Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
tải về 101.95 Kb.
|
- Điều hướng trang này:
- Các thước đo nhu cầu thị trường
- Thị trường tiềm năng
- Thị trường mục tiêu
| Dự báo và Đo lường nhu cầu
Hiểu môi trường tiếp thị và thực hiện nghiên cứu tiếp thị (được mô tả trong Chương 4) có thể giúp để xác định các cơ hội tiếp thị. Sau đó, công ty phải đo lường và dự báo quy mô, tăng trưởng và lợi nhuận tiềm năng của mỗi cơ hội mới. Dự báo bán hàng do tiếp thị chuẩn bị được tài chính sử dụng để huy động tiền mặt cho đầu tư và hoạt động; bằng cách sản xuất để thiết lập năng lực và sản lượng; bằng cách mua để có được quyền lượng vật tư; và bằng nguồn nhân lực để thuê những công nhân cần thiết. Nếu dự báo sai lệch, công ty sẽ phải đối mặt với tình trạng dư thừa hoặc không đủ hàng tồn kho. Vì dựa trên các ước tính về nhu cầu, các nhà quản lý cần xác định nhu cầu của thị trường có ý nghĩa như thế nào. Nhóm Vật liệu Hiệu suất của DuPont biết rằng ngay cả khi DuPont Tyvek chiếm 70% thị trường 100 triệu đô la cho màng ngăn không khí, thì vẫn có cơ hội lớn hơn với nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn để thâm nhập vào toàn bộ thị trường xây dựng nhà trị giá hàng tỷ đô la của Hoa Kỳ. 55 Các thước đo nhu cầu thị trường Các công ty có thể chuẩn bị tới 90 loại ước tính nhu cầu khác nhau cho sáu cấp sản phẩm khác nhau, năm mức không gian và ba khoảng thời gian (xem Hình 3.1). Mỗi phục vụ một mục đích cụ thể. Một công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn để đặt mua nguyên vật liệu, lập kế hoạch sản xuất và vay tiền mặt. Nó có thể dự báo nhu cầu trong khu vực để quyết định có thiết lập phân phối theo khu vực hay không. Có nhiều cách hiệu quả để phá vỡ thị trường: • Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng có mức độ quan tâm đủ đến một lời chào hàng trên thị trường. Tuy nhiên, sự quan tâm của họ không đủ để xác định thị trường trừ khi họ cũng có đủ thu nhập và khả năng tiếp cận sản phẩm. • Thị trường có sẵn là tập hợp những người tiêu dùng có sở thích, thu nhập và khả năng tiếp cận một ưu đãi cụ thể. Các công ty hoặc chính phủ có thể hạn chế bán hàng cho một số nhóm nhất định; một tiểu bang có thể cấm bán xe máy cho bất kỳ ai dưới 21. Người lớn đủ điều kiện tạo thành thị trường có sẵn đủ tiêu chuẩn — tập hợp những người tiêu dùng quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận và trình độ cho việc chào bán trên thị trường. • Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường có sẵn đủ tiêu chuẩn mà công ty quyết định theo đuổi. Công ty có thể tập trung nỗ lực tiếp thị và phân phối ở Bờ biển phía Đông. • Thị trường thâm nhập là tập hợp những người tiêu dùng đang mua sản phẩm của công ty. Những định nghĩa này là một công cụ hữu ích để lập kế hoạch thị trường. Nếu công ty không hài lòng với doanh số bán hàng hiện tại, nó có thể cố gắng thu hút tỷ lệ người mua lớn hơn từ thị trường mục tiêu của nó. Nó có thể hạ thấp trình độ cho những người mua tiềm năng. Nó có thể mở rộng thị trường sẵn có của mình bằng cách mở phân phối ở nơi khác hoặc giảm giá hoặc có thể định vị lại trong tâm trí khách hàng. tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|