Thế giới Phẳng

Lại lần nữa, chính một trong các gia sư Ấn Độ của tôi, Nandan Nilekani, CEO của Infosys, đã mách nước cho tôi đến đấy. “FedEx và UPS phải là một trong các lực làm phẳng của anh. Họ không chỉ phát chuyển bưu kiện, họ làm logistics [cung ứng hậu cần],” một hôm ông bảo tôi trên điện thoại từ Bangalore. Tất nhiên, tôi xếp ý tưởng này vào hồ sơ, ghi chú để kiểm tra cho rõ, mà chẳng có manh mối về ông ta đã ám chỉ đến cái gì. Vài tháng sau tôi đi Trung Quốc, và khi ở đó tôi bị khổ sở vì sự mệt mỏi sau chuyến bay dài một đêm và đang xem CNN International để cho một chút thời gian buổi sáng trôi đi. Tại một điểm, đến một quảng cáo thương mại cho UPS, và dòng nhãn là khẩu hiệu mới của UPS: “Thế giới của Bạn được Đồng bộ - Your World Synchronized.”

Ý nghĩ xuất hiện trong tôi: Đó phải là cái Nandan nói về! UPS, tôi được biết, không chỉ còn chuyển bưu kiện nữa; nó đồng bộ các chuỗi cung toàn cầu cho các công ti lớn và nhỏ. Ngày hôm sau tôi hẹn đi thăm tổng hành dinh UPS ở Atlanta. Muộn hơn tôi đã đi dạo thăm trung tâm phân phối UPS Worldport [Cảng Thế giới] sát ngay Sân bay Quốc tế Louisville, mà vào ban đêm về cơ bản được tiếp quản bởi đội máy bay vận tải phản lực của UPS, vì các bưu kiện được chuyển từ mọi nơi trên thế giới, được phân loại, và chuyển quay lại vài giờ muộn hơn. (Đội 270 máy bay của UPS là hãng hàng không lớn thứ mười một trên thế giới). Cái tôi khám phá ra trong các cuộc viếng thăm này không phải là UPS của thời cha bạn. Phải, UPS vẫn kéo vào hầu hết của 36 tỉ $ doanh thu của nó bằng cách chuyển hơn 1,3 triệu bưu kiện mỗi ngày từ điểm A đến điểm B. Nhưng đằng sau bề mặt vô hại đó, công ti được thành lập ở Seattle năm 1907 như một công ti dịch vụ đưa tin đã tái phát minh mình như một nhà quản lí chuỗi cung năng động.

Hãy suy xét điều này: Nếu bạn có một laptop Toshiba vẫn còn trong thời hạn bảo hành và bị hỏng và bạn gọi Toshiba để họ sửa nó, Toshiba sẽ bảo bạn đưa nó đến một hiệu UPS và để họ chuyển nó cho Toshiba, và máy sẽ được sửa và chuyển lại cho bạn. Nhưng đây là cái họ không nói cho bạn: UPS không chỉ nhận và giao máy xách tay Toshiba của bạn. UPS thực sự chữa máy của bạn trong xưởng riêng dành cho sửa chữa máy tính và máy in do UPS vận hành ở trung tâm Louisville. Tôi đã dạo thăm trung tâm đó chờ đợi sẽ thấy chỉ các bưu kiện di chuyển quanh, và thay vào đó tôi thấy mình mặc một áo khoác xanh, trong một phòng đặc biệt sạch, theo dõi các nhân viên UPS thay các bo mạch chính trong các máy xách tay Toshiba bị hỏng. Toshiba đã gây ra vấn đề về hình ảnh nhiều năm trước, với một số khách hàng kết luận rằng quá trình sửa các máy hỏng của nó quá kéo dài. Thế nên Toshiba đến UPS và yêu cầu nó thiết kế một hệ thống tốt hơn. UPS bảo, “Này, thay cho việc nhận máy từ khách hàng của anh, đưa đến trung tâm của chúng tôi, rồi đưa nó từ trung tâm của chúng tôi đến cơ sở sửa chữa của các anh và sau đó chuyển trở lại trung tâm của chúng tôi và sau đó từ trung tâm của chúng tôi đến khách hàng của các anh, hãy cắt tất cả các bước trung gian. Chúng tôi, UPS, sẽ nhận nó, tự chúng tôi chữa nó, và chuyển thẳng lại cho khách hàng của các anh.” Bây giờ có thể gửi máy xách tay Toshiba của bạn vào một ngày, khiến nó được sửa ngày tiếp theo, và nhận lại nó vào ngày thứ ba. Các thợ sửa chữa của UPS đều được Toshiba cấp giấy chứng nhận, và than phiền của khách hàng giảm xuống đột ngột.

Nhưng đấy chỉ là mảnh nhỏ của cái UPS làm ngày nay. Ăn pizza Papa John muộn à? Nếu bạn thấy xe cung ứng hiệu Papa John đi qua, hỏi ai phái lái xe và lên lịch trình lấy hàng cung cấp, như cà chua, nước xốt pizza, và hành. Câu trả lời: UPS. Hiện nay UPS vào bên trong nhiều công ti và tiếp quản các xe có nhãn hiệu của họ để đảm bảo giao đúng giờ, trong trường hợp của Papa John bao gồm cả lấy bột pizza từ các lò bánh đến đại lí vào thời điểm chính xác mỗi ngày. Chán mua giày tennis ở siêu thị ư? Lên mạng và đặt một đôi Nike từ Web site của nó, Nike.com. Đơn hàng, tuy vậy, thực sự gửi đến UPS, và một nhân viên UPS lấy, kiểm tra, đóng gói, và giao giày của bạn được đặt trực tuyến từ một kho hàng ở Kentucky do UPS quản lí. Như trên nếu bạn đặt đồ lót nào đó từ Jockey.com. Các nhân viên UPS quản lí các sản phẩm Jockey ở một nhà kho UPS, sẽ thực sự điền đơn hàng, bỏ nó vào túi, gắn nhãn nó, và giao nó cho bạn. Máy in HP của bạn hỏng ở Châu Âu hay Mĩ Latin? Thợ sửa ở thực địa, người đến nhà bạn sửa nó, là người làm việc cho UPS, UPS quản lí các bộ phận thay linh kiện và sửa chữa cho HP ở các thị trường đó. Đặt cá nhiệt đới nào đó từ các Trang trại Segrest ở Florida được UPS giao tại cửa cho bạn ở Canada? UPS làm việc với một công ti để phát triển cách đóng gói đặc biệt cho cá sao cho chúng không bị thương khi đi qua hệ thống phân loại của UPS. Cá thậm chí còn được gây mê nhẹ cho du hành an toàn (như trẻ con uống thuốc chống say Dramamine). “Chúng tôi muốn chúng có một chuyến đi thoải mái,” Steve Holmes người phát ngôn của UPS nói.

Cái gì xảy ra ở đây? Nó là một quá trình được gọi là insourcing - một hình thức hoàn toàn mới về cộng tác và tạo giá trị theo phương nằm ngang, do thế giới phẳng làm cho có thể và làm phẳng nó còn nhiều hơn nữa. Trong các mục trước tôi đã thảo luận vì sao xâu chuỗi cung là quan trọng đến vậy trong thế giới phẳng. Nhưng không phải mọi công ti, quả thực rất ít công ti, có đủ sức để phát triển và hỗ trợ một chuỗi cung toàn cầu phức tạp cỡ quy mô và phạm vi mà Wal-Mart đã phát triển. Đó là cái đã sinh ra insourcing. Insourcing xảy ra bởi vì một khi thế giới trở nên phẳng, người nhỏ có thể hành động lớn – các công ti nhỏ đột ngột có thể thấy khắp thế giới. Một khi họ đã thấy, họ thấy nhiều chỗ nơi họ có thể bán hàng của mình, sản xuất hàng của mình, hay mua nguyên liệu của họ theo cách hữu hiệu hơn. Nhưng nhiều trong số họ hoặc không biết thực hiện tất cả các thứ này hay không thể có đủ sức để tự mình cai quản một chuỗi cung toàn cầu phức tạp. Nhiều công ti lớn đã không muốn quản lí độ phức tạp này, mà họ cảm thấy không phải là một phần của khả năng cốt lõi của họ. Nike thích tiêu tiền và năng lực của mình để thiết kế giày tennis tốt hơn, chứ không cho các chuỗi cung.

Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh toàn cầu hoàn toàn mới cho các hãng giao nhận bưu kiện như UPS. Năm 1996, UPS đi vào kinh doanh về “các giải pháp thương mại được đồng bộ”. Nó đã tiêu 1 tỉ $ kể từ đó để mua hai mươi lăm hãng logistics và giao nhận toàn cầu khác nhau để có thể phục vụ hầu như bất cứ chuỗi cung nào từ một góc đến góc kia của trái đất phẳng. Việc kinh doanh cất cánh đúng khoảng năm 2000. Tôi thích thuật ngữ “insourcing” bởi vì các kĩ sư UPS đến thẳng bên trong công ti của bạn; phân tích các quá trình sản xuất, đóng gói, và giao hàng của nó; và sau đó thiết kế, tái thiết kế, và quản lí toàn bộ chuỗi cung của bạn. Và, nếu cần, ngay cả tài trợ các phần việc đó, như các khoản phải thu và các khoản thanh toán COD (Cash On Delivery- Thu tiền khi giao hàng). Ngày nay có các công ti (nhiều trong số đó không muốn tên của họ được nhắc đến) không hề còn chạm đến các sản phẩm riêng của họ nữa. UPS giám sát toàn bộ hành trình từ nhà máy đến kho hàng đến khách hàng đến sửa chữa. Nó thậm chí còn thu tiền từ khách hàng nếu cần. Hình thức cộng tác sâu này, cần phải có một lượng tin cậy và mật thiết lớn giữa UPS, các khách hàng của nó, và khách hàng của các khách hàng của nó, là một lực làm phẳng mới vô song.

“Anh có biết đa số các khách hàng và đối tác của chúng tôi là ai? Các doanh nghiệp nhỏ,” chủ tịch và CEO của UPS Mike Eskew nói. “Đúng thế … Họ yêu cầu chúng tôi biến họ thành toàn cầu. Chúng tôi giúp các công ti này đạt sự bình đẳng với các gã lớn.”

Thực vậy, khi bạn là một doanh nghiệp nhỏ hay một cá nhân làm việc ở nhà, và bạn có thể plug [cắm] vào UPS và khiến họ thành nhà quản lí chuỗi cung toàn cầu của bạn, bạn có thể ra vẻ là bạn lớn hơn nhiều so với bạn là. Khi kẻ nhỏ có thể hành động lớn, nó làm phẳng sân chơi còn hơn nữa. UPS đã mua Mail Boxes, Etc. (bây giờ là “The UPS Store” ở Hoa Kì) để có thể cung cấp cho các cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ sức mạnh của các dịch vụ chuỗi cung toàn cầu của nó. Nhưng UPS cũng giúp [công ti] lớn hành động nhỏ. Khi bạn là một tập đoàn khổng lồ, như HP, và bạn có thể khiến các bưu kiện được giao hay hàng hoá được sửa chữa nhanh chóng ở bất cứ đâu trên thế giới, bạn có thể hành động thực sự nhỏ.

Ngoài ra, bằng làm cho giao hàng và dịch vụ khắp thế giới siêu hiệu quả và siêu nhanh –và với khối lượng khổng lồ- UPS giúp làm phẳng các rào cản hải quan và hài hoà hoá thương mại bằng khiến ngày càng nhiều người chấp nhận cùng các quy tắc và các nhãn và các hệ thống theo dõi để chuyên chở hàng hoá. UPS có một nhãn thông minh trên tất cả các bưu kiện của nó để bưu kiện có thể được theo dõi và lần vết ở bất cứ đâu trong mạng lưới của nó.

Làm việc với Cục Hải Quan Mĩ, UPS đã thiết kế một phần mềm cho phép hải quan nói với UPS, “tôi muốn xem bất kể bưu kiện nào chuyển qua trung tâm WorldPort của các anh được gửi đi từ Cali, Colombia, đến Miami bởi ai đó có tên là Carlos.” Hay, “tôi muốn xem bất cứ bưu kiện nào được gửi từ Đức sang Mĩ bởi ai đó có tên Osama.” Khi bưu kiện đến để phân loại, các máy tính UPS sẽ tự động định tuyến bưu kiện đó đến một nhân viên hải quan ở trung tâm UPS. Một cách tay được điều khiển bằng máy tính theo nghĩa đen sẽ đẩy nhẹ nó khỏi băng tải và vứt nó vào một thùng để xem xét kĩ hơn. Nó làm cho quá trình kiểm tra hiệu quả hơn và không gây gián đoạn dòng chảy chung của các bưu kiện. Hiệu quả này về thời gian và quy mô tiết kiệm tiền của các khách hàng của UPS, cho phép họ quay vòng vốn và tài trợ nhiều đổi mới hơn. Song mức cộng tác cần đến giữa UPS và khách hàng của nó là khác thường.

Plow & Hearth là một nhà bán lẻ lớn theo catalog ở trong nước và trên Internet ở quy mô quốc tế chuyên về “Các Sản phẩm cho Sinh hoạt Thôn dã –Products for Country Living.” Một hôm P&H đến UPS và nói rằng quá nhiều đồ đạc được giao của họ đến với các khách hàng với một mẩu bị vỡ. UPS có ý tưởng nào không? UPS cử “các kĩ sư đóng gói” của nó đến và tiến hành một seminar về đóng gói cho nhóm thu mua hàng của P&H. UPS cũng cung cấp các hướng dẫn cho họ để dùng trong chọn lọc các nhà cung cấp của họ. Mục tiêu là giúp P&H hiểu rằng các quyết định thu mua của nó từ các nhà cung cấp phải bị ảnh hưởng không chỉ bởi chất lượng của các sản phẩm được chào, mà bởi cả các sản phẩm này được đóng gói và giao thế nào. UPS không thể giúp khách hàng của nó, P&H, mà không nhìn sâu vào bên trong việc kinh doanh của nó và sau đó vào việc kinh doanh của các nhà cung cấp của nó - họ dùng các thùng và vật liệu đóng gói nào. Đó là insourcing.

Hãy xét sự cộng tác hiện nay giữa những người bán eBay, UPS, PayPal, và những người mua eBay. Thí dụ tôi chào bán một gậy đánh golf trên eBay và bạn quyết định mua nó. Tôi e-mail cho bạn một hoá đơn PayPal có tên và địa chỉ của bạn. Đồng thời, eBay cho tôi một icon trên Web site của nó để in ra một nhãn thư cho bạn. Khi tôi in nhãn thư đó ra trên máy in của tôi, nó hiện ra với một mã vạch theo dõi của UPS trên đó. Đồng thời, UPS, qua hệ thống máy tính của nó, tạo ra một số theo dõi tương ứng với nhãn đó, số này được tự động e-mail cho bạn - người đã mua gậy đánh golf của tôi – cho nên tự mình bạn có thể theo dõi, trực tuyến, bưu kiện ấy trên cơ sở đều đặn và biết chính xác khi nào nó sẽ tới bạn.

Nếu UPS đã không làm việc kinh doanh này, ai đó hẳn đã phải phát minh ra nó. Với rất nhiều người làm việc xa nhà thông qua các chuỗi cung toàn cầu theo chiều ngang, ai đó phải lấp các lỗ hổng không thể tránh khỏi và siết chặt các mối yếu. Kurt Kuehn, phó chủ tịch cấp cao của UPS về bán hàng và marketing, nói, “Gã bán linh kiện máy ở Texas lo rằng khách hàng ở Malaysia là một rủi ro tín dụng. Chúng tôi bước vào như một nhà môi giới được tin cậy. Nếu chúng tôi kiểm soát gói hàng đó, chúng tôi có thể thu tiền tuỳ thuộc vào sự chấp thuận và loại bỏ thư tín dụng. Sự tin cậy có thể được tạo ra qua các quan hệ cá nhân hay qua các hệ thống và kiểm soát. Nếu không có sự tin cậy, bạn có thể dựa vào một nhà gửi hàng, không giao [bưu kiện của bạn] cho đến khi anh ta trả tiền. Chúng tôi có nhiều khả năng hơn một ngân hàng để quản lí việc này, vì chúng tôi nắm bưu kiện và mối quan hệ liên tục với khách hàng như [tài sản] đảm bảo, nên chúng tôi có hai điểm mạnh.”

Hơn sáu mươi công ti đã chuyển hoạt động của họ đến gần trung tâm UPS hơn ở Louisville kể từ 1997, như thế họ có thể làm các thứ và gửi chúng đi thẳng từ trung tâm, mà không phải lưu kho. Nhưng không chỉ có các gã nhỏ được lợi từ logistics tốt hơn và các chuỗi cung hiệu quả hơn mà insourcing có thể cung cấp. Năm 2001, Ford Motor Co. giao hệ thống phân phối rối ren và chậm chạp của mình cho UPS, cho phép UPS đi sâu vào bên trong Ford để hình dung ra các vấn đề là gì và làm nhẵn chuỗi cung của nó.

“Trong nhiều năm, nguyên nhân suy sụp của các đại lí Ford đã là hệ thống giống Rube Goldberg của nhà sản xuất ôtô cho việc đưa xe từ nhà máy đến showroom,” BusinessWeek tường thuật trong số ngày 19-7-2004. “Xe có thể mất cả tháng mới đến - tức là, khi chúng không bị mất dọc đường. Và Ford Motor Co. đã không luôn có khả năng nói cho các đại lí của mình chính xác cái gì đến, hay thậm chí có gì trong kho hàng ở ga xe lửa gần nhất. ‘Chúng tôi đã mất theo dõi cả một đoàn tàu lửa chở xe’, Jery Reynolds, chủ của Prestige Ford ở Garland, Texas, nhớ lại. ‘Thật là điên rồ’.” Nhưng sau khi UPS đã đội mũ Ford, “các kĩ sư UPS … đã thiết kế lại hoàn toàn mạng lưới giao hàng Bắc Mĩ của Ford, hợp lí hoá lại mọi thứ từ lộ trình xe lấy từ nhà máy đến chúng được xử lí ra sao ở các trung tâm phân loại khu vực”- kể cả dán mã vạch lên kính chắn gió của 4 triệu xe ra khỏi các nhà máy của Ford để chúng có thể được theo dõi hệt như các bưu kiện. Kết quả là, UPS đã cắt ngắn 40 phần trăm thời gian xe đến các đại lí, xuống còn trung bình mười ngày. BusinessWeek tường thuật: “Việc đó tiết kiệm cho Ford hàng triệu vốn lưu động mỗi năm và làm cho 6.500 đại lí của nó dễ theo dõi các model có nhu cầu nhất… ‘Đó là sự biến đổi kinh ngạc nhất mà tôi từng thấy,’ Reynolds ngạc nhiên. ‘Bình luận cuối cùng của tôi cho UPS là: Các anh có gửi các bộ phận cho tôi như thế không’?”

UPS duy trì một think-tank, Bộ phận Vận trù học, ở Timonium, Maryland, nghiên cứu các thuật toán chuỗi cung. “Trường phái” toán học này được gọi là “công nghệ luồng bưu kiện,” và được thiết kế để liên tục khớp việc điều động xe tải, tàu thuỷ, máy bay và năng lực phân loại của UPS với luồng các bưu kiện ngày đó khắp thế giới. “Hiện nay chúng tôi có thể thay đổi về mạng lưới trong mấy giờ để điều chỉnh theo khối lượng,” UPS CEO Eskew nói. “Tôi tối ưu hoá toàn bộ chuỗi cung thế nào là bí quyết toán [học].” Nhóm sáu mươi người của UPS ở Timonium chủ yếu gồm những người có bằng kĩ thuật và toán, kể cả nhiều tiến sĩ.

UPS cũng dùng các nhà khí tượng và các nhà phân tích đe doạ chiến lược riêng của mình để theo dõi các cơn bão khí tượng và địa chính trị mà nó sẽ phải giải quyết trong bất cứ ngày cho trước nào. Để bôi trơn hơn nữa cho các chuỗi cung của nó, UPS là người sử dụng riêng lớn nhất của công nghệ không dây trên thế giới, vì riêng các lái xe của nó gọi hơn 1 triệu cuộc điện thoại một ngày trong quá trình nhận và giao các bưu kiện thông qua tám mươi tám ngàn xe, xe tải, máy kéo, và xe máy của nó. Trong bất cứ ngày cho trước nào, theo UPS, có thể thấy 2 phần trăm GDP của thế giới trong các xe tải giao hàng hay xe chở bưu kiện của UPS. Chà, tôi đã nhắc đến là UPS cũng có một nhánh tài chính của nó – UPS Capital - sẽ cấp tiền cho việc biến đổi chuỗi cung của bạn, đặc biệt nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ và không có vốn.

Thí dụ, Eskew lưu ý, UPS làm ăn với một công ti công nghệ sinh học nhỏ ở Canada bán chất dán máu, một lựa chọn khả dĩ dễ hư cho các mũi khâu. Công ti có một thị trường gia tăng giữa các chuỗi bệnh viện lớn, nhưng nó có vấn đề theo kịp với cầu và đã không thể kiếm được tài trợ. Nó có các trung tâm phân phối ở bờ Đông và bờ Tây. UPS đã thiết kế lại hệ thống của công ti dựa vào một trung tâm tủ lạnh ở Dallas và cấp tài trợ cho nó qua UPS Capital. Kết quả, Eskew nói, là ít hàng tồn hơn, dòng tiền mặt tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn – và là một khách hàng được cấy sẵn của UPS. Một nhà sản xuất mũ và mạng trang điểm cho cô dâu ở Montreal muốn cải thiện luồng kinh doanh của nó với UPS. Eskew nhớ lại, “Chúng tôi thiết kế một hệ thống cho thông quan hợp nhất, như thế mạng che mặt và mũ của họ không phải qua [biên giới] từng cái một. Và sau đó chúng tôi đặt [hàng hoá] ở một kho hàng ở [phía bắc bang] New York. Chúng tôi lấy các đơn hàng từ Internet, gắn nhãn lên, chúng tôi giao bưu kiện và thu tiền, và chúng tôi đưa tiền đó qua UPS Capital vào ngân hàng của họ bằng điện tử như thế họ nhận được tiền. Điều đó cho phép họ tham gia các thị trường mới và tối thiểu hoá kho hàng của họ.”

Eskew giải thích, “Khi ông của chúng ta có cửa hàng, tồn kho là cái ở trong phòng sau. Bây giờ nó là một thùng cách xa hai giờ trên một xe chở bưu kiện, hay có thể là hơn hàng trăm [thùng] đi qua đất nước bằng đường sắt hay máy bay, và bạn có hơn hàng ngàn [thùng] đi qua biển. Và bởi vì tất cả chúng ta đều có khả năng nhìn vào chuỗi cung đó, chúng ta có thể điều phối tất cả các phương thức giao thông đó.”

Thực vậy, vì những người tiêu dùng được trao quyền hơn để kéo các sản phẩm riêng của họ qua Internet và tuỳ biến chúng [làm chúng theo yêu cầu của khách hàng] cho chính họ, UPS thấy mình trong vị thế lí thú để không chỉ là công ti thực sự lấy đơn hàng mà, như dịch vụ giao hàng, cũng là công ti giao hàng cho người mua ở cửa trước. Kết quả là, các công ti nói, “Hãy thử đẩy càng nhiều thứ tạo sự khác biệt vào cuối chuỗi cung, hơn là vào đầu.” Và bởi vì UPS là khâu cuối trong chuỗi cung trước khi các hàng hoá này được xếp vào các máy bay, tàu hoả, và xe tải, nó tiếp quản nhiều trong các chức năng này, tạo ra một loại kinh doanh mới hoàn toàn được gọi là Cuối của các Dịch vụ Cầu tàu (End of Runway Services). Ngày tôi thăm Louisville, hai nữ nhân viên trẻ của UPS đang lắp ráp các camera Nikon, với các thẻ bộ nhớ và bao da, mà cửa hàng nào đó đã chào như một món cuối tuần đặc biệt. Họ thậm chí đặt chúng vào các thùng đặc biệt chỉ cho cửa hàng đó. Bằng tiếp quản chức năng này, UPS cho các công ti nhiều quyền lựa chọn hơn để tuỳ biến các sản phẩm vào phút cuối cùng.

UPS cũng lợi dụng đầy đủ các lực làm phẳng Netscape và work flow. Trước 1995, tất cả việc theo dõi và lần vết các bưu kiện UPS cho các khách hàng được làm qua một call center. Bạn gọi một số UPS 800 và hỏi nhân viên trực bưu kiện của bạn ở đâu. Trong tuần trước Nô-en, các nhân viên tổng đài UPS trả lời sáu trăm ngàn cuộc gọi trong những ngày cao điểm. Mỗi cuộc gọi đó đã tốn của UPS 2,1 $ để xử lí. Rồi, suốt các năm 1990, khi ngày càng nhiều khách hàng của UPS được trao quyền và thoải mái với Internet, và vì hệ thống theo dõi và lần vết riêng của nó được cải thiện với những tiến bộ về công nghệ không dây, UPS đã mời bản thân khách hàng của mình theo dõi qua Internet, với một chi phí đối với UPS giữa 5¢ và 10 ¢ một truy vấn.

“Như thế chúng tôi đã giảm đột ngột các chi phí dịch vụ của chúng tôi và tăng dịch vụ,” Ken Sternad phó chủ tịch UPS nói, đặc biệt vì hiện nay UPS xử lí trung bình 7 triệu truy vấn theo dõi một ngày và 12 triệu truy vấn trong những ngày cao điểm, con số gây sửng sốt. Đồng thời, các lái xe của nó cũng ngày càng được trao quyền hơn với DIAD – Driver Delivery Information Acqusition Device – các dụng cụ thu nhận thông tin giao nhận của lái xe. Đấy là các bìa kẹp hồ sơ điện tử màu nâu mà bạn luôn nhìn thấy các lái xe UPS mang khắp nơi. Thế hệ mới nhất của chúng nói cho mỗi lái xe để mỗi bưu kiện ở chỗ nào trong xe- chính xác ở vị trí nào trên kệ. Nó cũng bảo anh ta điểm dừng tiếp theo của anh ta ở đâu, và nếu anh ta đi sang địa chỉ sai, hệ thống GPS [định vị vệ tinh] gắn sẵn trong DIAD không cho phép anh ta giao bưu kiện. Nó cũng cho phép Mẹ lên mạng và tìm ra khi nào lái xe sẽ ở lân cận bà ta và giao bưu kiện cho bà.

Insourcing là khác xâu chuỗi cung bởi vì nó đi xa hơn nhiều việc quản lí chuỗi cung. Bởi vì nó là logistics được bên thứ ba quản lí, nó đòi hỏi loại cộng tác thân thiết và sâu rộng hơn nhiều giữa UPS và các khách hàng của nó và các khách hàng của các khách hàng của nó. Trong nhiều trường hợp ngày nay, việc UPS và các nhân viên của nó ở sâu bên trong hạ tầng của các khách hàng của họ là cái làm cho hầu như không thể xác định ở đâu người này dừng và người kia bắt đầu. Những người UPS không chỉ là người đồng bộ các bưu kiện của bạn- họ đồng bộ toàn bộ công ti của bạn và sự tương tác của nó với cả các khách hàng lẫn các nhà cung cấp.

“Đấy không còn là quan hệ người bán-khách hàng nữa,” Eskew nói. “Chúng tôi trả lời điện thoại của bạn, chúng tôi nói với khách hàng của bạn, chúng tôi vận hành kho hàng của bạn, chúng tôi bảo bạn cái gì bán được và cái gì không bán được. Chúng tôi truy cập đến hệ thống thông tin của bạn và bạn phải tin chúng tôi. Chúng tôi quản lí các đối thủ cạnh tranh, và cách duy nhất để cho điều này hoạt động, như các nhà sáng lập của chúng tôi đã nói cho [các chuỗi siêu thị] Gimbel và Macy, là ‘hãy tin chúng tôi’. Tôi không vi phạm điều đó. Vì chúng tôi yêu cầu người ta bỏ một phần kinh doanh của họ [cho chúng tôi], và điều đó thực sự cần sự tin cậy.”

UPS đang tạo ra các platform [nền] cho phép bất cứ ai đưa việc kinh doanh của mình ra toàn cầu hoặc để cải thiện rất nhiều tính hiệu quả của chuỗi cung của mình. Đó là một việc kinh doanh hoàn toàn mới, nhưng UPS tin chắc nó có triển vọng hầu như vô hạn. Thời gian sẽ trả lời. Tuy lãi gộp vẫn còn mỏng trong công việc loại này, riêng năm 2003 insourcing mang về 2,4 tỉ $ doanh thu cho UPS. Bản năng mách bảo tôi những người mặc áo nâu ngồ ngộ này trong các xe tải nâu là lạ này đang làm cái gì đó to lớn- cái gì đó là có thể chỉ do sự làm phẳng thế giới và cái gì đó sẽ làm phẳng thế giới hơn nhiều.

- Lời khen từ người dùng Goggle

May thay, không từ khoá hay chủ đề [tìm kiếm] đơn nhất nào đạt 1 hay 2 phần trăm tất cả những người tìm kiếm trên Google ở bất cứ thời gian cho trước nào, như thế không ai phải lo về số phận của loài người ở bất cứ thời gian cho trước nào trên cơ sở các món tìm kiếm cao nhất xảy trong bất cứ ngày cá biệt nào. Quả thực, tính đa dạng đáng chú ý của việc tìm kiếm qua Google, trong rất nhiều ngôn ngữ khác nhau, là cái làm cho công cụ tìm kiếm Google (và các công cụ tìm kiếm nói chung) là các lực làm phẳng khổng lồ đến vậy. Chưa bao giờ trước đây trong lịch sử hành tinh lại có nhiều người đến vậy -tự họ- có khả năng để tìm nhiều thông tin đến vậy về rất nhiều thứ và về nhiều người khác đến vậy.

Sergey Brin sinh ở Nga, đồng sáng lập của Google, nói, “Nếu ai đó có [kết nối] băng rộng, dial-up [quay số] hoặc truy cập vào một café Internet, bất luận một đứa trẻ ở Campuchia, giáo sư đại học, hay tôi người vận hành công cụ tìm kiếm này, tất cả đều có truy cập cơ bản đến tất cả thông tin nghiên cứu mà bất cứ ai có. Nó là cái làm phẳng hoàn toàn. Đấy là rất khác cách tôi đã lớn lên. Sự tiếp cận tốt nhất của tôi là tới thư viện nào đó, và nó đã không có ngần ấy thông tin, và bạn hoặc phải hi vọng một phép mầu hay tìm kiếm cái gì đó rất đơn giản hay cái gì đó rất mới đây.” Khi Google xuất hiện, ông nói thêm, đột ngột đứa trẻ đó có “truy cập phổ cập” đến thông tin trong các thư viện trên khắp thế giới.

Đó chắc chắn là mục tiêu của Google- làm cho tri thức của toàn thế giới trong mọi ngôn ngữ có thể kiếm được một cách dễ dàng. Và Google hi vọng theo thời gian, với một PalmPilot hay một điện thoại di động, mọi người ở bất cứ đâu sẽ có khả năng mang theo khắp nơi sự truy cập đến tri thức của thế giới trong túi của họ. “Mọi thứ” và “mọi người” là các từ then chốt mà bạn lúc nào cũng nghe quanh Google. Quả thực, lịch sử chính thống của Google được đưa lên trang nhà của nó lưu ý rằng tên “Google” là một trò chơi “chữ ‘googol’ có nghĩa là con số gồm số 1 tiếp theo 100 số không. Google dùng từ ấy để phản ánh sứ mệnh của công ti đi tổ chức lượng thông tin bao la, có vẻ vô tận có thể kiếm được trên Web,” đúng cho bạn. Cái mà thành công của Google phản ánh là biết bao nhiêu người quan tâm có đúng cái đó - tất cả tri thức của thế giới trên đầu ngón tay họ. Không có cái làm phẳng lớn hơn ý tưởng làm cho tất cả tri thức của thế giới, hay thậm chí chỉ một khúc lớn của nó, sẵn có cho bất cứ ai và mọi người, bất cứ lúc nào, bất cứ đâu.

“Chúng tôi có phân biệt đối xử ở chừng mực rằng nếu bạn không biết dùng máy tính hoặc không có truy cập đến máy tính, thì bạn không để dùng Google, nhưng ngoài điều đó ra, nếu bạn có thể gõ chữ, bạn có thể dùng Google,” Eric Schmidt CEO của Google nói. Và chắc chắn nếu sự làm phẳng thế giới có nghĩa là bất cứ gì, ông nói thêm, nó có nghĩa rằng “không có sự phân biệt đối xử nào về truy cập đến tri thức. Hiện nay Google có thể tìm kiếm bằng một trăm thứ tiếng, và mỗi khi chúng tôi thấy một ngôn ngữ khác chúng tôi làm tăng nó. Hãy tưởng tượng một nhóm với một Google iPod một ngày nào đó và bạn có thể bảo nó tìm kiếm bằng âm thanh- điều đó sẽ chăm lo cho những người không biết sử dụng máy tính – và khi đó [truy cập Google] sẽ chỉ là về giá mà chúng ta có thể kiếm các công cụ rẻ tiền để đưa vào tay người dân.”

Việc tìm kiếm khớp ra sao với khái niệm cộng tác? Tôi gọi nó là “in-forming”. In-forming là sự tương tự riêng của cá nhân đối với open-sourcing, outsourcing, insourcing, supply-chaining [xâu chuỗi cung], và offshoring. In-forming là năng lực để xây dựng và triển khai chuỗi cung cá nhân riêng của bạn - một chuỗi cung về thông tin, tri thức, và giải trí. In-forming là về sự tự-cộng tác - trở thành nhà nghiên cứu, biên tập viên, và người lựa chọn giải trí tự-hướng dẫn và tự-trao quyền riêng của chính bạn, mà không phải đi đến thư viện hay rạp chiếu phim hay thông qua mạng truyền hình. In-forming là tìm kiếm tri thức. Là về tìm kiếm những người và các cộng đồng có ý kiến giống nhau. Tính đại chúng toàn cầu phi thường của Google, điều đã thúc Yahoo! và Microsoft (thông qua MSN Search mới của nó) cũng biến năng lực tìm kiếm và in-forming thành các đặc tính nổi bật của các Web site của họ, cho thấy người dân khao khát ra sao đối với hình thức cộng tác này. Hiện nay Google xử lí khoảng một tỉ tìm kiếm mỗi ngày, tăng từ 150 triệu mới chỉ ba năm trước.

Larry Page một đồng sáng lập khác của Google nói thêm, việc tìm kiếm càng trở nên dễ dàng và chính xác, thì cơ sở người dùng Google càng trở nên toàn cầu, và nó trở thành một lực làm phẳng càng hùng mạnh. Mỗi ngày càng nhiều người hơn có khả năng in-form [cấp tin cho] chính mình bằng ngôn ngữ riêng của họ. Ngày nay, Page nói, “chỉ một phần ba số tìm kiếm là ở Mĩ, và ít hơn một nửa là bằng tiếng Anh.” Hơn nữa, ông nói thêm, “khi người ta tìm kiếm các thứ khó hiểu hơn, người ta công bố các thứ càng khó hiểu hơn,” điều đó làm cho tác động làm phẳng của in-forming còn nhiều hơn nữa. Tất cả các công cụ tìm kiếm chủ yếu mới đây cũng cho thêm khả năng cho người dùng tìm kiếm không chỉ Web để lấy thông tin mà cả ổ đĩa cứng của máy tính riêng của họ để tìm các từ hay dữ liệu hay e-mail mà họ biết là ở đâu đó nhưng lại quên mất ở đâu. Khi bạn có thể tìm kiếm bộ nhớ của bạn hữu hiệu hơn, đó thực sự là in-forming. Cuối 2004, Google công bố kế hoạch quét toàn bộ nội dung của các thư viện của cả Đại học Michigan và Đại học Stanford, làm cho hàng chục ngàn cuốn sách sẵn có và có thể tìm kiếm được trực tuyến.

Trong những ngày ban đầu của các công cụ tìm kiếm, người ta sửng sốt và thích thú bắt gặp thông tin mà họ kiếm; giây phút thấy rồi là sự ngạc nhiên bất ngờ, Jerry Yang đồng sáng lập của Yahoo! nói. “Ngày nay thái độ của họ có cơ sở hơn nhiều. Họ cho rằng thông tin mà họ tìm chắc chắn là sẵn có và chỉ là vấn đề nhà công nghệ làm cho dễ kiếm hơn, bằng ít gõ phím hơn,” ông nói. “Dân chủ hoá thông tin có tác động sâu sắc đến xã hội. Người tiêu dùng ngày nay hữu hiệu hơn nhiều - họ có thể tìm thông tin, sản phẩm, dịch vụ, [qua các công cụ tìm kiếm] nhanh hơn các phương tiện truyền thống. Họ được thông tin tốt hơn về các vấn đề liên quan đến công việc, sức khoẻ, vui chơi, v.v. Các thị trấn nhỏ không còn bất lợi so với các thành phố có truy cập thông tin tốt hơn. Và người dân có khả năng kết nối tốt hơn đến các thứ họ quan tâm, để nhanh chóng và dễ dàng trở thành chuyên gia về các chủ đề cho trước và để kết nối với những người khác chia sẻ các mối quan tâm của họ.”

Những người sáng lập Google hiểu rằng vào cuối các năm 1990 hàng trăm ngàn trang Web được đưa thêm vào Internet mỗi ngày, và rằng các công cụ tìm kiếm hiện có, có xu hướng tìm các từ khoá, không thể theo kịp bước. Brin và Page, họ gặp nhau với tư cách các sinh viên cao học về khoa học máy tính năm 1995, đã phát triển một công thức toán học xếp hạng một trang Web bằng số các trang Web khác kết nối với nó, trên giả thiết rằng càng nhiều người kết nối đến một trang nào đó, thì trang đó càng quan trọng. Đột phá then chốt cho phép Google trở thành số một giữa các công cụ tìm kiếm là khả năng của nó để kết hợp công nghệ Xếp hạng Trang của nó với một phân tích nội dung trang, xác định trang nào là thích đáng nhất cho sự tìm kiếm cụ thể đang được tiến hành. Cho dù Google tham gia thị trường sau các công ti tìm kiếm chủ yếu khác, các câu trả lời của nó được người dân cho là chính xác hơn và thích hợp hơn đối với cái họ tìm. Sự thực rằng một công cụ tìm kiếm chỉ tốt hơn chút ít so với cái khác đã dẫn đến một đợt triều dâng người ta chuyển sang nó. (Bây giờ Google sử dụng rất nhiều nhà toán học nghiên cứu các thuật toán tìm kiếm, trong một nỗ lực để luôn luôn giữ cho họ có một bước thích đáng hơn các đối thủ cạnh tranh.)

Vì lí do nào đó, Brin nói, “người ta đánh giá thấp tầm quan trọng của tìm thông tin, ngược lại với những thứ khác mà bạn có thể làm trực tuyến. Nếu bạn tìm cái gì đó giống vấn đề sức khoẻ, bạn thực sự muốn biết; trong một số trường hợp nó là vấn đề sống-chết. Chúng tôi có những người tìm Google về các triệu chứng cơn đau tim và sau đó gọi số chín-một-một.” Nhưng đôi khi bạn thực sự muốn thông tin cho mình về cái gì đó đơn giản hơn nhiều.

Khi tôi ở Bắc Kinh tháng Bảy 2004, một buổi sáng tôi đi thang máy xuống cùng vợ tôi, Ann, và con gái mười sáu tuổi, Natalie, nó cầm một nắm bưu thiếp viết cho bạn nó. Ann bảo nó, “Con có mang địa chỉ của chúng theo không?” Natalie nhìn bà cứ như bà chắc chắn là người thế kỉ mười chín. “Không,” nó nói, với giọng nói mẹ-quá-lạc-hậu-rồi. “Con chỉ Google số điện thoại của chúng, và địa chỉ nhà của chúng hiện ra.”

Sổ địa chỉ? mẹ ngốc, Mẹ ơi.

Tất cả cái Natalie đã làm đó, là in-forming, dùng Google theo cách tôi đã chẳng có ý tưởng gì là thậm chí có thể. Trong lúc ấy, tuy nhiên, nó cũng có iPod của nó, cái trao quyền cho nó để tự in-form nó theo cách khác - với giải trí thay cho tri thức. Nó đã trở thành biên tập viên âm nhạc của mình và tải xuống tất cả các bài hát nó ưa thích nạp vào iPod của nó và mang tất cả chúng theo sang Trung Quốc. Hãy nghĩ về việc đó: Hàng thập niên ngành phát thanh truyền hình đã được xây dựng quanh ý tưởng là bạn phi các quảng cáo ra trên mạng truyền hình và phát thanh và hi vọng ai đó xem hay nghe. Nhưng nhờ các công nghệ làm phẳng trong giải trí, thế giới đó biến mất đi nhanh chóng. Ngày nay với TiVo bạn có thể trở thành biên tập viên TV của riêng bạn. TiVo cho phép người xem ghi lại các chương trình ưa thích của mình và nhảy qua các quảng cáo, trừ quảng cáo bạn muốn xem. Bạn xem cái bạn muốn khi bạn muốn. Bạn không phải có hẹn với một kênh TV ở thời điểm và chỗ do ai đó khác đặt ra và xem các quảng cáo áp đặt cho bạn. Với TiVo bạn có thể xem chỉ các show của riêng bạn và các quảng cáo bạn muốn về các sản phẩm mà bạn có thể quan tâm.

Nhưng hệt như Google có thể theo dõi cái bạn tìm kiếm, Tivo cũng có thể, nó biết show nào và quảng cáo nào được bạn đóng băng lại, phân loại, và quay lại trên TV của riêng bạn. Cho nên đây là một cuộc thi đố tin tức: Hãy đoán giây phút nào được quay lại nhiều nhất trong lịch sử TV? Trả lời: Janet Jackson phô ngực, hay, có thể gọi một cách hoa mĩ, “bộ áo của cô bị trục trặc,” ở Super Bowl [Siêu Cup Bóng đá Mĩ] năm 2004. Hãy hỏi TiVo. Trong một thông cáo báo chí ngày 2-2-2004, TiVo nói, “Justin Timberlake và Janet Jackson đã đánh cắp cuộc diễn [show] ngày Thứ bảy Super Bowl, thu hút nhiều gấp gần hai lần những người xem so với các giây phút hồi hộp nhất trên sân diễn, theo một đo lường hàng năm về số người xem từng giây một trong các hộ gia đình có TiVo. Sự kiện Jackson-Timberlake tạo ra một đỉnh về phản ứng của khán giả mà TiVo đã từng đo. TiVo nói số người xem nhảy lên 180 phần trăm khi hàng trăm ngàn gia đình sử dụng các khả năng độc nhất vô nhị của TiVo để ngừng và chơi lại đoạn truyền hình trực tiếp để xem sự cố hết lần này đến lần khác.”

Như thế nếu mọi người ngày càng có thể xem cái anh ta muốn dù bao nhiêu lần anh ta muốn và khi nào anh ta muốn, tất cả khái niệm về TV quảng bá - tức là chúng ta quăng các show ra một lần, cùng với các quảng cáo thương mại, rồi sau đó thử điều tra ai xem - sẽ ngày càng có ít ý nghĩa. Các công ti bạn muốn đánh cược vào là các công ti, như Google hay Yahoo! hay TiVo, học để cộng tác với những người sử dụng của họ và chào cho họ các show và quảng cáo may đo sẵn đúng cho họ. Tôi có thể hình dung một ngày không xa khi các nhà quảng cáo sẽ không trả tiền cho bất cứ thứ gì khác.

Các công ti như Google, Yahoo!, Amazon.com, và TiVo đã học để phát đạt không phải bằng đẩy các sản phẩm và dịch vụ lên các khách hàng của họ mà bằng xây dựng các hệ thống cộng tác cho phép các khách hàng lôi [các sản phẩm và dịch vụ] của riêng họ về, và sau đó phản ứng nhanh như chớp đối với cái họ lôi xuống. Hiệu quả hơn rất nhiều.

“Tìm kiếm mang tính cá nhân cao đến mức việc tìm kiếm là trao quyền cho con người không giống gì khác,” Eric Schmidt CEO của Google nói. “Nó là phản đề của được chỉ bảo và được dạy. Nó là về tự-trao quyền; nó trao quyền cho các cá nhân để làm cái họ nghĩ là tốt nhất với thông tin họ muốn. Nó rất khác bất cứ thứ gì trước nó. Radio là một-tới-nhiều. TV là một-tới-nhiều. Điện thoại là một-tới-một. Tìm kiếm là sự biểu lộ tối thượng về quyền lực của cá nhân, dùng một máy tính, nhìn ra thế giới, và tìm thấy chính xác cái họ muốn- và mỗi người là khác nhau khi điều đó xảy ra.”

Tất nhiên cái làm cho Google không chỉ là một công cụ tìm kiếm mà là một doanh nghiệp sinh lợi lớn là các nhà sáng lập ra nó nhận ra rằng họ có thể xây dựng một mô hình quảng cáo có mục tiêu giới thiệu cho bạn quảng cáo thích hợp với bạn khi bạn tìm một đề tài cụ thể và sau đó có thể đòi tiền nhà quảng cáo trên cơ sở số lần các người dùng Google nháy chuột vào quảng cáo của họ. Trong khi CBS phát một bộ phim và có ý tưởng ít chính xác hơn về ai xem phim hay quảng cáo, Google biết chính xác bạn quan tâm đến gì - rốt cuộc bạn tìm kiếm nó – và có thể kết nối bạn trực tiếp với nhà quảng cáo hay gián tiếp với sự tìm kiếm của bạn. Cuối 2004, Google bắt đầu một dịch vụ nhờ đó nếu bạn dạo quanh Bethesda, Maryland, và muốn ăn shusi, bạn chỉ gửi cho Google một tin nhắn SMS trên điện thoại di động của bạn, “Shusi 20817” – 20817 là mã vùng của Bethesda – và nó sẽ gửi lại cho bạn một tin nhắn về các lựa chọn. Chỉ có Trời mới biết việc này sẽ đi đến đâu.

In-forming, tuy vậy, cũng dính đến việc tìm kiếm bạn, các đồng minh, và các cộng tác viên. Nó cho phép lập ra các cộng đồng toàn cầu, qua tất cả các biên giới quốc tế và văn hoá, một chức năng làm phẳng quan trọng cơ bản khác. Bây giờ người ta có thể tìm các bạn cộng tác về bất cứ chủ đề, dự án, hay đề tài nào – đặc biệt thông qua các cổng [portal] như Yahoo! Groups [Nhóm]. Yahoo! có cỡ 300 triệu người dùng và 4 triệu nhóm hoạt động. Các nhóm đó có 13 triệu cá nhân truy cập vào hàng tháng trên khắp thế giới.

“Internet tăng lên trong lĩnh vực tự-phục vụ, và Yahoo! Groups minh hoạ xu hướng này,” Jerry Yang nói. “Nó cung cấp một diễn đàn, một platform, một tập các công cụ cho người dân để có các cuộc tụ họp tư, nửa tư, hay công khai trên Internet bất chấp địa lí hay thời gian. Nó cho phép những người tiêu dùng tụ họp quanh các chủ đề có ý nghĩa đối với họ theo những cách hoặc phi thực tế hay không thể [nếu làm] ngoài mạng. Các nhóm có thể được dùng như các nhóm hỗ trợ cho những người hoàn toàn xa lạ những người được kích động bởi một vấn đề chung (đối phó với các bệnh hiếm, những người vừa mới thành cha mẹ, phu nhân [quân] của công chức đương nhiệm) hay những người tìm những người khác có các mối quan tâm giống nhau (các nhóm có sở thích huyền bí như xe trượt tuyết do chó kéo, dùi cui, làm nâu da trong nhà [không tắm nắng] có số thành viên đông). Các cộng đồng hiện hữu có thể di cư trực tuyến và hưng thịnh trong một môi trường tương tác (liên đoàn bóng đá trẻ em địa phương, nhóm thanh niên nhà thờ, các tổ chức cựu sinh viên), tạo ra một nhà ảo cho các nhóm quan tâm về chia sẻ, tổ chức, và truyền thông tin có giá trị cho các cộng đồng tu dưỡng đầy sức sống. Một số nhóm chỉ tồn tại trên mạng và chẳng bao giờ có thể thành công ngoài mạng, còn các nhóm khác phản ánh các cộng đồng mạnh trên thế giới thực. Các nhóm có thể được tạo ra ngay lập tức và giải tán; các đề tài có thể thay đổi hay không thay đổi. Xu hướng này sẽ chỉ tăng lên khi những người tiêu dùng ngày càng trở thành các nhà xuất bản, và họ có thể tìm sự đồng cảm và cộng đồng họ chọn- họ chọn nó khi nào, ở đâu, và thế nào.”

Có mặt khác nữa của in-forming mà người dân sẽ phải quen với, và đó là khả năng của người khác thông tin cho chính họ về bạn từ tuổi rất sớm. Các công cụ tìm kiếm làm phẳng thế giới bằng loại bỏ tất cả các thung lũng và đỉnh, tất cả tường và đá, mà người ta thường dùng để ẩn nấp ở bên trong, ở đỉnh, ở đằng sau, hay ở dưới nhằm che giấu [danh] tiếng của họ hay những phần của quá khứ của họ. Trong một thế giới phẳng, bạn không thể chạy, không thể ẩn nấp, và các tảng đá nhỏ hơn và nhỏ hơn đều bị lật [lên]. Hãy sống cuộc sống của bạn một cách chân thật, bởi vì bất kể bạn làm gì, bất cứ sai lầm nào bạn mắc phải, sẽ có thể tìm kiếm được một ngày nào đó. Thế giới càng trở nên phẳng hơn, người dân thường càng trở nên minh bạch –và rảnh hơn. Trước khi con gái tôi Orly ra đi đến trường nội trú vào mùa thu 2003, nó nói với tôi về vài bạn cùng phòng của nó. Khi tôi hỏi làm sao nó biết một số thứ nó biết- nó đã nói chuyện với chúng hay nhận e-mail từ chúng?- nó bảo tôi nó không làm cả hai việc. Nó chỉ Google chúng. Nó tìm ra các thứ đó từ các báo của trường, các báo địa phương, v.v, và may thay không có hồ sơ cảnh sát nào. Đấy là lũ trẻ học sinh trung học!

“Trong thế giới này tốt hơn bạn hãy làm đúng- bạn không phải tăng tốc và chuyển sang thị trấn tiếp theo dễ đến vậy,” Dove Seidman, người vận hành một hãng tư vấn phục tùng pháp luật và đạo đức kinh doanh, LRN, nói. “Trong thế giới Google, danh tiếng của bạn sẽ theo bạn và đi trước bạn ở trạm tiếp theo. Nó đến đó trước khi bạn đến … Bây giờ danh tiếng bắt đầu từ sớm. Bạn không phải tốn bốn năm để nghiện rượu. Danh tiếng của bạn được định sớm hơn nhiều trong đời. ‘Luôn nói thật’, Mark Twain nói, ‘bằng cách đó bạn sẽ không phải nhớ bạn đã nói gì’.” Rất nhiều người có thể là nhà điều tra tư ngó vào đời bạn, và họ có thể chia sẻ những điều họ tìm thấy với rất nhiều người.

Trong thời đại của sự tìm kiếm siêu mạnh, mỗi người là một người nổi danh. Google san phẳng thông tin- nó không có các biên giới giai cấp hay giáo dục. “Nếu tôi có thể thao tác Google, tôi có thể tìm bất cứ thứ gì,” Alan Cohen, phó chủ tịch của Airespace hãng bán công nghệ không dây, nói. “Google giống Chúa. Chúa là không dây, Chúa ở mọi nơi, và Chúa thấy mọi thứ. Bất cứ câu hỏi nào trên thế giới, bạn hỏi Google.”

Vài tháng sau khi Cohen đưa ra nhận xét đó với tôi, tôi tình cờ bắt gặp câu chuyện kinh doanh ngắn sau trên CNET News.com: “Nhà tìm kiếm khổng lồ Google hôm Thứ tư nói rằng nó đã mua Keyhole, một công ti chuyên về phần mềm cơ sở Web cho phép người ta xem các ảnh vệ tinh từ khắp địa cầu… Phần mềm cho người dùng khả năng zoom vào từ mức vũ trụ; trong một số trường hợp, nó có thể zoom vào suốt đến cảnh mức đường phố. Công ti không có hình ảnh phân giải cao cho toàn địa cầu, nhưng Web site của nó chào một danh mục các thành phố sẵn có cho xem chi tiết hơn. Công ti tập trung chủ yếu vào phủ các khu vực đô thị lớn ở Hoa Kì và làm việc để mở rộng tầm bao phủ của nó.”