Chiến lược thâm nhập thông qua Mua lại

Việc mua lại Gateway - hãng máy tính lớn thứ 3 của Mỹ được đánh giá “là vụ thâu tóm lớn nhất trong lịch sử 30 năm của Acer”. Sự kết hợp giữa Acer và Gateway cho thấy tầm quan trọng của việc liên minh trong thị trường máy tính cá nhân khốc liệt, ngày càng nhiều đối thủ này. Acer cũng đánh dấu một bước tiến mới trong công cuộc bành trướng của mình khi chiếm lấy vị trí một trong những nhà sản xuất máy tính hàng đầu thế giới. Thành quả của việc mua lại này đã được nhìn nhận ngày từ đầu năm 2008 khi mà công ty đã dành được vị trí số 3 của Lenovo. Tuy nhiên, đây không phải là một điều quá bất ngờ. Hồi đầu năm nay, Acer đã khẳng định tham vọng vượt qua Lenovo để trở thành hãng sản xuất PC lớn thứ 3 trên thế giới. Ngoài ra, chi phí linh kiện, sản xuất cũng sẽ được hạ thấp không lâu sau khi sáp nhập thành công, giúp công ty giảm thiểu nguồn chi phí mua nguyên liệu đầu vào và tạo cơ hội kinh doanh đa dạng sản phẩm khác bên cạnh những sản phẩm gốc mang thương hiệu Acer. . Và động thái này chính là câu trả lời cho tham vọng đó của Acer. Việc mua lại hãng Gateway của Acer không đơn thuần mang tính chất mua bán mà đây là một nước cờ chiến lược. Điều này thể hiện ở chỗ: "Đây là một cột mốc quan trọng, chiến lược trong lịch sử của Acer", ông J.T.Wang, Chủ tịch Acer bình luận. "Việc mua lại Gateway sẽ giúp Acer tiếp tục bành trướng và củng cố vị thế, dù hãng đang kinh doanh rất mạnh tại châu Âu và châu Á". Đối với Acer, vụ hợp tác này chính là "con mồi béo bở" giúp công ty "chộp" lấy thị trường Mỹ.

Ông Ed Coleman, Giám đốc điều hành Gateway lên tiếng chào đón Acer. "Được sát cánh cùng Acer sẽ cho phép chúng tôi mang đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Chúng tôi sẽ được tận dụng mạng lưới điều hành, phân phối và uy tín toàn cầu của thương hiệu Acer"

Không lâu sau đó là sự thành công của Acer trong vụ mua lại Packard Bell – trong đó một phần đóng góp rất lớn từ Gateway, công ty máy tính Mỹ mà họ mới thôn tính trong năm 2007 vừa qua. Trước khi về tay Acer, Gateway từng có thỏa thuận với công ty mẹ của Packard Bell, theo đó, hãng máy tính Mỹ có quyền ưu tiên cao nhất nếu muốn mua lại Packard Bell. Acer đã sử dụng quyền ưu tiên của Gateway để mua lại tổng cộng 37.500 cổ phiếu của Packard Bell thuộc các hạng khác nhau, với tổng số tiền là 45,8 triệu USD, tương ứng với 75% giá trị công. ty. Theo các nhà phân tích trên thị trường chứng khoán, việc mua lại Packard Bell không có nhiều ý nghĩa với Acer, bởi tại thị trường châu Âu, bản thân hãng máy tính Đài Loan cũng đã rất mạnh. Tuy nhiên, các chuyên gia của thị trường máy tính lại cho rằng, đây là một động thái cần thiết để đảm bảo một chỗ đứng vững chắc cho Acer, trước áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Lenov. Việc mua lại Packard Bell cũng sẽ giúp tăng cường vị thế của Acer trong lĩnh vực sản xuất máy tính văn phòng, một trong những điểm yếu của hãng này hiện nay. Đây chính là minh chứng rõ ràng cho tính kinh tế về phạm vi của chiến lược thâm nhập qua các thương vụ mua lại của Acer.

Việc mua lại các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh đã giúp Acer phát triển thị trường, tăng tính kinh tế nhờ quy mô, tính kinh tế về phạm vi và cả sự trung thành nhãn hiệu. Diều này thực sự giúp Acer thành công và tạo ra những bước tiến mới, thay đổi một cách nhanh chóng danh mực những đơn vị kinh doanh của mình. Với việc mua lại 2 công ty nói trên, Acer sẽ vượt tập đoàn Lenovo của Trung Quốc đại lục, hãng hiện cũng đang để mắt tới Packard Bell và trở thành hãng chế tạo máy tính lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Hewlett-Packard và Dell. Các thương vụ với Packard Bell và Gateway sẽ đưa Acer trở thành một tập đoàn có doanh thu tới 20 tỷ USD và doanh số bán gần 25 triệu máy tính mỗi năm; trong đó thị trường châu Âu chiếm 48%, thị trường Bắc Mỹ và châu Á lần lượt là 34% và 18%.

Và với Acer việc mua lại cũng được xem như là cơ sở, là đòn bẩy để Acer thực hiện chiến lược đa dạng hóa của mình. Cụ thể là chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu và sản phẩm mà Acer đang theo đuổi. Chủ tịch Gianfranco Lanci của Acer thì tin rằng các thương vụ sáp nhập sẽ giúp Acer có cơ hội triển khai một "chiến lược đa thương hiệu hiệu quả và bao quát được toàn bộ các phân khúc thị trường quan trọng"– chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu ở phần nội dung tiếp theo.

2. 
   Chiến lược đa dạng hóa.
   

Nhằm khẳng định vững chắc hơn nữa tầm vóc toàn cầu, vào tháng 9/ 2008, Acer đã giới thiệu chiến lược phát triển đa thương hiệu của mình. Công ty sẽ thực hiện chiến lược này dựa trên việc sẽ tiếp tục sử dụng các nhãn hiệu cũ sau khi sáp nhập tức tiếp tục với việc nổ lực đẩy bật bốn thương hiệu vốn đã rất nổi tiếng trên thế giới, bao gồm Acer, Gateway, Packard Bell và eMachines. Chủ tịch Hội đồng Quản trị Wang cho biết, việc sử dụng cùng lúc nhiều thương hiệu là một “thay đổi lớn trong chiến lược công ty” của hãng Acer vốn chỉ có một thương hiệu. Tuy nhiên, ông cũng nói thêm, việc có 3 thương hiệu sẽ là một nguồn sức mạnh cho phép công ty cùng lúc nhắm vào những phân khúc thị trường khác nhau.

Sau khi mua lại Packard Bell và Gateway, Acer đã xác định rõ con đường cho chiến lược đa nhãn hiệu của mình. Từ việc xác định được phân khúc thị trường để định vị cho nhãn hiệu của mình theo địa lý, sau đó phân biệt hoá sản phẩm bằng nhãn hiệu, và cuối cùng xác định công cụ marketing và bán hàng nhằm định vị cho mỗi nhãn hiệu của tập đoàn Acer phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng.

Trong chiến lược này, Acer sẽ khai thác thế mạnh vốn có của từng thương hiệu với từng đối tượng khách hàng mục tiêu, nhờ đó duy trì được nét đặc thù riêng và cá tính riêng của mỗi thương hiệu. Mục tiêu đặt ra rất rõ ràng: tránh sự trùng lắp khi xây dựng thương hiệu và đảm bảo sự đồng nhất trong quá trình truyền thông, đồng thời duy trì những đặc tính riêng của mỗi thương hiệu và gia tăng số lượng người sử dụng.

Như vậy với chiến lược này, Acer xác định rõ các phân khúc người sử dụng cũng như nắm rõ các nhu cầu cụ thể và các yếu tố tác động đến quyết định chọn sản phẩm dựa trên hai yếu tố căn bản: danh tiếng đang có của thương hiệu trên thị trường và các công nghệ được ứng dụng cho các sản phẩm cho từng thương hiệu cụ thể.

Cụ thể là công ty sẽ phân định rõ ràng các phân khúc người sử dụng của Acer và thị trường mục tiêu cụ thể cho mỗi thương hiệu. Trong đó, về thế mạnh của từng thương hiệu và phân khúc người sử dụng thì:

Thương hiệu Acer đã trở nên khá quen thuộc với tính “hiệu quả”, vốn được nhìn nhận là một thương hiệu không ngừng đổi mới, có vị thế vững chắc đối với những ai yêu thích công nghệ thế hệ mới nhất và các sản phẩm luôn có mặt kịp thời và phù hợp với nhu cầu thị trường. Chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Acer được biết đến như “Công nghệ giúp đơn giản hóa cuộc sống của khách hàng”.

Trong khi đó, hai thương hiệu Gateway và Packard Bell, luôn đồng nghĩa với Phong Cách và Thời Trang, gần gũi hơn với những ai xem máy tính như một người bạn đồng hành trong cuộc sống hàng ngày và trong các giao tiếp xã hội, để trao đối thông tin và thưởng thức những trải nghiệm đa phương tiện.

Và cuối cùng là eMachines hướng đến những ai vừa mới làm quen với thế giới công nghệ và mong muốn sở hữu một chiếc máy tính tiện lợi và hiệu quả.

Chiến lược này được minh hoạ một cách sinh động với hàng chục mẫu máy khác nhau đối với từng thương hiệu khác nhau: từ màn hình LCD, máy tính bàn siêu gọn, netbook thế hệ mới, laptop siêu di động hay nettop - thiết bị thông minh mới… tuy nhiên công nghệ bên trong các sản phẩm vẫn là của Acer chỉ có thiết kế và mẫu mã, màu sắc bên ngoài và tiếp thị sẽ phù hợp với các phân đoạn thị trường khác nhau tương ứng với mỗi thương hiệu. Mỗi thương hiệu mỗi cá tính và đặc thù riêng được duy trì và phát triển mạnh, bám sát từng phân khúc thị trường.

Ông Gianfranco Lanci, CEO kiêm Chủ tịch Tập đoàn Acer khẳng định. “Acer, Gateway và Packard Bell, eMachine sở hữu các đặc tính thương hiệu riêng biệt với mục tiêu phát triển đa dạng hóa các loại sản phẩm của thương hiệu mình. Cả ba tập đoàn sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để phát huy tốt nhất những kinh nghiệm, năng lực vốn có của mình nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm công nghệ phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu riêng của mỗi người.” Những gì đang diễn ra quả thực là một bức tranh tương phản so với những gì diễn ra vào giữa thập niên 1990, khi Acer phải nỗ lực rất nhiều để giành giật thị phần tại Mỹ và phải rút lui khỏi thị trường này vào năm 1999. Sau này, Chủ tịch Wang có nói vui rằng, đối với Acer, Mỹ là “miền đất của những nỗi buồn.” Sau đó, Acer đã phục hồi và xâm nhập thành công vào châu Âu, thị trường mà hãng hiện chiếm thị phần lớn nhất.

Các quan chức của Acer cho biết, họ kỳ vọng rất nhiều vào hiệu quả của chiến lược đa dạng hóa này. Trên thực tế, sau khi công bố chiến lược trên, tỉ lệ phát triển của hãng tăng trưởng khá đồng đều trên các thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á. Chỉ vào năm trước đây ngôi thứ trong ngành công nghiệp sản xuất máy tính được thiết lập rõ ràng với Dell và HP - 2 quán quân dẫn đầu, với doanh số PC và laptop đè bẹp tất thảy các hãng khác. Lúc ấy, Acer mới bước những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Mỹ, đứng thứ 7 doanh thu toàn cầu. Nhưng trong thời gian gần đây, khi mà chiến lược này đi vào thực tế chưa được bao lâu, Acer đã tăng tốc và thu hẹp khoảng cách với HP và Dell. Theo số liệu của International Date công bố ngày 14/1/2009 mới đây, HP vẫn giữ được vị trí đứng đầu, Dell thứ 2 và Acer thứ 3, nhưng Micheal Dell có nhiều lý do để lo lắng: Trong khi lượng máy xuất đi của Dell giảm 6,3% trong quý IV/2008 thì Acer lại tăng vọt 25% khiến khoảng cách giữa Acer và Dell hiện chưa đến 2% (HP chiếm 19,6% , Dell 13,7% và Acer 11,8%). Rấ nhiều kết quả phân tích đã cho rằng Acer sẽ vẫn tiếp tục tăng trưởng cao và đã sẵn sàng tiếp quản vị trí của Dell với tư cách là nhà sản xuất PC lớn thứ 2 thế giới.

2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.

Từ một nhãn hiệu chưa có tên tuổi trong thị trường máy tính thế giới, cùng với những nổ lực không ngừng kết hợp với chiến lược kinh doanh đúng đắn không kém phần mạo hiểm, cho đến nay thương hiệu Acer đã trở nên khá quen thuộc và được ưa chuộng trên nhiều khu vực sánh vai cùng các đại gia máy tính như: HP, DELL… Acer được biết đến như là một trong những tập đoàn công nghệ thông tin chuyên thiết kế và sản xuất máy tính cá nhân lớn nhất thế giới (OEM). Acer cung cấp các sản phẩm từ máy chủ siêu mạnh, máy tính để bàn, cho đến máy xách tay (notebook), thiết bị ngoại vi và linh kiện máy tính. Acer còn là nhà cung cấp công nghệ, thiết bị và dịch vụ Internet hàng đầu thế giới, phát triển và cung cấp các giải pháp thương mại điện tử (e-solution), điện thoại di động, màn hình plasma, màn hình tinh thể lỏng TFT, máy chiếu, truyền thông vô tuyến và giải pháp doanh nghiệp thương mại điện tử…

Chiến lược đa dạng hóa trong các dòng sản phẩm máy tính được minh hoạ một cách sinh động với hàng chục mẫu máy khác nhau: máy chủ siêu mạnh, máy tính để bàn, cho đến máy xách tay (notebook), thiết bị ngoại vi, màn hình LCD, netbook và linh kiện máy tính. Thế hệ mới với ba nhãn hiệu: Ferrari, TravelMate, Aspire, laptop siêu di động hay nettop - thiết bị thông minh mới…Một trong những mẫu máy đặc biệt ấn tượng kể trên là dòng sản phẩm Aspire Timeline: siêu gọn, siêu nhẹ, siêu mảnh mai và siêu di động với cải tiến đáng kể về công nghệ pin, cho phép hoạt động liên tục suốt ngày dài làm việc với mỗi lần sạc duy nhất. Timeline sử dụng lõi kép Intel Core 2 Duo cùng bộ tăng tốc đồ hoạ 4500MD, hỗ trợ bộ nhớ DDR3 mở rộng tới 8GB và ổ cứng lên tới 500GB. Với mức giá được hé lộ không vượt quá 1000 USD và những đặc tính kể trên, Timeline hứa hẹn trở thành mẫu máy “sự kiện” trong nền công nghiệp máy tính.Chỉ trong vòng 2 năm tới, máy tính mỏng, nhẹ, lượng pin tương đương 1 ngày làm việc với giá vừa phải sẽ chiếm 50% tổng thị trường notebook, người tiêu dùng hiện nay đang có nhu cầu rất cao với những mẫu máy này”. Các chuyên gia trong ngành nhận định, "Thời gian" đã đứng về phía Acer với mẫu máy mới trình làng này bởi ít nhất 2 quý nữa các hãng khác mới kịp ra mắt một sản phẩm mới. Một mẫu máy khác thu hút đông đảo sự chú ý là AspireRevo với kiểu dáng độc đáo, ấn tượng. Sản phẩm được thiết kế theo dạng vuông, mỏng, bốn góc được vát cạnh và bo tròn, bề mặt sản phẩm cũng được tạo dáng cong bắt mắt. Theo một khách hàng, AspireRevo nhỏ gọn như một viên gạch xinh xắn khi cầm trên tay. Chính nhờ kiểu dáng gọn nhẹ này mà máy có thể được lắp gọn gàng vào phía sau màn hình, giúp giảm tối thiểu diện tích chiếm dụng. AspireRevo được coi là “Cuộc cách mạng” trong thế giới giải trí đa phương tiện, đi đầu trong xu hướng nettop - thiết bị thông minh được dự báo sẽ xuất hiện trong hầu hết các phòng khách gia đình.

Cùng với chiến lược này, những người đứng đầu Tập đoàn Acer cũng cho biết tập đoàn cũng sẽ tích cực tham gia vào thị trường các thiết bị hỗ trợ Internet cũng như các dòng điện thoại thông minh vào đầu năm 2009 với sự hỗ trợ của ba thương hiệu Gateway, Packard Bell và eMachines. Với tầm vóc toàn cầu cùng chiến lược phát triển đa thương hiệu mới, Acer đang không ngừng phát triển một cách vững chắc và luôn theo đuổi mục tiêu “Phá vỡ những ngăn cách giữa con người và công nghệ. Các nhà bình luận cho rằng Acer sẽ nhanh chóng tiến sát lên vị trí số 1 trên thị trường MTXT do đó vị trí Á quân hiện nay nhanh chóng “trở thành lịch sử”. Với số lượng áp đảo về mẫu mã mới ứng dụng các công nghệ mà mọi người tiêu dùng đều mong mỏi, các sản phẩm mới của Acer đã tìm được phân khúc khách hàng mục tiêu tương ứng đồng thời ghi nhận doanh số, doanh thu tăng dần đều đáng kể.