Hà nội, 2009 Mục lục Chương Tổng quan về Thương mại điện tử 7


Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (E-marketing mix)



tải về 2.96 Mb.
trang31/77
Chuyển đổi dữ liệu18.08.2016
Kích2.96 Mb.
1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   ...   77

2.4. Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (E-marketing mix)

2.4.1. Chính sách giá trong marketing điện tử


Các chiến lược định giá truyền thống thường căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng... Đối với môi trường Internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn từ giá của đối thủ cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ.

Hơn nữa, trên Internet tại các thị trường khác nhau, công ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây. Ví dụ, hãng đồng hồ Swatch (www.swatch.com) khó có thể định giá khác nhau cho các sản phẩm điện tử và đồng hồ của mình khác nhau tại các thị trường khác nhau vì khách hàng hoàn toàn có thể tìm được giá tại các thị trường.

Đối với các sản phẩm số hoá như âm nhạc, phần mềm, game, tư vấn, đào tạo trực tuyến... rất khó có định giá khác nhau mặc dù khách hàng mục tiêu tại các khu vực thị trường khác nhau có mức thu nhập bình quân khác nhau. Khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường.

Ngoài ra, quan điểm marketing trước đây cho rằng hàng triệu người tiêu dùng đang hướng về trang web để tìm ra mức giá rẻ nhất, các nhà bán lẻ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực nhận thấy rằng họ không thể cạnh tranh giá được nữa. Bởi nhiều nhà sản xuất áp đặt mức giá tối thiểu cho các sản phẩm của họ, và trong một vài trường hợp thì các nhà bán lẻ bán dưới mức giá đó bị cắt giảm.


2.4.2. Chính sách sản phẩm trong marketing điện tử


Trong marketing sản phẩm chính là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo. Sản phẩm trong marketing điện tử được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hình thành khi Internet phát triển và thứ hai gồm các sản phẩm truyền thống được thêm các thuộc tính mới từ Internet.

Internet tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới

+ Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu (qua thư điện tử); nhu cầu quảng báo toàn cầu; nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu; thông tin hàng ngày cập nhật; chia sẻ các tài nguyên số hoá

+ Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau khi phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điên tử trên mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, các mô hình kinh doanh điện tử

+ Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà nước; thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử



Internet hỗ trợ chính sách sản phẩm truyền thống

+ Phát triển sản phẩm mới: Sử dụng Internet và Web để thu thập ý kiến khách hàng về các sản phẩm mới. Ví dụ www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến (1998) đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website và sản phẩm mới thực sự thành công.

+ Sử dụng Internet vào phát triển sản phẩm may mặc: liên kết giữa nhà thiết kế, nhà cung cấp nguyên liệu, nhà máy sản xuất, công ty phân phối và khách hàng thông qua internet để sản xuất hiệu quả hơn.

+ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet: quảng bá, giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng


2.4.3. Chính sách phân phối trong marketing điện tử


Đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Một số sản phẩm có thể được gửi trực tiếp cho khách hàng qua mạng như: gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game. Một số sản phẩm lại có thể được phân phối bằng cách cho khách hàng tự tải về từ trên mạng (download) như: phần mềm, âm nhạc, game... Một số sản phẩm được phân phối thông qua các đại lý ở gần khách hàng; khi đó đại lý sẽ in sản phẩm lên đĩa CD/DVD rồi gửi tới khách hàng (hình thức này khắc phục được các nhược điểm như thông tin số hóa có khối lượng lớn, thời gian download lâu, khi chi phí gửi đĩa CD cao, thời gian gửi đĩa CD dài...)

Đối với hàng hoá hữu hình, việc phân phối vẫn có thể sử dụng Internet và web hỗ trợ để nâng cao hiệu quả thông qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa các bên trong hệ thống phân phối; kiểm soát hàng hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL...); mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (website thay cho các phòng trưng bày truyền thống)

Một điểm quan trọng khi xem xét chính sách phân phối trong marketing điện tử là vai trò của các trung gian trong hệ thống phân phối. Ví dụ, việc phát hành sản phẩm âm nhạc có thể thực hiện theo 2 kênh khác nhau:

Trong phương thức giao dịch truyền thống, khách hàng thường mua băng đĩa nhạc tại các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàng chuyên doanh âm nhạc. Trình tự phân phối truyền thống: Ca sĩ, ban nhạc Hãng phát hành Đại lý bán buôn Cửa hàng bán lẻ Người mua. Đối với phân phối qua Internet, quy trình này đã có những thay đổi nhất định và người ta thấy có sự thêm, bớt và tái lập các trung gian trong kênh phân phối. Như vậy, khi phân phối qua Internet không còn cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối (hiện tượng loại bỏ, hay bớt trung gian), thay vào đó là cửa hàng ảo trên mạng (hiện tượng tái lập trung gian dưới dạng thức mới) và xuất hiện thêm Catalgue MP3 như là một trung gian bắt buộc trong kênh phân phối chứ không chỉ đơn thuần là một công cụ thuần tuý (hiện tượng thêm trung gian). Ngoài ra, trong mô hình phân phối mới này, quyền lựa chọn của khách hàng đã được mở rộng đáng kể. Khách hàng có thể tải từ trang chủ của ban nhạc hoặc của cửa hàng ảo hoặc từ catalgue MP3 một số bài hát của ban nhạc mà mình ưa thích duới dạng tệp dữ liệu MP3 để nghe thử, sau đó có thể đặt mua băng đĩa nhạc đó qua catalô MP3, hoặc từ cửa hàng ảo, hoặc tại trang chủ của đại lý bán buôn hoặc từ trang chủ của hãng phát hành. Việc thêm, bớt hay tái lập các trung gian phân phối mới chỉ mang tính chất tương đối và mô hình các kênh phân phối sẽ không giống nhau đối với các sản phẩm, ngành nghề vì còn phụ thuộc vào thói quen mua hàng và vào tương quan lực lượng sản xuất và phân phối của mặt hàng cụ thể đó.


2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại trong marketing điện tử


Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của thương mại điện tử như thư điện tử, các Website...doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.

Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các khả năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.

Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của thương mại điện tử như thư điện tử, các Website...doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.

Xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.



Xúc tiến thương mại trong marketing điện tử còn liên quan tới việc xây dựng, quảng bá thương hiệu cho website của doanh nghiệp. Hầu hết các công ty sử dụng quảng cáo trực tuyến đều đã sử dụng các công cụ quảng cáo truyền thống. Để quảng cáo hiệu quả nên sử dụng phối hợp các hình thức với nhau. Ví dụ, trong các quảng cáo trên báo, tạp chí... nên đưa địa chỉ website của doanh nghiệp vào đó. Quảng cáo dạng banner là một trong các hình thức quảng cáo điện tử phổ biến hiện nay. Ngoài ra còn có nhiều hình thức quảng cáo khác như pop-up, thư điện tử….Dưới đây là một số hình thức quảng bá doanh nghiệp cũng như sản phẩm của mình trong môi trường mạng:

Banner Ads: là ô quảng cáo hình chữ nhật được đặt trên các trang web, có dạng tĩnh hoặc động, liên kết đến một trang web chứa các nội dung thông tin của quảng cáo. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thông tin quảng cáo trong đó. Các quảng cáo này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Những banner quảng cáo ban đầu được thiết kế dưới dạng ảnh GIF và được tải về cùng trang web và giữ nguyên trạng thái cho đến khi người xem chuyển sang trang khác. Hiện nay, các banner được thiết kế tinh tế hơn, có thể tự thay đổi trong khi trang web vẫn giữ nguyên nhằm thu hút sự chú của người xem bằng những hình ảnh động.

Pop-up: đây là dạng quảng cáo được thể hiện dưới dạng một cửa sổ mới khi người sử dụng mở một trang web nào đó. Cửa sổ này không có các nội dung và hình thức giống một trang web thông thường mà chỉ chứa duy nhất nội dung quảng cáo. Cách duy nhất để thoát khỏi cửa sổ pop-up này là kích vào nút đóng cửa sổ này ở góc trên, bên phải. Nhiều người sử dụng rất không thích kiểu quảng cáo này. Đặc biệt là khi các cửa sổ pop-up liên tục xuất hiện khi đóng một trang web nào đó. Nếu người sử dụng không thao tác nhanh, các pop-up hiện ra liên tục có thể dẫn đến treo máy tính. Một dạng quảng cáo, ít gây bực mình hơn cho người sử dụng là pop-up behinds, tức là cửa sổ quảng cáo được hiện ra nhưng nằm ở phía sau trang web mà người sử dụng mở. Người sử dụng có thể nhìn thấy cửa sổ này khi đóng trang web liên quan đến pop-up. Theo nghiên cứu của hãng tư vấn phương tiện tương tác Anh năm 2004, quảng cáo dạng pop-up không chỉ gây bực mình đối với người dùng mà còn tạo ra sự thiếu thiện cảm của người dùng đối với công ty đang quảng cáo. Bất chấp kết quả nghiên cứu trên, nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục sử dụng quảng cáo dạng pop-up để thu hút sự chú ý của người sử dụng.

Quảng cáo qua email: là cách sử dụng thư điện tử gửi trực tiếp đến những khách hàng tiềm năng. Phương pháp này nếu lạm dụng sẽ trở thành hình thức gửi thư rác (spam). Đế tránh bị coi là thư rác, trước khi gửi nội dung quảng cáo, người gửi cần có biện pháp để biết được người nhận có đồng ý nhận các thư quảng cáo này hay không.

Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm (search engine): là cách đăng ký trên các công cụ tìm kiếm để người sử dụng khi tìm kiếm các nội dung liên quan thì nội dung quảng cáo sẽ xuất hiện

Đăng ký vào các cổng thông tin thương mại điện tử: là cách đăng ký vào cơ sở dữ liệu thành viên trong các cổng thông tin điện tử. Khi khách hàng tiềm năng tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu này về các nội dung liên quan, khả năng tìm thấy công ty sẽ cao hơn so với việc đăng ký trên các công cụ tìm kiếm phổ thông.

Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng thêm hai hình thức sau để quảng bá website của mình:



Quảng cáo lan tỏa (viral marketing): là hình thức gửi kèm theo thông điệp quảng cáo những thông tin hấp dẫn đối với khách hàng như bưu thiếp điện tử (e-card) hay phần mềm miễn phí... để tạo động lực cho khách hàng gửi tiếp những thông điệp này cho bạn bè, người quen của mình. Như vậy, chính người nhận sẽ là người tiếp tục phát tán các quảng cáo của công ty đi rộng hơn.

Sự kiện trực tuyến: là hình thức tổ chức các sự kiện như cuộc thi, đố vui, phỏng vấn trực tuyến trên website của doanh nghiệp để thu hút nhiều người tham gia và biết đến website.

Quảng bá website doanh nghiệp qua thư điện tử: đây cũng là một hình thức sử dụng phổ biến mà các doanh nghiệp thương mại điện tử đang làm để giới thiệu doanh nghiệp của mình tới người tiêu dùng va đối tác.

+ Ưu điểm: Về nội dung, thư điện tử có thể truyền tải thông điệp với nhiều dạng thông tin như văn bản, hình ảnh, âm thanh… đến khách hàng một cách nhanh chóng và chi phí thấp. Hơn nữa, việc tổ chức gửi thư điện tử có thể được tự động hóa nhờ các phần mềm chuyên dụng. Đồng thời, sử dụng thư điện tử có thể cá biệt hóa nội dung thông điệp quảng cáo và chào hàng nhằm đúng vào các đoạn thị trường khác nhau, thậm chí đến từng cá nhân.

Về hình thức, thư điện tử có thể được trình bày đẹp, thu hút sự chú ý của khách hàng. Thư điện tử đang trở thành một phần không thể thiếu trong việc tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Thư điện tử là công cụ hữu hiệu, bên cạnh các phương tiện truyền thông khác, trong việc tăng cường hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

+ Nhược điểm: Khách hàng ngày càng bão hoà với email quảng cáo. Số lượng thư điện tử được gửi đi với mục đích quảng cáo ngày càng nhiều, trung bình 80% thư điện khách hàng nhận hàng ngày có mục đích quảng cáo trực tiếp hoặc gián tiếp. Điều này không chỉ giảm hiệu quả marketing mà còn ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp khi gửi thư quảng cáo mà không có sự đồng ý của người nhận. Để khắc phục nhược điểm, có thể lựa chọn hình thức gửi thư điện tử opt-out, theo đó, người nhận có thể thông báo cho người gửi để từ chối không nhận thông điệp quảng cáo tiếp theo.

Qua đây thấy rằng có rất nhiều hình thức quảng bá giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Tuy nhiên thì hiệu quả chất lượng quảng cáo trong môi trường mạng vẫn còn là sự hoài nghi của doanh nghiệp. Quảng cáo trên mạng có nhiều hình thức đa dạng và hấp dẫn, từ các banner đặt trên các website lớn đến các thư điện tử gửi trực tiếp. Tuy nhiên, theo thống kê, mức độ thành công của marketing điện tử được thể hiện dựa trên hiệu quả tác động đến các giai đoạn mua hàng của khách hàng. Từ khi khách hàng nhận biết nhu cầu thông qua giai đoạn quảng cáo đến khi khách hàng ra quyết định mua, tỷ lệ này vào khoảng 1 phần nghìn. Tỷ lệ khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng từ các quảng cáo trên mạng tương đối thấp, do đó người bán cần triển khai nhiều biện pháp hoặc nhiều đợt quảng bá, xúc tiến để tăng khả năng thành công.





1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   ...   77


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương