III. KHẨU HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU

Khẩu hiệu (slogan/tagline) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ lo go và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua tên hiệu “Essance” người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ nét về loại mỹ phẩm này, nhưng với khẩu hiệu "Cho mắt ai mãi tìm" đã làm rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này. Thương hiệu Vinamilk với khẩu hiệu "Sức khoẻ và trí tuệ" cho ta thấy ngay tác dụng của sữa Vinamilk, sự quan tâm của Vinamilk với sức khoẻ của người tiêu dùng, và hơn thế nữa là duy trì và phát triển trí tuệ với việc tiêu dùng Vinamilk.

Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu của “Raidmax” (thuốc diệt côn trùng) là "Diệt sạch mọi loại côn trùng" thật giản dị và cụ thể có lẽ không thể cụ thể hơn được nữa. Nizoran - Diệt nấm tận gốc; OMO - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn; Electrolux - Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux,...vv là những khẩu hiệu rất cụ thể. Một khẩu hiệu cụ thể thường tạo ra một tác dụng tức thì, gần gũi, dễ hiểu và hiệu quả cao. Tuy nhiên, cùng với thời gian và sự xuất hiện của các hàng hoá cạnh tranh sẽ dễ làm cho khẩu hiệu bị lạc hậu, kém tính hấp dẫn. Ngược lại với những khẩu hiệu cụ thể là những khẩu hiệu có tính trừu tượng cao, hàm chứa nhiều nội dung, có thể diễn giải và mở rộng tuỳ theo sự cảm nhận của từng tập khách hàng và từng khu vực thị trường, chẳng hạn: Cà phê Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo; Biti's - Nâng niu bàn chân Việt; Heineken - Chỉ có thể là Heineken; Tiger Beer - Còn chờ gì nữa. Khẩu hiệu trừu tượng luôn tạo ra sự hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng, nhưng không phải tập khách nào cũng có thể cảm nhận hết ý nghĩa của khẩu hiệu. Chính vì thế khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng với những hàng hoá có đặc tính hoặc sắc thái riêng (như hàng mỹ phẩm, ôtô, các loại trang phục cao cấp,...) và cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhận cao; chúng ít được dùng trong trường hợp hàng hoá thông thường với tập khách hàng “bình dân”.

Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thê được thay đổi tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp, tuỳ theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu và tính năng của hàng hoá hoặc mở rộng phạm vi cũng như ích lợi của dịch vụ thì khẩu hiệu được thay đổi. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung đã có, bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu, không nên thay đổi hoàn toàn, hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn trước.

Cà phê Trung Nguyên với khẩu hiệu trước đây là "Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo" đã được đổi thành "Khơi nguồn sáng tạo". Với khẩu hiệu "Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo”, có thể thấy rằng đây là một khẩu hiệu chưa hay. Thứ nhất, nó dài và khó nhớ; thứ hai, nội dung khẩu hiệu hẹp, mới chỉ là mang đến nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo (mặc dù, ý đồ là nhằm vào tập khách hàng trẻ, năng động và luôn sáng tạo, nhưng rõ ràng là ý nghĩa của câu khẩu hiệu đã bị bó hẹp); thứ ba, "Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo" hình như nó bị động, nó cư­a thể hiện được sự chủ động của người tiếp nhận thông tin, cảm hứng sáng tạo được đưa đến sử cà phê Trung Nguyên. Với khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo”, đã hay hơn nhiều, hấp dẫn hơn và có ý nghĩa thiết thực, sang trọng hơn. Khẩu hiệu đã rất ngắn gọn, vì thế dễ nhớ, dễ thiết kế và sắp đặt trên các pano quảng cáo. Hơn thế nữa, nguồn cảm hứng sáng tạo luôn có sẵn bên trong mỗi con người, cà phê Trung Nguyên chỉ là người đánh thức nó, khơi dậy nó, và ở đây không chỉ là nguồn cảm hứng sáng tạo mà là khơi dậy nguồn sáng tạo. Khẩu hiệu này. hình như nó gần gũi hơn, gắn bó hơn và trực diện hơn với mọi đối tượng khi đọc nó.

Biti’s trước đây sử dụng khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" đã tạo ra ư­ợc một ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Từ tháng 7-2003, công ty này đã thử đổi khẩu hiệu thương hiệu thành "Nâng niu tài năng Việt". Khẩu hiệu này đã trừu tượng hơn nhiều trí tuệ hơn nhiều vàthể hiện sự phát triển thiên hướng về phía trước của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hình như là khẩu hiệu đã không phù hợp với chủng loại hàng hoá (giày dép và trí tuệ) mà doanh nghiệp kinh doanh, nó thiếu sự liên tưởng với hàng hoá và nghe như có sự sáo rỗng, bắt chước. Khẩu hiệu này không thể hay bằng khẩu hiệu trước đây của Biti’s. Vì thế sau thử nghiệm, Biti's đã bỏ khẩu hiệu này và tiếp tục sử dụng khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt".

Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của thương hiệu sẽ dễ dẫn đến suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng.

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:

• 
  Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá.
  
• 
  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
  
• 
  Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.
  
• 
  Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
  

Khi thiết kế khẩu hiệu cần biết rằng, không phải mọi thị trường đều có thể sử dụng cùng một khẩu hiệu. Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hoá của mỗi khu vực thị trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam tự hào với khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti's, nhưng không thể mang khẩu hiệu này dùng cho thị trường Trung Quốc.

Khi đưa ra các ý tướng cần truyền đạt nên cố gắng càng cụ thể, rõ ràng càng tốt để các nhà thiết kế có cơ hội tiếp cận và lựa chọn để ư­a ra các phương án khác nhau. Nhiều ý tưởng cho dù vụn vặt nhưng cụ thể cũng sẽ dễ dàng cho thiết kế khẩu hiệu hơn là ý tưởng chung chung, trừu tượng, không rõ ràng. Bên cạnh đó, để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho thiết kế khẩu hiệu, cũng nên chỉ rõ hệ số quan trọng (tầm mức quan trọng) của từng ý tưởng muốn thể hiện. Chẳng hạn, cần thiết kế một khẩu hiệu hàm chứa các ý tưởng như: Đây là sản phẩm có độ bền cao nhất, sử dụng thuận tiện nhất, mang đến cho bạn hiệu quả kinh tế cao, bạn hoàn toàn yên tâm về chế độ bảo hành, doanh nghiệp chúng tôi luôn quan tâm đến sức khoẻ gia đình bạn,... Khi đó nên chỉ ra ý tưởng nào quan trọng nhất, bao trùm nhất cần phải thể hiện rõ ràng nhất những ý tưởng nào sẽ kém quan trọng hơn. Thiết kế một khẩu hiệu không phải khi nào cũng chỉ là công việc của các chuyên gia, vì thế, trong những điều kiện có thể cũng cần khai thác các nguồn sáng tạo khác nhau. Khơi dậy nguồn sáng tạo ngay cả trong chính những tập khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi chuyên biệt. Có thể sẽ có rất nhiều phương án thể hiện khẩu hiệu khác nhau để lựa chọn, mà thường là sự chênh lệch giữa chúng không nhiều. Đây sẽ là bước rất cần đến sự tư vấn của các chuyên gia trong các lĩnh vực như ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật. Nghe ngóng và thu thập những phản ứng của người tiêu dùng về khẩu hiệu nói riêng cũng như các yếu tố thương hiệu nói chung là thật sự cần thiết đối với doanh nghiệp để thông qua đó có thể kịp thời điều chỉnh các chiến lược thương hiệu cho hợp lý nhất. Chỉ có người tiêu dùng thông qua những phản ứng của họ mới là những giám khảo thông thái nhất để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu hiệu thương hiệu.

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hoá tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng... và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hoá sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hoá. Trong một số trường hợp, bao bì còn tác dụng nâng cao chất lượng hàng hoá (thùng đựng rượu vang từ một số loại gỗ, một số loại hộp đựng tăm từ quế, một số loại lá bao gói thực phẩm...).

Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hoá và cung cấp thông tin về hàng hoá, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều các trường hợp, bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hoá như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hoá và rất nhiều những thông tin khác. Hay nói một cách khác, bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hoá (để ghi nhãn hàng. thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hoá). Ngày nay, chúng ta khó có thể hình dung về một loại hàng hoá mà không có bao bì. Gần như tất cả các loại hàng hoá được bán lẻ cho người tiêu dùng đều có bao bì ở những dạng khác nhau. Thông qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hoá, công tác vận chuyển và bảo quản được nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển, góp phần nâng cao văn minh thương nghiệp. Hàng hoá được biệt lập hoá nhờ đóng gói hợp lý sẽ giúp cho tiêu dùng thuận tiện hơn, tiết kiệm hơn và rõ ràng là sẽ nâng cao đáng kể hiệu quả khi sử dụng.

Tuy nhiên, cuốn sách này không có ý định đi sâu nghiên cứu về bao bì ở góc độ kỹ thuật và kinh tế thuần tuý mà chỉ đề cập một cách trực diện đến bao bì với vai trò là vật dụng để thể hiện thương hiệu hàng hoá, một dấu hiệu quan trọng có thể được sử dụng để nhận diện hàng hoá - bao bì như là một yếu tố thương hiệu. Hàng hoá cần phải có bao bì, đó là chuyện chẳng có gì mới, nhưng cùng một loại hàng hoá như nhau, do những cơ sở khác nhau sản xuất lại có bao bì khác nhau cả về hình dáng, kích thước, vật liệu chế tạo và màu sắc. Sự đa dạng của bao bì là cơ hội tốt để người tiêu dùng phân biệt hàng hoá và cũng đặt ra cho các nhà sản xuất phải lưu tâm. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hoá; một cách trang trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hầu hết mọi bao thuốc lá đều có hình hộp chữ nhật, điều đó như là một cái gì đó không mới với người tiêu dùng, nhưng với thuốc lá "Davidoff ' bao thuốc được thiết kế với mặt cắt ngang là hình lục giác (hai cạnh bên của bao được tạo dáng gấp khúc, hơi cong), và ngay lập tức nó sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Dưới đây là một phần trong hệ thống nhận diện bao bì cho sản phẩm hạt điều của Công ty DONAFOODs, sản phẩm này chỉ mang tính ý tưởng và dự thảo, hoàn toàn chưa được sử dụng trong thực tiễn và được thiết kế ưởi nhà thiết kế sáng tạo Nguyễn Cẩm Ly.

4.2. Các loại bao bì

Bao bì có thể được chia ra thành rất nhiều loại khác nhau tuỳ theo dấu hiệu được lựa chọn và chúng có những đặc điểm, công dụng không giống nhau. Thực tế cho thấy, mỗi loại hàng hoá lại dùng những loại bao bì khác nhau. Có loại bao bì mà hầu như chẳng người tiêu dùng nào để ý đến chúng, nhưng cũng có những loại bao bì mà khi mua sắm hàng hoá, không một người tiêu dùng nào không quan tâm. Để phân loại bao bì, người ta thường dựa vào các dấu hiệu sau: Công dụng của bao bì; nguyên liệu sử dụng để sản xuất bao bì; kết cấu của bao bì; phạm vi sử dụng bao bì; tần suất sử dụng bao bì; chất lượng bao bì;...

Các két đựng bia; giá và các loại hòm kiện của xe máy; hộp carton đựng quạt điện, ti vi... là loại bao bì vận chuyển.

Chai bia, lon bia; vỏ bao thuốc lá; giấy gói kẹo; hộp đựng đồ trang sức; vỏ hộp mỹ phẩm... là những bao bì thuộc loại này.

Ngoài ra, người ta còn chia theo nguyên vật liệu làm bao bì (bao bì bằng nhựa hoá học,bao bì bằng gỗ, giấy, bao bì thuỷ tinh...); kết cấu bao bì (bao bì kín, bao bì hở); theo hình dáng bao bì (bao bì tròn, bao bì vuông...); theo tần suất sử dụng (bao bì dùng một lần, bao bì dùng nhiều lần...); v.v.. Các nhà quản trị thương hiệu thường luôn tìm cách quảng bá thương hiệu trên các phương tiện khác nhau, trong đó bao bì hàng hoá được coi là phương tiện rất quan trọng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá và bao bì của chúng mà người ta có thể có những cách khác nhau quảng bá thương hiệu.

Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hoá và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng và cách bố trí của bao bì. Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu. Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mọi loại sản phẩm có bao bì (tất nhiên loại trừ trường hợp các sản phẩm dịch vụ - loại sản phẩm không bao bì). Cũng như phần trên đã phân tích, không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác. Khả năng đóng góp của bao bì vào sự phát triển và thành công một thương hiệu đôi khi là rất quan trọng, ví dụ trong trường hợp của các loại mỹ phẩm, thực phẩm đóng hộp hay các loại rượu. Sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hoá và thương hiệu. Tuy vậy, trong thực tế đang tồn tại khá nhiều những hàng hoá với dáng dấp và cách trang trí bao bì dễ tạo sự ngộ nhận và nhầm lẫn với các hàng hoá nổi tiếng. Điều đó phần nào đã gây ra sự sụt giảm uy tín của những thương hiệu hàng đầu. Một vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là phải làm sao để có được bao bì hấp dẫn, thể hiện được những thông điệp mà thương hiệu cần truyền tải nhưng lại có tính cá biệt cao, khó bắt chước. Với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng, việc t]ờng xuyên đổi mới bao bì luôn là nhiệm vụ quan trọng.

Khi thiết kế bao bì, các tác nghiệp có thể được chia thành 2 dạng cơ bản vừa độc lập lại vừa quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Đó là phần tác nghiệp thiết kế kỹ thuật và phần tác nghiệp thiết kế mỹ thuật. Thiết kế kỹ thuật thường phải am hiểu rất sâu về các đặc tính thương phẩm, đặc điểm vận chuyển bảo quản và tiêu dùng hàng hoá. Yêu cầu quan trọng nhất trong thiết kế kỹ thuật là làm sao bao bì gìn giữ hàng hoá tốt nhất, thể hiện rõ nhất các tính năng công dụng và những quy định pháp lý về bao gói hàng hoá. Thiết kế mỹ thuật sẽ tạo ra một bộ mặt hấp dẫn cho bao bì và cho hàng hoá. Đây là phần khó nhất trong đa số các trường hợp khi thiết kế bao bì. Sự nổi bật của hàng hoá trong muôn vàn hàng hoá khác một phần nhờ vào đặc điểm mỹ thuật của bao bì. Hình dáng và kết cấu của bao bì có thể được lựa chọn không theo những khuôn mẫu truyền thống để đạt được hiệu ứng thẩm mỹ cao và ấn tượng mạnh. Chẳng hạn trong trường hợp bao thuốc lá Davidoff (với dáng bao có 2 cạnh bên uốn cong), hộp bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến được tạo dáng như nén vàng m­ời (dạng hình thang), lọ đựng Vitamin C dành cho trẻ em của Traphaco có hình của con mèo ngộ nghĩnh. Một vấn đề khác nữa đặt ra khi thiết kế mỹ thuật bao bì, đó là lựa chọn màu sắc bao bì và bố trí các yếu tố bộ phận của thương hiệu, nhất là trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu. Sử dụng một gam màu chủ đạo trên bao bì là cách mà có rất nhiều thương hiệu đã thành công, như trường hợp cà phê Trung Nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giác đậm đà và hương vị thi vị của cà phê; dầu gội Sunsilk bồ kết với màu đen, Clear bạc hà với màu xanh da trời nhạt đã tạo ấn tượng đẹp và hấp dẫn, đưa người tiêu dùng gần gũi hơn với hàng hoá và dễ cảm nhận hơn công dụng của chúng.

Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần, một là bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác. Các nhà thể chế gọi đó là thể chế về thương hiệu. Mỗi quốc gia sẽ có những đặc tính riêng cho các thể chế của nó, nhưng hệ thống thể chế về thương hiệu này bao giờ cũng bao gồm hai bộ phận: thứ nhất là những ràng buộc về mặt luật pháp, tuân theo những quy định của pháp luật, và những thủ tục, khế ước được cộng đồng chấp nhận bằng văn bản; bộ phận thứ hai là những ràng buộc ngầm mà giá trị văn hóa của cộng đồng tạo ra. Khi cần xây dựng một thỏa thuận, người ta quan tâm đến những quy định thành văn đã được kiến tạo, nhưng khi cần cả hợp tác và cạnh tranh thì doanh nghiệp lại phải quan tâm đến cả hai vì những giá trị ngầm cho phép doanh nghiệp tự bảo vệ mình chống lại sự xâm nhập từ bên ngoài, nó xây dựng được lòng tin trong tâm trí của người tiêu dùng bất kể hiệu thức nào miễn là cộng đồng chấp nhận nó.

Như trên đã nói, các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ; kiểu dáng công nghiệp; tên thương mại; chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế, bảo hộ thương hiệu là bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Tuy nhiên, trong phần này, chúng tôi chỉ xin đi sâu nói về vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ - yếu tố rất quan trọng trong th­ương hiệu. Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết. Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ không bị mất đi lợi nhuận chính đáng mà nó đáng được hưởng do khách hàng mua nhầm hàng giả và do khách hàng đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua mặt hàng đó nữa. Sẽ khó có thể tính toán những thiệt hại do hàng giả và hàng nhái thương hiệu đem đến, nên bản thân các công ty phải có kế hoạch phòng chống cụ thể như một chiếc đệm an toàn. Trong thực tế, cũng đã có không ít công ty sử dụng chiêu bài chống hàng giả nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của họ. Không có hàng giả nhưng họ đăng các quảng cáo chống hàng giả và cách thức phân biệt hàng của họ với hàng giả. Tuy nhiên, vai trò của bảo hộ là không thể thiếu được đối với các thương hiệu và khi ý thức được vấn đề này, doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong giai đoạn có biến động lớn.

Căn cứ vào số liệu thống kê về kết quả bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm ở Việt Nam cho thấy, số lượng đơn đăng ký nhãn hiệu sản phẩm của người nước ngoài nộp trực tiếp vào Cục Sở hữu công nghiệp (nay là Cục Sở hữu trí tuệ) hoặc gián tiếp qua Văn phòng quốc tế thuộc Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) đã và đang ngày một tăng lên. Điều này cho thấy về căn bản các công ty nước ngoài khi kinh doanh tại Việt Nam đều tìm cách đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để đảm bảo việc bảo hộ về mặt luật pháp, tránh việc xâm hại đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua bảo hộ, nhà kinh doanh mong muốn người tiêu dùng không bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu, định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn và có niềm tin vào thương hiệu của doanh nghiệp.

Các thủ tục về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu khá đơn giản và được quy định rõ ràng, tuy nhiên nếu bạn chỉ cần làm sai và thiếu dù là một chi tiết nhỏ, quá trình bác đơn sẽ khiến bạn tốn kém và mất nhiều chi phí. Thông thường, dù ở trong nước hay nước ngoài đều có các công ty dịch vụ giúp đỡ và hướng dẫn hoàn thiện các thủ tục xin đăng ký nhãn hiệu, tất nhiên, doanh nghiệp muốn đăng ký sẽ phải mất một khoản phí, nhưng bù lại sẽ tránh được rủi ro trong quá trình xét nghiệm đơn. Cái giá phải trả trong trường hợp thiếu những hiểu biết cần thiết đôi khi có thể là vô cùng đắt đỏ. Sau đây xin giới thiệu cụ thể cách thức đăng ký nhãn hiệu tại một số thị trường coi như một tham khảo hữu ích để doanh nghiệp có thể kiểm tra các công việc cần thực hiện trong quá trình đăng ký.