Bộ thông tin và truyềN thông học viện công nghệ BƯu chính viễN thông nguyễn thanh nga
tải về 2.25 Mb. Chế độ xem pdf
|
| 8.3.1.8. Phân biệt giá
Một vài công ty đang thử nghiệm việc nắm bắt những lợi ích của việc quảng cáo đồng loạt trên toàn cầu và đồng thời cũng nhận ra những khác biệt giữa môi trường văn hóa và pháp luật của các nước. Một công ty có thể lựa chọn một vài đặc điểm nổi bật để đưa vào chiến dịch quảng cáo và địa phương hóa những đặc điểm khác. Bằng cách làm này, công ty có thể tiết kiệm chi phí và xây dựng một thương hiệu được công nhận trên thế giới mà vẫn đưa được quảng cáo đến với những nền văn hóa khác nhau. Có hai điều kiện cần thiết để việc phân biệt giá mang lại lợi nhuận. Đầu tiên, công ty phải có khả năng giữ các thị trường quốc gia tách biệt với nhau. Nếu công ty không thể làm điều này, các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có thể đưa giá thấp hơn bằng cách tham gia vào kinh doanh dựa trên chênh lệch giá. Kinh doanh dựa vào chênh lệch giá xảy ra khi một cá nhân hoặc doanh nghiệp tận dụng chênh lệch giá cho sản phẩm của một doanh nghiệp giữa hai nước bằng cách mua sản phẩm tại quốc gia nơi có mức giá thấp và bán lại tại quốc gia nơi có mức giá cao hơn. Ví dụ, các công ty ô tô từ lâu đã thực hiện chính sách 169 phân biệt giá ở châu Âu. Ford Escort tại Bỉ đã từng có giá cao hơn 2.000$ so với ở Đức. Chính sách này bị phá vỡ khi các đại lý xe mua Escorts ở Bỉ và lái xe đưa chúng sang Đức, nơi họ bán với mức lợi nhuận thấp hơn một chút so với Ford đã bán Escorts ở Đức. Để bảo vệ thị phần của các đại lý ô tô Đức, Ford đã đưa giá trở lại mức phù hợp tại Bỉ. Trong trường hợp này, Ford đã không thể giữ được những thị trường tách biệt với nhau. Điều kiện cần thiết thứ hai để sự phân biệt giá mang lại lợi nhuận là độ co dãn của cầu theo giá ở các nước là khác nhau. Độ co dãn của cầu theo giá là một thước đo phản ứng nhu cầu của một sản phẩm khi nó thay đổi giá. Nhu cầu được cho là co dãn khi một thay đổi nhỏ trong giá cả sản xuất dẫn đến một sự thay đổi lớn trong nhu cầu; Nhu cầu được cho là không co dãn khi một thay đổi lớn về giá cả sản xuất chỉ dẫn đến có một sự thay đổi nhỏ về nhu cầu. Tính đàn hồi của giá có xu hướng lớn hơn ở các quốc gia có mức thu nhập thấp. Người tiêu dùng có thu nhập thấp có xu hướng nhạy cảm với giá, họ có ít tiền để chi tiêu hơn, vì vậy họ rất quan tâm tới mức giá. Vì vậy, độ co dãn giá đối với các sản phẩm như máy tính cá nhân ở các quốc gia như Ấn Độ, nơi một chiếc máy tính cá nhân vẫn là một thứ xa xỉ, sẽ lớn hơn ở Mỹ, nơi máy tính cá nhân được coi là thứ cần thiết. Một công ty có thể đặt mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình ở một quốc gia nơi cạnh tranh bị hạn chế hơn là trong một quốc gia có sự cạnh tranh cao. 8.3.1.9. Định giá chiến lược Khái niệm về định giá chiến lược cả có ba khía cạnh, mà chúng ta sẽ để cập đến như định giá cướp đoạt, định giá đa điểm, và định giá đường cong kinh nghiệm. Cả chiến lược định giá cướp đoạt và định giá đường cong kinh nghiệm có thể sẽ vi phạm các quy định về chống bán phá giá. Định giá cướp đoạt: là việc sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh nhằm khiến cho các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường quốc gia trở nên yếu đi. Một khi các đối thủ cạnh tranh đã rời khỏi thị trường, công ty có thể tăng giá trở lại và hưởng lợi nhuận cao. Để có thể thực hiện chiến lược định giá như vậy, công ty thường phải có hoạt động sinh lời tại một thị trường quốc gia khác, nơi mà doanh nghiệp này có thể sử dụng để trợ cấp giá cho thị trường nơi đang cố gắng giành độc quyền. Chiến lược định giá đa điểm: Định giá đa điểm xảy ra khi hai hoặc nhiều doanh nghiệp quốc tế cạnh tranh với nhau tại hai hoặc nhiều thị trường quốc gia. Ví dụ, định giá đa điểm đã xảy ra giữa Kodak và Fuji bởi vi cả hai công ty cạnh tranh với nhau tại các thị trường quốc gia khác nhau đối với sản phẩm phim tráng bạc. Định giá đa điểm để cập đến chiến lược định giá của một công ty trên thị trường có thể có tác động đến chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trong một thị trường khác. Định giá đường cong kinh nghiệm: Khi một doanh nghiệp tạo ra sản lượng tích lũy theo thời gian, chi phí đơn vị giảm xuống theo những hiệu ứng kinh nghiệm. Hiệu ứng kinh nghiệm và hiệu quả kinh tế theo quy mô là nền tảng của đường cong kinh nghiệm. Giá cả được quan tâm bởi vi việc hạ giá (cùng với xúc tiến tiếp thị và quảng cáo) có thể tạo nên lượng hàng bán tích lũy nhanh chóng và do đó di chuyển hoạt động sản xuất xuống dưới 170 đường cong kinh nghiệm. Các doanh nghiệp ở dưới đường cong kinh nghiệm sẽ có một lợi thế chi phí so với các công ty ở trên đường cong kinh nghiệm. 8.3.1.10. Những quy định quốc tế về giá Khả năng sử dụng phân biệt giá hoặc định giá chiến lược có thể bị giới hạn bởi các quy định của quốc gia hoặc quốc tế. Quy định chống bán phá giá: Cả định giá cướp đoạt và định giá đường cong kinh nghiệm có thể vi phạm tới các quy định chống bán phá giá. Bán phá giá xảy ra bất cứ khi nào một công ty bán sản phẩm của mình với mức giá thấp hơn chi phí sản xuất. Tuy nhiên, hầu hết các quy định về việc xác định bán phá giá đều khá mơ hồ. Các thuật ngữ khá mơ hồ được sử dụng đối với hấu hết các hành động chống bán phá giá cho thấy khả năng của một công ty tham gia vào phân biệt giá cũng có thể là những thách thức đối với pháp luật về chống bán phá giá. Chính sách cạnh tranh: Hầu hết các quốc gia phát triển đều có những quy định được xây dựng để thúc đấy cạnh tranh và hạn chế độc quyền. Các quy định này có thể được sử dụng để hạn chế giá cả mà một công ty có thể áp đặt ở những quốc gia cụ thể. Ví dụ, trong quá khứ, nhà sản xuất dược phẩm Thụy Sĩ Hoíhnann-LaRoche độc quyền về cung cấp thuốc an thần Valium và Librium. Công ty đã bị điều tra bởi Ủy ban Sáp nhập và độc quyền Anh (ủy ban này chịu trách nhiệm việc thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh ở Anh), Ủy ban đã thấy rằng Hoíhnann-Laroche áp mức giá quá cao cho sản phẩm thuốc an thần của mình và yêu cầu công ty này phải giảm 35 đến 40% giá sản phẩm. Hoíĩmann-Laroche đã không thành công trong việc duy trì với việc sử dụng mức giá phân biệt của mình. tải về 2.25 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|