Bảng 2.1. Các tạp chí Mĩ và Việt được sử dụng trong nghiên cứu

Tạp chí Mĩ	Tạp chí Việt
US weekly	1.Tiếp thị và gia đình
Seventeenth	2. Hoa học trò
Vogue	3. Đẹp

Đối với mỗi tạp chí, tác giả lựa chọn tất cả các quảng cáo có màu hoặc đen trắng có kích thước một nửa trang, một trang hoặc lớn hơn. Nếu có nhiều quảng cáo cho cùng một sản phẩm, một quảng cáo sẽ được chọn ngẫu nhiên với hy vọng làm giảm đi ảnh hưởng của phong cách quảng cáo của một thương hiệu cụ thể (Abhijit Biswas et al., 1992).

Đầu tiên, các quảng cáo có kích thước một nửa trang, một trang hoặc lớn hơn được thu thập và mã hóa bằng ngôn ngữ. Sau đó, tác giả loại bỏ các quảng cáo trùng lặp bằng cách đánh dấu ngẫu nhiên một trong các quảng cáo khi có nhiều quảng cáo được tìm thấy cho cùng một thương hiệu. Cuối cùng, tất cả các quảng cáo được chia thành hai nhóm theo ngôn ngữ. Tổng cộng đã có 310 quảng cáo với số lượng bằng nhau đại diện cho mỗi quốc gia được chọn.

Nghiên cứu này phân tích các đặc điểm ngôn ngữ của văn bản trong quảng cáo. Thành phần ngôn ngữ của các quảng cáo bao gồm cả câu và các cụm từ. Sau khi các quảng cáo đã được lựa chọn và phân chia thành hai nhóm theo ngôn ngữ (như được nêu trong phần trước), các chiến lược lịch sự ngôn ngữ và thỉnh đồng quảng cáo được xác định. Việc phân loại các chiến lược lịch sự được thực hiện dựa trên mô hình lịch sự của Brown và Levinson (1987) còn các thỉnh đồng quảng cáo được mã hóa theo lí thuyết của Pollay (1983). Chi tiết cụ thể của hai khung phân tích này được trình bày trong phần 2.4. Để đảm bảo rằng các mã hóa viên khác nhau có thể thực hiện cùng một nghiên cứu và đạt được các kết luận tương tự, các biến được mô tả chính xác và các ví dụ minh họa cũng được cung cấp. Thêm vào đó, để kiểm tra tính khách quan và tính hệ thống của các biến, một số quảng cáo đã được phân tích thử trước khi toàn bộ các quảng cáo được nghiên cứu.