Bộ thông tin và truyềN thông học viện công nghệ BƯu chính viễN thông nguyễn thanh nga
Marketing quốc tế và nghiên cứu phát triển
tải về 2.25 Mb. Chế độ xem pdf
|
| 8.3. Marketing quốc tế và nghiên cứu phát triển
8.3.1. Các nghiệp vụ liên quan đến hoạt động marketing quốc tế Trong nội dung về hoạt động marketing quốc tế, chúng ta thảo luận về phân khúc thị trường và các yếu tố tạo nên chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: các thuộc tính của sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, chiến lược giá. Marketing hỗn hợp là tập hợp các lựa chọn mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu của mình. Nhiều công ty thay đổi chiến lược marketing của mình từ nước này sang nước khác, tùy thuộc vào sự khác biệt trong văn hóa quốc gia, tình hình phát triển của nền kinh tế, các tiêu chuẩn sản phẩm, kênh phần phối và các yếu tố khác. Phân khúc thị trường đề cập tới việc xác định các nhóm người tiêu dùng có hành vi mua khác nhau theo những phương thức quan trọng. Thị trường có thể được phân khúc theo nhiều cách khác nhau: theo địa lý, nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn...), các yếu tố văn hóa xã hội (tầng lớp xã hội, các giá trị, tôn giáo, lựa chọn lối sống), và yếu tố tâm lý (nhân cách). Khi người quản lý một doanh nghiệp quốc tế xem xét việc phân khúc thị trường ở nước ngoài, họ cẩn phải hiểu hai vấn để chính - sự khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc của phân khúc thị trường, và sự tồn tại của các phân khúc vượt qua biên giới quốc gia. Ví dụ, một dự án nghiên cứu cho thấy có một phân khúc của người tiêu dùng Trung Quốc trong khoảng từ 50 tới 60 tuổi có vài điểm tương đồng ở những quốc gia khác. Nhóm này đến từ thời gian Cách mạng văn hóa của Trung Quốc vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970. Các giá trị của nhóm này đã được định hình bởi kinh nghiệm của họ trong cuộc Cách mạng văn hóa. Họ có xu hướng rất nhạy cảm với giá và phản ứng tiêu cực đối với các sản phẩm mới và hầu hết các hình thức marketing. Sự tổn tại của nhóm này ngụ ý rằng các công ty kinh doanh tại Trung Quốc có thể cần phải điều chỉnh lại hỗn hợp marketing của mình để giải quyết các giá trị duy nhất và hành vi mua của nhóm. Sự tổn tại của một phân khúc đặc biệt như vậy sẽ làm hạn chế khả năng tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing toàn cầu của các công ty. 163 Một phân khúc toàn cầu mới nổi đang thu hút các nhà tiếp thị quốc tế về hàng hóa tiêu dùng đó là phân khúc thanh niên toàn cầu. Truyền thông toàn cầu đang mở đường cho phân khúc thanh niên toàn cầu. Bằng chứng đã cho thấy rằng phân khúc như vậy tồn tại trong một nghiên cứu về tư tưởng văn hóa và hành vi mua bán của 6.500 thanh thiếu niên ở 26 quốc gia. Người ta thấy rằng thanh niên trên toàn thế giới đang sống những cuộc sống tương đồng và cùng chia sẻ những giá trị chung. Điều này đồng nghĩa là họ sẽ mua những loại hàng hóa tiêu dùng tương tự nhau với cùng lý do. 8.3.1.1. Chiến lược sản phẩm Một sản phẩm có thể được xem xét như một tập hợp những thuộc tính. Ví dụ, các thuộc tính tạo nên một chiếc xe bao gồm nguồn năng lượng, thiết kế, chất lượng, hiệu suất, tiêu thụ nhiên liệu, và sự thoải mái; các thuộc tính của một chiếc hamburger bao gồm hương vị, kết cấu, và kích thước; thuộc tính của khách sạn bao gồm bầu không khí, chất lượng, sự thoải mái, và dịch vụ. Sản phẩm bán tốt khi thuộc tính của chúng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng (và khi giá của chúng là thích hợp). BMW bán được xe cho những người có nhu cầu thể hiện sự sang trọng, đòi hỏi sản phẩm có chất lượng, và hoạt động tốt vì công ty này đã đưa những thuộc tính trên vào sản phẩm của mình. Sau đó, công ty chỉ đơn giản là bán các sản phẩm tương tự trên toàn thế giới. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay thay đổi từ nước này sang nước tùy thuộc vào văn hóa và mức độ phát triển kinh tế. Khả năng bán cùng một sản phẩm giống nhau trên toàn thế giới tiếp tục hạn chế bởi tiêu chuẩn sản phẩm của các quốc gia là khác nhau. tải về 2.25 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|