Hanoi university of science and technology school of foreign languages



tải về 0.68 Mb.
trang6/7
Chuyển đổi dữ liệu30.08.2016
Kích0.68 Mb.
1   2   3   4   5   6   7




Source: Mohanbir Sawhney, Robert C.Wolcott, and Inigo Arroniz,“The 12 Different Ways for Companies to Innovate,”MIT Sloan Management Review(Spring 2006), p. 78. © 2006 by Massachusetts Institute of Technology.All rights reserved. Distributed by Tribune Media Services.
Movie Industry

The success of Netflix (see Chapter 15) and the ease of watching longer-form entertainment or playing games on broadband Internet helped produce a 6.8 percent decrease in DVD sales—one that experts believe will continue.The recent emergence of Redbox and its thousands of kiosks renting movies for $1 a day poses yet another threat to the movie business and DVD sales.



Nguồn: Mohanbir Sawhney, Robert C.Wolcott, and Inigo Arroniz,“The 12 Different Ways for Companies to Innovate,”MIT Sloan Management Review(Spring 2006), p. 78. © 2006 by Massachusetts Institute of Technology.All rights reserved. Distributed by Tribune Media Services.

Nền công nghiệp Điện ảnh



Sự thành công của Netflix (xem Chương 15) và sự dễ dàng khi được xem một loại chương trình giải trí kéo dài hoặc chơi trò chơi trên mạng Internet băng thông rộng đã góp phần tạo nênviệc giảm 6,8 phần trăm doanh thu bán đĩa DVD-điều mà những chuyên gia tin rằng sẽ còn tiếp tục. Sự xuất hiện gần đây của Redbox và hàng ngàn kiốt cho thuê phim giá 1 đô la/ngày đặt ra mối đe dọa khác cho ngành điện ảnh và kinh doanh đĩa DVD.

Film studios clearly need to prepare for the day when films are primarily sold not through physical distribution but through satellite and cable companies’ video-on-demand services. Although studios make 70 percent on a typical $4.99 cable viewing versus 30 percent on the sale of a DVD, sales of DVDs still generate 70 percent of film profits. To increase electronic distribution without destroying their DVD business, studios are experimenting with new approaches. Some, such as Warner Bros., are releasing a DVD at the same time as online and cable versions of a movie. Disney has emphasized its parent-friendly Disney-branded films, which generate higher DVD sales and are easy to cross-promote at the company’s theme parks, on its TV channels, and in its stores. Paramount chose to debut Jackass 2.5on Blockbuster’s site for free to create buzz and interest. Film studios are considering all possible scenarios as they rethink their business model in a world where the DVD no longer will reign as king.

Các hãng phim rõ ràng cần phải chuẩn bị cho ngày mà các bộ phim được bán chủ yếu không phải thông qua kênh phân phối bình thường mà qua các dịch vụ video theo yêu cầu của các công ty vệ tinh và truyền hình cáp. Mặc dù các hãng phim thu lại70% với mỗi lần xem qua truyền hình cáp có giá 4,99 đô thông thường so với 30 phần trăm thu được khi bán một đĩa DVD, doanh thu của DVD vẫn tạo ra 70 phần trăm lợi nhuận phim ảnh. Để tăng phân phối điện tử mà không phá vỡ việc kinh doanh DVD, các hãng phim đang thử nghiệm với những phương pháp tiếp cận mới. Một số, chẳng hạn như Warner Bros, đang phát hành một DVDsong song với phát hành phiên bản trực tuyến và phiên bản truyền hình cáp của một bộ phim. Disney đã tập trung vào những bộ phim mang thương hiệu Disney rất thân thiện với phụ huynh, những bộ phim tạo ra doanh thu DVD cao hơn và rất dễ cho việc quảng cáo chéo tại công viên giải trí của công ty, trên các kênh truyền hình, và trong các cửa hàng. Paramount đã quyết định ra mắt trang web miễn phí Jackass 2.5on Blockbuster để tạo ra tiếng vang và thu hút sự quan tâm. Các hãng phim đang xem xét tất cả các kịch bản có thể vì các hãng đang suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh của mình trong một thế giới mà các DVDsẽ không bao giờ chiếm vị trí thống lĩnh nữa.

The easy availability of rentals from Redbox kiosks has film studios rethinking their pricing and distribution strategies.
Business Unit Strategic Planning

The business unit strategic-planning process consists of the steps shown in Figure 2.3. We examine each step in the sections that follow.


|Fig. 2.3| The Business Unit

Strategic-Planning Process





Việc thuê phim từ các ki-ốt Redbox là rất đơn giản và sẵn có, điều này làm cho các hãng phim phải xem xét lại chiến lược giá cả và chiến lược phân phối của họ.

Hoạch định Đơn vị kinh doanh chiến lược

Quá trình hoạch định chiến lược-đơn vị kinh doanh bao gồm các bước thể hiện trong hình 2.3. Chúng tôi kiểm tra từng bước trong các phần tiếp theo.

| Hình. 2.3 | Các đơn vị kinh doanh

Quy trình Lập Kế hoạch Chiến lược

Môi trường ngoài (phân tích cơ hội & nguy cơ)

Nhiệm vụ kinh doanh



Môi trường nội bộ (phân tích điểm mạnh/ yếu)

Lập mục tiêu

Lập chiến lược

Lập chương trình

Thực hiện

Phản hồi và quản lý


The Business Mission

Each business unit needs to define its specific mission within the broader company mission. Thus, a television-studio-lighting-equipment company might define its mission as, “To target major television studios and become their vendor of choice for lighting technologies that represent the most advanced and reliable studio lighting arrangements.” Notice this mission does not attempt to win business from smaller television studios, offer the lowest price, or venture into nonlighting products.

SWOT Analysis

The overall evaluation of a company’s strengths, weaknesses, opportunities, and threats is called SWOT analysis. It’s a way of monitoring the external and internal marketing environment.

Sứ mệnh kinh doanh

Mỗi đơn vị kinh doanh cần xác định nhiệm vụ cụ thể của mình trong sứ mệnh lớn hơn của công ty. Do đó, một công ty truyền hình-xưởng phim-ánh sáng-thiết bị có thể xác định sứ mệnh của mình là, "Để nhắm tới các hãng truyền hình lớn và trở thành nhà cung cấp được lựa chọn cho công nghệ chiếu sáng đại diện cho sự sắp xếp ánh sáng phòng thu tiên tiến nhất và đáng tin cậy nhất." Lưu ý rằngsứ mệnh này không phải là nỗ lực để giành lấyviệc kinh doanh của các hãng phim truyền hình nhỏ hơn, cung cấp giá thấp nhất, hoặc liên doanh vào các sản phẩm không liên quan đến ánh sáng.

Phân tích SWOT

Đánh giá tổng thể các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa của một công ty được gọi là phân tích SWOT. Đó là một cách giám sát môi trường tiếp thị bên ngoài và nội bộ.


EXTERNAL ENVIRONMENT (OPPORTUNITY AND THREAT) ANALYSIS

A business unit must monitor key macroenvironment forces and significant microenvironment factors that affect its ability to earn profits. It should set up a marketing intelligence system to track trends and important developments and any related opportunities and threats.

Good marketing is the art of finding, developing, and profiting from these opportunities.30 A marketing opportunity is an area of buyer need and interest that a company has a high probability of profitably satisfying. There are three main sources of market opportunities.31 The first is to offer something that is in short supply. This requires little marketing talent, as the need is fairly obvious. The second is to supply an existing product or service in a new or superior way. How? The problem detection method asks consumers for their suggestions, the ideal method has them imagine an ideal version of the product or service, and the consumption chain method asks them to chart their steps in acquiring, using, and disposing of a product. This last method often leads to a totally new product or service.


PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (CƠ HỘI VÀ MỐI ĐE DỌA)

Một đơn vị kinh doanh phải giám sát các thế lực môi trường vĩ mô và yếu tố vi mô quan trọng ảnh hưởng đến khả năng kiếm lợi nhuận của đơn vị đó. Cần thiết lập một hệ thống tiếp thị thông minh để theo dõi xu hướng và những phát triển quan trọng và mọi cơ hội và mối đe dọa liên quan.

Tiếp thị tốt là nghệ thuật của việc tìm kiếm, phát triển và thu lợi nhuận từ những cơ hội này.30 Một cơ hội tiếp thị là phạm vi nhu cầu và sự quan tâm của người mua mà một công ty có khả năng cao thu được lợi nhuận thỏa mãn. Có ba nguồn chính của cơ hội thị trường.31 Đầu tiên là để cung cấp một cái gì đó đang thiếu. Điều này đòi hỏi tài năng tiếp thị rất ít, vì nhu cầu là khá rõ ràng. Thứ hai là để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có theo một cách mới hoặc cao cấp hơn.Làm thế nào? Phương pháp phát hiện vấn đề xin ý kiến đề xuất từ người tiêu dùng. Phương pháp lý tưởng nàykhiến khách hàng tưởng tượng đến một phiên bản sản phẩm hoặc dịch vụ lý tưởng, và phương pháp chuỗi tiêu thụ yêu cầu khách hàng vạch ra các bước mua, sử dụng và vứt một sản phẩm. Phương pháp cuối cùng này thường dẫn đến một sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới.


Marketers need to be good at spotting opportunities. Consider the following:
• A company may benefit from converging industry trends and introduce hybrid products or services that are new to the market. Major cell manufacturers have released phones with digital photo and video capabilities, and Global Positioning Systems (GPS).
• A company may make a buying process more convenient or efficient. Consumers can use the Internet to find more books than ever and search for the lowest price with a few clicks.

• A company can meet the need for more information and advice. Angie’s List connects individuals with local home improvement contractors and doctors that have been reviewed by others.



Các nhà tiếp thị cần phải thật tài giỏi trong việc chỉ ra các cơ hội. Hãy cân nhắc những điều sau đây:

• Một công ty có thể được hưởng lợi từ xu hướng công nghiệp hội tụ và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ lai mới cho thị trường. Các nhà sản xuất di động lớn đã phát hành điện thoại với khả năng hình ảnh và video kỹ thuật số, và Hệ thống Định vị Toàn cầu (GPS).

•Một công ty có thể làm cho quá trình mua hàng thuận tiện hoặc hiệu quả hơn. Người tiêu dùng có thể sử dụng Internet để tìm được nhiều sách hơn bao giờ hết và tìm kiếm mức giá thấp nhất chỉ với vài cú nhấp chuột.

• Một công ty có thể đáp ứng nhu cầu cần thêm thông tin và tư vấn. Angie’s List kết nối các cá nhân với các nhà thầu cải thiện nhà ở tại địa phương và các bác sĩ đã nhận được đánh giá cao từ những người khác.



• A company can customize a product or service. Timberland allows customers to choose colors for different sections of their boots, add initials or numbers to their boots, and choose different stitching and embroidery.
• A company can introduce a new capability. Consumers can create and edit digital “iMovies” with the iMac and upload them to an Apple Web server or Web site such as YouTube to share with friends around the world.
• A company may be able to deliver a product or service faster. FedEx discovered a way to deliver mail and packages much more quickly than the U.S. Post Office.

• A company may be able to offer a product at a much lower price. Pharmaceutical firms have created generic versions of brand-name drugs, and mail-order drug companies often sell for less.



• Một công ty có thể tùy chỉnh một sản phẩm hay dịch vụ. Timberland cho phép khách hàng lựa chọn màu sắc cho các phần khác nhau của đôi giày ống, thêm chữ cái đầu hoặc các số lên giày, và chọn chi tiết khâu và thêu khác.

• Một công ty có thể giới thiệu một khả năng mới. Người tiêu dùng có thể tạo và chỉnh sửa "iMovies" kỹ thuật số với iMac và tải chúng lên một máy chủ web của Apple hoặc trang web như YouTube để chia sẻ với bạn bè trên toàn thế giới.

• Một công ty có thể cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh hơn. FedEx đã phát hiện ra một cách để chuyển thư và bưu kiện nhanh hơn nhiều so với các Bưu điện Mỹ.

• Một công ty có thể cung cấp một sản phẩm với giá thấp hơn nhiều. Công ty dược phẩm đã tạo ra phiên bản chung của các loại thuốc có nhãn hiệu, và các công ty thuốc đặt hàng qua thư điện tử thường bán được ít hơn.



|Fig. 2.4| Opportunity and Threat Matrices

  1. Opportunity Matrix




  1. Company develops more powerful

  2. Company develops device to measure energy efficiency of any lighting system

  3. Company develops device to measure illumination level




  1. Company develops software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel

| Hình. 2.4 | Ma trận Cơ hội và Nguy cơ

  1. Ma trận Cơ hội




Khả năng thành công







Cao

Thấp

Mức thu hút

Cao

1

2


Thấp

3

4

1. Công ty phát triển mạnh mẽ hơn

2. Công ty phát triển thiết bị để đo lường hiệu suất năng lượng của hệ thống chiếu sáng

3. Công ty phát triển thiết bị để đo lường mức độ chiếu sáng

4. Công ty phát triển chương trình phần mềm để dạy nguyên tắc chiếu sáng cơ bản cho nhân viên phòng thu truyền hình


  1. Threat Matrix


1. Competitor develops superior lighting system

2. Major prolonged economic depression

3. Higher costs

4. Legislation to reduce number of TV studio licenses



b) Ma trận Nguy cơ






Khả năng xuất hiện







Cao

Thấp

Mức độ nghiêm trọng

Cao

1

2


Thấp

3

4

1. Đối thủ cạnh tranh phát triển hệ thống chiếu sáng cao cấp

2. Suy thoái kinh tế lớn kéo dài

3. Chi phí cao hơn

4. Pháp luật yêu cầu giảm số lượng giấy phép thu truyền hình


  • To evaluate opportunities, companies can use market opportunity analysis (MOA) to ask questions like:

  • 1. Can we articulate the benefits convincingly to a defined target market(s)?



  • 2. Can we locate the target market(s) and reach them with cost-effective media and trade channels?




  • 3. Does our company possess or have access to the critical capabilities and resources we need to deliver the customer benefits?




  • 4. Can we deliver the benefits better than any actual or potential competitors?

5. Will the financial rate of return meet or exceed our required threshold for investment?



Để đánh giá cơ hội, các công ty có thể sử dụng hình thức phân tích cơ hội thị trường (MOA) để đặt các câu hỏi như:

1. Chúng ta có thể chỉ ra rõ một cách thuyết phục những lợi ích đối với một (nhiều) thị trường mục tiêu được xác định?

2. Chúng ta có thể định vị một (nhiều) thị trường mục tiêu và tiếp cận thị trường ấy với phương tiện truyền thông và các kênh thương mại hiệu quả về chi phí?

3. Công ty chúng ta cósở hữu hoặc có thể truy cập các tính năng và các nguồn quan trọng mà ta cần đểmang đến lợi ích cho khách hàng không?

4. Chúng ta có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng hay không?

5. Tỷ lệ hoàn vốn sẽ đáp ứng hoặc vượt quá ngưỡng yêu cầu của ta đối với việc đầu tư?



In the opportunity matrix in Figure 2.4 (a), the best marketing opportunities facing the TV-lighting-equipment company appear in the upper-left cell (#1). The opportunities in the lower-right cell (#4) are too minor to consider. The opportunities in the upper-right cell (#2) and the lower-left cell (#3) are worth monitoring in the event that any improve in attractiveness and potential.

An environmental threat is a challenge posed by an unfavorable trend or development that, in the absence of defensive marketing action, would lead to lower sales or profit. Figure 2.4 (b) illustrates the threat matrix facing the TV-lighting-equipment company.The threats in the upper-left cell are major, because they have a high probability of occurrence and can seriously hurt the company.



Trong ma trận cơ hội Hình 2.4 (a), các cơ hội tiếp thị tốt nhất phải đối mặt với công ty thiết bị chiếu sáng cho truyền hình xuất hiện trong ô trên bên trái (# 1). Các cơ hội trong ô dưới bên phải (# 4) quá nhỏ để xem xét. Các cơ hội trong ô trên bên phải (# 2) và ô dưới bên trái (# 3) đáng theo dõi phòng khi xảy ra sự tăng sức hấp dẫn và tiềm năng.
Nguy cơ môi trường là thách thức đặt ra bởi một xu hướng hoặc sự phát triển không thuận lợi mà, khi không có hành động tiếp thị phòng thủ, sẽ dẫn đến doanh thu hoặc lợi nhuận thấp hơn. Hình 2.4 (b) minh họa ma trận nguy cơ mà công ty thiết bị ánh sáng cho truyền hình phải đối mặt. Các nguy cơ trong ô trên bên trái là chính, bởi vì chúng có xác suất xuất hiện cao và có thể làm các công ty tổn hại nghiêm trọng.

  • To deal with them, the company needs contingency plans. The threats in the lower-right cell are minor and can be ignored. The firm will want to carefully monitor threats in the upper-right and lower-left cells in the event they grow more serious.



  • INTERNAL ENVIRONMENT (STRENGTHS AND WEAKNESSES) ANALYSIS

It’s one thing to find attractive opportunities, and another to be able to take advantage of them. Each business needs to evaluate its internal strengths and weaknesses.

Loan Bright

At the Web site of Loan Bright, an online mortgage company, potential homebuyers can get a personalized list of lenders and available terms. At first, Loan Bright made its money by selling the homebuyer data to high-end mortgage lenders, including Wells Fargo Home Mortgage, Bank of America Mortgage, and Chase Home Mortgage. These firms turned the data into leads for their sales teams.


Để đối phó, công ty cần các kế hoạch dự phòng. Các mối đe dọa trong ô dưới bên phải nhỏ và có thể bỏ qua. Công ty sẽ muốn theo dõi một cách cẩn thận các nguy cơ ở các ô phía trên bên phải và dưới bên trái để đề phòng các nguy cơ này phát triển nghiêm trọng hơn.

• PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ (ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU)

Tìm ra các cơ hội hấp dẫn là một chuyện, và có thể tận dụng các cơ hội ấy lại là chuyện khác. Mỗi doanh nghiệp cần phải đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội tại của mình.

Loan Bright

Tại trang web của Loan Bright, một công ty thế chấp trực tuyến, người mua nhà tiềm năng có thể có được một danh sách cá nhân của những người cho vay và các điều khoản có sẵn. Lúc đầu , Loan Bright kiếm tiền bằng cách bán các dữ liệu về người mua nhà cho những người cho vay thế chấp có chất lượng, bao gồm Thế chấp Nhà ở Wells Fargo, Thế chấp Ngân hàng Hoa Kỳ, và Thế chấp Nhà ở Chase. Các doanh nghiệpnày dùng các dữ liệu để dẫn dắt các đội ngũ bán hàng.


But worrisome internal issues arose. For one thing, Loan Bright had to please every one of its big clients, yet each was becoming tougher to satisfy, eating up time and resources. The company’s top managers gathered to analyze the market and Loan Bright’s strengths and weaknesses. They decided that instead of serving a few choice clients, they would serve many more individual loan officers who responded to the company’s Google ads and only wanted to buy a few leads.

The switch required revamping the way Loan Bright salespeople brought in new business, including using a one-page contract instead of the old 12-page contract, and creating a separate customer service department.



Nhưng vấn đề nội bộ đáng lo ngại phát sinh. Có một điều là, Loan Bright phải làm hài lòng từng khách hàng trong số những khách hàng lớn của công ty, nhưng việc đáp ứng từng khách hàng càng ngày càng trở nên khó khăn hơn, chiếm nhiều thời gian và nguồn lực. Các nhà quản lý hàng đầu của công ty đãtập trung để phân tích thị trường, các điểm mạnh và điểm yếu của Loan Bright. Họ quyết định rằng thay vì phục vụ một vài khách hàng lựa chọn, họ sẽ phục vụ nhiều nhân viên cho vay cá nhân hơn, những người đến với công ty qua quảng cáo Google của công ty và chỉ muốn mua một vài khách hàng tiềm năng.

Việc chuyển đổi yêu cầu cải cách cách thức nhân viên bán hàng của Loan Bright tiếp nhận cách kinh doanh mới này, bao gồm sử dụng hợp đồng một trang thay vì hợp đồng 12 trang cũ , và tạo ra phòng dịch vụ khách hàng riêng biệt.



Businesses can evaluate their own strengths and weaknesses by using a form like the one shown in “Marketing Memo: Checklist for Performing Strengths/Weaknesses Analysis.”
Clearly, the business doesn’t have to correct all its weaknesses, nor should it gloat about all its strengths. The big question is whether it should limit itself to those opportunities for which it possesses the required strengths, or consider those that might require it to find or develop new strengths. Managers at Texas Instruments (TI) were split between those who wanted to stick to industrial electronics, where TI has clear strength, and those who wanted to continue introducing consumer products, where TI lacks some required marketing strengths.

On the basic of a SWOT analysis, online mortage company Loan Bright changed the focus of their marketing efforts to target individual loan officers.




Các doanh nghiệp có thể đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của họ bằng cách sử dụng mẫu như mẫu có trong " Marketing Memo: Danh sách kiểm tra Việc thực hiện Phân tích Điểm mạnh / Điểm yếu."

Rõ ràng là, các doanh nghiệp không cần phải sửa chữa tất cả các điểm yếu của nó, cũng như không nên hả hê về tất cả các thế mạnh của mình. Câu hỏi lớn là liệu doanh nghiệp đó có nên tự giới hạn mình trong những cơ hội mà doanh nghiệp sở hữu những thế mạnh cần thiết, hoặc nên cân nhắc những cơ hội có thể yêu cầu doanh nghiệp tìm hoặc phát triển thế mạnh mới. Các giám đốc tại Texas Instruments (TI) đã được phân chia thành những người muốn gắn với điện tử công nghiệp - thế mạnh rõ rang của TI, và những người muốn tiếp tục giới thiệu các sản phẩm tiêu dùng - nơi TI thiếu một số điểm mạnh tiếp thị cần thiết.

Trên cơ sở phân tích SWOT, công ty thế chấp trực tuyến Loan Bright đã thay đổi trọng tâm nỗ lực tiếp thị của công ty, và

nhắm đến những nhân viên cho vay tư nhân.



Goal Formulation

Once the company has performed a SWOT analysis, it can proceed to goal formulation, developing specific goals for the planning period. Goals are objectives that are specific with respect to magnitude and time.


Most business units pursue a mix of objectives, including profitability, sales growth, market share improvement, risk containment, innovation, and reputation. The business unit sets these objectives and then manages by objectives (MBO). For an MBO system to work, the unit’s objectives must meet four criteria:

1. They must be arranged hierarchically, from most to least important. The business unit’s key objective for the period may be to increase the rate of return on investment. Managers can increase profit by increasing revenue and reducing expenses. They can grow revenue, in turn, by increasing market share and prices.



Xây dựng mục tiêu

Một khi các công ty đã thực hiện phân tích SWOT, công ty đó có thể tiến hành xây dựng mục tiêu, phát triển các mục tiêu cụ thể cho giai đoạn lập kế hoạch. Mục tiêu là những mục tiêu cụ thể liên quan đến cường độ và thời gian.

Hầu hết các đơn vị kinh doanh theo đuổi tổng hòa các mục tiêu, bao gồm khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, và danh tiếng. Các đơn vị kinh doanh đặt ra những mục tiêu và sau đó quản lý theo mục tiêu (MBO). Để một hệ thống MBO hoạt động, mục tiêu của đơn vị phải đáp ứng bốn tiêu chí:

1. Các mục tiêu phải được sắp xếp theo thứ bậc, từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất. Mục tiêu chính của đơn vị kinh doanh trong giai đoạn này có thể là để tăng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư. Các giám đốc có thể tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh thu và giảm chi phí. Rồi họ có thể tăng doanh thu bằng cách tăng thị phần và giá cả.



2. Objectives should be quantitative whenever possible. The objective “to increase the return on investment (ROI)”is better stated as the goal “to increase ROI to 15 percent within two years.”

3. Goals should be realistic. Goals should arise from an analysis of the business unit’s opportunities and strengths, not from wishful thinking.

4. Objectives must be consistent. It’s not possible to maximize sales and profits simultaneously.

Other important trade-offs include short-term profit versus long-term growth, deep penetration of existing markets versus development of new markets, profit goals versus nonprofit goals, and high growth versus low risk. Each choice calls for a different marketing strategy.



2. Mục tiêu nên được định lượng bất cứ khi nào có thể. Mục tiêu "để tăng lợi tức đầu tư (ROI) " tốt hơn nên được xác định thành mục tiêu "để tăng ROI lên 15 phần trăm trong vòng hai năm. "

3. Mục tiêu cần phải thực tế. Mục tiêu nên phát sinh từ việc phân tích các cơ hội và thế mạnh của đơn vị kinh doanh, chứ không phải từ việc mơ tưởng.

4. Mục tiêu phải nhất quán. Không thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận đồng thời.

Những thỏa hiệp quan trọng khác bao gồm lợi nhuận ngắn hạn so với tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại so với sự phát triển của các thị trường mới, mục tiêu lợi nhuận so với mục tiêu phi lợi nhuận và tăng trưởng cao so với rủi ro thấp. Mỗi sự lựa chọn cần một chiến lược tiếp thị khác nhau.



Many believe adopting the goal of strong market share growth may mean foregoing strong short-term profits. Volkswagen has 15 times the annual revenue of Porsche—but Porsche’s profit margins are seven times bigger than Volkswagen’s. Other successful companies such as Google, Microsoft, and Samsung have maximized profitability and growth.
Strategic Formulation

Goals indicate what a business unit wants to achieve; strategy is a game plan for getting there. Every business must design a strategy for achieving its goals, consisting of a marketing strategy and a compatible technology strategy and sourcing strategy.


PORTER’S GENERIC STRATEGIES

Michael Porter has proposed three generic strategies that provide a good starting point for strategic thinking: overall cost leadership, differentiation, and focus.



Nhiều người tin rằng việc áp dụng các mục tiêu tăng trưởng thị phần mạnh mẽ có thể có nghĩa là đặt lợi nhuận ngắn hạn lên trước. Doanh thu của Volkswagen bằng 15 lần doanh thu hàng năm của Porsche, nhưng kích thước tỷ suất lợi nhuận của Porsche lớn hơn Volkswagen bảy lần. Các công ty thành công khác như Google, Microsoft và Samsung đã tối đa hóa lợi nhuận và tăng trưởng.

Xây dựng Chiến lược

Mục tiêu chỉ ra điều một đơn vị kinh doanh muốn đạt được; chiến lược là một kế hoạch trò chơi để đạt được mục tiêu đó. Mỗi doanh nghiệp phải thiết kế một chiến lược để đạt được mục tiêu của mình, bao gồm một chiến lược tiếp thị và chiến lược công nghệ và chiến lược tìm nguồn cung ứng tương thích.

CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA PORTER Michael Porter đã đề xuất ba chiến lược chung có thể đem đếnđiểm khởi đầu tốt cho tư duy chiến lược: lãnh đạo tổng chi phí, sự khác biệt, và tập trung.



  • Overall cost leadership. Firms work to achieve the lowest production and distribution costs so they can underprice competitors and win market share. They need less skill in marketing. The problem is that other firms will usually compete with still-lower costs and hurt the firm that rested its whole future on cost.




  • Differentiation. The business concentrates on achieving superior performance in an important customer benefit area valued by a large part of the market. The firm seeking quality leadership, for example, must make products with the best components, put them together expertly, inspect them carefully, and effectively communicate their quality.

Focus. The business focuses on one or more narrow market seg-ments, gets to know them intimately, and pursues either cost leadership or differentiation within the target segment.



• Lãnh đạo tổng chi phí. Các công ty làm việc để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất để họ có thể có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và giành thị phần. Các công ty cần ít kỹ năng tiếp thị hơn. Vấn đề là các công ty khác thường sẽ cạnh tranh với chi phí còn thấp hơn và làm tổn hại các công ty đặt hoàn toàn tương lai của nó vào chi phí.

• Sự khác biệt. Các doanh nghiệp tập trung vào việc đạt được hiệu suất cao trong một khu vực lợi ích khách hàng quan trọng – khu vực chiếm một phần lớn thị trường. Công ty tìm kiếm lãnh đạo chất lượng, ví dụ, phải làm ra sản phẩm với các linh kiện tốt nhất, đặt chúng lại với nhau một cách thành thạo, kiểm tra cẩn thận, và truyền thông chất lượng một cách hiệu quả.

• Tập trung. Các doanh nghiệp tập trung vào một hoặc nhiều phân khúc thị trường hẹp, phải hiểu sát sao các phân khúc ấy, và theo đuổi hoặc là lãnh đạo chi phí hoặc sự khác biệt đối với phân khúc mục tiêu.


The online air travel industry provides a good example of these three strategies: Travelocity is pursuing a differentiation strategy by offering the most comprehensive range of services to the traveler; Lowestfare is pursuing a lowest-cost strategy; and Last Minute is pursuing a niche strategy by focusing on travelers who have the flexibility to travel on very short notice. Some companies use a hybrid approach.

According to Porter, firms directing the same strategy to the same target market constitute a strategic group.35 The firm that carries out that strategy best will make the most profits. Circuit City went out of business because it did not stand out in the consumer electronics industry as lowest in cost, highest in perceived value, or best in serving some market segment.



Ngành công nghiệp du lịch hàng không trực tuyến là một ví dụ tốt về ba chiến lược này: Travelocity đang theo đuổi một chiến lược khác biệt bằng cách cung cấp phạm vi dịch vụ toàn diện nhất cho khách du lịch; Lowestfare đang theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất; và Last Minute đang theo đuổi một chiến lược thích hợp bằng cách tập trung vào khách đi du lịch linh hoạt với thời gian thông báo rất ngắn. Một số công ty sử dụng một hướng tiếp cận lai.

Theo Porter, các công ty chỉ đạo cùng một chiến lược cho thị trường mục tiêu cùng tạo thành một nhóm chiến lược.35Công ty thực hiện chiến lược tốt nhất sẽ tạo lợi nhuận nhiều nhất. Circuit City đã dừng kinh doanh bởi vì công ty không nổi bật trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng như có mức chi phí thấp nhất, hay có giá trị nhận thức cao nhất, hoặc phục vụ tốt nhất một số phân khúc thị trường.



Porter draws a distinction between operational effectiveness and strategy.Competitors can quickly copy the operationally effective company using benchmarking and other tools, thus diminishing the advantage of operational effectiveness. Porter defines strategy as “the creation of a unique and valuable position involving a different set of activities.” A company can claim it has a strategy when it “performs different activities from rivals or performs similar activities in different ways.”
STRATEGIC ALLIANCES

Even giant companies—AT&T, Philips, and Nokia—often cannot achieve leadership, either nationally or globally, without forming alliances with domestic or multinational companies that complement or leverage their capabilities and resources.



Porter rút ra sự phân biệt giữa hiệu quả và chiến lược hoạt động. Các đối thủ có thể nhanh chóng sao chép các công ty hoạt động hiệu quả bằng cách sử dụng điểm chuẩn và công cụ khác, do đó làm giảm bớt lợi thế của hiệu quả hoạt động. Porter xác định chiến lược là "việc tạo ra một vị trí độc đáo và có giá trị liên quan đến một bộ hoạt động khác nhau." Một công ty có thể tự cho rằng công ty đó có chiến lược khi "thực hiện các hoạt động khác với các đối thủ hoặc thực hiện các hoạt động tương tự theo những cách khác nhau."

LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC

Ngay cả các công ty khổng lồ - AT & T, Philips, và Nokia-thường cũng không thể đạt được sự lãnh đạo, hoặc là trong nước hoặc quốc tế, mà không hình thành liên minh với các công ty trong nước hoặc đa quốc gia bổ sung hoặc tận dụng khả năng và nguồn lực của họ.


Just doing business in another country may require the firm to license its product, form a joint venture with a local firm, or buy from local suppliers to meet “domestic content” requirements. Many firms have developed global strategic networks, and victory is going to those who build the better global network. The Star Alliance brings together 21 airlines, including Lufthansa, United Airlines, Singapore Airlines, Air New Zealand, and South Africa Airways, in a huge global partnership that allows travelers to make nearly seamless connections to hundreds of destinations.
Many strategic alliances take the form of marketing alliances.These fall into four major categories.

1. Product or service alliances—One company licenses another to produce its product, or two companies jointly market their complementary products or a new product. The credit card industry is a complicated combination of cards jointly marketed by banks such as Bank of America, credit card companies such as Visa, and affinity companies such as Alaska Airlines.



Chỉ hoạt động kinh doanh ở nước khác có thể yêu cầu công ty phải đăng ký sản phẩm, thành lập liên doanh với một công ty địa phương, hoặc mua từ các nhà cung cấp địa phương để đáp ứng yêu cầu "nội dung nội địa". Nhiều công ty đã phát triển mạng lưới chiến lược toàn cầu, và những người xây dựng mạng lưới toàn cầu tốt hơn sẽ chiến thắng. Star Alliance tập hợp 21 hãng hàng không, bao gồm Lufthansa, United Airlines, Singapore Airlines, Air New Zealand và Nam Phi Airways, trong mối quan hệ đối tác toàn cầu lớn, cho phép du khách kết nối gần như liền mạch đến hàng trăm điểm đến.

Nhiều liên minh chiến lược mang hình thức của liên minh tiếp thị. Những liên minh này gồm bốn loại lớn.

1. Liên minh sản phẩm hoặc dịch vụ - Một công ty cho phép công ty khác sản xuất sản phẩm của mình, hoặc hai công ty cùng nhau tiếp thị sản phẩm bổ sung của họ hoặc một sản phẩm mới. Ngành công nghiệp thẻ tín dụng là sự kết hợp phức tạp của thẻ được các ngân hàng như Bank of America, các công ty thẻ tín dụng như Visa, chung tay tiếp thị với các công tycùng hợp tác như Alaska Airlines.


2. Promotional alliances—One company agrees to carry a promotion for another company’s product or service. McDonald’s teamed up with Disney for 10 years to offer products related to current Disney films as part of its meals for children.
3. Logistics alliances—One company offers logistical services for another company’s product. Warner Music Group and Sub Pop Records created the Alternative Distribution Alliance (ADA) in 1993 as a joint venture to distribute and manufacture records owned by independent labels. ADA is the leading “indie” distribution company in the United States for both physical and digital product.

4. Pricing collaborations—One or more companies join in a special pricing collaboration. Hotel and rental car companies often offer mutual price discounts.



2. Quảng cáo liên minh - Một công ty đồng ý thực hiện quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty khác. McDonald hợp tác với Disney trong 10 năm để cung cấp các sản phẩm –đồ ăn cho trẻ em - liên quan đến những bộ phim của Disney hiện nay.
3. Liên minh hậu cần - Một công ty cung cấp dịch vụ hậu cần cho sản phẩm của công ty khác. Năm 1993, Warner Music Group và Sub Pop Records tạo ra Liên minh Phân phối Thay thế (ADA) như một liên doanh để phân phối và sản xuất những bản thu thuộc sở hữu của các hãng độc lập. ADA là công ty phân phối "độc lập" hàng đầu tại Hoa Kỳ cho cả sản phẩm hiện vật và sản phẩm kỹ thuật số.

4. Hợp tác về giá cả - Một hoặc nhiều công ty cùng tham gia hợp tác giá cả đặc biệt. Khách sạn và các công ty cho thuê xe thường cung cấp những gói giảm giá chung.





: uploads
uploads -> Revision unit 9: undersea world a. Theory: I. Should
uploads -> 1. Most doctors and nurses have to work on a once or twice a week at the hospital
uploads -> Kính gửi Qu‎ý doanh nghiệp
uploads -> VIỆn chăn nuôi trịnh hồng sơn khả NĂng sản xuất và giá trị giống của dòng lợN ĐỰc vcn03 luậN Án tiến sĩ NÔng nghiệp hà NỘI 2014
uploads -> Như mọi quốc gia trên thế giới, bhxh việt Nam trong những năm qua được xem là một trong những chính sách rất lớn của Nhà nước, luôn được sự quan tâm và chỉ đạo kịp thời của Đảng và Nhà nước
uploads -> Tác giả phạm hồng thái bài giảng ngôn ngữ LẬp trình c/C++
uploads -> BỘ TÀi nguyên và MÔi trưỜng
uploads -> TRƯỜng đẠi học ngân hàng tp. Hcm markerting cơ BẢn lớP: mk001-1-111-T01
uploads -> TIÊu chuẩn quốc gia tcvn 8108 : 2009 iso 11285 : 2004
uploads -> ĐỀ thi học sinh giỏi tỉnh hải dưƠng môn Toán lớp 9 (2003 2004) (Thời gian : 150 phút) Bài 1


1   2   3   4   5   6   7


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương