Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7


Kinh nghiệm ứng dụng CRM trong doanh nghiệp



tải về 2.96 Mb.
trang49/77
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích2.96 Mb.
1   ...   45   46   47   48   49   50   51   52   ...   77

3.5. Kinh nghiệm ứng dụng CRM trong doanh nghiệp

3.5.1. Kinh nghiệm ứng dụng CRM trong doanh nghiệp vừa và nhỏ


CRM thực chất là sự kết hợp giữa chiến lược, kinh doanh và công nghệ nhằm thu thập thông tin khách hàng, hệ thống, phân tích, chia sẻ các thông tin đó để mọi thành viên trong công ty đều có thể khai thác. Do đó, mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng, tuy nhiên với các quy mô khác nhau, hệ thống CRM cũng khác nhau.

Trước đây, tất cả các thông tin như đơn đặt hàng, hóa đơn, chứng từ… đều phải lưu ra giấy, việc truy xuất thông tin khách hàng là rất phức tạp và mất nhiều thời gian. Ví dụ, khi cần thu thập thông tin về khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng, đã có gia đinh và mua hàng từ 3-5 lần /năm, người nghiên cứu thi trường sẽ mất nhiều thời gian, đặc biệt là khi doanh nghiệp có nhiều cửa hàng ở nhiều vùng khác nhau, dữ liệu không tập trung thì việc này là bất khả thi.

CRM được xây dựng nhằm giải quyết những bài toán như vậy. Thông qua một vài thao tác kích chuột, người nghiên cứu có thể tạo lập bất kỳ báo cáo nào theo các tiêu trí khác nhau từ tên tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập, tần suất mua hàng hay các loại hàng hóa thường mua…

Doanh nghiệp nhỏ có cần CRM không? Câu trả lời có hay không phụ thuộc nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nhìn chung là có. Đặc biệt là khi các doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng những quan hệ hết sức chặt chẽ với từng khách hàng.

Một hệ thống CRM tốt cho phép theo dõi và duy trì quan hệ với từng khách hàng hiệu quả, từ việc thư từ đến giao dịch và thăm hỏi hàng ngày đến phân tích hoạt động kinh doanh với khách hàng đó. Tuy nhiên, giải pháp CRM nào là phù hợp nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các phần mềm có chức năng của CRM để quản lý quan hệ với khách hàng như Microsoft Outlook để quản lý thư điện tử và thông tin khách hàng, lịch hẹn và các chương trình làm việc.

Ở cấp độ cao hơn, doanh nghiệp có thể sử dụng các giải pháp mã nguồn mở như SugarCRM với nhiều tính năng của CRM chuyên nghiệp hơn.

Cấp độ cao nhất là sử dụng những giải pháp CRM chuyên sâu cho các doanh nghiệp lớn, được cá biệt hóa phù hợp với nhu cầu từng doanh nghiệp.

Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:

- Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành KD và CNTT

- Thiếu kế hoạch chiến lược

- Các dữ liệu không đầy đủ

- Thiếu chuyên môn

- Thiếu quan hệ khách hàng

- Chu trình tự động hóa không hợp lý

- Các yếu tố chính trị và văn hóa


3.5.2. Bài học khi sử dụng hệ thống CRM

- Nhu cầu của doanh nghiệp: Một gói phần mềm dù đắt tiền nhưng nếu không phục vụ cho mục đích cụ thể của doanh nghiệp thì cũng sẽ là lãng phí. Lựa chọn một sản phẩm CRM phù hợp cần có khả năng đánh giá, chẳng hạn như doanh nghiệp này cần có một cơ sở dữ liệu tập trung các thông tin về email hay cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng, nhưng một doanh nghiệp khác lại cần một phần mềm vừa có khả năng lưu trữ thông tin khách hàng, vừa có chức năng quản lý quy trình marketing, gia tăng khách hàng tiềm năng, tự động hóa quy trình bán hàng, v.v…


Để có quyết định đúng đắn, doanh nghiệp hãy bắt đầu bằng việc phân tích nhu cầu của chính doanh nghiệp mình, tham khảo những nhà cung cấp giải pháp CRM cũng như những doanh nghiệp đã áp dụng CRM thành công để có thêm kinh nghiệm.

- Trình độ, kĩ năng của nhân viên: Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sự hoạt động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những kĩ năng để vận hành chúng. Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cần xem xét trong lựa chọn giải pháp CRM. Doanh nghiệp cần chú ý trang bị cho nhân viên những kiến thức, kĩ năng cơ bản nhất về tin học, hiểu được khái niệm một cách tổng quát nhất về CRM cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi dự án CRM được triển khai.

- Tài chính của doanh nghiệp: Nên dành bao nhiêu cho một giải pháp CRM? Đó là câu hỏi mà doanh nghiệp nên đặt ra, làm thế nào để với một khoản tiền phù hợp, doanh nghiệp vẫn có được sự lựa chọn tối ưu. Có rất nhiều doanh nghiệp đã liên tục đầu tư hàng nghìn đô để có những phần mềm tối tân, nhưng điều đó lại không mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp bởi họ không có mục tiêu rõ ràng cũng như không tận dụng hết chức năng của những gói phần mềm đắt tiền ấy. Tuy nhiên, chỉ với một phần mềm giá cả phải chăng, nếu biết tận dụng, khai thác đầy đủ chức năng thì giá trị sử dụng của nó còn lớn hơn nhiều so với khoản đầu tư mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra.


Nếu đi theo những gợi ý trên trong việc lên kế hoạch cũng như triển khai CRM, doanh nghiệp sẽ có được một sự lựa chọn đúng đắn, thu được nhiều giá trị, lợi nhuận từ việc áp dụng một giải pháp CRM hợp lý.

- Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM: CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM. Nếu doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, doanh nghiệp cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Doanh nghiệp sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, cũng như những yếu tố cần thiết để triển khai thông suốt CRM trong doanh nghiệp. Vai trò của một nhà quản lý thể hiện ở chỗ bạn phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp.

- Không chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn “chạy tốt”: Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee, vào mùa hè, người ta thường mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào. Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió, mà thỉnh thoảng còn để cho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào. Họ thậm chí đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này. Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu …không làm gì cả! Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất. Khi chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy.


Đây là một ví dụ rất thú vị về low-tech “chạy tốt”. Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ.

Một giải pháp low-tech nhưng đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.


- Văn hóa doanh nghiệp và CRM: Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này không phải đơn giản mà có. Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội cho người khác. Tuy nhiên, nếu lãnh đạo doanh nghiệp làm cho nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt. Do đó, một việc quan trọng doanh nghiệp cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty. Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng phần mềm CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty. Việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức.


  • Quan hệ giữa CRM và KPIs (Key performance indicators): Việc xác định những chỉ số hoạt động then chốt của một công ty là rất quan trọng, nó bao gồm những chỉ số về khách hàng, phân đoạn thị trường, và những dịch vụ kinh doanh nhằm đánh giá hoạt động của doanh nghiệp. Điều này nghe có vẻ đơn giản nhưng thực chất là công việc tương đối phức tạp, thường bắt đầu bằng việc xác định mô hình khách hàng chất lượng nhất của doanh nghiệp. Để tiến hành, doanh nghiệp nên đặt ra những câu hỏi như: Phân đoạn khách hàng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao? Khách hàng cơ sở đang phát triển ở mức độ nào?

  • Nguyên nhân và ảnh hưởng của sự giảm sút số lượng khách hàng? Đâu là những dấu hiệu đầu tiên của sự sụt giảm đó?

  • Kênh tiếp thị nào tỏ ra hiệu quả nhất, thu được sự quan tâm nhiều nhất từ khách hàng và đem lại lợi nhuận cao?

  • Đối tượng khách hàng nào giành được nhiều ưu đãi về dịch vụ, đối tượng nào đóng góp nhiều vào doanh thu của doanh nghiệp?

- Quan hệ giữa CRM và BPM (Business Process Management): Nếu CRM là một chiến lược, công nghệ trong quản lý quan hệ khách hàng, BPM là sự kết hợp thống nhất, sự mở rộng của các giải pháp, công nghệ như ERP( Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) hay CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) tạo thành một mô hình thống nhất, nó cho phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời, nắm bắt những cơ hội kinh doanh mới, tạo ra sự dễ thích ứng với những biến đổi trên thị trường. Giải pháp CRM khi được kết hợp các chức năng của giải pháp BPM sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, chẳng hạn như, tạo điều kiện cho doanh nghiệp lập nên một quy trình kinh doanh hợp lý, tạo sự thống nhất giữa các quy tắc kinh doanh và quy trình nghiệp vụ của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đi đầu trong việc phát hiện, nắm bắt cơ hội kinh doanh, từ đó có thể phát huy lợi thế của mình.


Cần nhấn mạnh lại rằng CRM trước hết là phát triển mối quan hệ, sau đó mới là yếu tố công nghệ. Cải thiện tính thống nhất, hoàn chỉnh của dữ liệu, tính chính xác trong báo cáo, năng suất làm việc của nhân viên,… là những lợi ích của quá trình áp dụng CRM tích hợp chức năng của BPM. Tuy nhiên cần lấy mục tiêu phát triển khách hàng tiềm năng, củng cố quan hệ với khách hàng hiện tại làm yếu tố trọng tâm, bởi đây là con đường giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành một cách bền vững.

2.9. Quan hệ giữa Contact Center và Call Center


Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp giờ đang có nhiều lựa chọn trong việc quản lý các mối quan hệ và giao dịch với khách hàng. Call Center chính là một hình thức hỗ trợ khách hàng đã được biết đến từ lâu, mà nay phổ biến hơn là hình thức Contact Center đã phát triển rộng rãi, có thể được các doanh nghiệp tự triển khai hoặc được thuê ngoài, giao cho một đại lý chuyên đảm nhận.

Nếu một Call Center truyền thống được coi là hình thức giao tiếp với khách hàng qua điện thoại là chủ yếu, thì Contact Center là sự kết hợp thống nhất các phương thức tương tác với khách hàng từ điện thoại, e-mail, website cho đến hình thức chat (đối thoại trực tiếp) hay gửi tin nhắn hàng loạt.

Trong một Contact Center, doanh nghiệp có thể kết hợp sử dụng 5 phương thức dưới đây:

- Điện thoại (quản lý các cuộc gọi đến của khách hàng và các cuộc gọi đi từ trung tâm)

- Web (khách hàng khi ghé thăm website có thể cung cấp thông tin liên lạc của mình như địa chỉ email, số điện thoại để được nhân viên giao dịch liên hệ trở lại khi cần)

- E-mail (quản lý thông tin về yêu cầu của khách hàng qua email)

- Chat/instant messaging (đối thoại trực tiếp giữa khách hàng và trung tâm hỗ trợ)

- Tích hợp với cơ sở dữ liệu về khách hàng hay phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM), nhờ vậy, khi có khách hàng gọi đến, nhân viên hoàn toàn có thể tiếp cận với những thông tin đầy đủ nhât về khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lớn, lâu năm như tên họ, sở thích, thói quen mua hàng,…


- Một sô công ty thành công trong triển khai phần mềm CRM


Continental Airlines:

Công ty sử dụng hệ thống quản lý các cuộc điện thoại bằng phần mềm của Witness System (witness.com), cho phép các nhân viên có thể phân tích lại các cuộc gọi của khách hàng đã được ghi âm. Các phân tích cho phép tìm ra nhu cầu thực sự của khách hàng. Các kết quả cũng giúp công ty hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nhân viên có thể giải quyết các yêu cầu của khách hàng nhanh và chính xác hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí khoảng 1 triệu USD mỗi năm. Để tăng hiệu quả, công ty cũng đã sử dụng chương trình Call Miner của Witness System để tự động ghi và chuyển các cuộc gọi thành văn bản điện tử.

Sheraton Hotel

Nhân viên tại hơn 200 khách sạn Sheraton thuộc tập đoàn Starwood Hotels and Resorts đang sử dụng hệ thống eCRM mới cho phép phối hợp để đáp ứng mọi yêu cầu của khách. Khi nhân viên không có khả năng đáp ứng yêu cầu của khách trong thời gian quy định, một thông báo sẽ được hệ thống tạo lập với cấp độ nhất định (vàng, đỏ) để gửi đến cho người quản lý cấp cao hơn. Các cấp quản lý sẽ can thiệp để đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt và nhanh nhất. Theo Starwood, hệ thống này đã góp phần nâng cao đáng kể sự hài lòng của khách hàng.

Boots the Chemists

Một nhà bán lẻ các sản phẩm y tế với hơn 1.400 cửa hàng tại Vương quốc Anh đã sử dụng hệ thống phân tích dữ liệu khách hàng (eCRM) để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng. Công ty cũng sử dụng hệ thống này để phân tích quá trình mua hàng của khách hàng. Các nhân viên dịch vụ khách hàng có thể phân tích, dự đoán và tối đa hóa giá trị mua sắm của các khách hàng tốt hơn. Hoạt động marketing cá biệt tới từng khách hàng cũng giúp tăng sự hài lòng của khách hàng hơn.

FedEx

Hệ thống eCRM của FedEx cho phép công ty cung cấp dịch vụ tốt nhất đến hàng triệu khách hàng thông qua 56 trung tâm. Mỗi nhân viên trong tổng số 4.000 nhân viên phục vụ khách hàng đều có thể truy cập tức thời vào hồ sơ của từng khách hàng. Qua đó, nhân viên biết chính xác giá trị và tầm quan trọng cũng như thông tin chi tiết về từng khách hàng. Các thông tin này giúp nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn. Khách hàng cũng sử dụng duy nhất một số điện thoại hỗ trợ, do đó tăng mức độ thuận tiện và khả năng hài lòng của khách hàng.





1   ...   45   46   47   48   49   50   51   52   ...   77


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương