MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới tiêu dùng ngày nay, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng (Jurgensen, 2006: 9). Thị trường quảng cáo tinh ranh đến nỗi nó có thể biến áo sơ mi, túi xách, giày hoặc giày thể thao đơn giản thành những vật thể quý giá. Để làm như vậy, các nhà quảng cáo đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng. Họ đã áp dụng cả phương pháp văn bản và phi văn bản, tất cả các thủ thuật hình ảnh và ngôn ngữ để thuyết phục khách hàng của họ. Một quảng cáo lý tưởng, như Chow (2010) giải thích, phải thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, kích thích ham muốn, tạo ra niềm tin, và trên hết, khiến khách hàng phải hành động.

Shimp & Andrew (2013) cho rằng hầu hết các hành vi của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi cảm xúc hơn là lí trí. Kết quả là, khi tạo ra ngôn ngữ quảng cáo, các nhà quảng cáo thường sử dụng hai phương pháp quảng cáo chính, đó là quảng cáo gián tiếp và quảng cáo trực tiếp (Mueller, 1986). Ngoài ra, đối với những cảm xúc của người khác, mối quan hệ có thể là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hấp dẫn và duy trì sự tham gia của họ trong giao tiếp. Do đó, các nhà quảng cáo áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để đảm bảo mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng của họ, trong đó chiến lược lịch sự là một trong những chiến lược phổ biến nhất.

Nghiên cứu về sự lịch sự trong văn bản quảng cáo được nhiều nhà ngôn ngữ quan tâm vì ngôn ngữ được các nhà quảng cáo sử dụng phải cẩn thận để không xúc phạm độc giả và đồng thời thành công trong việc thuyết phục những độc giả này mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ được quảng cáo. Đã có khá ít nghiên cứu về lịch sự và quảng cáo trong nước và quốc tế. Các nghiên cứu đã được tiến hành bao gồm các nghiên cứu của Mai Xuân Huy (2005), Hồ Vi Nữ Mỹ Linh (2011), Ngũ Thiện Hùng (2011), Hardin (1997; 1999), Escribano (2006), Stehlik (2007), Wise (2011), vvv. Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu so sánh biểu hiện lịch sự trong quảng cáo của hai ngôn ngữ, ví dụ như nghiên cứu của Koga và Pearson (1992), Gas & Neru (2006) ), Wise (2011) hoặc Hermosilla (2012). Tuy nhiên, hầu như không có nghiên cứu nào tập trung vào các chiến lược lịch sự được sử dụng trong quảng cáo của Mĩ và Việt.

Hơn nữa, nhờ sự toàn cầu hóa của thị trường thế giới, phân khúc quảng cáo quốc tế đã được mở rộng (Tomkins, 2000). Do đó, các nhà quảng cáo cần hiểu được các yếu tố văn hóa phổ biến và loại trừ các thỉnh đồng quảng cáo ở các thị trường khác nhau. Sự khác biệt văn hóa là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu các quảng cáo quốc tế (Keegan, 1989) bởi vì người tiêu dùng lớn lên trong một nền văn hóa cụ thể và họ quen thuộc với một nền văn hóa cụ thể (Zhang & Gelb, 1996). Nói cách khác, quảng cáo là hướng tới văn hóa vì nó dựa trên ngôn ngữ và các công cụ giao tiếp khác được bắt rễ sâu trong văn hóa của xã hội (Shutte & Ciarlante, 1998). Đặc biệt, quảng cáo truyền đạt giá trị văn hóa thông qua các thỉnh đồng quảng cáo (Pollay, 1983) bởi vì các nhà quảng cáo thường đề cập đến các giá trị văn hóa khi họ phải lựa chọn các thỉnh đồng quảng cáo. Dựa trên quan điểm này, một số lượng lớn các nghiên cứu đa văn hóa đã nghiên cứu những điểm tương đồng hoặc khác biệt về giá trị văn hóa được thể hiện trong nội dung quảng cáo. Ví dụ như nghiên cứu của Cheng và Schweitzer (1996), Albers-Miller và Stafford (1999), Lin (2009, Shen (2013), và Sar and Rodriguez (2014). Các nghiên cứu này sử dụng phân tích nội dung để thấy sự khác biệt trong việc sử dụng các chiến lược quảng cáo của các quốc gia khác nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết thỉnh đồng quảng cáo của Pollay và lý thuyết lịch sự của Brown và Levinson (1987) để kiểm tra xem quảng cáo của Mĩ và Việt Nam khác nhau như thế nào trong việc sử dụng các chiến lược lịch sự và các thỉnh đồng quảng cáo.