0003 chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Vinamilk cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
tải về 344.39 Kb. Chế độ xem pdf
|
tailieuxanh 2132 lpnga 7665, TOAN-TUAN-27-1
| 2.2. Xúc tiến bán( khuyến mại )
2.1.1. Khái niệm Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân 5 Downloaded by Trang Nguy?n (trangtrang1102001@gmail.com) lOMoARcPSD|18946110 phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. 2.2.2. Quá trình xúc tiến bán của doanh nghiệp Xác định mục tiêu xúc tiến bán : xuất phát từ đặc điểm Xúc tiến bán là một khâu để thúc đẩy quá trình cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Mục tiêu của Xúc tiến bán liên quan đến hai chủ thể là khách hàng mục tiêu cuối cùng và các trung gian thương mại, đối với mỗi đối tượng này sẽ hình thành các mục tiêu Xúc tiến bán khác nhau. Ví dụ : Đối với khách hàng là người tiêu dùng chưa dùng sản phẩm, Xúc tiến bán khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp, gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của doanh nghiệp và tạo ấn tượng, sự uy tín hay ghi nhớ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc sản phẩm Đối với khách hàng là người tiêu dùng cũ , Xúc tiến bán để khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn , khuyến khích họ mua thêm các sản phẩm khác và hỗ trợ cho chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Đối với các trung gian thương mại thì Xúc tiến bán khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa để phân phối hàng liên tục cho doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp có thể hỗ trợ các trung gian thương mại bằng : biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày .... Lựa chọn phương tiện Xúc tiến bán Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có thể dùng các phương tiện như sau : - Hàng mẫu : là một lượng hàng hóa miễn phí được đưa đến khách hàng mục tiêu để khách hàng đánh giá chất lượng. Đây là một phương tiện hiệu quả tuy nhiên chi phí cao do khâu đóng gói và phân phối - Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó tại cửa hàng bán lẻ - Giảm giá hoặc tăng số lượng : thực hiện giảm giá cho một lượng đối tượng mục tiêu nào đó , hoặc giữ nguyên giá nhưng tăng số lượng, khối lượng sản phẩm - Hồi giá: giảm giá với sản phẩm tiếp theo khách hàng mua sau khi đã mua sản phẩm đó của doanh nghiệp lần đầu - Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ được tích điểm số điểm có được tương ứng với số tiền khách hàng đã bỏ ra mua à hình thức này đang ngày càng phổ biến 6 Downloaded by Trang Nguy?n (trangtrang1102001@gmail.com) lOMoARcPSD|18946110 - Thi có thưởng và xổ số: dựa vào kiến thức hoặc may mắn khách hàng sẽ giành được những giải thưởng, bốc thăm trúng thưởng tại các siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này - Quà tặng: Món hàng miễn phí đi kèm với ản phẩm hoặc tặng cho khách hàng thân thiết và để tạo thêm nhiều mối quan hệ mới với khách hàng Đối với khách hàng là các trung gian thương mại - Thỏa thuận khuyến mãi : các Trung gian thương mại được khuyến khích mua hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng, đổi lại họ sẽ nhận được một số ưu đãi về giá, hoa hồng , triết khâu cao hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể hỗ trợ các Trung gian thương mại về cơ sở vật chất để phục vụ cho việc bán hàng trưng bày sản phẩm - Khích lệ kinh doanh : thông qua hình thức thưởng cho các trung gian thương mại vươt quá chỉ tiêu doanh thu, tổ chức các cuộc thi có thưởng về chuyên môn cho các đại lý - Hỗ trợ kinh doanh : các phương pháp hỗ trợ bán hàng từ phía nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường làm việc này rất tốt, hoặc đôi khi nhà phân phối và công ty sản xuất cùng trả lương cho nhân viên bán hàng, hoặc nhân viên bán hàng do công ty trả lương nhưng gửi xuống nhà phân phối để làm việc Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình Xúc tiến bán : công việc của bước này cần xác định một số vấn đề sau Cường độ kích thích : quyết định mức độ kích thích phải mạnh để đảm bảo thắng lợi, nếu không đủ cường độ kích thích thì mọi nỗ lực đều là vô nghĩa Đối tượng tham gia: tất cả các nhóm người hay chỉ là một nhóm cụ thể Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông phải công bố chương trình Xúc tiến bán của công ty và tuyên truyền cho nó, làm cho Khách hàng hiểu được thể lệ của những chương trình Xúc tiến bán Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình Xúc tiến bán : thời điểm cụ thể cho cá đợt Khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường Xác định ngân sách của chương trình Xúc tiến bán Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán : thường đánh giá kết quả thông qua doanh số bán; hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện chương trình 7 Downloaded by Trang Nguy?n (trangtrang1102001@gmail.com) lOMoARcPSD|18946110 |