Bộ thông tin và truyềN thông học viện công nghệ BƯu chính viễN thông nguyễn thanh nga
Hộp 8.4: Levi Strauss phát triển thị trưởng địa phương
tải về 2.25 Mb. Chế độ xem pdf
|
| Hộp 8.4: Levi Strauss phát triển thị trưởng địa phương
Mất một vài năm khó khăn đối với Levi Strauss - hãng biểu. "tượng của quần jean. Công ty sở hữu nhãn hiệu 501 Jeans. - biểu tượng toàn cầu của thế hệ bùng nổ dân số và được bán ở hơn 100 nước, đã chứng kiến doanh số sụt giảm từ mức đình là 7.1 tỷ $ năm 1996 xuống còn 4 tỷ $ năm 2004. Xu hướng thời trang đã thay đổi, các nhà phê bình của ngành thời trang đã nêu ý kiến, và Levi Strauss, bị ảnh hưởng của giá thành cao và một dòng sản phẩm ế ẩm, đã bị lu mờ hơn so với thời của những chiếc quần 501 Jeans. Có lẽ là như vậy, tuy nhiên giai đoạn 2005-2009 đã mang tới những dấu hiệu đảo ngược tình hình. Doanh số đã tăng, và sau một chuỗi các khoản lỗ, công ty bắt đầu lại có lợi nhuận. Có 3 yếu tố tạo nên sự đảo ngược tình thế này. Đầu tiên, giảm được chi phí tại thị trưởng sở tại. Levi Strauss đã đóng các nhà máy còn lại cuối cùng ở Mỹ và chuyển sản xuất ra nước ngoài tới nơi mà quần jean có thể được sản xuất rẻ hơn. Thứ hai, công ty mở rộng dòng sản phẩm của mình, giới thiệu nhãn hiệu Signature của Levi, sản phẩm mà có thể bán thông qua các cửa hàng bản giá thấp trên thị trường cạnh tranh, bao gồm thị trường trọng tâm là Mỹ, nơi mà Walmart đã giảm giá. Thứ ba, vào cuối những năm 1990, công ty đã quyết định giao nhiều trách nhiệm hơn cho các nhà quản lý quốc gia, cho phép họ tùy biến sản phẩm và hỗn hợp marketing phù hợp với điều kiện địa phương. 171 Trước đó, Levi Strauss về cơ bản bản cùng một loại sản phẩm trên thế giới và thường sử dụng chung một cho phép các công ty tận dụng tinh kinh tế của quy mô thông điệp quảng cáo. Chiến lược cũ đã được thiết kế để - trong sản xuất và quảng cáo, nhưng hiện nay nó không còn tác dụng. Theo chiến lược mới, sự khác biệt giữa các quốc gia đã rõ rệt hơn. Quần jean được may phù hợp với những dáng người khác nhau. Ở Châu Á. chiều dài của quân ngắn hơn, trong khi đó ở Nam Phi, mặt sau của quần jean nữ cần rộng hơn, bởi vậy Levi Strauss đã điều chỉnh sản phẩn theo sự khác biệt về dáng người này. Tiếp đến là những khác biệt về văn hóa xã hội: Ở Nhật, quần jean đen bó sát rất phổ biến; ở các nước Hồi giáo, phụ nữ không được khuyến khích mặc quần bó, bởi vậy ở những nước này, ví dụ như Thổ Nhĩ Kỳ, quần rộng hơn. Khí hậu cũng có ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm. Ở Bắc Âu, loại quần loạn trọng lượng chuẩn được bán, trong khi ở các nước nóng hơn lại sử dụng vải denim nhẹ hơn, với những mẫu sáng hơn để không bị phải dưới ánh nắng mặt trời. Quảng cáo của Levi's, trước đây vẫn được sử dụng chung trên toàn cầu, giờ đây đã được thay đổi tùy theo những vùng khác nhau. Ở Châu Âu, quảng cáo nói về những chiếc quần bó cả tính. Ở Châu Á, họ nói về việc quay lại kiểu dáng truyền thống. Ở Mỹ, quảng cáo xuất hiện những con người thực sự là chính họ chủ trại gia súc, những người lướt sóng, những nhạc sĩ giỏi. Cũng có sự khác biệt trong kênh phân phối và chiến lược về giá. Ở thị trường cạnh tranh khốc liệt như Mỹ, giá ở mức thấp 25$, và Levi bản sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ giảm giá, như là Walmart. Ở Ấn Độ, doanh số bán hàng tăng mạnh nhờ nhãn hiệu giá thấp Signature. Ở Tây Ban Nha, quần jean được xem là hàng thời trang cao cấp hơn, và được bán với giá là 50$ trong những cửa hàng bán sản phẩm chất lượng cao. Ở Vương Quốc Anh, giả của quần jean 501s cũng cao hơn nhiều so với ở Mỹ, phản ánh một môi trường cạnh tranh ít hơn, Hỗn hợp marketing này có vẻ gặt hái được lợi tức, mặc dù nhu cầu ở Mỹ và Châu Âu vẫn còn thấp, tuy nhiên ở các nước khác vẫn tăng trưởng mạnh. Thổ Nhĩ Kỳ, Hàn Quốc, và Nam Phi đều đạt được mức tăng trưởng vượt qua 20% một năm kể từ khi bắt đầu chiến lược này vào năm 2005. Trước mắt, Levi Strauss kỳ vọng một tỷ lệ tăng trưởng 60% từ các thị trường đang nổi. Nguồn: "How Levi Strauss Rekindled the Allure of Brand America." World Trade, March 2005, p. 28; "Levi Strauss Walks with a Swagger into New Markets," Africa News, March 17, 2005; "Levi's Adaptable Standards," Strategic Direction, June 2005, pp. 14-16; A. Benady, "Levi's Looks to the Bottom Line," Financial Times, February 15, 2005, p. 14; and R. A. Smith, "At Levi Strauss Dockers Are In," The Wall Street Journal, February 14, 2007, p. A14. tải về 2.25 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|