Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu

Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, chọn lựa theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán kỹ lưỡng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như những đặc điểm thị trường hàng hoá của doanh nghiệp mà quy trình đặt tên thương hiệu có thể có những bước đi khác nhau. Tuy nhiên, một cách khái quát có thể hình dung trình tự đặt tên thương hiệu như trong hình 3.1:

• 
  Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
  

thống nhất ngay từ đầu. Mục tiêu hàng đầu của đặt tên thương hiệu là làm sao cho cái tên đó phải có ý nghĩa, thoả mãn được các yêu cầu về tên gọi của thương hiệu như tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng ký bảo hộ. Tên gọi phải luôn gắn liền với hàng hoá, phù hợp với hàng hoá và tập khách hàng tiềm năng cũng như hiện hữu. Một cái tên hoặc một hình tượng về con ngựa rõ ràng là không thích hợp để đặt cho sản phẩm là đồng hồ (đây là chiến lược đặt tên rất mạo hiểm của Gimiko nhằm tạo ra một sự độc đáo và khác biệt - khả năng thành công trong phương án này là không cao). Các thương hiệu. mới nên khắc phục nhược điểm và kế thừa những tính cách nổi trội của thương hiệu cũ hoặc tạo ra một hệ thống liên hoàn dạng phát triển tên hiệu lặp lại một phần (như trường hợp của Nestle đã phát triển hàng loạt tên tiếp theo là Nestea, Nescafe... Theo logic này, rất có thể chúng ta sẽ bắt gặp các tên như Nescream, Nescacao).

Có thể lựa chọn các phương án đặt tên như sau:

- Tạo tên từ những từ ghép hoặc rút gọn từ: Saigontourism, Sunsilk, Vinataba, Plano (phẳng là nó)...

- Sử dụng dạng từ đồng âm: 4U, Ez-up, Kiz...

- Sử dụng các nhóm từ mô tả: Head&shoulder (đầu và vai), Clear (sạch), Dream, Future, Power 1...

- Sử dụng các danh từ đẹp đẽ: Tên người, tên hoa, cây cỏ,...

- Tạo tên thương hiệu mới từ một tên cũ: Nestea, Nescafe... (xuất phát từ Nestle)

- Tạo ra một dạng tên mới, không có nghĩa trong bất kỳ một ngôn ngữ nào: Kodak, Bino...

• 
  Khai thác các nguồn sáng tạo
  

Không loại trừ việc sử dụng các chuyên gia trong đặt tên thương hiệu. Tại Việt Nam đã có không ít doanh nghiệp sử dụng chuyên gia để xây dựng thương hiệu. Họ sẽ giúp doanh nghiệp trong việc tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ đó đưa ra phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu (kể cả việc đặt tên, thiết kế lo go, khẩu hiệu và thậm chí lo quảng cáo cho thương hiệu). Tất nhiên, chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra là không nhỏ, ưu điểm chính của việc sử dụng chuyên gia là tính chuyên nghiệp cao và trong nhiều trường hợp thương hiệu rất ấn tượng (như trường hợp của Binh, Nutifood, Number 1) và đặc biệt rất thích hợp khi doanh nghiệp thâm nhập vào các thị trường ngoài nước với hệ thống luật pháp phức tạp, như vào Mỹ chẳng hạn. Nên ghi nhận rằng, không phải khi nào việc sử dụng chuyên gia cũng là đắt.

Các tên hiệu thu được ở bước này có thể rất khác nhau về hình thức cũng như nội dung.

• 
  Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên
  

Một vấn đề không kém phần quan trọng là xác định hệ số quan trọng của các tiêu chí đưa ra để lựa chọn. Hệ số quan trọng của các tiêu chí chính là hệ số đặc trưng cho tầm mức quan trọng của từng tiêu chí. Tiêu chí nào quan trọng nhất, tiêu chí nào ít quan trọng hơn. Hệ số quan trọng được tính theo nhiều cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là tính toán sao cho tổng các hệ số quan trọng của tất cả các tiêu chí bằng 1 và khoảng nhảy bậc là 0,1. Theo kinh nghiệm của một số doanh nghiệp đã xây dựng thành công thương hiệu và theo khuyến cáo của các nhà nghiên cứu thì tiêu chí không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao thường có hệ số quan trọng lớn nhất, tiếp theo sau đó là tiêu chí có khả năng gây ấn tượng mạnh. Tiêu chí dễ đọc và thẩm mỹ thường có hệ số quan trọng là thấp nhất. Tuy vậy, cũng cần căn cứ vào từng thị trường cụ thể, từng loại hàng hoá cụ thể và tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp mà thứ tự đó có thể thay đổi.

Cần có những phương án đặt tên khác nhau được lựa chọn vì không ai có thể chắc chắn rằng cái tên đó chưa có ai sử dụng khi chưa tra cứu và tìm hiểu.

Phương pháp đánh giá tổng hợp rất thường hay được chọn để xác định điểm trong lựa chọn tên thương hiệu. Mô hình chung của phương pháp này là tính tổng điểm mà mỗi tên thương hiệu có được theo công thức (1), sau đó so sánh giá trị điểm của mỗi tên hiệu để chọn ra những tên hiệu có số điểm cao nhất:

Trong đó:

N_j- Điểm tổng hợp của tên hiệu theo chuyên gia thứ j

m- Số lượng chuyên gia

P_i- Điểm của chỉ tiêu thứ i

M_i- Hệ số quan trọng của chỉ tiêu thứ i

n- Số lượng chỉ tiêu

Lưu ý:

* Để đánh giá, trước hết phải xác định số lượng chỉ tiêu và cụ thể từng chỉ tiêu cần đánh giá. Có thể chọn các chỉ tiêu như: Tính phân biệt cao, không trùng lặp; ngắn gọn; dễ đọc, dễ nhớ; Thẩm mỹ và gợi cảm; Cá biệt, đặc sắc; thể hiện ý tưởng.

Ví dụ, doanh nghiệp cần xác định điểm tổng hợp của 6 phương án đặt tên khác nhau (ký hiệu lần lượt là A, B, C, D, E, F) với 3 chuyên gia trong hội đồng đánh giá (lần lượt là S₁, S₂, S₃). Hệ thống chỉ tiêu (tiêu chí đưa ra lựa chọn) là 5 gồm: dễ nhớ, ngắn gọn, ấn tượng, độc đáo, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp; không trùng lặp; dễ đọc và có tính thẩm mỹ.

Tương tự như vậy, ta xác định tổng điểm cho các phương án B, C, D, E, F còn lại và so sánh các phương án. Giả sử điểm tổng hợp của từng phương án tương ứng là: A = 8,37; B = 8,6; C = 8,2; D = 8,15; E = 7,95; F = 8,5. Khi đó doanh nghiệp có thể lựa chọn 3 phương án có điểm cao nhấ là B, F, A.

• 
  Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
  

Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Thực tế thì việc tra cứu tên hiệu để phát hiện trùng lặp không phải là chuyện dễ dàng, nhất là khi tiến hành đăng ký tại nước ngoài. Nếu không thông thạo và không có vốn ngoại ngữ tốt thì khó lòng có thể tra cứu được. Các công ty tư vấn về sở hữu trí tuệ hoặc các luật sư liên quan sẽ giúp rất nhiều trong bước này, tuy nhiên chi phí trả cho các công ty tư vấn trong trường hợp này cũng không nhỏ (có thể đến 600 USD nếu sử dụng một số công ty tư vấn của Mỹ để tra cứu khi muốn đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ).

Sử dụng tên hiệu dưới dạng ghép từ trong tiếng Việt (như Plano, Bino...) hoặc dùng các từ tượng thanh (như Kodak...) sẽ hạn chế tối đa sự trùng lặp. Nguy cơ bị trùng lặp nhiều nhất là khi sử dụng các từ đẹp (như tên người, tên cây cối, các danh từ chỉ tính chất) hoặc cố tạo ra một tên hàm chỉ lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Nếu các tên hiệu đã chọn từ bước trên vẫn bị trùng hoặc gần giống những tên đã có thì khả năng đăng ký tên thương hiệu sẽ không được chấp nhận, vì vậy quy trình đặt tên lại phải lặp lại bước thứ hai (sáng tạo những tên mới). Do không có đủ thông tin, đã có doanh nghiệp phải lặp lại bước thứ hai đến lần thứ ba. Sự gia tăng chi phí trong những trường hợp thế này là không thể tránh khỏi.

• 
  Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
  

Với một thị trường mới và một tên thương hiệu mới thì nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng là quan trọng để có được các quyết định lựa chọn hợp lý tên hiệu và kịp thời điều chỉnh chiến lược nếu tên gọi đó không được lòng khách hàng hoặc tạo ra một sự phản cảm trong công chúng.

Sự không hài lòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2 trong quy trình.

• 
  Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức
  

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng. Biểu trưng đã xuất hiện trong thương hiệu từ rất sớm. Hàng thế kỷ trước, những nhà chăn nuôi gia súc đã biết tạo ra những dấu trên các con vật, trên những hàng hoá để dễ dàng phân biệt chúng. Ngày nay, biểu trưng và biểu tượng mang những thông điệp nhiều hơn, đa dạng và phong phú hơn.

Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hoá. Hình vẽ quả táo khuyết một góc (logo của máy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple. Tương tự như vậy, hình vẽ con hổ màu vàng và con voi sẽ giúp nhận biết nhanh hơn nhiều so với dòng chữ Tiger và Halida. Trong nhiều trường hợp, do tên thương hiệu khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hoá. (Ví dụ: Trường hợp đầu video Qisheng của Trung Quốc do người tiêu dùng Việt Nam hầu hết không thể đọc được thương hiệu bằng tiếng Trung (mặc dù đã được Latinh hoá) nên thường gọi là đầu video “ng­ời trọc đầu” - biểu tượng của loại đầu video này). Một sự kết hợp hài hoà giữa tên hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu.

Logo với đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao, nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau. Tuy vậy, cũng có không ít trường hợp logo chỉ được nhận dạng và để ý khi nó đi kèm tên hiệu, người tiêu dùng không thể luận hoặc liên tưởng được ý nghĩa và thông điệp của chúng nếukhông được chỉ dẫn một cách tỉ mỉ hoặc có những dấu hiệu khác minh hoạ thêm. Trường hợp logo của Nutifood hay Kinh Đô là mang ý nghĩa như vậy.

• Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người đàn ông phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất “đàn ông” của thuốc lá Marlboro hoặc thuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho nhiều người tiêu dùng. Thật ra, đây là hình ảnh của một người đàn ông không có thật nó được tạo ra theo sự tưởng tượng của người thiết kế thương hiệu. Hình ảnh các người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu.

2.2. Yêu cầu khi thiết kế logo

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:

• 
  Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
  

Thực tế tại Việt Nam cho thấy có không ít doanh nghiệp cho rằng logo là yếu tố cực kỳ quan trọng, vì thế họ đã tập trung rất nhiều cho việc sáng tạo logo. Sự đòi hỏi quá nhiều và quá cao ở logo sẽ dẫn đến một logo rối rắm, cồng kềnh. Cần nhớ rằng ý tưởng trong logo đôi khi do ta tự nghĩ ra, cùng một nét vẽ nhưng dài ngắn khác nhau, dáng khác nhau sẽ thể hiện những ý tưởng khác nhau. Vì thế cần hạn chế tối đa việc "nhồi nhét" vào logo những hình ảnh cụ thể minh hoạ cho lĩnh vực hoạt động. Đã có rất nhiều logo mà trong đó có cả bông lúa (thể hiện nguyên liệu dùng để sản xuất), bánh xe răng cưa (thể hiện lĩnh vực hoạt động), quyển vở và bút (thể hiện lĩnh vực đào tạo), cây lá... trông chẳng khác nào một chiếc huy chương khách hàng rất khó có thể hình dung và không thể nào ghi nhớ nổi. Một logo đơn gian là một logo có tối thiểu các đường nét và màu sắc.

Nghiên cứu của các chuyên gia nước ngoài đã chỉ ra rằng, người đi đường chỉ có tối đa là 15 giây để nhận dạng và nhớ các tên hiệu hay logo trên các quảng cáo ngoài trời. Thời gian này trên truyền hình sẽ còn ngắn hơn. Vì thế, một khi logo được thiết kế phức tạp sẽ không có khả năng ghi nhớ. Tuy nhiên, không phải bao giờ sự đơn giản cũng tạo khả năng ghi nhớ tốt mà nó còn phụ thuộc vào nhiều các yếu tố khác như tính ấn tượng, đặc sắc, sự cá biệt ít thấy.

• 
  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
  

Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải là sử dụng các hình vẽ cụ thể liên quan như quyển vở và cái bút thể hiện lĩnh vực giáo dục, cái cân đĩa thể hiện sự công bằng, ống khói thể hiện nhà máy... mà quan trọng là sử dụng các hình vẽ trừu tượng. Ý tưởng có thể được thể hiện dưới dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa. Dạng liên tưởng gần thường dễ dẫn đến bị hạn chế về nội dung hoặc sự phức tạp của logo, nhưng dễ liên tưởng và ghi nhớ. Ngược lại, dạng liên tưởng xa (trường phái ấn tượng trong mỹ thuật) sẽ khó tư duy, nhưng truyền tải được nhiều nội dung hơn và dễ phát triển nội dung theo ý đồ của doanh nghiệp.

Tham vọng thể hiện các ý đồ trong logo luôn đưa đến một sự giằng co giữa tính đơn giản, dễ cảm nhận và nội dung muốn thể hiện. Logo với những chi tiết thể hiện lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp là cách lựa chọn không khôn ngoan trong nhiều trường hợp nhất là khi doanh nghiệp có ý định mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Logo với những bông lúa, bánh xe, cái cân, quyển sách là những logo dễ trùng lặp nhất vì chúng thể hiện những lĩnh vực liên quan đến doanh nghiệp và chúng ta đều biết có quá nhiều doanh nghiệp, nhiều ngành, nhiều lĩnh vực hoạt động gắn với các biểu trưng đó.

Thực tế thì không phải bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể hiểu được những ý tưởng ẩn chứa trong logo. vì thế xu hướng chung là phải chọn lọc ý tưởng sao cho “đắt” và dễ hiểu. Ý tưởng trong logo có thể được bình phẩm và hiểu khác nhau qua những thị trường khác nhau với những tập khách hàng khác nhau. Hiện nay có không ít logo, do quá tham lam nhồi nhét ý tướng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mà trở nên quá rối rắm khó hiểu thậm chí khó có thể nhận ra các chi tiết cấu thành logo.

• 
  Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
  

Không nên cố định màu sắc của logo vì bao bì hàng hoá có thể sẽ phải thay đổi với những màu khác nhau. Vì vậy khi thiết kế logo cần lựa chọn kỹ màu sắc để hạn chế sự rắc rối khi thay đổi bao bì

• 
  Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc
  

thiếu tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá.

Một logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hoá và phong tục của tập khách hàng và từng khu vực thị trường. Hãy tránh những hoạ tiết bị coi là cấm kỵ ở những thị trường khác nhau. Sử dụng hình vẽ đầu con bò hoặc con lợn để làm logo cho các sản phẩm thực phẩm sẽ là sự lựa chọn thiếu khôn ngoan tại các nước đạo Hồi như Ấn Độ hay Afganistan. Biểu trưng với hình bông hoa hồng màu vàng cho các sản phẩm mỹ phẩm của phụ nữ là điều không nên tại các nước Châu âu.

Người ta thường nói nhiều đến tính ấn tượng và đặc sắc của một logo. Sự đặc sắc và ấn tượng mạnh sẽ mang lại cho logo một sự cảm nhận nhanh hơn và cuốn hút hơn từ phía người tiêu dùng. Hãy ví dụ logo của thuốc lá “555”. Trên nền màu vàng là một hình tròn với các riềm cạnh trông y hệt một chiếc huy chương. Thay vào vị trí thể hiện lĩnh vực của huy chương là tên thương hiệu “555”. Một ấn tượng "Huy chương" được tạo ra ngay khi nhìn thấy Logo này. Tính ấn tượng của một logo không hoàn toàn phụ thuộc vào tính mỹ thuật của nó mà còn phụ thuộc nhiều vào sự tuyên truyền và quảng bá của doanh nghiệp. Đôi khi, ấn tượng mạnh được tạo ra từ một câu chuyện huyền thoại về sự ra ười của logo đó hoặc một sự kiện giật gân nào đó hên quan đến logo. Ví dụ, logo của Nike chỉ là một nét cong như hình trăng lưỡi liềm (cực kỳ đơn giản) nhưng chuyện kể rằng, đã có rất nhiều người tham gia thiết kế logo cho Nike nhưng đều không được chấp nhận do không thể hiện hết ý tưởng và không đặc sắc. Một cậu bé 3 tuổi (con trai một ng­ời hoạ sĩ) đã nghịch bút vẽ của bố và vô tình tạo ra nét cong ấn tượng đó. Ngay lập tức nó được chọn làm biểu trưng cho Nike vì thể hiện được rất nhiều ý tưởng sáng tạo, gây được ấn tượng mạnh và rất dễ thể hiện.

• 
  Sử dụng biểu trưng riêng biệt
  

Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tốt trong xây dựng thương hiệu do nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo hộ hơn (ngay cả trong trường hợp tên hiệu có những dấu hiệu trùng hợp); thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn. Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần lưu ý hạn chế tối đa sự cản trở lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tưởng trong logo. Sử dụng không hợp lý màu sắc hoặc thiếu tính đặc trưng của logo có thể dẫn đến hiện tượng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của người tiêu dùng. Khi đó thương hiệu luôn là cái bóng của một thương hiệu đã nổi tiếng, không gây chú ý và hấp dẫn người tiêu dùng.

Thực tế, có không ít doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu đã cho rằng logo là yếu tố không thể thiếu của thương hiệu, mọi thưong hiệu đều phải có một logo riêng biệt, và thế là họ đầu tư không ít tiền của để có được một logo riêng. Sự nhồi nhét ý tưởng đã tạo ra cho logo của họ trông giống như một huy chương hay huy hiệu. Sự phản cảm xuất hiện ngay khi lần đầu tiếp xúc với logo kiểu này. Việc tạo ra một logo riêng biệt đôi khi cũng rất đơn giản. Nét phẩy hình trăng lưỡi liềm của Nike có xuất xứ từ một nét vẽ nguệch ngoạc của một đứa 3 tuổi. Sự thể hiện ý tưởng ban đầu trong trường hợp này rõ ràng là bằng không, thế nhưng mọi nội dung thể hiện sau đó đã được gán lên biểu trưng này thông qua ngôn ngữ trừu tượng của hội hoạ. Hình như một sự đơn giản tối thiểu đã tạo ra một sự liên tưởng tối đa khi thiết kế logo này.

• 
  Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng
  

chuộng như người mẫu, diễn viên điện ảnh nổi tiếng, ca sĩ hay vận động viên.

Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Castrol Power 1 với hình ảnh ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được sự chú ý của rất nhiều người, nhất là giới trẻ. Các loại dầu gội đầu Sunsilk, Clear, Doublerich,... sử dụng những người mẫu và diễn viên được ­a chuộng rộng lãi làm biểu tượng đã gây được thiện cảm và sự chú ý cao của công chúng.

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý ràng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì-căng-đan. Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hoá bị phai nhạt. Vì vậy, nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một thời gian sử dụng nhất định. Các công ty lớn thường xuyên thay đổi biểu tượng, một phần vì lý do tạo ra một sự đổi mới liên tục trong cảm nhận của người tiêu dùng, phần khác nhằm hạn chế những bất cập do nhân vật được chọn làm biểu tượng có thể mang đến và hơn thế họ đã tạo ra một phong cách riêng cho thương hiệu do đã thu hút được rất nhiều yếu nhân tham gia tạo dựng hình tượng, tính cách thương hiệu. Xu hướng này hiện nay đang được rất nhiều các công ty lớn chú ý và khai thác triệt để.

Để khai thác triệt để hình tượng nhân vật điển hình và hạn chế bất cập do nhân vật có thể mang đến, thuốc lá Marlboro đã khôn khéo tạo ra cho riêng mình hình ảnh một người đàn ông phong trần với khuôn mặt rất “đàn ông”, đội mũ rộng vành - hình ảnh của một chàng cao bồi đích thực, nhưng không có thật (đây là hình ảnh mà họ tự nghĩ ra chứ không phải là một nhân vật thực tế cụ thể nào) đã tạo ra một giá trị cá nhân riêng cho những ai dùng loại thuốc lá này. Dầu ăn Neptune với hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, đôn hậu và cường tráng, tay cầm cây gậy đã tạo ra một ấn tượng đẹp thể hiện tất cả sinh lực do loại dầu ăn này mang lại - cũng là một nhân vật được "sáng tạo". Gà quay Kentucky, sữa Ông Thọ… cũng tạo được những ấn tượng đẹp nhờ những nhân vật sáng tạo kiểu này. Rõ ràng cánh lựa chọn này đã hạn chế rất nhiều sự lạc hậu từ biểu tượng.

• 
  Cách điệu chữ viết và tạo những diềm nhấn trong tên thương hiệu
  

Sử dụng ph­ương án cách điệu ngay tên thư­ơng hiệu có ­ưu điểm là làm cho th­ương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn, ấn t­ượng hơn, nh­ưng cũng có những hạn chế. Thứ nhất, đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể hiện đ­ược ý tưởng. Thứ hai, khó kết hợp biểu tr­ưng chung trong tr­ường hợp th­ương hiệu nhóm hay đa thương hiệu. Thứ ba, dễ bị hàng giả xâm phạm. Khi cách điệu tên hiệu để tạo ra sự cá biệt cũng đồng nghĩa với khả năng phải chấp nhận sự xuất hiện của một tên khác nhưng có cùng cách thể hiện. Vì thế trong trường hợp này cần có sự kết hợp đồng bộ và nhuần nhuyễn giữa tên hiệu đã cách điệu với sự trang trí và kiểu dáng bao bì để hạn chế tối đa sự tấn công của hàng giả.

Trong trường hợp của OMO, một loại bột giặt khác mang tên TOMOT với 2 chữ T đầu và cuối được viết mờ nhạt đã làm cho người tiêu dùng không phân biệt được OMO với TOMOT và lầm tưởng TOMOT là OMO trong cả một thời gian dài. Lavie có lẽ là thương hiệu bị bắt chước nhiều nhất bởi những tên hiệu khác (kể cả đã được đăng ký bảo hộ) như Aquasie, La Vilage.

Tuy nhiên, sự cách điệu tên hiệu vẫn là phương án hay, có nhiều sáng tạo, dễ tạo ra được ấn tượng mạnh cho thương hiệu, gây hấp dẫn và sự chú ý của người tiêu dùng. Mỗi một phương án thiết kế logo bao giờ cũng có những ưu điểm và nhược điểm nhất định. Sự lựa chọn đúng đắn phư ơng án sáng tạo biểu trưng là một bài toán cho doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu.

• 
  Kết hợp các phương án
  

Cách mà nhiều tập đoàn lớn thường làm khi kết hợp các phương án thể hiện logo là sử dụng cách bố trí song song hoặc bất song song, thường là bất song song. Tức là logo chủ đạo được thể hiện trang trọng và chiếm diện tích lớn hơn, nổi bật hơn. Bên cạnh đó logo phụ sẽ được đặt ở vị trí thứ yếu hơn và diện tích hẹp hơn. Tuỳ theo chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mà chọn thương hiệu gia đình hay thương hiệu hàng hoá làm chủ đạo.

Hãy xem xét các ví dụ sau để hình dung về phương án thiết kế biểu trưng theo cách kết hợp của một số công ty. Honda với kiểu chữ viết in thông th­ờng, biểu trưng là cánh đại bàng được cách điệu. Loại xe máy Future với tên hiệu được cách điệu rất trẻ trung, phóng khoáng với điểm nhấn là chữ F và chữ R bị thiếu nét sổ. Honda Future có sự kết hợp của cả hai phương án trên đã tạo ra một lực hấp dẫn từ uy tính chất lượng cao và truyền thống của Honda; sự trẻ trung, phóng khoáng của Future.

Cũng như vậy, Lipton được viết theo kiểu thông thường nhưng lại được đưa vào trong khung nền đỏ, viền vàng sang trọng theo dạng hình học được biến dạng từ hình chữ nhật (với 2 cạnh bên được cong lên Ở giữa). Sự kết hợp ở đây là biểu trưng của Lipton được đặt ngay trên cạnh trên của hình chữ nhật. Biểu trưng của Lipton Lon don là hai chữ L được viết theo lối cổ (với các đuôi chữ kéo dài chia nhánh - trông giống như hình một lâu đài) đặt trong vòng tròn được kết bởi hai bông lúa. Như vậy biểu trưng được gắn cố định với tên hiệu đã được cách điệu để tạo ra một thể thống nhất. Rất tiếc rằng, lại có quá ít người biết đến biểu trưng của Lipton London, trong khi rất nhiều người ­a chuộng tên Lipton.