Từ truyền thống đến hiện đại

(Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.

- “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình.

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.

- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.”

Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất. Ở giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa.

Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,... để làm ra sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,... để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điểm:

- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.

- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nâng cao thì sở thích của họ không thay đổi.

- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường.

- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.

Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing (1967) đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [6] ¹⁴

Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi, quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.

1.2.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing) (Sau 1945 đến nay)

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.

- Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và việc ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất.

- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì vậy “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique) đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”

Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Có thể tóm lược sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại qua bảng 1.1. sau:

Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bước thay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có thể tóm lược 5 quan điểm cơ bản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau:

Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại là tập trung vào nhu cầu người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó.

Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố: (1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội.

Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.2. sau:

Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing [2]¹⁰

Định hướng Marketing	Tập trung	Những đặc trưng và mục đích
Sản xuất	Chế tạo	- Tăng sản lượng - Kiểm soát và giảm chi phí - Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm	Hàng hóa	- Chú trọng chất lượng - Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
Bán hàng	- Bán những sản phẩm đã sản xuất. - Yêu cầu của người bán	- Xúc tiến và bán hàng tích cực - Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao
Marketing	- Xác định những điều khách hàng mong muốn - Yêu cầu của người mua	- Marketing liên kết các hoạt động - Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất - Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
Xã hội	- Yêu cầu của khách hàng - Lợi ích cộng đồng	Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội

1.2.4. Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing

1.2.4.1. Hướng nghiên cứu 1

Hướng này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khá hoàn chỉnh theo nguyên tắc: Thay “mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)”bằng “mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing)”.

• 
  Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix):
  

E.Jerome McCarthy (1960) đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố mà ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 4P là những thông số mà những nhà quản lý Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing. Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.

Theo giáo sư, Donald E.Sexton, thực chất các chữ P này không đồng đều nhau. Chỉ có một trong số đó, sản phẩm (Product) mới thực sự là lựa chọn mang tính chiến lược và chắc chắn là yếu tố đi đầu so với ba yếu tố còn lại. Ba chữ P còn lại chỉ là các sách lược mà thôi [14]³². Tuy nhiên, chúng ta vẫn gọi là chiến lược Marketing-Mix hay chiến lược 4P với bốn chiến lược bộ phận. Và câu hỏi trong 4P này, thành phần nào giữ vai trò quan trọng nhất thì vẫn nhiều tác giả cho là không thể so sánh được. 4P vẫn thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc xe và không thể xem nhẹ một thành phần nào cả.

Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng 4P của McCarthy như sau: * Product (sản phẩm)  Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)

Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing. Mô hình 4P nhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, nhà Marketing phải làm gì để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp? Mô hình 4C nhìn các công cụ Marketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp?

Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P chưa phản ảnh được bản chất của Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng Marketing. Mô hình này còn bỏ sót một số công cụ rất quan trọng trong Marketing, đặt biệt là công cụ định vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu (thường gọi là P lớn “the big P”).

• 
  Mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing):
  

Khái niệm Marketing theo Gronroos dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ (1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

-Vai trò của mạng Internet trong Marketing?

- Internet ra đời làm biến đổi thị trường thật (marketplace) sang không gian thị trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) như thế nào?

- Bức tranh về Marketing trong thị trường ảo như thế nào?

Nhiều nhà nghiên cứu Marketing cho rằng Internet sẽ làm thay đổi bản chất của Marketing. Tuy nhiên, cho đến nay, Internet chỉ thực hiện như là một công cụ hỗ trợ các chức năng của Marketing, đặc biệt kênh thông tin, phân phối và dữ liệu.

1.3. Chức năng, vai trò của Marketing

1.3.1. Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường?

- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?...

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.

Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong các mặt như sau:

+ Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, Marketing được xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Do đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sản xuất, nhân sự, tài chánh). Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính của Marketing là tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất.

+ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn hơn. Các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.

+ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Từ đó Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, tài chính và lao động.

+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà kinh doanh đã nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách hàng. Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau. Khách hàng là yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự.

+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình thành nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Đã có 5 quan điểm khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đối với Marketing. Có thể mô tả theo hình 1.2:

5. Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự.