I. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU TẠI VIỆT NAM

Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa luật Việt Nam và Thoả ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá: Việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại nhiều nước thành viên của Thoả ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc nộp một đơn duy nhất qua Văn phòng quốc tế WIPO và đơn đó cũng trở thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước nói trên. Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thoả ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục sở hữu Trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, theo Thoả ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ của hàng hoá trong nước là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và có thể được gia hạn thêm.

Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn). Đơn yêu cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ). Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm: Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (theo mẫu quy định, 03 bản).

- Mẫu nhãn hiệu (15 bản).

- Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (01 bản sao);

- Nếu đăng ký nhãn hiệu tập thể phải có Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (01 bản).

- Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có) (01 bản).

- Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó (01 bản).

- Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia địa phương, danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (01 bản).

- Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (01 bản).

Trước khi đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa. Nhãn hiệu sẽ bị từ chối nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của chúng, đã thuộc quyền của người khác hoặc không phù hợp với trật tự đạo đức xã hội. Một nhãn hiệu có thể được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Việc tra cứu thông tin về nhãn hiệu có thể để bên được ủy quyền nộp đơn tiến hành hoặc doanh nghiệp có thể tự tra cứu. Cách thức tra cứu là sử dụng các nguồn như công báo, đăng bạ quốc gia và quốc tế, các tên miền tra cứu http://ipdl.noip.gov.vn cho các nhãn hiệu đã đăng ký trực tiếp tại Việt Nam hoặc http://ipdl.widp.int cho các nhãn hiệu đã đăng ký vào Việt Nam theo Thỏa ước Madrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới công bố.

Sau khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần theo dõi quá trình xét đơn để có những bổ sung cần thiết nếu trước đó thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan xét duyệt đơn yêu cầu. Doanh nghiệp cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn, phòng trường hợp có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc khiếu nại nếu có lý do chính đáng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không được phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức làm thay đổi bản chất của nhãn hiệu và không được bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục đã khai trong đơn. Nếu việc chấp thuận đơn hợp lệ về thủ tục sau 3 tháng, doanh nghiệp tiếp tục chờ 9 tháng để nhận kết quả xem xét nội dung đơn. Quá trình này quá dài nên cần có sự quan tâm thường xuyên đến tiến độ thực hiện đăng ký đơn.

1.3. Vi phạm bảo hộ bản quyền nhãn hiệu hàng hoá

Khi bản thân doanh nghiệp đã ý thức được việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa lại trở nên quan trọng trong quá trình duy trì thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Doanh nghiệp có biện pháp theo dõi để phát hiện nếu có doanh nghiệp khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của mình. Bỏ qua những tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khác, chúng tôi muốn đề cập đến vấn đề xâm phạm bản quyền nhãn hiệu hàng hoá là hành vi vô tình hay hành vi cố ý.

Hành vi vô tình là hiện tượng nhà sản xuất không biết nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký sử dụng, nên vô tình sử dụng yếu tố mang tính chất trùng lặp hoặc có thể gây nhầm lẫn giữa nhãn hiệu hàng hoá đã được bảo hộ và nhãn hiệu của mình và không biết đấy là hiện tượng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Một số các nhà thiết kế khác có thể vô tình đã vay mượn những nét hay, độc đáo trong nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng vào nhãn hiệu của họ. Đây là những hiện tượng mà người vi phạm hoàn toàn vô tình. Để giải quyết chỉ cần chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá có yêu cầu người kinh doanh không được phép tiếp tục sử dụng nhãn hiệu ấy nữa. Nhưng rất tiếc sự vô tình trong kinh doanh thường rất ít khi xảy ra, mà ngược lại không ít trường hợp các nhà kinh doanh lợi dụng vào uy tín, thanh danh của người khác nhằm trục lợi bằng cách xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp khác. Cách thức xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu khá đa dạng, từ việc làm giả, làm nhái hàng hoá và sử dụng nguyên xi nhãn hiệu hàng hoá của người khác, đến việc ăn cắp những nét độc đáo, riêng biệt trong nhãn hiệu hàng hoá của người khác cho nhãn hiệu hàng hoá của mình hay họ có thể sử dụng cách đặt nhãn hiệu hàng hoá tương tự để có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn.

Điển hình cho vấn đề này là hàng giả các chất tẩy rửa. Trong khi loại thuốc xịt gây tác hại gián tiếp đến các bộ phận sâu bên trong cơ thể con người thì các chất tẩy rửa như nước rửa chén bát, gạch men, rửa kính,... lại chứa hoá chất độc hại ảnh hưởng đến làn da bên ngoài khi sử dụng chúng. Bất kể một loại chất tẩy rửa nào cũng bao gồm một số thành phần chính như: Las (chất tẩy); Lsopropyl Alchol (chất khử bẩn); CDE (chất tạo bọt); thêm nữa một số chất độn, phụ gia để tạo ra đặc điểm mùi vị, độ trong, đậm đặc. Theo các chuyên gia hoá chất thì các sản phẩm này đều ít nhiều gây hại đến da tay người sử dụng phụ thuộc vào việc pha chế của nhà sản xuất Trên thị trường bán rất nhiều hàng giả, hàng nhái mang nhãn mác nổi tiếng như Mỹ Hảo, Sunnight,... Đa số các cơ sở sản xuất hàng giả này chỉ lấy những hoá chất trôi nổi và sử dụng công thức pha chế "vô tội vạ"... và bán ra thị trường với giá rẻ hơn.

Trên đây mới chỉ là một trong số những ví dụ minh hoạ về các mặt hàng giả. còn có rất nhiều hình thức xâm phạm bản quyền nhãn hiệu sản phẩm khác nữa đang diễn ra hàng ngày trên thị trường Việt Nam.

Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp nhãn hiệu bị xâm hại là yêu cầu các cơ quan nhà nước có thẩm quyền áp dụng các biện pháp thích hợp để bảo vệ quyền lợi của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm; bồi thường thiệt hại; xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm hình sự. Để giúp các cơ quan thực hiện tốt chức năng quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp cần cung cấp đủ các thông tin, chứng cứ về việc bị xâm phạm. Muốn vậy, cần có bộ phận chuyên trách về việc thu thập thông tin thị trường, có đường dây nóng cho người tiêu dùng để họ có thể có liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp, phản hồi về những hàng hóa làm nhái, hàng giả, tập hợp thông tin về những yếu tố thương hiệu có thể gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp.

Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài sử dụng, danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua đã gây những bất bình trong lòng du khách và người Việt Nam tại nước ngoài khi nhìn thấy thương hiệu Việt Nam là sản phẩm của một công ty nước ngoài. Gạo “Nàng Hương", "Tám thơm", nư­ớc mắm “Phú Quốc” được bày bán công khai trên các siêu thị, cửa hàng nước ngoài với dòng chữ kèm theo "Made in T", mà không phải "Made in Vietnam". Tóm lại, bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam đang thực sự là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng, thường có liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là những th­ương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành tại nước ngoài. Đôi khi các doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ các yếu tố như chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ nhưng cơ quan nhà nước không đủ khả năng để khảo sát, điều tra và cấp các chứng nhận.

• 
  Pháp luật về nhãn hiệu hàng hoá của Hoa Kỳ
  

• 
  Đối tượng bảo hộ
  

• 
  Phạm vi và thời hạn bảo hộ
  

hộ nhãn hiệu có thể nộp trong vòng 1 năm trước ngày hết hạn hiệu lực hoặc trong vòng 6 tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực. Nếu đơn xin gia hạn không được nộp trong thời hạn nêu trên, thì nhãn hiệu đăng ký sẽ bị tự động hết hiệu lực.

• 
  Thủ tục đăng ký
  

• 
  Sự vi phạm quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
  

• 
  Có sự giống nhau của nhãn hiệu.
  
• 
  Có sự giống nhau của hàng hoá, dịch vụ cung cấp.
  
• 
  Có sự giống nhau của cách thức tiêu thụ.
  
• 
  Hàng hoá dịch vụ có thể thay thế cho nhau được.
  

Nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ Doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự thức tỉnh trước tình trạng nhãn hiệu hàng hoá của mình đã bị đăng ký tại Hoa Kỳ dẫn đến tình trạng mất thương hiệu và không thể thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ. Công ty Rice Field Corp đã đăng ký nhãn hiệu: "Trung Nguyên, cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột" bằng tiếng Việt vào tháng 11- 2001. Đến tháng 8- 2O02, hãng cà phê Trung Nguyên mới nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ với nhãn hiệu: "Trung Nguyên – Nguồn cảm hứng sáng tạo mới". Nhãn hiệu Petro Việt Nam bị một công ty có tên Nguyên Lai, địa chỉ 11015 Pacifie Hwyswlakewood, WA98499 (Hoa Kỳ) đăng ký tại Hoa Kỳ. Nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc bị công ty Kimseng tại California đăng ký từ tháng 2-1998. Công ty Vifon bị một công ty Hoa Kỳ nộp đơn xin đăng ký bản quyền nhãn hiệu Vifon trước thời điểm công ty nộp đơn cho phía Hoa Kỳ. Công ty đã tiến hành các thủ tục phản đối đơn đưa ra các bằng chứng thuyết phục và đã đòi lại được quyền sở hữu chính đáng của mình.

Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam bị chính đối tác của mình đăng ký nhãn hiệu và sau đó sẽ phải thương thảo để họ nhượng lại nhãn hiệu này với một giá tương đối cao. Thông thường việc đăng ký một nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Hoa Kỳ chỉ mất 1.200-1.500 USD cho một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ (hoặc khoảng 4.000 USD nếu thuê các công ty làm dịch vụ) nhưng việc mua lại nó thì phải với giá từ 10.000 đến 100.000 USD.

• 
  Bảo hộ từ phía chính phủ
  

Ngày 13-5-2002, Tổng thống Mỹ G.Bush đã phê chuẩn Đạo luật an ninh trang trại và đầu tư nông thôn HR. 2646, trong đó có điều khoản 10806 quy định chỉ cho phép đặt tên dán nhãn mác hoặc quảng cáo tên "catfish" cho loại cá da trơn họ Iclridae của Mỹ. Đạo luật này có hiệu lực đến 2005 và có thể kéo dài. Đạo luật này tuy không trực tiếp cấm nhập cá basa, cá tra của Việt Nam, nhưng các loại cá này sẽ không được nhập khẩu vào Mỹ nếu mang nhãn hiệu catfish.

• 
  Trình tự đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ
  

Cơ sở xét nghiệm đơn nhãn hiệu hàng hoá:

1) Nhãn hiệu đã được sử dụng tại Hoa Kỳ.

2) Nhãn hiệu có dự định sử dụng tại Hoa Kỳ.

3) Nhãn hiệu đã nộp đơn tại một nước khác (là thành viên Công ước Paris hoặc của thoả ước về nhãn hiệu hàng hoá mà Hoa Kỳ công nhận).

4) Nhãn hiệu đã đăng ký tại nước xuất xứ của người nộp đơn.

• 
  Xét nghiệm đơn
  

Nếu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, USPTO sẽ đồng ý chuyển đơn sang giai đoạn công bố đơn trên Công báo nhãn hiệu hàng hóa để bất kỳ bên thứ 3 nào có quyền và lợi ích liên quan đều có thể phản đối việc đăng ký nhãn hiệu. Hết thời hạn công bố đơn, nếu không có ai phản đối, USPTO sẽ tiến hành cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.

Nếu không có đơn phản đối, nhãn hiệu nộp đơn trên cơ sở sử dụng, hoặc trên cơ sở đã đăng ký tại nước khác sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đã nộp tại một nước khác sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, USPTO sẽ ra thông báo về việc chấp nhận đơn. Ngày nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là 8 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu và được cơ quan đăng ký chấp nhận trong thời hạn nộp đăng ký, nhãn hiệu sẽ được cấp bằng.

Lệ phí đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ là 350 USD, cộng thêm lệ phí 100 USD tiền cấp giấy chứng nhận. Lệ phí nộp đơn khiếu nại nhãn hiệu bị chiếm đoạt là 300 USD. Gia hạn nhãn hiệu phải nộp 400 USD mỗi lần.

• 
  Phản đối đơn
  

• 
  Bảo hộ tại thị trường Châu âu
  

ra thủ tục cho phép các quốc gia của EU (và những thành viên khác) có giấy chứng nhận nhãn hiệu EU (Community Trademark - CTM) do trung tâm của Văn phòng nhãn hiệu Châu âu (OHIM) cấp. Giấy này xác định phạm vi bảo hộ nhãn hiệu tại tất cả các quốc gia của EU. Việc đăng ký được một nhãn hiệu CTM có thể thay thế cho việc đăng ký tại mỗi nước thành viên, nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký tại quốc gia vẫn tiếp tục có hiệu lực tồn tại cùng nhãn hiệu CTM.

Việc đăng ký CTM có thể được tiến hành thông qua văn phòng đại diện ở các quốc gia hay trực tiếp tại Alicante, Tây Ban Nha. Hiển nhiên, nhãn hiệu này phải chưa được đăng ký sử dụng tại các nước thành viên. Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể khiếu kiện lên OHIM khi nhãn hiệu hàng hoá của họ bị lạm dụng bởi các đối tượng khác. Những yêu cầu về việc chống lại quyết định của OHIM được trình bày đầu tiên ở Hội đồng khiếu nại và sau đó là Tòa án Châu âu. Các hành động dân sự đối với những thiệt hại từ việc vi phạm bản quyền đăng ký của CTM diễn ra tại các Tòa án quốc gia nơi xảy ra hành vi vi phạm.

Chủ sở hữu phải sử dụng thực sự trong kinh doanh trên nhãn hiệu cộng đồng (CTM) đã đăng ký trong thời gian 5 năm sau khi đăng ký, nếu không nhãn hiệu CTM sẽ không có hiệu lực. Một bên thứ ba có thể đăng ký với OHIM để có được một nhãn hiệu CTM đã bị huỷ bỏ.

Luật Nhãn hiệu Châu âu đã được cải tiến vào năm 1998 nhằm làm hài hoà luật Nhãn hiệu với các điều luật có liên quan đến quyền đăng ký bản quyền nhãn hiệu. Tất nhiên vẫn có nhiều công ty vẫn tiếp tục đăng ký ở cấp quốc gia hơn là đăng ký nhãn hiệu CTM. Lý do cho vấn đề này là việc đăng ký quốc gia rẻ hơn là đăng ký CTM, đặc biệt nếu như công ty hoạt động mạnh chỉ trong một hoặc hai quốc gia trong số 15 thành viên của EU.

• 
  Đăng ký nhãn hiệu tại Châu âu
  

Trong quá trình đăng ký, chỉ cần một trong 15 nước thành viên từ chối bảo hộ thì việc đăng ký thông qua hệ thống CTM coi như không thành. Lúc này, nếu chủ sở hữu vẫn muốn đăng ký nhãn hiệu vào những nước thành viên khác không từ chối bảo hộ nhãn hiệu thì có thể chuyển đơn đăng ký CTM thành nhiều đơn đăng ký quốc gia vào từng nước này, và vẫn được bảo lưu ngày nộp đơn của đơn CTM trong các đơn quốc gia đó.

Vì hệ thống đăng ký CTM là độc lập và không có ảnh hưởng đến hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên cộng đồng, nên chủ sở hữu nhãn hiệu hoàn toàn tự do nộp đơn đăng ký nhãn hiệu CTM, hoặc nộp đơn quốc gia, hoặc cả hai. Điều này có nghĩa là nhãn hiệu CTM và nhãn hiệu đăng ký quốc gia có thể song song tồn tại.

• 
  Cơ quan nhận đơn đăng ký tại CTM
  

Nếu gửi hồ sơ đăng ký và tài liệu bằng đường chuyển phát đặc biệt, chẳng hạn dịch vụ thư tay thì phải gửi đến hòm thư:

Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and Designs)

Avenida de Europa, 4

E-03008 Alicante

SPAIN

Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and Designs)

Apartado de correos, 77

E-03080 Alicante

SPAIN

Hoặc có thể gọi điện, fax, email hoặc tham khảo các thông tin chi tiết trên website của OHIM theo địa chỉ sau:

Số fax yêu cầu chung: (34) 965139173

Số fax hoàn thiện và phản đối đơn: (34) 965131344

Email: information@oami.eu.int

Website: www.oami.eu.int

• 
  Chủ thể nộp đơn CTM
  

• 
  Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên EU.
  
• 
  Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Công ước Paris, hay Hiệp định TRIPs.
  
• 
  Cá nhân, pháp nhân có nơi cư trú hoặc trụ sở kinh doanh đóng tại một trong các Nước là thành viên của EU, Công ước Paris, hoặc Hiệp định TRIPs.
  

Đơn đăng ký nhãn hiệu CTM có thể được làm bằng một trong 11 ngôn ngừ chính thức của EU (đây là ngôn ngữ thứ nhất), trong đơn, người nộp đơn phải tuyên bố chọn một trong 5 ngôn ngữ: Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Đức và Ý là ngôn ngữ thứ hai để sử dụng khi tiến hành các thủ tục, ví dụ như phản đối đơN, khiếu nại, hủy bỏ hiệu lực.... Năm ngôN ngữ này đều là ngôn ngữ chính thức của EU.

Tài liệu và thông tin cần cung cấp khi nộp đơn:

• 
  Tên đầy đủ địa chỉ, điện thoại, số fax (nếu có), và quốc tịch của người nộp đơn.
  
• 
  Giấy ủy quyền của người nộp đơn (trong tr­ờng hợp người nộp đơn ủy quyền cho một cá nhân hoặc một pháp nhân khác thay mặt mình đứng ra làm các thủ tục đăng ký CTM).
  
• 
  5 mẫu nhãn hiệu cần đăng ký.
  
• 
  Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu.
  
• 
  Phân loại quốc tế hàng hóa, dịch vụ (nếu biết).
  

• 
  Xem xét đơn
  

Nếu OHIM không thấy bất cứ lý do gì để từ chối đơn trên cơ sở tuyệt đối thì đơn đăng ký nhãn hiệu sẽ được công bố trên Công báo CTM bằng các ngôn ngữ chính thức của EU để các bên thứ ba có quyền lợi và lợi ích liên quan có thể phảN đối đơn.

• 
  Phản đối đơn
  

Các lý do phản đối bao gồm (một số lý do chính):

• 
  Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lặp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu CTM đã được đăng ký trước hoặc nộp trước.
  
• 
  Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lặp hoặc tương tự với nhãn hiệu trong đơn quốc gia đã được đăng ký quốc gia hoặc nộp đơn quốc gia trước, hoặc nhãn hiệu đăng ký quốc tế đang có hiệu lực ở Nước thành viên EU.
  
• 
  Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lặp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu nổi tiếng theo quy định của Công ước Paris.
  

• 
  Thời hạn bảo hộ và gia hạn hiệu lực
  

Chủ Sở hữu CTM được quyền phản đối tất cả những cá nhân hoặc tổ chức, không có sự đồng ý của mình, sử dụng nhãn hiệu cho hàng hoá hay dịch vụ tương tự giống với nhãn hiệu của mình hoặc việc làm giả nhãn hiệu. Các hãng khác không được phép khai thác giá trị thương mại của nhãn hiệu,

ví dụ như nhắc đến hoặc đề cập đến nó trong những quảng cáo của hãng khác, sử dụng sản phẩm trong chương trình khuyến mại khi chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu.

Chuyên nhượng và chuyển giao li-xăng

Nhãn hiệu CTM có thể được chuyển nhượng một cánh riêng rẽ từ bất kỳ một sự chuyển nhượng nào của công việc kinh doanh đối với một số hoặc tất cả hàng hoá hoặc dịch vụ được đăng ký nhãn hiệu. Việc chuyển nhượng toàn bộ công việc kinh doanh sẽ kèm theo việc chuyển nhượng nhãn hiệu hàng hóa trừ nơi mà luật điều chỉnh việc chuyển nhượng có sự thoả thuận ngược lại. Điều khoản này sẽ áp dụng bắt buộc cho thoả thuận để chuyển nhượng kinh doanh. Sự chuyển nhượng nhãn hiệu CTM phải được thực hiện bằng hợp đồng đòi hỏi chữ ký của các bên ký kết. Việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng một nhãn hiệu CTM chỉ được cho phép khi việc chuyển nhượng hay chuyển giao đó là trong phạm vi tất cả các nước thành viên của EU, chứ không chỉ đơn lẻ trong một nước thành viên nào. Đối với trường hợp sử dụng hợp đồng li-xăng thì cho phép lựa chọn một hay một số nước thành viên cụ thể. Việc chuyển nhượng hay chuyển giao li xăng phải được lập thành văn bản và đăng ký với OHIM thì mới có hiệu lực pháp luật.

• 
  Bảo hộ thông qua Thỏa ước Madrid
  

• 
  Nguyên tắc và phạm vi bảo hộ
  

Một nước được coi là nước xuất xứ nếu nó là nước thành viên Hiệp hội đặc biệt về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá và người nộp đơn thoả mãn một trong ba điều kiện sau:

1) Người nộp đơn có cơ sở kinh doanh thực sự và nghiêm túc tại đó

2) Người nộp đơn có chỗ ở cố định tại đó.

3) Người nộp đơn là công dân của nước đó.

Thoả ước cũng cho phép công dân của nước không tham gia Hiệp hội đặc biệt về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá có quyền như công dân của nước tham gia Hiệp hội nếu người nộp đơn có trụ sở thương mại hoặc công nghiệp thực sự và hoạt động có hiệu quả trên nước thành viên Hiệp hội hoặc

Người nộp đơn cư trú tại nước thành viên Hiệp hội.

• 
  Đăng ký nhãn hiệu theo Thoả ước Madrid
  

Văn phòng quốc tế sẽ đăng ký ngay những nhãn hiệu nộp theo quy định trên. Ngày đăng ký sẽ là ngày nộp đơn đăng ký quốc tê, tại nước xuất xứ, nếu đơn này được Văn phòng quốc tế nhận được trong vòng 2 tháng kể từ ngày đó. Nếu sau 2 tháng, Văn phòng quốc tế mới nhận được đơn này thì ngày đăng ký sẽ tính từ ngày Văn phòng quốc tế nhận được đơn.

Để đảm bảo sự minh bạch, Văn phòng quốc tế sẽ công bố các nhãn hiệu đã được đăng ký cho tất cả các nước thành viên thông qua Công báo.

Các nước thành viên có quyền từ chối bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ đó trên lãnh thổ nước mình. Tất cả việc từ chối chỉ được dựa trên cơ sở được áp dụng trong trường hợp quốc gia. Các nước không được phép từ chối chỉ với lý do luật quốc gia không cho phép. Việc từ chối phải được thông báo cho Văn phòng quốc tế trong thời hạn một năm kể từ ngày đăng ký quốc tế của nhãn hiệu. Quá thời hạn này việc từ chối là vô hiệu.

• 
  Phạm vi và thời hạn bảo hộ
  

Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp.

Sau khi hết thời hạn 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế, việc đăng ký này sẽ không phụ thuộc vào nhãn hiệu đăng ký quốc gia tại nước xuất xứ với điều kiện trong 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế nhãn hiệu đã đăng ký quốc gia vẫn còn được bảo hộ tại ư­ớc xuất xứ.

Khi một nhãn hiệu đã được nộp đơn tại một hoặc nhiều nước thành viên lại được đăng ký cho cùng một người chủ hoặc một người thừa kế hợp pháp của người này thì việc đăng ký quốc tế sẽ thay thế đăng ký quốc gia trước đó mà không làm ảnh hưởng với bất kỳ quyền nào đã có được từ việc đăng ký trước.

Đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế có hiệu lực 20 năm và được phép gia hạn liên tiếp, với thời hạn 20 năm một lần với điều kiện người đăng ký phải nộp đầy đủ các khoản phí (phí cơ bản, phí bổ sung, phí phụ trong trường hợp cần thiết) và đề nghị gia hạn không được thêm bất kỳ sự thay đổi nào có liên quan đến nhãn hiệu đã đăng ký trước.

Việc bổ sung các hàng hoá, dịch vụ mới vào danh mục hoặc thay thế hàng hoá, dịch vụ bằng một hàng hoá, dịch vụ khác, chỉ được thực hiện bầng cách nộp đơn đăng ký mới.

Mọi thay đổi trong đăng bạ quốc gia: huỷ bỏ, đình chỉ hiệu lực, chuyển nhượng, giảm danh mục hàng hoá, dịch vụ ghi trong Đăng bạ quốc tế đều phải được cơ quan của nước của người có tên trong Đăng bạ quốc tế công báo cho Văn phòng quốc tế và Văn phòng quốc tế sẽ ghi nhận những thay đổi đó vào Đăng bạ quốc tế và công báo cho các n­ớc thành viên biết điều đó và công bố trên tạp chí của mình.

• 
  Việc chuyển nhượng nhãn hiệu thông qua Thoả ước Madrid
  

Việc chuyên giao nhãn hiệu được đăng ký quốc tế vì lợi ích của những người không được hưởng quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế sẽ không được ghi nhận.

• 
  Nghị định thư Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (1891)
  

• 
  Người xin đăng ký có thể xin đăng ký quốc tế bằng cách không chỉ dựa vào việc đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc gia (hoặc khu vực) xuất xứ mà còn dựa vào đơn xin đăng ký quốc gia (hoặc khu vực) tại văn phòng đó.
  
• 
  Mỗi nước thành viên mà người xin đăng ký muốn có sự bảo hộ của họ có thể trong vòng 18 tháng (thay vì 1 năm) và thậm chí lâu hơn trong trường hợp có phản đối, tuyên bố không thể bảo hộ nhãn hiệu trong lãnh thổ của họ.
  
• 
  Việc đăng ký quốc tế bị huỷ bỏ theo yêu cầu của Văn phòng nước xuất xứ có thể được chuyển hoá thành các đơn xin quốc gia (hoặc khu vực) có hiệu lực từ ngày nộp đơn, và khi có thể được, ngày ưu tiên.
  
• 
  Văn phòng của mỗi nước tham gia Hiệp định Madrid có thể nhận được phí cao hơn Thoả ước Madrid.
  
• 
  Hơn nữa, Nghị định thư thiết lập các quan hệ với hệ thống nhãn hiệu của Cộng đồng Châu âu. Cuối cùng, đơn xin do Nghị định thư điều chỉnh có thể nộp không chỉ ở Pháp mà cả ở Anh.
  

III. QUY TRÌNH BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA

Sơ đồ trên mô tả các bước trong quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với 4 nhóm tác nghiệp cơ bản. Mỗi bước tác nghiệp này có một số các công việc cần phải kiểm tra, nếu doanh nghiệp có bộ phần pháp chế có thể tự tiến hành, trong trường hợp thiếu chuyên môn thì nên thuê các công ty cung ứng dịch vụ tư vấn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên cũng cần chú ý đến một số những nguyên tắc căn bản mà chúng tôi mô tả dưới đây.

Trước hết, trước khi tiến hành đăng ký, doanh nghiệp cần xác định đối tượng đăng ký. Đối tượng đăng ký - nhãn hiệu hàng hóa có thể là tên công ty, tên sản phẩm, phần chữ hoặc phần hình hoặc cả hình cả chữ. Thông thường nhãn hiệu hàng hóa được thiết kế như một biểu trưng đại diện cho nhóm sản phẩm của doanh nghiệp, do đó công ty sẽ phải thiết kế biểu trưng sao cho khoa học và chuyên nghiệp. Cách thức thông thường là thuê các công ty thiết kế chuyên nghiệp tạo ra logo hoặc tổ chức các cuộc thi có giải thưởng dành cho logo được lựa chọn.

Tùy theo mục đích của doanh nghiệp và các ứng dụng của nhãn hiệu hàng hóa mà doanh nghiệp đăng ký phần chữ hay phần hình, hoặc đăng ký cả chữ và cả hình. Cách đăng ký bao vây để tránh trùng lặp, làm nhái, khuyến cáo các doanh nghiệp đăng ký cả phần chữ và phần hình, cả những chữ tương tự và những hình tương tự. Tuy nhiên, chi phí dành cho đăng ký bao vây sẽ cao hơn nhiều so với chi phí cho một đơn đăng ký độc lập. Vì vậy cần kiểm tra những nhãn hiệu nào thực sự có khả năng gây nhầm lẫn cao rồi phân loại, chọn lựa kỹ càng trước khi tiến hành đăng ký bao vây.

Tùy theo ngân sách và mục đích sử dụng, công ty có thể đăng ký mầu sắc hay đen trắng. Tuy nhiên, để chắc chắn, các công ty nên đăng ký theo cả 2 cách. Đăng ký đen trắng giúp công ty bảo vệ được phần hình và được sự bảo hộ của cơ quan có thẩm quyền về việc duy nhất được quyền sử dụng hình dáng đã được đăng ký trên bất kỳ vật phẩm nào. Tuy nhiên, đăng ký đen trắng lại không bảo vệ được phần mầu thực của nhãn hiệu đối với nhóm sản phẩm đăng ký và vì vậy có thể có tình trạng làm nhái hoặc quảng bá nhái thông qua mầu sắc truyền tải đặc trưng. Đối với một số doanh nghiệp kinh doanh r­ợu bia, thuốc lá việc sử dụng mầu sắc đặc trưng để truyền tải mang ý nghĩa hết sức quan trọng. Mầu sắc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm thông qua thị giác được tác động bởi hiệu quả mầu sắc ấn tượng, còn phần hình đôi khi khiến người tiêu dùng khó ghi nhớ trong một thế giới hiện đại luôn đầy ắp thông tin về hình ảnh cần phải xử lý. Đăng ký chỉ là bước khởi điểm, việc truyền bá hình ảnh nhãn hiệu trong tương lai sẽ tiêu tốn nhiều ngân sách hơn việc đăng ký, và các doanh nghiệp nên suy nghĩ rằng việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tư (chứ không phải chi phí) cho tương lai để thâm nhập, chiếm lĩnh và kiểm soát thị trường mục tiêu. Việc đăng ký cả hai loại sẽ kéo theo chi phí đăng ký tăng gấp đôi và doanh nghiệp nếu khả năng tài chính hạn chế cũng nên cần cân nhắc về khoản chi này.

Thông thường, các cơ quan cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đều cung cấp dịch vụ tra cứu nhãn hiệu hàng hóa trùng lặp. Tùy theo thời gian yêu cầu tra cứu mà mức phí tra cứu khác nhau. Các doanh nghiệp có thể thuê các văn phòng luật sư chuyên thực hiện tra cứu để tiến hành công việc này hoặc có thể mất phí để tra cứu trực tuyến trên mạng. Tuy nhiên, đa phần các cơ quan hiện mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ tra cứu trực tuyến phần chữ, còn đa phần nếu nhãn hiệu hàng hóa có cả phần hình thì tra cứu trên mạng hiện chưa giải quyết được triệt để việc so sánh ảo những hình ảnh mang tính tương tự hoặc tương đồng. Cách thức đơn giản nhất là nên thuê một công ty tư vấn để thực hiện vì họ có kinh nghiệm và có khả năng tư vấn cho các tình huống xấu xảy ra. Không ai biết được tất cả mọi thứ, nếu doanh nghiệp tự mình làm cũng chưa chắc đã giảm được chi phí mà đôi khi nếu để rủi ro xảy ra thì cái giá phải trả cũng là đắt đỏ. Trong việc cung cấp dịch vụ tra cứu thông thường chí liên quan đến thời gian mà dịch vụ được yêu cầu, thời gian yêu cầu tra cứu càng nhanh, chi phí càng cao.

Nếu việc tra cứu nhãn hiệu được thực hiện mà nhãn hiệu đó đã có người đăng ký thì khi đó doanh nghiệp phải xem xét lại các cơ sở pháp lý để đảm bảo quyền đăng ký được nhãn hiệu hàng hóa của mình. Trong trường hợp này có 3 tình huống xảy ra:

Tình huống 1: Có doanh nghiệp khác không sản xuất, kinh doanh sản phẩm cùng loại nhưng đã được cấp đăng ký nhãn hiệu. Theo kinh nghiệm, doanh nghiệp nên tiến hành các thỏa thuận mua lại và đàm phán trước khi tiến hành các thủ tục tố tụng. Trường hợp bị đăng ký để kiểm soát nguồn cung của bạn hàng hoặc của đối thủ cạnh tranh thường xảy ra, nguyên nhân chủ yếu do nhà sản xuất không quan tâm đến vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cũng nên cân nhắc đối với việc thiết kế và đăng ký mới thay vì tiêu tốn tiền cho việc khiếu kiện nếu tình trạng tài chính chưa cho phép và nhãn hiệu hàng hóa không phải là một nhãn hiệu mạnh trong nhận thức của tập khách hàng mục tiêu.

Tình huống 2: Có doanh nghiệp đã nộp đơn đăng ký trước nhưng chưa được cấp chứng nhận sở hữu nhãn hiệu hàng hóa. Trường hợp này, doanh nghiệp phải xét lại xem nhãn hiệu hàng hóa mà doanh nghiệp đang sử dụng được dùng trước hay sau nhãn hiệu mà đối tượng nộp đơn trước đã nộp hồ sơ đăng ký.

Tình huống 3: Có doanh nghiệp đã sản xuất kinh doanh nhãn hiệu hàng hóa đó từ lâu, do doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đầy đủ nên thiết kế nhãn hiệu mang tính trùng lặp với nhãn hiệu có sẵn đã được cấp đăng ký. Trong trường hợp này, doanh nghiệp nên thiết kế lại và tiến hành tra cứu đăng ký mới cho một nhãn hiệu khác.

Sau khi doanh nghiệp được cấp Văn bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch giám sát việc làm giả, làm nhái, lợi dụng nhãn hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời tiến hành đánh giá thời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng ký trong trường hợp có nhu cầu. Nếu thực sự nhãn hiệu đăng ký không cần thiết thì có thể ngừng gia hạn cho nhãn hiệu hàng hóa.

Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hoá suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá và doanh nghiệp). Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được mọi xâm phạm từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Đăng ký bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu về thực chất chỉ là một hành động nhằm duy trì một quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài. Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp, ngay cả khi đã đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu (nghĩa là đã xác lập "quyền được bảo vệ" từ các cơ quan chức năng của một quốc gia nào đó), chưa chắc sự xâm phạm thương hiệu đã không diễn ra, mà ngược lại đôi khi sự xâm phạm còn tinh vi và quy mô hơn ngay cả khi chưa được xác lập. Điều này không có nghĩa là vậy thì cần gì phải đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. Vấn đề là ở chỗ, việc đăng ký bảo hộ là hết sức quan trọng vì nó tạo ra một cơ sở pháp lý cho giải quyết các tranh chấp trong tương lai; nó góp phần làm lành mạnh hoá môi trường kinh doanh và cạnh tranh.

Để bảo vệ một thương hiệu không thể không tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đó tại những quốc gia và vùng lãnh thổ mong đợi. Thế nhưng, theo chúng tôi, vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông

qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thuật ngữ "rào cản" được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chê' hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cô' ý xâm phạm thương hiệu. Trong phần này, chúng tôi tạm chia các rào cản thành 2 nhóm là nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lý xã hội. Việc chia như vậy chỉ có tính chất tương đối nhằm phục vụ cho nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu.

Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy vậy, cũng có không ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu. Các doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm hàng hoá kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những "rào cản" khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình. Tâm lý quá lo âu về việc thương hiệu có thể bị xâm phạm hoặc bị chiếm dụng luôn tạo ra một sự cảnh giác thái quá, làm hạn chế sự sáng tạo trong phát triển thương hiệu. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi việc thương hiệu bị xâm phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá rộng rãi cho chính thương hiệu đó. Vụ kiện đối với nhãn hiệu "Trường Sinh" đã làm cho sản phẩm sữa đậu nành "Trường Sinh" trở nên nổi tiếng, dù trước đây rất ít người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu "Nike" hoặc "Adidas" thật sự đã rất nổi tiếng. Thế nhưng, nếu không có tình trạng các nhà sản xuất địa phương tại nhiều quốc gia tự ý gắn vào sản phẩm của mình nhãn "Nike" và "Adidas" (gắn trên nhiều sản phẩm không nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích thú cho người tiêu dùng với sản phẩm của chính họ), thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi sẽ không như vậy, vì thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá của nó quá cao, rất nhiều người tiêu dùng không thể có khả năng mua sắm. Thương hiệu Honda cũng là ví dụ điển hình trong trường hợp này. Bản thân thương hiệu này đã rất nổi tiếng, thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi hàng loạt xe máy do Trung Quốc sản xuất được người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda.

Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.

5.2. Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp

Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Như phần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Rất tiếc rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vô tình lại rất ít khi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý. Tuy nhiên, một thương hiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảm nguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng.

• 
  Bao bì và kiểu dáng hàng hoá nên có sự cá biệt cao
  

• 
  Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
  

Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sự phát triển thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hoá những thương hiệu cá biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm. Mỗi thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) lại có thể phát triển rộng thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho nhóm những người tiêu dùng ưa sự năng động. Chẳng hạn cùng là dầu gội Sunsilk, nhưng người ta nếu không thích Sunsilk bồ kết thì có thể lựa chọn Sunsilk 2 in 1 hoặc Sunsilk nhãn vàng hoặc xanh.

• 
  Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hoá
  

Khi hàng hoá được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu dùng hàng hoá, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hoá có chất lượng thấp hay trung bình thường không có hàng giả, hàng nhái theo chúng. Hiện nay người ta đang sử dụng rất nhiều cách khác nhau để tiến hành đánh dấu trên bao bì và trên hàng hoá, mỗi cách như vậy lại có ưu nh­ợc điểm khác nhau. Đánh dấu càng cẩu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho bọn làm hàng giả, nhưng chi phí lại thường rất cao.

• 
  Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý
  

Ngoài ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hoá như các loại khuy, khoá giật (các loại nút chai vang); nút đặc biệt (trường hợp của rượu Johny Warlker); bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kỳ (vỏ chai rượu Remy hay Henessy). Cách làm này thường có chi phí khá cao so với cách dán tem, và do đó tăng đáng kể giá bán của hàng hoá, nhưng hàng hoá thật sự khó bị bắt chước hơn. Mặt khác, khi trên bao bì và trên hàng hoá xuất hiện những dấu hiệu đặc biệt (thường được xử lý rất khéo để tạo ra những dấu ấn riêng cho hàng hoá) sẽ như một yếu tố thẩm mỹ, một dấu hiệu cá biệt để nhận dạng, một yếu tố quan trọng của thương hiệu. Vì thế, cách này thường được áp dụng với những hàng hoá có giá trị kinh tế cao, chẳng hạn các loại rượu cao cấp, mỹ phẩm, một số loại thực phẩm.

Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hoá. Mỗi hàng hoá được gắn lên đó một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chíp điện tử rất bé. Mọi thông tin về hàng hoá đều được lưu trữ trong các con chíp điện tủ này. Các thiết bị đọc của các máy thu tính tiền sẽ kiểm tra được tính chính xác của các hàng hoá có gắn vi mạch. Việc sử dụng các con chíp điện tử như vậy không chỉ giúp chống hàng giả để bảo vệ thương hiệu mà nó còn tạo những điều kiện thuận lợi nhất phục vụ công tác bán hàng, thống kê... góp phần nâng cao văn minh thương mại, duy trì một phong cách phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính điều đó lại một lần nữa củng cố lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và đây là rào cản rất tốt chống xâm phạm thương hiệu. Do chi phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không dễ dàng, nên cách sử dụng vi mạch để đánh dấu thường chỉ được áp dụng với những hàng hoá đặc biệt hoặc hàng hoá được bán tại những khu vực nhất định.

• 
  Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp hoá học
  

Tuy nhiên ngày nay các nhà sản xuất lại thích dùng các chất phản quang phát quang để đánh dấu hàng hoá. Trên các hàng hoá, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau. Những vật liệu này có đặc tính là khi bị chiếu sáng (thường là ánh sáng trắng hoặc tia lazer) thì chúng sẽ tạo ra những màu sắc khác nhau tuỳ theo góc nhìn, theo hướng chiếu sáng hoặc do thành phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát quang đặc biệt của chúng. Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hoá như vậy sẽ tạo ra một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hoá, bên cạnh đó gây được lòng tin đối với người tiêu dùng.

• 
  Thiết lập hệ thông thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
  

Khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Cuộc chiến thông tin thương mại không phải chưa từng xảy ra tại Việt Nam. Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin.

• 
  Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
  

Cũng cần lưu ý rằng mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng hoá, dịch vụ hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ trong bảo vệ thương hiệu mà còn trong thu nhập. Mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu tốn khá nhiều kinh phí duy trì của doanh nghiệp, trong khi người tiêu dùng có thể khó chịu. Biti's đã khá thành công nhờ mở rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và các điểm bán lẻ hàng hoá. Chính điều đó đã tạo điều kiện để người tiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giả Biti's, thuận lợi khi mua sắm sản phẩm của Biti's, từ đó ngày càng yêu mến Biti's hơn.

• 
  Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hoá và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng
  

• 
  Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ
  

Ngày nay cùng với sự phát triển rất nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, hàng hoá được các cơ sở sản xuất ra có sự khác biệt không nhiều về các chỉ tiêu chất lượng, thậm chí trong nhiều trường hợp người tiêu dùng khó có thể nhận ra được những sự khác biệt đó, chính vì thế môi trường giao tiếp giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, những dịch vụ sau bán sẽ là cực kỳ quan trọng để giữ chân và thu hút khách hàng. Trong những trường hợp này lòng tin của người tiêu dùng cũng như một rào cản vững chắc bảo vệ thương hiệu.

• 
  Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
  

Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ. Điều này, xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinh nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ư­u. Không ít các công ty lớn đã sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia, những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu.

Chất lượng và chất lượng sản phẩm được quan niệm không hoàn toàn giống nhau nếu đứng trên những góc nhìn khác nhau, xuất phát từ mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận vấn đề ở những góc độ khác nhau. "Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiê­u. Sản phẩm trong trường hợp này được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm cả hàng hoá, dịch vụ, các quá trình hoặc bất kỳ công việc nào. Khi nhìn nhận về chất lượng hàng hoá người ta sẽ có cách tiếp cận khác với khi xem xét về chất lượng dịch vụ hay chất lượng quá trình. Trong phần này, chỉ xin đề cập cụ thể đến chất lượng hàng hoá, tức là chất lượng của những sản phẩm hữu hình.

Hiện nay đang tồn tại khá nhiều định nghĩa về chất lượng và chất lượng hàng hoá. Các định nghĩa này tuy về cơ bản có nhiều điểm giống nhau, nhưng xét trên những góc độ khác nhau thì mức độ bao trùm và cách tiếp cận của chúng còn nhiều chỗ khác nhau. Không phải khi nào quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá cũng trùng hợp với quan điểm của nhà quản trị và của doanh nghiệp.

Có người cho rằng chất lượng sản phẩm nói chung và chất lượng hàng hoá nói riêng là khả năng mà hàng hoá thoả mãn mong muốn của khách hàng. Quan niệm này rõ ràng đã thể hiện được mục đích cơ bản nhất của hàng hoá là nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Một khi hàng hoá càng đáp ứng đòi hỏi của nhu cầu thì chất lượng của nó sẽ càng cao. Tuy nhiên, quan niệm này đã không chỉ ra được một cách cụ thể những đặc trưng cơ bản và các yếu tố cấu thành chất lượng hàng hoá.

Theo tác giả Phillip B. Crosby, trong cuốn “Chất lượng là thứ cho không” đã đưa ra khái niệm chất lượng: Chất lượng là sụ phù hợp với yêu cầu. Người tiêu dùng có thể đưa ra rất nhiều các yêu cầu khác nhau đối với hàng hoá và họ luôn mong muốn chúng thoả mãn các yêu cầu đã được nêu ra, thậm chí ngay cả những yêu cầu chợt xuất hiện khi tiếp xúc với hàng hoá. Thực tế có nhiều trường hợp người tiêu dùng tiếp tục đòi hỏi hàng hoá thoả mãn yêu cầu của mình khi có sự so sánh một cách trực tiếp với hàng hoá cạnh tranh.

Theo tiêu chuẩn của Nhà nước Liên Xô ( OCT 15467 - 1983) thì chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, các thuộc tính của chúng quy định tính thích dụng của sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu phù hợp với công dụng của chúng. Với định nghĩa này, các thuộc tính của chất lượng được chỉ ra rõ ràng hơn. Chất lượng hàng hoá là tập hợp của các thuộc tính cấu thành hàng hoá. Các thuộc tính đó có thể rất phức tạp và cũng có thể rất đơn giản. Mối quan hệ và sự tương tác qua lại giũa các thuộc tính (đặc trưng) của hàng hoá sẽ tạo ra cho chất lượng hàng hoá một sự ràng buộc và khó tiên lượng một cách thuần tuý. Một hàng hoá nào đó nhờ sử dụng nguyên liệu thuỷ tinh sẽ tạo ra cho chúng một độ cứng cao, có tính trong suốt, nhưng khả năng bền nhiệt kém đã hạn chế khả năng sử dụng hàng hoá trong những điều kiện và môi trường khác nhau. Rất tiếc người tiêu dùng lại mong muốn chính hàng hoá đó có thể được sử dụng ngay cả trong các điều kiện khắc nghiệt. Bên cạnh đó, sự hài hoà giữa các thuộc tính nhằm tạo ra cho hàng hoá một sự thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự cảm nhận của người tiêu dùng, khả năng tạo ra một lực hấp dẫn khó cưỡng lại của hàng hoá thông qua hình dáng, kích thước và sự nổi tiếng của thương hiệu.

Định nghĩa này cũng chỉ ra rằng khi xem xét chất lượng hàng hoá cần đặt chúng trong điều kiện tiêu dùng đúng công dụng (những nhu cầu phù hợp với công dụng). Một sự tiêu dùng không đúng công dụng (không đúng với mục đích đặt trước cho hàng hoá) sẽ có thể dẫn đến giảm thiểu hiệu quả và lợi ích đính thực, tiềm tàng của hàng hoá, thậm chí có thể dẫn đến hỏng hóc hàng hoá. Đựng đá lạnh trong chiếc phích nước nóng sẽ dẫn đến phá huỷ chiếc phích, cho dù về mặt logic, cả chiếc phích đựng đá và phích nước nóng đều có khả năng giữ nhiệt và cách nhiệt rất tốt.

Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN - 5814 – 1994 phù hợp tiêu chuẩn ISO/DIS 8402 quy định: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn. Thực thể ở đây được hiểu là sản phẩm theo nghĩa rộng (có thể là hàng hoá, dịch vụ, quá trình, công việc bất kỳ). Định nghĩa này đã chỉ rõ được rằng, xem xét chất lượng không chỉ là nhìn nhận dựa vào các nhu cầu đã được đặt ra trước cho sản phẩm, hàng hoá mà còn phải tính đến cả những nhu cầu còn tiềm ẩn, tức là nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai (cả tương lai gần và xa).

1.2. Quan điểm tiêu dùng về chất lượng hàng hoá

Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì chất lượng hàng hoá là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hoá và với chi phí thấp nhất.

Theo quan điểm này thì trước hết, chất lượng hàng hoá là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc các đặc trưng của hàng hoá. Các chỉ tiêu này có thể là độ bền của hàng hoá (bền cơ học, bền hoá học, bền sinh học...), các chỉ tiêu về thẩm mỹ như dáng vẻ, sự lôi cuốn hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu dùng (thông qua hình dáng, kích thước, kết cấu, sự trang trí), các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng (sự phù hợp của hàng hoá với kích thước cơ thể người tiêu dùng, sự phù hợp về tâm và sinh lý, sự dễ sửa chữa, thay thế...), các chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn (không gây hại cho người tiêu dùng về sức

khoẻ, cơ thể...)...

Mỗi một hàng hoá khác nhau sẽ có hệ thống các chỉ tiêu (các đặc trưng) chất lượng khác nhau. Có những hàng hoá chỉ có vài hoặc hàng chục chỉ tiêu, nhưng cũng có hàng hoá mà hệ thống chỉ tiêu bao gồm hàng trăm chỉ tiêu riêng lẻ. Người tiêu dùng khi xem xét chất lượng của viên phấn viết bảng thường chỉ quan tâm đến một số chỉ tiêu như màu sắc của viên phấn; độ bám bảng khi viết; độ bụi; độ chịu gãy; độ mài mòn.... nói chung là chỉ vài chỉ tiêu. Ngược lại, khi lựa chọn và xem xét về chất lượng của một chiếc tủ lạnh thì số lượng các chỉ tiêu được nhìn nhận, phân tích có thể là rất nhiều. chẳng hạn: Kết cấu của tủ (số ngăn tủ. kiểu cánh tủ...); hình dáng và kích thước của tủ (cao, rộng, sâu, dáng cávh, dáng tay cầm để mở cánh...); độ lạnh và tốc độ làm lạnh; dung tích của tủ lạnh; điện năng tiêu hao trong 24 giờ; năng suất làm lạnh; công suất mô tơ của tủ; tiếng ồn khi làm việc; độ rung lắc khi làm việc; màu sắc; độ bền của tủ; kiểu làm lạnh;...

Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng, việc xem xét các chỉ tiêu này phải đặt trong điều kiện sử dụng nhất định, vì điều kiện tiêu dùng không giống nhau chất lượng hàng hoá sẽ được thể hiện không giống nhau, hay nói khác đi, trong những điều kiện tiêu dùng khác nhau thì sự đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng cũng khác nhau. Chính điều đó đã đặt ra cho các nhà sản xuất cần phải xác định cho được tập khách hàng cụ thể sẽ tiêu dùng hàng hoá và tiêu dùng thích hợp nhất trong điều kiện nào. Khi doanh nghiệp có được những thông tin về cách thức tiêu dùng, điều kiện tiêu dùng

và đối tượng tiêu dùng, tức là đã tạo ra được một sự khác biệt nhất định cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm, mang đến cho người tiêu dùng một sự an tâm và một khả năng sử dụng hợp lý, hiệu quả sản phẩm, góp phần nâng cao "văn hoá tiêu dùng". Thực tế thì không phải người tiêu dùng nào cũng có khả năng phán đoán và tiêu dùng đúng cách hàng hoá nếu thiếu sự hướng dẫn của nhà sản xuất và họ sẽ yên tâm, tin tưởng hơn lựa chọn hàng hoá một khi nhà sản xuất cung cấp và tư vấn cho họ những thông tin về các chỉ tiêu chất lượng cũng như các yêu cầu trong tiêu dùng. Cũng là dầu gội đầu, nhưng Clear được định vị là loại dầu gội trị gàu, trong khi đó Sunsilk có tác dụng làm mượt và đen tóc; Head&shoulder vừa trị gàu vừa tạo cho mái tóc mượt mà, chắc khoẻ. Với những định vị như vậy cùng với những thông tin cung cấp về thành phần cấu tạo của hàng hoá đã tạo ra sự thuận lợi trong lựa chọn của người tiêu dùng, họ cảm thấy an tâm và thân thiện hơn khi đi đến quyết định mua sắm các loại dầu gội theo yêu cầu của mình.

Người tiêu dùng luôn luôn mong muốn có được một mức chất lượng nào đó từ hàng hoá, nhưng với chi phí hợp lý nhất (trong nhiều trường hợp là với chi phí thấp nhất). Những cải tiến hoặc thay đổi một số các tính năng của sản phẩm luôn tạo ra một sự cảm nhận mới mẻ về chất lượng, mà phần nhiều các trường hợp là sự cảm nhận chất lượng đã được nâng cao. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các doanh nghiệp luôn tìm cách giảm giá bán của hàng hoá để nâng cao sức cạnh tranh thì việc tạo ra một sự cảm nhận về chất lượng được nâng cao sẽ là nhân tố quan trọng và có ý nghĩa quyết định để thu hút khách hàng.

Thực tế tiêu dùng cho thấy, có không ít người tiêu dùng đã đồng nghĩa chất lượng hàng hoá với độ bền của chúng, họ chỉ chủ yếu nghĩ đến độ bền mà đã quên đi các chỉ tiêu chất lượng khác. Để đi đến quyết định mua sắm hàng hoá, người tiêu dùng thường có sự cân nhắc kỹ càng, trước hết dựa vào các biểu hiện của sự bền chắc như sự cứng cáp, chắc chắn của vật liệu và các mối nối ghép; màu sắc và hình thức hài hoà, hấp dẫn... mà ít người chú ý đến xem hàng hoá đó có thuận tiện khi sử dụng không? Khi sử dụng chúng, người tiêu dùng có được an toàn tuyệt đối hay không? Hàng hoá có gây ảnh hưởng gì đến môi trường xung quanh, có phù hợp với thói quen và phong tục tập quán tiêu dùng không?

Khi xem xét về chất lượng hàng hoá, một số nhà nghiên cứu đã đưa ra quan niệm về các thuộc tính phần cứng và các thuộc tính phần mềm của hàng hoá. Theo đó, các thuộc tính phần cứng - các thuộc tính công dụng của hàng hoá, là tập hợp các chỉ tiêu sử dụng của hàng hoá như độ bền, sự thuận tiện, khả năng hoàn thành nhiều chức năng công dụng khác nhau của hàng hoá, sự an toàn và vệ sinh trong tiêu dùng. Các thuộc tính này nói lên công dụng đích thực của hàng hoá, thể hiện khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng về các công dụng đích thực (thực dụng) và vì thế nó là phần cứng của chất lượng. Với từng hàng hoá cụ thể, phần cứng của chất lượng có thể là: Hình dáng, kích thước, độ cứng, màu sắc, kết cấu, khả năng chịu nhiệt, chịu ánh sáng, tiếng ồn, độ rung lắc . . . Phần cứng của chất lượng có thể dễ dàng đo đạc được bằng những phương pháp khác nhau. Phần cứng chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh, thực tế đôi khi không có sự khác biệt rõ rệt, thế nhưng cảm nhận của người tiêu dùng về điều đó có thể lại rất khác nhau.

Phần mềm của chất lượng chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá, nó được phản ánh thông qua các đặc trưng của hàng hoá như: Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc; chế độ bảo hành; sự chăm sóc và tư vấn tiêu dùng của nhà phân phối; sự nổi tiếng của thương hiệu; khả năng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân cao. Người tiêu dùng lựa chọn một hàng hoá nào đó hoàn toàn không phải chỉ vì nó có độ bền cao, thuận tiện trong sử dụng, mà quan trọng hơn nhiều đó là khi tiêu dùng hàng hoá, họ cảm nhận được rằng sẽ sang trọng hơn, cá biệt hơn, được chăm sóc tốt hơn. Phần mềm chất lượng không dễ gì đo đạc được và nó chỉ được cảm nhận khi người tiêu dùng tiếp xúc với hàng hoá hoặc những dịch vụ đi kèm hàng hoá. Một chiếc xe máy Honda Future với những tính năng cụ thể, ưu việt có thể chưa tạo ra một sự hấp dẫn để người tiêu dùng đi đến quyết định mua sắm, nhưng khi đã tiếp xúc, họ có thể bị chinh phục hoàn toàn bởi màu sắc của xe, dáng vẻ hấp dẫn của xe và những dịch vụ đi kèm cũng như sự chu đáo của đội ngũ những nhân viên bán hàng hay cách thức thanh toán thời hạn bảo hành lâu dài và chế độ bảo hành chu đáo.

Ngày nay, khi mà công nghệ sản xuất hàng hoá ngày càng cao và hiện đại thì sự khác biệt lớn giữa hàng hoá của các nhà sản xuất cạnh tranh (xét theo các thuộc tính phần cứng) sẽ không lớn, thậm chí đôi khi là ngang bằng nhau. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm sao để hàng hoá có được phần mềm chất lượng khác biệt. Trong nhiều trường hợp, phần mềm của chất lượng hàng hoá đóng vai trò quan trọng hơn cả phần cứng, nó là động lực quan trọng để đi đến quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Hàng mỹ phẩm và hàng trang phục là ví dụ điển hình nhất trong trường hợp này. Người tiêu dùng, chẳng hạn, chấp nhận bỏ ra 10 USD để được sở hữu và tiêu dùng một thỏi son môi màu đỏ, nhưng thực tế thì giá của phần lõi thỏi son (phần làm cho môi đỏ) chỉ khoảng 10%, còn lại họ đã phải chi cho bao bì thỏi son và chi cho cái gọi là để có được "giá trị cá nhân" khi tiêu dùng thỏi son (sự nổi tiếng của thương hiệu, sự an tâm và cảm giác được sang trọng hơn trong tiêu dùng) là đến 90%. Một chiếc áo phông Bossini nếu đem so sánh với chiếc áo Hoàng Tấn chẳng hạn, trên một loạt các chỉ tiêu như độ mịn của vải, khả năng thấm nước của vải, độ bền, màu sắc của áo, kiểu dáng... thì hầu như không có sự khác biệt lớn nào, nhưng giá bán của nó có thể lại gấp đến 10 lần và người tiêu dùng lại rất thích được sở hữu chúng. Chính phần mềm chất lượng đã tạo ra sự khác biệt đó.

Như đã đề cập đến ở trên, chất lượng hàng hoá được đặc trưng bởi rất nhiều các chỉ tiêu khác nhau theo những khía cạnh khác nhau. Để nghiên cứu chất lượng hàng hoá, người ta thường ghép chúng thành từng nhóm chỉ tiêu theo những tiêu chí nhất định, đặc trưng cho hàng loạt các tính chất tiêu

dùng cụ thể của hàng hoá. Tuy nhiên, các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hoá lại có mối quan hệ qua lại và gắn bó khăng khít với nhau. Chẳng hạn, kích thước của hàng hoá ở một khía cạnh sẽ đặc trưng cho vẻ đẹp, cho sự hài hoà trong kết cấu hàng hoá, nhưng ở khía cạnh khác, nó sẽ có tác động trực tiếp đến sự thuận tiện trong sử dụng hàng hoá, thậm chí là độ bền và công dụng chính của hàng hoá. Và như thế, có thể tồn tại những cách tiếp cận khác nhau về chất lượng hàng hoá. Một cách tiếp cận đơn giản chất lượng hàng hoá là xem xét theo những nhóm chỉ tiêu như:

• Nhóm chỉ tiêu về chức năng công dụng của hàng hoá.

• Nhóm chỉ tiêu thẩm mỹ (đặc trưng cho vẻ đẹp, sự hấp dẫn của hàng hoá).

• Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hoá.

• Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hoá.

• Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.

Đây là nhóm chỉ tiêu quan trọng nhất của hàng hoá, nó đặc trưng cho khả năng của hàng hoá thoả mãn những mục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho nó. Chúng ta biết rằng mọi hàng hoá đều được sản xuất dựa trên một nhu cầu nào đó trong tiêu dùng. Một khi không có nhu cầu thì sẽ không thể có sản xuất và kinh doanh. Trên cơ sở những đòi hỏi của nhu cầu tiêu dùng, các nhà sản xuất sẽ tạo ra những hàng hoá thích hợp nhằm đáp ứng tối đa những đòi hỏi đó. Và như vậy, nếu một hàng hoá được sản xuất ra nhưng không thoả mãn được các yêu cầu này thì chúng có thể sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận và không được tiêu dùng.

Công dụng của một hàng hoá chính là mục đích mà người ta đặt trước cho hàng hoá đó. Chiếc quạt điện có công dụng nhằm thoả mãn nhu cầu làm mát một không gian nào đó với việc sử dụng nguồn điện. Chiếc xe đạp có công dụng làm phương tiện di chuyển; dầu gội đầu có công dụng làm sạch tóc và da đầu. Một hàng hoá bao giờ cũng có ít nhất một công dụng chính và công dụng chính về nguyên tắc luôn phải thoả mãn. Nếu công dụng chính không thoả mãn, hay nói khác đi các chỉ tiêu công dụng của hàng hoá không đáp ứng được các yêu cầu đề ra ban đầu đối với hàng hoá thì coi như hàng hoá đó không còn là nó nữa, cho dù tên gọi có thể không thay đổi. Một chiếc tủ lạnh cần phải có các chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng chứa đựng và bảo quản thực phẩm ở nhiệt độ thấp (dung tích của tủ lạnh, tốc độ làm lạnh, độ lạnh tối đa và tối thiểu, sự chênh lệch nhiệt độ giữa các khu vực trong tủ lạnh,...). Trong trường hợp chiếc tủ lạnh với những chỉ tiêu không thoả mãn những yêu cầu trên, hay nói cách khác là nó không có khả năng tạo ra một khu vực nhiệt độ thấp thích hợp để bảo quản thực phẩm thì thực tế nó sẽ không được chấp nhận tiêu dùng - khi đó người ta nói rằng hàng hoá này đã không thể hiện được công dụng của chúng.

Một hàng hoá có thể có từ 2 công dụng trở lên và được người ta gọi là hàng hoá có tính đa năng (nhiều chức năng). Ngày nay theo sự phát triển của khoa học công nghệ, người ta ngày càng tạo ra nhiều hàng hoá có tính đa năng. Ngoài chức năng chính, những chức năng khác gọi là chức năng bổ trợ nhưng cho dù thế nào thì chức năng công dụng chính vẫn luôn phải thoả mãn. Ngay cả khi các chỉ tiêu đặc trưng cho chức năng bổ trợ hoàn toàn thoả mãn yêu cầu, nhưng chức năng chính không thoả mãn thì chất lượng hàng hoá cũng được đánh giá là rất thấp, khó có thể được chấp nhận tiêu dùng. Chẳng hạn, chiếc quạt cây với công dụng chính là làm mát một không gian nào đó theo phương nằm ngang. Người ta gắn thêm vào đó một bóng đèn nhỏ, có tác dụng làm đèn ngủ (chức năng công dụng bổ trợ). Giả sử chỉ có chiếc đèn ngủ là hoạt động tốt, còn quạt thì không quay hay quay mà không mát, khi đó người ta sẽ không sử dụng chiếc quạt và tên gọi "Chiếc quạt" có thể được gọi lại là "Chiếc đèn ngủ hình chiếc quạt cây". Sự phát triển các chức năng bổ trợ của hàng hoá sẽ luôn tạo ra một cảm nhận mới và tốt đẹp về hàng hoá, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nó gây thiện cảm với người tiêu dùng nhờ tạo ra cảm giác được tôn trọng, được quan tâm. Đây chính là nhân tố nhằm tạo ra sự khác biệt quan trọng của một thương hiệu với những đối thủ cạnh tranh, hơn thế, nó chứng minh sự sáng tạo liên tục của một thương hiệu - cơ hội mang lại nhiều lợi ích đích thực cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.

Bao gồm các chỉ tiêu đặc trưng cho sự hấp dẫn về hình thức của hàng hoá như hình dáng; kích thước và quan hệ tỷ lệ giữa các chi tiết, bộ phận của hàng hoá; sự hài hoà và quyến rũ từ những chi tiết trang trí; khả năng khai thác những ưu việt của từng loại nguyên vật liệu dùng trong sản xuất hàng hoá; sự hài hoà và khả năng tương đồng của một hàng hoá với những hàng hoá khác trong một môi trường tiêu dùng cụ thể. Không gian tiêu dùng, điều kiện tiêu dùng sẽ quyết định hình dáng và kiểu cách hàng hoá.

Nhóm các chỉ tiêu thẩm mỹ thật khó đánh giá, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức và sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, vào hoàn cảnh tiêu dùng. Đây chính là các chỉ tiêu đặc trưng chủ yếu cho các thuộc tính phần mềm của chất lượng. Như đã nói ở trên, phần mềm của chất lượng không dễ gì thấy được nếu không có sự tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá và với các dịch vụ đi kèm hàng hoá được cung cấp bởi các doanh nghiệp. Thông qua sự tiếp xúc với hàng hoá, những cảm nhận ban đầu (sự tự dự đoán liên tưởng đến chất lượng) về hàng hoá nhờ sự hấp dẫn từ hình dáng, màu sắc, kết cấu, cách trang trí sẽ có tác dụng rất tích cực và trực tiếp đưa đến một quyết định tiêu dùng hàng hoá.

Chỉ cần có một sự thay đổi nhỏ trong hoạ tiết trang trí hay một màu sắc cá biệt được lựa chọn đã làm cho hàng hoá có được sự hấp dẫn cao, tạo lợi thế về cảm nhận và ghi nhớ về hàng hoá. Cảm nhận của người tiêu dùng về tính thẩm mỹ của hàng hoá luôn trong trạng thái động, tức là nó luôn biến đổi theo thời gian và môi trường tiêu dùng. Người tiêu dùng rất khó chấp nhận một loại hàng hoá mà sau một khoảng thời gian nhất định không có sự đổi mới. Đổi mới liên tục các tính năng cũng như các hoạ tiết trang trí, hình dáng và màu sắc sản phẩm sẽ giữ cho thương hiệu hàng hoá luôn “trẻ trung” và được ghi nhận ở mức độ cao. Thực tế tại Việt Nam, chiếc xe máy Suzuki Best màu xanh hay màu ghi đã không được ư­a chuộng như màu đỏ. Nhưng ngược lại chiếc xe Future màu đỏ lại không được ưa chuộng bằng các màu khác (xanh, ghi). Một chiếc ti vi màu đỏ từng đã rất được ưa chuộng một thời, nhưng ở thời điểm hiện tại chẳng ai chấp nhận nó. Không dễ gì có thể lý giải đầy đủ về sự khác biệt này ngoài sự cảm nhận đa dạng và cá biệt đến khó tính của người tiêu dùng. Sử dụng hợp lý và đột phá táo bạo màu sắc hàng hoá không chỉ mang lại hiệu quả tức thời về thẩm mỹ cho hàng hoá mà nó còn đưa đến sự cá biệt cao cho thương hiệu. Tuy nhiên màu sắc của hàng hoá cần phải hài hoà với môi trường tiêu dùng hàng hoá và không mâu thuẫn với những hàng hoá khác xung quanh.

Kiểu dáng, kích thước hàng hoá sẽ tạo ra sự hấp dẫn riêng đối với người tiêu dùng (tạo ra một khoái cảm trong tiêu dùng). Đây cũng chính là dấu hiệu để tiến hành đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. Có một vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp phải xử lý, đó là khi đổi mới về kiểu dáng sản phẩm đòi hỏi phải đổi mới về khuôn mẫu chế tạo, quy trình công nghệ, thậm chí là cả về tổ chức quản lý. Điều này không dễ gì có thể thực hiện được đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhưng dù sao đây cũng là việc bắt buộc phải làm, chỉ có điều là làm thế nào và khi nào làm, mức độ đổi mới ra sao mà thôi.

2.3. Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hoá

Đây là nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng sử dụng thuận tiện hàng hoá nhằm hạn chế những cản trở quá trình tiêu dùng và nâng cao hiệu quả tiêu dùng hàng hoá. Khi hàng hoá không thuận tiện trong tiêu dùng có thể dẫn đến việc sử dụng với những chi phí cao hơn, tốn thời gian và các thao tác liên quan hơn, thậm chí có thể dẫn đến gây hỏng hóc hàng hoá hoặc nguy hiểm đến sức khoẻ tâm sinh lý của người tiêu dùng. Một đôi giày không ôm sát chân, quá cứng có thể làm đau chân người dùng, hoặc thậm chí gây tổn thương chân, đồng thời nó kéo theo sự hoạt động và di chuyển của người sử dụng kém linh hoạt. Tạo ra những nắp hộp có khuy giật sẽ làm cho quá trình tiêu dùng hàng hoá thuận tiện hơn rất nhiều so với loại nắp hộp không có khuy giật mà phải dùng dao mở hộp.

Một hàng hoá thuận tiện trong sử dụng cần trước hết phải có các chỉ tiêu đặc trưng cho sự phù hợp của kích thước, hình dáng và cấu tạo hàng hoá với kích thước và cấu tạo cơ thể con người. Tay nắm của xe máy quá to hoặc quá bé, chiều cao xe quá lớn đều ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng vận hành và điều khiển xe máy. Một chiếc ghế ngồi không phù hợp với kích thước của người sử dụng (chiều cao mặt ngồi, chiều sâu mặt ngồi, khả năng thay đổi vị trí lưng tựa ghế...) sẽ có thể tạo ra sự khó chịu và nhanh mỏi khi tiêu dùng. Hình dạng bánh xà phòng tắm được thiết kế hơi cong và thắt ở giữa sẽ rất thuận tiện trong sử dụng (dễ cầm nắm, không bị trơn trượt; khi chà sát lên cơ thể rất thuận tiện do có dáng cong; khi đặt trên khay hoặc giá ít bị hao, nhão do diện tích tiếp xúc ít). Hàng hoá dùng cho các tập khách hàng khác nhau có thể sẽ có kích thước và kết cấu khác nhau tuỳ theo cấu tạo và kích thước cơ thể của họ. Sự phù hợp về kích thước và kết cấu sẽ tạo ra cho người dùng một cảm giác thoải mái, tự tin và được nâng niu trân trọng khi tiêu dùng.

Sự thuận tiện trong sử dụng (tiện dùng) còn được đặc trưng bởi sự phù hợp của hàng hoá với người sử dụng về tâm sinh lý. Đó là mức độ duy trì các thói quen và khả năng hàng hoá duy trì các hoạt động bình thường của người tiêu dùng. Thông thường với các núm vặn điều chỉnh, thói quen của người dùng là khi vặn theo chiều kim đồng hồ (từ trái qua phải) sẽ làm tăng giá trị điều chỉnh (chẳng hạn vặn từ trái qua phải sẽ làm tăng tốc độ của quạt điện, tăng âm lượng của radio, tăng độ sáng của đèn). Nếu hàng hoá được thiết kế ngược lại (tức vặn từ phải qua trái sẽ làm tăng giá trị điều chỉnh) sẽ tạo một cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng. Thực tế thì họ luôn vạn từ trái qua phải khi có nhu cầu tăng giá trị điều chỉnh, khi không thực hiện được họ mới thực hiện thao tác ngược lại (vặn từ phải qua trái). Một gói dầu gội đầu loại 12g sẽ rất được ưa chuộng khi nó có các tính năng mạnh như làm m­ợt tóc, sạch gàu, thế nhưng nếu nó không có một vết rạch sẵn bên cạnh (để dễ dàng xé khi dùng) sẽ làm giảm sự khoái cảm trong sử dụng, tạo ra một cảm giác khó chịu vì gây khó khăn khi dùng. Một lọ sữa rửa mặt Pond với hình dáng và kết cấu thông thường (nắp mở ở phía trên) rõ ràng đã không gây được ấn tượng mạnh như khi nó có kết cấu nắp mở ở phía dưới (dạng chai ngược). Khi đó, sự khác lạ của kết cấu đã hấp dẫn người tiêu dùng, bên cạnh đó, do nắp mở ở phía dưới nên sữa rửa mặt luôn dồn về nắp, rất tiện khi dùng (không phải bóp lâu và sẽ rất tiết kiệm do dùng kiệt hết).

Khi xem xét các chỉ tiêu tiện dùng của hàng hoá cần đặt hàng hoá trong mối quan hệ với môi trường và các đồ vật xung quanh; trong mối quan hệ với các chỉ tiêu thẩm mỹ và sự hợp lý về độ bền của hàng hoá. Thông thường, khi hiệu quả thẩm mỹ càng cao thì sự thuận tiện càng dễ bị vi phạm và ngược lại. Giải pháp tối ưu cho vấn đề này sẽ phụ thuộc vào công dụng, điều kiện và môi trường cũng như đối tượng tiêu dùng cụ thể cho từng hàng hoá. Một thay đổi nhỏ trong kết cấu và tính năng của hàng hoá có thể làm giảm sự phiền toái và mang lại hiệu quả rất cao trong tiêu dùng và sẽ tạo ra ấn tượng rất tốt đẹp về một thương hiệu. Rất nhiều người tiêu dùng phàn nàn về việc họ thường hay bỏ quên điều khiển tivi ở đâu đó và mất rất nhiều thời gian để tìm kiếm nó. Hãng Matsushita đã lắp thêm vào tivi Panasonic một chi tiết để dễ dàng tìm kiếm điều khiển (bấm nút tr­ên tivi và điều khiển sẽ kêu). Sự cảm nhận tốt đẹp và ấn tượng lâu bền về một thương hiệu phần nhiều được bắt đầu từ những điều nhỏ nhặt như vậy chứ không phải chỉ từ vẻ đẹp của tên thương hiệu hoặc từ sự cá biệt, đặc sắc của logo.

2.4. Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hoá

Nhìn nhận về chất lượng hàng hoá không thể không kể đến các chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của chúng, tức là các chỉ tiêu nói lên khả năng của hàng hoá duy trì hoạt động bình thường của con người, không gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Thực tế hiện nay, trừ các sản phẩm thực phẩm, còn rất nhiều hàng hoá khác người tiêu dùng không mấy quan tâm hoặc chưa biết để quan tâm đến khả năng an toàn và vệ sinh.

Nói đến an toàn, đầu tiên cần chú ý đến sự an toàn cơ học, tức là hàng hoá cần có cấu tạo, sử dụng nguyên liệu sao cho không tạo ra những góc nhọn, cạnh sắc, không gây nguy hiểm cho người tiêu dùng do những tác động cơ học tạo ra. Đối với hầu hết các loại hàng hoá thì các chỉ tiêu này được đặc trưng thông qua hình dáng các chi tiết, sự ổn định của kích thước, độ rung lắm khi hoàn thành các chức năng cơ bản, tiếng ồn, độ bền cơ học để duy trì tính năng. Người tiêu dùng còn quan tâm cả đến độ an toàn về nhiệt, điện, hoá học. Tuỳ theo điều kiện tiêu dùng của hàng hoá mà chúng có thể tiếp xúc với nguồn nhiệt, nguồn điện hay môi trường hoá học khác nhau. Vì vậy các chỉ tiêu về an toàn điện, an toàn nhiệt, an toàn hoá học sẽ được xem xét và đánh giá riêng cho từng loại hàng hoá khác nhau.

Hàng hoá cần đảm bảo về vệ sinh, nhất là với những hàng hoá thường xuyên tiếp xúc với người sử dụng hoặc các 'loại thực phẩm. Khi xem xét các chỉ tiêu vệ sinh của hàng hoá, người ta thường quan tâm đến thành phần và hàm lượng các chất độc hại có trong hàng hoá, khả năng dễ lau chùi, làm sạch và thời hạn sử dụng của hàng hoá... Giá trị của thương hiệu sẽ bị suy giảm rất nhanh chóng nếu hàng hoá không đảm bảo về mặt vệ sinh. Trong điều kiện tiêu dùng ngày càng hiện đại và khắt khe thì những chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn ngày càng được chú trọng.

Độ bền và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá luôn là vấn đề được mọi người tiêu dùng quan tâm. Trước khi đi đến quyết định mua sắm hàng hoá, người tiêu dùng thường trải qua quá trình lựa chọn, cân nhắc kỹ lưỡng mà chủ yếu tập trung phân tích về độ bền, giá cả. Để nhận định về độ bền của hàng hoá, ngoài kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được khi đã tiêu dùng hàng hoá thì người tiêu dùng chủ yếu lại dựa vào các giác quan. Họ nhận định về độ bền thông qua sự cứng cáp của các chi tiết, sự chắc chắn của các mối nối ghép, sự ổn định chung của hàng hoá trong những điều kiện tiêu dùng với môi trường khác nhau. Độ bền của hàng hoá giúp cho chúng có khả năng phục vụ người tiêu dùng được lâu dài hơn, duy trì được các tính năng cơ bản tốt hơn. Và như vậy cũng đồng nghĩa với việc giá cả hàng hoá sẽ thấp hơn (chi phí thấp hơn để đạt được một lượng chất lượng hay để đạt được một lượng công việc mà sản phẩm hoàn thành).

Ngày nay, khi mà trình độ công nghệ trong sản xuất ngày càng cao, khả năng ứng dụng công nghệ mới trong sản xuất ngày càng nhiều thì khả năng tạo ra những hàng hoá có độ bền cao càng dễ dàng hơn. Thế nhưng, xu hướng chung lại quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của hàng hoá mà thường ít quan tâm đến tuổi thọ (khoảng thời gian mà hàng hoá phục vụ người tiêu dùng) của chúng.

III. CHẤT LƯỢNG VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Chất lượng và thương hiệu hàng hoá là hai phạm trù riêng biệt, nhưng có quan hệ hết sức mật thiết với nhau. Nhiều người đã cho rằng thương hiệu chính là chất lượng của hàng hoá. Nói đến thương hiệu là phải nói đến chất lượng vì người tiêu dùng không chọn tên của hàng hoá mà là chọn loại hàng hoá nào có chất lượng. Có lẽ cũng cần nhận thức đầy đủ rằng, chất lượng hàng hoá là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi hàng hoá không có chất lượng hay chất lượng không cao sẽ không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn mong mỏi và đòi hỏi hàng hoá phải có chất lượng cao. Tuy nhiên, chất lượng cao thấp của hàng hoá không phải khi nào cũng dễ dàng nhận thấy. Lúc đó một thương hiệu đã được biết đến qua kinh nghiệm hay qua các kênh thông tin khác nhau sẽ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng định dạng loại hàng hoá nhu cầu.

Khi người tiêu dùng có nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó thì có thể xảy ra những khả năng sau đây trước khi đi đến quyết định mua sắm.

• Người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ về hàng hoá, chưa có được bất kỳ một kiến thức hay kinh nghiệm gì về hàng hoá cần mua.

• Người tiêu dùng đã có những thông tin hay những kinh nghiệm nhất định trong tiêu dùng hàng hoá đó.

• Người tiêu dùng đã tin cậy ở một thương hiệu nào đó khi có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá.

Trong trường hợp người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ về hàng hoá, chưa có được bất kỳ một kiến thức hay kinh nghiệm gì về hàng hoá cần mua sẽ đưa đến một sự chọn lựa khắc nghiệt một thương hiệu trong số muôn vàn thương hiệu trên thị trường. Mọi thương hiệu trong trường hợp này đều bình đẳng như nhau. Người tiêu dùng sẽ phải xem xét và cân nhắc dựa trên các chỉ tiêu chất lượng của hàng hoá như độ bền theo dự báo, những thông tin về thành phần và kết cấu, sự cứng vững của các chi tiết, sự hài hoà của kết cấu và tính hấp dẫn của hình dáng, kích thước, các chi tiết trang trí. Hàng hoá được lựa chọn khi đó sẽ là hàng hoá có các ư­u điểm nổi trội về một vài chỉ tiêu mà người tiêu dùng quan tâm, nhưng nhìn chung thì vẻ đẹp của hàng hoá thường đóng vai trò quyết định hơn (do người tiêu dùng rất khó xét đoán về sự vượt trội của các chỉ tiêu khác). Bên cạnh đó nếu thương hiệu được chăm sóc kỹ càng thông qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trưng rõ ràng và có sức thu hút cao, sự giao tiếp trong không gian mở với người tiêu dùng, các dịch vụ đi kèm hấp dẫn... sẽ là cơ hội tốt để một hàng hoá chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.

Trường hợp thứ hai, khi người tiêu dùng đã có ít nhiều những kinh nghiệm tiêu dùng hàng hoá hoặc thông tin về một số thương hiệu nào đó thì vai trò của thương hiệu sẽ quan trọng hơn nhiều. Những thông tin về thương hiệu sẽ giúp họ nhận định nhanh hơn để đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng thường đưa ra những so sánh về hàng hoá mang thương hiệu đã biết với những hàng hoá của các thương hiệu khác. Khi đó, sự nổi trội về các chỉ tiêu chất lượng của hàng hoá mang các thương hiệu mới đôi khi còn hấp dẫn hơn là những kinh nghiệm cho một thương hiệu cũ nhưng sự hấp dẫn của hàng hoá kém hơn. Vì thế, nếu một thương hiệu đã thâm nhập thị trường từ lâu thường tạo ra được những ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, nhưng nếu không được chăm sóc kỹ càng và hàng hoá không được đổi mới thường xuyên thì cũng rất dễ bị nhàm chán và chiến thắng trên thương trường sẽ thuộc về thương hiệu nào mà hàng hoá tạo được sự hấp dẫn cao hơn.

Trong trường hợp thứ ba, do người tiêu dùng đã bị chinh phục bởi một thương hiệu nào đó và họ hoàn toàn tin tưởng ở thương hiệu đó, nên người tiêu dùng không mất nhiều thời gian lựa chọn và xem xét các hàng hoá khác mà ngay lập tức lựa chọn thương hiệu đó. Đối với những khách hàng trung thành như vậy rất khó có thể làm thay đổi quan niệm và nhận định của họ về loại hàng hoá mang thương hiệu ưa thích. Tập khách hàng trung thành luôn là niềm mong ước của các doanh nghiệp. Thương hiệu của những doanh nghiệp tiên phong tại một thị trường luôn dễ tạo ra được tập khách hàng trung thành đông đảo nhất. Sự đột phá của Biti's tại Việt Nam đã tạo cho họ có được tập khách hàng trung thành rất đông đảo. Cũng tương tự như vậy, bếp ga Rin nai đã là người tiên phong tại Việt Nam, tấm lợp kim loại Austnam đã gây được ấn tượng đến mức người ta gọi tất cả các loại tấm lợp kim loại dạng sóng, mạ màu là tấm lợp Austnam (nó đã trở thành danh từ riêng). Tuy nhiên, như vậy không có nghĩa là sẽ không còn chỗ cho những người đến sau. Một thương hiệu hấp dẫn có sự cá biệt, với chất lượng hàng hoá luôn được nâng cao sẽ là cơ hội tốt để người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn.

Nói một cách khách quan thì cả chất lượng hàng hoá và thương hiệu đều đóng vai trò rất quan trọng đối với quyết định lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng. Cái gốc của vấn đề chính là chất lượng hàng hoá, thương hiệu sẽ là những biểu hiện bên ngoài, là một sự ghi nhận và cam kết lương tâm về chất lượng của hàng hoá. Nếu chất lượng hàng hoá mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực, thực dụng thì thương hiệu cùng với bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn sẽ mang lại những lợi ích bổ sung khác (lợi ích gia tăng). Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật thì các nhà sản xuất không chỉ cạnh tranh giữa những cái mà họ làm tại nhà máy của mình mà quan trọng hơn là bằng những cái mà họ gia tăng vào hàng hoá ở đầu ra của chúng như dịch vụ, quảng cáo, tư vấn tiêu dùng, thương hiệu, hoặc những thứ khác mà khách hàng cảm nhận được lợi ích từ chúng.

Với những đặc tính có riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa. Và vì thế, các tác nghiệp cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu dịch vụ không phải khi nào cũng giống như khi xây dựng thương hiệu hàng hoá. Để hiểu thương hiệu dịch vụ

được xây dựng như thế nào trước hết chúng ta cần mô tả sơ bộ một số đặc tính về sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó mới có thể xác định được đường hướng xây dựng một thương hiệu dịch vụ.

Trước hết, đặc tính đầu tiên khiến một sản phẩm dịch vụ khác với các hàng hóa khác là tính vô hình của chúng, mặc dù ngày nay không có tính vô hình thuần túy của sản phẩm dịch vụ mà nó được gắn kết với những sản phẩm hữu hình nhất định. Thương hiệu của một nhà hàng không chỉ là phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng đồ ăn, sự đồng bộ của các vật phẩm mà nó còn là những yếu tố hữu hình để thể hiện các đặc tính vô hình của nhà hàng. Một dịch vụ vận chuyển không thể thiếu yếu tố là các chiếc xe dùng để vận chuyển, một dịch vụ hàng không không thể thiếu yếu tố hữu hình là bản thân chiếc máy bay.

Như vậy do đặc tính vô hình của sản phẩm mà người tiêu dùng tiếp xúc với giao diện một thương hiệu dịch vụ bao gồm nhiều quá trình hợp thành. Trong một nhà hàng, từ phong cách của lễ tân bồi bàn đến khung cảnh của nhà hàng, . . . đều phải gắn kết theo một tổng thể chung để gây ấn tượng và định vị một cách rõ ràng về thương hiệu dịch vụ trong con mắt khách hàng mà yếu tố đặc biệt quan trọng là giá trị của tiếp xúc mặt đối mặt trong đội ngũ nhân viên. Thái độ của các nhóm nhân viên dịch vụ và tính chuyên nghiệp của họ, phần lớn sẽ quyết định chất lượng của dịch vụ đó. Chính vì thế nhiều doanh nghiệp tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên một cách bài bản về các kỹ năng nghiệp vụ, nhưng cũng không hẳn việc đào tạo bài bản đã phù hợp với yêu cầu của khách hàng vì sự trải nghiệm về dịch vụ mỗi người cảm nhận một cách khác nhau. Đặc tính thứ hai của dịch vụ là tính không thể lưu kho. Bạn không thể lưu kho chỗ trên một chuyến bay vào chuyến bay sau, bạn cũng không thể lưu kho phòng trống khách sạn trong ngày này vào ngày tiếp theo, bạn cũng không thể lưu kho số bàn trống không được phục vụ trong một nhà hàng vào ngày hôm sau. Đặc tính này khiến cho sản phẩm dịch vụ là đơn nhất và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ phải là cảm nhận của từng cá nhân. Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng không có khái niệm cụ thể về chất lượng dịch vụ. Đối với hàng hóa, việc này có thể được hệ thống theo tiêu chuẩn về chất lượng, nhưng đối với dịch vụ mặc dù đã cố tiêu chuẩn hóa nhưng thái độ kém của một nhân viên có thể làm khách hàng không bao giờ sử dụng dịch vụ đó cho lần sau. Điều này dẫn đến sự khác biệt nữa trong khâu phân phối sản phẩm. Đối với dịch vụ, sản phẩm được phân phối và tiêu dùng đồng thời, khách hàng vừa là người mua nhưng đồng thời lại là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bản thân dịch vụ là không giống nhau với từng khách hàng. Chẳng hạn, đào tạo đại học theo các chuyên ngành khác nhau cho các đối tượng sinh viên khác nhau với mục đích khác nhau.

Chính vì nhưng lý do cơ bản trên, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất khó xác định mặc dù các đơn vị cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn hóa các quá trình, nhưng do tính chất không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu chuẩn hóa trở nên khá khó khăn. Xây dựng thương hiệu dịch vụ vì thế lại càng khó xác định hơn. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng bất kỳ một yếu tố nào trong giao diện mà một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ. Như vậy, một khách hàng đến ăn tại một nhà hàng sẽ không quan tâm đến các quá trình cung cấp nguyên vật liệu cho nhà bếp, đầu bếp có đẹp trai và ăn mặc gọn gàng hay không mà người ta quan tâm là thái độ của bồi bàn, lễ tân, sự phục vụ kịp thời, các món ăn được sắp xếp và đến đúng lúc cần thiết. Vấn đề của nhà hàng là người đầu bếp không cảm nhận được trực tiếp thái độ của khách hàng mà chỉ có người bồi bàn biết việc này, vì thế từ việc đưa thực đơn đến khi món ăn đầu tiên ra bàn, các món tiếp theo cần phải có một khoảng thời gian hợp lý. Không chậm quá vì người ta phải đợi, không nhanh quá vì người ta ăn chưa hết món trước, món ăn mới ra có thể bị nguội. Nhà hàng cần phải quy chuẩn hóa các quá trình này để có giao diện cuối cùng cho khách hàng là thỏa mãn những nhu cầu cá nhân người sử dụng dịch vụ ăn uống.

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gian đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết. Một mô hình đơn giản nhất về quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách được thể hiện trên hình 13.

• 
  Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp những thông tin dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết những thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đưa vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời.
  

• Tần xuất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độc đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. Do không chỉ một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng bá thương hiệu, vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng. Một tần suất thích hợp sẽ quyết định mức đầu tư hợp lý cho chương trình.

• Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Người ta th­ờng tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng thường không gây ấn tượng đối với nhận thức khách hàng.

Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayan và Philip Kotler đã đưa ra mô hình các bước tiến hành quảng cáo để trả lời cho những câu hỏi căn bản của một chương trình quảng cáo: Mục tiêu của chương trình, ngân sách dành cho chương trình, thông điệp cần truyền thông, sử dụng phương tiện quảng cáo nào với tần suất ra sao và cuối cùng là đánh giá kết quả của chương trình. Sau đây chúng tôi mô tả một cách sơ bộ các bước tiến hành quảng cáo một thương hiệu trong hình 15 xuất phát từ quan điểm của Armand Dayan.

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau đây:

Cuộc chiến về giá trên thị trường dịch vụ viễn thông thực sự nóng bỏng. Trong khi nỗ lực để hoà mạng tin nhắn với Vinafone và Mobifone chưa thành công, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, S-fone sẵn sàng để khách hàng thực hiện các cuộc gọi dưới 10 giây miễn phí. Kinh phí dành cho ngân sách này là rất lớn nhưng với nỗ lực như vậy đã tạo ra áp lực đối với 2 đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng S-fone trong giai đoạn này. Tuy nhiên, khi các mạng thống nhất hoà mạng tin nhắn thì dịch vụ miễn phí dưới 10 giây cho một cuộc gọi chắc chắn sẽ có chuyển đổi. Nhưng dù chuyển đổi theo cách nào thì mục đích vẫn là khuyến khích hành động của khách hàng để có được lòng trung thành trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ S-Fone. Viettel bước những bước chân của người theo sau vào thị trường, hứa hẹn sức tăng trưởng của ngành khá cao đảm bảo cho việc chia phần miếng bánh cho Viettel rất hứa hẹn, định vị vào ngách tính block cước 6 giây, nhiều dịch vụ bổ trợ và các chiến lược quảng cáo kéo (above the line) được tung ra nhằm thu hút khách hàng. Thách thức với Viettel là rất lớn khi lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh mà con số điện thoại của họ đã được nhiều người biết đến, điều này tạo ra một hàng rào chi phí chuyển đổi cao hơn nhiều nếu người sử dụng chuyển từ một mạng quen dùng sang sử dụng số dịch vụ của mạng di động Viettel.

Các doanh nghiệp phải xác định được khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng cáo và mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định mức ngân sách tối ưu cho một chương trình quảng cáo là không dễ dàng do không thể xác định được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo. Các hoạt động trong mỗi chương trình quảng cáo cũng cần xác định mức đầu tư thích hợp, tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu chương trình quảng cáo mà công việc nào trong chương trình quảng cáo là quan trọng nhất. Không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho chương trình quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại, chương trình quản trị khách hàng thường xuyên, . . . trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty.

Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo.

Các yêu tố định tính

Đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo hoàn toàn mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích luỹ và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.

Các quảng cáo sản phẩm dành cho phụ nữ được đăng tải trên báo Người đẹp, Tạp chí Một, hoặc các sản phẩm sữa dành cho trẻ em của Cô gái Hà Lan, bột ăn dặm Nutifood dành cho trẻ em được quảng cáo trên báo Gia đình và xã hội, Tiêu dùng, Phụ nữ, các báo dành cho đối tượng là ông bố, bà mẹ quan tâm đến việc chăm sóc con cái, các quảng cáo trên truyền hình giữa các bộ phim tâm lý nhiều tập. Điều này đặc biệt quan trọng vì đối tượng tiêu dùng nào sẽ tương thích với phương tiện quảng cáo đó mặc dù việc xác định mức độ phù hợp là khó khăn. Người ta có thể xuất phát từ một giả định rằng, những người mẹ ở độ tuổi từ 25 đến 30 sẽ đọc quảng cáo trên báo Người đẹp, tuy nhiên điều này còn tuỳ thuộc vào các đặc tính về nhân khẩu học như thu nhập, cá tính của những người phụ nữ trong độ tuổi này và vì vậy việc đánh giá tính phù hợp lại trở nên khó khăn hơn nhiều.

Đánh giá hiệu quả, sự phù hợp của chiến lược thông điệp và phương tiện phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo tạo ra. Hiểu một cách đơn giản thì doanh nghiệp trước hết phải tập trung đến tính chất của sản phẩm. Không thể quảng cáo dụng cụ gia đình như tủ lạnh, điều hoà, máy giặt trên chương trình Vườn Cổ tích dành cho trẻ em. Thứ đến là môi trường của phương tiện, chắc chắn Procter & Gamble không muốn quảng cáo thương hiệu của họ trên báo An ninh Thê giới, An ninh Thủ đô vì quan điểm và tính chất của triết lý thương hiệu của P&G không phải là bạo lực và các vấn nạn bức bối của xã hội. Mỗi một môi trường của phương tiện sẽ tạo dựng những nét riêng của môi tr­ờng và nhà quảng cáo cần phân loại các triết lý thương hiệu và các phương tiện truyền thông đang theo đuổi để đưa ra quyết định thích hợp.

Tiếp đến là đặc điểm về mặt kỹ thuật của phương tiện, sự khác biệt về đặc tính của truyền hình, báo chí, tạp chí, website, radio,... Khi người ta cấm các quảng cáo thuốc lá trên các phương tiện truyền thông hoặc thông qua các vật phẩm quảng cáo thì các công ty thuốc lá định vị thương hiệu ẩn sau các mầu sắc của các vật dụng. Các ô che nắng tại các quán nước có dòng chữ "Hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ" với mầu vàng xanh đặc trưng cho 555, với màu đỏ, trắng và chàng cao bồi đặc trưng cho Marlboro, với mầu vàng đặc trưng cho Vinataba hoặc thông qua một số vật phẩm khác như nón, mũ, áo phông, bật lửa. Cùng trên một tạp chí, đặc điểm kỹ thuật thể hiện ở vị trí trang nào trên báo, một hợp đồng quảng cáo kỳ hạn 6 tháng trên một trang bìa của một tờ báo sẽ hạn chế các đối thủ tận dụng quảng cáo ở vị trí tốt trên báo này. Tương tự, các thời điểm khác nhau trên truyền hình sẽ có các mức giá khác nhau và đây là một đặc điểm kỹ thuật để các công ty có thể chiếm lấy những khoảng không gian và thời gian tốt nhất cho mình. Các đặc điểm về mặt kỹ thuật sẽ có ảnh hưởng lớn đến khả năng tác động của quảng cáo Hiệu quả quảng cáo trên một trang bìa sau của một tạp chí khác với các trang giữa của của tạp chí đó, hiệu quả của quảng cáo trước một bộ phim cuối tuần sẽ khác với quang cáo giữa thời gian chiếu phim.

Yếu tố cuối cùng mà chúng tôi đề cập là hiệu quả của tần số tích luỹ. Trở lại quá trình nhận thức một thương hiệu của khách hàng như đã trình bày ở trên, thông điệp quảng cáo mà khách hàng thu nhận phải thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu thông điệp đi vào vùng trí nhớ tạm thời - "vùng cá ngựa" hay còn gọi “vùng hải mã", nếu thông điệp không được lặp lại nó có thể sẽ bị quên lãng; ngược lại, nếu được lặp lại với tần suất vừa đủ, thông điệp về thương hiệu sẽ được chuyển đến vùng trí nhớ lâu dài - "vùng vỏ não" và thương hiệu lúc này mới thực sự được nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Mức độ thu nhận tần số thích hợp phụ thuộc vào thông điệp quảng cáo có được thu nhận một cách chủ động hay không. Điều này nhà quảng cáo lại không xác định được nhưng cần biết cách làm cho khách hàng thu nhận thông điệp một cách chủ động. Thông thường trong một khoảng thời gian dự kiến, nhà quảng cáo lựa chọn một hoặc một số phương tiện quảng cáo để mang thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Nếu muốn đạt hiệu quả cao trong một khoảng thời gian ngắn thì thông điệp đưa ra phải liên tục, rộng khắp và tần số dày trên các phương tiện; ngược lại, muốn ảnh hưởng dần dần đến khách hàng mục tiêu hoặc do hạn chế về kinh phí, nhà quảng cáo sẽ chọn lựa tần suất quảng cáo mỏng hơn. Chúng tôi sẽ mô tả về mặt kỹ thuật định lượng của hiệu quả tần số tích luỹ trong phần sau.

Mối quan hệ giữa cáo thông số trên với nhau được tính đến trong tổng số lần tiếp xúc và số lần tiếp xúc có trọng số. Điểm đánh giá kết hợp phạm vi và tần số được gọi là điểm đánh giá chung (gross rating point - GRP) nhằm đo tác động tổng thể của một phương tiện quảng cáo.

GRP = Phạm vi trung bình x Tần suất quảng cáo

GRP được áp dụng chủ yếu cho phương tiện truyền hình, phát thanh và các phương tiện ngoài trời. GRP dựa trên giả định rằng đó là thước đo hợp lý cho tính hiệu quả của mỗi phương tiện và phản ánh được tầm quan trọng của phương tiện. Nếu trong cùng một phương trình, GRP được tính cho nhiều phương tiện thì người ta tính điểm GRP cho mỗi nhóm phương tiện rồi cộng chúng lại. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là không xác định được số khách hàng mục tiêu giao nhau bởi ảnh hưởng của các phương tiện khác nhau. Cách tính phần giao giữa hai tập hợp không được thể hiện thông qua GRP, nó chỉ đưa ra một tập hợp khách hàng mục tiêu thuần túy nhưng lại không chính xác.

Trong đó:

MC - Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost)

GRPs - Số điểm đánh giá chung .

Trong đó:

D - Tổng số khách hàng mục tiêu giao nhau, chung cho mỗi cặp phương tiện quảng cáo.

K - Hằng số biến thiên phụ thuộc vào đặc tính của phương tiện quảng cáo.

Vấn đề thường được đặt ra đối với một nhà quảng cáo là làm thế nào để tính được mức độ hiệu quả của một phương tiện quảng cáo. Cách thông thường là người ta vẫn dựa vào chi phí quá khứ, nghĩa là đã chi bao nhiêu để thông điệp quảng cáo đến với một nghìn người, còn gọi là chi phí phần nghìn (cost per thousand - CPT).

Trong đó:

MC - Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost)

C - Số lượng được phát hành (cireulation)

Trong đó:

LR - Tỷ suất dòng (line rate) là giá chuẩn cho quảng cáo trên báo chí và được tính bằng giá quảng cáo trên một dòng và bề rộng của một cột báo chuẩn hoặc được tính trên một đơn vị diện tích nh­ cm².

C: số lượng phát hành (circulation).

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Như chúng tôi đã mô tả chi tiết ở các phần trên, thông điệp thương hiệu trong thông tin quảng cáo phải thể hiện được đầy đủ cáo liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu. Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời phải xem xét đến các khả năng đưa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản nhưng thực sự khó khăn đối với các công ty, nếu muốn đưa ra một thông điệp quảng cáo thích hợp. Để thoả mãn các yếu tố trên, nhà thiết kế quảng cáo cần một nỗ lực và đầu tư rất lớn. Vì vậy, người ta thường chỉ chọn lựa thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm. Cách tốt nhất vẫn là phải tiến hành các nghiên cứu và phân tích sâu sắc trước khi đưa ra một thông điệp. Mệnh lệnh mà Decolgen đưa ra là "Ngay khi có dấu hiệu bị cảm hãy dùng Deeolgen", các tính năng thấm hút nhanh chóng, thoáng mát là lý lẽ để Kotex đưa ra, hoặc cáo bác sĩ chuyên khoa Mỹ khuyên dùng dầu gội Head&shoulder. Thông điệp đôi khi được lặp đi lặp lại như “Đã tốt nay còn tốt hơn" là cách thức mà một số công ty đang cố gắng thể hiện.

Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn "cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính chất không thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo. Có hai phương pháp thử nghiệm là thử nghiệm trên môi trường thực tế và thử nghiệm trên môi trường mô phỏng. Một số thử nghiệm chỉ có thể đo lường thông số thông qua phòng thí nghiệm với thiết bị chuyên dùng, đồng thời người ta có thể đưa ra nhiều những biến số của sự thay đổi về môi trường chính trị, cạnh tranh, lưu lượng truyền thông mà trên thử nghiệm thực tế phải mất

một thời gian dài mới có kết quả. Hơn nữa, thử nghiệm mô phỏng tiết kiệm chi phí hơn thử nghiệm thực tế. Đơn giản là trong môi trường thực tế, nhà quảng cáo phải thuê các thiết bị, không gian và phương tiện truyền thông thực sự và điều này tiêu tốn khá nhiều ngân sách. Vấn đề là công ty chịu chi

bao nhiêu cho cả hai loại ngân sách này (trong môi trường mô phỏng hay môi tr­ờng thực tế) . Một điều nữa phải nhắc đến là một số nhà thử nghiệm quảng cáo mô phỏng đã đi quá xa trong việc đưa ra nhiều giả định thử nghiệm khác xa với môi trường thực tiễn. Trong nghiên cứu mô phỏng, người ta phải dựa trên các giả định rồi kiểm tra từng yếu tố tác động, nghiên cứu các mặt tác động riêng biệt, trong khi tại môi trường thực tế, con người chịu tác động tổng hoà của nhiều yếu tố cùng một lúc. Nhưng chắc chắn là phải có giai đoạn thử nghiệm để nhận biết thái độ của đối tượng quảng cáo với thông điệp quảng cáo.

1.5. Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo

Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thông thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo.

Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình quảng cáo tới doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm sâu trong nhận thức người tiêu dùng. Coca - Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh hưởng về mặt nhận thức đến ngày nay. Do vậy đánh giá chương trình quảng cáo là đánh giá thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn ngắn hạn và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí tốt trong tâm trí khách hàng nhưng rủi ro luôn xảy ra để khách hàng “tẩy chay" thương hiệu. Trong một vài cuốn sách, chúng ta có thể tiếp cận nhiều đến các lý thuyết và công cụ trong ngành quảng cáo nhưng điều mà chúng tôi muốn đề cập là nếu thực hiện một cách có khoa học chương trình quảng cáo trong tổng thể chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, các tổ chức có thể đạt được thành công - nhanh chóng. Cần xây dựng "niềm tin" đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương hiệu và ảnh hưởng đến các quyết định mua tích cực.
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một hệ thông các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội như tuyên truyền chính sách của Nhà nước, các hoạt động văn hoá cộng đồng... Phong trào "Tiếng hát át tiếng bom" trong thời kỳ chiến tranh; "Phụ nữ giỏi việc nước đảm việc nhà", "Không sinh con thứ 3"... chính là PR trong các hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền cho chính sách của Việt Nam về kế hoạch hóa gia đình hoặc động viên phụ nữ tích cực tham gia các hoạt động xã hội. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thống, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Chính vì vậy chức năng của quan hệ công chúng không thuộc phòng tiếp thị mà thường nó chịu sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao trong công ty. Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Có thể nhận thấy những ưu điểm nổi bật của PR là:

- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

- PR có tính khách quan rất cao. Do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...), cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác "hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền.

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sử dụng PR, nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một phóng sự... thì lượng thông tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được tư vấn về hàng hoá, dịch vụ.

- Hoạt động PR th­ường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho đối tượng (người tiêu dùng) những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười" của kem đánh răng "P/S" đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; chương trình “Đèn đom đóm” của sữa "Cô gái Hà Lan" đã trao nhiều giải thưởng và học bổng cho học sinh; bia "Tiger” với chương trình tài trợ cho bóng đá Việt Nam và tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh đã cho người hâm mộ được xem Tiger Cup hấp dẫn và giải bóng đá ngoại hạng Anh sôi động. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn.

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nếu so sánh chi phí để đăng tải một bài viết của một nhà nghiên cứu nào đó trên báo và chi phí cho việc quảng cáo cũng trên tờ báo đó thì chi phí quảng cáo thường lớn gấp hàng chục lần. Đây là một cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ có thể tiến hành để quảng bá và tuyên truyền cho thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định, đó là: Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; thông điệp đưa ra thường không gây "ấn tượng mạnh" và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện...).

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia chắc chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Hoặc hình ảnh so sánh trắng và chắc như ngọc trai nếu sử dụng Colgate, bên cạnh đó họ tiếp tục định vị màu đỏ đặc trưng của mình và thể hiện nó trên các phương tiện hiển thị.

Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Nỗ lực xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng của công ty gạch Đồng tâm là một ví dụ.

Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ "A+ cho bé và @ cho mẹ". Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm DHA+ARA. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng Giám đốc Tradewind Asia – Trưởng đại diện chịu trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.

Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Vì thế một thương hiệu được "chăm sóc" tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, nó được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn. Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựng hình ảnh của nó "gần gũi" và "bảnh bao” nhưng người tiêu dùng không cảm nhận được giá trị gần gũi trong thông điệp của nó. Hình ảnh ca sĩ QD được lấy làm nền cho sự bảnh bao của thương hiệu, ca sĩ thường hát các bài hát lãng mạn, tiền chiến với bộ com lê bóng mượt và thường xuyên xuất hiện trên truyền hình với cả "cây" trắng. Sự bảnh bao và hào nhoáng này được công ty Suzuki tận dụng để đ­ưa đến kết hợp với một giá trị gọi là gần gũi - gọn gàng mà giản dị" đã thực sự làm cho thông điệp trở lên không rõ ràng, vì chắc chắn là người ta đôi khi mong muốn đạt cả hai giá trị nhưng ở đây chỉ có một sự lựa chọn hoặc là (bảnh bao" hoặc là "gần gũi".

Channels - lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập, trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được

truyền tải tốt hơn. Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đưa số những người yêu thích bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004. Tuy nhiên, đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt. Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh Đô trong việc tài trợ cho V.League, nhưng đến năm 2004 giải chỉ còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì sao Pepsi từ bỏ việc tài trợ cho sự kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu quả của chương trình, mặc dù đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp hơn Kinh Đô.

Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp A+ cho bé và @ cho mẹ của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu. Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì Dân.

Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nào với những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dung trong 6C rao sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả cao trong sử dụng PR để quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.

• 
  Marheting sự kiện và tài trợ
  

Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội, để phổ biến th­ương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối t­ượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh h­ưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của ngư­ời xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận th­ương hiệu.

Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong thời điểm có các sự kiện lớn. Xung quanh các sự kiện lớn, thông thường vẫn là một giai đoạn nóng cho việc cạnh tranh trong việc thực hiện các hoạt động PR. Mùa Sea Games 22 là một đơn cử, Caltex tài trợ cho Wushu; Bệnh viện Việt Pháp tài trợ về sức khoẻ; Tenamyd thì ủng hộ; Công ty LG tài trợ thông qua trường Đại học Ngoại thương với 3 nội dung đại hội - hội trại - dạ hội chào đón Sea Games 22; Việt Nam Airlines trở thành hãng hàng không chính thức của Sea Games 22. Trong bất kỳ sự kiện nào, để trở thành nhà độc quyền về tài trợ, các công ty phải có sức mạnh về quan hệ công chúng với một số các đối tượng có khả năng ra quyết định, việc này không thể một sớm một chiều để thực hiện. Đa phần các công ty duy trì sẵn các mối quan hệ chính quyền có ảnh hưởng để đạt được hợp đồng tài trợ đối với các sự kiện.

• 
  Các hoạt động cộng đồng
  

Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan phối hợp với Báo Khăn Quàng Đỏ tổ chức chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, với mong muốn giúp các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã cố gắng đạt được nhiều thành tích trong học tập. Nhằm nâng cao tinh thần cộng đồng, chương trình Đôi bạn Đom Đóm cùng tiến còn khuyến khích các em không chỉ cố gắng học tập đạt kết quả tốt mà còn giúp đỡ bạn bè cùng tiến bộ. Khi mua sản phẩm thương hiệu Cô gái Hà Lan, khách hàng đã đóng góp 10 đồng cho mỗi hộp sữa tiệt trùng, 20 đồng cho mỗi hộp sữa đặc có đường và 50 đồng cho mỗi hộp sữa bột vào chương trình khuyến học Đến Đom Đóm.

• 
  Tham gia hội chợ triển lãm
  

Việt lựa chọn triển lãm để tham dự cũng vô cùng quan trọng, nó phụ thuộc nhiều vào các mục tiêu marketing vì điều quan trọng là thị trường chứ không phải là cuộc triển lãm. Sẽ là sự thất bại nếu trưng bày mà không biết trước nhu cầu thị trường tại nơi tổ chức triển lãm, vì có thể sản phẩm hoàn toàn không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ở đó. Để lựa chọn triển lãm tham dự có thể xác định thông qua một số nguồn như các cuốn catalog cũ, các tài liệu in ấn, những thống kê mà ban tổ chức đã công bố, những thống kê mà các tổ chức độc lập công bố, nghiên cứu khách tham quan trước triển lãm, tra cứu website, nói chuyện với ban tổ chức, lời khuyên của những người trưng bày và khách thăm quan. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay tham gia hội chợ triển lãm với mục tiêu chỉ để bán hàng, do đó họ thường chọn lựa các hội chợ tổng hợp. Doanh nghiệp Việt Nam cũng tham gia các hội chợ chuyên ngành để tìm kiếm đối tác hợp tác đầu tư nhưng số lượng tham gia còn rất hạn chế. Hàng năm, Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại cung cấp danh sách các hội chợ triển lãm trong nước và nước ngoài mà doanh nghiệp tổ chức hội chợ đăng ký theo quy định tại Nghị định 32/1999/CP về quản lý nhà nước đối với các hoạt động xúc tiến thương mại, trong đó có Hội chợ triển lãm. Doanh nghiệp có thể tra cứu để xác định các hội chợ cần tham gia cho phù hợp với mục tiêu của mình (có thể tra cứu trên trang web www.vietrade.gov.vn). Tuy nhiên, vấn đề là trước khi tham dự hội chợ, doanh nghiệp cần lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổi thông tin thư từ, các tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ là cơ hội tốt để giới thiệu một hình ảnh hoàn hảo của công ty cho đối tác. Bên cạnh đó cũng cần xác định rõ ràng các vấn đề về ngân sách, các tài liệu giới thiệu, đào tạo đội ngũ nhân viên, các nghi thức, đảm bảo thực hiện thiết kế, dàn dựng tốt và các chỉ dẫn cần thiết.

Tham dự hội chợ cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới" hoặc "thông minh". Nhưng các khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. Hình ảnh công ty tại gian hàng phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ ràng những gì mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho đối tượng mục tiêu, kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình bày, đội ngũ nhân viên, thư phản hồi, đánh giá,... và tất cả các yếu tố có thể sử dụng để xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đẹp thông qua giao diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ. Mong muốn cung cấp thật nhiều thông tin tại hội chợ triển lãm có thể sẽ thất bại. Việc quan trọng là phải tạo ra được một ấn tượng tốt và rõ ràng, các thông tin chi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng có yêu cầu. Để chuẩn bị cho tất cả các yếu tố đó, doanh nghiệp tham dự hội chợ cần có kế hoạch chuẩn bị chi tiết. Kết quả chỉ đến đối với những doanh nghiệp thực sự nỗ lực và cô găng.

• 
  Các ấn phẩm của công ty
  

Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ quan in ấn phẩm khá phong phú. Nhưng để đạt được một hợp đồng quảng cáo cho một ấn phẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty phải trả để duy trì một mối quan hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm.

• 
  Phim ảnh
  

Đối với quản trị thương hiệu ngoại tuyến, các công ty tìm cách mua bản quyền một số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền hình nhiều tập và tài trợ cho việc phát bộ phim này trên truyền hình. Đa số các công ty Nhật Bản và Hàn Quốc đã thâm nhập thương hiệu vào thị trường Việt Nam theo cách này khá thành công. Sự tế nhị và tinh tế trong cách thức các diễn viên truyền tải, với những giai điệu nhạc chậm, tình tiết phim gây những ức chế về mặt tâm lý hướng con người đến những điều tốt đẹp thông qua sự bất ngờ. Tất cả các chi tiết đều giúp cho các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp trở nên thành công và gây dựng một chỗ đứng tốt trong tâm trí đa phần những người phụ nữ Việt Nam theo dõi phim. Vấn đề chủ yếu vẫn là tiềm lực về tài chính để mua và tài trợ cho một bộ phim truyền hình nhiều tập là một khoản chi lớn mà hầu hết các doanh nghiệp của Việt Nam không thực hiện được.

Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái mới và những giá trị mới, "không ai ăn mãi một món ăn" mặc dù có thể đó từng là món ăn ngon với họ. Thương hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ảnh được những giá trị mới hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hay do thay đổi hình thức biểu hiện, thì nó cần phải thể hiện không cũ như trước và giá trị mới mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đang hướng tới. Sự kết hợp những nỗ lực từ các mảng công việc khác nhau thông qua việc duy trì thay thế và đổi mới để đạt được kết quả cuối cùng là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một nội dung cực kỳ quan trọng trong quản trị thương hiệu.

Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn. Một số công ty sử dụng chương trình khuyến mại, trong đó sản phẩm khuyến mại là sản phẩm của các công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn về hình ảnh của họ. Một số khác đa dạng hóa thông qua việc thay đổi kích cỡ, bao bì và cách thức đóng gói sản phẩm. Về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó giúp sản phẩm mới sẽ bán được ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành công nếu lấp đầy hàng vào các kênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để thăm dò phản ứng của thị trường.

Chúng ta sẽ xem xét theo cấp độ của việc mở rộng có ảnh hưởng thế nào đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Trước hết, nếu mở rộng có ảnh hưởng tốt thì nên duy trì vì công ty sẽ kiểm soát được thị phần đang biến đổi từng ngày ra sao. Như vậy, mở rộng thương hiệu sẽ kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Trường hợp thứ hai là việc mở rộng gây trở ngại cho thương hiệu vì nó không giúp mở rộng thương hiệu, nó không tạo ra cơ hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng. Như vậy, mở rộng hay không mở rộng là tùy thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm mở rộng đối với thương hiệu đã định vị.

Cả David Aaker và Keller đều cho rằng có hai trường hợp có thể mở rộng thương hiệu, đó là chúng có chung từ tài sản sản phẩm sẵn có hoặc do cùng kỹ năng để tạo ra và trong trường hợp chúng bổ sung cộng hưởng cho nhau phát triển hơn. Việc tìm kiếm các điểm chung này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, cách thức tạo ra sản phẩm, cùng chung tập khách hàng, chung các biểu tượng hoặc các dấu hiệu ngành, có nguồn gốc hoặc thành phần tương đồng. Thành công của việc mở rộng thương hiệu đến mức nào chúng ta không thể nói trước mà hoàn toàn phụ thuộc vào phản hồi của thị trường, nhưng có một nguyên lý là cái gì dễ được thì dễ mất, dễ đến thì dễ đi và thương hiệu mở rộng càng bị kéo căng ra thì càng dãn và khi nó đứt thì chúng ta sẽ hoàn toàn mất đi thương hiệu ban đầu vì hình ảnh định vị đã bị phai mờ. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ có một chiến lược thông minh và lợi thế rất nhiều khi bạn có một sai lầm. Vì khách hàng đôi khi sẽ "nhặt bừa" một hàng hoá mang một thương hiệu trong siêu thị mà không quan tâm nó đã được định vị ra sao vì hệ thống các yếu tố chất lượng có thể đã được chuẩn hóa đối với mặt hàng đó. Có thể lấy các thương hiệu giấy ăn làm ví dụ. Cạnh tranh thương hiệu ở ngành này không chỉ nằm ở chỗ nhận thức của người tiêu dùng mà nó còn phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu đối với các khách hàng công nghiệp, các hệ thống nhập và mua trong chuỗi phân phối. Lợi ích từ việc mở rộng sẽ phải trả giá bằng cách hy sinh một số lợi ích khác. Với các công ty Việt Nam do nguồn lực có hạn thì chiến lược mở rộng dựa trên tên của thương hiệu cũ là hợp lý hơn vì nó giúp tiết kiệm nhiều nguồn lực.

Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác (flanker extension).

3.2. Mở rộng các thương hiệu phụ

Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hoá các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung, chẳng hạn như P/S là thương hiệu ban đầu được mở rộng theo dòng sản phẩm là P/S tinh chất sữa P/S muối, P/S trà xanh…… sau đó lại được mở rộng theo chiều sâu, như P/S trà xanh hoa cúc... Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa dẫn đến khó khăn cho việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng. Một số lựa chọn khác là việc có hay không có từ bỏ những phần mở rộng cũ để thay vào những phần mở rộng mới hay tiếp tục duy trì mở rộng cũ và tiến hành các mở rộng mới. Tuy nhiên, không nên có quá nhiều thương hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính. Trở lại thị trường mì ăn liền, có rất nhiều loại vị khác nhau, vì thế mỗi thương hiệu đều có thể đạt đến phần mở rộng mới khi cung ứng một loại vị mới vào thị trường. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cố gắng đa dạng hóa chúng dưới các thương hiệu khác nhau và cho chúng đời sống riêng chứ không mở rộng cho phụ thuộc vào nhau. Trong trường hợp tất cả các thương hiệu phụ mở rộng đều là cần thiết thì phải trở lại giai đoạn định vị các thương hiệu riêng cho từng nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng các thương hiệu riêng biệt cho nhóm khách hàng đó. Để hoạch định một kế hoạch truyền thông đa thương hiệu là khá phức tạp với việc phân bổ các chi phí đẩy và chi phí kéo cho thích hợp với những phần thương hiệu phụ cũ và những thương hiệu mở rộng mới.

Khó khăn của việc mở rộng thương hiệu theo hướng có nhiều thương hiệu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khâu truyền thông. Lựa chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh những phần hình ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm của thị trường. Mì Unif là một ví dụ, nó khó đọc nên phải được chuyển đổi thông qua mở rộng các loại vị khác nhau (vị bò, gà,...) hoặc do khó đọc nên phải sử dụng bài hát "mì Unif, mì Unif,...” để nhấn mạnh đến thương hiệu chính khi triển khai chiến lược khắc phục khuyết tật của thị trường do tiếng Việt khó đọc từ "Unif”.

3.3. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. LG không chỉ dừng ở các sản phẩm điện tử như TV, đầu CD, VCD, DVD,... nó tiếp tục mở rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nước LG WILO. Các nhóm khác như SAMSUNG cũng được sử dụng cho nhiều dòng sản phẩm điện và điện tử của công ty. Phương pháp mở rộng này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu. Khi xà phòng được cho là có hại cho da thì Dove đã đưa ra xà phòng chăm sóc và dưỡng da nhằm đi ngược lại những quan niệm truyền thống và nó đã thành công. Tiếp theo, nó sử dụng thương hiệu Dove cho các sản phẩm khác bao gồm cả sữa tắm dưỡng da và dầu gội dưỡng tóc.

Tuy nhiên việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới. Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đang được tạo ra.

Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau những nỗ lực chuyển đổi vô ích do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi những liên kết mạnh và làm ảnh hưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sản phẩm đang giảm đi, vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu ban đầu. Điều quan trọng nữa là hình ảnh và liên kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra các khe hở cho đối thủ cạnh tranh tấn công.

Việc mở rộng tên thương hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì thế chúng ta cũng có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Trong phần đặt tên thương hiệu, chúng tôi đã mô tả cách thức mở rộng tên thương hiệu sản phẩm, ở đây chỉ phát triển thêm một ý tưởng cơ bản là việc đổi tên thương hiệu phải được xem xét trong mối quan hệ với các thương hiệu khác và thị phần đang biến đổi của thương hiệu ra sao. Chiến lược của Kinh Đô trong việc chuyển đổi thương hiệu kem Wall sang thương hiệu Kido's là một chiến lược khá thành công. Nó thể hiện sự thông minh trong cách thức thay đổi bao bì kem thường xuyên với dấu hiệu Kido's ngày càng lớn hơn và dấu hiệu kem Wall nhỏ đi đồng nghĩa với khoảng thời gian mua quyền sử dụng nhãn hiệu đang hết dần. Cách đặt tên Kido's khá đơn giản do viết tắt từ thương hiệu công ty Kinh Đô với nhiều dòng sản phẩm bánh kẹo khác nhau.

Việc chuyển đổi thương hiệu từ Kinh Đô sang Kido's không mấy có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Việt Nam nhưng nếu để xuất khẩu ra nước ngoài thì sẽ mang lợi ích lớn hơn do cách phát âm. Như vậy, đa phần các thương hiệu được đổi tên và viết tắt lại là cho dễ đọc hơn. Chẳng hạn các từ viết tắt như GM là General Motor, GE là General Electric, Double Rich là DR do tiết kiệm âm tiết trong cách phát âm. Thường các tên thương hiệu dài đều được viết tắt lại cho dễ đọc từ 2 đến 3 âm tiết, còn nếu việc viết tắt mà khi đọc lên vẫn nhiều âm tiết thì đó là một nỗ lực vô nghĩa. Cái tên thương hiệu được viết lại cho đẹp phải bao gồm cả việc phát âm của nó nữa, do đó nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang cố gắng viết tắt tên thương hiệu của công ty do nhiều từ không phát âm được bằng tiếng Anh, nhưng điều này có thể dẫn đến rủi ro là tiêu tốn tiền của khi người ta không tìm được điểm chung và có ích của cái tên thương hiệu viết tắt so với cái tên thương hiệu cũ. Đa phần sai lầm là trong quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu nội tuyến, các nhà quan lý thường viết tắt, nên công ty và nhân viên của công ty cũng viết tắt thường xuyên cho tiện và sẽ là sai lầm hơn khi cho rằng viết tắt như vậy thì người tiêu dùng cũng vẫn hiểu đó là thương hiệu của công ty. Khi một thương hiệu chưa nổi tiếng thì việc viết tắt trở nên vô nghĩa, thường người ta chỉ viết tắt sau khi thương hiệu đã nổi danh còn nếu chưa nổi danh thì nên tìm kiếm một tên thương hiệu tốt ngay từ đầu.

Thương hiệu Double Rich có ba âm tiết và khó đọc với người Việt Nam, vì thế nó đang được chuyển đổi và viết tắt thành DR. Tài trợ cho chương trình "Hành trình văn hóa", triển khai trên các phương tiện truyền thông và bao bì sản phẩm, kết hợp phương án song song chính phụ để đẩy cách thể hiện DR ra và thu nhỏ dần cách thể hiện Double Rich. Tuy nhiên, để đạt được mức nhận thức cao của người tiêu dùng về DR là chuyển đổi của Double Rich thì còn cần phải có một khoảng thời gian dài với nhiều chi phí đầu tư. Tương tự, mì Unif rất khó đọc đối với người Việt nam, vì vậy thương hiệu Unif phải tiến hành chiến lược truyền thông bằng quảng cáo truyền hình và đoạn nhạc nhắc đi nhắc lại nhiều lần từ Unif, bên cạnh đó, họ đẩy mạnh các thương hiệu mì Vua Bếp và mì Gà Vàng trong cấu trúc ưa thương hiệu Unif.

Một thương hiệu đã nổi tiếng và được nhiều người biết đến thì cũng đồng nghĩa với việc đến một lúc nào đó nó có thể sẽ lỗi thời và doanh nghiệp nên nghĩ đến một cái tên viết tắt. Đó là lý do mà LG cố gắng thể hiện nó thông qua nhiều dòng sản phẩm khác nhau, khởi điểm qua những chương trình như “Lời của gió”. Nhưng hình ảnh ti vi LG cũng phải chấp nhận mờ đi cho thương hiệu LG máy bơm nước được đưa vào thị trường. Bạn đã nổi tiếng thì bạn mới có khả năng thể hiện cái nổi tiếng đó thông qua việc đánh dấu vào nhận thức của khách hàng, còn trong trường hợp bạn chưa nổi tiếng nhưng cố gắng định vị mình như một thương hiệu nổi tiếng thì chắc chắn bạn sẽ thất bại hoặc chỉ bùng lên như một ngọn lửa lúc sắp tàn.

3.5. Chia tách và sáp nhập

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, phát minh sáng chế, giải pháp hữu ích,...), vì thế dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi này và thực hiện các chiến lược hợp lý trong giai đoạn có biến động vì chia tách hay sáp nhập. Khi bạn bán tách biệt công ty hoặc chuyển đổi một số sản phẩm sang công ty khác thì cái tên ban đầu có thể bị tranh giành. Thỏa thuận để đưa ra một sự phân chia hợp lý là cách thức mà ban lãnh đạo phải thực hiện. Để làm được điều này cần có sự đánh giá khách quan từ bên ngoài về giá trị thương hiệu mà công ty đang sở hữu để tài sản thương hiệu được chia tách minh bạch.

Đối với các thương hiệu được mua lại, người ta không muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm soát bởi người khác, vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong trường hợp tiếp cận một thị tr­ường mới ở nước ngoài thì lựa chọn mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại thông thường được ưa chuộng vì nó cho phép tiết kiệm thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ những kênh phân phối mới. Sau khi tiếp quản là việc chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ. Đó là trường hợp bước đầu thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt Nam, Elida đã quyết định mua lại P/S với giá 5 triệu USD để có được toàn bộ hệ thống kênh phân phối thay vì xây dựng từ đầu. Sau này Công ty TNHH Elida P/S lại được giải thể và sáp nhập với Công ty Unilever Bestfoods để thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tổng số vốn đăng ký là 54,6 triệu USD và tên là Công ty TNHH Bestfoods và Elida P/S. Các công ty toàn cầu đang địa phương hóa hình ảnh của họ thông qua các vụ mua lại và đôi khi việc những hình ảnh quá thành công ở một vùng đất này không phải là thích hợp trên một vùng đất mới. Vấn đề đặt ra ở đây là đa số các công ty Việt Nam có thương hiệu với phạm vi ảnh hưởng là khá nhỏ và địa phương nên việc định giá toàn cầu là thấp. Trên thị trường cổ phiếu, cổ phần của một số thương hiệu được mua đi bán lại thường xuyên nhưng luôn xảy ra hiện tượng thị trường thông tin không cân xứng do có thị trường cổ phiếu, nhưng chưa có thị trường thông tin, vì thế việc xác định giá trị một tài sản thương hiệu tại Việt Nam là thực sự khó khăn và việc mua lại một thương hiệu cũng là một quyết định không đơn giản do thiếu thông tin cần thiết. Trường hợp doanh nghiệp muốn bán thương hiệu thì họ cần phải cân nhắc thật kỹ càng vì giá trị hiện tại của thương hiệu rất khó xác định, nó đang nằm trong nhận thức biến đổi của khách hàng mục tiêu. Cho nên trước khi bán hay mua một thương hiệu người ta đều phải tiến hành đánh giá lại lòng trung thành của khách hàng, sức mạnh thương hiệu và động lực đằng sau hành động mua lại đó.

IV. ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU

4.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu

Để thực hiện một chiến lược thương hiệu, một tổ chức trước hết cần sự khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu. Hiện nay ở nước ta, nếu có bộ phận này thì cũng thuộc phòng quảng cáo tiếp thị hoặc phòng marketing. Tách bộ phận thương hiệu ra riêng để thấy được tầm quan trọng và khả năng có thể ra quyết định của thành viên chịu trách nhiệm trong bộ phận này là vô cùng quan trọng. Xét theo góc độ hệ thống để thực hiện một chiến lược thương hiệu, nguồn nhân lực của bộ phận thương hiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của công ty. Chính vì thế, trong phần này chỉ xin nêu ra một số những nguyên tắc của việc đầu tư nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu. Theo tiếp cận đơn giản, có thể phân loại nguồn nhân lực theo hệ thống thực hiện gồm: Những người đến từ bên trong công ty; những chuyên gia đến từ bên ngoài; nhân lực của các công ty được thuê thực hiện; việc tuyển dụng những nhân viên mới; việc thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng công ty và cuối cùng là việc xây dựng các nhóm làm thương hiệu.

• 
  Những người đến từ bên trong công ty
  

• 
  Những chuyên gia đến từ bên ngoài
  

• 
  Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện
  

• 
  Tuyển dụng những nhân viên mới
  

• 
  Thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng công ty
  

• 
  Xây dựng các nhóm làm thương hiệu
  

Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộn với ngân sách marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và cùng có một mục đích là quản trị đối với các nhu cầu. Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của ngân sách dành cho các hoạt động, nhà quản trị chiến lược thương hiệu mới có khả năng xây dựng các bước đi mang tính sáng tạo hợp lý.

Mỗi công ty phải dựa trên thị phần đối với các thương hiệu khác nhau để từ đó tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thương hiệu đó. Như vậy đối với công ty đa thương hiệu, họ không chỉ nhìn nhận thị phần của từng thương hiệu, tăng trưởng của từng thương hiệu trong năm mà phải nắm bắt được thị phần và xu thế thị phần trong cả một giai đoạn để có cái nhìn nhận mang tính chiến lược dài hạn và hợp lý. Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty cần dành cho những việc theo thứ tự quan trọng nào, và việc lựa chọn các mục tiêu này phải do quá trình trao đổi bàn bạc từ lãnh đạo cấp cao xuống và từ nhân viên cấp thấp lên. Người ta sẽ phải điều hòa quá trình này để đưa ra một kế hoạch hoạt động ngân sách hợp lý mà chưa chắc đã thành công mặc dù nó đã hài hòa mọi nhu cầu trao đổi trong nội bộ công ty.

Nhà hoạch định ngân sách vì thế cần có cái nhìn về xu hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát triển của một thương hiệu hay đa thương hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai như thế nào để từ đó có một quyết định chính xác. Bên cạnh đó, cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ phương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của thị trường. Không phải như một số chuyên gia đang tranh luận là mức chi cho hoạt động làm thương hiệu còn thấp ở nhiều doanh nghiệp mà vấn đề là bạn phải đưa ra được một mức đầu tư hợp lý và cho thấy được động lực đằng sau mức đầu tư đó là một tham vọng đ­a thương hiệu ở vào vị trí nào trong tâm trí khách hàng.

Quá trình hoạch định ngân sách cho chiến lược thương hiệu là quá trình thương lượng 2 chiều từ cấp lãnh đạo xuống dưới và từ phòng marketing lên trên. Việc lập kế hoạch năm mang tính chuyên môn rất cao và vì thế đòi hỏi tính chuyên nghiệp của phòng marketing. Lãnh đạo truyền đạt các mục tiêu và tầm nhìn xuống cấp dưới và các chiến lược ở tầm doanh nghiệp, còn cấp chuyên viên sẽ thực hiện những phản ánh chân thực từ thị trường và nội bộ để đưa ra một kế hoạch tài chính phù hợp. Như vậy tài chính thương hiệu phải được thực hiện sau hai giai đoạn là từ kế hoạch kinh doanh đến kế hoạch marketing tổng thể và chi tiết hóa kinh phí cho kế hoạch thương hiệu. Đầu tư tài chính cho thương hiệu phải thấu hiểu được mục tiêu dài hạn, chiến lược dài hạn, các điều chỉnh chiến lược, mối quan hệ với các chiến lược khác và thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu để từ đó đưa ra các khoản chi hợp lý cho các hoạt động của truyền thông thương hiệu.

Mô tả các khoản đầu tư cho ngân sách thương hiệu nhằm mục đích kéo hay đẩy hình ảnh thương hiệu mà xác định tỷ lệ ATL/BTL (above the line và below the line), hiện tại đã có một số doanh nghiệp như P&G sử dụng cả UTL (under the line) và TLT (through the line). Việc phân bổ này chỉ mới được ứng dụng trong marketing hiện đại. Chi phí ATL được thể hiện ở kết quả lâu dài, được xem là ngân sách đầu tư cho thương hiệu ứng với các chi phí cố định. Các khoản này thường bao gồm chi phí cho sản xuất và kế hoạch truyền thông, tài trợ sự kiện, sản xuất ấn phẩm, ... Thường người ta dùng nhiều chi phí này trong giai đoạn đầu đưa thương hiệu vào thị trường hay tái định vị hình ảnh thương hiệu, đồng thời các thương hiệu chính sẽ có chi phí này cao “hơn các thương hiệu phụ. ATL có hiệu quả lôi kéo khách hàng. Chi phí BTL thường liên quan đến các khoản chi biến đổi mang tính nhất thời và có hiệu quả nhanh chóng. Các khoản chi BTL thường bao gồm chi cho khuyến mại, thử hàng mẫu, hoạt động xúc tiến tại điểm bán, trình diễn trên đường phố, rải tờ rơi, khuếch trương thương hiệu tại điểm bán và trong hệ thống kênh phân phối, sản xuất các vật phẩm quảng cáo thời gian sống ngắn như lịch treo tường, mũ nón, áo... Nói chung BTL có hiệu quả đẩy và thường được áp dụng để đẩy nhanh doanh số bán hoặc trong giai đoạn có cạnh tranh cao.

Bên cạnh các chi phí ATL và BTL là các khoản chi phí thương hiệu khác dành cho marketing thương mại, marketing trực tiếp, PR, nghiên cứu marketing và đổi mới marketing. Chi tiết hóa cho từng khoản mục ngân sách này phụ thuộc vào các thông số đánh giá đầu vào và mục tiêu đặt ra. Trong khuôn khổ phối hợp đầu tư tài chính, điều chỉnh đầu tư tài chính và ngân sách dự phòng để thống nhất kinh phí cho một kế hoạch thương hiệu.

V. VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hóa thương hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực người tiêu dùng. Tuy nhiên, nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác. Chính vì thế, văn hóa thương hiệu ít thay đổi theo thời gian trong khi tính năng của sản phẩm và quá trình quản lý phải đổi mới thường xuyên. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới làm cho những sản phẩm cũ trở nên lỗi thời, do vậy mỗi công ty luôn phải đối mặt với khả năng lựa chọn các giá trị về văn hóa thương hiệu đối chọi với những giá trị về đổi mới thương hiệu. Họ thường tự đặt ra câu hỏi rằng sản phẩm thay đổi, thương hiệu thay đổi thì văn hóa thương hiệu có thay đổi hay không, chúng có triệt tiêu nhau không? Câu trả lời là chúng không triệt tiêu nhau. Bản thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, thông thường về mặt đạo đức, những giá trị này đến lượt nó cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng đến. Trên phạm vi một quốc gia, giá trị này đôi khi không được nhận thức một cách rõ nét, nhưng trên phạm vi quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài luôn coi trọng những gì là giá trị văn hóa được thể hiện thông qua thương hiệu mà người Việt Nam muốn giới thiệu ra thế giới.

Coi trọng yếu tố văn hóa trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị thương hiệu phải có những nỗ lực lớn để hài hòa những giá trị vô hình không thể đo lường này thông qua thương hiệu đặc biệt. Các đặc tính của yếu tố truyền thông và phương tiện truyền thông lúc này khá được coi trọng. Bằng hình ảnh và khẩu hiệu, Biti's “Nâng niu bàn chân Việt" đưa hình ảnh Lạc Long Quân và Âu Cơ đẻ ra trăm cong, những bước chân lên rừng, những bước chân xuống biển; giá trị văn hóa dân gian được đưa vào từng bước dép xăng đan. Hoặc thương hiệu Khaisilk sử dụng hình ảnh bát cơm và đôi đũa truyền thống được thể hiện bằng mầu sắc đặc biệt trên ấn phẩm Heritage giới thiệu trên các chuyến bay của hãng hàng không Vietnam Airlines. Và chính thương hiệu Vietnam Airlines cũng đang cố gắng chắp cánh cho những ước mơ thông qua hình ảnh cậu bé thả cánh diều bay vào bầu trời bao la. Những giá trị được nung đúc từ tấm bé “cánh diều tuổi thơ” hoặc “khi tôi ngước nhìn mặt trời lặn đỏ rực những chú chuồn chuồn bay...". Truyện dân gian hoặc những gì là truyền thống ngàn năm được sử dụng để được đưa vào thể hiện thương hiệu làm cho văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác. Giá trị của văn hóa thương hiệu làm thương hiệu trở nên đẹp hơn và hướng thiện trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, cũng có một số công ty chỉ mong muốn gây ấn tượng mạnh về thương hiệu cho người tiêu dùng để hằn sâu nhận thức nên đã sử dụng những phương pháp và thông điệp không chú trọng đến giá trị văn hóa thương hiệu. Có thể khách hàng sẽ rất có ấn tượng với thương hiệu nhưng là những ấn tượng xấu vì nó đi ngược lại những giá trị xã hội mà cộng đồng đang chấp nhận. Chẳng hạn, một thương hiệu kẹo cao su được thể hiện định vị "thơm miệng" bằng cách người con trai thở vào mặt người con gái, người con gái bịt mũi, và sau đó là hiệu quả của việc dùng kẹo làm cho họ thân mật hơn. Công ty khác lại cố gắng gây ấn tượng và chối bỏ giá trị văn hóa thương hiệu thông qua hình ảnh một chiếc áo trắng bị nhiều người vứt lung tung một cách vô ý thức cho thật bẩn rồi mới được giặt trắng bởi một loại bột giặt. Người vứt chiếc áo một cách vô ý thức này lại chính là hàng xóm trong cùng một khu tập thể. Những giá trị về tình làng nghĩa xóm và văn hóa n­ưng tựa láng giềng "tối lửa tắt đèn có nhau” bị xâm phạm một cách nghiêm trọng. Hoặc hình ảnh thiếu văn minh hơn nữa là trong một siêu thị, một cô gái cố với bịch bia H thì chàng trai xuất hiện, tưởng chừng là giúp cô gái lấy bia thì anh ta lại lấy cho mình rồi bỏ đi, người ta có thể khá bị ấn tượng bởi âm nhạc và cử chỉ nhưng những hành vi như vậy đôi khi làm giảm đi những giá trị xã hội đang cố tạo dựng. Trong tình huống có cả hợp tác và cạnh tranh, nếu thiếu các giá trị xã hội, một thương hiệu có thể sẽ bị sụp đổ nhanh chóng.

Theo quan điểm David Aaker, ông cho rằng một thương hiệu nên xem như là một sản phẩm, như là một tổ chức, như là một con người và như là một biểu tượng. Bằng cách xem thương hiệu như là một tổ chức, các học giả cố gắng mô tả cụ thể hơn những giá trị xã hội của thương hiệu thông qua văn hóa tổ chức. Tuy nhiên, để mô tả rõ hơn về khía cạnh thương hiệu như là một tổ chức thông qua văn hóa của nó, chúng tôi sẽ đưa ra cách thức phân loại của D.Aaker về hàng hóa để có thể minh họa một cách rõ hơn. Aaker phân loại sản phẩm (cả hàng hóa và dịch vụ) thành sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm và sản phẩm tin tưởng. Cách lý giải và phân loại này chú trọng đến quá trình thu nhận hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng như trình bày ở phần thương hiệu dịch vụ. Trong phần này, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng những yếu tố hữu hình là quan trọng đối với sản phẩm tìm kiếm (search good), mà sản phẩm là động lực của một tổ chức làm ra nó vì thế văn hóa tổ chức trở thành động lực của sản phẩm.

Lý giải cho việc đưa yếu tố văn hóa vào trong thương hiệu, các nhà nghiên cứu tin rằng do sự phát triển của xã hội đến một tầm cao và hiện đại, những giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Sự giao thoa văn hóa giữa các nền văn minh khác nhau, sự thay đổi của khoa học công nghệ khiến con người gặp phải những cú sốc tương lai về đổi mới và đa dạng hóa. Một số người nỗ lực theo đuổi xu thế này, một số khác không thể hòa nhập và chối bỏ nó.

Đối với một quốc gia, hội nhập càng sâu sắc thì càng phải thể hiện bản sắc riêng, nếu không sẽ bị hòa tan. Chính vì vậy, người ta tìm đến những giá trị văn hóa cổ, những giá trị truyền thống và học hỏi từ những giá trị truyền thống để tìm ra một phong cách riêng cho bản thân mình. Càng hội nhập với cộng đồng thế giới con người càng cần phải tìm những giá trị cá nhân riêng để neo giữ hình ảnh bản thân và giá trị một dân tộc. Khi họ cố gắng làm thương hiệu cho bản thân mình, vô hình chung họ đã tìm đến những giá trị văn hóa được thể hiện trong thương hiệu. Giới trẻ muốn nắm bắt xu hướng mới sẽ tìm đến một nền văn hóa năng động và nóng hổi của Coca - Cola, những người tìm kiếm sự bình lặng sẽ đến với thương hiệu Lavie thông qua hình ảnh hai người ngồi bình thản đánh cờ nghe tiếng dế kêu, hoặc Halida đang cố gắng thể hiện khát vọng chiến thắng thông qua hình ảnh lễ hội đua thuyền truyền thống.

Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua văn hóa thương hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần luôn chú trọng đến văn hóa thương hiệu nội tuyến. Nghĩa là những cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệu cần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng.

Văn hóa thương hiệu thông qua triết lý của nó: Trước hết chúng ta đi từ những khái niệm cơ bản, triết lý thương hiệu là cốt lõi của triết lý marketing. Theo quan điểm này, cá nhân người làm marketing mong muốn tìm thấy một xu hướng trên một nhóm người nhất định trong xã hội và khái quát hóa xu hướng này theo các quan điểm của marketing để tìm ra những động thái nhu cầu đang tồn tại và sẽ thay đổi trong tương lai. Nhà làm thương hiệu lại sử dụng triết lý thương hiệu như là một công cụ để thực hiện và trình bày lý luận logic ẩn chứa trong triết lý thương hiệu. Chúng tôi đã cố gắng minh họa trong nhiều phần về các triết lý mà một số thương hiệu đang cố gắng biểu hiện, sự khác biệt giữa triết lý thương hiệu và thông điệp thương hiệu là ở chỗ nội hàm và nội dung truyền tải. Thông điệp thương hiệu là hình thái biểu hiện của một triết lý nhằm xác định đúng đối tượng, đưa thông điệp một cách chủ động đến đối tượng để đối tượng thu nhận triết lý ẩn giấu trong thông điệp. Do ý thức được việc đầy đủ dinh dưỡng - giúp trẻ bắt kịp tốc độ tăng trưởng, đa phần những người mẹ chịu ảnh hưởng của thông điệp "tạo ra cảm giác bất lực ở người mẹ", "gây ức chế tâm lý ở bé" và giải pháp tối ưu là thương hiệu Nutifood với chỉ dẫn đầy đủ về đặc tính sản phẩm. Đa phần các công ty sữa đều định vị để có được triết lý gần gũi giữa thương hiệu của họ với "tôi là người mẹ tốt" hoặc "ai cũng mong muốn điều tốt nhất cho con mình". Với tủ lạnh Panasonic là "giữ mãi sự tươi ngon", với Halida là hình ảnh thiếu nữ Việt nam trong cánh đồng lúa thể hiện một thoáng Việt Nam".... Tất cả đều sôi động và như những cá nhân đi tìm triết lý sống cho chính ửan thân mình, các thương hiệu ngày nay đều chú trọng đặc biệt đến văn hóa và triết lý. Họ cụ thể hoá các triết lý và văn hóa dưới các dạng hình thái khác nhau, từ biểu tượng, hình ảnh, âm thanh hoặc đoạn phim,... sự biểu hiện của thương hiệu vì vậy càng phong phú và đa dạng hơn.

Chương 7

KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU
Khai thác thương hiệu là một hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần tuý. Lòng trung thành của khách hàng là tiêu chí cực kỳ quan trọng để xác định giá trị tài chính của thương hiệu, vì thế khai thác thương hiệu không thể bỏ qua các hoạt động nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng. Có rất nhiều hoạt động để khai thác thương hiệu, trong phạm vi phần này, chúng tôi chỉ đề cập một vài biện pháp chủ yếu để khai thác thương hiệu, chúng có mối quan hệ hết sức mật thiết với quá trình phát triển một thương hiệu.

I. MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Thực tế thì việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối là việc làm thường xuyên và liên tục của nhà doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, người ta cũng thường cho rằng các hoạt động nhằm mở rộng hệ thống phân phối như một tác nhân cực kỳ quan trọng để duy trì, bảo vệ và khuếch trương cho thương hiệu để từ đó khai thác tốt nhất những giá trị tiềm tàng chứa đựng trong mỗi thương hiệu.

Triển khai các liên kết thương hiệu thông qua việc triển khai hệ thống kênh phân phối có hai ý nghĩa cơ bản. Thứ nhất, việc mở rộng hệ thống kênh theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu được trải rộng trên một phổ lớn hơn tập khách hàng mục tiêu; thứ hai, việc mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Về căn bản cấu trúc kênh phân phối sẽ có ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu được truyền tải. Sức mạnh của thương hiệu sản phẩm được cung cấp vào kênh có quan hệ mật thiết với sức mạnh của thương hiệu kênh. Trừ khi sản phẩm được phân phối trực tiếp thông qua hệ thống các cửa hàng nhỏ lẻ, còn trong trường hợp một công ty quyết định lựa chọn một nhà phân phối lớn họ sẽ phải chấp nhận việc nhà phân phối sử dụng thương hiệu của họ để điều hòa với thương hiệu của công ty. Xung đột về mặt lợi ích trong việc truyền tải thương hiệu đến tập khách hàng thường chỉ xảy ra trong trường hợp các công ty quyết định lựa chọn một nhà phân phối có thương hiệu mạnh để phân phối hàng cho họ.

Khi hệ thống phân phối được mở rộng sẽ tạo những cơ hội tốt nhất để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp và cũng tạo ra được một rào cản nhất định để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, với mạng lưới phân phối rộng và hợp lý sẽ phần nào tăng tần suất tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng và như thế sẽ khuếch trương thương hiệu và góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu. Có thể mở rộng hệ thống phân phối theo những mô hình khác nhau với những cấp độ khác nhau.

Kênh phân phối trực tiếp là hệ thống những kênh bán hàng được thực hiện một cách trực tiếp từ công ty đến khách hàng, không thông qua những khâu hoặc đối tác trung gian nào. Nhà cung cấp sẽ bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ trực tiếp bằng cách gặp mặt trực tiếp hay trực tiếp qua thư tín, e-mail, điện thoại hoặc các phương tiện liên lạc khác cho khách hàng của mình. Rõ ràng với hệ thống phân phối trực tiếp sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ gắn bó và gần gũi hơn. Khách hàng sẽ có cơ hội tìm hiểu và nắm bắt nhiều hơn về nhà cung cấp của mình, họ thường cảm thấy yên tâm hơn khi được cung cấp hàng hoá mong đợi bởi chính nhà sản xuất. Với đặc điểm như vậy, sử dụng hệ những phân phối trực tiếp sẽ có nhiều lợi thế hơn khi quảng bá và phát triển thương hiệu, khai thác tốt hơn những giá trị và lợi thế từ thương hiệu thông qua lòng tin và sự chấp nhận của khách hàng. Trong thực tế, áp dụng kênh phân phối trực tiếp thường thích hợp và có nhiều tác dụng trong các trường hợp sau đây:

Tuy nhiên việc áp dụng kênh phân phối trực tiếp cũng sẽ có những hạn chế nhất định, đó là đầu tư xây dựng hệ thống phân phối sẽ rất tốn kém và cần thời gian. Trong một số trường hợp là không thể thực hiện được (chẳng hạn khi địa bàn quá rộng hoặc phân tán, lượng nhu cầu không cao...).

Có thể phát triển kênh phân phối trực tiếp theo các mô hình sau:

• 
  Phát triển hệ thống các cửa hàng hoặc điểm bán lẻ của công ty
  

Có thể hình dung hệ thống các cửa hàng hoặc các showroom của Biti's, LG, Sam sung. Mạng lưới các cửa hàng này được phát triển tại nhiều địa phương với phong cách riêng và cách trưng bày hàng hoá đặc trưng để thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu. Tuy vậy, nếu phát triển mạnh hệ thống các cửa hàng và điểm bán lẻ của công ty có thể sẽ phải đối mặt với xung đột về lợi ích giữa công ty và các nhà bán lẻ trung gian khác nằm trong hệ thống phân phối gián tiếp.

• 
  Phát triển bán hàng qua các công cụ khác
  

Thương hiệu Dell là một điển hình về bán hàng qua mạng internet. Mọi yêu cầu của từng khách hàng riêng biệt về cấu hình máy tính và những thiết bị ngoại vi đều được Dell đáp ứng chuẩn xác với thời gian nhanh nhất. Dell đã trở nên thân thiện với rất nhiều người tiêu dùng toàn cầu. Với khả năng giao tiếp rộng rãi từ trang chủ của Dell, mọi thông tin phản hồi từ khách hàng đã được chọn lựa và tư vấn kịp thời. Thông qua đó, Dell đã có được rất nhiều thông tin về thị hiếu và xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm của họ và các đối thủ. Ngược lại, Sony lại cho ra đời riêng một tạp chí của mình với tên gọi "Sony Style" (Phong cách Sony) như là một công cụ quan trọng cung cấp thông tin về hàng hoá của công ty.

• 
  Phát triển kênh phân phối gián tiếp
  

• 
  Quảng cáo hợp tác
  

• 
  Trưng bày thương hiệu
  

Bên cạnh việc trưng bày thương hiệu, công ty có thể có những trợ giúp trong khi bán hàng. Các cửa hàng bán bia rượu thường nhận được sự trợ giúp bán hàng thông qua nhân viên tiếp thị mặc đồng phục của hãng tại cửa hàng. Phong cách của đội ngũ nhân viên này cần được đào tạo chuyên nghiệp vì nó thể hiện một con người thương hiệu sống. Thương hiệu thực sự được truyền tải thông qua những gì ngư­ời tiêu dùng cảm nhận về cách ứng xử hiệu quả của nhân viên tiếp thị bán hàng trực tiếp. Một cách ứng xử chuyên nghiệp cộng với nét duyên đặc biệt là cách tạo ấn tượng khá sâu sắc đối với người tiêu dùng.

• 
  Bán hàng tuyên truyền
  

• 
  Thương hiệu cạnh tranh
  

• 
  Kênh marketing
  

Áp dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ có nhiều tác dụng trong các trường hợp sau:

Thiết lập kênh phân phối gián tiếp có thể được thực hiện theo mô hình đa cấp (nhiều cấp độ của hệ thống trung gian như những nhà bán buôn các cấp và những nhà bán lẻ) hoặc theo mô hình đơn cấp (chỉ sử dụng những nhà bán lẻ). Sử dụng kênh gián tiếp, các công ty cũng thường áp dụng chiến lược tiêu thụ "đẩy-kéo" để vừa đẩy mạnh bán hàng vừa tạo ra những tác động để chuyển tiếp hình ảnh và nâng cao giá trị thương hiệu. Khi nhà cung cấp đưa ra thị trường những sản phẩm mới với những chương trình quảng cáo hấp hấn, có nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút khách hàng đến với thương hiệu của công ty. Điều đó đã tạo ra một sức ép nhất định đến các nhà bán lẻ trung gian, buộc họ sẽ phải tích trữ và bán sản phẩm cho công ty. Điều này sẽ làm cho doanh số bán hàng tăng lên, người ta gọi đây là chiến lược "kéo". Ngược lại, công ty đầu t­ư và tập trung vào hỗ trợ cho các nhà bán lẻ cũng như các mắt xích khác của hệ thống kênh gián tiếp để tạo ra một động lực và lợi ích trực tiếp cho họ, khi đó họ sẽ tích trữ và đẩy mạnh bán sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Việc này sẽ làm cho thương hiệu của công ty được biết đến rộng rãi hơn và doanh số cũng tăng cao - đó là chiến lược "đẩy". Các công ty thường áp dụng đồng thời cả chiến lược "đẩy" và "kéo" để khai thác hiệu quả và khắc phục nhược điểm từ chúng.

Rõ ràng là khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp thì doanh nghiệp sẽ phần nào bị tách rời khỏi thị trường, những thông tin về thị trường và khách hàng sẽ phần nào bị nhiễu bởi nhà trung gian. Không ít trường hợp thông tin đến với doanh nghiệp bị sai lệch do người trung gian không có năng lực thu thập hoặc do họ đã cung cấp thông tin sai lệch. Bên cạnh đó, sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường sẽ có chi phí cao hơn do phải trả cho người trung gian một khoản tiền nhất định. Tất nhiên không phải trường hợp nào sử dụng kênh gián tiếp cũng có chi phí cao hơn so với kênh trực tiếp.

Vấn đề đặt ra với các thương hiệu của Việt Nam khi tham gia vào hệ thống kênh phân phối quốc tế là phải lựa chọn việc sử dụng thương hiệu của các nhà phân phối lớn để từ đó đưa hàng hóa thâm nhập vào thị trường thế giới. Những thương hiệu nhỏ là những thương hiệu không mấy người biết đến, đối với một số dòng sản phẩm người ta cũng không quan tâm nhiều đến thương hiệu của sản phẩm do vấn đề quy chuẩn sản xuất đa quốc gia hoặc do bạn được nằm trong hệ thống phân phối của một nhà nhập khẩu và phân phối có tên tuổi.

Trong thực tế, người ta thường kết hợp đồng thời cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Vấn đề đặt ra là làm sao khai thác được hiệu quả tối đa từ hai loại hình kênh phân phối này và hạn chế sự xung đột về lợi ích khi áp dụng đồng thời chúng. Chiến lược phân phối thương hiệu song song khá hợp lý đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn vươn ra thị trường thế giới.

II. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Hàng ngày chúng ta nghe hoặc đọc thấy trên các phương tiện thông tin đại chúng rằng, năm 2007 Interbrand đã đưa ra con số định giá 65,32 tỷ USD cho thương hiệu Coca-cola hay 58,70 tỷ USD cho thương hiệu Microsoft. Rất nhiều người trong số chúng ta sẽ phân vân không biết liệu Interbrand đã xác định giá trị thương hiệu, một loại tài sản vô hình, bằng cách thức nào và sử dụng phương pháp nào. Hơn nữa, có bao nhiêu cách thức định giá thương hiệu trên thế giới và cách thức nào là thích hợp nhất hay phổ biến nhất trong những điều kiện và môi trường nhất định. Vì thế, trong phần này chỉ đề cập đến một số công cụ định giá hiện đang được áp dụng để mỗi người có thể tiến hành những đánh giá riêng đối với thương hiệu mà họ quan tâm. Việc cố gắng tách biệt thành hai phần độc lập là đánh giá thượng hiệu và định giá thương hiệu, được liệt kê như một tham khảo hữu ích, vì những thủ tục trong ngành kế toán và sự đánh giá tài chính đối với thương hiệu đã trở thành những đề tài gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở mỗi quốc gia mà còn là một cuộc chiến nóng hổi trên toàn cầu hiện nay. Các phương pháp được liệt kê trong phần này cũng chỉ như một tham khảo thiết thực vì chúng ta có thể nghe thấy rằng, Philip Moris đã mua lại thương hiệu Kraft (với các sản phẩm kem, bơ và pho mát) với giá 12,4 tỷ USD; hoặc doanh nghiệp A tiến hành cổ phần hóa, trong đó thương hiệu X được định giá là Y USD mà chúng ta không biết chắc họ đã sử dụng phương pháp nào.

Có một thực tế là hiện nay ở Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa chỉ được coi là một loại tài sản vô hình trong nội bộ doanh nghiệp và khi tiến hành cổ phần hóa một nhãn hiệu bạn chỉ có thể dựa trên chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu đó mà thôi (Quyết định số 149-2001/QĐ/BTC ngày 31-12-2001 của Bộ tr­ởng Bộ Tài chính ban hành chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04 - Tài sản cố định, vô hình) . Việc thay đổi có thể sẽ được tiến hành trong tương lai không xa, nhưng chúng ta vẫn cần phải có các công cụ nhất định để sử dụng, và đó là lý do cơ bản nhất chúng tôi mô tả các phương pháp đánh giá và định giá ở chương này. Các phương pháp định giá thương hiệu nêu ra trong phần này còn cho phép các doanh nghiệp định giá không chỉ thương hiệu của doanh nghiệp mình mà còn có thể tiến hành tự định giá các thương hiệu khác nhằm mục đích mua lại hoặc chuyển nhượng. Môi trường kinh doanh càng đa dạng và phức tạp thì định giá lại càng thể hiện vai trò quan trọng của nó. Bất kể khi nào, chúng ta cũng đều mong muốn lượng hóa được giá trị của thương hiệu. Vì rằng, chúng ta đang tiến hành mua lại, sát nhập, cổ phần hóa, phân chia, kiểm soát hay xác định vị thế của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo tiếp cận ở góc độ tài chính, một thương hiệu được đưa ra như một cam kết giữa người tiêu dùng và một nhà cung cấp, hứa hẹn nguồn doanh thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp. Sau cùng, những gì mà một thương hiệu đem đến thông qua giá trị của nó là quyền sở hữu có thể bảo hộ được bằng luật pháp với nguồn lãi lớn từ doanh thu mà nó đem lại. Thu nhập của nhà cung cấp gần như được đảm bảo chắc chắn bởi những thương hiệu mạnh, vì chúng tạo ra các hàng rào về chức năng và sự cảm nhận với các đối thủ cạnh tranh thông qua lòng trung thành của khách hàng. Dưới góc độ chức năng sử dụng, thương hiệu đưa ra nhận thức và lựa chọn nhanh chóng, chúng làm cho quyết định mua sắm được thực hiện dễ dàng hơn. Thương hiệu cũng cung cấp sự đảm bảo về xuất xứ và chất lượng; các lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên thương hiệu đó có thể được thực hiện dễ dàng và an toàn. Dưới góc độ về cảm nhận giá trị cá nhân, thương hiệu cung cấp việc tái đảm bảo rằng "Tôi là người mẹ tốt vì tôi sử dụng Pampers". Các thương hiệu làm thoả mãn các liên tưởng đến những mong ước “Tôi là người được chú ý vì tôi mặc Versace". Chúng có thể là các ước vọng "Tôi là một lãnh đạo cấp cao vì tôi lái BMW”. Cuối cùng chúng lấp đầy những nhu cầu thể hiện cá nhân: “Tôi rất đàn ông vì tôi hút thuốc lá Marlboro". Và cũng có thể đơn giản chỉ là một thông điệp giúp bạn gái mạnh mẽ hơn: "Tôi rất tự tin vì tôi sử dụng Diana".

Những lợi ích thêm vào (giá trị gia tăng) của thương hiệu mạnh là khả năng có thể chuyển đổi thành lòng trung thành của người tiêu dùng tại các thị trường mới và trong danh mục các sản phẩm. Để một thương hiệu có thể mở rộng các ảnh hưởng của nó, sự cần thiết là những đặc trưng và thuộc tính của thương hiệu phải thích hợp với việc mở rộng thị trường mới cũng như là danh mục các sản phẩm và dịch vụ ban đầu. Ý nghĩa tổng quát của điều này là những thuộc tính nòng cốt của thương hiệu phải được thể hiện với những hình ảnh và sự cảm nhận hơn là với những chức năng sử dụng và chức năng lý tính. Ví dụ, Virgin thể hiện những giá trị như đổi mới, sôi động, trẻ trung, thân thiện, đơn giản và tốt đẹp hoặc/và bất kể những đặc trưng gì mà nó có thể mở rộng tới; nếu thương hiệu Virgin được thể hiện như lời kêu gọi thông qua các chức năng sử dụng và lý tính thì hẳn là nó đã bị mắc kẹt trong danh mục các hàng hóa bán lẻ. Do đó, nhất thiết phải có triết lý riêng cho thương hiệu để nó không chỉ được hiểu như đại diện cho những chức năng lý tính nào đó mà cao hơn, là một sự cảm nhận về giá trị cá nhân, quan điểm và hình ảnh trong tiêu dùng.

Một thương hiệu mạnh có thể sẽ mang đến một kết quả tốt về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Điều này thật dễ dàng nhận thấy ở thị trường đồ uống có chứa Cola. Trong các thử nghiệm "mù”, hương vị của Pepsi được cho là ngon hơn Coke. Thế nhưng khi nhãn Coke được đóng trên các bao bì thì niềm tin của người tiêu dùng lại bộc lộ ngược lại. Cũng như vậy các loại bia dán nhãn riêng, mặc dù cùng được sản xuất tại Công ty liên doanh nhà máy bia Hà Tây, được đóng nhãn cả Tiger, Heineken hoặc Anchor thì giá cả và mô tả giá trị thêm vào sẽ khác nhau một cách sâu sắc. Khi một chai nước không gas được dán nhãn Highland Spring thì giá của nó tăng lên nhanh chóng.

"Tài sản thương hiệu” là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, th­ơng hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing. Phòng marketing sẽ luôn có trách nhiệm với các phương diện sáng tạo từ xây dựng, duy trì và hỗ trợ thương hiệu. Thế nhưng, những thương hiệu lại được tăng trưởng thông qua tầm quan trọng, đánh giá, kiểm định, tối đa hóa ảnh hưởng của chúng. Hiệu quả doanh thu từ thương hiệu tăng sẽ là một phần đóng góp không nhỏ và trách nhiệm về chức năng tài chính rất cần phải được thể hiện.

2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu

Có khá nhiều phương pháp thường được các tổ chức đánh giá, các doanh nghiệp trên thế giới áp dụng trong quá trình đánh giá và tự đánh giá các loại tài sản hữu hình và vô hình, coi thương hiệu là một loại tài sản của doanh nghiệp nên chắc chắn phải xác định được giá trị của nó trong quá trình chuyển nhượng, cổ phần hóa hay sáp nhập... Dưới đây sẽ giới thiệu cụ thể một số phương pháp đánh giá cơ bản như phương pháp Delphi, phương pháp xếp hạng hoặc so sánh nhằm hướng dẫn doanh nghiệp hiểu thêm các mô hình đánh giá và định giá mà các học giả nước ngoài đề cập.

• 
  Phương pháp Delphi
  

Một công ty chuẩn bị đánh giá thương hiệu theo phương pháp này cần quan tâm đến số các chuyên gia được hỏi ý kiến và các tiêu chí xây dựng bảng câu hỏi.

Người đánh giá tập hợp ý kiến tra lời và tiến hành tính điểm trung bình và mức độ chênh lệch về điểm giữa các câu trả lời. Đồng thời người đánh giá cũng tiến hành phân tích và phân loại các câu trả lời, xem xét độ tương quan giữa các biến được hỏi để từ đó có thể rút ra những đánh giá chung về nội dung cần đánh giá. Sau đó dựa vào những câu trả lời lần thứ nhất, người đánh giá tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi theo hướng thu hẹp phạm vi và đưa ra nội dung cụ thể hơn. Chú ý rằng, sau khi đánh giá lần một cần nhập dữ liệu bảng các câu trả lời vào máy tính, tính được tần suất những câu trả lời nhiều nhất, ít nhất và những câu "nhiễu” để tiến hành xây dựng bảng câu hỏi lần sau tốt hơn. Số lượng câu hỏi cần phải đầy đủ tổng quát và đủ lớn để tần suất bằng xác suất. Sau đó bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và bảng phân tích điểm đánh giá tiếp tục được gửi đến các chuyên gia đã tham gia lần thứ nhất. Trong lần này, nếu thấy cần thiết các chuyên gia có thể điều chỉnh, hoặc giữ nguyên ý kiến ban đầu của họ. Cụ thể, xác định hệ số thống nhất các ý kiến chuyên gia (P) với P có giá trị từ (0-1) P càng lớn biểu thị mức độ thống nhất càng cao. Hệ số P được xác định bằng công thức sau:

Trong đó S là tổng bình phương của chênh lệch giữa tổng điểm đánh giá xếp hạng của các chuyên gia so với xếp hạng trung bình A

A là giá trị trung bình được tính bằng công thức

Tương tự như bước hai, người đánh giá tiến hành tập hợp, phân loại các ý kiến trả lời, tính số điểm trung bình và độ lệch về điểm giữa các câu trả lời. Kết quả lần thứ hai thường có độ lệch về điểm thấp hơn so với lần 1 và các câu trả lời thường tập trung hơn.

Phương pháp Delphi có ưu điểm là tận dụng được kinh nghiệm và tri thức chuyên sâu của các chuyên gia trong chuyên ngành của họ, ở đây là các chuyên gia về thương hiệu. Đồng thời, do kết quả đánh giá được tập hợp từ nhiều chuyên gia nên mức độ tin cậy khá cao và được xem xét trên nhiều phương diện dưới các góc độ khác nhau, vì thế có thể tránh được sự phiến diện một chiều. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi chi phí cao khi số lượng người tham gia đông và gồm nhiều vòng thu thập ý kiến. Một điều nữa cần phải tính đến là chắc chắn không thể tránh khỏi tính chủ quan trong kết quả đánh giá và nhân sự nhóm chuyên gia có thể bị biến động do thời gian đánh giá dài. Do các chuyên gia đều bận các công việc riêng khác nên không thể tiến hành đánh giá tập trung, tuy nhiên người ta khắc phục điểm yếu này bằng cách sử dụng công nghệ mạng với các tiện ích fax, scan hoặc email để có được sự phản hồi nhanh chóng.

Công thức trên mô tả một cách tổng quát nhưng chúng ta chỉ nên giới hạn số vòng đánh giá của chuyên gia tối đa là 3 vòng, nếu nhiều hơn sẽ tốn kém và thông tin lại thiếu chính xác do sẽ bị nhiễu trong một khoảng thời gian dài.

• 
  Phương pháp xếp hạng
  

Để kết quả đánh giá đạt được độ chính xác cao, người đánh giá cần tiến hành một số công việc chuẩn bị như sau:

- Người đánh giá tiến hành rà soát và lựa chọn những nội dung cũng như tiêu thức phù hợp với việc đánh giá theo phương pháp xếp hạng trong số những nội dung liên quan đến việc làm thương hiệu. Sau đó xác định biểu điểm cho từng tiêu thức, có thể chọn thang điểm 5 hoặc 10 tùy theo độ rộng của biên độ đánh giá.

- Xác định hệ thống thứ hạng và số điểm tương ứng của mỗi hạng, loại. Vì thương hiệu có nhiều phần định tính nên có thể sử dụng ý kiến của chuyên gia để lượng hóa chúng và sử dụng điểm do các chuyên gia đánh giá để xếp hạng.

- Trên cơ sở biểu điểm và hệ thống thứ hạng đã được hình thành trong bước 1, người đánh giá tiến hành phân tích các dữ liệu, thông tin về doanh nghiệp. Tùy theo kết quả thu được, người đánh giá cho điểm phù hợp với biểu điểm đã nêu ra.

- Tổng hợp số điểm và xếp hạng thương hiệu.

- Đưa ra những nhận xét về những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu trên cơ sở đó tìm nguyên nhân của các yếu điểm và đề ra giải pháp khắc phục hoặc đưa ra những kiến nghị, đề xuất cần thiết phù hợp với mục tiêu đánh giá.

Phương pháp này có ưu điểm là dễ áp dụng, đơn giản và việc đánh giá xếp hạng hoàn toàn dựa trên cơ sở định lượng, đồng thời chi phí thấp và có thể tiến hành nhanh chóng. Tuy nhiên, do việc thực hiện bởi số người hạn chế nên kết quả có thể mang tính chủ quan cao, và người đánh giá có thể quá phụ thuộc vào điểm số đã được định sẵn theo khuôn mẫu. Vì thế người ta thường khắc phục bằng các câu hỏi mở để thu nhận được những thông tin linh động hơn.

Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh dựa trên sự đối chiếu, so sánh các giá trị của thương hiệu này với các giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp khác hay so với giá trị trung bình của ngành trên thị trường. Phương pháp so sánh được tiến hành theo các bước sau:

Người đánh giá tiến hành thu thập thông tin về những tiêu thức, chỉ tiêu chủ yếu sẽ được sử dụng làm tiêu chuẩn để so sánh. Những thông tin này bao gồm các thông tin về tình hình thị trường, doanh số thu được từ thương hiệu, thị phần của thương hiệu cần so sánh và những thông tin cần thiết liên quan đến thương hiệu cần đánh giá.

Việc so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu thập thông tin, xử lý thông tin theo những phương pháp thống nhất và lượng hoá thông tin để có thể so sánh dễ dàng và chính xác. Từ kết quả so sánh người đánh giá tiến hành đánh giá thương hiệu và rút ra những kết luận hữu ích tùy theo mục tiêu đánh giá.

Phương pháp so sánh có ưu điểm là người đánh giá có thể tiến hành công việc đánh giá một cách khá đơn giản bởi có thể sử dụng các giá trị, các tiêu thức của một doanh nghiệp khác hay của ngành làm cơ sở để đánh giá. Phương pháp này có chi phí thấp và có thể hoàn thành trong một khoảng thời gian ngắn.

Tuy nhiên, phương pháp này có thể cho kết quả có độ chính xác thấp bởi không thể loại bỏ được yếu tố chủ quan trong quá trình đánh giá. Hơn nữa, khi người đánh giá để tình cảm cá nhân hay định kiến chi phối thì kết quả đánh giá có mức độ chính xác rất thấp. Trong nhiều trường hợp, phương pháp so sánh không tỏ ra hữu hiệu bởi những điều kiện và đặc điểm của các doanh nghiệp thường rất khác nhau.

• 
  Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí
  

Đây là cách thức tiếp cận được cho rằng có khả năng tính toán dễ dàng nhất vì có thể dựa trên các báo cáo từ quá khứ về mặt tài chính đã đầu tư bao nhiêu cho giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, do giá trị thương hiệu là một khái niệm chủ quan được xác định bởi chủ thể đánh giá nên việc đưa hạng mục nào vào công việc đánh giá lại do người đánh giá quyết định. Hơn nữa, sẽ có khó khăn trong việc đánh giá những giá trị thương hiệu đã có từ lâu đời. Có những thương hiệu đã tồn tại trên 100 năm, vì thế không thể đưa những chi phí từ khi thành lập Công ty vào việc đánh giá, đồng thời việc quảng cáo từ 100 năm trước có ảnh hưởng đến giá trị hiện tại của thương hiệu là bao nhiêu là một câu hỏi không có giải đáp. Như vậy, thời gian được đưa vào đánh giá cũng là quan trọng. Một số nhãn hiệu khác do có đặc trưng về mặt bí quyết công nghệ nên không sử dụng chi phí quá khứ dành cho quảng cáo nhiều nhưng giá trị thương hiệu của nó lại được đánh giá rất cao. Có những thương hiệu được tính toán với nhiều khoản đẩu tư cho quảng cáo nhưng đang đi vào giai đoạn suy thoái và già cỗi, bên cạnh đó có những thương hiệu được đánh giá theo chi phí quá khứ nhưng lại được tính toán giá trị đưa ra thị trường dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều vấn đề đặt ra khiến việc đánh giá này trở lên vô nghĩa trong một thị trường đầy biến động và có những thay đổi

nhanh chóng. Nó có thể đơn giản và dễ hiểu nhưng ngày nay người ta không sử dụng nó như một phương pháp chính thống.

Dựa trên chi phí thay thế

Bằng việc khắc phục những hạn chế của phương pháp đánh giá dựa trên chi phí quá khứ, người ta đưa ra phương pháp đánh giá dựa trên chi phí thay thế, xuất phát từ một quan điểm là để có được một thương hiệu như thương hiệu đang được đánh giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó. Nếu tiến hành đánh giá theo phương pháp này cần đánh giá được về thị trường, sự nhận biết của người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần tương đối và tuyệt đối số vùng địa lý mà thương hiệu đã có mặt, hệ thống kênh phân phối, hình ảnh, sự cảm nhận. . . Để đánh giá một cách chính xác, sẽ có nhiều mục cần được phân tích và với một công ty vừa và nhỏ, sẽ tốn kém rất nhiều chi phí nên phương pháp này khó có thể thực hiện với phần lớn các công ty của Việt Nam. Bên cạnh đó, có những thương hiệu không thể có chi phí thay thế vì không thể thực hiện lại sự thành công như nó đã được thực hiện. Không ai có thể đảm bảo việc xây dựng lại thương hiệu Coca-cola với cái tên khác sẽ thành công. Vì chi phí trong quá khứ và hiện tại đã khác biệt rất nhiều về số lượng và hạng mục phải chi. Hơn nữa đánh giá các hạng mục là đánh giá các hạng mục khác nhau, người tiêu dùng, nhà bán lẻ, bán buôn, đối tác, chuyên gia,... và các cảm nhận chủ quan có thể thay đổi theo thời gian đánh giá. Những phản hồi này mang tính chủ quan và có thể việc đánh giá sẽ không mô tả được chính xác kết quả cần đánh giá.

Đây là phương pháp đánh giá dựa trên giá trị thương hiệu tương tự đã có sẵn trên thị trường. Không tồn tại một thị trường theo nghĩa chung mà phải là thị trường của một loại hàng hoá nào đó, tại đó, các thương hiệu xác định vai trò của mình. Như vậy thị trường chỉ tồn tại đối với từng thương hiệu và không thể hiểu là thị trường dành cho tất cả các thương hiệu. Hơn nữa, giá cả các vụ sang nhượng, mua lại và doanh số rất ít khi được công bố chi tiết cụ thể và thường là có sự khác biệt giữa mức giá công bố để tính thuế với mức giá thực tế thoả thuận. Tại thị trường Việt Nam, đánh giá theo phương pháp này còn khó khăn hơn nhiều do Việt Nam không có thị trường thông tin, số các vụ sang nhượng hợp nhất và mua lại ít, quản lý của nhà nước không thể hiện vai trò rõ ràng trong thị trường này, không có thị trường thông tin cho doanh nghiệp . . . Để tận dụng được việc tham khảo giá cả thương hiệu trên thị trường cần nhận biết được động lực của đằng sau của việc mua thương hiệu đó.

Việc Elida mua lại nhãn hiệu P/S không phải vì giá trị của nó là 5 triệu USD mà họ muốn nhanh chóng vào được các cửa hàng bán lẻ của Việt Nam thay vì gây dựng từ đầu. Elida đã quá nổi tiếng toàn cầu với hàng trăm thương hiệu, có những thương hiệu giá trị rất cao, nhưng cái họ cần trong giai đoạn thâm nhập là tìm cách khai thông tại một thị trường mới. Thông qua việc mua lại, họ không cần thâm nhập mà có thể tiến hành tái thâm nhập thị trường với các nhãn hiệu khác. Để tham khảo được giá thị trường của một thương hiệu, cần đánh giá được tầm quan trọng của động lực đằng sau nó.

Trong phương pháp này, có hiện tượng thông tin không cân xứng do người đánh giá để mua và người đánh giá để bán có sự khác biệt về hiểu biết và thông tin nắm bắt. Chỉ người nào hiểu được động lực đằng sau mức giá được công bố người đó mới có khả năng xác định tính chất tương tự của giá cả trên thị trường. Cũng như vậy, người bán thương hiệu là người biết rõ về những thông tin trong quản trị thương hiệu nội tuyến và ngoại tuyến; người mua thương hiệu chẳng qua những thông tin mà mình có được, cố gắng đánh giá giá trị thương hiệu để đưa ra mức giá thích hợp. Thông tin không cân xứng trong trường hợp này là, người bán có thể không biết động lực đằng sau của người mua và người mua có thể gặp rủi ro do không biết đủ các thông tin về thương hiệu.

Vấn đề này được một số thị trường phát triển sử dụng tình báo marketing, tuy nhiên luật pháp dành cho thông tin được mua bán cho nghề tình báo marketing lại chỉ tồn tại như một thị trường "ngầm". Thông tin được bán tại mức giá nào tuỳ thuộc vào tầm quan trọng của nó, tầm quan trọng của báo cáo đánh giá được bán. Tại Việt Nam, không thể có được một thị trường với ý nghĩa thực sự nếu không phát triển thị trường thông tin hỗ trợ, động lực để phát triển thông tin lại nằm ở nhu cầu muốn mua thông tin có chất lượng được thẩm định của doanh nghiệp. Chúng tôi chỉ muốn nói đến một quan điểm trong marketing là, khi bạn đã có mong muốn về một điều gì đó và sẵn sàng chi trả xứng đáng, chắc chắn sẽ có người cung cấp cho bạn.

Ngoài các phương pháp cơ bản trên, có những phương pháp khác được các doanh nghiệp và những công ty tài chính sử dụng theo những mục đích và những tiêu thức của riêng họ trong quá trình đánh giá. Tuy nhiên, dù là phương pháp nào cũng đều có những ưu nhược điểm riêng và được áp dụng trong một phạm vi nhất định. Do đó, để tận dụng những ưu điểm và tránh những nhược điểm, đôi khi người ta sử dụng phương pháp kết hợp, nghĩa là sử dụng nhiều phương pháp đánh giá cùng lúc tùy theo phạm vi và mục đích đánh giá. Nội dung nào phù hợp với phương pháp nào là vấn đề then chốt trong đánh giá kết hợp.