MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

- Nghiên cứu thực trạng, kinh nghiệm xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (tham chiếu APA, ORF); khuyến nghị, đề xuất một số ý tưởng cho báo WZ (APA, ORF) nói riêng và các cơ quan/doanh nghiệp BC-TT Việt Nam, Cộng hòa Áo, nói chung.

Để đạt được các mục đích nghiên cứu nêu trên, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu trên hai phương diện lý thuyết và thực tiễn như sau:

- Hệ thống hóa, thao tác hóa các khái niệm công cụ liên quan đến đề tài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc xây dựng khung lý thuyết đề tài nghiên cứu.

- Phối hợp phân tích nghiên cứu các lý thuyết liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học với các ngành khoa học liên quan, trên cơ sở các tài liệu, công trình nghiên cứu về công chúng, công chúng báo chí, khách hàng, công chúng khách hàng, thị trường, thị trường BC-TT, chiến lược, giải pháp, nhằm rút ra ba khái niệm công cụ, CCTT BC-TT, chiến lược phát triển CCTT BC-TT, giải pháp phát triển CCTT BC-TT, sử dụng cho luận án.

- Bước đầu hình thành khung lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, sử dụng nó để khảo sát thực tế, rút ra những vấn đề và kinh nghiệm thực tiễn. Từ đó, đề xuất khung lý thuyết mới cùng những khuyến nghị khoa học.

Trên cơ sở quan sát tình hình báo chí Châu Âu và Việt Nam, luận án nghiên cứu, khảo sát, phân tích thực trạng một số nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (tham chiếu APA, ORF). Đây là ba cơ quan BC-TT lớn, có uy tín/thứ hạng trong ngành công nghiệp BC-TT Áo, châu Âu.

Thực hiện phỏng vấn sâu: một số chuyên gia, lãnh đạo báo WZ, APA, ORF; một số lãnh đạo các cơ quan, doanh nghiệp BC-TT Áo, EU, Việt Nam. Các cuộc phỏng vấn sâu này nhằm làm rõ các cơ sở khoa học - thực tiễn và kinh nghiệm xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển CCTT báo WZ và đơn vị tham chiếu APA, ORF. Đồng thời, làm rõ tầm quan trọng của việc xây dựng các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT đối với mỗi doanh nghiệp/tập đoàn kinh doanh BC-TT.

Thực hiện tọa đàm, thảo luận nhóm: một số lãnh đạo, nhà khoa học, giảng viên, nhà báo, nghiên cứu sinh và lãnh đạo báo WZ; một số doanh nghiệp Áo và Việt Nam. Tác giả tiến hành công việc này nhằm làm rõ một số vấn đề như: hoạt động kinh doanh, giá trị lịch sử, giá trị công, giá trị thương hiệu lâu đời nhất thế giới... của WZ ở phạm vi quốc gia và quốc tế. Đồng thời, làm rõ ý nghĩa quốc tế của báo WZ trong vấn đề hợp tác với Việt Nam, đó là xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt - kết nối công chúng khách hàng/doanh nghiệp giữa Áo và Việt Nam.

Quan sát thực trạng hoạt động (đặc biệt là hoạt động kinh tế báo chí, truyền thông) của nền BC-TT Áo, EU và Việt Nam.

Tổng hợp hai phương diện nghiên cứu trên để xây dựng, đề xuất khung lý thuyết mới về: nghiên cứu CCTT BC-TT; nghiên cứu chiến lược, giải pháp phát triển CCTT BC-TT; nghiên cứu ứng dụng mô hình các nhóm chiến lược, giải pháp với các cấp độ phát triển CCTT BC-TT.

4. Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu của luận án

Mô hình 1: Hệ thống mối quan hệ, ảnh hưởng giữa các biến số

(1) Hệ thống lý luận truyền thông, truyền thông đại chúng Việt Nam chưa có khung lý thuyết/chưa có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về công chúng thị trường BC-TT, chưa có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược, giải pháp phát triển CCTT BC-TT (kinh doanh BC-TT). Vì vậy, luận án nghiên cứu đề tài này nhằm làm tư liệu tham khảo cho hoạt động lý luận và thực tiễn kinh doanh của ngành BC-TT Việt Nam.

(2) Việt Nam thiếu những mô hình kinh doanh BC-TT thuyết phục và chưa được nghiên cứu, tổng kết - kết hợp giữa hoạt động kinh doanh tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa các giá trị công. Vì vậy, luận án nghiên cứu mô hình WZ (tham chiếu APA, ORF) nhằm làm tài liệu tham khảo cho hoạt động kinh doanh của ngành BC-TT Việt Nam.

(3) Việt Nam chưa có mô hình phối hợp xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt với châu Âu. Luận án nghiên cứu và đề xuất WZ phối hợp với Việt Nam xây dựng kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt, nhằm hỗ trợ các công ty/doanh nghiệp/tập đoàn kinh tế, các cơ quan ban ngành, chính phủ hai bên hiểu sâu về thị trường của nhau và thị trường khu vực ASEAN, EU. Đây là việc làm cần thiết trong thời kỳ Việt Nam hội nhập quốc tế sâu rộng và Liên minh châu Âu chuẩn bị thông qua Hiệp định thương mại tự do với Việt Nam

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp luận

- Phương pháp luận chung: Luận án sử dụng phương pháp luận, các lý thuyết kinh tế của trường phái “giới hạn” thành Vienna ở nước Áo (trường phái cổ điển mới), Chủ nghĩa tự do mới, Lý thuyết nền kinh tế hỗn hợp của P.A.Samuelson.

- Phương pháp luận chuyên biệt: Luận án sử dụng một số lý thuyết:

(1) Lý thuyết nghiên cứu liên ngành, liên toàn cầu: Luận án vận dụng lý thuyết này để phân tích liên ngành giữa các công trình nghiên cứu công chúng báo chí (bình diện báo chí học, xã hội học, tâm lý học) với các công trình nghiên cứu khách hàng, chiến lược, giải pháp (bình diện kinh tế học) để đưa ra khái niệm công cụ công chúng thị trường báo chí - truyền thông, chiến lược phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông, giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông, nhằm sử dụng cho nghiên cứu luận án. Đồng thời, tác giả vận dụng lý thuyết này vào việc nghiên cứu thực tế hoạt động kinh doanh BC-TT diện liên toàn cầu giữa CH Áo, EU, Việt Nam.

(2) Lý thuyết Sử dụng và hài lòng: NCS áp dụng lý thuyết này nhằm phân tích hiệu quả tổng thể các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT WZ (và đơn vị tham chiếu APA, ORF).

(3) Lý thuyết Đô thị truyền thông: Luận án áp dụng lý thuyết này phân tích một số nhóm chiến lược và giải pháp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến (báo điện tử, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử...) của WZ (tham chiếu APA, ORF) đối với việc phát triển CCTT “Thiên niên kỷ” (có “byte trong máu”).

(4) Lý thuyết về Mô hình tiếp thị xã hội của Kotler: Luận án áp dụng lý thuyết này khi phân tích tính hiệu quả và hạn chế trong hoạt động kinh doanh của WZ (đơn vị tham chiếu APA, ORF).

(5) Lý thuyết chiến lược của Michael Porter: Luận án vận dụng lý thuyết này phân tích, đề xuất một số nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT cho WZ (APA, ORF). Đồng thời, tác giả soi chiếu lý thuyết này để tìm ra giá trị cốt lõi và đề xuất chiến lược duy nhất cho WZ, APA, ORF.

(6) Lý thuyết Bản vẽ mô hình kinh doanh (Business model canvas - BMC), tác giả sử dụng lý thuyết này để phân tích hoạt động kinh doanh của WZ (APA, ORF) thông qua chín trụ cột, nhằm nắm bắt tổng quan điểm mạnh, điểm yếu, các phương pháp xây dựng chiến lược, giải pháp, phương pháp tạo giá trị cho khách hàng... của ba đơn vị.

5.2. Phương pháp nghiên cứu

(1) Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Được dùng để khảo cứu các công trình khoa học, sách, tài liệu chuyên khảo liên quan đến vấn đề: công chúng/công chúng BC-TT, khách hàng, CCTT, thị trường/thị trường BC-TT, chiến lược/chiến lược phát triển CCTT, giải pháp/giải pháp phát triển CCTT.

(2) Phương pháp quan sát thực tế: NCS quan sát thực tế tình hình BC-TT Áo, EU, Việt Nam, trực tiếp làm việc với những nhà quản lý/xây dựng/điều hành/tư vấn chiến lược, giải pháp của WZ, APA, ORF, tham dự một số cuộc hội thảo, tọa đàm, trao đổi với các nhà khoa học, chuyên gia, lãnh đạo, công chúng BC-TT của Áo, Việt Nam, quốc tế...từ đó, đúc rút các kinh nghiệm, hệ thống các luận điểm quan trọng phục vụ cho nghiên cứu đề tài.

(3) Phương pháp bảng hỏi anket: WZ phối hợp thuê ngoài Viện nghiên cứu Xã hội và Tư vấn (SORA) cùng điều tra/khảo sát CCTT của WZ (tên cuộc điều tra): “Công chúng quyết định các thị trường năm 2015”.

Phạm vi, đối tượng khảo sát/điều tra: là 33.000 người (nhà quản lý, lãnh đạo - những người trực tiếp ra quyết định trong các cơ quan/đơn vị/doanh nghiệp/công ty) trên toàn Cộng hòa Áo.

Mẫu được chọn gồm 4000 phiếu hỏi (chọn ngẫu nhiên trong tổng số 33.000 người) trên toàn nước Áo.

Nguyên tắc chọn mẫu: Độc giả đọc báo ngày, tuần, tháng (và một nghiên cứu tổng hợp xuyên suốt) trên báo in, báo điện tử, báo thiết bị di động, E-paper WZ.

Phương pháp điều tra/khảo sát: Sử dụng bảng hỏi anket, phỏng vấn trực tuyến.

Kết quả cuộc điều tra/khảo sát: Đối tượng CCTT đọc báo WZ chủ yếu là những nhà quản lý, lãnh đạo có thu nhập và trình độ chuyên môn thuộc top cao nhất trong các lĩnh vực kinh tế, hành chính công, các trường đại học. Trong đó, nam giới chiếm tỷ lệ 65% [168].

Đặc thù, WZ thường phải kết hợp thuê ngoài các công ty/đơn vị như Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo (IFES), Viện nghiên cứu Xã hội và Tư vấn (SORA)... thực hiện các cuộc điều tra/khảo sát CCTT của mình, nhằm đảm bảo độ chính xác, minh bạch, khách quan các kết quả điều tra. Luận án nghiên cứu một số chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (tham chiếu APA, ORF) - đó là, giai đoạn ba đơn vị xây dựng và tiến hành thực hiện các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT. Giai đoạn này, ba đơn vị đã hoàn thành việc thuê ngoài các cuộc điều tra/khảo sát CCTT, thị trường (định lượng) của mình.

Vì vậy, luận án chỉ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm nhằm thu thập các thông tin định tính (sâu) cho đề tài nghiên cứu. Việc nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT là nghiên cứu các bí quyết/bí mật/phương pháp kinh doanh... của các đơn vị, vì vậy, khi công trình này được công bố rộng rãi, nó có thể trở thành tài liệu “lợi hại” cho các đối tác/đối thủ cạnh tranh của WZ (APA, ORF). Một số lãnh đạo/chuyên gia WZ, CH Áo, EU cũng đã lưu ý tác giả về vấn đề này. Do đó, trong quá trình nghiên cứu, tác giả phải tuân thủ nguyên tắc bảo mật, ẩn/mã hóa một số vấn đề đặc biệt quan trọng của WZ (APA, ORF).

Do đó, phương pháp bảng hỏi anket, sau khi được phép của WZ, NCS sử dụng kết quả cuộc khảo sát sâu rộng, công phu, nghiêm túc của cuộc điều tra này.

(4) Phương pháp phỏng vấn sâu (PVS): PVS một số chuyên gia, lãnh đạo báo WZ, đơn vị tham chiếu APA, ORF, và một số lãnh đạo các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT Áo, EU, Việt Nam:

Nhóm 1 - Lãnh đạo, chuyên gia báo WZ, APA, ORF: Viện trưởng Học viện WZ, kiêm Giám đốc Marketing & Truyền thông WZ Group (người trực tiếp quản lý bộ phận nghiên cứu chính sách, chiến lược, giải pháp của WZ Group), Chuyên gia tư vấn/Trợ lý CEO APA Group, Giám đốc/Quản lý Ban Giá trị công ORF. Ba người này chịu trách nhiệm trực tiếp/gián tiếp cung cấp các tài liệu, dữ liệu, dẫn liệu liên quan vấn đề nghiên cứu các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT/khách hàng của WZ, APA, ORF [Phụ lục 1, tr.1-8].

Nhóm 2 - Lãnh đạo/quản lý các cơ quan báo chí, truyền thông Áo, Đức, Pháp, EU, Việt Nam: Tổng giám đốc/CEO, Tổng biên tập, Phó tổng biên tập, Chuyên gia phụ trách, Trưởng ban, Phó trưởng ban, Thư ký tòa soạn, một số đơn vị/doanh nghiệp báo chí - truyền thông Áo, EU, Việt Nam (9 người) [Phụ lục 2, tr.9-28].

=> PVS nhằm thu thập thông tin định tính về các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT WZ (APA, ORF), việc xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển CCTT trong đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT, dự báo về xu hướng phát triển CCTT, mối quan hệ giữa CCTT và đơn vị/doanh nghiệp BC-TT, mô hình kinh doanh BC-TT tương lai... từ đó giúp tác giả có cơ sở thực tiễn, khách quan đề xuất các khuyến nghị khoa học và khung lý thuyết mới.

Thực hiện thảo luận/tọa đàm nhóm nhằm tìm hiểu hoạt động kinh doanh, giá trị lịch sử, giá trị thương hiệu (lâu đời nhất thế giới)... của WZ ở phạm vi quốc gia, quốc tế. Thu thập các đề xuất, góp ý, kiến nghị về việc phối hợp đào tạo, nghiên cứu, hợp tác kinh doanh BC-TT... giữa Việt Nam - Áo. Đồng thời, đề xuất một số kiến nghị của doanh nghiệp hai nước về nhu cầu thành lập kênh truyền thông kinh tế quốc tế chuyên biệt, hợp tác giữa WZ và Việt Nam (WZ có hệ thống dữ liệu “Big data”/độc quyền chuyên mục Amsblatt, về các tin tức đầu tư, tài chính, kinh doanh... của Áo và 27 nước thành viên EU. Đây là nguồn tư liệu tham khảo quan trọng, giúp các công ty/doanh nghiệp và chính phủ hai nước hiểu biết sâu rộng hơn về thị trường của nhau và EU).

NCS sử dụng phương pháp phân tích định tính, tổng hợp, đối chiếu, so sánh, bình luận, đánh giá, nhận định, quy nạp - diễn dịch... để xử lý các dữ liệu, tài liệu, số liệu của WZ, APA, ORF và các đối tượng PVS liên quan. Sau đó, tác giả căn cứ vào mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án, đưa ra: một số dự báo về sự phát triển của CCTT; các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT; mối quan hệ giữa CCTT với BC-TT; mối quan hệ hợp tác BC-TT giữa Áo và Việt Nam. Đồng thời, tác giả kiểm định các giả thuyết mà luận án đã đặt ra. Luận án này được nghiên cứu hoàn toàn ở Áo nên ngoài việc tuân thủ các nguyên tắc nghiên cứu khoa học, quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp, các quy định bảo mật của WZ, APA, ORF, tác giả còn phải tôn trọng các nguyên tắc ngoại giao của hai nước.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Luận án được thực hiện ở báo WZ (tham chiếu APA, ORF) (Cộng hòa Áo). Đây là ba cơ quan BC-TT có thị trường ngách (cao cấp) và thị trường đại chúng lớn nhất tại Áo, có thương hiệu và uy tín lâu đời ở châu Âu nên chúng có tính điển hình. Công trình nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp cơ sở khoa học - thực tiễn cho WZ (APA, ORF) và tham chiếu cho hoạt động nghiên cứu lý luận và hoạt động thực tiễn kinh doanh BC-TT của Việt Nam (trong nền kinh tế thị trường).

6.1. Ý nghĩa lý luận

(1) Góp phần bổ sung một số khái niệm mới về CCTT BC-TT, chiến lược phát triển CCTT BC-TT, giải pháp phát triển CCTT BC-TT.

(2) Bổ sung, đề xuất khung lý thuyết mới về nghiên cứu kinh tế báo chí-truyền thông, đó là: Nghiên cứu CCTT BC-TT; Nghiên cứu chiến lược, giải pháp phát triển CCTT BC-TT; Nghiên cứu ứng dụng mô hình các nhóm chiến lược, giải pháp với các cấp độ phát triển CCTT BC-TT.

(3) Đồng thời, luận án làm rõ một số vấn đề và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo, như: vai trò đồng tác giả giữa công chúng nhân dân và BC-TT; sự cần thiết phải đào tạo công chúng BC-TT /CCTT bên cạnh việc đào tạo đội ngũ làm báo, đội ngũ quản lý, lãnh đạo BC-TT... trong kỷ nguyên số; nghiên cứu các công trình/các nhà khoa học, đặt nền móng cho lịch sử ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng và nghiên cứu công chúng (định lượng) đầu tiên trên thế giới.

Luận án trả lời bốn câu hỏi cơ bản sau: Việc xây dựng các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT có phải là việc làm “sống còn” đối với các đơn vị BC-TT trong nền kinh tế thị trường?; Chiến lược và giải pháp phát triển CCTT có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất, kinh doanh (quy trình sản xuất, bán hàng) các sản phẩm/dịch vụ BC-TT cũng như các hoạt động nghiên cứu, đào tạo, quản lý?; Mức độ quan tâm của các đơn vị BC-TT đối với các nhóm đối tượng công chúng dân tộc thiểu số/người nhập cư, trong quá trình hoạch định chiến lược và giải pháp ?; Mối quan tâm về vấn đề hợp tác BC-TT quốc tế trong diện liên toàn cầu... Giải quyết được các vấn đề này, luận án sẽ có những đóng góp, tham khảo thiết thực cho các nhà quản trị/lãnh đạo/quản lý, người làm báo, nhà nghiên cứu, giảng dạy, sinh viên ngành BC-TT (kể cả lĩnh vực chính trị và kinh tế) của Việt Nam và Áo, đó là:

(1) Nhận diện quá trình phát triển của công chúng BC-TT. Trong đó, nấc thang cuối cùng, mà đơn vị kinh doanh BC-TT phải đạt được, đó là “sở hữu” đối tượng CCTT dài hạn (trung thành).

(2) Kinh nghiệm giữ chân CCTT dài hạn (trung thành), tìm kiếm công chúng mới, công chúng thử nghiệm/công chúng “Thiên niên kỷ” có “byte trong máu” (kể cả công chúng của các đối thủ, đối tác).

(3) Phương pháp xây dựng, đồng bộ các nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT và phát triển tổng thể các thị trường của đơn vị BC-TT.

(4) Phương pháp cân bằng giữa nhiệm vụ tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa các giá trị công cho xã hội trong hoạt động kinh doanh BC-TT.

(5) Kinh nghiệm kết hợp giữa nghiệp vụ kinh doanh với phát triển văn hóa, chính trị, ngoại giao, an ninh trong hoạt động BC-TT ở phạm vi quốc gia, quốc tế.

(6) Một số kinh nghiệm xây dựng tờ báo/cơ quan báo chí trở thành biểu tượng văn hóa dân tộc; phương pháp xây dựng thương hiệu BC-TT quốc gia, quốc tế.

(7) Một số xu hướng, cơ hội hợp tác trong lĩnh vực đào tạo, nghiên cứu và liên kết xuất bản BC-TT quốc tế giữa Việt Nam và Cộng hòa Áo, EU.

7. Đóng góp mới của luận án

(1) Phương pháp nghiên cứu xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT.

(3) Luận án làm rõ: phương thức nghiên cứu liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học; phương thức nghiên cứu liên toàn cầu giữa BC-TT Áo, EU, thế giới và Việt Nam.

(4) Đặc biệt, luận án giới thiệu (phát hiện) công trình nghiên cứu công chúng báo chí (định lượng) đầu tiên trên thế giới được tiến hành với công chúng nghe đài RAVAG (tiền thân của Đài ORF - hai trong số đơn vị tham chiếu của luận án) tại Thủ đô Wien, Áo (1932).

8. Kết cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tổng quan, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục mô hình, mục lục, phụ lục, nội dung luận án gồm 4 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG. Chương này tập trung nghiên cứu, thiết lập cơ sở lý thuyết cũng như chỉ ra các vấn đề thực tiễn liên quan đến nghiên cứu CCTT BC-TT làm cơ sở cho nghiên cứu, phân tích ở chương 2 của luận án.

Chương 2: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO WIENER ZEITUNG. Chương này tập trung nghiên cứu khảo sát vấn đề xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển CCTT báo WZ dựa trên những cơ sở khoa học - thực tiễn nào và bước đầu nhìn nhận hiệu quả của nó.

Chương 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO WIENER ZEITUNG. Chương này chủ yếu miêu tả, phân tích thực trạng chiến lược, giải pháp phát triển CCTT báo WZ. Ở đây, tác giả (phân chia) nghiên cứu một số nhóm chiến lược và giải pháp cơ bản theo khuôn khổ luận án cho phép.

Chương 4: KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG LÝ THUYẾT MỚI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG. Chương này, luận án rút ra một số kinh nghiệm cho WZ (APA, ORF) và một số kinh nghiệm tham chiếu cho Việt Nam. Đồng thời, luận án dự báo sự phát triển của CCTT BC-TT, và mối quan hệ giữa CCTT với các cơ quan BC-TT. Đặc biệt, luận án đề xuất khung lý thuyết mới, nghiên cứu CCTT BC-TT, nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT.
TỔNG QUAN

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG

1.1. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG TRÊN THẾ GIỚI

Nhà phát minh truyền thông khoa học và nghiên cứu xã hội học thực nghiệm hiện đại Paul Lazarsfeld là một trong “bốn nhà tiên phong” và thuộc nhóm “một trong hai thành phần” của lịch sử nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng thế giới [178, tr.82]. Lazarsfeld là một trong những tên tuổi lớn của ngành xã hội học Hoa Kỳ trong thế kỷ XX (xuất phát điểm của ông là Tiến sĩ toán học người Áo gốc Do Thái). Sau đây, luận án đề cập đến một số công trình nghiên cứu kinh điển của Lazarsfeld, có liên quan đến việc tiếp cận đề tài nghiên cứu:

(2) Công trình “Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông đối với công chúng” (Study of media influence on people), tác giả Lazarsfeld và đồng nghiệp (1940, Đại học Columbia, Mỹ), chỉ ra rằng: “Các chương trình trên đài phát thanh hay báo viết không ảnh hưởng nhiều đến cử tri như người ta từng giả định” [155, tr.1-2]. Đây là công trình nghiên công chúng (định lượng) trong chiến dịch tranh cử của Tổng thống Roosevelt (Mỹ). Kết quả nghiên cứu cho thấy: “Truyền thông chỉ có ảnh hưởng hạn chế (limited effect's paradigm) đối với công chúng”. Vấn đề mới phát sinh đó là: “Đa phần những người được hỏi cho biết họ dựa chủ yếu trên thông tin từ người khác để ra quyết định bầu ai hay loại ai” [155, tr.3]. Đây chính là tiền đề để Lazarsfeld, Berelson, Gaudet đưa ra “Lý thuyết truyền thông dòng chảy hai hai bước” (Theory of the two - step flow) (1955). Lý thuyết này nhấn mạnh đến yếu tố con người - “Người định hướng dư luận” (opinion leaders) (ở “dòng chảy bước một”). Để xác định được người này, nhà nghiên cứu phải sử dụng Phương pháp đánh giá nguồn tin” (The informant's rating method) hoặc “Phương pháp tự chỉ định” (The self-designating method). Lý thuyết này được đăng lần đầu trên tạp chí Personal Influence (1955): (1) truyền thông đại chúng tác động đến một/nhiều người cụ thể và những người này sau đó, (2) tác động lại đến những người khác trong cộng đồng thông qua kênh truyền thông cá nhân của họ [122, tr.3]. WZ cũng đã áp dụng lý thuyết này trong quá trình hoạch định chiến lược và giải pháp phát triển CCTT “Quảng cáo bằng hình ảnh” (từ năm 2007). Phương pháp này mang lại cho WZ khoảng 10.000 công chúng mới/1 đợt thực hiện [87, tr.104]. Tuy nhiên, nghiên cứu của Lazarsfeld mới chỉ dừng lại ở mô hình truyền thông hai bước, và luận án này tiếp tục bàn bạc, mở rộng nghiên cứu đối với các trường hợp truyền thông mới - nhiều bước, đa chiều.

(4) Trong nghiên cứu “Rối loạn thừa thông tin” (Phản chức năng gây mê) (The narcotizing dysfuncton), Lazarsfeld cũng đưa ra một nhận định kinh viện rằng công chúng sẽ sớm bị “khủng hoảng thừa” tin tức: “Công chúng sẽ tỏ ra thờ ơ, chai lỳ với thông tin, vì truyền thông đã cung cấp quá nhiều (thừa mứa) cho họ” [155, tr.1-2]. Nhận định này càng được củng cố khi ông tiến hành các nghiên cứu công chúng thực nghiệm tiếp đó. Đây cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh BC-TT hiện nay nói chung, với WZ (APA, ORF) nói riêng. Vậy các đơn vị này phải xây dựng/hoạch định chiến lược, giải pháp như thế nào để giữ chân CCTT/khách hàng trung thành? Đó là vấn đề lớn sẽ được giải quyết trong luận án này.

Như vậy, tác giả Paul Lazarsfeld đã đưa ra một số lý thuyết nền tảng, kinh điển về việc nghiên cứu công chúng (định lượng), nghiên cứu truyền thông và truyền thông đại chúng trên thế giới. Theo Cẩm nang nghiên cứu lịch sử truyền thông Mỹ (The handbook of communication history, USA), Lazarsfeld là người đứng đầu danh sách các tác giả có nhiều công trình nghiên cứu được xuất bản và thường xuyên được trích dẫn nhiều nhất trên thế giới: “95 bài viết/công trình nghiên cứu, chiếm 10% tổng số cá nhân được trích dẫn. Một sự đóng góp lớn (46% hoặc là 44 bài viết) các bài nghiên cứu của Lazarsfeld là các khảo sát ở Cục Nghiên cứu Xã hội Ứng dụng (BASR), Đại học Columbia” [178, tr.82]. Các lý thuyết trên đây của Lazarsfeld đều có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến đối tượng nghiên cứu của luận án - WZ, APA, ORF. NCS sẽ soi chiếu và đồng thời phát triển các lý thuyết đó trong quá trình phân tích đề tài nghiên cứu.

Tác giả Wilbur Schramm “Bảng phả hệ” (genealogy credits) (1963) cho thấy sự xuất hiện của ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng nói chung và lý thuyết nghiên cứu công chúng (định lượng) truyền thông, truyền thông đại chúng nói riêng là nhờ vào: “Bốn nhà tiên phong - những người cha sáng lập, đó là Kurt Lewin, Carl Hovland (hai nhà tâm lý học), Harold Lasswell (nhà khoa học chính trị) và Lazarsfeld (nhà xã hội học). Những người này có nguồn vốn học thuật xuất sắc - những tiền bối của các nghiên cứu truyền thông” [160, tr.44]. Trong quá trình nghiên cứu, Schramm nhận ra xu hướng hợp nhất ngày càng cao giữa nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm: “Càng ngày nghiên cứu truyền thông càng có khuynh hướng hợp nhất, (...) những người thực hành thường thực hiện nghiên cứu “định lượng hơn là lý thuyết” (quantitative rather than speculative) - đó là một trong những di sản của bốn nhà sáng lập” [160, tr.45]. Đây chính là gợi ý quan trọng để luận án tiến hành nghiên cứu các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF) trong diện liên ngành. Luận án, sẽ vận dụng phương pháp nghiên cứu thí nghiệm hiện trường với WZ (APA, ORF) để đề xuất khung lý thuyết mới nghiên cứu CCTT BC-TT.

Nhà tâm lý học Hadley Cantri và Gordon Allport (cố vấn Đại học Harvard) (1935), trong Cảm thụ văn chương (Literary digest), đã đề cập đến “kỹ thuật bỏ phiếu”; hay công trình Tâm lý học của phát thanh (the psychology of radio), Cantri bàn luận về “mối quan tâm, động lực của khán giả”. Tuy nhiên, nghiên cứu của Cantri mới chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm [160, tr.49- 50]. Sau đó, ông và John Marshall đã tìm quỹ tài trợ, để tiếp tục nghiên cứu công chúng trên thực nghiệm: “Cần phải thực hiện nhiều hơn nữa các nghiên cứu về thính giả trên thực tế, thực nghiệm”[160]. Hai tác giả cho rằng việc điều tra công chúng cần phải được tiến hành một cách độc lập nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thực của các kết quả điều tra. Trên thực tế, WZ (APA, ORF) đã sử dụng phương pháp phối hợp thuê ngoài các cuộc điều tra CCTT của mình như lý thuyết của Cantri và Allport đề cập. Tuy nhiên, các nghiên cứu của Cantri và Allport, cũng mới chỉ nghiên cứu công chúng trên bình diện tâm lý học, chưa đề cập đến việc nghiên cứu công chúng trên bình diện kinh tế học. Đây là khoảng trống mà luận án này sẽ tiến hành nghiên cứu.

Tác giả Elihu Katz (1970), Sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory). Lý thuyết này đề cập rằng: công chúng đã sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân cụ thể của họ: “Mọi người lựa chọn cái gì mà họ muốn đọc, muốn xem để thỏa mãn với nhu cầu cụ thể của họ và các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân” [179, tr.8-9]. Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu về hệ thống phân cấp “Thang bậc nhu cầu” (Heirachy of Needs) của Abraham Maslow (người Mỹ gốc Nga). Hai lý thuyết này thường phổ biến trong nghiên cứu, xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển công chúng/khách hàng của các đơn vị kinh doanh BC-TT (hoặc kinh doanh thông thường), giúp đơn vị tiếp cận đúng/trúng các nhóm đối tượng công chúng/khách hàng của mình. Lý thuyết này sau đó đã được các tác giả như McQuail, Blumler, Brown, B.Rubin và Bantz (1989) đề cập, mở rộng trong thời đại kỹ thuật số [179, tr.8-9]. WZ, APA, ORF... đều đã vận dụng hệ thống lý thuyết này trong quá trình phối hợp điều tra CCTT/khách hàng và xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển tổng thể đơn vị. Tuy nhiên, cả hai tác giả này không đưa ra mô hình lý thuyết cụ thể về nghiên cứu CCTT/khách hàng BC-TT. NCS sẽ kế thừa lý thuyết của Katz, Maslow như một gợi ý quan trọng để hình thành khung lý thuyết mới Tháp phát triển CCTT BC-TT.

Tác giả Dallas Walker Smythe (Canada) là nhà kinh tế chính trị cấp tiến, có nhiều đóng góp cho nền kinh tế chính trị truyền thông quốc gia và quốc tế. Smythe đã xuất bản 10 công trình, trong đó có nhiều nghiên cứu về luận đề “sản phẩm truyền thông” (Audience commodity) (1981). Smythe nằm trong top 25 người được xuất bản và trích dẫn nhiều nhất trên thế giới [178, tr.82]. Quan điểm nổi bật của Smythe là: “Các nghiên cứu nên được áp dụng, hỗ trợ các chính sách lợi ích công cộng và đối mặt với vấn đề khi sử dụng nguồn vốn tư nhân trong bầu cử”. Các công trình nghiên cứu của Smythe tập trung vào nghiên cứu “phương tiện truyền thông đại chúng và viễn thông”, dựa trên các nguyên lý kinh tế như lý thuyết "tam giác vô hình" (invisible triangle), bao gồm: đài truyền hình; các nhà quảng cáo và các khán giả (broadcasters, advertisers and audience members); các sản phẩm truyền thông (audience commodity). Mặc dù, còn một số tranh cãi nhưng nỗ lực nghiên cứu của Smythe đã thực sự là kết quả của việc phân biệt giữa hành chính và nghiên cứu phê bình (phản biện) truyền thông [131]. Lý thuyết này cũng đã chỉ ra hai mô hình kinh doanh truyền thông cụ thể, đó là, mô hình B2B (Đài truyền hình đến nhà quảng cáo) và B2C (Đài truyền hình đến khán giả). Nhưng Smythe không đưa ra khung lý thuyết chiến lược và giải pháp phát triển công chúng/khách hàng cho hai mô hình này. Đây là hướng nghiên cứu mà NCS thực hiện trong luận án này.

Tác giả Roger Silverstone là một trong những học giả có nhiều đóng góp trong nghiên cứu truyền thông mới (New media): Công trình Truyền thông, công nghệ và cuộc sống hàng ngày ở châu Âu: Từ thông tin đến truyền thông, Nxb Ashgate, England & USA (2005), đề cập đến các kỹ thuật căn bản trong nghề nghiệp truyền thông công nghệ cao và cuộc sống nối mạng ở châu Âu: “Các cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông châu Âu chủ yếu là bàn về công nghệ mới, chính sách và thị trường truyền thông nhưng vấn đề cuối cùng, tựu chung lại vẫn là để phục vụ đời sống hàng ngày của công chúng tốt hơn” [176]. Công chúng/khách hàng chính là hạt nhân của các chiến lược, giải pháp của đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT; Nghiên cứu Truyền thông và đạo đức: sự nổi lên của đô thị truyền thông (Media polis), Nxb Cambridge, England và Malden USA (2007), Silverstone đưa ra khái niệm “Đô thị truyền thông” (Media polis): “Là nơi diễn ra hành động và lời nói cùng nhau dù ở bất kỳ địa điểm nào. Đô thị truyền thông là kinh nghiệm và tiêu chuẩn của cả thực tế và tham vọng - thể hiện rõ môi trường công cộng toàn cầu thống nhất” [175]. Phát hiện của Silverstone có giá trị lớn trong nghiên cứu công chúng BC-TT và nghiên cứu các phương tiện truyền thông trong thế giới phẳng: “Truyền thông đã tạo ra một chiều mới cho khoảng cách, đó là chiều xã hội bên cạnh chiều không gian và chiều thời gian” [175]. Lý thuyết “Đô thị truyền thông” sau đó được các tác giả Barnett Clive, Rodgers Scott, Cochrane Allan (2008) tiếp tục nghiên cứu và phát triển. Họ đều đồng tình với lập luận của Silverstone “Đô thị truyền thông là một khoảng trống đạo đức ly tâm nhưng thống nhất về giao tiếp, tạo nên sự đa dạng các vấn đề, các khía cạnh tích hợp và ngoại lệ khác nhau (...). Truyền thông quan trọng đến mức không thể chỉ để các nhà báo chuyên nghiệp là đối tượng tiếp cận duy nhất được” [174, tr.1-2]. Như vậy, các nghiên cứu của Silverstone cho thấy sự tiện ích và hạn chế trong môi trường truyền thông mới, gợi mở cho luận án trong việc đề xuất khung lý thuyết mới nghiên cứu CCTT BC-TT, nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT trong môi trường truyền thông số/thực tế ảo/mạng xã hội.

Nhà xã hội học Michael Schudson (Mỹ), trong “Sức mạnh của tin tức truyền thông” (The power of news), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội (2003), đã đưa ra cách hiểu về “công dân có thông tin” và “công dân được thông tin”. Theo Schudson, “Báo chí - truyền thông không còn là người đơn thuần chỉ cung cấp thông tin, tin tức mà phải là người cung cấp tư liệu cho công chúng - những người đã có thông tin” [66, tr245-246]. Ông đề cao tầm quan trọng của “báo chí dữ liệu”. Công trình này đề cập sâu đến vấn đề: công chúng có thông tin và được thông tin, đặc quyền được thông tin của công chúng, mức độ cao của chất lượng truyền thông và văn hóa chính trị theo nghĩa rộng... [66, tr.245-246]. Như vậy, Schudson đã phân biệt cụ thể các cấp độ công chúng BC-TT nhưng mới chỉ dừng lại trên bình diện xã hội học, báo chí học, chưa đề cập đến công chúng BC-TT trên bình diện kinh tế học.

Tác giả David Meerman Scott, Quy luật mới của PR và tiếp thị, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh (2008) cho rằng khâu “bán hàng” phải được diễn ra ngay từ khi người viết bắt đầu sáng tạo tác phẩm: “Bất cứ khi nào bạn viết - vâng, ngay cả khi bạn viết những bài báo - đều có nghĩa là bạn đang giao tiếp với khách hàng của bạn. Trong mỗi giai đoạn của quá trình bán hàng, những bài báo, trang web… được diễn đạt tốt sẽ giúp khách hàng của bạn hiểu rõ hơn về việc bạn có thể giúp đỡ họ như thế nào” [65]. Quan niệm này gần gũi với cách hiểu về CCTT/khách hàng BC-TT. Đây cũng là gợi ý để NCS tìm hiểu sâu hơn về cương lĩnh hành động của WZ, APA, ORF.

Tác giả Thomas A. Bauer (Đại học Wien, Áo) là một trong những nhà nghiên cứu và giảng dạy truyền thông hàng đầu của Áo, châu Âu. Ông là Chủ tịch Hiệp hội Châu Âu về Giáo dục và Truyền thông (European Society for Education & Communication/Europäische Vereinigung für Bildung und Kommunikation). Bauer thường được mời giảng dạy ở nhiều trường đại học trên thế giới. Một số công trình nghiên cứu: Truyền thông xã hội phản ánh sự thay đổi của xã hội: Những cơ hội và thách thức cho đối thoại liên tôn giáo (Social Media Mirroring Social Change: Challenges and Chances for Interfaith Dialogue) (2011); Sự hiểu biết về quan hệ công chúng truyền thông (Understanding public relations) (2012); Một số phương pháp nghiên cứu phương tiện truyền thông và truyền thông xã hội (Research methods in social communication and media studies) (2012); Năng lực truyền thông của công chúng - một yếu tố trong phát triển xã hội (Public media literacy - a quality factor in social development) (2014); Truyền thông khoa học: Quan điểm, lý thuyết về truyền thông xã hội (Kommunikation wissenschaftlich denken: Perspektiven einer kontextuellen Theorie gesellschaftlicher Verstädigung) (2014); Đề án châu Âu “Nghiên cứu năng lực truyền thông vì sự phát triển xã hội” (2015 - 2018) (Proposal to the Europen Community Commision on Media Literacy for Soclial Change) (Đề án này tiến hành với Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Đức, Áo...)... của Bauer đã mở rộng: Các mô hình lý thuyết truyền thông chuẩn mực trên thế giới; Lý thuyết hóa những kĩ năng thực hành truyền thông, như văn hóa truyền thông và thiết kế truyền thông, chủ nghĩa tạo dựng văn hóa, nghiên cứu văn hóa và thay đổi xã hội, văn hóa của trật tự diễn ngôn xã hội, năng lực xã hội và đạo đức truyền thông; Đánh giá và phê phán trong hoạt động PR, hoạt động và cách hành xử của PR; Hiểu về sự phức tạp của truyền thông trong xã hội hiện đại để phát triển các lý thuyết và nghiên cứu các dự án. Hiểu về mối quan hệ giữa lý thuyết và thực hành trong một bối cảnh xã hội cụ thể... Đặc biệt, quan điểm mới của Bauer là cần phải nâng cao nhận thức (đào tạo) “người thưởng thức sản phẩm truyền thông” - công chúng, bên cạnh việc đào tạo những người làm ra sản phẩm truyền thông:

Nếu như khi nghiên cứu “đô thị truyền thông” (mediapolis), Silverstone kết luận: “Truyền thông quan trọng đến mức không thể chỉ để các nhà báo chuyên nghiệp là đối tượng tiếp cận duy nhất được”, thì Bauer và đồng nghiệp Grimm Jürgen đã bổ sung: “Quyền lực phải được đặt vào tay công chúng, thay vì đặt vào tay các chính trị gia và BC-TT như trước đây” [x.thêm 124, 191]. Đây là một trong những quan điểm nổi bật của Bauer và Jürgen trong nghiên cứu truyền thông mới (New media) ở châu Âu hiện nay. Các lý thuyết/quan điểm của Bauer không chỉ hữu dụng trên thị trường BC-TT Áo, châu Âu mà còn ứng dụng cho thị trường BC-TT quốc tế. Đặc biệt, các quan điểm này đã gợi mở cho luận án hướng: phân tích thị trường mới - thị trường giáo dục và nghiên cứu của WZ; phân tích thực trạng các nhóm chiến lược, giải pháp tổng thể của WZ (APA, ORF). Tuy nhiên, các nghiên cứu của Bauer về truyền thông, công chúng/khách hàng, vẫn chủ yếu trên bình diện báo chí học, văn hóa học và xã hội học, chưa bàn đến trên bình diện kinh tế học.

Tác giả Juergen Grimm (Đại học Wien, Áo), Nghiên cứu ảnh hưởng của phương tiện truyền thông: Giới thiệu một số phương pháp và lý thuyết (Media effect research: Introduction to the theory and methods) (2014) đề cập đến việc đào tạo “kép” đối với người làm báo: “Khi nghiên cứu về tác động của truyền thông, ngoài việc phải đào tạo nhà báo về nghiệp vụ còn cần phải đào tạo cho các nhà báo về phương pháp tác động đến công chúng và phương pháp phát triển công chúng”[139]. Grimm đưa ra một số thuyết mới về mối quan hệ giữa phương tiện truyền thông và người tiếp nhận, đó là: “Thuyết 1 - Truyền thông tác động tới độc giả theo một xu hướng, Thuyết 2 - Truyền thông tác động tới độc giả theo nhiều xu hướng, còn lại là do môi trường, kinh nghiệm và quyết định cá nhân... (thuyết mới này thường được ứng dụng trong quảng cáo)” [139]. Tác giả nhấn mạnh: “Người làm truyền thông phải tìm ra nhiều giải pháp khác nhau để tác động đến các nhóm công chúng khác nhau, nhằm thu lại hiệu quả tối đa cho hoạt động truyền thông”[139]. Đây chính là công việc phân khúc thị trường của nhà truyền thông. Giống như quan điểm của Jay Rosen (ở trên), Grimm đồng ý: “Thuyết nghiên cứu truyền thông mới của châu Âu cho thấy, truyền thông không chỉ thay đổi ý kiến công chúng mà còn khiến công chúng nói lên được ý kiến của mình - tham gia vào quá trình truyền thông (nhất là truyền thông nghị sự) (Media Agenda <=> Audience Agenda)” và “Truyền thông có lợi hơn nếu coi vai trò của người cung cấp và người nhận - công chúng là ngang nhau”[139] [140]. Các nghiên cứu của Grimm rất mới và hữu dụng cho thị trường BC-TT Áo, châu Âu. Tuy nhiên, giống như Bauer, Grimm vẫn chủ yếu đưa ra các phương pháp nghiên cứu công chúng trên bình diện báo chí học, xã hội học chưa bàn tới trên bình diện kinh tế học.

Trong Nghiên cứu ảnh hưởng của phương tiện truyền thông và báo chí về lịch sử (Media effect research and journalism on history) (2015), Juergen Grimm đã chỉ ra hạn chế trong các phương pháp nghiên cứu công chúng trước đây như: “Phân tích nội dung (content analysis). Đo lường bằng một phương pháp duy nhất (Survey with only one measurement). Nghiên cứu với cách phân tích nội dung duy nhất và một cách đo lường duy nhất (Correlation studies with content analysis and surveys with one measurement)” [138, tr.15]. Theo Grimm đây là các phương pháp không tin cậy (Invalid methods of media effect research) - chủ quan, một chiều, không đầy đủ. Vì khi nghiên cứu mà thiếu công chúng hoặc chỉ có một nhóm công chúng thì nghiên cứu ấy vẫn chỉ là một chiều [138, tr.15]. Vì vậy, Grimm đề xuất các phương pháp nghiên cứu tin cậy (valid methods), đó là: Điều tra nhiều lần (Panel - survey); Điều tra thử nghiệm (Experiment). Tức là phải tiến hành với các thước đo: Bảng hỏi; Vật lý (đo nhịp tim); Bảng hỏi (lặp lại bước 1) (trước, trong, sau khi tiến hành với mẫu điều tra); Phương pháp điều tra nhóm (nhiều nhóm khác nhau, trong đó có một nhóm hiểu về truyền thông) [138] [139] [140]. Đồng thời, Grimm dẫn giải quan điểm của Joseph T.Klapper, cho rằng BC-TT chỉ là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến công chúng: “Bối cảnh xã hội; Kiến thức đạo đức, giáo dục của gia đình, nhà trường, các tổ chức mà công chúng đó tham gia; Ảnh hưởng của BC-TT (chỉ là một phần đối với công chúng); Ảnh hưởng bởi người lãnh đạo” [138, tr,11]. Đây là lý thuyết nghiên cứu công chúng BC-TT rất mới của Grimm. Nếu nó được áp dụng trên toàn cầu, sẽ tạo ra sự thay đổi lớn không chỉ đối với việc nghiên cứu công chúng BC-TT/khách hàng trên bình diện báo chí học, mà còn đối với một số ngành khác. Lý thuyết của Grimm gợi mở cho luận án khi phân tích thực trạng WZ (APA, ORF), đúc rút kinh nghiệm và đề xuất khung lý thuyết mới.

Tác giả Judith Ehlert (Áo), Góc nhìn thách thức và cơ hội của nghiên cứu khoa học định tính xã hội (Qualitative social science research perspectives, challenges & chances) (2015), đưa ra bốn phương pháp nghiên cứu định tính về công chúng và các vấn đề xã hội, đó là: Phương pháp phỏng vấn (interviews); Quan sát (Participant observation); Làm việc với ảnh (Working with photographs/visuals); Phân tích BC-TT (Media analysis/archive research). Judith cũng áp dụng bốn phương pháp này khi nghiên cứu đề tài lương thực, thực phẩm ở Việt Nam [x.thêm 130]. Nghiên cứu của Judith gợi mở cho luận án phương pháp nghiên cứu khoa học định tính - khi tiến hành phỏng vấn sâu, thảo luận, tọa đàm nhóm đối với WZ (APA, ORF) và một số tờ báo của Áo, châu Âu, Việt Nam.

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG Ở VIỆT NAM

Trong quá trình nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy Việt Nam đã có nhiều công trình, dự án, luận án, luận văn, bài báo khoa học... nghiên cứu/tiếp cận nghiên cứu công chúng báo chí, nhưng mới chỉ chủ yếu trên ba bình diện là báo chí học, tâm lý học, xã hội học, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về công chúng thị trường báo chí - truyền thông (công chúng báo chí trên bình diện liên ngành với kinh tế học). Vì vậy, trong phần này, luận án sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu công chúng BC-TT có tính liên quan/tiệm cận/gần với đề tài nghiên cứu.

Kể từ năm 1999, nhiều cuộc điều tra công chúng báo chí ở phạm vi rộng đã được các đơn vị như Trung tâm nghiên cứu Dư luận xã hội (Ban Tư tưởng - Văn hóa Trung ương), Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam, báo Tuổi trẻ, Trung tâm bồi dưỡng kĩ năng nghiệp vụ báo chí (Cục báo chí - Bộ Thông tin và Truyền thông) (phối hợp với Viện Thống kê báo chí và Quảng cáo Thụy Điển (IRM))... tiến hành. Trong đó, Đài Tiếng nói Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phối hợp thực hiện các dự án nghiên cứu điều tra công chúng báo chí. Bên cạnh đó, báo Tuổi trẻ và một số tờ báo khác cũng đã có những khoản đầu tư, bắt đầu chú trọng đến việc nghiên cứu, điều tra công chúng của mình. Đáng chú ý là dự án Khảo sát độc giả báo chí Toàn quốc ở Việt Nam năm 2011-2013, do Trung tâm bồi dưỡng kĩ năng nghiệp vụ báo chí, Viện Thống kê báo chí và Quảng cáo Thụy Điển (2012) phối hợp thực hiện. Nghiên cứu này đã đưa ra bộ công cụ tiến hành khảo sát độc giả (gồm 10 bước) cho các cơ quan báo chí Việt Nam. Đây là dấu mốc quan trọng đối với hoạt động thực tiễn điều tra công chúng báo chí (định lượng) ở Việt Nam. Kết quả, nghiên cứu cũng cho thấy, thực tế: “Phần lớn các cơ quan báo chí, truyền hình và phát thanh trên cả nước chưa tiến hành việc thăm dò công chúng của mình một cách bài bản và có hệ thống” [79]. Hay Dự án Đo lường, định lượng khán giả truyền hình - Vietnam TAM (Vietnam Televison Audience Measurement) (Cục Phát thanh truyền hình & Thông tin điện tử (Bộ TT&TT) (3/2016) đã tiến hành: “Phân tích hành vi người xem, phân tích quảng cáo, dự báo và hỗ trợ kế hoạch và tối ưu hóa kế hoạch quảng cáo” [116]. Đây là công cụ đo lường công chúng định lượng, hiện đại đầu tiên ở Việt Nam do cơ quan quản lý nhà nước làm chủ đầu tư. Tuy nhiên, các nghiên cứu điều tra công chúng trên đây mới chủ yếu thực hiện bằng hai phương pháp đo lường (định lượng) truyền thống là: điều tra bằng bảng hỏi (anket), và điều tra nghiên cứu đo rating (sự quan tâm của công chúng với các chương truyền hình, dành cho các doanh nghiệp quảng cáo). Theo các lý thuyết truyền thông mới (đặc biệt là lý thuyết của tác giả Juergen Grimm) thì đây vẫn là “phương pháp điều tra không tin cậy” (truyền thống) chưa thực sự hiệu quả, vì vậy, cần phải phối hợp với “phương pháp điều tra tin cậy” (các phương pháp điều tra công chúng mới hiện nay) (phần 1.1).

Tác giả Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, đã đề cập đến hai mô hình truyền thông chính: mô hình truyền thông đại chúng một chiều áp đặt và mô hình truyền thông đại chúng hai chiều mềm dẻo. Theo tác giả, công chúng chính là động lực, thúc đẩy sự hoàn thiện của các mô hình truyền thông: “Sự phát triển và ngày càng dân chủ hóa của xã hội, sự nâng cao trình độ hiểu biết của con người, sự không ngừng hoàn thiện của các phương tiện kỹ thuật là điều kiện để chuyển hóa mô hình truyền thông đại chúng từ một chiều áp đặt sang hai chiều mềm dẻo, tạo nên mối tương tác hai chiều liên tục và trực tiếp giữa nhà truyền thông và công chúng” [x.thêm 71]. Vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu công chúng là nhiệm vụ hàng đầu trong hoạt động của nghiên cứu truyền thông: “Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu của truyền thông đại chúng” [71, tr.21-25]. Tuy tác giả không phân tích trực diện công chúng báo chí trên bình diện kinh tế, nhưng quan niệm này gần với cách hiểu về công chúng là khách hàng của BC-TT.

Công trình nghiên cứu, Phương pháp điều tra thính giả, Đài tiếng nói Việt Nam (2003) đề cập đến: Quá trình điều tra, tìm hiểu thính giả của Đài, có sự tư vấn của các chuyên gia nước ngoài như Anh, Úc, Thụy Điển, UNESCO; Các chuyên luận khoa học của các tác giả trong nước về phương pháp điều tra thính giả. Đài tiếng nói Việt Nam là một trong những đơn vị thực hiện việc điều tra công chúng bài bản và sớm nhất ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc tiến hành này vẫn theo phương pháp điều tra truyền thống “phương pháp không tin cậy” [16]. Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu luận án sẽ đề xuất/khuyến nghị với các cơ quan BC-TT Việt Nam cần bổ sung/kết hợp với phương pháp điều tra công chúng mới - “phương pháp tin cậy”.

Cuốn Báo phát thanh (Nguyễn Văn Dững, chủ biên, 2002, Nxb Văn hóa - Thông tin) và cuốn Báo chí với trẻ em (Nguyễn Văn Dững chủ biên, Nxb Lao động, 2004) là những nghiên cứu khá cơ bản về xây dựng khái niệm công chúng báo chí trên các bình diện khác nhau, phương pháp nghiên cứu công chúng cũng như vai trò, sức mạnh và vị thế công chúng trong hoạt động BC-TT. Ngoài ra, trong các chuyên đề giảng dạy sau đại học về kinh tế BC-TT, Nguyễn Văn Dững bắt đầu chỉ ra định hướng nghiên cứu và bước đầu giải mã khái niệm công chúng khách hàng, công chúng thị trường và thị trường BC-TT trong chiến lược phát triển kinh tế BC-TT Việt Nam [x.thêm 9] [x.thêm 11]. Tham khảo và kế thừa các quan điểm này, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu và phân tích chuyên sâu về đối tượng CCTT BC-TT, chiến lược phát triển CCTT BC-TT trong diện liên ngành giữa kinh tế học và báo chí học.

Công trình Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, tác giả Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) (2006) đã đề cập đến sự phát triển của truyền thông thế giới, các mô hình truyền thông kinh điển... đồng thời, tác giả đặt ra một vấn đề quan thiết, đó là “phải nghiên cứu BC-TT trên bình diện kinh tế”, thông qua Mô hình tiếp thị xã hội của Phillip Kotler. Mô hình này coi người tiêu dùng - công chúng chính là đích của hoạt động truyền thông: “Người tiêu dùng hoặc đối tượng đích là tiêu điểm chính trong kế hoạch và tổ chức của các chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thông. Chương trình/chiến dịch truyền thông tập trung vào những khía cạnh: giá cả, sản phẩm, quảng bá, địa điểm” [12, tr.33-34]. Hay trong công trình Cơ sở lý luận báo chí (2012), tác giả Nguyễn Văn Dững cũng cho rằng các đơn vị truyền thông cần phải tiến hành phân loại công chúng để phân khúc thị trường. Đây là khâu nghiên cứu quan trọng mà các đơn vị phải tiến hành đầu tiên, trước khi áp dụng Mô hình tiếp thị xã hội của Phillip Kotler:

Việc xác định cụ thể nhóm công chúng, đối tượng giúp cơ quan báo chí có thể tiến hành nghiên cứu ban đầu về công chúng, nhóm đối tượng một cách khoa học, đo được nhận thức, hiểu biết, thái độ, hành vi cũng như những mong đợi cụ thể của họ đối với lĩnh vực, đề tài, phạm vi thông tin của mình để có thể lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, tìm kiếm góc độ tiếp cận, lựa chọn ngôn từ, giọng điệu cho bài báo và tổ chức sản xuất sản phẩm báo chí [15, tr.132-133].

Tác giả Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học báo chí, đã nghiên cứu một cách hệ thống về truyền thông, truyền thông đại chúng, công chúng. Tác giả cho rằng: “Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng. Nó không có cơ cấu tổ chức, mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán hay truyền thống, không có những quy tắc riêng của mình, và các thành viên của nó cũng không có ý thức là mình cùng thuộc về một tổ chức hay một cộng đồng nào đó” [62, tr.27]. Ngày nay, quan niệm này không còn hoàn toàn đúng trong môi trường truyền thông trực tuyến - “đô thị truyền thông”. Ngoài ra, Trần Hữu Quang cũng cho rằng: “Cho tới giờ, kinh tế báo chí ở Việt Nam có lẽ cũng chưa được quan tâm nghiên cứu một cách đúng mức và đầy đủ, xét trên bình diện quản lý nhà nước cũng như bình diện quản trị tài chánh tại từng tờ báo” [62, tr.265]. Hay công trình Xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh của tác giả Trần Hữu Quang đã đề cập về: Các khái niệm truyền thông, truyền thông đại chúng; Lịch sử ra đời của truyền thông đại chúng và của định chế truyền thông đại chúng; Các lý thuyết chính về truyền thông đại chúng; Nghiên cứu về công chúng; Nghiên cứu về các nhà truyền thông và tổ chức truyền thông; Nghiên cứu nội dung truyền thông; Những tác động xã hội của truyền thông đại chúng. Trong đó, đáng chú ý là phần (bài 4) “Nghiên cứu về công chúng” đã chỉ ra xu hướng nghiên cứu công chúng ngày càng được hoàn thiện bằng cách đặt nó vào diện nghiên cứu liên ngành:

Trước đây, các nhà xã hội học thường chỉ chú ý đến khảo sát ứng xử của công chúng đối với một phương tiện truyền thông. Nhưng về sau, xu hướng phổ biến trong giới nghiên cứu xã hội học là tìm cách đi xa hơn: đó là cố gắng nối kết ứng xử đó với cơ cấu xã hội, hay nói cách khác, đặt ứng xử của công chúng đối với truyền thông đại chúng trong bối cảnh xã hội của họ (...). Lối đặt vấn đề như vậy giúp chúng ta đo lường kỹ lưỡng hơn và lý giải sâu sắc hơn những xu hướng và chuyển biến trong ứng xử của công chúng [63, tr.63].

Trần Hữu Quang đã minh chứng vấn đề này bằng các nghiên cứu thực tiễn về công chúng báo chí ở Anh, Pháp, Mỹ... nhưng chưa kết hợp luận giải thực tiễn công chúng BC-TT Việt Nam. Hơn nữa, các công trình của ông cũng mới chỉ tiếp cận nghiên cứu công chúng trên bình diện xã hội học, báo chí học. Như vậy, luận án sẽ nghiên cứu CCTT BC-TT trên bình diện liên ngành kinh tế học và báo chí học của một tờ báo nước ngoài cụ thể để tham khảo cho hoạt động nghiên cứu công chúng BC-TT Việt Nam.

Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng (Chủ biên) (2007), PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp nhận định: “Việc các cơ quan báo chí tự hoạch toán kinh doanh đưa đến một thực tế là các loại hình báo chí cả báo in lẫn truyền hình đều có khuynh hướng đăng tải các câu chuyện “lá cải” [28, tr126]. Lo ngại của tác giả Thúy Hằng được thực tiễn chứng minh là đúng. Đây cũng là xu hướng báo động của hoạt động BC-TT Việt Nam. Vấn đề đặt ra là các nhà nghiên cứu lý luận cần phải đưa ra các công cụ lý thuyết, nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh BC-TT. Luận án nghiên cứu trường hợp WZ (tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động) cũng nhằm rút ra các bài học kinh nghiệm, đề xuất các khung lý thuyết mới để đáp ứng yêu cầu này.

Trong cuốn Báo chí thế giới - Xu hướng phát triển (2008), tác giả Đinh Thị Thúy Hằng đã phân tích về: Bốn học thuyết truyền thông của các Fred Siebert, Theodore Reterson, Winbur Schramm (1956); một số tác giả phản biện, bổ sung vào bốn học thuyết đó, như Mc Quail, Nerone và các đồng nghiệp...; xu hướng hội tụ truyền thông trên thế giới. Tác giả cho rằng: “Thách thức lớn nhất đối với các phương tiện, báo chí thế giới trong xu thế hội tụ là làm thế nào để thu hút công chúng với những cách làm mới đa dạng và phong phú với sự tham gia của chính những khán giả, bạn đọc của mình” [29, tr152]. Quan điểm này liên quan đến một trong những lý thuyết truyền thông mới - đó là vai trò “đồng tác giả” giữa công chúng và các đơn vị BC-TT. Đây là xu hướng tất yếu của hoạt động kinh doanh BC-TT hiện đại. Tuy nhiên, tác giả cũng chưa đưa ra khung lý thuyết cho vấn đề này. Vì vậy, luận án nghiên cứu thực trạng của WZ (APA, ORF), cuối cùng đề xuất khung lý thuyết chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT (trong đó có chiến lược kêu gọi vai trò “đồng tác giả” của công chúng) là hoàn toàn cần thiết và mới.

Tác giả Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng (2007), Những vấn đề của báo chí hiện đại, trong phần bàn về “một nền báo chí trong cơ chế thị trường”, hai tác giả đề cập đến Văn kiện Đại hội lần thứ IX của Đảng nhằm xác định những mục tiêu cơ bản, xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa (KTTTĐHXHCN). Văn kiện này mặc dù chưa quan tâm đích danh thị trường báo chí nhưng nó đặt vấn đề về các thị trường liên quan: “Đặc biệt quan tâm các thị trường quan trọng nhưng hiện chưa có hoặc còn sơ khai như: thị trường lao động, thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường khoa học và công nghệ” [5, tr120-121]. Đây là hai trong số các tác giả đầu tiên ở Việt Nam đặt vấn đề nghiên cứu về thị trường báo chí.

Tác giả Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, khái quát và phân tích khá hệ thống về nghiên cứu công chúng truyền thông đại chúng trên các bình diện của thế giới và Việt Nam. Trần Bá Dung cũng nhận định rằng: “Việc nghiên cứu công chúng báo chí ở Việt Nam mới chủ yếu được thực hiện trên ba bình diện là: Xã hội học; Tâm lý học; Báo chí học, với các tác giả đáng chú ý như: Mai Quỳnh Nam (1997, 2000, 2001), Trần Hữu Quang (1998), Tạ Ngọc Tấn (2001), Đỗ Thị Thu Hằng (2001), Viện Tâm lý học (2002), Nguyễn Văn Dững (2000, 2001, 2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003)...” [x.thêm 7]. Đặc biệt, Trần Bá Dung đã đưa ra một số quan niệm mới về công chúng mạng xã hội - người sử dụng internet, game thủ... Tuy nhiên, công trình này mới chỉ nghiên cứu công chúng báo chí trên bình diện báo chí học, xã hội học, chưa đề cập đến việc nghiên cứu công chúng báo chí trên bình diện kinh tế học. Ngoài ra, việc tác giả phân chia nghiên cứu công chúng truyền thông trên thế giới thành bốn giai đoạn cũng cần phải trao đổi lại. Vì theo một số học giả quốc tế James W.Carey, Jefferson Pooley, David Park (và nhiều tác giả khác trên thế giới) (2008) trong cuốn Cẩm nang lịch sử truyền thông và nghiên cứu truyền thông , thì lịch sử ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng trên thế giới vẫn chưa được công nhận/xác định một cách rõ ràng [x.thêm 178, tr.76].

Tác giả Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR công cụ phát triển báo chí, nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu công chúng báo chí: “Hoạt động nghiên cứu công chúng ở các tờ báo dành cho thanh niên đã tác động tích cực hàng ngày, hàng giờ đến sự thay đổi nội dung cũng như hình thức trình bày của các tòa soạn (...). Từ đó, tờ báo có thể tiếp cận và tác động đến công chúng nhanh, mạnh và đều khắp hơn” [25, tr.103]. Hay công trình Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo (2013) và Giáo trình tâm lý học báo chí (2013), tác giả Thu Hằng đã đặc biệt quan tâm đến: “Hiện tượng tâm lý con người trong mối quan hệ nhà báo/nhà truyền thông - tác phẩm - công chúng ở góc độ Tâm lý học” [26] [27]. Tác giả Thu Hằng quan tâm đến vấn đề nghiên cứu: công chúng báo chí (định tính và định lượng), thị trường sản phẩm hàng hóa báo chí và đặt chúng trong diện so sánh với một số nền báo chí khác...[x.thêm 26] [x.thêm 27]. Đó là những gợi mở cho luận án và các tác giả nghiên cứu công chúng BC-TT trên bình diện liên ngành giữa báo chí học, tâm lý học và kinh tế học.

Tác giả Đỗ Chí Nghĩa ( 2012), Vai trò của báo chí trong định hướng dư luận xã hội, đã đề cập đến lý thuyết và thực tiễn của ngành: Vai trò định hướng dư luận xã hội của báo chí; Thực trạng định hướng dư luận xã hội của báo chí và những vấn đề đặt ra... Tác giả cũng nhấn mạnh đến việc nghiên cứu công chúng trên bình diện tâm lý: “Báo chí tác động vào dư luận bằng hai con đường: lý trí và tình cảm, trong đó tác động vào tình cảm là quan trọng và tác động vào lý trí là cơ bản” [53, tr.66]. Nhận định này không chỉ quan trọng đối với nghiên cứu công chúng trên bình diện tâm lý học mà cả bình diện kinh tế học - hướng nghiên cứu của luận án.

Tác giả Nguyễn Thị Bích Yến (2012), Phát triển công chúng thị trường như thế nào? Kinh nghiệm của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), Nxb Thông tin và Truyền thông. Công trình nghiên cứu về thực trạng giải pháp phát triển công chúng thị trường của Wiener Zeitung. Đồng thời, tác giả kết hợp phân tích giữa các khái niệm công chúng truyền thông, công chúng báo chí và khái niệm khách hàng, sản phẩm, thị trường, đưa ra khái niệm mới công chúng thị trường, công chúng mới, thị trường báo chí. Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu về công chúng thị trường báo chí (bình diện kinh tế học) của (một trong những) tờ báo lâu đời nhất thế giới, làm tài liệu tham khảo cho Việt Nam [x.thêm 87]. Đây cũng là những nghiên cứu căn bản/nền tảng để phát triển thành luận án này.

Tác giả Lê Thu Hà Xu hướng tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Việt Nam (2015), phân tích khá kỹ về hoạt động nghiên cứu và hoạt động thực tiễn của: Xu hướng tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Việt Nam; Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận. Đồng thời, tác giả đưa ra một số dự báo, chỉ báo về xu hướng biến đổi và phát triển của: các nhân tố ảnh hưởng; các loại hình báo chí; tiếp nhận của công chúng; và giải pháp đáp ứng nhu cầu của công chúng báo chí [x.thêm 20]. Công trình này vẫn chủ yếu nghiên cứu công chúng báo chí từ góc độ báo chí học và xã hội học, chưa nghiên cứu công chúng từ góc độ kinh tế học. Tuy nhiên, tác giả đã đưa ra một số dự báo về xu hướng tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Việt Nam, rất đáng tham khảo.

Trong phần này, luận án đề cập một số công trình nghiên cứu chiến lược, giải pháp và vấn đề kinh tế BC-TT Việt Nam:

Nghiên cứu Tổng quan về hoạch định và chiến lược, Đại học Đà Nẵng, là một tài liệu phân tích khá đầy đủ về lý thuyết chiến lược và hoạch định. Lý thuyết này được hình thành trên nền tảng mô hình SWOT (S - các điểm mạnh (strengths), W- các điểm yếu (weaknesses), O - các cơ hội (opportunities), T-các nguy cơ và rủi ro (threats) (1960) của các học giả trường kinh doanh Harvard. Các học giả cho rằng: “Thuật ngữ chiến lược (Strategy) đã trở thành thuật ngữ kinh doanh và xuất hiện trong tác phẩm của A.D. Chandler “Chiến lược và cấu trúc” [x.thêm 17]. Các chính sách kinh doanh và truyền thông của WZ (đơn vị tham chiếu APA, ORF) cũng đã được xây dựng dựa trên hệ thống SWOT như vậy.

Tác giả Michael Porter (Đại học Havard, Mỹ) được coi là một trong 50 “bộ óc” quản trị hàng đầu thế giới. Trong nghiên cứu “Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright: Phát triển vùng và địa phương: Về cạnh tranh: Chương 2: Chiến lược là gì ?”, Michael đề cập đến: Định nghĩa Chiến lược; Phân biệt sự vận hành khác nhau rõ ràng của Chiến lược và Hiệu lực hoạt động (bước đi chiến thuật) của một doanh nghiệp. Mặc dù hai thành tố này là mục tiêu cơ bản và cần thiết để doanh nghiệp có được kết quả hoạt động vượt trội, nhưng hai chương trình thì khác nhau: “Chương trình hoạt động hiệu lực liên quan đến việc cải tiến liên tục ở mọi nơi mà không có sự đánh đổi. Trái lại, chương trình chiến lược chính là nơi để xác lập một vị thế độc đáo, làm rõ sự đánh đổi, và thắt chặt sự hài hòa” [54]. Quan niệm này rất khác so với những gì mà chúng ta thường nghe, nói về chiến lược từ trước đến nay. Hay trong nghiên cứu “Học thuyết chiến lược cạnh tranh và áp dụng các biện pháp cạnh tranh vào các vấn đề xã hội” (2012), Michael Porter làm rõ hơn: “Thách thức của công ty không phải là trở thành tốt nhất mà là trở thành độc nhất vô nhị. Thách thức của công ty là phải đưa ra được những gì mà đối thủ cạnh tranh không có. Thách thức của chiến lược là phải trở lên khác biệt” [x.thêm 55, p2.26]. Sự khác biệt duy nhất ấy chính là chiến lược của công ty. Thông thường khi xây dựng chiến lược chúng ta thường chỉ quan tâm đến những việc sẽ làm nhưng Michael lại có quan niệm khác: “Chiến lược mang lại sự lựa chọn về những gì không làm cũng quan trọng hệt như sự lựa chọn về những gì phải làm” [54, tr.25]. Lý thuyết chiến lược của Michael là “kim chỉ nam” cho ngành kinh doanh thông thường và kinh doanh BC-TT. Tuy nhiên, Michael không đưa ra khung lý thuyết xây dựng chiến lược. Vì vậy, luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của WZ, APA, ORF (các đơn vị BC-TT lớn của Áo) để đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu chiến lược, giải pháp phục vụ cho hoạt động kinh doanh BC-TT là vấn đề mới và cụ thể.

Tác giả John Westwood, Hoạch định chiến lược markerting hiệu quả (How to write a marketing plan) (2008), bàn đến 4 quy tắc chính (4P) giúp công ty tạo ra chính sách sinh lời và làm hài lòng khách hàng: “Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm. Price - Chiến lược giá cả. Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng. Place - Thiết lập kênh phân phối” [83, tr.9]. Quy tắc 4P được áp dụng rộng rãi/phổ biến trong lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường và hoạt động sản xuất kinh doanh BC-TT (ở các nước tư bản), trong đó có WZ (APA, ORF). Đây cũng là nền tảng gợi mở cho luận án khi nghiên cứu/đề xuất các nhóm chiến lược và giải pháp cho ba đơn vị này.

Tác giả Trần Hùng Lam, Hoạch định chiến lược marketing của công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam chi nhánh Cần Thơ đến năm 2013 (Đề tài tốt nghiệp, 2011, Khoa Kinh tế - Quản Trị kinh doanh) (2013). Tác giả đã: Phân tích việc hình thành chiến lược marketing cho công ty truyền thông thông qua ma trận SWOT (trên bình diện kinh tế thuần túy); Chỉ rõ những điểm mạnh (S), điểm yếu (W), bên trong, bên ngoài công ty, cũng như những cơ hội (O) về thị trường, mức thu nhập của công chúng, nhu cầu giải trí của công chúng, sự cạnh tranh của các phương tiện truyền thông khác (ở địa bàn Cần Thơ) và những chính sách của nhà nước trong việc phát triển truyền hình trả tiền; Phân tích các mối đe dọa (T) cho công ty đến từ các đối thủ cạnh tranh, thói quen xem miễn phí của công chúng, giá cả và các đối thủ tiềm ẩn; Đề xuất một số chiến lược marketing cho công ty như chiến lược sản phẩm, chiêu thị, theo chiều ngang, xúc tiến hỗn hợp, mở rộng hệ thống phân phối, xây dựng chương trình hành động cũng như có giải pháp cho các chiến lược đó [44, tr.54-57]. Đây là một trong những nghiên cứu cơ bản, khá mới về trường hợp hoạt động kinh tế báo chí cụ thể ở Việt Nam. Tuy nhiên, để áp dụng công trình này vào thực tiễn thì cần phải nghiên cứu sâu hơn nữa.

Tác giả Trần Anh Tài (2013), Quản Trị học, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, trong phần đề cập đến hoạch định chiến lược, tác giả cho rằng: “Nếu doanh nghiệp chỉ kinh doanh một loại sản phẩm hay dịch vụ duy nhất thì chỉ cần triển khai một kế hoạch chiến lược là đủ. Nhưng trong thực tế, nhiều doanh nghiệp có mặt hàng kinh doanh hết sức đa dạng, do vậy doanh nghiệp phải hình thành các cấp chiến lược khác nhau” [69, tr.53]. Tác giả phân cấp chiến lược thành ba cấp: “chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng” [69, tr.53-54]. Quá trình hoạch định chiến lược gồm bốn bước: “Xác định sứ mệnh, mục tiêu (trong đó khách hàng là đối tượng quan trọng nhất), phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường nội bộ, hình thành các chiến lược” [69, tr.68]. Như vậy, tác giả đã phân cấp chiến lược theo chiều dọc và dành cho lĩnh vực kinh doanh thuần túy. Còn luận án nghiên cứu/phân cấp các chiến lược và giải pháp theo chiều ngang, nhằm bao quát tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị kinh doanh thuần túy nói chung và hoạt động kinh doanh BC-TT nói riêng.

Tác giả Đỗ Hòa, Tiến bộ của việc hoạch định hoạt động doanh nghiệp (2015) đã chỉ ra bốn cấp độ hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, gồm: “Hoạch định tài chính cơ bản (basic financial planning); Hoạch định dựa trên dự báo (forecast-based planning); Hoạch định dựa trên các yếu tố bên ngoài (external-oriented planning); Quản trị chiến lược (strategic management)” [x.thêm 34]. Qua thực tiễn nghiên cứu và giảng dạy, tác giả nhận thấy: “Các doanh nghiệp của chúng ta còn thiếu các công cụ quản lý khoa học để có thể tổ chức kinh doanh với tầm nhìn lâu dài” [x.thêm 34]. Trong khi đó: “Hầu hết các tập đoàn lớn ở các quốc gia phát triển đã ứng dụng quản trị chiến lược từ nhiều chục năm nay thì phần đông các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn hoạch định ở cấp độ 1. Một số ít có thể hoạch định ở cấp độ 3 và chỉ có một số rất ít hoạch định ở cấp độ 4” [x.thêm 34]. Tác giả Đỗ Hòa đã soi chiếu các lý thuyết chiến lược với thực tiễn hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam để chỉ ra các điểm còn hạn chế. Nhưng rất tiếc tác giả chưa soi chiếu/vận dụng nó vào lĩnh vực BC-TT. Đây là vấn đề mà chúng tôi tiến hành nghiên cứu sâu trong luận án này.

Philip Kotler là một nhà tư tưởng tiếp thị nổi tiếng của thế giới. Nhiều công trình của ông đã được xuất bản bằng 20 thứ tiếng và được đọc như kinh thánh về tiếp thị tại 50 nước trên thế giới: Công trình Marketing căn bản (Marketing essentials) (2007) là cuốn cẩm nang cho bất kỳ hoạt động kinh doanh nào trên mọi lĩnh vực. Đặc biệt Kotler đã trình bày về sự xuất hiện của marketing khi cung vượt quá cầu: “Vào đầu những năm năm mươi sức cung hàng hóa đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua [40, tr.17-18]. Hay công trình Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z (2011) của Philip Kotler, các phần trong công trình này được đặt tên bằng các chữ cái đầu, từ Quảng cáo (Adverrising) đến Sự say mê (Zest), rất độc đáo. Trong đó chứa đựng những bí quyết tiếp thị, giúp cho các doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu, “giữ chân” khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới... Đồng thời, Kotler cũng đưa ra những thay đổi của tiếp thị và những người làm công việc này cần phải thay đổi [x.thêm 41]. Công trình Marketing 3.0 (2012), Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setianwan đã lồng ghép câu chuyện lý thuyết và thực tiễn với các ví dụ thành công điển hình trên thế giới. Trong nghiên cứu này, Kotler và các đồng nghiệp đã trình bày về: “Những đặc điểm chính giúp tạo ra một sứ mệnh thương hiệu phù hợp”. Việc thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự tham gia của người tiêu dùng. Đây chính là thời đại mà doanh nghiệp muốn thành công thì phải “trao quyền cho người tiêu dùng”. Nguyên tắc này phù hợp với lý thuyết “đồng tác giả” trong hoạt động báo chí - truyền thông hiện nay. Kotler chỉ ra ba đặc điểm của một sứ mệnh tốt: “Kinh doanh khác thường (sáng tạo). Câu chuyện kích thích người tiêu dùng (tuyên truyền). Trao quyền cho người tiêu dùng (thực hiện)” [42, tr.85]. Công trình Kotler bàn về tiếp thị (Kotler on marketing) (2013), tác giả đã bàn kỹ về việc làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường [x.thêm 43]. Wiener Zeitung (Đội ngũ xây dựng và sáng tạo chiến lược, giải pháp) đã áp dụng triệt để các nghiên cứu này của Kotler vào việc xây dựng các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT, thị trường/thị phần, sản phẩm, tiếp thị... của đơn vị.

Công trình nghiên cứu tập thể: “Kinh tế của các phương tiện truyền thông: Lý thuyết và thực hành” (2004) của các tác giả Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C.Ann Hollifield, Albert N.Greco đã phân tích về tầm quan trọng của nền kinh tế truyền thông (các phương tiện truyền thông). Nó trở nên bức thiết kể từ những năm 1960 - 1990, thời điểm tái cơ cấu của các doanh nghiệp. Sự chuyển dịch mạnh mẽ của ngành công nghiệp truyền thông do sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và tài chính, dẫn đến sự sáp nhập, giải thể, mua lại, tiếp quản... Vì thế, nội bộ ngành (và ngành liên quan) cần hiểu sâu sắc về sự thay đổi của cấu trúc, giá trị ngành, dòng tiền và xu hướng kinh tế truyền thông... Nghiên cứu của nhóm tác giả trên tập trung vào phân tích các nguyên tắc kinh tế trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông và việc áp dụng vào từng loại hình cụ thể. Phần 1, các tác giả tập trung vào phân tích nền kinh tế của các phương tiện truyền thông, sự thay đổi nhanh chóng về kỹ thuật, mô hình kinh doanh và môi trường truyền thông. Phần 2 - Ngành công nghiệp và thực tiễn, đề cập đến kinh tế của ngành công nghiệp với các loại hình cụ thể như nhật báo, xuất bản sách và tạp chí, truyền hình phát sóng và truyền hình mạng, truyền hình cáp, Hollywood, phát thanh hiện đại. Đặc biệt, chương 13, các tác giả nhận định: “Mặc dù số lượng độc giả giảm nhưng các công ty báo chí sẽ vẫn sống khỏe bằng việc áp dụng đổi mới công nghệ để thích nghi với việc thay đổi lối sống, nhu cầu tiêu dùng của độc giả (...). Chiến lược của truyền hình từ trước đến nay là phục vụ thị trường đại chúng (mass market), nay sẽ chuyển sang tìm kiếm các thị trường ngách (niche market)” [x.thêm 119]. Đây là một trong những công trình nghiên cứu khá công phu giữa lý thuyết và thực tiễn kinh tế truyền thông quốc tế, Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu tương tự như vậy. Vì thế, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động kinh doanh của WZ (APA, ORF) (Cộng hòa Áo) nhằm rút ra những kinh nghiệm tham khảo cho hoạt động kinh tế BC-TT Việt Nam trong tương lai.

Tác giả V.V.Vôrôsilốp (2004), Nghiệp vụ báo chí - Lý luận và thực tiễn đã trình bày trong chương VI, VII về vận dụng các kiến thức kinh tế, tiếp thị để phân tích các hoạt động kinh doanh báo chí: “Người nào áp dụng một chiến lược nhất định trong nghề báo chí thì người ấy sẽ thành đạt” [82, tr.352]. Quan niệm này chưa thật sự rõ nét. Vôrôsilốp đã đưa ra sáu nguyên tắc tiếp thị báo chí: nghiên cứu thị trường độc giả; phân mảng (thị phần); cắm chốt; phản ứng linh hoạt với yêu cầu của độc giả; đổi mới; vạch ra chiến lược rủi ro để giảm bớt căng thẳng cạnh tranh trên thị trường [82, tr.352-353]. Phân tích này vừa trùng lặp, vừa chưa rõ ràng. Ví dụ: khi nghiên cứu thị trường đã bao gồm việc nghiên cứu phân mảng thị phần mà không cần tách biệt như trên; Hoặc thị trường là dành cho việc bán sản phẩm, nhưng tác giả lại gộp thành “nghiên cứu thị trường độc giả” - câu này không sáng rõ. Vì vậy, việc luận án tiến hành phân biệt 5 nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT là rất cụ thể và rõ ràng.

Tác giả Nguyễn Thị Bích Yến (2012), Phát triển công chúng thị trường như thế nào? Kinh nghiệm của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo). Công trình đã phân tích: Một số giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung (WZ); Mô hình hoạt động kinh doanh và bí quyết kinh doanh của WZ; Một số vấn đề liên đới, bắc cầu đến hoạt động báo chí Việt Nam; Rút ra một số kinh nghiệm tham khảo cho báo chí Việt Nam… Chúng tôi nghiên cứu công trình này với sự tư vấn, hỗ trợ của một số chuyên gia báo chí hàng đầu của Áo và Việt Nam. Nghiên cứu này đã được một số luận văn, luận án, khóa luận, đề tài, bài báo... trích dẫn, đề cập; một số tờ báo của kiều bào ở châu Âu, Việt Nam đã tham khảo/ứng dụng; một số cơ quan truyền thông của Áo đã lưu giữ làm tư liệu tham khảo [x.thêm 87]. Chúng tôi sử dụng công trình này làm nền tảng cơ bản để tiến hành nghiên cứu luận án (ở cấp độ chiến lược).

Tác giả Bùi Chí Trung (2013), Tìm hiểu kinh tế truyền hình, đề cập đến vai trò cốt tử của việc nghiên cứu công chúng: “Phân tích tư duy của công chúng trong vị thế của người tiêu dùng sản phẩm truyền thông có thể đưa ra những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định lựa chọn, đó là sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, việc quảng bá. Bên cạnh đó bối cảnh kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa cũng tác động đến ý thức của khách hàng - yếu tố được ví như “hộp đen” của mỗi cá nhân” [80, tr.59-60]. Tác giả, cũng đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động kinh tế truyền hình ở Việt Nam. Trong khi đó, luận án nghiên cứu và đưa ra khung lý thuyết mới nhằm phát triển hoạt động tổng thể nền kinh tế BC-TT (trong lĩnh vực báo in, báo điện tử, thông tấn, đài phát thanh, truyền hình).

Tác giả Đinh Văn Hường, Bùi Trí Trung (2015), Một số vấn đề về kinh tế báo in, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, đã: Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn kinh tế BC-TT trên thế giới. Khảo cứu, nhận xét những vấn đề cơ bản về ngành công nghiệp BC-TT ở một số nước phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Nhật bản, Ấn độ... Hệ thống, dẫn liệu công phu các tài liệu, quan điểm, đường lối, tình hình hoạt động... kinh tế BC-TT Việt Nam. Khảo sát, phân tích, nhận định các hình thức làm kinh tế của báo in. Đặc biệt, công trình đã đề xuất, khuyến nghị nhiều giải pháp cho hoạt động kinh tế báo in Việt Nam [x.thêm 38]. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ ở mảng kinh tế báo in. Luận án sẽ tiến hành nghiên cứu hoạt động kinh tế ở mảng phát thanh, truyền hình (ORF), thông tấn (APA), nhằm bổ sung tài liệu cho đề tài này ở Việt Nam.

Tác giả Nguyễn Hữu Trung (2013), Vấn đề tự chủ tài chính ở các tạp chí kinh tế, Luận văn thạc sĩ báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền (Hà Nội) đã phân tích thực trạng việc tự chủ tài chính ở một số tạp chí kinh tế của Việt Nam: “Tự chủ về tài chính, tự chủ về tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực, nhưng mức độ tự chủ và phương pháp tiến hành tự chủ của từng tạp chí khác nhau. Cùng thực hiện một chính sách chung của Chính phủ, song mỗi tạp chí lại có một nét riêng, mỗi ngành lại có tính đặc thù. Do đó việc tổ chức thực hiện cũng có sự khác biệt” [81, tr.99]. Công trình này dù nghiên cứu báo chí ở góc độ kinh tế, song nó mới ở diện hẹp, còn lúng túng khi đưa ra các giải pháp cho việc tự chủ tài chính ở các tạp chí kinh tế Việt Nam.

Tác giả Đặng Vũ Cảnh Linh (2009), Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh tác động của xu hướng phát triển kinh tế truyền thông (Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa, Nxb Dân Trí, đã đề cập đến một số hoạt động kinh tế báo chí - truyền thông trên thế giới. Tác giả đưa ra lời khuyên: “Các nhà làm truyền thông đại chúng Việt Nam sẽ phải học cách tư duy thông tin là tư liệu sản xuất, truyền thông là một lĩnh vực kinh doanh bao gồm đầy đủ các thành tố như các ngành kinh tế khác, vốn đầu tư, quá trình sản xuất, công nghệ, trao đổi mua bán thông tin, quảng cáo...” [49, tr.62]. Tuy nhiên, tác giả đã chủ quan cho rằng: “Lợi nhuận thu được trong hoạt động kinh doanh nay chủ yếu là tiền quảng cáo, sau đó mới đến bán sản phẩm truyền thông và các loại hình khác...” [49, tr.62]. Trong khi Báo cáo Xu hướng báo chí thế giới 2015 của Hiệp hội Báo chí và các nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA) cho thấy: “Lần đầu tiên trong thế kỷ này, lượng phát hành đã vượt qua quảng cáo (...) Doanh thu từ lưu thông báo in, báo điện tử toàn cầu là 92 tỷ USD, doanh thu từ quảng cáo chỉ đạt 86 tỷ USD” [x.thêm 183].

Tác giả Lucy Küng, Quản trị chiến lược trong ngành công nghiệp truyền thông: Lý thuyết và thực hành (Strategic Management in the Media Industry: Theory and Practice). Küng đã phân tích tổng quan về ngành công nghiệp BC-TT từ góc độ quản lý chiến lược (báo chí, xuất bản sách, tạp chí, âm nhạc, đài phát thanh và truyền hình). Phân tích một số chiến lược trung tâm của lĩnh vực BC-TT như: thay đổi công nghệ, cơ cấu tổ chức, lãnh đạo, sáng tạo và đổi mới...[x.thêm 147]. Đây là tài liệu tham khảo có tính thực tiễn cao cho các đơn vị/tập đoàn kinh doanh BC-TT.

* TIỂU KẾT

Vì vậy, luận án chọn nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (Cộng hòa Áo) trên bình diện liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học là hướng nghiên cứu mới và cần thiết cho hoạt động BC-TT Việt Nam.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG

1.1. Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả chưa tìm thấy các khái niệm công cụ: CCTT BC-TT, chiến lược phát triển CCTT BC-TT, giải pháp phát triển CCTT BC-TT. Vì vậy, luận án phối hợp phân tích/giải mã các khái niệm/quan niệm/công trình liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học, đó là: công chúng, công chúng báo chí, khách hàng, công chúng khách hàng, thị trường, thị trường BC-TT, chiến lược, giải pháp, để rút ra ba khái niệm công cụ (như trên) sử dụng cho nghiên cứu luận án.

Theo Từ điển Anh-Anh-Việt (2012) khái niệm: “Công chúng (Public) là sự quan tâm của nhóm người tham gia vào các hoạt động chung, như: diễn thuyết, khi những người xa lạ trình bày” [x.thêm 77].

Tác giả E.P. Prôkhôrốp (2004), Cơ sở lý luận của báo chí (tập 1, tập 2) bàn về khái niệm công chúng: “Công chúng tiếng Latinh - auditorium; audire có nghĩa là “nghe”; auditor là “người nghe”, đó là cộng đồng người, những người mà phương tiện thông tin đại chúng hướng tới và là những ai cảm thụ những thông tin được hướng tới họ” [56, tr.228].

The Missouri Group, USA (2007), Nhà báo hiện đại, quan niệm công chúng gồm: “Công chúng nội bộ (nhân viên và người quản lý) và công chúng ở bên ngoài (phương tiện truyền thông, những cổ đông, những cử tri, những tình nguyện viên, người tiêu dùng hay người hiến tặng)” [x.thêm 78].

Tác giả Nguyễn Văn Dững (2012), Báo chí và Dư luận xã hội: “Công chúng là đông đảo người trong mối quan hệ với “người diễn thuyết”, người biểu diễn, với tác giả, tác phẩm báo chí” [ 14, tr.175].

Các khái niệm trên mới chỉ đề cập đến công chúng trong môi trường thực tế, chưa/ít đề cập đến công chúng trong môi trường trực tuyến (online) (mạng internet)/thực tế ảo. Vì vậy, tác giả bổ sung cách hiểu về công chúng như sau: Công chúng là nhóm lớn dân cư/cộng đồng, cùng nhau trực tiếp/gián tiếp, tham gia vào các hoạt động truyền thông (cụ thể), trong môi trường thực tế hoặc môi trường trực tuyến.

1.1.1.2. Công chúng báo chí

Tác giả Paul Lazarsfelds (1932), Phương pháp đo hiệu quả tác động của phương tiện truyền thông hiện đại lên công chúng nghe đài của Wien, 1932 (Paul Lazarsfelds Wiener RAVAG - Studie 1932), quan niệm: “Công chúng chính là đông đảo nhân dân”, “Công chúng là người có quyền lực, có quyền đấu tranh, đòi hỏi các phương tiện truyền thông phải phục vụ theo nhu cầu của họ” [x.thêm 195]. Trong thời điểm hầu hết các phương tiện báo chí Áo, châu Âu thuộc sở hữu nhà nước, phát hiện này của Lazarsfelds là một chỉ báo quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu lý luận và hoạt động thực tiễn kinh doanh báo chí Áo và quốc tế. Công trình này được tác giả Desmond Mark biên soạn lại và xuất bản năm 1996.

Tác giả Mc.Quail đưa ra khái niệm “Công chúng truyền thông đại chúng”: “Mass audience (khán - thính giả, độc giả đại chúng) có những đặc điểm chính là: số lượng thành viên lớn, phân tán rộng khắp, nặc danh, không tương tác lẫn nhau, không đồng nhất, không có tổ chức (hoặc hành động tự phát)” [7, tr.26]. Quan niệm này không còn hoàn toàn đúng trong môi trường truyền thông mới, công chúng (trực tuyến) thường tham gia tương tác/tranh luận với nhau theo từng nhóm chủ đề, hoặc tranh luận với các tác giả, thông qua phần bình luận dưới mỗi tin/bài trên môi trường trực tuyến (báo điện tử, báo thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số).

Công trình Phân tích công chúng (Audience Analysis) (1997), Mc.Quail tiếp tục bàn sâu về khái niệm “Công chúng của phương tiện truyền thông” trong lịch sử và thực tế. Trong lý thuyết và nghiên cứu truyền thông hiện đại, Mc.Quail mô tả có hai đối tượng chính là: công chúng truyền thống và công chúng là đối tượng nghiên cứu. Ông cũng giải thích sự tương phản trong cách tiếp cận khoa học xã hội và nhân văn, nhằm thấy được quan điểm của công chúng đối với các phương tiện truyền thông. Đồng thời, tác giả nhận định: trong tương lai, chế độ tương tác giữa truyền thông mới và công chúng sẽ phát triển mạnh theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực [162].

Tác giả E.P. Prôkhôrốp (2004), Cơ sở lý luận của báo chí (tập 1, tập 2), khái niệm: “Công chúng khán - thính giả là những người tiếp thu (tiếng La Tinh recepti “sự tiếp nhận” [56, tr.228]. Prôkhôrốp phân chia công chúng thành: Công chúng cử tọa, những người trở thành thính giả, độc giả, khán giả do ý chí của mình, độc lập lựa chọn những nguồn thông tin nào đó để có được sự tiếp xúc thường xuyên hoặc ngẫu nhiên; Công chúng đầu tiên, là tầng lớp công chúng trên thực tế nhận được thông tin do báo chí, đài phát thanh, truyền hình cung cấp; Công chúng cử tọa thứ cấp, những người lấy thông tin từ nhóm công chúng đầu tiên; Công chúng cử tọa thực tế, là công chúng của một ấn phẩm, một chương trình phát thanh, truyền hình cụ thể; Công chúng tiềm tàng, là những người chưa gia nhập vào nhóm công chúng cử tọa thực tế (hoặc tất cả nhóm công chúng trên); Công chúng dự tính, là các thành phần công chúng còn lại mà các phương tiện BC-TT cụ thể muốn hướng tới, muốn “biến” họ trở thành nhóm công chúng của mình [56, tr.228-231]. Trong đó, nhóm công chúng tiềm tàng, công chúng dự tính có phần đồng nhất với nhóm công chúng mới của báo WZ. Tuy nhiên, việc phân chia công chúng báo chí của Prôkhôrốp trên đây mới chỉ dựa trên góc độ báo chí học, xã hội học, tâm lý học, chưa bàn đến góc độ kinh tế học.

The Missouri Group, USA (2007), Nhà báo hiện đại, khái niệm: “Người phán quyết tối hậu cái gì là quan trọng và câu chuyện nào đáng được thuật lại chính là những người tiêu thụ báo chí, là công chúng” [78, tr.24]. Đây là một trong những quan niệm về công chúng báo chí từ góc độ kinh tế học.

Tác giả Mai Quỳnh Nam, khái niệm về công chúng BC-TT:

Thuộc mọi tầng lớp xã hội, bất kể địa vị, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn...; Nói đến công chúng của truyền thông đại chúng là nói đến cá nhân nặc danh. Khi hướng đến đại chúng, báo chí không thể biết cụ thể ai là ai. Có nghĩa là truyền thông đại chúng có thể đến với bất kỳ ai, không riêng một cá nhân nào; Các thành viên của truyền thông đại chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian. Điều đó khiến họ ít tương tác, tức là giữa họ không có mối quan hệ gì; Công chúng của truyền thông đại chúng hầu như không có tổ chức hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, vì thế họ rất khó tiến hành chung những hành động xã hội [x.thêm 20, tr.41].

Hiện nay, trong môi trường trực tuyến, “đô thị truyền thông”, quan niệm này đã có sự thay đổi. Ví dụ, cuộc đảo chính tại Thổ Nhĩ Kỳ (2016), cuộc “Cách mạng ô dù” ở Hồng Kông (2014), các cuộc biểu tình về khủng hoảng nhập cư ở Áo, EU (2015-2016)... đều được bắt nguồn từ hành động chung của các nhóm công chúng BC-TT trên các trang mạng xã hội và các phương tiện thông tin đại chúng.

Tác giả Nguyễn Văn Dững (2006), Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, khái niệm: “Công chúng là quần thể cư dân mà cơ quan báo chí hướng vào để tác động (và trực tiếp hay gián tiếp chịu sự tác động của báo chí), nhằm lôi kéo thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình” [12, tr.23]. Trong công trình Báo chí và Dư luận xã hội (2012), tác giả bổ sung: “Trong địa hạt BCTT, công chúng là những người, cộng đồng người trực tiếp hay gián tiếp tiếp nhận thông điệp - phát ngôn hay các tác phẩm báo chí, sản phẩm báo chí nói chung” [14, tr.175]. Cơ sở lý luận báo chí (2012), tác giả Nguyễn Văn Dững, phân chia công chúng thành: “Công chúng đích và công chúng liên quan; công chúng tiềm năng và công chúng thực tế; công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp...” [15, tr.141].

Tác giả Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, Luận án Tiến sĩ báo chí học, Học viện Báo chí và Tuyên truyền (Hà Nội): “Công chúng báo chí là những nhóm lớn dân cư, không đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại, giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí” [7, tr.29]. Đồng thời, tác giả đưa ra quan niệm mới: “Nếu những người đọc báo chỉ để giải trí, thư giãn, xem quảng cáo,... vẫn được coi là công chúng báo in thì những games, chat users, netizens (công dân mạng)... cũng có thể coi là công chúng báo điện tử” [7, tr.29].

Tác giả Lê Thu Hà (2015), Xu hướng tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Việt Nam, Luận án Tiến sĩ báo chí học, Học viện Báo chí và Tuyên truyền (Hà Nội), đưa ra cách hiểu về công chúng báo chí: “Công chúng báo chí là đối tượng mà báo chí (...) hướng vào để tác động, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình. Đồng thời, công chúng còn tương tác trở lại, tham gia vào quá trình sáng tạo tác phẩm - phát tán thông tin, giám sát, quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm BC-TT” [20, tr.4-42].

Tham khảo các khái niệm, quan niệm trên đây, tác giả đề xuất khái niệm “công chúng báo chí - truyền thông” (CCBC-TT) như sau:

Công chúng BC-TT là nhóm lớn cư dân/cộng đồng cùng trực tiếp/gián tiếp tham dự vào các hoạt động của các phương tiện BC-TT trong môi trường thực tế/trực tuyến. Có lúc, có nơi công chúng là khán giả/khách hàng/đối tác/đối thủ/hay đồng tác giả của các phương tiện BC-TT. Mối quan hệ chủ thể/khách thể, chủ động/bị động, giữa công chúng và các phương tiện BC-TT được hoán đổi tùy thuộc vào từng bối cảnh lịch sử/thể chế/xã hội của từng quốc gia/khu vực. Điểm hòa hợp lớn nhất giữa công chúng và các phương tiện BC-TT là khi trở thành “đồng tác giả”.

Chúng tôi cho rằng, khi vấn đề “đồng tác giả” - giữa công chúng và các phương tiện BC-TT xuất hiện trên diện rộng, sẽ dẫn đến sự ra đời của nhiều khái niệm công chúng BC-TT mới trong tương lai (như “công chúng nhân dân” [172], “công chúng thị trường báo chí - truyền thông”, “công chúng mới”, “công chúng thử nghiệm”...).

Tuy Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu chuyên sâu về CCTT (như đã trình bày ở trên), nhưng đã có một số nghiên cứu đề cập/phân tích về tính chất của CCBC-TT có sự đồng nhất/gần giống với tính chất của khách hàng. Chuyên gia WZ và các chuyên gia kinh doanh BC-TT đều cho rằng: cần phải phân chia mọi người thành những đối tượng công chúng riêng biệt. Tác giả Jeff Jarvis (2016) nhấn mạnh: “Khi xây dựng các kỹ năng mới trong mối quan hệ với phương tiện truyền thông, đầu tiên chúng ta phải dừng việc coi mọi người như là một khối đại chúng (mass). Chúng ta cần phải biết rõ về họ, sau đó phục vụ họ như những cá nhân” [x.thêm 118]. Trong công trình nghiên cứu Thạc sỹ: “Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung” (Cộng hòa Áo) (2012), tác giả đã phân biệt công chúng thành các đối tượng, cụ thể: công chúng khách hàng, công chúng mới, công chúng bao cấp. Đồng thời, tác giả cũng đề xuất khái niệm CCTT [x.thêm 86]. Như vậy, trong phần này tác giả sẽ kế thừa nghiên cứu (2012) của bản thân, đồng thời, tiến hành phân tích liên ngành một số nhóm khái niệm: khách hàng, công chúng khách hàng, thị trường, thị trường BC-TT, dẫn tới, đề xuất khái niệm công cụ CCTT BC-TT chung nhất, sử dụng cho nghiên cứu luận án.

1. 
   Khách hàng
   

Công ty chuyển phát bưu phẩm L.L. Bean toàn tâm với cương lĩnh: "Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta (…). Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ... mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” [40, tr.62].

Ngoài ra, trên thực tế còn rất nhiều khái niệm/quan niệm/cách hiểu về “khách hàng” khác nhau. Còn trong môi trường kinh doanh BC-TT, những người trực tiếp/gián tiếp trả tiền mua/đọc/sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các phương tiện BC-TT được gọi đích danh là khách hàng.

Tác giả David Meerman Scott (2008), Quy luật mới của PR và tiếp thị, quan niệm: “Bất cứ khi nào bạn viết - vâng, ngay cả khi bạn viết những bài báo - đều có nghĩa là bạn đang giao tiếp với khách hàng của bạn. Trong mỗi giai đoạn của quá trình bán hàng, những bài báo, trang web… được diễn đạt tốt sẽ giúp khách hàng của bạn hiểu rõ hơn về việc bạn có thể giúp đỡ họ như thế nào” [65, tr.187].

Tác giả Frank Jefkins (2008), Phá vỡ bí ẩn PR, cho rằng: “Ngoài hai nhóm công chúng chính là nhân viên và khách hàng, mỗi một tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt” [39, tr.80]. Jefkins phân chia công chúng (khách hàng) thành 10 nhóm cơ bản: “Cộng đồng. Nhân viên tiềm năng. Nhân viên. Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu. Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ. Nhà phân phối. Người tiêu dùng hay sử dụng. Các giới có ảnh hưởng đến dư luận. Các đoàn thể hiệp hội thương mại. Giới truyền thông” [39, tr.81]. Ngoài ra, Jefkins cho rằng “Còn có thể xuất hiện các nhóm công chúng khác từ những nhóm này” [39, tr.81].

Tác giả Nguyễn Văn Dững (2012), Cơ sở lý luận báo chí, bàn về công chúng - khách hàng: “Công chúng báo chí còn là khách hàng. Mỗi khi sản phẩm báo chí là hàng hóa, thì món hàng hóa ấy được mua và tiêu dùng bởi công chúng. Do đó cần tìm hiểu các khái niệm công chúng - khách hàng - thị trường báo chí” [15, tr.142].

Tác giả Wolfgang Renner (Giám đốc Marketing và Truyền thông, kiêm Viện trưởng Học viện Wiener Zeitung) (2012) đưa ra khái niệm: “Công chúng thị trường/khách hàng là những người trực tiếp hoặc gián tiếp, trả tiền mua thông tin/sản phẩm/dịch vụ của tờ báo, đem lại doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng... cho tờ báo” [Phục lục 1, tr.3].

Nguyễn Thị Bích Yến (2012), Phát triển công chúng thị trường như thế nào? Kinh nghiệm của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), khái niệm: “CCTT báo chí là những nhóm lớn cư dân - những nhóm khách hàng đặc biệt, không hoàn toàn đồng nhất trong xã hội nhưng có cùng mục đích hưởng thụ, tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm các giá trị thông tin, các giá trị gia tăng... từ truyền thông đại chúng (…). CCTT báo chí chính là người bỏ tiền mua sản phẩm báo chí, làm tăng doanh thu, lợi nhuận, tăng quyền lực, vị thế… cho các cơ quan báo chí. Vì thế, họ cũng chính là người có thể hạ uy tín, giảm sức cạnh tranh hoặc khiến các tờ báo phá sản... trên thị trường báo chí” [87, tr.27].

(3) Thị trường, thị trường báo chí - truyền thông

Tác giả Philip Kotler định nghĩa: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có; là nơi những người bán và người mua gặp nhau và thực hiện các giao dịch (trao đổi tập trung nhưng không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể); Thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị” [40, tr.15-16]. Theo Kotler, hoạt động của doanh nghiệp không chỉ diễn ra ở những địa điểm cố định mà có thể mở rộng ở bất kì nơi nào có khách hàng. Song chúng tôi cho rằng, thị trường báo chí phức tạp hơn, vì phải chuyển ngữ trước khi bán sản phẩm sang một thị trường mới. Tuy nhiên, khó khăn này đã được giải quyết, kể từ khi tiếng Anh trở thành ngôn ngữ chung trong giao dịch quốc tế. Theo Kotler, có hai loại thị trường là: “Thị trường người bán (ở đó, người bán có quyền lực hơn) và thị trường người mua (người mua có quyền lực hơn), khi đó hai thành phần này cũng thay nhau trở thành “những nhà hoạt động thị trường” tích cực nhất” [40, tr.17]. Quan niệm này gợi mở hướng dự báo về xu hướng phát triển CCTT BC-TT trong tương lai.

Theo nghiên cứu Chương trình đào tạo Đại lý bảo hiểm Nhân thị cấp III (2003), thị trường được chia thành ba loại: Thị trường của doanh nghiệp (toàn bộ khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp); Thị trường thực tế (thị trường của doanh nghiệp và thị trường của các đối thủ cạnh tranh); Thị trường tiềm năng (thị trường thực tế và bộ phận khách hàng tiềm năng) [75, tr.5-6]. Quan niệm này gởi mở cho việc phân khúc thị trường của các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT.

Tác giả V.V.Vôrôsilốp (2004) cho rằng, thị trường chỉ có thể tồn tại trong trường hợp khi cùng một lúc tồn tại các thị trường, đó là: “Thị trường tư liệu sản xuất; Thị trường hàng tiêu dùng; Thị trường sản phẩm trí tuệ (phát kiến, phát minh, ý tưởng tiên tiến…); Thị trường tài chính; Thị trường sức lao động”. Theo Vôrôsilốp, có những thị trường như: “Thị trường ý tưởng”, “Thị trường chính trị”, đôi khi còn nói về thị trường như từ đồng nghĩa cơ chế tự tổ chức xã hội” [82, tr.345]. Đây chính là gợi mở giá trị cho luận án khi tiến hành phân tích thực trạng hoạt động và đề xuất/kiến nghị với WZ, APA, ORF.

Tác giả X.A.Mikhailốp (2004) Báo chí hiện đại nước ngoài: Những quy tắc và nghịch lý, cho thấy thời điểm bắt đầu tham gia thị trường của các cơ quan thông tin đại chúng: “Sau Cuộc cách mạng thương mại trong báo chí những năm 1830 - 1840, các phương tiện thông tin đại chúng bắt đầu trở thành những doanh nghiệp tư bản sinh lời, vì vậy bản thân chúng cũng chịu sự tác động của tất cả các quy luật của hoạt động kinh doanh...” [48, tr167].

Tác giả Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng (2007), Những vấn đề của báo chí hiện đại: “Thị trường báo chí là nơi diễn ra quá trình mua, bán sản phẩm báo chí, thực hiện những hợp đồng quảng cáo hoặc những cam kết tài trợ để thông qua đó quảng bá cho các thương hiệu sản phẩm” [5, tr.122].

Tác giả Võ Văn Kiệt, bàn về báo chí trong nền kinh tế thị trường: “Kinh tế thị trường, mà chúng ta áp dụng, trên thực tế đã không thương mại hóa báo chí. Chính thị trường đang làm cho báo chí gần gũi với người đọc hơn, bởi sự tồn tại và phát triển của báo chí là do chính người đọc quyết định” [97].

Tác giả V.V.Vôrôsilốp (2004), Nghiệp vụ báo chí - Lý luận và thực tiễn, nhìn nhận hoạt động của các cơ quan báo chí/thông tin đại chúng giống như “các doanh nghiệp - một chủ thể kinh doanh độc lập”: “Kinh tế hiện nay trong ngành báo chí là tổng hòa các quan hệ xã hội trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng những kết quả hoạt động báo chí trên cơ sở cơ chế kinh doanh thị trường” [82, tr.348-349]. Theo Vôrôsilốp, mỗi cơ quan báo chí phải có những thay đổi thích hợp với môi trường kinh doanh và đứng vững/cắm chốt trên một thị trường nhất định: “Tòa soạn còn coi nhẹ hiệu quả của tiếp thị. Thường họ chỉ dùng hai biện pháp tiếp thị: khảo sát lượng độc giả có thực và kích cầu về báo chí. Song phương tiện thông tin đại chúng nên cắm chốt trên thị trường và có những thay đổi thích hợp” [82, tr.381].

Tác giả Nguyễn Thị Bích Yến (2012), Phát triển công chúng thị trường như thế nào? Kinh nghiệm của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), khái niệm: “Thị trường báo chí là nơi diễn ra các hoạt động dịch vụ, thương mại, trao đổi mua bán hàng hóa - thông tin (tin tức), giữa nhà cung cấp (tòa soạn báo) (hoặc các nhà báo) với công chúng (khách hàng), với các doanh nghiệp và các đối tượng liên quan... Thị trường báo chí còn được biết đến là nơi diễn ra các xung đột về lợi nhuận quảng cáo và bài vở của tòa soạn... [87, tr.16].

Trên đây là một số khái niệm/quan niệm/cách hiểu về: (1) Khách hàng, (2) Công chúng khách hàng, (3) Thị trường, thị trường BC-TT của các tác giả đi trước. NCS kế thừa các kết quả nghiên cứu này và nghiên cứu của bản thân để đề xuất khái niệm công cụ CCTT BC-TT (gọi tắt là CCTT) sử dụng trong luận án như sau:

Ngoài ra, cuối quá trình nghiên cứu luận án, NCS cũng sẽ tiến hành phân loại một số nhóm công chúng BC-TT khác (ở chương 4).

Thế kỷ XVIII, nhà lý luận quân sự Carl Von Clausewitz (1780 - 1831), Trong cuộc chiến (Vom Kriege), đã định nghĩa: “Chiến lược như là một cách thức để đánh trận và kết thúc cuộc chiến”. Cuốn sách này đã trở thành cuốn Từ điển chiến lược, có ảnh hưởng sâu sắc đến tư duy quân sự của thế giới. [x.thêm 17].

Cuối thế kỷ XIX, khái niệm chiến lược được mở rộng trong các hoạt động chính sách quốc gia: “Chiến lược là thuật ngữ để mô tả việc quản lý các chính sách của quốc gia [17].

Đầu thế kỷ XX, thuật ngữ chiến lược phát triển thành: “Chiến lược chính/Đại chiến lược (grand strategy) và Chiến lược được ưu tiên (higher strategy) được đề cập đến như là nghệ thuật sử dụng các nguồn tài nguyên quốc gia cho sự phát triển và các mục tiêu cụ thể của quốc gia đó”[17].

Tác giả A.D Chandler quan niệm “Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” [17].

Tác giả Johnson và Scholes định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. [17].

Tác giả Michael Porter (USA), “Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright”, định nghĩa: “Chiến lược là việc tạo ra một vị thế có giá trị và độc đáo, liên quan đến một tập hợp các hoạt động khác biệt” [54, tr.14]. Trong bài thuyết trình “Học thuyết chiến lược cạnh tranh và áp dụng các biện pháp cạnh tranh vào các vấn đề xã hội”, Michael Porter (2012) tiếp tục khẳng định: “Chiến lược chính là vị trí trên thị trường mà công ty muốn đạt được. Chiến lược là lợi thế cạnh tranh của công ty - là sự khác biệt duy nhất mà công ty có” [x.thêm 55]. Lý thuyết này đặc biệt có ý nghĩa, gợi ý cho tác giả khi phân tích thực trạng chiến lược “độc đáo, duy nhất” - lâu đời nhất thế giới của WZ và đề xuất khung lý thuyết mới. Đồng thời, lý thuyết này cũng gợi ý cho các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT định vị chỗ đứng (độc đáo)/cắm chốt trên thị trường.

Tác giả John Westwood (2008), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả (How to write a marketing plan), định nghĩa chiến lược marketing: “Là các phương pháp giúp bạn đạt được những mục tiêu mong muốn. Chúng liên quan đến các yếu tố hỗn hợp của thị trường như sản phẩm, giá cả, hỗ trợ bán hàng và phân phối. Từng mục tiêu kinh doanh khác nhau sẽ có các chiến lược phát triển riêng. Sau khi xác lập chiến lược marketing, bạn sẽ tiếp tục đến phần chuẩn bị kế hoạch hành động” [83, tr.16].

Tác giả Đỗ Hòa (2010), Hoạch định chiến lược, tại sao khó?, quan niệm: “Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra những lợi thế cạnh tranh lâu dài (...). Chiến lược thể hiện một sự chọn lựa, một sự đánh đổi của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược” [x.thêm 35]. Tác giả cho rằng trong các chiến lược thì chiến lược dùng người là quan trọng nhất [36]. Trong nghiên cứu Hoạch Định Chiến Lược, tác giả Đỗ Hòa chỉ ra ba cấp chiến lược: “Chiến lược sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi; Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm; Chiến lược giải pháp khách hàng” [x.thêm 34]. Ông cũng bàn thêm: Trên thế giới, khi quan sát đường đi của những công ty thành công, người ta đã nhận thấy “Một doanh nghiệp để thành công trên thị trường cần phải có năng lực để theo đuổi một trong sáu chiến lược: Thống trị một thị trường, thống trị một chủng loại hay công nghệ, thống trị một phân khúc, thống trị một chu kỳ thị trường, tái tạo mô hình kinh doanh, tái tạo thị trường” [34].

Tác giả Trần Hùng Lam (2011), Hoạch định chiến lược marketing của công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam chi nhánh Cần Thơ đến năm 2013, cho rằng: “Hoạch định chiến lược giá giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách, phương pháp định giá, nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và lựa chọn các loại hình chính sách giá cả hợp lý (...); Hoạch định chiến lược phân phối là bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa...” [44, tr17].

Tác giả, Trần Anh Tài (2013), Quản Trị học, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, khái quát: “Hoạch định chiến lược là quá trình xác định sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức, phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, đề ra những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động cách thành công lâu dài trong môi trường của nó” [69, tr.52].

Đặc biệt, thế kỉ XX, một số tổ chức quốc tế đã ghi nhận Việt Nam có hai nhà chiến lược nổi tiếng, đó là Hồ Chí Minh (nhà chiến lược chính trị, ngoại giao, BC-TT) và Võ Nguyên Giáp (nhà chiến lược quân sự).

Tác giả Grzegorz Piechota (2016), Khi mạng xã hội trở thành chiến lược kỹ thuật số cho các đơn vị xuất bản, Trường kinh doanh Harvard (Mỹ), khi nghiên cứu các thương hiệu tin tức trên toàn thế giới, Piechota xây dựng khung chiến lược áp dụng trên nền tảng mạng xã hội, đó là: (1) Chiến lược kênh ưu tiên phát triển mạnh mẽ tiêu thụ nội dung trên kênh phổ thông bằng cách phân phối nội dung tin tức ngoài đặc tính của đơn vị xuất bản (dành cho các đơn vị BC-TT công cộng, xã hội dân sự, sử dụng tiền của nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ); (2) Chiến lược mối quan hệ ưu tiên, kiểm soát cơ sở khách hàng về tăng trưởng (đối với các đơn vị kinh doanh BC-TT sống bằng nguồn thu từ khách hàng); (3) Chiến lược thử nghiệm kỹ thuật số (dành cho các đơn vị chưa có các chiến lược kỹ thuật số rõ ràng). Theo ông, việc áp dụng một trong số các chiến lược này tùy thuộc vào mục tiêu và mô hình kinh doanh kỹ thuật số của từng đơn vị [x.thêm 159].

Như vậy, tác giả kế thừa/kết hợp các khái niệm/quan niệm/cách hiểu về Chiến lược và CCTT BC-TT trên đây, cùng kinh nghiệm/quan sát thực tiễn hoạt động BC-TT, tác giả đề xuất khái niệm chiến lược phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông (CCTT BC-TT) được hiểu trong luận án này như sau:

Theo Businessdictionary (Từ điển kinh doanh): Giải pháp (solution) có hai cách định nghĩa: “Giải pháp là sự gợi ý hoặc đề xuất để cố gắng giải quyết một câu hỏi hoặc một vấn đề. Một giải pháp có thể có cách thực hiện đơn giản hoặc phức tạp; Giải pháp là sự kết hợp đồng chất hoặc đa chất (trong nghiên cứu hóa học)” [227].

Tratu.coviet.vn định nghĩa: “Giải pháp tiếng Anh là “solution”. Giải pháp có nghĩa là cách giải quyết một vấn đề nào đó, đưa ra giải pháp hữu ích; giải pháp nâng cao hiệu quả nghiệp vụ” [105].

Theo Tudien.com, định nghĩa giải pháp: “Giải pháp có nghĩa là chỉ, vạch ra con đường để đi tới được cái "đích" cần đến, mục tiêu mong đợi...; Giải pháp là cách giải quyết một vấn đề khó khăn (giải: cởi ra, pháp: phép); Giải pháp là phương pháp giải quyết vấn đề, giải pháp hoà bình tìm giải pháp cứu nguy” [117].

Hay trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, lý giải Giải pháp hữu ích chính là Sáng chế: “Sáng chế/giải pháp hữu ích là sản phẩm, quy trình công nghệ, do con người tạo ra chứ không phải là những gì (đã tồn tại trong thiên nhiên) được con người phát hiện ra. Thuộc tính cơ bản của nó (…) là đặc tính kỹ thuật bởi vì sáng chế/giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật - biện pháp kỹ thuật giải quyết một vấn đề” [106].

Trên đây là một số khái niệm/quan niệm/cách hiểu về Giải pháp, về CCTT BC-TT, kết hợp với kinh nghiệm và quan sát thực tiễn, tác giả đề xuất khái niệm Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông (CCTT BC-TT) được hiểu trong luận án này như sau:

Lý thuyết nền kinh tế hỗn hợp (cơ chế thị trường) của Samuelson đề cập đến chủ trương phát triển nền kinh tế phải dựa vào cả hai bàn tay “Bàn tay vô hình” của thị trường (trường phái Cổ điển và Tân cổ điển) và “Bàn tay hữu hình” của Nhà nước (trường phái Keynes). Việc định hình các thị trường WZ, APA, ORF (Cộng hòa Áo) như ngày nay dường như có “bàn tay” điều tiết của cả “nhà nước” và “cơ chế thị trường”. Theo Samuelson: “Cơ chế thị trường không phải là sự hỗn độn mà là một trật tự kinh tế”, “là một hình thức tổ chức kinh tế, trong đó cá nhân người tiêu dùng và các nhà kinh doanh tương tác với nhau qua thị trường để xác định ba vấn đề trung tâm của tổ chức kinh tế là: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?” [47, tr.351-352]. Trong truyền thông, Harold Lasswell (1960) đưa ra mô hình tương tự: “Ai nói cái gì, nói cho ai, nói trên kênh nào, ảnh hưởng của nó như thế nào”. Trong thực tiễn kinh doanh của WZ, APA, ORF và các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT Áo, châu Âu vẫn đang áp dụng hai mô hình này.

(2) Lý thuyết nghiên cứu “liên ngành” “liên toàn cầu”:

Tác giả Bauer Thomas, Dvořák, Johann, Mückler, Hermann (Hrsg) (2011) phân tích rằng, muốn có hiệu quả cao trong nghiên cứu, chúng ta “phải đặt việc nghiên cứu một chuyên ngành vào diện nghiên cứu “liên ngành” (Interdisciplinary) “liên toàn cầu” (global ventures)” [190]. Đây cũng là quan điểm kinh điển của các nhà nghiên cứu truyền thông quốc tế. Trong Xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Trần Hữu Quang cũng bày tỏ sự đồng tình khi các nhà nghiên cứu xã hội học sau này đã “tìm cách đi xa hơn” và đã “đặt ứng xử của công chúng đối với truyền thông đại chúng trong bối cảnh xã hội của họ (...). Lối đặt vấn đề như vậy giúp chúng ta đo lường kỹ lưỡng hơn và lý giải sâu sắc hơn những xu hướng và chuyển biến trong ứng xử của công chúng” [63, tr.63]; Tác giả Nguyễn Văn Dững (2012) quan niệm: “Báo chí là hiện tượng xã hội luôn tồn tại và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể dưới sự tác động và chi phối trực tiếp của thiết chế chính trị, điều kiện kinh tế; được sự hỗ trợ tối đa của các phương tiện kỹ thuật và khoa học công nghệ, nhất là công nghệ tin học “ [14,tr.137-138]. Lý thuyết này hỗ trợ việc nghiên cứu CCTT BC-TT, nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF) trong diện liên nghành giữa kinh tế học, báo chí học, xã hội học... trong phạm vi/diện liên toàn cầu, giữa Cộng hòa Áo (đặt trong bối cảnh EU) và Việt Nam.

(3) Lý thuyết “Sử dụng và hài lòng”

Thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory) (1970) của Elihu Katz và các đồng nghiệp Gurevitch, Hass, luận giải rằng công chúng sử dụng các phương tiện truyền thông để đáp ứng sự đa dạng về: “Nhu cầu nhận thức (thu thập thông tin, kiến ​​thức và sự hiểu biết); Nhu cầu tình cảm (cảm xúc, trải nghiệm thú vị); Nhu cầu hội nhập cá nhân (tăng cường hình ảnh cá nhân); Nhu cầu hội nhập xã hội (tăng cường hình ảnh cá nhân); Nhu cầu chia sẻ (giãi bày, tâm sự)” [179, tr.8-9]. Điểm tiến bộ trong lý thuyết Sử dụng và hài lòng đó là thay vì tiếp cận (phổ biến) từ góc độ “Phương tiện truyền thông đã làm gì cho người dân?”, Katz tiếp cận ngược lại "Người dân sẽ làm gì với các phương tiện truyền thông” [179, tr.8-9]. Với cách đặt vấn đề như vậy, Katz đã nhận ra tính chủ động cao độ của công chúng trong việc tiếp nhận tin tức từ các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, điều đó cũng dẫn đến hệ quả “công chúng sẽ ngày càng phải đối mặt với nhiều lựa chọn” trên thị trường truyền thông. Trước đó, một số nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra điều này, như: Lazarsfeld, Staton (1942, 1944, 1949), Herzog (1942) khi tiến hành nghiên cứu công chúng lắng nghe những vở nhạc kịch opera; Suchman (1942) khi nghiên cứu động cơ của công chúng quan tâm đến âm nhạc trên đài phát thanh; Wolfe và Fiske (1949) khi nghiên cứu mối quan tâm của trẻ em với truyện tranh; Berelson (1949) khi nghiên cứu các chức năng của việc đọc báo... [143, tr.509-523]. Thậm chí, theo Fiske (1986), sẽ đến lúc công chúng còn có cảm giác “thỏa mãn” khi chống lại ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông [59, tr.200-201]. Đây là xu hướng tất yếu xảy ra, không chỉ đối với CCTT báo WZ, APA, ORF mà còn đối với các đối tượng CCTT BC-TT thế giới nói chung. Vì vậy, lý thuyết “Sử dụng và hài lòng” là một trong những công cụ quan trọng, giúp luận án nghiên cứu thực trạng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ, APA, ORF, đồng thời tham khảo khi xây dựng đề xuất khung lý thuyết mới.

Tác giả Westwood (2008) cho rằng khi xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược hỗ trợ bán hàng, chiến lược phân phối phải đặc biệt chú ý ba loại chiến lược, đó là: “Chiến lược phòng thủ - nhằm ngăn chặn tình trạng mất khách hàng hiện tại; Chiến lược phát triển - nhằm mở rộng chủng loại hàng hóa và dịch vụ cho các khách hàng hiện tại; Chiến lược tấn công - nhằm thúc đẩy kinh doanh thông qua lượng khách hàng mới” [83,tr.59]. Lý thuyết này hỗ trợ luận án phân tích thấu đáo thực trạng và đề một số nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT cho báo WZ (APA, ORF), cũng như đề xuất khung lý thuyết chiến lược, giải pháp mới.

Philip Kotler là một trong bốn nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại. Các công trình nghiên cứu tiếp thị của ông được đọc như “kinh thánh” thế giới. Kotler đã đưa ra “một kho tàng” chiến lược, chiến thuật tiên tiến nhất nhằm tạo lập, giành và thống lĩnh thị trường [x.thêm 43]. Đặc biệt, Mô hình tiếp thị xã hội của Kotler [12, tr.33-34] đã được áp dụng rộng rãi trên thế giới, trong hoạt động kinh doanh và nghiên cứu khách hàng thông thường nói chung, hoạt động kinh doanh BC-TT nói riêng. Kotler chỉ ra có ba loại công ty: Loại thứ nhất “Khiến mọi điều xảy ra”, loại thứ hai “Xem những gì đang diễn ra”, loại thứ ba “Cân nhắc cái gì đang xảy ra” [87, tr.72-73]. Theo chuyên gia WZ, WZ GmbH thuộc loại công ty thứ nhất “Khiến mọi điều xảy ra”. WZ đã áp dụng triệt để các lý thuyết của Kotler trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình.

Như vậy, thời kỳ đầu báo chí xuất hiện, chủ yếu nhằm phục vụ quyền lợi của giai cấp cầm quyền. Khi làn sóng đấu tranh chống phong kiến diễn ra, dẫn đến việc xuất hiện hình thức Báo chí tư sản. Hình thức báo chí này nhằm chuyển giao một phần quyền lực báo chí vào tay công chúng: “Thời kỳ này hình thành nên sức mạnh của báo chí - quyền lực thứ tư. Nó cũng tạo ra ba khuynh hướng hoạt động chủ yếu là: bảo vệ những giá trị tư sản; đấu tranh chống chủ nghĩa cộng sản; thoát ly khỏi thực tại - bằng các trò giải trí, tiêu khiển, những tin tức giật gân..." [56, tr.281-292]. Sau đó, các hình thức báo chí này không chỉ được áp dụng ở Liên Xô và hệ thống các nước XHCN mà còn được áp dụng (một phần) ở các nước thuộc hệ thống TBCN.

Theo tác giả Fred S.Siebert, Theodore Peterson, Wilbur Schramm (2013), Bốn học thuyết truyền thông: “Tùy từng giai đoạn lịch sử, thể chế khác nhau, sẽ tạo ra những hình thức báo chí khác nhau và những đối tượng công chúng tương ứng; Nhận thức của công chúng báo chí cũng luôn gắn liền với tiến trình phát triển của lịch sử chính trị, xã hội...” [x.thêm 67].

Tác Nguyễn Văn Dững (2012): “Nền chính trị dân chủ nào sẽ sản sinh ra nền báo chí dân chủ ấy; nền chính trị chuyên quyền độc đoán sẽ tạo ra nền báo chí không vì dân, mà là vì nhóm nắm giữ quyền lực” [15, tr.100].

Căn cứ vào: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam, Áo; “Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng” (năm 2014, 2015) [104]; căn cứ vào thực tiễn đời sống xã hội Việt Nam, Áo, chúng tôi nhận thấy, yếu tố kinh tế có tác động trực tiếp/gián tiếp đến việc hình thành ba nhóm công chúng BC-TT/ CCTT/khách hàng, đó là: nhóm công chúng thu nhập cao (hoặc khá), nhóm công chúng thu nhập trung bình, nhóm công chúng thu nhập thấp (hoặc nhận trợ cấp xã hội). Ba nhóm này, giả sử có nhu cầu/mục đích tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ BC-TT giống nhau (ở những mức độ nhất định) nhưng do thu nhập, địa vị khác nhau nên họ sẽ lựa chọn một loại sản phẩm/dịch vụ BC-TT phù hợp với khả năng chi trả thường xuyên của bản thân hoặc đơn vị. Tuy nhiên, cả ba nhóm này vẫn có nhu cầu sử dụng các sản phẩm/dịch vụ BC-TT miễn phí (nếu có). Ở Áo, cả ba đối tượng trên đều thường xuyên đọc các tờ báo miễn phí như Heute, Österreich (phụ trương), TT Kompakt được phát miễn phí, hàng ngày tại các địa điểm công cộng. (Khi xem xét ở góc độ kinh tế - xã hội, báo miễn phí chính là tờ báo mà công chúng đã phải trả phí gián tiếp lần đầu, chúng tôi sẽ phân tích vấn đề này ở một nghiên cứu khác, phù hợp).

Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật và quá trình toàn cầu hóa truyền thông đã góp phần cải thiện/thay đổi môi trường văn hóa, xã hội, giáo dục... của các quốc gia, khiến cho cách tiếp nhận/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ BC-TT của các đối tượng công chúng trên thế giới không/ít còn biên giới cứng trong nhận thức.

Từ xưa đến nay, mối quan hệ giữa các thiết bị công nghệ, kỹ thuật với các phương tiện BC-TT và công chúng BC-TT/CCTT là mối quan hệ chặt chẽ, đa chiều, đó là: Báo in ra đời khi xuất hiện máy in; phát thanh ra đời khi xuất hiện radio; truyền hình ra đời khi xuất hiện vô tuyến; báo điện tử, báo thiết bị di động, mạng xã hội ra đời khi xuất hiện internet và các thế hệ điện thoại thông minh, máy tính bảng... Thoạt đầu, người ta nghĩ rằng các loại hình báo chí mới ra đời sẽ triệt tiêu các loại hình cũ, nhưng thực tế đã chứng minh, không những chúng không triệt tiêu nhau mà còn hỗ trợ nhau, tạo thành những hình thức truyền thông mới (truyền thông hội tụ, truyền thông đa phương tiện, mạng xã hội...), đáp ứng đa dạng nhu cầu của các đối tượng công chúng BC-TT/CCTT.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa truyền thông cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro như: chiến tranh công nghệ thông tin/thông tin (thay vì chiến tranh bằng súng đạn truyền thông), gia tăng bất ổn về an ninh quốc gia, các cuộc xâm lăng về văn hóa, sản sinh ra những nền kinh tế, chính trị... phụ thuộc (hoặc biến mất), các cuộc cạnh tranh khách hàng khốc liệt trên môi trường trực tuyến, các cuộc lừa đảo tài chính xuyên quốc gia, các thông tin của cá nhân/tổ chức doanh nghiệp/chính phủ... bị đánh cắp/vô hiệu hóa/tấn công mạng (như vụ mã độc Wannacry đã tấn công hơn 300.000 máy tính của 150 quốc gia, 5/2017) [243], quyền riêng tư bị xâm phạm nghiêm trọng, phá vỡ tính bền vững trong quan hệ giữa con người với con người; công chúng bị “khủng hoảng thừa” hoặc “nhiễu loạn” thông tin, dẫn đến hiện tượng “Phản chức năng gây mê” (The narcotizing dysfuncton) đối với BC-TT, Lazarsfel đã chỉ ra từ thế kỷ trước [x.thêm 155, tr.1-2].

1.3. Vai trò của công chúng thị trường trong việc phát triển kinh tế báo chí - truyền thông

1.3.1. Công chúng định vị giá trị sản phẩm báo chí - truyền thông

Khi một sản phẩm/dịch vụ BC-TT ra đời, nó được niêm yết giá bán cụ thể (giá cả). Khi CCTT mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó - quá trình chuyển hóa tin tức thành thông tin phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc công việc, từ đó, hình thành giá trị của sản phẩm/dịch vụ BC-TT. Giá trị này lớn hay nhỏ tùy thuộc vào sự hữu ích của nó đối với công chúng: Tạp chí Forbes (1971) thường được các nhà kinh doanh và khởi nghiệp trên thế giới chọn đọc vì một số lý do cung cấp các thông tin kinh tế quan trọng, cung cấp các bài học kinh doanh bổ ích (của các nhân vật, công ty có ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế toàn cầu) hoặc việc có mặt trên tờ báo này sẽ nâng cao vị thế cho bản thân và đơn vị/công ty... Như vậy, chính các đối tượng CCTT đã tạo ra giá trị kép cho Forbes trên thị trường BC-TT quốc tế. Hay hãng truyền thông BBC, thay vì đưa tin nhanh như các hãng/báo khác, BBC chọn phương án đưa tin chính xác. Phương án này đôi khi chậm hơn so với các hãng thông tấn khác, nhưng độ chính xác cao hơn. BBC ít phải đính chính. Từ đó, BBC tạo dựng được niềm tin đối với đại bộ phận công chúng BC-TT toàn cầu. Niềm tin đó tạo ra giá trị cốt lõi cho BBC [x.thêm 2]. Báo WZ, hơn 315 năm qua tờ báo này đã chọn phương thức đưa tin trung thực. Vì vậy, nó được coi như “Nhật kí thành Vienna” của công chúng nhân dân Áo. Ngày nay, WZ vẫn “giữ chân” được đông đảo lực lượng CCTT cao cấp: “90,5% công chúng của tờ báo này là những người có trình độ giáo dục, có thu nhập ổn định, và có địa vị trong xã hội [86, tr.58]. Lực lượng CCTT dài hạn (trung thành) này đã định vị thương hiệu “ lâu đời” - giá trị cốt lõi của WZ.

Như chúng tôi đã phân tích ở phần khái niệm, các chuyên gia cho rằng: “không có cái gọi là công chúng báo chí chung chung, chỉ có loại CCTT - khách hàng - người trực tiếp/gián tiếp trả tiền mua và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ BC-TT”. Hoặc Tập đoàn Wal-Mart xây dựng các chiến lược, chiến thuật, chiến dịch, giải pháp mới dựa trên việc định nghĩa rõ ràng về khách hàng của mình: “Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ. (…). Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác” [101]. Ngày nay, “cuộc chiến giành giật” khách hàng ngày càng quyết liệt khiến nhiều tờ báo (đặc biệt là báo điện tử) đua nhau đăng tải các tin bài giật gân, câu khách, rời xa chủ thuyết của mình (thường diễn ở các nước đang phát triển - nơi hệ thống pháp lý, các công cụ lý thuyết ngành chưa được xác lập rõ ràng). Việc này, khiến cho các đơn vị/doanh nghiệp dần đánh mất thị trường chính của mình hoặc phá sản.

Thực tiễn hoạt động của thị trường BC-TT chứng minh rằng, sức mạnh của các cơ quan/doanh nghiệp BC-TT - nhà truyền thông tin tức/nhà truyền thông xã hội phụ thuộc phần lớn vào sự ủng hộ của công chúng khách hàng/CCTT. Cơ quan/doanh nghiệp BC-TT nào thu hút/phổ cập được nhiều công chúng khách hàng/CCTT hơn sẽ có sức mạnh tạo dư luận/quyền lực (mềm), tiếng nói/vị thế quan trọng hơn... trong xã hội và trên thị trường BC-TT. Điển hình như Hãng tin tức Reuters, New York Time, BBC, CNN... Đây là những cơ quan BC-TT luôn quan tâm đến việc xây dựng các chiến lược, giải pháp nhằm thu hút đông đảo công chúng khách hàng/CCTT, công chúng mới (trực tiếp, gián tiếp) trên phạm vi toàn cầu. Báo WZ không có đông đảo CCTT như các cơ quan này, nhưng WZ “sở hữu” đối tượng CCTT cao cấp nhất của Áo (những người có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết sách của đất nước và khu vực): “38,0% độc giả là nhà quản lý, giám đốc các công ty, các tập đoàn lớn; 24,5% độc giả là nhà quản lý, giám đốc các công ty nhỏ; 28,0% độc giả là nhà quản lý, các giám đốc bộ phận; 9,5% còn lại là nhóm độc giả khác”, Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo (IFES) [86, tr.58] (theo các chuyên gia WZ, tỷ lệ này ít biến đổi). Hay ORF phổ cập toàn bộ CCTT Áo và cộng đồng nói tiếng Đức tại châu Âu. Đặc biệt, cuộc bỏ phiếu (2 lần) bầu Tổng thống Cộng hòa Áo (2016) đều có sự đóng góp tích cực (xoay chuyển tình thế chính trường) của công chúng ORF. Hàng năm, ORF thường xuyên đoạt giải Huy chương vàng dành cho đài truyền hình công có số lượng khán giả xem đông nhất tại EU. Như vậy, thực tiễn hoạt động thị trường BC-TT đã chứng minh rằng công chúng khách hàng/CCTT đã tạo nên uy tín, vị thế, thương hiệu... cho các cơ quan/doanh nghiệp BC-TT.

Chủ tịch Tập đoàn truyền thông News Corp Rupert Murdoch, cho rằng: "Công chúng muốn kiểm soát được truyền thông của họ, thay vì bị truyền thông kiểm soát” [172]. Khi công chúng BC-TT/CCTT/khách hàng bỏ tiền mua sản phẩm/dịch vụ BC-TT, họ có quyền đòi hỏi được phục vụ chu đáo nhất. Họ không chấp nhận bỏ tiền mua một tờ báo có quá nhiều tin tức nhảm nhí hay quá nhiều dung lượng quảng cáo. Họ giành thế chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu. Họ chính là “ông chủ” của các cơ quuan/doangh nghiệp BCTT- các nhà truyền thông tin tức, nhà truyền thông xã hội.

* Tiểu kết

Chương 1, luận án trình bày bốn vấn đề:

Một là: Hệ thống hóa các công trình/khái niệm cơ bản liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học, liên quan đến đề tài nghiên cứu. Kế thừa và đề xuất một số khái niệm công cụ mới: khái niệm CCTT BC-TT; chiến lược phát triển CCTT BC-TT; giải pháp phát triển CCTT BC-TT, sử dụng cho nghiên cứu luận án.

Hai là: Hệ thống hóa ba nhóm lý thuyết liên ngành, đó là: kinh tế, truyền thông, chiến lược và mô hình kinh doanh, sử dụng cho nghiên cứu luận án.

Ba là: Phân tích năm cơ sở thực tiễn (cơ bản) ảnh hưởng đến CCTT BC-TT: Cơ sở lịch sử, chính trị, pháp lý; Cơ sở kinh tế; Giáo dục, văn hóa, xã hội; Khoa học kỹ thuật công nghệ, truyền thông số; Toàn cầu hóa truyền thông.

Bốn là: Phân tích bốn vai trò (cơ bản) của CCTT trong việc phát triển kinh tế BC-TT, đó là: Công chúng định vị giá trị sản phẩm BC-TT; Công chúng là khách hàng của cơ quan BC-TT; Công chúng quyết định vai trò, vị thế cơ quan BC-TT; Công chúng là đối tác, đồng tác giả với cơ quan BC-TT.

Các phân tích trên, cho thấy, việc nghiên cứu công chúng BC-TT ở Việt Nam mới chủ yếu được tiến hành trên ba bình diện là báo chí học, xã hội học, tâm lý học, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về CCTT BC-TT, chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT (bình diện kinh tế học) của một tờ báo nước ngoài cụ thể, làm tài liệu tham khảo cho BC-TT Việt Nam. Vì vậy, luận án đã khái lược/phân tích hai hệ thống công trình liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học, từ đó đề xuất một số khái niệm mới sử dụng cho nghiên cứu luận án.

Hơn nữa, một số dự án/công trình nghiên cứu, đo lường, điều tra công chúng báo chí do các cơ quan nhà nước Việt Nam, phối hợp thực hiện cũng mới chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống - “phương pháp không tin cậy”, chưa phối hợp với các phương pháp nghiên cứu mới - “phương pháp tin cậy”. Đây là phương pháp kết hợp mà các nhà nghiên cứu BC-TT Áo, châu Âu đang bàn luận/sử dụng nhằm mang lại hiệu quả chính xác hơn trong việc nghiên cứu/đo lường công chúng. Ngoài ra, hoạt động nghiên cứu lý luận và hoạt động thực tiễn BC-TT Việt Nam chưa có sự phối hợp đồng bộ. Hai bên chưa thực sự lắng nghe và tôn trọng nhau. Đây là một trong những điểm yếu nghiêm trọng cần khắc phục, để giúp cho nền BC-TT Việt Nam phát triển và hội nhập một cách bền vững.

Hệ thống lý thuyết trong chương 1 là cơ sở khoa học để luận án tiến hành phân tích thực trạng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (tham chiếu APA, ORF) (Cộng hòa Áo). Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho BC-TT Việt Nam. Đồng thời, tác giả nghiên cứu đề xuất khung lý thuyết mới - nghiên cứu CCTT BC-TT, nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT.