Chư­ơng 1 những vấN ĐỀ chung về thưƠng hiệU

Th­ương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang th­ương hiệu nh­ư nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của công ty Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại c­a, động cơ...). Yamaha, Panasonic, LG, Sam sung, Biti's, Trung Nguyên... là những th­ương hiệu gia đình. Đặc điểm của thư­ơng hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ng­ười ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những th­ương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh h­ưởng đến thư­ơng hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti's là th­ương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nh­ưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn...) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó ngư­ời ta th­ường nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Th­ương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng th­ương hiệu cá biệt hay thư­ơng hiệu quốc gia.

Xu h­ướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thư­ơng hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti's, Vinahmex, Vinaconex...) hoặc từ phần phân biệt trong tên th­ương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị...) hoặc tên ng­ười sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,...). Vì thế trong nhiều tr­ường hợp, th­ương hiệu gia đình đ­ược gọi là th­ương hiệu doanh nghiệp.

* Tên thư­ơng mại (Tradename) nếu đáp ứng đư­ợc các yêu cầu của luật pháp (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005) sẽ đ­ương nhiên đ­ược bảo hộ mà không cần bất kỳ một thủ tục xác lập nào - tức là ngay khi đ­ược cấp đăng ký kinh doanh thì quyền đ­ược bảo hộ đối với tên thư­ơng mại đã đ­ược xác lập.

Tên th­ương mại thường bao gồm 3 phần: Phần chỉ loại hình doanh nghiệp (công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH); Tổng công ty;...); phần chỉ lĩnh vực hoạt động (sản xuất và dịch vụ xuất nhập khẩu (XNK); kinh doanh tổng hợp; chế biến thực phẩm...) và phần phân biệt (Rạng Đông; Đồng Tâm; Hải Hà...).

Ví dụ:

Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt

Th­ương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (th­ường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng H­ưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nư­ớc mắm Phú Quốc... Th­ương hiệu tập thể cũng có thể là th­ương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thư­ơng hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung th­ương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành th­ương hiệu nhóm, nh­ư trờng hợp của Tập đoàn Matsushita có hai th­ương hiệu nhóm là Panasonic (trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hoá xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hoá tiêu dùng nội địa - tuy nhiên, hiện nay thì không phải nh­ư vậy). Từ cuối năm 2003, tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng th­ương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Th­ương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với th­ương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, như­ng điểm khác biệt rất cơ bản là thư­ơng hiệu tập thể th­ường đ­ược gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý...) và tính đại diện đ­ược phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.

Sử dụng th­ương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có đ­ược quyền sử dụng và sở hữu - một loại n­ước mắm đ­ược sản xuất tại Trung Quốc hoặc đ­uoc sản xuất tại Hà Nội không đ­ược mang th­ương hiệu Phú Quốc; một loại vang đ­ược sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không thể mang th­ương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành th­ương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để đ­ược bảo hộ, trong các yếu tố của th­ương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th­ương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nư­ớc mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến... Phần riêng biệt trong các th­ương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại th­ương hiệu nhóm còn ít đư­ợc sử dụng.

3.4. Th­ương hiệu quốc gia

Th­ương hiệu quốc gia là th­ương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó th­ường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai's Brand là thương hiệu quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến th­ương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Đặc điểm của th­ương hiệu quốc gia là th­ường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay cho ràng thư­ơng hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn đ­ược định hình như­ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những th­ương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu nh­ưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại th­ương hiệu (vừa có thư­ơng hiệu cá biệt, vừa có th­ương hiệu gia đình. Như­ Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thư­ơng hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia nh­ư: Gạo Nàng h­ương Thai's). Sử dụng duy nhất một thư­ơng hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều th­ương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến l­ược trong quản trị đó không phải là sự tuỳ hứng.

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của th­ương hiệu không chỉ có vậy mà còn đ­ược thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác nhau thì ng­ười ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thư­ơng hiệu. Th­ương hiệu thậm chí còn đ­ược nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của th­ương hiệu là:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

Đây là chức năng rất đặc tr­ưng và quan trọng của thư­ơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của th­ương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của th­ương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ng­ười tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua th­ương hiệu, ng­ười tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của th­ương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu t­ượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Th­ương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thư­ơng hiệu khác nhau sẽ đ­ưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future (của Honda) phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như­ độ ổn định khi vận hành khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi đó loại xe Wave  lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @, Dylan, SH dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ và nổi bật.

Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một th­ương hiệu. Quay trở lại với ví dụ thuốc diệt dán, muỗi của Trung Quốc. Có 3 loại khác nhau tại thị trư­ờng Việt Nam, như­ng cả 3 loại này đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ viết cũng giống nhau (và phần lớn ng­ười Việt Nam đều không thể đọc được) vì thế, ngư­ời tiêu dùng Việt Nam bắt buộc phải tìm ra dấu hiệu cụ thể để nhận dạng và phân biệt - đó là hình dạng của đầu vòi phun thuốc (dạng tròn thẳng hoặc loe). Tuy nhiên, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lân này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thư­ơng hiệu của hàng hoá nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho ng­ười tiêu dùng. Một th­ương hiệu đ­ược thiết lập, nh­ưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không đ­ược công nhận d­ưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến l­ược của doanh nghiệp.

4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của th­ương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như­ khẩu hiệu của thương hiệu, ng­ười tiêu dùng có thể nhận biết đư­ợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho ngư­ời tiêu dùng trong hiện tại và trong t­ương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng nh­ư điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào đ­ược thể hiện thông qua th­ương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, ng­ười ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngư­ợc lại, dầu gội “Sunsilk” sẽ đ­ưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm m­ượt tóc. Rư­ợu vang “Bordeaux” nhãn lồng “Hư­ng Yên” cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá.

Nội dung của thông điệp mà th­ương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của th­ương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp đ­ược truyền tải trong các yếu tố cấu thành th­ương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, ph­ương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp cũng có thể đ­ược hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi th­ương hiệu đang tồn tại trên thị tr­ường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi th­ương hiệu thể hiện rõ đ­ược chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ng­ười tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đ­ược coi là một th­ương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ng­ười tiêu dùng. Vì thế, với các th­ương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đư­a ra cần hiểu rõ ràng, đư­ợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các th­ương hiệu đi t­rước.

4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Th­ương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ng­ười tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin t­ưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin t­ưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó. Nói đến Sony, ng­ười ta có thể liên tưởng đến chất lư­ợng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên t­ưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là Bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ng­ười tiêu dùng sự cảm nhận và liên t­ưởng đó. Ng­ược lại, bia Heineken với những tài trợ và ch­ương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như­ golf, quần vợt... đã tạo cho ngư­ời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên t­ưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc.

Nói đến sự cảm nhận là ng­ười ta nói đến một ấn t­ượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí ngư­ời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đ­ược hình thành do tổng hợp các yếu tố của th­ương hiệu nh­ư màu sắc, tên gọi biểu t­ượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của ng­ười tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nh­ưng sự cảm nhận của ng­ười tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá. Tạo ra một giá trị cá nhân cho ng­ười tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi th­ương hiệu. Chủ nhân của một chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những ng­ười khác; cũng như­ vậy, một cảm giác thể thao luôn xâm lấn khi tiêu dùng bia Tiger; các bạn trẻ sẽ có phần hãnh diện hơn, tự tin hơn và có vẻ như­ “tin học” hơn khi trở thành nhân viên hoặc sử dụng các dịch vụ của FPT. Chức năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hoá công ty.

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một th­ương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của th­ương hiệu. Không ít ng­ười cho rằng một loại hàng hoá nào đó đ­ược ng­ười tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất l­ượng mà hàng hoá đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến th­ương hiệu và th­ương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ng­ười tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hoá đó. Đúng là chất l­ượng quyết định sự lựa chọn của ng­ười tiêu dùng vì ng­ười tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hoá. Tuy nhiên, một th­ương hiệu có đẳng cấp, đã đ­ược chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là ngư­ời thử nghiệm đối với một thư­ơng hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một th­ương hiệu nào đó cho loại hàng hoá t­ương tự. Chất l­ượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, như­ng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để ngư­ời tiêu dùng đặt lòng tin của mình.

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đư­ợc thể hiện khi một th­ương hiệu đã đ­ược chấp nhận trên thị tr­ường. Một th­ương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đ­ược chức năng này.

4.4. Chức năng kinh tế

Thư­ơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nh­ượng th­ương hiệu. Th­ương hiệu đ­ược coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nh­ưng nhờ những lợi thế mà thư­ơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán đ­ược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị tr­ường hơn. Th­ương hiệu không tự nhiên mà có, nó đ­ược tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư­ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thư­ơng hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của th­ương hiệu sẽ làm cho giá của thư­ơng hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của th­ương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đ­ược nhờ sự nổi tiếng của th­ương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của th­ương hiệu. Đôi khi giá của một th­ương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu đ­ược thương hiệu đó của một công ty. Trong tr­ường hợp này ng­ười ta th­ường nói nó vô giá. Một cách t­ương đối, ngày nay ng­ười ta đang định giá của thư­ơng hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đư­a ra bảng xếp loại của 100 th­ương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng.

Interbrand, Công ty cố vấn th­ương hiệu hàng đầu và là tác giả của bảng xếp hạng hàng năm “những th­ương hiệu hàng đầu thế giới” đã kết hợp các kỹ thuật khắt khe và các phân tích bằng việc điều tra quản lý thực tế với sự nhạy bén và tính sáng tạo trong việc xây dựng và thiết kế th­ương hiệu. Được thành lập vào năm 1974, Interbrand có các văn phòng tại hơn 30 n­ước trên 20 quốc gia trên khắp thế giới và có các khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh có tiếng . Mọi thông tin về Interbrand có thể tìm thấy tại trang www.Interbrand.com.

Khi hàng hoá dược sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như­ đã định nghĩa ở phần trên th­ương hiệu tr­ước hết là hình t­ượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí ng­ười tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ... Điều đó cũng đã phần nào nói lên đ­ược vai trò của thư­ơng hiệu. Đối với ng­ười tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác đối với nhà cung cấp (doanh nghiệp).

Thư­ơng hiệu giúp ng­ười tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu ngư­ời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là ngư­ời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, như­ng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ng­ười tiêu dùng lại luôn để ý đến th­ương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những ng­ười tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang th­ương hiệu đó không. Nh­ư vậy, thực chất thư­ơng hiệu như­ một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ngư­ời tiêu dùng căn cứ vào đó đ­ưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

Thông th­ường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng loại đ­ược bày bán. Ng­ười tiêu dùng sẽ phải đ­ưa ra một quyết định lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra.

Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một th­ương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức ng­ười tiêu dùng chọn hàng hoá mang thư­ơng hiệu ­ưa thích (không cần quan tâm đến những hàng hoá mang th­ương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ­ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các th­ương hiệu khác.

Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang th­ương hiệu nào đó, nh­ưng qua thông tin mà họ có đ­ược (qua các chư­ơng trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một th­ương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên h­ướng về th­ương hiệu đã đ­ược biết đến ít nhiều với sự so sánh với các th­ương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn th­ương hiệu đó càng cao.

Thứ ba, khách hàng chư­a có một cảm giác hay ấn t­ượng nào về hàng hoá hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thư­ơng hiệu. Với tr­ường hợp thứ ba, tên th­ương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin t­ưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá những dấu hiệu chất l­ượng hoặc sự v­ượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 tr­ờng hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thư­ơng hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng.

Th­ương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ng­ười tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và đ­ược tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ng­ười tiêu dùng có cảm giác đ­ược sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đ­ược tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang th­ương hiệu đó. Một ng­ười đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn sang trọng và hào phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình “phong trần” hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia “Tiger”. Một ng­ười phụ nữ giàu có sẽ không thể nào chấp nhận tiêu dùng một đôi tất không có tên tuổi (với giá chỉ 1 - 2 USD), trong khi họ sẵn sàng bỏ ra cả trăm đô la để mua đôi tất (có thể là chất lượng hoàn toàn nh­ư vậy) nh­ưng mang thương hiệu nổi tiếng. Điều đó chỉ có thể có đ­ược một khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng và đã đ­ược công chúng biết đến, tin tưởng. Có thể nhận thấy ngay rằng, chính doanh nghiệp với chiến l­ược định vị của mình đã tạo ra một hình t­ượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nh­ưng chính khách hàng lại là những ng­ười đ­a hình t­ượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. Bia Heineken với những tài trợ cho các môn thể thao "quý tộc" đ­ược những ng­ười có thu nhập cao tiêu dùng và vì thế khi tiêu dùng, ng­ười ta có cảm giác là mình có "đẳng cấp" hơn nhiều. Chính cái gọi là "đẳng cấp" đó phần chủ yếu là do ngư­ời tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn đư­ợc khẳng định trong các th­ương hiệu nổi tiếng.

Th­ương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất l­ượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi ng­ười tiêu dùng lựa chọn một th­ương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào th­ương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất l­ượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Ng­ười tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính - giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm, sinh lý - hàng hoá tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không phù hợp thuần phong mỹ tục văn hoá cộng đồng...). Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

Thực tế đã có không ít lời phàn nàn từ phía người tiêu dùng. Họ cho rằng, thương hiệu đã tạo ra một cái nhìn thiếu công bằng về hàng hoá. Trong không ít trường hợp thương hiệu làm cho người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn để có được một mức chất lượng hàng hoá không đổi hoặc cao hơn không đáng kể. Hai hàng hoá có chất lượng hoàn toàn giống nhau, nhưng mang hai thương hiệu khác nhau sẽ bị đối xử khác hẳn nhau. Người ta đã làm một thí nghiệm như sau: Cho nước hoa Chanel 5 (loại n­ước hoa rất nổi tiếng nhờ hương thơm quyến rũ và êm dịu) vào một lọ không dán nhãn hầu hết người tiêu dùng đã không nhận ra đó là Chanel 5. Một thí nghiệm khác: Cho nước hoa Chanel 5 vào một lọ mang một thương hiệu lạ, đặt bên cạnh những lọ mang thương hiệu Chanel 5. Mặc dù được kiểm tra và dùng thử nhưng hầu như tất cả người tiêu dùng đều cho rằng lọ nước hoa Chanel 5 thơm hơn, hấp dẫn hơn và đều lựa chọn Chanel 5 mà không lựa chọn những lọ Chanel đã được dán những nhãn khác.

Đôi khi người tiêu dùng nhìn nhận về chất lượng giá cả và thương hiệu cũng không công bằng. Một thương hiệu mới chưa chắc đã được người tiêu dùng lựa chọn, nếu giá bán của hàng hoá quá rẻ. Tại một siêu thị của Nhật Bản bày bán rất nhiều tất mỏng phụ nữ do Trung Quốc sản xuất, với giá chỉ có 1,2 USD/đôi. Gần như­ không bán được đôi nào qua cả tháng trưng bày. Ngay sau đó, với sự tư vấn của Giám đốc bán hàng của siêu thị công ty Trung Quốc đã thu hồi tất cả số tất một thời gian ngắn sau lại tung ra bán tại chính siêu thị đó, nhưng với mức giá mới - 12 USD/đôi. Thật bất ngờ, số tất đã nhanh chóng được bán hết và thương hiệu đó đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Rõ ràng ở đây, cảm giác sang trọng được tôn vinh đã tạo ra quyết định mua sắm của khách hàng. Các phụ nữ trẻ Nhật Bản với thu nhập không dưới 2000 USD/tháng làm sao có thể đi những đôi tất giá chỉ có 1,2 USD. Giá trị cá nhân khi đó dường như bị xúc phạm.

5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Ng­ười tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng, ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần quan trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng trong trường hợp này. Các sản phẩm điện tử mang thương hiệu LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu nổi tiếng khác đến từ Nhật Bản. Thế nhưng qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp, hình ảnh về các sản phẩm của LG đã được định hình trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam do chất lượng ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Vì vậy, người ta hình dung về LG là những sản phẩm rẻ, chất lượng ổn định, dịch vụ chu đáo.

Thông qua định vị thương hiệu từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, lo go và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...).

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin t­ưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, lo go... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Cam kết ngầm định có thể là sự sảng khoái (Coca-cola); suôn và mềm mại (Organic); dày dạn và đàn ông (Tiger); thể thao và đẳng cấp (Heineken); sang trọng và thành đạt (Mercedes);... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện. Thế nhưng, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm. Không ai có thể bắt bia “Lr...” không được tăng giá khi đã có được sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng miền Trung. Thế nhưng sự cam kết ngầm định giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là về một loại bia chất lượng chấp nhận giá cả hợp lý và quan trọng hơn, đó là “bia của miền Trung" trong tâm trí người dùng. Rất tiếc, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường (do mua lại một thương hiệu bia khác tại địa phương) “Lr...” đã ngay lập tức tăng giá bán. Điều đó như là đã xúc phạm người tiêu dùng và phá vỡ cam kết ngầm định. Ngay lập tức thương hiệu "Lr..." đã bị chê bai và tẩy chay. Gần như mọi ngườii không uống bia “Lr...” mà chọn một thương hiệu khác. Việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém trong trường hợp này. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu, . . . và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp các cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn...).

• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Với xe Toyota Camry, một dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rất rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại được thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ và đơn giản hơn phù hợp với tập khách hàng trẻ có thu nhập trung bình. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trì cá nhân của riêng mình.

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, chẳng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và thông thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ, với cùng chủng loại dầu gội đầu Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như­ Clear, Sunsilk, Organic, Dove..., trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh...

• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Khách hàng có thể chưa biết về loại xe máy Wave , nhưng họ lại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Honda, và như thế thì dù một loại xe nào đó của Honda cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra tr­ớc các thương hiệu mạnh.

Một hàng hoá mang thương hiệu nôi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Gần như hầu hết người tiêu dùng đều nhận thấy chất lượng của ổn áp LIOA và Standard về cơ bản không có sự khác biệt, chế độ bảo hành và các dịch vụ chăm sóc khách hàng là như nhau, thế nhưng khi được hỏi là sẽ chọn loại nào thì rất nhiều người có xu hướng chọn LIOA, cho dù giá của loại ổn áp này cao hơn đến 5%. Rõ ràng lợi thế của người đi trước đã làm cho LIOA nổi tiếng hơn và mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích đích thực.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng đươc lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.

• Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường.

• Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và l­ưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.


Chương 2

LỰA CHỌN MÔ HÌNH VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp.

I. MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp giống như quá trình tạo ra một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ những thương hiệu đã bị thất bại. Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, sự cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh doanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hứa hẹn một tiềm năng (hay đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mô hình) là phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thu đ­ược sẽ không phải là một mô hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả.

Hiện nay, một cách t­ương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt; mô hình đa thương hiệu. Mỗi một mô hình lại có những ưu, nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không phải là mình có bao nhiêu mô hình mà là có mô hình nào. mô hình đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không? Dưới đây xin trình bày các mô hình xây dựng thương hiệu.

1.1. Mô hình xây dựng th­ương hiệu gia đình

Theo mô hình này việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau. Đại bộ phận các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hoá khác nhau. Chẳng hạn tất cả mọi hàng hoá của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đều mang th­ơng hiệu Biti’s; mọi hàng hoá của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đều mang thương hiệu Bita's; mọi hàng hoá của tập đoàn Matsushita hoặc mang thương hiệu National hoặc Panasonic, cho dù đó là hàng điện tử hay điện máy hay các hàng hoá khác.

Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Trong trường hợp này, thường tên gọi của thương hiệu là tên của người sáng lập công ty hay tên ng­ười thân trong gia đình các sáng lập viên, hoặc những danh từ đẹp đẽ được chọn lựa cẩn thận. Không ít trường hợp tên thương hiệu được lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch (như Viglacera, Thaloga, Rạng Đông, Vinaconex...). Với mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu và biểu trưng (logo) luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng khác nhau nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo.

Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu. Khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn, ít bị xét nét hơn. Giày thể thao Biti's rõ ràng là không có sức cạnh tranh cao như những loại giày thể thao khác, nhưng nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu Biti's (đã được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận với tập sản phẩm dép xốp) nên nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận.

Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại hàng nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Thương hiệu Mekong đã bị ảnh

hưởng nhiều do xe tô Mekong (loại xe được đặt theo tên của công ty, chất lượng không cao, không được người tiêu dùng chấp nhận), mặc dù trong thực tế công ty này đang lắp ráp và sản xuất nhiều loại xe khách có chất lượng khá cao. Hoặc trường hợp thương hiệu "Điện cơ thống nhất" đã một thời là niềm tự hào của người Việt Nam. Rất tiếc một thời gian sau đó, do chủng loại quạt bàn, quạt cây mang thương hiệu này chất lượng kém, giá cao hình thức quá xấu đã làm mất lòng tin và niềm tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó cho dù thực tế người tiêu dùng rất thích các chủng loại quạt trần và các sản phẩm khác mang thương hiệu "Điện cơ thống nhất". Mô hình thương hiệu gia đình nói chung không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực, ấn tượng đẹp về chủng loại hàng hoá này có thể sẽ không thiện cảm với chủng loại hàng hoá khác. Chẳng hạn một giả định người tiêu dùng sẽ rất khó chịu khi dùng loại xúc xích mang thương hiệu Biti's, họ sẽ ngay lập tức liên tưởng đến các loại giày dép khi nói đến thương hiệu Biti's. Cũng rất may là hầu hết người tiêu dùng đã không nhận ra kem Wall là của tập đoàn Unilever (trong con mắt ng­ười tiêu dùng, thương hiệu Unilever làm người ta dễ liên tưởng đến các loại bột giặt và dầu gội đầu).

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao (có tính năng khác biệt so với những hàng hoá cùng loại khác hoặc ngay cả trong trường hợp trên thị trường đã có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hoá đó, nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt). Có thể lấy thương hiệu "Vegy" - nước rửa rau quả hoặc nước uống tăng lực "Number 1" làm ví dụ. Những thương hiệu này đã được công chúng biết đến trước khi hàng hoá mang thương hiệu đó xuất hiện trên thị trường; hoặc như tr­ờng hợp của nước khoáng Lavie nước ngọt Fanta, Sprite... là những thương hiệu cá biệt nổi tiếng.

Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố. Thương hiệu đó có thể thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị

ảnh hưởng. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và "lách" thị trường dễ hơn. Mô hình này cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.

Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau (nhiều thương hiệu). Bên cạnh đó, với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp; mỗi thương hiệu sẽ phải tự mình "chống chọi" với những sóng gió của thị trường và sự xét nét của người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Mô hình thương hiệu cá biệt cũng rất cần một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể mạch lạc.

1.3. Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây). Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hoá của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.

Người ta có thể áp dụng sự hoán vị từng bước hai dạng kết hợp bất song song cho nhau theo kiểu “tiến – lùi”, nghĩa là một trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ, bổ sung. Chẳng hạn, bánh Chocopie và Custard của Orion. Ban đầu Orion đứng lùi phía sau để cho Chocopie và Custard chiếm vị trí chủ đạo, nhưng nhận thấy sự xuất hiện của quá nhiều hàng giả và những hàng hoá dễ gây nhầm lẫn, Orion đã phải dùng kiểu kết hợp bất song song "tiến - lùi" để dần đ­a vai trò của Orion lên cao hơn, khẳng định đẳng cấp và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hoặc trường hợp của kem Wall khi được Công ty Kinh Đô mua lại. Công ty Kinh Đô đã áp dụng kiểu "tiến - lùi" để đưa uy tín của thương hiệu Wall về với mình và thay thế bởi một thương hiệu khác bằng cách trên sản phẩm kem Wall, ban đầu thương hiệu Wall được thể hiện rất to, rõ, chiếm vị trí chủ đạo, trong khi Kinh Đô chỉ khiêm tốn như một thương hiệu hỗ trợ. Càng ngày, thương hiệu Kinh Đô càng được nổi bật hơn trên sản phẩm kem Wall và thương hiệu Wall dần lùi lại, để đến một lúc nhất định Kinh Đô đã thay chính thương hiệu Wall bằng

thương hiệu Kido's. Kido's lại được đẩy dần lên cho đến khi người tiêu dùng đã biết và thân thuộc. Một chiến lược thật hoàn hảo.

­ Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt, khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt. Mặt khác, khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu cũng góp phần rất quan trọng hạn chế rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong mô hình đa thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế tại Việt Nam có thể nhận thấy, xe máy Wave  khi đưa ra thị trường đã có không ít vấn đề mà người tiêu dùng bàn luận. Thế nhưng nhờ uy tín của Honda mà sản phẩm mang thương hiệu này đã nhanh chóng đ­ược người tiêu dùng chấp nhận. Rõ ràng, giả định, ngay cả trong trường hợp Wave  không được chấp nhận thì điều đó cũng gần như không ảnh hưởng gì nhiều đến thương hiệu Super Dream và Future của Honda.

Mô hình đa thương hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng. Từ đó tạo động lực mua sắm của người tiêu dùng và tạo sự bề thế cho thương hiệu chung. Mô hình này cũng tạo ra một sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy khi trên quầy hàng đồng thời có cả dầu gội Clear, Sunsilk, Do ve và Organic sẽ tạo ra sự lựa chọn gay gắt các thương hiệu đó của người tiêu dùng. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương hiệu khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín chung cho thương hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo đ­ược cho mình một tập khách hàng riêng biệt, mặc dù thực tế thì sự khác biệt về chất lượng hoặc thuộc tính của các hàng hoá mang các thương hiệu đó hoàn toàn không nhiều. Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc

thuộc tính của hàng hoá với một thương hiệu mới đã tạo cho doanh nghiệp một tập khách hàng mới. Sức cạnh tranh của thương hiệu gia đình không ngừng được nâng cao.

Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn do có nhiều thương hiệu rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Trong thực tế mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng. Mô hình này cũng không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hoá hẹp. Sự phát triển nhiều thương hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và sành sỏi.

II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

Thông tin về thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong marketing. Thực tế chúng ta đang sống trong một thời đại của số liệu và hình ảnh, tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường luôn là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời được tối thiểu các câu hỏi đại loại như: Mọi người nói gì? Mọi người đang làm gì? Và mọi người đã làm gì? Trên cơ sở đó, doanh nhân cần tạo lập được các cơ sở dữ liệu và đưa ra các dự báo cần thiết và rồi biết nghi ngờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến. Việc dự báo và khái quát hoá từ các mẫu dữ liệu sang toàn bộ thị trường có thể có những sai số hoặc lầm lẫn, vì thế chúng ta thường phải đưa ra các giả thiết, chọn mẫu, lựa chọn các tập chung (population), rồi sử dụng công thức toán học để đưa ra các ước lượng mang tính đặc trưng tương đối nào đó. Như vậy, bản thân các giả thiết chưa chắc đã phù hợp hoàn toàn với thực tế ta đang xem xét, và vì vậy kết luận đưa ra có thể có sai lầm. Trong khi những giả thiết cơ bản lại là yếu tố được ưu tiên nhất. Như vậy nhà kinh doanh cần thừa nhận các sai lầm có thể có, lập danh mục các rủi ro và quản lý các rủi ro tiềm ẩn này. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là chúng ta bỏ qua các dự báo và các con số mà một nhà kinh doanh tài ba thông qua các con số tưởng chừng là đơn giản đó phải nhìn thấy được những xu hướng của thị trường trong tương lai, nghĩa là những gì là cơ hội và những gì là nguy cơ đe dọa, nhưng nhất thiết phải lượng hóa được toàn bộ các yếu tố đó. Nghiên cứu thị trường, do đó, sẽ quan tâm đến xu h­ướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, của biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như trong các ngành có sản phẩm thay thế.

Quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng có thể diễn ra theo những trình tự nhất định và gồm rất nhiều các tác nghiệp, công đoạn khác nhau. Tuy nhiên, có thể hình dung qua các bước cơ bản như sau:

2.1. Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Trước khi một nhà thiết kế vẽ được một đồ án chi tiết, ít nhất anh ta cũng phải phác thảo ra những nét cơ bản đầu tiên trong bản vẽ của anh ta. Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường cũng tương tự như vậy và nó trở thành một yếu tố hỗ trợ không thể thiếu đối với việc hệ thống hóa các quy trình và kỹ thuật thị trường để có được những thông tin hữu ích. Việc phân lớp các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp, phương pháp tiếp cận có khoa học và thấu đáo các sự kiện là những cơ sở quan trọng và dữ liệu cơ bản cho việc nghiên cứu thị trường thành công. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu thị trường nhất thiết chúng ta phải tuân thủ một số nguyên tắc nhất định. Quá trình xử lý dữ liệu xuất phát từ mục đích của việc tìm kiếm thông tin và phân tích thị trường. Tính phù hợp của thông tin xem xét với mục đích nghiên cứu là vô cùng quan trọng để từ đó có cơ sở lựa chọn ph­ơng pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữ liệu một cách hợp lý. Đối với nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm nằm ở chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của một sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào. Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ nằm ở trên thương trường mà nó còn nằm trong nhận thức của khách hàng.

Muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cần xác định thông qua một số công cụ gián tiếp hoặc các biện pháp suy đoán, những chỉ số thuần túy hầu như không cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu. Vì thế để có một bức tranh toàn diện về thị trường trên đó xác định những lực lượng chích ảnh hưởng đến vị thế vận động của thương hiệu đòi hỏi phải có một nghiên cứu đổng thể rất lớn. Nhưng thực tiễn chỉ ra rằng, điều này là không cần thiết và quá tốn kém trong khi chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể đơn giản hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra trong chính quá trình điều tra và việc nghiên cứu thị trường cho một thương hiệu có thể đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra và thay đổi hành vi mua của họ trong tương lai. Trong quá trình phát phiếu điều tra khách hàng đồng thời có tặng quà và cơ hội rút thăm may mắn, nhiều công ty đã thực sự định vị được hình ảnh trong tâm trí khách hàng ngay tại thời điểm tiến hành điều tra sơ bộ thị trường này. Đơn giản là, chúng ta để chính khách hàng - những người tiêu dùng thương hiệu đang được điều tra tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của chính thương hiệu đó trên thị trường.

Coca-cola đã có một chiến lược thành công như vậy, đơn giản là người ta tiêu dùng Coca-cola vì người ta cho rằng đó là sành điệu, là trẻ trung và nóng bỏng. Hẳn là người già không mấy ai tiêu dùng Coca-cola vì họ không cần một thông điệp như vậy khi tiêu dùng sản phẩm? Có thể Co ca- co la đã bỏ quan phân đoạn này nhưng thành công của họ không ai có thể phủ nhận. Trong một thử nghiệm “mù” (blind test - bịt mắt những người tham gia thí nghiệm người ta cho những người tham gia thí nghiệm uống Coca-cola và Pepsi, kết quả là họ cho rằng hai thứ n­ớc uống này có vị như nhau và không phân biệt được sự khác biệt của Coca- Cola và Pepsi. Chính vì vậy, để nghiên cứu thị trường, bản thân nhà nghiên cứu cần trực tiếp tác động vào quá trình sáng tạo ra thị trường cho chính sản phẩm của họ. Cách tác động này là để người tiêu dùng được thể hiện chính nhận thức của họ đối với thương hiệu và hình ảnh mà họ đang thực sự mong muốn được cảm nhận và mong muốn được là một phần trong thông điệp mà thương hiệu đó đem đến.

Các nội dung trong nghiên cứu sơ bộ thị trường khá đơn giản, nhưng nó đảm bảo cho một doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Không ai phủ nhận là phải có một chiến lược và kế hoạch tổng thể cho công việc này, thế nhưng các bước để tiến hành và các công việc cần kiểm tra đối với một nhà quản trị thương hiệu lại là vô cùng quan trọng, vì chỉ trên cơ sở đó nhà quản trị thương hiệu mới có thể bao quát và thực hiện thành công công tác nghiên cứu thị trường.

2.2. Tiến hành nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm của chúng tôi, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức được rằng, quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu của cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau. Tiến hành nghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này, những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai, có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ­ớc cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào.

Theo Mare Gobe, có 10 xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 2 1 .

1. Từ người tiêu dùng đến người bình thường: Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng cuộc sống của họ. Người bình thường sẽ cho rằng, việc mua sắm trở thành một sở thích mà họ cần tận hưởng. Có những người đi mua sắm nhưng có thể không mua bất kỳ thứ gì, nhưng chính việc mua sắm làm họ giảm áp lực trước cuộc sống và có môi trường đầy đủ cho họ nhận biết những cái mới, tránh được các “cú sốc tương lai”

2. Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện: Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. Ứ­ng dụng khái niệm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc, âm thanh, cho đến cách trưng bày và tiếp đón; các siêu thị xây dựng những khu vui chơi, các khu giải trí, chiếu phim... , tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái. Có những quán cà phê có cả hệ thống sách và máy tính nối mạng đến các thư viện điện tử để khách hàng có thể vừa uống cà phê vừa tận hưởng tâm trạng của các nhân vật trong truyện hay vui thú trên các không gian ảo. Người ta đã chú tâm đến cả trẻ con thông qua các cửa hiệu sách truyện tranh có cả tô tượng và màu vẽ để trẻ có thể tận dụng thoải mái các ưa thích về màu sắc và sáng tạo, mà đúng ra nếu ở nhà trẻ sẽ không có không gian đầy mầu sắc để tô vẽ.

3. Từ trung thực đến tin tưởng: Các thương hiệu là các cam kết mà nhà sản xuất hướng đến người tiêu dùng. Vì vậy sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ đánh giá được tính trung thực của thông điệp mà thương hiệu đ­a ra. Nếu thông điệp trung thực khách hàng sẽ có niềm tin về thương hiệu và tiến hành các hoạt động mua tiếp theo; ngược lại, nếu khách hàng có cảm giác bị dối lừa, thương hiệu sẽ đi ra khỏi tâm trí của khách hàng và không còn là một tiêu chuẩn lựa chọn so sánh khi tiến hành quyết định mua. Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắng lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu.

4. Từ chất lượng đến ưa chuộng: Ngày nay, chất lượng được hiểu theo nghĩa khá rộng, nó đủ để bao hàm nhiều yếu tố khác như là tổng thể các giá trị mà khách hàng thu nhận được khi mua và tiêu dùng hàng hoá. Ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng, nhà sản xuất cần mang đến thững kết nối về tinh thần giữa người tiêu dùng và sản phẩm để từ đó tạo thói quenư­a thích mua sắm sản phẩm trong tương lai. Kotex là một minh chứng cho việc không ngừng nâng cao chất lượng và dẫn đến ưa chuộng trong tiêu dùng.

5. Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao: Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đó được mọi người ưa chuộng và ước ao. Để làm được điều này, thương liệu ấy cần phải đánh trúng tâm lý khách hàng thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao đư­ợc trở thành anh hùng làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và sáng tạo ra những trò chơi theo sức t­ởng t­ợng và mơ ­ớc của thanh thiếu niên.

6. Từ tên tuổi đến tính cách: Tên, logo của một thương hiệu là những dấu hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. N­hưng chỉ nhận diện thương hiệu không thì chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính cách là xây dựng một hình t­ượng đại diện cho thương hiệu (nhân cách hóa), ví dụ hình tượng chú hề của hamburger Mcdonald's, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino, . . .

7. Từ chức năng đến cảm nhận: Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp những chức năng tiên tiến của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt màu sắc nổi bật. Cũng vậy, giầy thể thao của Nike không chỉ đạt chất l­ợng tốt, đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang.

8. Từ có mặt khắp nơi đến hiện hữu trong cảm nhận: Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. N­hưng hơn thế nữa, sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trước một rừng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã thân thuộc. Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ rơi hay qua lời giới thiệu trực tiếp của người bán hàng.

9. Từ đối thoại đến trò chuyện: Trong tiếp xúc mặt đối mặt, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn về mua sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện thân tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đường dây điện thoại nóng của một công ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và lắng nghe những ý kiến của người tiêu dùng.

10. Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc: Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan hệ mật thiết hơn với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải nắm bắt được những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình, từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho đến ý thích và thói quen mua sắm. Amazon.com - một website bán sách và hàng hóa lớn trên mạng internet, đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi khi vào mạng. Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mình cũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của họ.

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường nhà làm thị trường cần phân khúc các mảng thị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân khúc thị trường để tạo ra các thị trường mục tiêu, nhằm thuận tiện hơn cho quá trình điều tra. Có một số dạng phân khúc cơ bản tùy thuộc vào mục

đích phân khúc như:

• Phân khúc theo nhân khẩu. Người ta dựa trên các tiêu chí về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tùy theo mỗi vùng hoặc mỗi quốc gia mà lại có hệ thống các tiêu chí khác nhau.

• Phân khúc theo xã hội thì khá phức tạp và không tuân theo những tiêu chí cố định, nó phụ thuộc vào chính lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty (thường người ta chia nhỏ theo phân khúc về nghề nghiệp, về tôn giáo và về xu hướng hành vi văn hóa).

• Phân khúc theo tâm lý học là một dạng phân khúc mới. Tiêu thức của phân khúc dạng này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, nhưng tâm lý cũng có một đặc tính "theo đuôi" lây nhiễm và là cơ sở để tiến hành các quyết định định vị nhóm đối tượng cần tác động. Một ví dụ điển hình của lây nhiễm tâm lý chính là hành vi của những người tham gia thị trường chứng khoán, hay người ta đổ xô đi mua Harry Potter,....

• Phân khúc theo địa lý lại chia tập khách hàng thành các nhóm như nhóm thành thị, nhóm nông thôn, nhóm miền núi, vùng sâu vùng xa và nhóm nước ngoài.

• Cuối cùng, là phân khúc theo xu hướng và phong cách sống.

Các cách thức phân khúc được đề cập ở trên tuy không phải là tất cả, nhưng nó cũng đủ cho việc làm thị trường và bất kỳ cá nhân nào cũng có thể tiếp cận và phân loại các thông tin theo hướng dẫn phân khúc để tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường.

Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Tuy nhiên, trong thực tế, người ta thường kết hợp cả hai phương pháp trên. Việc thu thập thông tin tại văn phòng có thể tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin, vì thế đánh giá các thông tin từ các nguồn khác nhau như thế nào là điều vô cùng quan trọng, mặc dù nhìn chung các nguồn phòng tin cơ bản vẫn xoay quanh các đặc điểm về thị trường, cơ cấu phát triển ngành, tình hình kinh tế thương mại,v. v... Giá trị của thông tin được đánh giá thông qua các tiêu chí về phạm vi, mức độ tập trung, tính nhất quán, khả năng tiếp cận, tính chính xác chất lượng thông tin, cấp độ và mức độ cập nhật. Xuất phát từ những đánh giá tại văn phòng làm căn bản, nghiên cứu thực địa đưa ra những câu trả lời rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phiếu điều tra, điều tra qua thư, qua điện thoại tại các cửa hàng...và vì thế, việc thiết kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng. Nếu các câu hỏi được thiết kế phù hợp nó sẽ không lãng phí một khoản tiền vô ích cho công tác điều tra, khảo sát thực địa, ngược lại nó sẽ gây nhiễu cho chính quá trình nghiên cứu thị trường của công ty.

Dựa vào các mục đích đặt ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựng bảng câu hỏi, điều đặc biệt cần chú ý là tập khách hàng nào (mẫu được chọn) sẽ tương ứng với những đặc tính riêng biệt của tập khách hàng đó. Việc chọn mẫu và hướng dẫn đào tạo những người phỏng vấn trực tiếp là không thể thiếu được trong kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường. Sau khi đã thu thập đủ những thông tin cần thiết, nhà làm thị trường sẽ tiến hành phân tích dữ liệu có được, đ­a ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý có cơ sở ra quyết định kinh doanh. Với những mô tả cơ bản nh­ trên thực tế sẽ có một khối lượng công việc rất lớn mà không ai có thể độc lập thực hiện được. Tuy nhiên, cũng cần nhớ rằng các thông tin thường ngày chính là những cơ sở dữ liệu cơ bản cho phép bạn đưa ra những dự đoán cơ bản về thị trường của ngành trong tương lai.

III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Ai Ries và Jack Trout trên tờ dvertising Age với nhan đề "Kỷ nguyên của định vị". Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hóa trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phải biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Đồng thời, việc lựa chọn chuyên môn vào lĩnh vực này có thể sẽ làm giảm khả năng thành công trong lĩnh vực khác. Lấy ví dụ, nếu công ty quyết định việc sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có mức chi phí sản xuất thấp nhất thì sẽ không có khả năng đáp ứng được đối với những khách hàng có nhu cầu về hàng đặc định. Vietnam Airline không thể có được chuyến bay vào bất cứ giờ nào, đến bất cứ nơi đâu ngay khi khách hàng yêu cầu. Chuyển phát nhanh EMS sẽ không thể giao th­ư và tài liệu lâu hơn nếu bạn yêu cầu vì họ lúc nàocũng tuân thủ nguyên tắc chuyển phát nhanh đúng thời hạn. Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thương hiệu trong hệ khống đo lường tài sản th­ơng hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khi tiến hành một kế hoạch hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắc của thương hiệu. Định vị thương hiệu được tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau khi đã đánh giá sức mạnh thương hiệu đó (hình 2.1).

Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốt lõi của thương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời với quá trình triển khai kế hoạch này là những nghiên cứu, theo dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạt mục tiêu mà định vị hướng đến. Hệ thống này sử dụng các đánh giá kết quả hoạt động marketing và xây dựng th­ương hiệu sau một khoảng thời gian nhất định trên thị trường mục tiêu của nó. Các kết quả đánh giá thường phải đảm bảo khách quan và được cung ứng bởi các đơn vị đánh giá trung gian hay do công ty nghiên cứu thị trường có uy tín như T&S hoặc AC Neilson cung cấp. Cái cốt lõi của quá trình này là cần xác định việc triển khai kế hoạch hành động có đạt được các mong ước như mục tiêu của quá trình định vị đặt ra hay không? Nó có được thực hiện trước khi triển khai một kế hoạch hành động sắp tới? Khi xem xét hệ thống này, chúng tôi nhận thấy sự phức tạp và khá nhiều những thông số kinh doanh cần phải cung ứng để có thể thực hiện một cách hiệu quả. Một doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải rất vất vả để có được các thông số đánh giá một cách trung thực, chính xác các mức nhận biết thương hiệu, đánh giá về hình ảnh thương hiệu, phân tích các hành vi tiêu dùng. Chi tiết hơn nữa là mức dùng thử, mức dùng lặp lại thương hiệu, sử dụng một hay nhiều thương hiệu cạnh tranh, ngưỡng tiêu dùng trung thành, thái độ về việc nâng cấp tiêu dùng,... Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp Việt Nam những thông số chính xác từ các nguồn cung ứng của các cơ quan quản lý Nhà nước vẫn chưa chính xác những thông số thị trường và thông số đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể có. Vì thế theo quan điểm của chúng tôi, điều quan trọng là doanh nghiệp Việt Nam cần xác định được hai vấn đề then chốt:

Quan điểm của David Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng. Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện hệ thông từ bên trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dưng phát triển mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh đối thoại này phải thống nhất và cố định, thực hiện các cuộc đối thoại để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của các đối tượng mục tiêu

Như vậy, đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tác trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty. Nhấn mạnh đến vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu với khách hàng mục tiêu từ việc thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng. Dưới góc độ tiếp xúc trực tiếp của công cụ CRM, giao kết giữa con người - công ty với con người - khách hàng thì các cảm nhận tâm lý ở cấp độ hành vi ứng xử một cách tinh tế và nhạy cảm là đòi hỏi cao, và khách hàng sẽ cảm nhận những khác biệt thông qua những trải nghiệm đối thoại với con người - công ty mà họ được tiếp xúc này. Đó là lý do CRM quan tâm đến các ngày lễ và các sự kiện dành cho khách hàng thường xuyên gọi điện và gửi thư thăm hỏi, chăm sóc đến cả những người thân của khách hàng, chia sẻ những niềm vui và nỗi buồn của khách hàng, họ không chỉ làm thương hiệu mà họ còn làm chính một con người thương hiệu vì cộng đồng. Đó cũng chính là mục đích mà hình ảnh dự kiến của thương hiệu mong muốn đạt đến.

Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing, thì việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

- Lựa chọn định rộng cho thương hiệu sản phẩm.

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm.

- Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm.

- Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực, tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có 3 cách lựa chọn định vị rộng mà thông thường người ta phải chú ý. Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất; ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Nếu một công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong một khía cạnh. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. Bạn đến một quán bar kiểu New Century thì không thể yêu cầu họ cho nghe nhạc cổ điển được; tương tự bạn đi nghe một buổi hòa nhạc tại Nhà hát lớn đồng nghĩa với việc dù bạn thích nhạc rock họ cũng không thể đáp ứng cho bạn.

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trư­ờng hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp. Công ty Đầu tư và Phát triển kỹ thuật Việt-Ý (Diateo) không những là công ty dẫn đầu về sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp. Xuất hiện vào cuối năm 1997, Diana là sản phẩm băng vệ sinh đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam sản xuất theo công nghệ ép chân không (Sandwich construetion), năm sau họ lại tung ra loại Diana Night là loại dùng đêm đầu tiên. Không dừng tại đó, năm 2000 họ đưa lớp thấm "thông minh" vào sản phẩm, tạo đột biến về mẫu mã, chất lượng và vươn lên vị trí ưa dùng thứ 3 của phụ nữ Việt nam. Không chỉ độc đáo về sản phẩm, Diatco tiếp tục đưa ra thị trường loại sản phẩm Libera với chất lượng tốt và giá rẻ, phù hợp với phân đoạn khách hàng có thu nhập thấp. Tiếp theo, Diatco đưa vào thị trường theo các định vị về nhu cầu, như năm 2001 đưa ra Diana siêu thấm với bề mặt lưới đ­ược lụa hóa, tạo độ thoáng và mềm mịn hơn trước. Năm 2002 đưa ra loại Diana siêu mỏng dành cho nhu cầu của phụ nữ năng động.

Michael Treacy và Fred Wiersema có quan điểm cho rằng, trong bất cứ một thị trường nào cũng đều có 3 loại khách hàng, một nhóm khách hàng thính doanh nghiệp đi đầu trên trận chiến kỹ thuật (dẫn dầu về sản phẩm); một nhóm khách hàng khác lại không cần những sản phẩm hiện đại nhất mà muốn sản phẩm có kết quả hoạt động đáng tin cậy (nổi trội về hoạt động); cuối cùng là nhóm khách hàng mong muốn doanh nghiệp đáp ứng nhanh nhạy và uyển chuyển các nhu cầu cá nhân của họ (quan hệ tốt với khách hàng). Căn cứ trên quan điểm đó, họ đưa ra cơ cấu ba cách lựa chọn - gọi là các thang giá trị. Trong một ngành công nghiệp, một doanh nghiệp có thể là người dẫn đầu về sản phẩm, là công ty nổi trội về hoạt động, hay công ty hướng về khách hàng. Bằng việc dẫn đầu về kỹ thuật sản phẩm, Gillette đã chiếm lĩnh thị phần dao cạo râu trên toàn thế giới bằng việc cung ứng các dòng sản phẩm Trac-II (lưỡi đôi), ATra (lưỡi đôi tự điều chỉnh), Sensor (dao cạo chống sốc), March 3 (ba lưỡi), Good News (hai lưỡi dùng một lần); bằng vào việc dẫn đầu về sản phẩm nó trở thành "sản phẩm đắc ý của đấng mày râu”. Tuy nhiên, Treacy và Wiersema nhận xét rằng ba thang giá trị trên đòi hỏi những hệ thống quản lý cùng các quan điểm khác nhau và thường mâu thuẫn với nhau, do đó doanh nghiệp rất khó có thể dẫn đầu trong cả 3 hình thức thậm chí ngay cả trong hai hình thức. Trở lại ví dụ với chuyển phát nhanh EMS, họ nổi trội về hoạt động nên không thể yêu cầu họ chuyển thư hay bưu kiện lâu hơn vì như thế toàn bộ hệ thống sẽ bị trì trệ. Các cửa hàng bán đồ ăn nhanh (fastfood) Mcdonald, KFC, Pizza Hut hay Papa John's Pizza không thể cung cấp cho bạn thức ăn lâu hơn giờ tiêu chuẩn mà vẫn đạt được các tiêu thức về chất lượng thức ăn. Có thể thấy được rằng trong các điểm mạnh của một công ty lại luôn tồn tại các điểm yếu và đây chính là điểm mà các đối thủ cạnh tranh thường khai thác.

Càng cố gắng trở nên thân tình với khách hàng và tạo ra nhiều sự thay đổi để thỏa mãn từng nhu cầu đơn lẻ, họ càng không có khả năng hoạt động đạt được mức hiệu quả mà họ đã cam kết. Trong việc chăm sóc khách hàng, việc nhớ mặt, nhớ tên là rất quan trọng trong các lần tiếp xúc, vì vậy nhân viên thường được khuyến khích để nhớ tên khách hàng. Tuy nhiên, rủi ro là trong trường hợp nhớ tên sai (mà điều này dễ xảy ra vì thời đại này chúng ta phải xử lý với một áp lực rất lớn của lượng thông tin thu nhận hàng ngày) thì sẽ gây ra phản cảm cho khách hàng.

Tương tự như vậy, những doanh nghiệp thường xuyên tung ra những sản phẩm mới sẽ phá vỡ chức năng hoạt động đang trôi chảy của hệ thống. Thường thì sau khi xem xét lại toàn bộ các quá trình để sắp xếp lại khi có một sản phẩm mới ra đời thì mỗi hệ thống sẽ đơn giản hóa và lập trình hóa, sử dụng nhiều thiết bị máy tính hơn, giảm quy mô công nhân viên không cần thiết. Tuy nhiên, nếu là công ty lớn và bao gồm nhiều đơn vị thành viên, với mỗi đơn vị có thể áp dụng thang giá trị khác nhau. Ví dụ như trong một nhà hàng, ngư­ời đầu bếp đảm bảo về chất lư­ợng món ăn tốt nhất và trình bày đẹp nhất trong khi người bồi bàn cần phong cách lịch sự chuyên nghiệp và phục vụ món ăn kịp thời; người cung cấp nguyên vật liệu sẽ phải đảm bảo rằng cung cấp những vật liệu tươi tốt nhất và đầy đủ khi cần thiết. Người đầu bếp không quan tâm đến các giá trị về tính thân thiện nhưng người bồi bàn lại cần thể hiện tính chuyên nghiệp và nụ cười thân thiện đối với khách hàng.

Trong khi chúng ta không thể trở thành người dẫn đầu về công nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng đến là dẫn đầu về giá thành thấp. Điều hiển nhiên nhận thấy trong vài thập kỷ qua là hàng Trung Quốc tràn ngập thị trường thế giới và đ­ược người tiêu dùng biết đến là "giá rẻ”. Sự cạnh tranh về giá đòi hỏi các công ty giảm giá hoặc cung ứng giá thấp phải có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, hoặc giá phải có sự đồng thuận giảm giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Vì nếu không thể dẫn đầu về giá thấp mà giảm giá thì có thể sẽ khiến đối thủ đưa ra mức giá giảm hơn nữa và vì thế sẽ tạo ra tác dụng ngược của chiến lược giảm giá.

3.2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; đáng tin tưởng nhất; đáng giá trị đồng tiền nhất; rẻ nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất hoặc phong cách nhất. Thông thường đây là cách định vị cốt lõi xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để khách hàng chọn mua.

Zamil Steel định vị như là "hãng sản xuất nhà thép tiền chế hàng đầu thế giới". Volvo nhận ra rằng bất cứ quốc gia nào trên thế giới đều có một số người mua xe hơi đặt vị trí an toàn lên hàng đầu, do đó họ nắm vị trí "an toàn nhất" trong khi đó Mercedes nắm vị trí "uy tín nhất"; BMW là "vận hành tốt nhất" và Hyundai là "rẻ nhất". Tuy nhiên, cũng có nhiều công ty lựa chọn cách thức định vị đa lợi ích nhưng thông thường không quá 3 lợi ích. Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT định vị ba lợi ích cho dịch vụ truy nhập internet băng thông rộng MegaVNN với "tốc độ siêu

nhanh, tính năng siêu trội, hiệu quả siêu cao". Quảng cáo cho sản phẩm kem đánh răng AquarFresh là tạo ra 3 lợi ích: chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn, kem đánh răng khi được đẩy ra khỏi ống có 3 mầu, mỗi mầu sẽ tượng trưng và chuyển tải một lợi ích. Các công ty vì vậy, thường có xu hướng muốn ghép các phân đoạn thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân đoạn

Tuy nhiên, cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua, rồi xoáy vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng. VNPT đưa ra định vị 3 lợi ích "tốc độ siêu nhanh, tính năng siêu trội, hiệu quả siêu cao" nhưng lại không đủ mạnh và không phải là lý do chọn mua của khách hàng, hơn nữa nó hơi phức tạp và khó hiểu trong khi con người hiện đại đã có quá thừa những thông tin cần phải tìm hiểu. Vì vậy, khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình các công ty nên xem xét đến một trong những cách thức sau đây:

• Định vị theo lợi ích. Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó (các nhà quản trị marketing thường chủ yếu định vị theo lợi ích). Công ty Kỹ thuật và Vật liệu xây dựng (COTEC) đã định vị lợi ích cho sản phẩm xi măng COTEC là biểu tượng của sự bền vững". Nếu hình ảnh chim bồ câu là biểu t­ợng của hòa bình, trái tim là biểu tượng của tình yêu thì COTEC là biểu tượng của sự bền vừng. Tide lại cho rằng, bột giặt Tide giúp giặt quần áo sạch hơn, trắng hơn, vì thế Tide nhấn mạnh bằng một câu khẳng định "như Tide mới là trắng".

• Định vị theo thuộc tính. Công ty tự định vị sản phẩm của mình dựa trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm. Định vị bằng một đặc điểm thường là một sự lựa chọn tồi vì không một lợi ích nào được xác định rõ ràng, chẳng hạn, định vị cho một loại xe ôtô là chạy bằng xăng thay vì bằng diezen; hoặc xà phòng tắm dạng lỏng thay vì dạng rắn... Các công dụng hay lợi ích trong các trường hợp này không được thể hiện rõ ràng.

• Định vị theo công dụng hay ứng dụng. Sản phẩm được định vị là một sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng nào đó. Nike có thể mô tả sản phẩm giầy của họ là những đôi giầy này sẽ sử dụng tốt nhất cho những cuộc đua và những loại giầy khác thì sẽ tốt nhất cho chơi bóng rổ, ngụ ý mang lại sức

mạnh. Hay PUMA mang lại uy thế bằng việc sử dụng hình ảnh con báo để nói lên sự mạnh mẽ, uyển chuyển và dẻo dai của thương hiệu PUMA trong các sản phẩm thể thao. Reebok thì mang lại sự ngưỡng mộ và Adidas thì mang lại sự nôi tiếng.

• Định vị theo đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh hay điểm độc đáo so với các sản phẩm cạnh tranh. 7Up tự gọi mình là "uncola" (không chứa co la). Nếu Coca-cola đỏ rực với mầu sắc của nó thì Pepsi cố gắng định vị với chương trình Pepsi xanh. Bằng cách sử dụng mầu sắc các thương hiệu cố gắng truyền tải thống nhất hình ảnh của nó thông qua mầu sắc đặc trưng đồng thời mầu sắc đó khác với những gì mà đối thủ của họ đang truyền tải. Kodak sử dụng màu vàng tạo ra một sự khác biệt và nổi bật thì Konica lại sử dụng màu xanh nước biển dịu hơn như cuốn hút và mời gọi, trong khi Fuji lại dùng màu xanh vàng (xanh lá mạ) như một sự dung hoà và cân bằng.

• Định vị theo chủng loại. Công ty có thể xác định mình là dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó. Kodak nghĩa là phim chụp hình; Xerox tức là máy copy; tại Việt Nam, Austnam là tấm lợp kim loại (tôn sóng mạ màu); Biti's là dép xăng đan. Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia thì mạnh về các nội dung sách liên quan đến chính trị hành chính, lịch sử và thể chế; trong khi người nước ngoài lại chỉ biết đến Việt Nam thông qua sách ngoại văn phát hành bởi Nhà xuất bản Thế Giới.

• Định vị theo chất lượng và giá cả. Sản phẩm được định vị tại một mức chất lư­ợng hoặc giá cả xác định. S'fone khi mới thâm nhập thị trường đã tiến hành định vị cạnh tranh với Vinafone và Mobifone bằng cách đưa ra một vấn đề vốn có nhiều tranh cãi "Tại sao phải trả tiền cho những giây bạn

không hề dùng tới?", từ phút thứ hai S-Fone tính cước trên mỗi 10 giây thay vì cách tính của Vinafone và Mobifone, và họ nhấn mạnh định vị "Tiết kiệm hơn và công bằng hơn".

• Định vị theo người sử dụng. Sản phẩm được định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng. Diana siêu mỏng định vị cho nhóm phụ nữ năng động Vinatext với dịch vụ điện thoại di động trả trước một chiều chỉ nhắn tin dành cho người tiêu dùng thu nhập thấp được định vị với "Tiện lợi hơn, vui nhộn hơn” cho đại trà người tiêu dùng.

- Định vị quá thấp. Thất bại trong việc thể hiện lợi ích chính hay lý do để mua sản phẩm. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó và người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu đó. Gốm Bát Tràng đã bỏ đi những gì là truyền thống của hình ảnh những người nghệ nhân làm ra gốm từ đôi bàn tay của họ để chuyển đổi sang công nghệ sản xuất đại trà, các sản phẩm vì thế mang hơi hướng thiết kế của đồ gốm Trung Quốc mà mất đi giá trị truyền thống Việt Nam. Khi đã thiết kế được biểu trưng của một thương hiệu tập thể họ lại định vị quá thấp vì niềm tin về những sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng cao hơn, đại trà hơn cũng đồng nghĩa với việc đang đánh mất dần đi cái hồn gốm của Bát Tràng truyền thống. Những sản phẩm được mua để "chơi" với cái nhìn nghệ thuật chứ không phải để "sử dụng thuần túy” thì khách hàng mong muốn những sản phẩm được làm ra từ đôi bàn tay với tất cả tấm lòng của người nghệ nhân chứ không phải trưng bày nghệ thuật cho những sản phẩm sản xuất đại trà. Và vì thế, có thể người ta dễ chọn gốm Minh Long thay vì gốm Bát Tràng. Có thể tính năng và sự hoàn hảo của một sản phẩm gốm công nghệ cao có được là tốt hơn, nhưng những sản phẩm được làm bằng tay luôn mang những cảm nhận thật và gần gũi hơn. Gốm Phù Lãng với việc sử dụng chất liệu truyền thống và sự sáng tạo bất tận của đôi bàn tay nghệ nhân đang thực sự được ưa chuộng có lẽ nhờ sự gần gũi thân thiện trong cảm nhận của người tiêu dùng.

- Định vị quá cao. Chấp nhận một phạm vi định vị quá hẹp đến nỗi một số khách hàng tiềm năng có thể xem nhẹ thương hiệu người tiêu dùng có thể nghĩ rằng giá của nó quá cao, họ không thể mua được trong khi giá trị thực sự được bán trên thị trường họ hoàn toàn có thể mua được. Đa phần các thương hiệu đều mong muốn trở thành thương hiệu dẫn đạo thị trường hướng các mong ước của khách hàng đến việc tiêu dùng thương hiệu và việc định vị cao nhằm xác định vào phân khúc khách hàng thu nhập cao có khả năng chi trả cho thương hiệu. Tuy nhiên, sai lầm có thể xảy ra khi chỉ quan tâm đến tập khách hàng có thu nhập cao mà quên mất rằng khách hàng mục tiêu của thương hiệu còn bao gồm một số nhóm đối tượng khác. Việc định vị quá cao làm hạn chế chính khả năng phát triển và mở rộng thương hiệu.

- Định vị không thích hợp. Đưa ra một lợi ích mà chỉ có rất ít khách hàng quan tâm đến, người ta không thể định vị "tốc độ siêu cao" với một sản phẩm ô tô mà khách hàng mong ước nó an toàn. Trường hợp gạch Đồng Tâm được định vị là "khám phá đỉnh cao công nghệ người tiêu dùng thực sự bị nhầm lẫn vì khái niệm công nghệ vốn được sử dụng cho các ngành và sản phẩm khác. Còn trong trường hợp Đồng Tâm muốn giới thiệu gạch của họ được sản xuất bởi công nghệ cao thì cái đó không phải là lý do của khách hàng chọn mua.

- Định vị gây nghi ngờ. Đưa ra một lợi ích mà mọi người nghi ngờ không biết thương hiệu công ty có thể thực sự cung cấp hay không. Một số sản phẩm bột giặt của Việt Nam đã định vị quá mức dẫn đến người tiêu dùng nghi ngờ liệu nó có được như thế không và thực tế trả lời là nó không đạt được như quảng cáo. Nước yến ngân nhĩ Bidrico cho rằng nó giúp người dùng phục hồi sức khỏe diệu kỳ khiến nhiều người nghi ngờ khả năng của nó mang đến, thực chất dòng nước hộp thiếc này không khác gì nước yến của Wonderfarm đang cung cấp trên thị trường dùng cho giải khát.

- Định vị không rõ ràng. Đưa ra hai hoặc nhiều hơn hai lợi ích mà chúng lại mâu thuẫn nhau, điều này có thể do thay đổi quảng cáo quá nhanh chóng hoặc thay đổi vị trí định vị thương hiệu quá nhiều lần. Hàn Quốc đã vấp phải thất bại như thế trong việc định vị hình ảnh cho quốc gia. Họ đã tiêu tốn 15 năm trong việc giới thiệu một hình ảnh xứ sở kim chi không thành công bởi việc chuyển đổi các thông điệp định vị, do không nhìn Hàn Quốc bằng con mắt của ng­ười nước ngoài về Hàn Quốc. Mặc dù đã có một Uỷ ban đảm trách việc quảng bá hình ảnh quốc gia trực thuộc văn phòng Thủ tướng Hàn Quốc sau World Cụp năm 2002, nhưng ủy ban này khá thụ động và thiếu quyền lực. Họ tiêu tốn khá nhiều tiền cho việc chuyển đổi thông điệp định vị khác nhau như "Vùng đất có buổi sáng ấm cúng (Land the mormng calm)”, "Hàn Quốc năng động (Dynamic Korea)" và “Hàn Quốc 5000 năm vẫn trẻ (5000 years young)".

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được, vì thế quảng cáo thông thường được áp dụng và định vị giá trị cho sản phẩm cần làm sao để người mua lượng hóa được chi phí mà họ bỏ ra để có được một lượng giá trị hữu dụng thỏa đáng. Như vậy, khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên quan đến 4P (product, price, promotion, place) trong marketing căn bản và đã được Philip Kotler phân thành 5 cách định giá trị cho thương hiệu cụ thể là:

• 
  Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn
  

Khi mà người mua cảm thấy sẵn sàng ủng hộ và cổ vũ cho nỗ lực của các nhà sản xuất tung ra các sản phẩm mới với chất lượng cao hơn thì phương pháp định vị này là thích hợp. Do đó nếu sản phẩm non kém và không có đặc tính gì nổi trội mà công ty tiến hành định vị cao hơn thì dễ dẫn đến thất bại lớn, gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đã được tạo dựng. Phổ biến nhất trong sử dụng phương pháp định vị này là các nhà hàng, khách sạn. Thông thường, họ có một số món ăn riêng đặc trưng với cái tên rất đẹp và cách chế biến cũng khác thường, họ định vị giá trị cao cho những sản phẩm này kèm theo đó họ bán rượu và các đồ uống cũng khá đắt tiền. Những nhà hàng, quán bar dạng này sử dụng định vị cho tập khách hàng có thu nhập cao, nhiều tiền, họ sẵn sàng cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn mong ước tối đa của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhưng cái giá lại cao hơn rất nhiều so với giá sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thực sự. Cách thức định vị này còn được thể hiện rất rõ trong dịch vụ hàng không. Khi trả mức giá cao hơn, bạn sẽ được ngồi ở hàng ghế sang trọng hơn, có những dịch vụ tức thời hơn và phục vụ chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, những thương hiệu với định vị giá trị cao rất dễ bị tấn công, chúng có thể sẽ gặp phải những rủi ro trong những thời kỳ suy thoái kinh tế hoặc dễ bị làm giả, gây ảnh hưởng đến niềm tin về các sản phẩm của công ty.

• 
  Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
  

Xe Vios của Toyota ra mắt thị trường:

Ấn tượng đầu tiên của Vios là thiết kế thanh lịch mà vẫn mang đậm tính thể thao, với hệ số cản gió CD=0,30; lưới tản nhiệt, cụm đèn và cản trước, sau được thiết kế kiểu dáng mới tạo dáng vẻ trẻ trung. Nội thất của Vios cũng thể hiện một phong cách thiết kế mới chỉ có thể thấy ở dòng xe cao cấp hơn: Bảng đồng hồ đặt ở trung tâm, tiện dụng; khoang hành khách, khoảng không trên đầu, chỗ để chân và khoảng cách từ mặt đường đến ghế, v­ợt trội hơn những xe cùng hạng,...

Mặc dù chỉ là một đoạn tin giới thiệu về các đặc tính của xe nhưng Vios muốn tấn công vào các dòng xe cạnh tranh khác, vì GM Daewoo cho rằng dòng xe Lanos của họ "rộng rãi và tiện nghi - đó là cảm nhận về Lanos" cho nên nếu Vios vượt trội hơn các xe cùng hạng nghĩa là Lanos không thể "chia sẻ giấc mơ cùng bạn" như đã được quảng cáo.

• 
  Chiến lược giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn
  

• 
  Chiến lược giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều
  

• Đây là chiến lược định vị ưu việt nhất nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng giá thành lại rẻ hơn. Chiến lược này thường được các công ty áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ về cùng loại dịch vụ. Công ty Viễn thông quân đội Viettel giảm cước 178 gọi quốc tế từ ngày 1-4-2003 xuống còn 0,75 USD)/phút, cước ngoài giờ là 0,6 USD)/phút. Chính vì thế, bắt đầu cùng ngày VNPT buộc phải giảm giá cước từ 1,2 USD/phút xuống 0,75 USD/phút và cước ngoài giờ cũng giảm xuống 0,6 USD/phút. Tuy nhiên, cùng thời điểm giảm giá này, Viettel không chỉ dừng lại ở đó mà họ "tấn công" và thu hút khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, các chương trình đổi sao tính điểm trong khi VNPT lại không thực hiện các chương trình khuyến mại để giữ khách hàng, rõ ràng, để thực hiện được chiến lược định vị này, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều để nhằm, một mặt, nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác, nâng cao năng suất và hạ giá thành thông qua việc hoàn thiện các dịch vụ và tổ chức bộ máy sao cho gọn nhẹ, chi phí thấp nhất.

Chúng ta đã xem xét định vị xoay quanh giá cả và chất lượng, xoay quanh hiệu quả mà người tiêu dùng đạt được khi thực hiện hành vi mua, so sánh cái giá họ phải bỏ ra và những gì họ nhận được. Trong tất cả các cách thức định vị liên quan đến định giá, duy nhất định vị nhận ít hơn nhưng khách hàng phải trả nhiều hơn là chính sách sẽ thất bại. Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có một công thức cố định nào cho doanh nghiệp để đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào chính quá trình nỗ lực và không ngừng sáng tạo của doanh nghiệp.

• 
  Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
  

Tập trung vào phân đoạn theo giới tính, với Thái Tuấn, phụ nữ mong muốn "mỗi tà áo một cảm nhận nồng nàn"; với Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận là “PNJ tạo nhịp cầu nối yêu thương của bạn" vì họ cho rằng thượng đế không thể tạo ra thiên thần ở khắp mọi nơi, do vậy Ngài đã tạo nên người phụ nữ". Hoặc Toàn Mỹ đã triển khai chủ trương tăng giá trị thông qua giá trị sử dụng lâu bền nhất, thời gian bảo hành cho bồn nước của họ lên đến 10 năm. Toyota thì không chỉ bán ô tô, họ triển khai chủ trương giá trị thương hiệu thông qua chương trình "Toyota 500 hỗ trợ toàn cầu” nhằm cải thiện cuộc sống nông thôn và tăng năng suất nông nghiệp với phương châm “Cùng nỗ lực để xây dựng một đất nước Việt Nam phát triển lâu dài và bền vững”. Bên cạnh đó, các dịch vụ đường dây nóng, các chương trình tư vấn tiêu dùng, các chương trình thi tìm hiểu của khách hàng, các chương trình khuyến mại, tặng quà... đều được các công ty áp dụng triệt để nhằm triển khai chủ tư­ơng giá trị gia tăng về mặt tổng thể.

Sau khi hệ thống hóa một số cách thức định vị thương hiệu sản phẩm, chúng ta cần nhấn mạnh rằng, định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với tập khách hàng mục tiêu. Đây là một bước phát triển cao hơn của marketing hiện đại, nó không chỉ là định vị sản phẩm như marketing cổ điển mà nó mở rộng phạm vi của định vị thông qua không chỉ 1P mà là cả 4P để thể hiện các lợi ích cảm tính, lý tính và giá trị. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác. Chiến lược định vị thương hiệu là một khâu quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Ý thức được vai trò của định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tự biết mình đang ở vị trí nào, mình sẽ phải làm gì và nó mở ra hướng giải quyết cho việc quyết định mình sẽ làm như thế nào.

Quan điểm cho rằng bất cứ cái gì cũng có thể định vị đã phát triển không chỉ trong lĩnh vực marketing mà trong thực tế, người ta từng định vị cho hình ảnh của một nhà thờ, một con sông, một nhà sư, một cha xứ,... Vì vậy, ở phần sau chúng tôi sẽ xem xét một số định vị thực tế mà có thể có những ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình.

Trước hết, diễn giải triển khai tổng giá trị thương hiệu sản phẩm như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu được giới thiệu đến công chúng. Đồng thời, tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực

mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp các hoạt động marketing không có hiệu quả. Khi mới thâm nhập vào thị trường, sữa đậu nành Tribeco giới thiệu dây chuyền công nghệ và công thức chế biến đậu nành hạt đảm bảo chất lượng ổn định, vệ sinh và an toàn thực phẩm. Đó là bởi vì Tribeco đã phát hiện ra "lỗ hổng" thị trường lớn đối với các sản phẩm đồ uống, họ định vị như vậy và được coi là định vị né tránh các đối thủ mạnh như Coea-cola hoặc Pepsi (phư­ơng pháp định vị này thường được những người đi sau sử dụng). Ở giai đoạn đầu, Tribeco nhấn mạnh đến đặc tính của thương hiệu là sữa đậu nành chứ không phải loại đồ uống nào khác, tập trung vào phân khúc nước giải khát không có gas trên thị trường. Trong giai đoạn đầu khi đưa một nhãn hiệu mới vào trong lưu thông, người ta chú ý hơn tới việc định vị các đặc tính cơ bản của sản phẩm và nhắm tới các phân đoạn thị trường đơn giản và rõ ràng. Định vị thương hiệu tùy theo từng giai đoạn và từng thời điểm mà tiến hành định vị dựa trên những đặc tính khác nhau. Nói chung, định vị thương hiệu vẫn phối hợp chặt chẽ với các yếu tố marketing như định vị theo giá, định vị theo hình thức bao bì, định dạng sản phẩm, định vị theo kênh phân phối, chính sách phân phối và một số chiêu thị khác. Ví dụ: Kem đánh răng ba thành phần với tuýp sản phẩm nặn ra ba màu tạo hình thức đẹp, ấn tượng, thể hiện rõ ba thành phần riêng biệt. Bia Sài Gòn định vị cho sản phẩm "Sai gon Special” mà người tiêu dùng thường gọi là "bia cổ rụt" - "Dù bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn".

Bất kỳ một công ty nào thành công thì những câu chuyện liên quan đến thành công của họ cũng được công chúng nghiên cứu kỹ lưỡng, đặc biệt là các đối thủ kinh doanh. Định vị cạnh tranh bao gồm định vị của nhà kinh doanh ở trên những vị trí thị trường khác nhau: Vị trí dẫn đầu thị trường, vị trí theo sau và vị trí ngang hàng. Do đó, các giai đoạn định vị đòi hỏi cần phải có các chiêu thức đột phá liên tục và sáng tạo để có thể chiếm lĩnh và sở hữu một phần đáng kể thị trường. Quá trình định vị thương hiệu chính là quá trình định vị đối với các nhu cầu - đây là quan điểm xuyên suốt, theo chúng tôi, khi đưa ra cách nhìn này về định vị. Có thể khái niệm này quá rộng nhưng nó đủ để giúp chúng ta thành công hơn trên thị trường. Chú ý tới các nhu cầu, chúng ta mới biết đâu là lý do duy nhất để khách hàng chọn mua, chính là cái chúng ta cần định vị. Trở lại trường hợp thành công của Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco. Hiện tại họ đang thành công từ sản phẩm sữa đậu nành, nhưng đó chỉ là chiến lược "tránh đối đầ­u” của họ. Tuy nhiên, công ty cần phải hoạch định cho một chiến lược định vị mới nhằm mục đích gia tăng thị phần thông qua chiến lược định vị đa dạng hóa bằng các sản phẩm riêng biệt, nhóm thức uống xanh bao gồm các sản phẩm trà đào, trà cúc, trà chanh,... Chiến lược định vị mới cho từng thương hiệu được họ điều chỉnh thông qua điều tra về thị phần về ấn tượng thương hiệu cho từng mặt hàng sáu tháng một lần. Và mặc dù nhắc tới Tribeco, người ta chủ yếu nhắc tới thành công nhờ "sữa đậu nành" nhưng ít ai biết rằng, nước giải khát có gas của họ cũng nhờ sự thành công từ sữa đậu nành mà doanh thu đạt mức bằng với sản lượng khi chưa có đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn định vị cạnh tranh nâng cao, chúng ta cần hướng tới việc phân tích các chiêu thức định vị ở các góc độ cao và mang tính tương quan thật sự so với các đối thủ, kể cả một đối thủ tiềm năng.

Những hướng định vị này có thể là:

• 
  Phân khúc cơ bản để tìm ra khúc tuyến giá mới cho những sản phẩm mang thương hiệu hiệu riêng.
  
• 
  Phân tích toàn bộ những khả năng công nghệ hiện có hoặc sẽ có để tìm ra những yếu tố "phù hợp" chưa được khai thác.
  
• 
  Phân tích hình ảnh thương hiệu để xây dựng và nhân cách hóa thương hiệu dựa trên lòng tin của người tiêu dùng và các đặc tính thương hiệu.
  
• 
  Bước đầu hình thành triết lý các giá trị thương hiệu.
  

Mức độ am hiểu tâm lý các phân đoạn người tiêu dùng trong giai đoạn này phải rất sâu sắc và cần có sự đồng cảm nhận với khách hàng về các tác động tạo hành vi mua sắm và tiêu dùng (nhu cầu bản thân, vì người khác, tạo dựng cá tính, khẳng định một giá trị), yếu tố thành đạt (gia đình, sự nghiệp cá nhân, thăng tiến nghề nghiệp, chủ doanh nghiệp thành đạt), quan niệm về tình yêu và tình dục (chung thủy, lãng mạn, phóng khoáng dè dặt và cẩn trọng, bảo thủ phong kiến, yêu và ghét, cho và nhận)... Mức độ tinh tế hay độ nhạy cảm giữa các quan điểm, các cấp độ càng ngày càng yêu cầu cao hơn và khó phân biệt hơn. Để minh chứng cho các triết lý của thương hiệu thông thường người tiêu dùng cần một sự trải nghiệm, sau giai đoạn trải nghiệm này phản ứng của người tiêu dùng nếu là tích cực sẽ gây ra hiệu ứng lan tỏa đến cả tập khách hàng và bản thân họ yêu thích hơn thương hiệu do phù hợp với triết lý họ cảm nhận được.

Trong không ít các trường hợp, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng về lâu dài sẽ chiếm phần lớn thị phần và là thương hiệu dẫn đầu. Coke là một ví dụ điển hình nhất, tuy nhiên họ cũng có thể bị nguy hiểm do các đối thủ biết tận dụng các “lỗ hổng” như trường hợp Tribeco đã làm và ngay bản thân Coke đã bỏ qua cả phân đoạn lớn - đồ uống dành cho người già. Trong lĩnh vực đồ uống có gas thì Pepsi luôn theo sát nút và luôn tạo áp lực lớn đối với Coca- cola và vì vậy thương hiệu dẫn đầu thị trường cần có một chiến lược định vị thương hiệu. Trước hết, xét về mặt nguyên lý lực lượng, thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn có thế mạnh lớn do họ có đủ tiềm lực để đạt được nguồn nhân lực mạnh mẽ có chất lượng, áp dụng những thành tựu khoa học tiến bộ, khả năng về tài chính và ở thế phòng vệ do đã tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Thế nhưng, việc công ty có ở vị trí dẫn đầu hay không không phải thể hiện hoàn toàn thông qua doanh số mà nó nằm trong nhận thức của người tiêu dùng. Khách hàng cho rằng anh là số 1 thì anh mới là số 1, chứ không phải việc anh quảng bá mãi một điều rằng tôi là số 1 trong khi có quá nhiều những vấn đề về sản phẩm và tổng giá trị liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được còn thua các đối thủ cạnh tranh. Nếu người ta cho rằng anh là số 1 thì anh không cần phải quảng bá như vậy. Cách thức tốt nhất dành cho công ty dẫn đầu thị trường là "hằn sâu nhận thức". Đó là quá trình tăng cường nhận thức của người tiêu dùng, hướng dẫn hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết. Thực tế có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sáng sáng người ta đánh răng nhưng ít người để ý trên bàn chải đánh răng viết chữ gì; người đưa thư­ hàng ngày lấy thư từ các thùng thư nhưng họ thậm chí không biết trên thùng thư viết gì. Do vậy, trừ phi người ta tham gia chủ động vào quá trình này thì họ mới hằn sâu nhận thức, vì thế cần tổ chức các sự kiện, các hoạt động để người tiêu dùng tham gia vào thì họ mới hằn sâu nhận thức về thương hiệu của công ty. Sản phẩm OMO đã chiếm lĩnh phần lớn thị tư­ờng thông qua hàng loạt các chương trình quảng cáo khuyến mại, tuy nhiên, để người tiêu dùng chủ động tham gia vào quá trình sáng tạo ra thương hiệu, họ không chỉ cung cấp thương hiệu OMO mà chính người tiêu dùng đang kiến tạo ra nó với ch­ơng trình "áo trắng tặng bạn" của OMO. Mỗi gói OMO được bán ra sẽ có 99 VND được gửi vào "Quỹ áo trắng tặng bạn” và những người có áo trắng cũ có thể gửi cho OMO để họ làm trắng lại và tặng các bạn học sinh nghèo. Đây thực sự là một chương trình quan hệ công chúng lớn và sâu sắc để định vị một thương hiệu dẫn đầu đang được thực hiện.

Từ thương hiệu dẫn đầu tiến đến chiến lược đa thương hiệu là cách giúp các công ty tạo ra các bước đệm an toàn cho công việc kinh doanh. Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này thành công nhất phải kể đến P&G - với Tide mới. Tide rửa bát, Tide siêu sạch; bên cạnh đó còn có Head&shoulder, Pampers, Comet, Charmin, Joy đều là các thương hiệu thành công. Tuy nhiên, chiến lược định vị đa thương hiệu cũng sẽ kéo theo việc các thương hiệu mới sẽ lấy bớt thị phần của các thương hiệu cũ. Trước khi đưa bột giặt với thương hiệu Tide vào sử dụng, P&G được biết đến như là người dẫn đầu thị trường về xà phòng bánh Ivory và họ đã không sử dụng Ivory cho thương hiệu bột giặt vì lo lắng rằng sẽ thay đổi hình ảnh mà họ đã định vị khá rõ ràng về Ivory, cho nên cái tên Tide đã ra đời. Ở Việt Nam do có định vị cạnh tranh khá rõ ràng của Tide và OMO nên người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều từ quá trình cạnh tranh này. Tuy nhiên, người ta cũng lo ngại đến một chiến lược "bắt tay" giữa hai thương hiệu đứng đầu sẽ có thể ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng. Dỗu gội của Unilever là một ví dụ khác, họ không chỉ đa dạng hóa về chủng loại mà còn đa dạng hóa về mẫu mã, kích cỡ đi từ loại gói 12g (sachet) dùng một lần, loại chai 100ml, chai 250ml, loại 500ml và loại chai 250ml khuyến mãi 15% dung tích. Họ phân loại tập khách hàng theo nhiều tiêu thức: loại dùng cho nữ, loại phổ thông, loại dùng cho người thu nhập trung bình là Sunsilk; loại dầu gội dưỡng tóc dành cho phụ nữ thu nhập cao là Organic và loại phổ thông cho cả nam lẫn nữ là Clear. Đối với mỗi tên hiệu lại được tiếp tục được mở rộng như Sunsilk bồ kết, dùng cho tóc khô, tóc thường, dầu xả; trong khi Organic dành cho tóc chẻ, tóc khô, loại dầu xả; còn Clear có các loại trị gầu, 2 trong 1, dầu xả. Người dẫn đầu có thể nới rộng tên sản phẩm của họ khi một thương hiệu đã thành công. Các dòng sản phẩm tiếp theo được hình thành cơ bản dựa trên thương hiệu ban đầu và có bổ sung thêm một phần trong thương hiệu mới cho đặc trưng mới của sản phẩm; đôi khi một số công ty thành công khác còn tiến hành đổi tên cho phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh đang thay đổi.

3.6. Định vị của thương hiệu theo sau

Thông thường một thương hiệu theo sau muốn tấn công và chiếm lĩnh vị thế dẫn đầu thị trường, họ thường mất khá nhiều thời gian để chuẩn bị và trong giai đoạn tấn công phải sử dụng khá nhiều nguồn lực cho chiến lược cạnh tranh. Việc định vị của thương hiệu theo sau không chỉ là sự tốt hơn về mặt sản phẩm. Ví dụ đơn giản là thử nghiệm mù về Pepsi và Coke như đã trình bày, vì thế điều vô cùng quan trọng cần được nhấn mạnh ở đây là phải tìm ra các “lỗ hổng” thị trường chấp nhận tấn công vào các phân đoạn thị trường mà đối thủ bỏ quên rồi chiếm lĩnh lấy nó. Bức tranh thị trường là một bức tranh gồm nhiều mảng đan xen nhau, bạn chỉ cần cố gắng tô vẽ một mảng cho đẹp là đã đạt được bước đầu thành công của một thương hiệu "theo sau”.

S-fone là một thương hiệu đi sau, vì thế nó cần tìm ra một lỗ hổng. Nội dung - lỗ hổng - mà họ đã quảng bá rầm rộ là từ phút thứ hai S-Fone tính cước trên mỗi 10 giây thay vì cách tính thành cả một phút như hiện nay. Tuy nhiên, nhiều người chỉ gọi điện ngay trong phút đầu tiên chứ không gọi sang phút thứ hai như vậy bên cạnh lỗ hổng này vẫn còn lỗ hổng về tính giá theo giây cho ngay trong phút gọi đầu tiên

Có nhiều cách thức để tìm kiếm lỗ hổng: Xoay quanh các vấn đề về chất lượng, giá cả, cách tính giá, tính tiện dụng, bao bì, mẫu mã sản phẩm. Nói chung, sản phẩm phải có một đặc tính nào đó mà đối thủ đã bỏ qua chưa tận dụng đến. Cách thức tìm kiếm lỗ hổng định vị chỉ đơn giản là tìm ra điểm yếu trong chính điểm mạnh của đối thủ. Nếu EMS cam kết thực hiện chuyển phát nhanh đúng thời hạn thì họ sẽ phải bỏ qua một lỗ hổng về cung cấp dịch vụ gửi thư và bưu kiện tại bất kỳ thời gian nào. Nếu Mcdonald's cung cấp hamberger cho khách hàng nhanh chóng thì khách hàng có muốn để lâu hơn cũng không được, do đó điểm mạnh này lại là điểm để đối thủ có thể khai thác bằng dịch vụ cung cấp thức ăn kịp thời. Nếu Coke là trẻ trung và khỏe mạnh với màu đỏ rực rỡ thì chúng ta vẫn có thể tập trung vào phân đoạn đồ uống có gas dành cho người già; nếu thị trường Việt Nam có quá nhiều ô tô cần đến sự sang trọng và thành đạt thì phân đoạn ô tô cho người thu nhập trung bình hiện vẫn đang bị bỏ quên; nếu 555 hay Vinataba thành công với thuốc lá cho nam giới thì thị trường thuốc lá cho nữ giới vẫn bị bỏ quên. Nếu định vị vào kiểu dáng thì lỗ hổng được gọi là lỗ hổng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Tương tự như vậy sẽ có các lỗ hổng về giá, về kênh phân phối, về xúc tiến, về giới,...

Nếu không có một công nghệ mới ra đời và cho phép có nhũng đột phá về sản phẩm người ta khó có thể tìm kiếm được một lỗ hổng trong thời đại đầy rẫy những người luôn tự hỏi "Tôi thông minh tại sao tôi không giầu có". Chính vì những khó khăn như vậy, chúng ta hãy giả sử rằng một công ty nào đó không tìm được một lỗ hổng nào trên thị trường của mình. Vì vậy. cách thức định vị được đưa ra ở đây là định vị vào chính đối thủ cạnh tranh. nghĩa là khiến người tiêu dùng tin vào những giá trị, ngược lại những gì mà đối thủ đang truyền bá. Khi ý tướng cũ bị lung lay thì sẽ dễ dàng cho việc truyền bá một ý tưởng mới, hãy chọc thủng các quan niệm thịnh hành về sản phẩm và con người. Tất nhiên cách thức định vị này không đơn giản chút nào. Người bình thường khi mô tả về da của bạn mình sẽ không nói "da bạn như da rắn" như trong quảng cáo của sữa tắm Dove, thế nhưng đây lại là cách quảng cáo quá ấn tượng nó phá vỡ cái thói quen truyền thống trong giao tiếp nhưng cơ bản mà Unilever đã định vị ấn tượng và sâu sắc về Dove trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù cách thức định vị không mấy thân thiện. Khi Coca- Cola quá nổi tiếng với màu đỏ của nó thì Pepsi cố gắng đi tìm việc tái định vị thông qua màu xanh thân thiện. Pepsi xanh thực chất là cách thức lợi dụng màu đỏ của Coca-cola để tăng vị thế của Pepsi trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề tấn công như thế nào và quảng cáo để tấn công như thế nào cũng phải tuân thủ pháp lệnh về quảng cáo, và để thành công, bạn phải chơi theo luật chơi của xã hội chứ không phải luật chơi của công ty bạn.

Một trong những chương trình được coi là khá nhất của P&G là chương trình khuếch trương nước súc miệng Scope (một thương hiệu mới). P&G đã sử dụng chiến lược tái định vị Listerine và phát triển thương hiệu mới Scope bằng hai từ “mùi thuốc". Hai từ này đủ để xóa đi sự nhàm chán của khẩu hiệu cũ đã từng rất thành công với Listerine : "Mùi vị đáng ghét mà bạn gặp hai lần trong ngày". Với việc đưa ra thương hiệu mới Scope đã phần nào làm giảm thị phần của Listerine, nhưng bên cạnh đó vẫn khẳng định chắc chắn vị trí số 2 của Scope.

Định vị thương hiệu quốc gia là cách thức mà nhiều công ty du lịch tiến hành sau này được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thay cho định vị chính bản thân doanh nghiệp. Tổng cục Du lịch Việt Nam định vị qua khẩu hiệu “Việt Nam điểm hẹn của thiên niên kỷ mới”, hiện tại lại chuyển đổi biểu trưng sang hình cô gái Việt Nam. Biểu trưng này vẫn còn đang gây nhiều tranh cãi trên các diễn đàn về giá trị nào là đặc trưng của Việt Nam khi giới thiệu ra nước ngoài. Trong một điều tra của chúng tôi đối với người nước ngoài thì họ nhận biết đến hình ảnh "áo dài" của Việt Nam, nhưng nó có đủ mang tính đại diện và mang tính thương mại để sử dụng cho nhiều ngành hay không thì chắc chắn là không vì không thể dùng hình ảnh "áo dài" để giới thiệu cho các dòng sản phẩm nông sản và đồ gỗ của Việt Nam khi xuất khẩu. Vì thế, bất kỳ một hình ảnh nào đã mang yếu tố văn hóa và truyền thống đồng thời mang tính đại diện để định vị hình ảnh quốc gia này khác với các quốc gia khác thì không thể sử dụng cho việc quảng bá tất cả các sản phẩm của quốc gia đó. Đa số công chúng các nước chưa biết đến sản phẩm hàng hóa cũng như đất nước và con ng­ời Việt Nam, vì vậy chương trình định vị hình ảnh quốc gia là vô cùng quan trọng.

Người ta biết đến Trung Quốc là một quốc gia với chữ tượng hình đặc trưng và các sản phẩm "rất rẻ"; người ta biết đến Nhật Bản với shushi và là một quốc gia với các sản phẩm điện tử chất lượng cao; người ta biết đến cánh diều Polska của Ba Lan, Taiwan lnnovalue của Đài Loan hay chiếc lá dương xỉ Fern Brand của New Zealand là những hình ảnh thể hiện nỗ lực mà các quốc gia đó đang cố gắng xây dựng cho hình ảnh sản phẩm đặc trưng của quốc gia họ. Colombia thì gán liền với hình ảnh cà phê 100% nguyên chất xuất xứ Colombia, Thụy sĩ gắn liền với socola và thế giới tài chính ngân hàng. Pháp với pho mát và rượu vang, Srilanka với chè Ceylon, Nauy với cá hồi,... Mỗi quốc gia, thông thương giới thiệu thương hiệu quốc gia thông qua sự gắn kết với một ngành hoặc một sản phẩm đặc trưng của quốc gia đó. Đa phần các nước xây dựng thương hiệu quốc gia thành công đều gắn với ngành du lịch như Tây Ba Nha với hình ảnh mặt trời Malaysia với "Châu Á đích thực - Truly Asia", tất cả văn hóa Châu Á tựu về Malaysia. Thái lan với “Đầy ngạc nhiên – Amazing”, Hồng Kông với "Thành phố Thế giới của Châu Á - Asia's World City".

Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại thực hiện chương trình thương hiệu quốc gia cần định vị giá trị nào mang tính đặc trưng và đại diện để giới thiệu cho sản phẩm đặc trưng của Việt Nam, sản phẩm của chương trình này là gì? Là những nỗ lực mà chương trình sẽ phải trả lời... Thương hiệu quốc gia Việt Nam là hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về Việt Nam về kinh tế, chính trị, đặc thù sản phẩm, bản sắc văn hóa, con người,... Cái khó cho Việt Nam là quốc gia đi sau mặc dù tận dụng được kinh nghiệm của các quốc gia đi trước nhưng do sự tương đồng về một số sản phẩm đặc thù nên các quốc gia đi trước đã chọn lựa hầu hết các giá trị định vị để tác động đến khách nước ngoài. Malaysia sử dụng sự đa văn hóa và bãi biển đẹp, Singapore biến mình thành trung tâm kinh tế về vùng dịch vụ, Thái Lan với các hình ảnh kỳ lạ, vui vẻ và thân thiện; còn Trung Quốc là văn hóa lâu đời. Hình ảnh đặc trưng đại diện cho nền sản xuất hàng hóa và dịch vụ Việt nam trong những năm tới có chăng chỉ còn lại "con ng­ời Việt Nam" với các đặc trưng về tính cần cù chịu khó, thông minh sáng tạo và hiếu khách. Như vậy lúc này, xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam không chỉ là vai trò của Bộ Thương mại mà là nỗ lực chung của cả quốc gia và thông điệp thể hiện quyết tâm đến toàn bộ công chúng về xây dựng một hình ảnh Việt Nam hiện đại thông qua con người. Chương trình muốn thành công phải nhận được sự quan tâm sâu sắc của Chính phủ cho việc giới thiệu hình ảnh quốc gia Việt Nam gắn kết thương mại du lịch và đầu tư sử dụng hình ảnh con người như nguồn tài sản quý giá nhất của quốc gia để định vị những giá trị cốt lõi.

Bốn vấn đề trong xây dựng thương hiệu quốc gia:

- Xác lập nhóm dự án chiến lược: Cần thiết có sự tham gia của những thành viên có khả năng và giàu nhiệt huyết từ các cơ quan chính phủ, ngành nghề kinh tế, chuyên gia tư vấn và các nhà sử học, xã hội học . . .

- Xây dựng chiến lược thương hiệu: Mục tiêu chính là xác lập một thông điệp định vị và tính cách riêng cho quốc gia sau khi tổ chức nghiên cứu quy mô với đối tương bao gồm cả người nước ngoài, nhà lãnh đạo trong nước...

- Kết hợp các kênh truyền thông: Xoay quay thông điệp định vị trên, những thông điệp tiếp thị (khẩu hiệu) sẽ được đồng bộ và nhất quán truyền tải qua các kênh du lịch, hàng không, xuất khẩu, chính sách đầu t­ư sự kiện văn hóa và con người. . .

- Triển khai huấn luyện nội bộ: Khi gửi một thông điệp quốc gia ra thế giới thì sự thành bại của chiến lược là phải thể hiện đúng thông điệp đó. Nói cách khác, phải đem lại kinh nghiệm thực tế cho khách nước ngoài đúng như cảm nhận trước đó của họ về Việt Nam. Vì vậy, công tác huấn luyện và cách thực hiện cho nhóm dự án và tất cả các ban ngành, công dân có liên quan là điều quan trọng hàng đầu.

Phần lớn mọi người đều đặt vấn đề rằng, liệu một quốc gia có thể được định vị biết đến hoặc thậm chí có thể được thương hiệu hoá hay không. Tuy nhiên, những nghi ngờ này nhanh chóng bị xua đi khi người ta xem xét trường hợp của Tây Ban Nha. Hai m­ơi lăm năm trước, Tây Ban Nha chịu ảnh hưởng dưới sự kìm kẹp của chế độ Franco. Vì thế, nó bị tách biệt, nghèo khổ và không thực sự trở thành một phần của Châu âu hiện đại, và các quốc gia láng giềng của nó như Pháp đã vượt nhanh so với Tây Ban Nha. Ngành công nghiệp du lịch của Tây Ban Nha chủ yếu vẫn dựa trên chi phí thấp, các tour du lịch trọn gói, giá trị thêm vào thấp với những quà tặng như những chiếc mũ của những đấu sĩ bò tót "Kiss me quick" và những dòng chữ in "Rượu vang đỏ Watney”. Ngày nay, Tây Ban Nha đã tự chuyển đổi để trở thành một phần trong nền dân chủ Châu Âu hiện đại với sự thịnh vượng về kinh tế, trở thành điểm lựa chọn đến của các kỳ nghỉ, tổ ấm thứ hai, tổ ấm nghỉ ngơi và những du khách khao khát được dành thời gian của họ cho một mùa hè chắc chắn phải được ở Ibiza.

Điều này đã diễn ra như thế nào? Tây Ban Nha là một câu chuyện thành công về việc phối hợp một cách năng động tái định vị một hình tượng quốc gia liên quan đến một chương trình xúc tiên quốc gia sử dụng hình ảnh mặt trời Joan Miro nhằm biểu tượng hoá thay đổi từng bước trong việc hiện đại hoá Tây Ban Nha. Chương trình hiện đại hoá đã được hỗ trợ bằng việc quảng cáo ở cấp độ quốc gia và khu vực, và được hỗ trợ mạnh bởi quá trình tư nhân hoá và mở rộng toàn cầu hóa Tây Ban Nha một cách nhanh chóng thông qua các công ty đa quốc gia như Telefoniea ở Mỹ La Tinh, ấn tượng bởi việc đăng cai tổ chức thế vận hội Barcelona, việc xây dựng lại các thành phố lớn như Bilbao với Bảo tàng Guggenheim, các bộ phim của Almodovar và cả các diễn viên nữ nổi tiếng như Penelope Cruz. Đó là một phần của việc lên kế hoạch và điều phối cẩn thận và từng phần trong các hoạt động cá nhân và hợp tác đầy cảm hứng. Nhà thiết kế quần áo Adolfo Dominguez, nhà làm phim Pedro Almodovar và kiến trúc sư Santiago Calatrava đặt nền móng cho các sáng tạo nghệ thuật của họ và làm việc cùng nhau như một đội để trợ giúp Chính phủ trong việc thể hiện hình ảnh Tây Ban Nha thật tươi tắn, tự do và đua tranh hơn.

Các chuyên gia trong lĩnh vực này đều nhận thấy rằng Tây Ban Nha ở giữa những ví dụ tốt nhất về làm thương hiệu quốc gia hiện đại và thành công bởi vì nó lưu giữ được các toà nhà như những gì mà nó thực sự tồn tại, nó định được một đặc trưng riêng biệt khá độc đáo. Những nỗ lực làm thương hiệu của Tây Ban Nha hợp tác chặt chẽ, thu hút và bao quát trên diện rộng các hoạt động phong phú và đa dạng d­ới các đặc trưng về tạo hình nhằm định dạng và diễn đạt một cánh rõ ràng tính liên kết đa phương diện, đen xen vào nhau, hỗ trợ cho nhau trong một tổng thể chung. Hình ảnh mặt trời của Joan Miro được sử dụng nhằm đồng nhất về mặt tạo hình cho vô số các hoạt động, các sự kiện công cộng và các quảng cáo, thậm chí kể cả các chương trình khác nhau được thực hiện bởi khu vực công hay khu vực tư nhân. Kết quả đạt được là nỗ lực làm thương hiệu của Tây Ban Nha đã rất hiệu quả và có tác động mạnh mẽ - một biểu tượng như là đòn bẩy kết hợp mọi thứ cùng tụ hội trong con mắt người Tây Ban Nha và thế giới...

Sự thật rằng Tây Ban Nha đạt được nhiều thành công trong một khoảng thời gian ngắn có căn nguyên từ việc thực hiện chương trình thương hiệu quốc gia và đã thực hiện thành công. Điều này cũng làm cho nó trở lên quan trọng hơn và Tây Ban Nha sẽ tiếp tục thực hiện một cánh tích cực và chủ động nhằm đưa thương hiệu của nó đi xa hơn. Chúng ta đã nhìn thấy những ảnh hưởng của sự kiện khủng bố 11-9 đến du lịch và thương mại của thành phố New York. Tây Ban Nha thì cũng đang chịu đựng ảnh hưởng tương tự nhưng với quy mô nhỏ hơn bởi việc đánh bom của nhóm ly khai ETA mà mục tiêu của chúng là khách du lịch ở các khu vực công cộng như là Malaga để khẳng định các tuyên bố của chúng. Nừu quốc gia này không giải quyết vấn đề các nhóm cực đoan thì sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nó, Tây Ban Nha phải tiếp tục hoạt động trên mọi phương diện để bảo vệ thương hiệu của quốc gia.

3.9. Định vị đa thương hiệu

Trên thị trường hiện nay đa phần doanh nghiệp có tồn tại một số thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau, cho các phân đoạn thị trường khác nhau, cho các sản phẩm mang đặc điểm riêng biệt) cho việc hình thành đa thương hiệu với sự kết hợp các thương hiệu phụ. Chẳng hạn mì ăn liền Unif có các thương hiệu Unif, mì Gà Vàng, mì Vua Bếp. Các thương hiệu phụ được chia nhỏ cho các vị của mì như bò rau thơm, tôm chua cay, xa tế hành, thịt xào, gà xả, thịt hầm, sườn hầm, bò hầm, thập cẩm,... Tùy theo ý đồ thể hiện th­ương hiệu nào là chính thương hiệu nào là phụ trên vỏ bao bì dưới phương diện thiết kế đồ họa để tạo điểm nhấn mà "vị" có thể là thương hiệu chính còn "Unif” có thể là thương hiệu phụ. Cách kết hợp song song và bất song song này nhấn mạnh đến nhận thức của khách hàng thông qua hình ảnh thì điểm nhấn chính phải được chiếm diện tích lớn hơn với không gian truyền tải rộng hơn. Trong các loại mì ăn liền Unif lại có các loại sản phẩm mì tôm, mì sợi lớn, mì lẩu, mì đóng gói nilon, mì hộp, mì tô do đó nó lại được chia ra thành các thương hiệu khác nhau.

Dầu ăn Tường An có các thương hiệu Cooking Oil, Vạn Thọ, dầu Nành, dầu Phộng, dầu Mè, Margarine, Shortening, Thạch Dừa, VIO, Season. Vinamilk thì có các dòng sản phẩm khác nhau như sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa đậu nành, nước ép trái cây, sữa chua uống, sữa chua ăn, kem, phô mai, bánh, nước uống đóng chai. Mỗi dòng sản phẩm có một số thương hiệu và các thương hiệu này mang một sức sống và mầu sắc riêng biệt. Chỉ tính riêng dòng sản phẩm kem của Vinamilk đã có kem cây cam, kem cây vang, kem cây chanh, kem hộp Familia 450g trái cây, kem hộp Familia 450g cà phê, kem hộp Familia 1 lít cacao, kem sữa chua SUSU chanh, SUSU dâu, SUSU cam. Đời sống của các thương hiệu này vừa mang tính độc lập vừa mang tính thống nhất trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Khi triển khai một chiến lược đa thương hiệu, người ta thường phải phân loại các thương hiệu trên ma trận tương tác đa nhân tố, kết hợp với ma trận các thương hiệu kinh doanh chiến lược để xác lập vị thế của từng thương hiệu và trên cơ sở đó xây dựng khung chi phí đầu tư cho từng thương hiệu cụ thể.

Một doanh nghiệp phải đối mặt với sự phức tạp trong việc chọn lựa một chiến lược định vị đa thương hiệu thích hợp. Khi sử dụng định vị đa thương hiệu thì phải phân biệt rất rõ ràng phạm vi và mục đích mà thương hiệu hướng tới nhằm tránh tình trạng "nuốt" lẫn nhau hay giảm liên tưởng về thương hiệu. Phân cấp mô hình quản lý đa thương hiệu là một quá trình phức tạp, căn cứ vào việc tích hợp nhiều công cụ marketing liên quan đến phân đoạn thị trường, tối đa hóa năng suất, tổng tính năng chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, tâm lý nhóm khách hàng, định vị theo khung giá,... Nếu trên cùng một mức giá cho hai thương hiệu khác nhau thì định vị đa thương hiệu được tiến hành theo phương ngang, nhưng phải tính đến nguy cơ thương hiệu "nuốt" lẫn nhau. Nếu định vị theo phương dọc thì cần tính được độ co dãn của cầu theo từng mức giá cho từng thương hiệu. Do đó, trong mỗi trường hợp cụ thể, doanh nghiệp sẽ phải xác định cho mình giải pháp thích hợp cho chiến lược định vị đa thương hiệu dựa trên những căn cứ xác đáng và rõ ràng.

Theo Kevin Keller, định vị tư­ơng hiệu là một quá trình thống nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu. Quá trình định vị là quá trình tạo dựng các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng. Quá trình này được xét đến sau

Quá trình định vị (hình 2.3) mô tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt, tiếp đó, xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc

ngành cũng như trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xét sự khác biệt phải được dựa trên các so sánh căn bản, thứ nhất, là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của ngành kinh doanh, và cuối cùng, là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được của tập khách hàng mục tiêu.

Từ việc phỏng vấn các nhân viên bên trong và khách hàng bên ngoài để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu và những kỳ vọng về thương hiệu, doanh nghiệp đánh giá được thương hiệu đang tồn tại như thế nào và hướng tới mục tiêu dài hạn nào cũng như lợi thế mà nó có được ra sao. Giá trị cốt lõi sẽ được thể hiện và triển khai thông qua hệ thống các điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Điểm tiếp xúc là một giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu với các giác quan của khách hàng nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hàng đó. Đánh giá và lựa chọn các điểm tiếp xúc là cơ sở để xây dựng các nội dung và kế hoạch hoạt động, các nhiệm vụ cần tiến hành và chi phí cho các danh mục công việc cần tiến hành. Cuối cùng thực hiện kế hoạch đặt ra là triển khai quá trình đối thoại hình ảnh thương hiệu với nhận thức của khách hàng. Khi tạo lập được vị thế mạnh trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu, nghĩa là quá trình định vị thương hiệu đã đạt hiệu quả và thành công.

Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hoá mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Trong thực tế đang tồn tại 2 khuynh hướng hiểu sai lệch về vai trò của tên gọi thương hiệu. Khuynh hướng thứ nhất cho rằng tên thương hiệu quá quan trọng, chính cái tên tạo ra tất cả, nhờ cái tên mà hàng hoá trở nên nổi tiếng. Chúng ta thử phân tích tên hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng: IBM, Kodak, Adidas, Apple, Coca-cola, Marlboro, Schwepper. Những điểm chung của các thương hiệu này là gì? Có phải nhờ cái tên mà chúng trở nên nổi tiếng? IBM là viết tắt của International Businees Machines (ngày nay chẳng mấy ai quan tâm đến nội dung diễn giải của tên hiệu này); Kodak là một từ tượng thanh, không có nghĩa gì cả; Adidas là viết tắt tên người sáng lập hãng; Apple là một danh từ quả táo); Coca-cola là cách đặt tên dựa vào thành phần của sản phẩm lúc mới ra đời (Cola); Marlboro là tên địa danh; Schwepper thật khó phát âm đối với nhiều ngôn ngữ. Như vậy có thể thấy, bất kỳ một từ nào, một cái tên nào cũng có thể được dùng làm tên hiệu, sự phát triển của thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào cái tên. Khuynh hướng thứ hai, tên hiệu chả có gì là quan trọng, muốn đặt thế nào thì tuỳ, đặt tên nào cũng được không cần phải cân nhắc đắn đo suy tính. Lại lấy ví dụ một số thương hiệu: Biscuito, Nova, Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism, Sport-2000, CGE. Với thương hiệu Biscuito, khả năng bảo hộ rất khó do đây là tên dạng mô tả (bắt nguồn từ Biscuit - bánh quy), vì vậy các doanh nghiệp khác có thể dùng tên Biscuita làm thương hiệu, khi đó sự lẫn lộn là khó tránh khỏi (vì yếu tố phân biệt trong tên này chỉ là chữ O); Nova là thương hiệu cho một loại xe ô tô nhưng trong tiếng Tây Ban Nha là không thể chạy; Trường Sinh là tên hiệu bị trùng lặp tại Việt Nam, không được đăng ký bảo hộ; Europ Assistance và Saigontourism là những tên hiệu bị giới hạn bởi không gian hoạt động (doanh nghiệp khó mở rộng địa bàn hoạt động); Sport-2000 là thương hiệu của một hãng bán lẻ nổi tiếng của Pháp ăn theo Euro-2000, đã quá lạc hậu theo thời gian; CGE cũng là một thương hiệu nổi tiếng của Pháp nhưng đã bị từ chối đăng ký bảo hộ tại Mỹ (do dễ gây nhầm lẫn với GE đã rất nổi tiếng ở Mỹ và toàn cầu). Qua đây có thể thấy, nếu không có sự cân nhắc, rất có thể tên đó không được chấp nhận, không phát huy được tác dụng của mình. Vì thế, đặt tên thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm ngẫu nhiên, tuỳ ý mà là công việc quan trọng và có chủ đích.

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn. Chẳng ai muốn dùng những từ xấu xí để đặt tên thương hiệu. Không ít doanh nghiệp chẳng hề quan tâm xem liệu tên hiệu có bị trùng lặp với các tên khác không và nó có dễ đọc, dễ nhớ không, nó sẽ được hiểu như thế nào khi được dịch sang một ngôn ngữ khác. Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên hiệu, tuỳ theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm của hàng hoá, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung thì tên hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp có ý nghĩa nhất định và thường là những từ đẹp đẽ. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây dựng thương hiệu. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết; ngắn gọn, dễ đọc; gây ấn tượng, dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt; có tính thẩm mỹ.

• 
  Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
  

Có một xu hướng đã tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao dịch hoặc phần phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều đó rất dễ dẫn đến chùng lặp hoặc khó phân biệt thương hiệu. Chẳng hạn các tên có âm tiết EX, IMEX, Hano, Vina trong các thương hiệu sau đây rất dễ nhầm lẫn: Hanosimex, Haprosimex; Gimexco, Gimesco; Vinaeo, Vinako; Vinanimex, Vinalimex; Vietcombank, Vietincombank; Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ, Thành Thuý; Thành Long, Long Thành...

Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hoá trong rất nhiều các hàng hoá khác. Khách hàng sẽ đắn đo và phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn những hàng hoá có thương hiệu gần giống hoặc tương tự thương hiệu khác. Trong trường hợp này thường dẫn đến quyết định không mua hàng hoá của các thương hiệu giống nhau để tránh nhầm lẫn. Xét ở một góc độ nào đó, thì khi thương hiệu của một hàng hoá nào đó gần giống với một thương hiệu nổi tiếng khác sẽ dễ dàng được người tiêu dùng nhắm chọn và họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, một khi chất lượng hàng hoá không đảm bảo, người tiêu dùng cũng sẽ nhanh chóng mất lòng tin nơi sản phẩm (thậm chí kể cả sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng) và quyết định khôn ngoan được đưa ra cho lần mua sắm sau là xem xét thật kỹ thương hiệu hoặc tốt nhất lựa chọn thương hiệu khác.

• 
  Ngắn gọn, dễ đọc
  

Hiện nay, xuất phát từ thực tiễn phát âm, tên thương hiệu ngắn thường được hiểu là có 2 âm tiết (Sony, Biti's, Bita's, P/S, LG, Samsung, Honda, Clear, OMO, Sunsilk,...). Tên với 3 âm tiết được coi là trung bình (JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, SYM, Attila, Wave …) với 1 âm tiết được coi là rất ngắn (Wave, Dove, May, Wall, Mai,...); nếu thương hiệu có 4 âm tiết trở lên bị coi là dài (Prudential, Yamaha, Electrolux, Phú Thành, Điện Quang, Panasonic, National,...). Thực tế ở Việt Nam, xuất hiện những thương hiệu rất dài như: Đại tràng hoàn P/H, Nguyên Hương, Thượng Đình,

Kinh Hoa Đại tửu lầu.

Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là Latinh hoá ngôn ngữ bản địa để cho dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường. Một thương hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng. Các tên trong tiếng Việt có dấu, với những âm ư, ơ thường rất khó cho người nước ngoài khi phát âm (Nguyên Hương Thượng Đình, Oải Hương). Ngược lại cũng có nhiều tên nước ngoài lại rất khó cho người Việt khi phát âm. Chẳng hạn như: Shiong Shiao; Electrolux; Qisheng; Sygnus; Prudential (Prudential đã phải biến âm và rút gọn thành Phú) . Để khắc phục nhược điểm này, khi thương hiệu khó đọc, cần tạo ra những biểu trưng thật đơn giản và ấn tượng để gây sự chú ý của khách hàng và tăng khả năng nhận biết, tuyên truyền qua logo. Lạm dụng ngôn ngữ nước ngoài để đặt tên thương hiệu không phải là giải pháp tối ưu. Trong những trường hợp có thể, các thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nên sử dụng tiếng Việt để, một mặt, tạo ra một sắc thái riêng cho hàng hoá Việt Nam, mặt khác, góp phần duy trì bản sắc văn hoá Việt. Nên dùng các từ đẹp, đơn giản và đa nghĩa trong tiếng Việt để đặt tên.

• 
  Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
  

Ericsson thành công tại Trung Quốc một phần nhờ cái tên. Ericsson phát âm theo tiếng Trung Quốc thành “E-li-shin” khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rất đẹp "E" có nghĩa là yêu và chăm sóc; "li" là xây dựng và phát triển; "shin" là tin cậy và tin tưởng. Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng.

Các từ Mỹ Dung, Mỹ Sơn trong tiếng Việt nếu bỏ dấu sẽ mang nghĩa hoàn toàn không đẹp trong tiếng Anh (My Son là con trai của tôi và Dung có nghĩa là phân. Thật tai hại nếu có một khách sạn, nhà hàng hay một loại đồ ăn mang tên My Dung). Các tên Hoàng xoăn, Tú híp lại không có tính thẩm mỹ khi chọn làm thương hiệu.

Năm 1996 Reebok tung ra thị trường một loại giày mang thương hiệu Incubus dành cho phụ nữ. Rất tiếc Incubus trong văn học dân gian cổ Hy Lạp có nghĩa là con quỷ dữ và đến tháng 2-1997 Reebok đã phải ngừng sản xuất loại sản phẩm này.

General Motor với loại xe ôtô mang tên Chevy Nova đã không thành công tại thị trường Tây Ban Nha vì Nova trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là không chạy được.

Công ty Clairol giới thiệu một loại kẹp uốn tóc mang tên Mist Stick. Trong tiếng Đức, mist là tiếng lóng để chỉ phân.

Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn: Sony được biến âm từ Soony (êm dịu, uỷ mị); Favi được "cắt tỉa" từ Màn hình phẳng cho người Việt; Plano từ Phẳng là nó; Bino từ Bỉm nội; Hoà Phát từ Hoà hợp và Phát triển...

Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính, hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Sữa Ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan đã tạo ra một cái gì đó ngồ ngộ; Mikka - càng lắc càng ngon đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ của giới trẻ thông qua từ "lắc"; Nước đóng chai Kiz rõ ràng sẽ được để ý đến bởi tính hóm hỉnh, tinh nghịch của thanh thiếu niên khi đọc lên nghe như Kiss (hôn, nụ hôn).

Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể hiện khác lạ những từ thông thường. Ví dụ như: Mobi 4U - Đọc lên là For You (dành cho bạn); EZ-UP sẽ được đọc là Easy up (dễ sử dụng), H2T, 5Roi là cách thể hiện khác lạ của Hoa học trò và Năm Roi...

• 
  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hoá
  

Một số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và gợi ý tính ư­u việt của sản phẩm như: Clear (sạch, làm sạch); Intel Pentium (Pente trong tiếng Hy Lạp là thứ năm, Ium là sức mạnh - để chỉ bộ vi xử lý thế hệ thứ 5 của Intel); pin Duracell (chỉ loại pin dùng rất bền - Durable là bền, Cell là pin); Electrolux (bắt nguồn từ Electro - chỉ các thiết bị điện tử, Lux có nghĩa là cao cấp Sunsilk (nghĩa là tơ mặt trời - ám chỉ dầu gội tạo cho tóc mượt óng như­ những sợi tơ trời, như tia nắng mảnh mai); Hoà Phát (Hoà hợp và Phát triển).

Khi đặt tên thương hiệu cũng cần lưu ý đến các yếu tố thời gian và không gian. Một tên thương hiệu gắn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo ra một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng. Trở lại với ví dụ hãng bán lẻ nổi tiếng của Pháp Sport-2000 chuyên bán các sản phẩm thể thao và đồ l­u niệm, đã rất thành công trước và trong Euro-2000. Tuy nhiên, theo năm tháng, tên hiệu đó đã lạc hậu theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ hoàn toàn không muốn mua sắm đồ dùng thể thao và đồ lưu niệm của Euro-2004 tại hệ thống cửa hàng mang thương hiệu Sport - 2000. Sự bó hẹp về không gian thể hiện trong tên thương hiệu sẽ cản trở doanh nghiệp mở rộng lãnh thổ hoạt động. Những khách hàng mới sẽ đắn đo và đặt câu hỏi lớn trước thương hiệu Saigontourism khi họ tiếp xúc với những dịch vụ tour du lịch toàn cầu của công ty này.

Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thoả mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tuỳ theo từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều các yêu cầu thì càng tốt. Trong số các yêu cầu được đặt ra cho tên thương hiệu, yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp và không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất nhiều. Vì thế, cần đầu tiên quan tâm đến yêu cầu này. Thoả mãn yêu cầu này cũng đồng nghĩa với việc tạo cho thương hiệu khả năng dễ đăng ký bảo hộ.