Bộ thông tin và truyềN thông học viện công nghệ BƯu chính viễN thông  nguyễn thanh nga

166 
các kênh dài hơn ở các quốc gia mà ngành bán lẻ bị phản mảnh và các kênh ngắn hơn ở 
các nước có ngành bán lẻ tập trung ngày càng phổ biến. Một lợi ích nữa của việc sử dụng 
một kênh dài là tiếp cận thị trường - khả năng để tiếp cận vào một kênh độc quyền. Đại lý 
nhập khẩu có thể có mối quan hệ lâu dài với người bán buôn, bán lẻ, và/hoặc người tiêu 
dùng, do đó có khả năng tốt hơn để chiếm được đơn đặt hàng và nhận được quyền tiếp cận 
vào hệ thống phân phối. Tương tự như vậy, nhà bán buôn có thể có mối quan hệ lâu đời 
với các nhà bán lẻ và có khả năng tốt hơn để thuyết phục họ bán sản phẩm của công ty. 
8.3.1.7. Chiến lược truyền thông
Truyền thông quốc tế diễn ra khi công ty sử dụng một thông điệp marketing để bán 
sản phẩm của mình tại một quốc gia khác. Tính hiệu quả của việc truyền thông của doanh 
nghiệp có thể bị ảnh hưởng bởi một trong ba nhân tố quan trọng sau: rào cản về văn hóa, 
hiệu ứng nguồn, và độ nhiễu. 
Rào cản văn hóa: có thể khiến cho việc truyền thông điệp giữa các nền văn hóa khác 
nhau trở nên khó khăn hơn. Ví dụ, khi Procter & Gamble quảng bá sản phẩm xà bông 
Camay ở Nhật, công ty này đã gặp phải những vấn để không được dự đoán trước. Trong 
một quảng cáo trên tivi, một người đàn ông người Nhật bước vào phòng tắm trong khi vợ 
mình đang tắm. Người phụ nữ bắt đầu kể cho ông chồng về sản phẩm xà bông mới, nhưng 
hành động người chồng vuốt ve vai vợ mình trong quảng cáo lại cho thấy rằng ông ta 
cchẳng quan tâm gì đến xà bông. Quảng cáo này rất phổ biến ở Châu Âu, nhưng lại thất 
bại ở Nhật vì nó bị coi là hành động xấu của một người chồng xâm phạm người vợ. Cách 
tốt nhất để một công ty có thể vượt qua những rào cản văn hóa là phát triển khả năng hiểu 
biết về sự đa dạng trong văn hóa. Bên cạnh đó, công ty cũng cần sử dụng những nhân tố 
địa phương, ví dụ như một công ty quảng cáo ở nước sở tại, trong việc phát triển thông 
điệp marketing. Nếu công ty đó dùng việc bán hàng trực tiếp thay vì quảng cáo để truyền 
thông điệp marketing, công ty cần phát triển lực lượng bán hàng địa phương bất cứ khi nào 
có thể. 
Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia: Hiệu ứng nguồn xảy ra khi người nhận thông 
điệp (những khách hàng tiềm năng trong trường hợp này) đánh giá thông tin dựa trên cơ 
sở là địa vị hoặc hình ảnh của người gửi thông điệp. Hiệu ứng nguồn có thể có ảnh hưởng 
không tốt đối với những công ty đa quốc gia khi những khách hàng tiềm năng ở một quốc 
gia không thích sử dụng mặt hàng ngoại nhập, ví dụ như làn sóng tẩy chay hàng Nhật tại 
Mỹ trong những nàm đẩu thập niên 90 của thế kỉ XX. Trước tình hình đó, Honda đã tạo ra 
những thông điệp quảng cáo nhấn mạnh những yếu tố Mỹ trong xe hơi của họ để cho thấy 
rằng công ty đã trở nên “Mỹ hóa”. Một phần nhỏ của hiệu ứng nguồn đó là hiệu ứng xuất 
xứ quốc gia, hay nói cách khác là mức độ ảnh hưởng của quốc gia sản xuất đối với đánh 
giá sản phẩm. 
Nghiên cứu cho thấy khách hàng có thể sử dụng yếu tố xuất xứ quốc gia của sản phẩm 
như một dấu hiệu để nhận định sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp người đó thiếu kiến 
thức cụ thể về sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu cho thấy rằng những người mua hàng Nhật 
Bản thường đánh giá sản phẩm của Nhật cao hơn là sản phẩm của Mỹ theo nhiều khía 
cạnh, kể cả khi những phân tích độc lập khác chứng minh rằng thực ra chúng kém hơn. 

167 
Khi có một ảnh hưởng tiêu cực về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, một công ty đa quốc 
gia sẽ phải xoay xở rất nhiều để có thể chống lại những tác động tiêu cực này, ví dụ như 
bằng cách sử dụng những thông điệp quảng cáo nhấn mạnh tới những điểm tốt của việc sử 
dụng sản phẩm. Vì vậy, công ty xe hơi Huyndai của Hàn quốc cố gắng chống lại những ý 
niệm tiêu cực về chất lượng xe tại Mỹ bằng những quảng cáo so sánh sản phẩm của công 
ty mình với những dòng xe danh tiếng khác. 

tải về 2.25 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: