Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Quốc Tế của Tập Đoàn ford motor giáo Viên Hướng Dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu

Định giá, chọn chiến lược về giá nhất là khi cạnh tranh trên thương trường quốc tế không phải là một chuyện dễ. Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi quốc gia mỗi nước có sự khác biệt riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp luật, giá trị đồng tiền, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá rất là khó khăn. Nếu định giá không cân nhắc và lựa chọn sẽ nhìu lúc có thể bị kiện là bán phá giá, trốn thuế, bị đối thủ cạnh tranh đánh bại ngay bằng chính giá của mình đưa ra.

Vậy Ford Motor đã đưa ra giá cạnh tranh cho các lọai sản phẩm, chiến lược giá trên toàn cầu và chuyển biến ở mỗi địa phương như thế nào?

a. Khung giá cho các loại sản phầm của Ford:

Tại trang web công ty mẹ ở phía bắc Mỹ, công ty Ford Motor đã thể hiện các loại sản phẩm thuộc nhãn hiệu Ford trong khung giá bao quát là từ $15.520 - $45.000. Cụ thể giá cả từng sản phẩm như hình trang sau.

Qua thực tế tìm hiểu, nhóm nghiên cứu nhận thấy giá khởi điểm các loại xe mang nhãn hiệu Ford được để trong mức giá cạnh tranh tương đối với các đối thủ trong ngành như Toyota (12.205 – 64.755), Honda (15.305 – 34.995), GM, và các nhãn xe Trung Quốc nhằm đánh vào nhóm phân khúc khách hàng có thu nhập vừa phải.

Đối với nhãn hàng xe Volvo được Frod mua về nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàng từ thu nhập khá trở lên tập trung chủ yếu tại khu vực Châu Âu với bảng giá khởi điểm như sau:

(Đơn vị:$)

Đối với nhãn hiệu Lincoln và Mercury, các sản phẩm làm ra được định giá nhằm đánh vào phân khúc hàng cao cấp cho khách hàng cò tiềm lực tài chính, đánh vào khúc khách hàng ở Mỹ và khu vực Trung Đông với bảng giá khởi điểm như sau:

(Đơn vị:$)

Nhà marketing chiến lược Philip Kotler đã định ba cách lựa chọn giá cho một công ty đang hoạt động trên thị trường toàn cầu là:

• 
  Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi
  
• 
  Định giá theo thị trường ở từng nước
  
• 
  Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước.
  

Chiến lược giá của Ford thể hiện rõ chiến lược Marketing chung của họ. Với một mức giá thống nhất ở khắp mọi nơi sẽ không phải là một chiến lược khôn ngoan của Ford. Ford đã lựa chọn cho mình lối đi thích nghi phù hợp với từng địa phương thì chiến lược giá của họ thể hiện rõ điều ấy. Ford Motor đã lựa chọn chiến lược giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước và chi phí đối với từng nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.

Tất cả các loại xe, 4 nhãn hiệu chính của Ford đều có mức giá khởi điểm thống nhất trên website chính của từng loại nhãn hiệu. Giá cả sau cùng mà khách hàng mua sẽ được điều chỉnh tuỳ theo vùng, theo địa điểm và phần giá trị đòi hỏi thêm của khách hàng. Trong các website điển hình là trang web Mercury.com với loại xe Milan. Giá khởi điểm của loại xe này là $21.180 nhưng khi đi sâu vào trang web, tìm hiểu sâu vào việc mua sản phẩm này, thì khách hàng sẽ thấy công cụ đặt hàng sản xuất sản phẩm theo yêu cầu. Nếu một chiếc xe Milan bình thường giá khởi điểm $21.180 nhưng khi lựa chon công nghệ Hybrid thì giá khởi điểm này đã dịch chuyển lên mức $31.235. giá một chiếc Mylan ở Mỹ sẽ hiển nhiên khác với 1 chiếc Milan bán tại Mexico hay Kuwait, Trung Đông do chịu ảnh hưởng từ chi phí vận chuyển, hàng rào thuế quan, các loại thuế bảo vệ môi trường… giá một chiếc Milan hạng sang bán tại Mexico vào khoảng $317.200.

Loại xe Ford S-Max 2.3 loại xe hơi gia đình phổ biến tại Singapor bán với giá từ SGD 92.777 – SGD 118.000 tức $ 64.344 – $81.836 (1 Singapore dollar = 0.693529 U.S. dollars) nhưng giá bán xe Ford S-Max 2.3 tại Mỹ thì vào khoảng $20.191 và Anh là khoảng $30.520 (GBD19.195).

Ford đến với Anh và Thái Lan bằng 2 nhãn hiệu chủ yếu đó là Volvo và Ford. Giá cả các chiếc xe tại hai quốc gia này cũng rất khác nhau.

• 
  Tại thị trường Anh :
  

• 
  Tại thị trường Thái Lan :
  

(Nguồn: http://www.thailand.alloexpat.com/thailand_information/bringing_your_car_to_thailand.php)

1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars

1 British pound = 1.5913 U.S. dollars

Một cách tương tự đối với nhãn hiệu xe Ford, nhãn hiệu phục vụ cho giới thu nhập trung bình, khá của tập đoàn Ford Motor. Giá của những chiếc xe này sẽ khác nhau khi được bán trên những thị trường khác nhau. Lý do chủ yếu một phần là hàng rào thuế mà chính phủ Thái xây dựng (thuế đánh cho xe sản xuất trong nước vào khoảng 17% - 30%) và một phẩn về lý do chính trị, kinh tế, xã hội của Thái gần đây. Tuy đã hết sức mở rộng nâng cấp đường xá, hàng ngày ngay tại trung tâm Bangkok hay các thành phố lớn khác ở Thái Lan luôn diễn ra nhiều cuộc kẹt xe mệt mõi nguyên nhân chính yếu là từ xe cộ quá đông, đồ sộ. Do đó chính phủ Thái đã quy định về xe rất chặt chẽ, dùng các loại thuế với mục đích hạn chế lượng xe cộ, tiếng ồn và ô nhiễm môi trường ở quốc gia này. Luật của Thái quy định tất cả các xe khi lưu thông trên đường phải có tem thuế dán trên cửa kính xe để đảm bảo xe đã được trả thuế. Mức thuế tuỳ thuộc vào loại và tuổi cũng như các yếu tố về động cơ máy móc của xe do sở giao thông vận tải (Department of Land Transport Office (DLT)) của Thái quy định và đổi mới qua các năm.

Ví dụ về mức chi phí thuế quy định do sở giao thông Thái cho các xe lưu thông trên đường:

Sự khác biệt về hai mức giá khởi điểm cho cùng loại xe Ranger đựơc chào bán tại Anh và Thái.

1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars

1 British pound = 1.5913 U.S. dollars

(Theo công cụ chuyển đổi tiền tệ của Google)

Tên sản phẩm	Anh		Thái Lan
	GBD	USD	USD	THB
Ranger	11.650	≈ 18.539	≈ 14.182 – 26.558	487.000 – 912.000

3.3.3 Chiến lược phân phối :

Phân phối cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Ford. Dựa vào chiến lược phân phối mà Ford đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng. Hiện nay hình thức phân phối chính của Ford đó là thiết lập các công ty con tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Chiến lược của Ford tại các quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác nhau tại các khu vực khác nhau, tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực. Để đáp ứng hơn nữa việc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế giới, Ford cho xây dựng các nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới như tại Canada, Mexico, Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Brazil, Arghentina, Nam Phi, Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam….

Hiện nay, Ford đang kết hợp cùng với tập đoàn UPS Logistic Group để tiến hành việc vận chuyển sản phẩm giữa các công ty con với nhau và giữa công ty con với công ty mẹ tại Mỹ. Sở dĩ có sự kết hợp trên là vì Ford theo đuổi chiến lược tùy theo từng vùng, tùng miền mà tập trung sản xuất các dòng sản phẩm sao cho có năng suất cao nhất và đạt chi phí thấp nhất cũng như tùy theo quy mô thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Ví dụ như tại Brazil Ford chỉ sản xuất duy nhất mẫu xe Ford EcoSport còn tại Arghentina thì chỉ sản xuất duy nhất mẫu xe Ford Focus hay như Chi nhánh Ford Thái Lan sẽ có nhiệm vụ xuất xưởng mẫu xe bán tải Ford Ranger để phân phối tại thị trường châu Âu. Do đó Ford cần một tổ chức có đủ khả năng để vận chuyển sản phẩm của mình đến các quốc gia khác nhau. Để giải bài toán này thì năm 2000 Ford đã hợp tác với tập đoàn UPS Logistic Group. Nhờ kết hợp với UPS Logistic Group mà Ford đã tiết kiệm mỗi năm 1 tỉ USD chi phí lưu kho bãi và hơn 125 triệu usd chi phí vận chuyển so với trước đây. (theo Globalmanufactures.net)

Theo tìm hiểu của nhóm thì chiến lược phân phối hiện nay của Ford là sử dụng hệ thống kênh phân phối dọc với hàng loạt các đại lý độc quyền trên khắp thế giới, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của công ty mẹ tại Mỹ. Từ công ty mẹ tại Detroit thông qua hãng vận chuyển UPS Logistic Group đến các đại lý độc quyền thành 1 chuỗi thống nhất. Do đó đảm bảo cho Ford có thể sễ dàng quản lý và duy trì sự kiểm soát chặt chẽ với mức độ bảo đảm dịch vụ và khối lượng dịch vụ khi cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng.

Hiện nay tập đoàn Ford có trên 90 nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới. Tại mỗi quốc gia Ford có các chi nhánh và mỗi chi nhánh này lại phát triển thêm nhiều đại lý khác.

a. Chiến lược phân phối tại Anh quốc :

Ford Anh quốc là hãng xe lớn nhất tại vương quốc này. Hiện nay Ford đã phát triển tại đây 7 chi nhánh với hơn 550 đại lý bán lẻ trên khắp vương quốc Anh. Đây được xem như là một trong những chi nhánh chính của Ford tại nước ngoài. Do đặc trưng của vương quốc Anh là bao gồm các vùng lãnh thổ riêng biệt như Anh, xứ Wales, Scotland, Ireland… nên tại mỗi vùng thì Ford lại có 1 chi nhánh riêng. Chính mật độ bao phủ dày đặc của các đại lý tại đây mà liên tục từ năm 1965 đến nay tại thị trường Anh Ford luôn là công ty dẫn đầu về số lượng đầu xe bán ra với 440.000 xe hàng năm. Trong đó thành công nhất phải kể đến dòng xe Ford Focus vì đây là dòng xe thịnh hành nhất của Ford tại đây.

Một trong những chiến lược phân phối của Ford tại thị trường Anh nói riêng và châu Âu nói chung đó là Ford đã mua lại nhãn xe Volvo nổi tiếng của Thụy Điển vào năm 1999 và thành lập nên công ty Volvo Cars. Xe hơi Volvo từ lâu vốn nổi tiếng vì sự an toàn, đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất mà người tiêu dùng đòi hỏi. Chính vì vậy người châu Âu đặc biệt thích nhãn xe này vì nó tượng trưng cho chất lượng và đẳng cấp của người cầm lái. Trong khi đó nhãn xe Ford từ lâu lại nổi tiếng về phân khúc xe tầm trung. Do đó sự kết hợp này mang lại cho Ford những lơi ích đáng kể. Theo trang web chính thức của Volvo thì năm 2008 Volvo đã bán ra thị trường Anh là 33.340 xe và trên toàn thế giới là 374.297 xe. Tuy nhiên so với năm 2007 thì con số này giảm hơn 84.000 xe, tức là giảm hơn 18% sản lượng. Điều này có thể lý giải do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và theo thông tin mới nhất thì có thể Ford sẽ bán Volvo cho hãng xe Geely của Trung Quốc.

b. Chiến lược phân phối Ford tại Thái Lan :



Nhìn toàn cảnh AutoAlliance Thailand.

Ford Thái Lan được thành lập năm 1995 dưới hình thức liên doanh giữa Ford và hãng xe của Nhật Mazda và thành lập nên công ty dưới tên AutoAlliance (ATT), trụ sở tại Rayong. Hiện tại, thông qua hãng Ford Operations và các đại lý độc quyền, Ford Motor là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại đây. Tuy chưa lắp ráp bắt cứ mẫu sedan nào, nhưng nhà sản xuất lớn thứ 3 thế giới đã đầu tư 1 tỷ USD vào AutoAlliance Thailand với mục tiêu biến Thái Lan trở thành trung tâm của hãng tại khu vực Asean.

Tại thị trường Thái Lan, Ford đã tiến hành liên doanh với Mazda để phân phối dòng xe cỡ nhỏ, cụ thể là Mazda2 và dòng xe Fiesta cho thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng. Trong khi đó Ford đặt nhà máy lắp ráp tại thái Lan chỉ chuyên sản xuất dòng xe bán tải (Pick-up) để phân phối sang châu Âu và các thị trường khác.

3.3.4 Chiến lược xúc tiến :

Xúc tiến là một bộ phận quan trọng trong hoạt động Marketing mix. Đây là một công cụ mà Ford sử dụng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.Nhờ hoạt động này mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Và sau đây là các hoạt động xúc tiến mà Ford đã áp dụng để lôi cuốn thị trường.

Tại mỗi quốc gia, khu vực Ford cũng đã sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa trên sự phù hợp với nền văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin của mỗi địa phương địa phương. Để từ đó mỗi quảng cáo của Ford sẽ dễ dàng gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng và gây dựng được niềm tin đến họ. Như tại thị trường Bắc Mỹ, dựa trên những đặc trưng trong tính cách người dân Mỹ như có tinh thần mạo hiểm cầu tiến và thực dụng cho nên Ford đã sử dụng mẫu quảng cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn và cho chính khách tham quan trải qua màn phiêu lưu đầy mạo hiểm. Ngoài ra, người dân Mỹ cũng dành sự ngưỡng mộ cao độ đối với những ngôi sao trong giới nghệ sĩ cho nên việc mượn hình ảnh những ngôi sao để quảng cáo cho sản phẩm của mình là một trong những chiến lược đúng đắn của Ford. Hay như tại thị trường Anh, đánh vào bản chất đam mê, trung thành với bóng đá trên tất cả của người dân từ thanh niên trai tráng cho đến cụ già ở xứ sở xương mù này, cho nên thông qua việc tài trợ cho giải bóng đá nổi tiếng là cúp UEFA Champions League ( UCL), hình ảnh của Ford đã tạo được một chỗ đứng trong lòng công chúng Anh. Còn tại thị trường Thái Lan, với bản chất người dân Châu Á vốn xem trọng tính cộng đồng, tinh thần vì lợi ích chung, quan tâm tới tập thể cho nên tại thị trường này Ford chú ý tới việc tổ chức các hoạt động vì cộng đồng, tham gia các hoạt động tình nguyện…, tổ chức các buổi gặp gỡ cho các thành viên của Ford được giao lưu gặp gỡ, chia sẻ kinh nghiệm.. còn sau đây là những hoạt động cụ thể của Ford tại các thị trường:

a. Tại thị trường Mỹ của mình

Đánh vào tâm lý người dân Mỹ ưa thích dòng xe mạnh mẽ đầy cá tính, tạo cảm giác thoải mái với không gian trong xe rộng rãi nhưng vẫn phải đảm bảo độ an toàn, cho nên hãng Ford Mỹ đã có màn trình diễn quảng cáo đầy độc đáo, đầy ấn tượng:

• 
  Quảng cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn của xe do Ủy ban an toàn giao thông quốc gia Mỹ (NHTSA) tiến hành.
  

• 
  Thực hiện các cuộc triển lãm Autoshow
  

Thông qua các cuộc triển lãm ôtô, Ford tạo cơ hội cho khách tham quan được ngắm nhìn các kiệt tác mới của mình.

Trong cuộc triễn lãm Auto Show tại Los Angeles 2006, Ford đã trình làng kiệt tác lớn nhất của thời đại đến từ Italdesign: Ford Mustang Giugiaro. Mustang - dòng xe được coi là biểu tượng xe hơi của nước Mỹ. Dù đã ra đời cách đây hơn 30 năm, Mustang vẫn là chiếc xe cơ bắp sức sống mãnh liệt nhất và tiếp tục truyền cảm hứng cho những thế hệ tiếp theo. Những nét đặc trưng và phong cách của Mustang đã được Italdesign lĩnh hội để tạo ra một chiếc Mustang theo kiểu Italia. Thật vậy, chiếc Mustang mới vẩn giữ những thiết kế nguyên bản nhưng đã thể hiện một sức sáng tạo mới mẻ nhằm góp phần một lần nữa tăng thêm giá trị cho chiếc xe biểu tượng của Ford. Một cách trực quan, ngoại hình của Mustang by Giugiaro gọn gàng hơn nhiều so với những chiếc Mustang đang sản xuất hiện nay. Nhờ giảm bớt khoảng treo phía sau và tạo ra những góc nhọn trên chiếc xe cho đến những giới hạn đường nét cơ khí. Mustang by Giugiaro vẫn đó là một chiếc xe cơ bắp mang chất Mỹ không mất đi sự tự tin và phóng khoáng khi nó được thiết kế tại Italia. Đây thực sự là kết quả tuyệt vời của 30.000 giờ công với mồ hôi, nước mắt và ngọt ngào của toàn bộ ekip thực hiện.

Và mới đây nhất, Ford sẽ chính thức trình làng mẫu sedan Taurus SHO phiên bản 2010 tại triển lãm ô tô quốc tế Chicago khai mạc trong tháng 2/2009. Đây cũng từng là một dòng xe thành công của Ford khi mà Ford đã tiêu thụ tới trên 100.000 mẫu SHO sedan trong suốt chặng đường dài lịch sử tồn tại của phiên bản SHO. Tới với triển lãm lần này, SHO đời mới được trang bị động cơ tăng áp kép V6, dung tích xi lanh 3.5l, công suất 365 mã lực và mô men xoắn cực đại 350 lb-ft. Xe được trang bị tiêu chuẩn hộp số tự động sáu cấp cùng bộ truyền động AWD hy vọng sẽ nhận được những tín hiệu lạc quan từ khách tham quan.

Triển lãm otô là một trong những cách thức quảng cáo thông dụng nhất không chỉ Ford mà các hang xe thường thực hiện vì đây được xem như một cơ hội để Ford quảng bá những mẫu xe mới và thương hiệu tới công chúng và là dịp để hoàn thành mục tiêu và gia tăng doanh số.

Và sau đây là một số hình thức quảng cáo khác mà Ford sử dụng:

• 
  Sử dụng chiến lược quảng cáo mới – “quảng cáo du kích” hay “quảng cáo ăn theo” (embedded advertising).
  

• 
  Dùng nhân viên của chính mình để quảng cáo cho sản phẩm: