Bộ thông tin và truyềN thông học viện công nghệ BƯu chính viễN thông nguyễn thanh nga
tải về 2.25 Mb. Chế độ xem pdf
|
| Mức độ nhiễu: Nhiễu thường làm giảm khả năng truyền thông hiệu quả. Nhiễu ở đây
nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý của khách hàng tiềm năng, và điều này cũng rất khác biệt giữa các quốc gia khác nhau. Tại những nước phát triển mạnh như Mỹ, mức độ nhiễu rất cao. ít công ty muốn có sự chú ý của khách hàng tiềm năng ở các nước đang phát triển, vì vậy độ nhiều ở các nước này cũng nhỏ hơn. a) Chiến lược kéo và đẩy Quyết định chủ chốt liên quan tới chiến lược truyền thông là sự lựa chọn giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy. Chiến lược đẩy nhấn mạnh tới việc bán hàng cá nhân thay vì tập trung vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trong hỗn hợp truyền thông marketing. Mặc dù nó hiệu quả như một phương tiện truyền thông nhưng bán hàng cá nhân đòi hỏi cần có một lực lượng bán hàng rất lớn nên rất tốn kém. Chiến lược kéo phụ thuộc nhiều hơn vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để truyền thông điệp marketing tới những khách hàng tiềm năng. Sự kết hợp tối ưu của chiến lược kéo và chiến lược đẩy phụ thuộc vào loại sản phẩm và sự hiểu biết của khách hàng, độ dài của kênh và các kênh phương tiện thông tin đại chúng. Chính sách đẩy thường được chú trọng: - Với những sản phẩm công nghiệp và những sản phẩm mới phức tạp - Khi có những kênh phân phối ngắn - Khi ít có phương tiện in ấn và phương tiện điện tử. Chính sách kéo thường được chú trọng: - Đối với những hàng hóa tiêu dùng - Khi có những kênh phân phối dài - Khi những phương tiện in ấn và phương tiện điện tử có đủ để truyền tải thông điệp marketing b) Quảng cáo quốc tế • Những lợi ích của quảng cáo tiêu chuẩn hóa Quảng cáo tiêu chuẩn hóa mang lại hiệu quả kinh tế, giúp giảm chi phí tạo dựng giá trị bằng cách chia đều chi phí cố định trong việc phát triển những quảng cáo đó cho nhiều quốc gia. Ví dụ, đại lý quảng cáo của Coca - Cola, McCann-Erickson, nói rằng họ đã tiết kiệm được cho Coca - Cola hơn 100 triệu $ trong hơn 20 năm bằng cách sử dụng những phần nhất định của các chiến dịch của họ trên phạm vi toàn thế giới. 168 Các nhà kinh tế cho rằng những tài năng sáng tạo là rất hiếm và vì thế nên có một nỗ lực lớn để phát triển một chiến dịch sẽ tạo kết quả tốt hơn là 40 hoặc 50 nỗ lực nhỏ hơn. Hơn nữa, rất nhiều công ty quốc tế muốn phát triển một hình ảnh thương hiệu duy nhất để làm giảm sự hỗn độn mà những chiến dịch của địa phương tạo ra. Điều này đặc biệt quan trọng ở những vùng như Tây Âu, khi mà việc di chuyển giữa các quốc gia là bình thường như việc đi lại giữa các bang ở Mỹ. • Những hạn chế của quảng cáo tiêu chuẩn hóa Những khác biệt về văn hóa làm cho một thông điệp quảng cáo có thể thành công ở một quốc gia nhưng lại trở nên tồi tệ khi đến một quốc gia khác. Những thông điệp hướng tới văn hóa của từng nước có thể sẽ có hiệu quả hơn là những thông điệp cho toàn cầu. Những luật lệ quảng cáo có thể ngăn chặn sự phát triển của quảng cáo tiêu chuẩn hóa. Ví dụ, Kellogg không thể dùng quảng cáo trên ti vi được sản xuất ở Anh Quốc để quảng cáo bánh bột ngô ở rất nhiều nước châu Âu khác. Việc giới thiệu thành phần sắt và vitamin của bánh bột ngô không được chấp thuận ở Hà Lan, nơi mà những sự xác nhận về sản phẩm liên quan đến những lợi ích về mặt sức khỏe và y tế không được chấp thuận bởi pháp luật. • Những khác biệt quốc gia Một vài công ty đang thử nghiệm việc nắm bắt những lợi ích của việc quảng cáo đồng loạt trên toàn cầu và đồng thời cũng nhận ra những khác biệt giữa môi trường văn hóa và pháp luật của các nước. Một công ty có thể lựa chọn một vài đặc điểm nổi bật để đưa vào chiến dịch quảng cáo và địa phương hóa những đặc điểm khác. Bằng cách làm này, công ty có thể tiết kiệm chi phí và xây dựng một thương hiệu được công nhận trên thế giới mà vẫn đưa được quảng cáo đến với những nền văn hóa khác nhau. c) Chiến lược giá Chiến lược giá quốc tế là một thành phần quan trọng của tổng thể chiến lược marketing hỗn hợp. Ba khía cạnh của chiến lược giá quốc tế bao gồm: phân biệt giá, định giá khác nhau cho cùng một sản phẩm ở các quốc gia khác nhau và những quy định quốc tế về giá. tải về 2.25 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|