TrưỜng đẠi học thưƠng mại khoa marketing bài thảo luận nghiên cứu marketing

PHẦN 3: KẾT QUẢ

1. 
   Thống kê mô tả
   

Trong số 494 số người được khảo sát, có 418 người đã sử dụng sản phẩm của G7 và 76 người chưa sử dụng.

Trong 418 số phiếu phù hợp, có 156 người trả lời là nam, 254 người trả lời là nữ, 8 người có giới tính khác.

Trong số 418 số phiếu trả lời phù hợp (tất cả đều là các bạn sinh viên năm 3 trở lên) có 152 người đã sử dụng sản phẩm dưới 6 tháng, 88 người đã sử dụng từ 6 đến dưới 12 tháng, 49 người đã sử dụng từ 12 đến dưới 18 tháng, 35 người đã sử dụng từ 18 đến dưới 24 tháng và 95 người sử dụng trên 24 tháng. Bên cạnh đó, tần suất sử dụng sản phẩm của mọi người chưa nhiều, phần lớn chỉ sử dụng 1-2 lần/ tuần.

Từ bảng thống kê trung bình quan sát có thể thấy các giá trị trung bình đều lớn hơn 3 cho biết đa phần mọi người đồng ý với quan điểm đưa ra.

2. 
   Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
   

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.873 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.871 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.823 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.919 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.886 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

3. 
   Phân tích nhân tố khám phá EFA
   

-Từ kết quả ma trận xoay, biến CLCN5 và SPHH5 sẽ bị loại.

+ Biến CLCN5 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 2, vi phạm tính phân biệt trong ma tra trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.544 và 0.597, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

+ Biến SPHH5 tải lên ở cả 2 nhân tố là Component 1 và Component 2, vi phạm tính phân biệt trong ma tra trận xoay với hệ số tải lần lượt là 0.539 và 0.587, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

-Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi 2 biến quan sát CLCN5, SPHH5, ta có:

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.951
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	5451.053
	df	136
	Sig.	.000

-Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test. 0.5 ≤ KMO = 0.951 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.

-Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.

-Giá trị Eigenvalue = 1.519 ≥ 1 và trích được 2 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 17 biến quan sát được gom thành 2 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.

-Đặt tên mới cho biến độc lập

+ Ma trận xoay cho nhóm mới gồm SPHH3, SPHH2, CLCN3, CLCN2, HATH3, CLCN4, SPHH4, HATH2, HATH1 sẽ có tên mới là SP (sản phẩm) vì tất cả những quan sát này đều liên quan đến sản phẩm cà phê G7.

Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:

4. 
   Phân tích tương quan
   

-Sig tương quan Pearson các biến độc lập SP, CLCN với biến phụ thuộc HL nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến HL.

Giữa SP và HL có mối tương quan với hệ số r là 0.806

Giữa CLCN và HL có mối tương quan với hệ số r là 0.798

-Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau, như vậy, khả năng cao sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

5. 
   Hồi quy đa biến
   

Hệ số Durbin – Watson = 1.936, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô hình.

Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0(0.476 và 0.442). Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc.

Giá trị trung bình Mean = 4.12E-15(tức 4.12 nhân 10 mũ âm 15) gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.989 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

=>Mô hình hồi quy chuẩn hóa: HL=0.476*CP+0.442*CLCN

(sự hài lòng bằng =0.476* sản phẩm +0.442* Chất lượng cảm nhận).

PHẦN 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ

4.1. Đề xuất giải pháp

Qua phân tích từ nghiên cứu có thể nhận thấy đa phần khách hàng sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên đã hài lòng với sản phẩm tuy nhiên những yếu như địa điểm bán và cách trưng bày sản phẩm cần cải thiện cũng như các yếu tố như hương vị hay độ phổ biến cần tiếp tục phát huy để tăng mức hài lòng cho người dùng.

Với những yếu tố cần cải thiện, Trung Nguyên cần xem xét lại địa điểm bán và cách trưng bày sản phẩm. Đặc biệt trong bối cảnh người mua khó có thể tiếp cận nơi bán để mua sản phẩm trực tiếp, Trung Nguyên có thể mở rộng của hàng qua không gian mạng để mang tới sự thuận tiện đồng thời tăng sự hài lòng.

Với những yếu tố cần phát huy, thông qua nghiên cứu có thể thấy những yếu tố từ chính sản phẩm G7 như mùi, hương vị cũng như độ phổ biến có ảnh hưởng lớn tới mức độ hài lòng của sinh viên. Trung Nguyên có thể tạo ra những sản phẩm cà phê G7 mới với những đặc trưng riêng dành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng vẫn giữ được hương vị và mùi nguyên bản để tăng thêm độ hài lòng với sản phẩm của mình.

4.2. Hạn chế

Với phương pháp chọn mẫu xác suất theo lãnh thổ/ khu vực, không thể xác định số phần tử mẫu cần lấy là bao nhiêu. Đồng thời tính đại diện của mẫu chưa cao.

Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo phán đoán, không thể xác định sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể kết luận mẫu, đồng thời yêu cầu khả năng hoặc kinh nghiệm phán đoán đối tượng phù hợp.

Khó khăn khi thu thập dữ liệu

Vì đang trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 nên khó tiếp cận khu vực chọn mẫu. Khi khảo sát online đôi khi đối tượng trong mẫu chưa trả lời đúng với suy nghĩ hoặc không đưa được thông tin chính xác nhất về sự hài lòng của mình. Ngoài ra, sinh viên nhiều trường nhóm khó tiếp cận, chưa có phương pháp hiệu quả để tiếp cận đối tượng khảo sát. Do đó mà số lượng phiếu khảo sát chưa đến 500 phiếu mà chủ yếu là của Đại học Thương Mại. Chưa khách quan cho đề tài khi mà số phiếu chênh lệch nhiều.

Vì là chọn mẫu nên có thể xuất hiện “sai số” trong quá trình thu thập dữ liệu. Trong quá trình chạy khó khăn.

Phụ lục

BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

Chúng tôi là một nhóm sinh viên trường Đại học Thương mại. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu “Mức độ hài lòng của sinh viên Hà Nội về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên”. Mong anh/chị dành một chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này. Chúng tôi xin cam đoan mọi thông tin thu thập được chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và được bảo mật.

(Vui lòng đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị dựa trên quy ước: 1 - Rất không hài lòng; 2 - Không hài lòng; 3 - Bình thường; 4 - Hài lòng; 5 - Rất hài lòng)

..................................................................................................................................................................................................................................................................................

Tài liệu tham khảo: