) Nghiên cứu xác định phân khúc (khu vực) thị trường/thị phần: Nhằm điều phối, cung cấp các sản phẩm/dịch vụ/chương trình đúng, trúng đối tượng CCTT/khách hàng. (3) Nghiên cứu “đón đầu” xu hướng các phân khúc/thị trường mới. (4) Tăng cường tìm kiếm thị trường ngách: Tìm kiếm đơn hàng từ các nhóm CCTT cụ thể (như các nhà khoa học, học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, các tổ chức đảng phái chính trị....). Đặc biệt, quan tâm phát triển thị trường ngách (chuyên đề/chuyên san/tạp chí...) (báo chí dữ liệu). Đây là thị trường chính, tạo ra nguồn doanh thu bền vững và giúp đơn vị/doanh nghiệp duy trì thị trường đại chúng, trong giai đoạn chuyển tiếp từ hình thức kinh doanh BC-TT truyền thống sang hình thức truyền thông mới. (5) Nghiên cứu mô hình tính phí, thu phí nội dung và quảng cáo kỹ thuật số/trực tuyến: Xác định mức thu phí và thu phí các sản phẩm/dịch vụ/chương trình kỹ thuật số/trực tuyến và quảng cáo (trên báo điện tử, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử hoặc các phương tiện truyền thông mới...). WZ, ORF, APA thực hiện rất hiệu quả chiến thuật này. Đây là xu hướng thu phí chính của các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT trong tương lai. Báo Der Standard (Áo), bên cạnh mô hình thu phí ổn định từ quảng cáo bất động sản, báo “cũng đang theo dõi chặt chẽ sự phát triển của mô hình thu phí trực tuyến (mô hình thu phí nội dung trực tuyến)” [PVS, trường hợp 1.5, nam, Phó Tổng biên tập, đơn vị 5. Phụ lục 2, tr.23]. CEO Mark Thompson, Thời báo New York Times, cho biết: “Riêng quý 3/2016 Times đã đạt 1,56 triệu thuê bao kỹ thuật số”. Ông cho rằng con số này sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Đặc biệt, doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số, hình thức mới trên điện thoại thông minh, nội dung thương hiệu, thực tế ảo 360 độ, cũng sẽ tăng cao [235]. (6) Nghiên cứu các phương án giữ vững thị phần/thị trường mục tiêu, mở rộng/tìm kiếm hoặc thống lĩnh thị trường/thị phần mới. (7) Đồng bộ hoạt động của bốn nhóm chiến lược và giải pháp còn lại (tùy từng phân khúc thị trường). 4.1.4. Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu WZ, APA, ORF đã xây dựng Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu nhằm thực hiện chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp: Mở rộng các quan hệ đối tác; tìm kiếm, mở rộng thị phần/thị trường cho đối tượng CCTT pháp nhân (các công ty, doanh nghiệp quảng cáo); phát triển chiến lược cốt lõi, độc đáo, duy nhất của đơn vị; quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng, nhận diện của đơn vị... Đặc biệt, WZ đang tích cực triển khai chiến lược này trên thị trường BC-TT quốc tế, nhằm quảng bá “thương hiệu lâu đời nhất thế giới” của tờ báo (đây là lợi thế tuyệt đối của WZ). Khi tiến hành xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu, cần lưu ý một số vấn đề, sau: (1) Đàm phán “chính sách đối tác hoàn hảo” với các đối tác, đối thủ liên ngành và liên toàn cầu: WZ đã thực hiện hiệu quả chính sách này, tiết kiệm đáng kể các khoản chi phí sản xuất, kinh doanh, thu hút/gia tăng số lượng CCTT/khách hàng, công chúng mới của các đối tác/đối thủ. (2) Phối hợp tổ chức các chiến dịch quan hệ công chúng (PR) trên phạm vi quốc gia, quốc tế: Thông qua các cuộc hội thảo khoa học, tọa đàm, xuất bản các ấn phẩm liên kết quốc tế... (3) Cập nhật, xây dựng các mô hình, phương pháp tương tác trên các phương tiện truyền thông mới. (4) Tấn công thị trường ngách: Thu thập tư liệu, phối hợp xuất bản chuyên đề/chuyên san/tạp chí/kho dữ liệu (báo chí dữ liệu), phục vụ các nhóm đối tượng CCTT/khách hàng khác nhau trên phạm vi trong nước và quốc tế. (5) Tăng cường các tổ chức và các các hoạt động từ thiện: Hoạt động này nhằm gia tăng các giá trị công cho các đối tượng công chúng trong xã hội. Thông qua đó, gia tăng giá trị thương hiệu của đơn vị/doanh nghiệp trên phạm vi quốc gia, khu vực và quốc tế. (6) Tham gia giải quyết các vấn đề xã hội mang tính toàn cầu. (7) Tích cực tạo dựng các giá trị công cho các đối tượng công chúng trong xã hội. (8) Tăng cường, mở rộng các mối quan hệ hợp tác quốc tế: Khẩu hiệu của WZ “Chúng tôi đi đến tất cả nơi đâu có công chúng mới”. Đặc biệt, WZ đang đầu tư vào thị trường mới - lĩnh vực nghiên cứu và giáo dục. Giai đoạn 2010 - 2016, WZ, APA, ORF đã không ngừng phát triển các chiến lược, giải pháp nhằm mở rộng/tìm kiếm các mối quan hệ với các đối tác quốc tế. (9) Tạo dựng/gìn giữ thương hiệu, danh tiếng, nhận diện cho đơn vị/doanh nghiệp BC-TT. (10) Phát triển thương hiệu tờ báo trở thành biểu tượng văn hóa của nhân dân: Chiến lược này đã được WZ duy trì trong suốt chiều dài lịch sử hơn 315 năm qua. WZ xác định tờ báo là công cụ, diễn đàn của công chúng nhân nhân dân (đặc biệt là nhóm công chúng cao cấp). WZ thường xuyên mời gọi công chúng nhân dân tham gia vai trò “đồng tác giả” - đóng góp các ý kiến, kiến nghị cho các dự thảo chính sách của xã hội/chính phủ; Thường xuyên đăng tải các ý kiến phản biện (giám sát) của công chúng nhân dân với các vấn đề hành pháp, tư pháp, lập pháp... của Áo, EU. Đó là những công việc xây dựng niềm tin/tạo dựng trách nhiệm của công chúng nhân dân đối với WZ. 4.1.5. Đối với nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội & Đối ngoại Đây là nhóm chiến lược, giải pháp gốc, bao quát toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của WZ, APA, ORF, bao gồm: Các vấn đề nội bộ như tài sản vô hình, hữu hình, nguồn vốn, nhân lực/nhân sự, vật lực/cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm/dịch vụ/chương trình, mô hình sản xuất, mô hình kinh doanh...; Vấn đề đối ngoại như đối tác, đối thủ, CCTT/khách hàng, thị trường/thị phần, ngoại cảnh môi trường kinh doanh, môi trường không gian, môi trường thời gian, môi trường xã hội... Khi tiến hành xây dựng nhóm chiến, giải pháp này, đơn vị cần xác định một số vấn đề, sau: (1) Xây dựng, thiết lập các chính sách đối nội bền vững: Củng cố các vấn đề về nhân sự/nhân lực, vật lực: xây dựng đội ngũ nhân sự xuất sắc như Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp; Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp; Đội ngũ quản lý; Người quản lý... cho toàn bộ các nhóm chiến lược, giải pháp của đơn vị/doanh nghiệp. (2) Thiết lập các chính sách đối ngoại với các đối tác, đối thủ: Thực hiện hợp tác từng phần/toàn phần với các đối tác, đối thủ hiện có. Mở rộng phạm vi tìm kiếm các đối tác quốc tế tiềm năng. Đặc biệt, chú trọng xây dựng chính sách đối tác hoàn hảo nhằm giữ vững mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi. (3) Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và tuyển chọn đội ngũ nhân lực có “byte trong máu”: Tăng cường phương án làm việc nhóm; Tôn trọng cảm xúc của toàn bộ tập thể và CCTT/khách hàng; Thường xuyên đầu tư, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ mới; Cắt giảm đội ngũ nhân lực làm báo truyền thống; Tuyển mới đội ngũ nhân lực trẻ “Thiên niên kỷ” có “byte trong máu”; Thường xuyên đa dạng hóa/đa nền tảng các sản phẩm/dịch vụ/chương trình mới; Nghiên cứu “đón đầu” xu hướng tiêu dùng của các nhóm CCTT/khách hàng mục tiêu (đặc biệt là CCTT Thiên niên kỷ). (4) Xây dựng hệ thống các nhóm chiến lược và giải pháp cho toàn bộ đơn vị/doanh nghiệp: Dựa trên việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ và ngoại biên; dựa vào thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh; các cuộc điều tra CCTT/khách hàng, thị trường; kết quả nghiên cứu của các công trình liên quan... Đặc biệt, khi xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp, đơn vị/doanh nghiệp phải tính toán được mức độ/khả năng thành công và thất bại, cũng như các phương án dự phòng cho các nhóm chiến lược, giải pháp đó. (5) Công bố kế hoạch thực hiện các chiến lược, giải pháp cho toàn thể cán bộ, công nhân viên của đơn vị/doanh nghiệp: Giúp họ có thông tin - hiểu rõ kế hoạch hành động khi phối hợp với ban lãnh đạo. Đây là điều kiện cần và đủ, đảm bảo cho một chiến lược, giải pháp có thể thành công. “Việc không chọn lựa chiến lược đôi khi dẫn đến sự miễn cưỡng làm chán ngán các nhà quản lý hay người lao động có giá trị” [54, tr.23]. Tuy nhiên, việc này cũng có nhược điểm là thông tin dễ bị lộ/rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh. (6) Thực hiện chế độ giám sát, báo cáo định kỳ đối với toàn bộ các nhóm chiến lược và giải pháp. (7) Phối hợp thuê ngoài các viện nghiên cứu, trường đại học, công ty tư vấn, điều tra độc lập (điều tra CCTT/khách hàng, thị trường...). Trên đây là một số kinh nghiệm luận án rút ra từ quá trình phân tích thực trạng xây dựng chiến lược, giải pháp của WZ, APA, ORF. Tuy nhiên, trong đó có một số kinh nghiệm mà ba đơn vị này chưa thực hiện được, đó là những kinh nghiệm/đề xuất của tác giả đúc rút trong quá trình nghiên cứu/đối chiếu với thị trường BC-TT Áo, quốc tế. 4.2. Một số kinh nghiệm cho Việt Nam
Trong môi trường toàn cầu hóa truyền thông/kỷ nguyên số, các trang mạng xã hội (truyền thông mới) được coi như cánh tay nối dài của các phương tiện truyền thông truyền thống. Một số doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT lớn như BBC, CNN, Reuters... đã lập hẳn bộ phận chuyên trách/phụ trách các trang Fanpage (Facebook, Google, Twitter...) của đơn. Bộ phận này tiến hành các công việc nghiên cứu thị trường, công chúng mới này rất bài bản, sau đó phối hợp với công chúng, sản xuất đa dạng các sản phẩm/ấn phẩm/dịch vụ/chương trình (chủ yếu là video), sau đó cập nhật, đưa lên các trang mạng xã hội (fanpage của tờ báo). Kênh sản phẩm mới này đã gia tăng số lượng công chúng mới, mở rộng thị trường/thị phần quảng cáo, gia tăng uy tín thương hiệu... cho đơn vị/doanh nghiệp. Các đơn vị/cơ quan BC-TT Việt Nam (đặc biệt là các chuyên trang/mục/kênh quốc tế dành cho kiều bào như VTV4)... nên tham khảo kinh nghiệm này, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu và tìm kiếm công chúng mới trên thị trường BC-TT quốc tế. Hai là: Không tham gia cuộc chạy đua về giá cả
Các nhà quản lý/lãnh đạo đơn vị/cơ quan BC-TT Việt Nam cần phải thay đổi tư duy quản lý, luôn đặt đơn vị vào trạng thái “khởi nghiệp”: sẵn sàng học hỏi, thường xuyên tiếp thu cái mới, “nhạy cảm” với thời cuộc, thường xuyên (phối hợp thuê ngoài) nghiên cứu CCTT, thị trường, “nhạy cảm” với “nhiệt độ” của CCTT, thị trường và đối thủ cạnh tranh... để xây dựng các chiến lược và giải pháp phù hợp/xây dựng các mô hình sản xuất, kinh doanh mới... theo kịp thị trường BC-TT quốc tế. Bốn là: Phát triển đa dạng/đa nền tảng sản phẩm từ một nguồn dữ liệu ban đầu Các sản phẩm multi-media: văn bản, radio, video, hình ảnh... bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, cung cấp cho thị trường ngách/và các đối tượng công chúng khác nhau, đặc biệt là CCTT/khách hàng trẻ “có byte trong máu” Năm là: Xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt Việt Nam và WZ nên phối hợp xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt. Vì WZ ngoài việc sở hữu thương hiệu “lâu đời nhất thế giới” còn độc quyền kho dữ liệu khổng lồ trên “Amtsblatt” (đó là các thông tin tài chính, đầu tư, kinh doanh... của các công ty/doanh nghiệp/tập đoàn, khu vực tài chính công của Áo, 27 nước thành viên EU). Hoặc dự án MOOCS của WZ cung cấp các kiến thức về tất cả mọi mặt của đời sống xã hội như Smart city, Digital city, Sociel city, Industry 4.0, Govermence 4.0... (dự kiến xuất bản phiên bản tiếng Việt). Đây là các nguồn dữ liệu quan trọng, có thể hỗ trợ các doanh nghiệp, chính phủ Việt Nam và Áo trong quá trình tiếp cận sâu thị trường hai bên và EU. Tác giả cũng đã phối hợp thực hiện cuộc thảo luận nhóm nhanh với 11 người (lãnh đạo/quản lý các công ty/doanh nghiệp của Áo, Việt Nam tại “Hội thảo đối thoại doanh nghiệp Việt - Áo” (2016) tại Vienna) về việc: “Việt Nam có nên phối hợp với WZ (Áo), xây dựng kênh chuyên biệt về kinh tế quốc tế hay không?”. Kết quả thu được: 9 người “đồng ý” (“nên” “rất nên” “rất tuyệt vời”...); 1 người không có ý kiến; 1 người băn khoăn “chưa rõ WZ có đủ mạnh trong lĩnh vực truyền thông mới hay không”. Các ý kiến đều cho rằng: “Nên xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt” trực tuyến, nền tảng kỹ thuật số, đa phương tiện... [x.thêm Phụ lục 3B, tr.248-251]. Vì vậy, các đơn vị/cơ quan BC-TT Việt Nam và Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam (VCCI) nên phối hợp với WZ, xây dựng “Kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt”. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi Hiệp định thương mại tự do EU và Việt Nam được ký kết (và Hiệp định TTP không được triển khai). Sáu là: Ý kiến của công chúng xã hội là nguồn tài nguyên của cơ quan/doanh nghiệp Các đơn vị/cơ quan BC-TT phải xây dựng mối quan hệ mật thiết với các đối tượng công chúng nhân dân, đặc biệt là CCTT/khách hàng, phải coi ý kiến/phản hồi của họ là một trong những nguồn tài nguyên quan trọng nhất của đơn vị. Đơn vị phải xây dựng các chiến thuật, chiến dịch, giải pháp nhằm gia tăng nguồn tài nguyên này trong cả môi trường thực tế và môi trường trực tuyến. Каталог: Uploaded -> admin -> 2017 08 25 admin -> PHÁn quyết số 48 tranh chấp trong hợP ĐỒng bảo hiểm thanh toán tiền hàng các bên tải về 9.07 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|
