ĐOÀn apple môn họC : marketing quốc tế giảng viêN : trần nguyên an thành viên nhóM 10
IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
tải về 447.31 Kb. Chế độ xem pdf
|
| IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ :
1.Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn : Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của mình thông qua các nhà mạng lớn. Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các yêu cầu và chính sách với các điều kiện khắc nghiệt. Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích cho đôi bên. Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết. Lúc đầu, Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore… Trên thực tế, vào thời điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương hiệu này vươn đến, nhưng với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony.., Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng lúc. Hiện nay, "Quả táo" có tham vọng đưa iPhone 13 trở thành điện thoại thông minh phổ biến nhất từ trước tới nay, khi tung ra hàng loạt phiên bản tương thích với những nhà mạng lớn của Mỹ cũng như thế giới. Tại Mỹ : AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2021. Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân phối sản phẩm này của AT&T. T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple. Tại Trung Quốc : China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009. China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới. Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile. Tại Việt Nam : Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone tại thị trường Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng 15/1/2010 tại Hà Nội. VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010. MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số lượng máy bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà nếu giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút khỏi. Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền Iphone tại Việt Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A hay Mai Nguyễn... muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone. 2.Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối : Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ phần lợi nhuận từ các dịch vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp độc quyền Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận được. Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng. Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng khi mua iPhone. Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple đưa ra. Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa. 3.Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng : Apple bắt đầu đổi mới trong việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997, xem việc sử dụng chuỗi cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Lợi thế quá trình hoạt động này là điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà không phải duy trì số lượng hàng tồn kho lớn. Apple có một chiến lược vô cùng thống nhất và bất cứ bộ phận của hoạt động kinh doanh của họ đều liên kết xung quanh chiến lược đó. Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng một vũ khí lớn hơn: hơn 80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư. Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đôi chi phí vốn trên chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD trong khi cam kết 2,4 tỷ USD nữa vào việc trả trước cho các nhà cung ứng chủ chốt. Sách lược này đảm bảo sự có sẵn và các mức giá thấp cho Apple – và đôi khi hạn chế lựa chọn cho những người khác. Điều này khiến các đối thủ cạnh tranh như HTC không thể mua được nhiều màn hình như họ cần bởi vì các nhà sản xuất đang bận rộn hoàn thành các đơn hàng của Apple. Sự kiểm soát của Apple đạt tới đỉnh cao trong việc chuẩn bị cho một trong những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của mình, một quá trình được thu xếp chặt chẽ được đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu của các sản phẩm Mac, iPod, iPhone và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, các nhà máy làm việc thêm giờ để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị. Để theo dõi hiệu quả và đảm bảo sự bí mật trước khi công bố, Apple đặt các màn hình điện tử trong một số hộp của các bộ phận cho phép những người quan sát tại Cupertino theo dõi mọi việc tại các nhà máy tại Trung Quốc, một nỗ lực nhằm ngăn chặn sự rò rỉ. Theo một tư vấn làm việc cho Apple, ít nhất có lần công ty đã vận chuyển các sản phẩm trong các thùng đựng cà chua để tránh bị phát hiện. Các gian hàng bán lẻ của Apple mang lại lợi thế hoạt động cuối cùng cho công ty. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu theo cửa hàng và theo giờ và điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày. Nếu một linh kiện nhất định nào đó hết, các nhóm được triển khai và được phê duyệt để chi tiêu hàng triệu USD cho các thiết bị thêm để tránh đình trệ sản xuất. |