Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
tải về 101.95 Kb.
|
| môi trường doanh nghiệp thừa nhận sự cần thiết phải tích hợp các vấn đề môi trường vào chiến lược của công ty
các kế hoạch. Các xu hướng mà các nhà tiếp thị cần lưu ý bao gồm sự thiếu hụt nguyên liệu thô, đặc biệt là nước; Sự gia tăng chi phí năng lượng; mức độ ô nhiễm gia tăng; và vai trò thay đổi của các chính phủ. 46 (Xem thêm “Marketing Insight: Cuộc cách mạng tiếp thị xanh. ”) Thông tin chi tiết về tiếp thị Cuộc cách mạng tiếp thị xanh Cả người tiêu dùng và các công ty đang thay đổi cách họ nhìn nhận về môi trường như các mô tả sau đây minh họa. Quan điểm của người tiêu dùng Người tiêu dùng đã nói lên những mối quan tâm rất thực tế về môi trường của họ và các hành động, tập trung vào các sản phẩm xanh, tính bền vững của doanh nghiệp và các vấn đề môi trường khác. Dưới đây là điểm nổi bật của một số nghiên cứu đáng chú ý. • Nghiên cứu Thương hiệu Xanh của WPP. Các cuộc khảo sát Nghiên cứu Thương hiệu Xanh của WPP 9.000 người ở tám quốc gia và đánh giá 370 thương hiệu. Trong năm 2011 nó nhận thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh đã mở rộng sang ô tô, các lĩnh vực năng lượng và công nghệ ngoài chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ gia dụng. 60% người tiêu dùng cho biết họ muốn để mua sản phẩm từ các công ty có trách nhiệm với môi trường. Trong các nước phát triển như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, 20 phần trăm sẵn sàng chi thêm hơn 10 phần trăm cho một sản phẩm xanh. Người tiêu dùng ở các nước đang phát triển thậm chí còn đặt nhiều hơn giá trị đối với các sản phẩm xanh: Chín mươi lăm phần trăm người tiêu dùng Trung Quốc, chẳng hạn, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm xanh. • Greendex. Sự hợp tác giữa National Geographic và tư vấn nghiên cứu môi trường GlobeScan, Greendex là một chỉ số tiêu dùng bền vững về hành vi tiêu dùng thực tế và lối sống vật chất trên 17 quốc gia. Nó định nghĩa môi trường hành vi thân thiện của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại của mọi người mô hình, năng lượng hộ gia đình, sử dụng tài nguyên và tiêu thụ thực phẩm và hàng hóa hàng ngày và mức độ giảm thiểu của người tiêu dùng tác động môi trường. Cuộc khảo sát năm 2012 cho thấy điểm số cao nhất người tiêu dùng ở các nước đang phát triển: Ấn Độ, Trung Quốc và Brazil giảm dần gọi món. Các nước phát triển đạt điểm thấp hơn, với người tiêu dùng Hoa Kỳ thấp nhất, theo sau bởi người Canada, Nhật Bản và Pháp. • Nước lênh láng. Gallup đã liên tục nhận thấy rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ là lo ngại về ô nhiễm nước uống, sông, hồ và hồ chứa và duy trì nước ngọt cho nhu cầu hộ gia đình và ít nhất lo ngại về sự nóng lên toàn cầu. Nhìn chung, cuộc khảo sát năm 2012 cho thấy tất cả xếp hạng ở mức thấp hơn mức cao nhất năm 2000 của họ khi nhiều người trưởng thành ở Hoa Kỳ hơn cảm thấy điều kiện môi trường ở Hoa Kỳ đang được cải thiện. • GfK Roper. Nghiên cứu Máy đo màu xanh lá cây GfK Roper năm 2012 cho thấy các khía cạnh chính của văn hóa “xanh” — từ mua hàng hữu cơ đến khả năng tái chế— đã trở thành xu hướng chủ đạo. Người tiêu dùng Hoa Kỳ ngày càng chuyển sang các thiết bị kỹ thuật số để tìm hiểu về môi trường và chia sẻ kinh nghiệm xanh của họ. Tuy nhiên, trong quá trình phục hồi kinh tế chậm, việc chi trả nhiều hơn đáng kể để thân thiện với môi trường đã trở thành rào cản đối với nhiều người tiêu dùng. Thật thú vị, mặc dù một số nhà tiếp thị cho rằng những người trẻ hơn quan tâm hơn đến môi trường, một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng lớn tuổi thực sự coi trọng trách nhiệm sinh thái của họ hơn. Quan điểm của Công ty Trước đây, các chương trình “tiếp thị xanh” không phải lúc nào cũng hoàn toàn thành công. Những người đã thuyết phục người tiêu dùng mà họ đang hành động lợi ích lâu dài của họ và xã hội đồng thời bằng cách mua, ví dụ: thực phẩm hữu cơ lành mạnh hơn, ngon hơn và an toàn hơn và thiết bị tiết kiệm năng lượng mà chi phí vận hành ít hơn. Một số sản phẩm xanh đã nhấn mạnh lợi ích tự nhiên của chúng đối với năm, như Tom's of Maine, Burt's Bees, Stonyfield Farm và Seventh Thế hệ. Các sản phẩm mang lại lợi ích môi trường đang trở thành chính thống hơn. Một phần thành công ban đầu của Clorox Green Works các sản phẩm tẩy rửa gia dụng, ra mắt vào tháng 1 năm 2008, tìm thấy điểm hấp dẫn nơi thị trường mục tiêu muốn thu hẹp các bước hướng tới một lối sống xanh hơn đã gặp một sản phẩm xanh với mức rất khiêm tốn giá cao hơn và được bán thông qua một chương trình tiếp thị cấp cơ sở. Suy thoái đã ảnh hưởng đến một số sản phẩm xanh mới ra mắt, tuy nhiên, Green Works và các sản phẩm tương tự của Arm & Hammer, Windex, Palmolive và Hefty nhận thấy doanh số bán hàng bị đình trệ. Một số người tiêu dùng cũng trở nên hoài nghi hơn về các tuyên bố xanh khó để xác minh. Một thách thức là khó khăn mà người tiêu dùng gặp phải khi hoặc quan sát lợi ích môi trường của sản phẩm, dẫn đến cáo buộc của "greenwashing" trong đó các sản phẩm gần như không xanh hoặc có lợi cho môi trường như cách tiếp thị của họ có thể gợi ý. Một số chuyên gia khuyên bạn nên tránh "cận thị tiếp thị xanh" bằng cách tập trung vào định vị giá trị của người tiêu dùng, hiểu được những gì người tiêu dùng biết và nên biết, và tuyên bố sản phẩm đáng tin cậy. Trong thời gian khó khăn đặc biệt là trong thời buổi kinh tế, có đề xuất giá trị phù hợp và làm cho chắc chắn rằng các sản phẩm xanh được coi là hiệu quả và giá cả phải chăng là rất quan trọng. Nguồn: Jacquelyn A. Ottman, Edwin R. Stafford và Cathy L. Hartman, “Tránh Tiếp thị Xanh Cận thị, ” Môi trường (tháng 6 năm 2006), trang 22–36; Jill Meredith Ginsberg và Paul N. Bloom, “Chọn Chiến lược Tiếp thị Xanh Phù hợp,” MIT Sloan Management Review (Fall 2004), trang 79–84; Jacquelyn Ottman, Xanh lục Tiếp thị: Cơ hội đổi mới, xuất bản lần thứ 2. (New York: Nhà xuất bản BookSurge, Năm 2004); Jacquelyn Ottman, Các quy tắc mới của tiếp thị xanh (San Francisco: Berrett-Koehler, 2012); Mark Dolliver, "Giảm phát một huyền thoại", Brandweek , ngày 12 tháng 5 năm 2008, trang 30–31; Jeffrey M. Jones, “Lo lắng về ô nhiễm nước, không khí của Hoa Kỳ tại lịch sử Lows, ”www.gallup.com, ngày 13 tháng 4 năm 2012; “Khảo sát Thương hiệu Xanh năm 2011,” www .cohenwolfe.com, ngày 8 tháng 6 năm 2011; “Greendex 2012: Sự lựa chọn của người tiêu dùng và Môi trường — Khảo sát theo dõi trên toàn thế giới, ”www.nationalgeographic.com, tháng 7 Năm 2012; “Green Gets Real,” www.gfkamerica.com, truy cập ngày 12 tháng 11 năm 2012; Stephanie Clifford và Andrew Martin, "Khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu," Green " Products Lose Allure, ” New York Times , ngày 21 tháng 4 năm 2011; Tiffany Hsu, “Chủ nghĩa hoài nghi Phát triển hơn các sản phẩm được quảng cáo là thân thiện với môi trường, ” Los Angeles Times , ngày 21 tháng 5 năm 2011. • Nguyên liệu thô của trái đất bao gồm vô hạn, hữu hạn tái tạo và hữu hạn không thể tái sinh. Công ty mà sản phẩm của họ yêu cầu nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái sinh — đất, than, bạch kim, kẽm, bạc — mặt đáng kể chi phí tăng lên khi sự cạn kiệt tiếp cận. Các công ty có thể phát triển thay thế vật liệu có một cơ hội. • Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái sinh, dầu mỏ, đã tạo ra những vấn đề nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Khi giá dầu tăng cao, các công ty tìm kiếm các phương tiện thiết thực để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các năng lượng thay thế khác. • Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ hủy hoại môi trường tự nhiên, tạo ra một thị trường lớn để kiểm soát ô nhiễm các giải pháp như máy lọc, trung tâm tái chế và hệ thống bãi chôn lấp cũng như các cách thay thế để sản xuất và đóng gói hàng hóa. • Nhiều quốc gia nghèo đang làm rất ít về vấn đề ô nhiễm, thiếu kinh phí hoặc ý chí chính trị. Nó nằm trong các quốc gia giàu có hơn ' quan tâm đến việc giúp họ kiểm soát ô nhiễm của họ, nhưng ngay cả các quốc gia giàu có hơn ngày nay cũng thiếu các quỹ cần thiết. tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|