CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing



tải về 1.13 Mb.
trang9/12
Chuyển đổi dữ liệu06.06.2018
Kích1.13 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

9.1.2 Mục đích của xúc tiến

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. Điều này rất là quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian- bán buôn, bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới thị trường cũng ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường

Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và hiều hơn.

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thõa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.

Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.



9.1.3 Tầm quan trọng của xúc tiến

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến

Những lợi ích của xúc tiến:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.

- Quảng bá sản phẩm hiện có.

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa.

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.

- Giới thiệu các điểm bán.

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.

- Thúc đẩy khách hàng mua.

- Chứng minh sự hợp lý của giá bán.

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.

- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.



9.1.4 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

Một số đặc trưng chủ yếu của các công cụ xúc tiến được trình bày trong bảng 7.1



Bảng 9.1 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

Yếu tố

Quảng cáo

Truyên truyền & QHCC

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Người nhận

Đại chúng

Dại chúng

Một vài (mặt đối mặt)

Thay đổi khác nhua

Thông điệp

Thống nhất

Thống nhất

Riêng biệt

Thay đổi khác nhau

Chi phí

Thấp trên mỗi người nhận

Miễn phí trên một số phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàng

Người tài trợ

Công ty

Không có nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí

Công ty

Công ty

Tính linh động

Thấp

Thấp

Cao

Trung bình

Kiểm soạt nội dung, vị trí

Cao

Không

Cao

Cao

Sự tin cậy

Trung bình

Cao

Trung bình

Trung bình

Mục tiêu chủ yêu

Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý, xây dựng nhận thức và thái độ thuận lợi

Đến với giới công chúng bằng những thông điệp riêng biệt

Giải quyết vấn đề với từng khách hàng, xây dựng quan hệ bán hàng chặt chẽ

Kích thích mức bán trong ngắn hạn, mua sắm bốc đồng

(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)

9.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến

9.2.1 Loại sản phẩm / thị trường

Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp.

Với hàng tiêu dùng : Quảng cáo > Khuyến mãi > Bán hàng trực tiếp > Tuyên truyền

Với hàng công nghiệp : Bán hàng trực tiếp > Khuyến mãi > Quảng cáo > Tuyên truyền



Hình 9.1 Tầm quan trong của các công cụ xúc tiến



9.2.2 Sự sẵn sàng mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này gọi là hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Efects) thể hiện tiến trình người mua trải qua để đi đến một quyết định mua



Hình 9.2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

- Nhận biết: công việc người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trường có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.

- Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng một ngành. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về hững cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.

Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.

- Thích: thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.

- Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm những vẫn quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.

- Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.

Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.



- Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản khàng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng...để đối phó tình trạng này

9.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 9.3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Bảng 9.2: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Tình hình thị trường

Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu

Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu về loại sản phẩm.

- Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao với khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.


Giai đoạn phát triển

- Khách hàng đã và đang biệt được sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian phân phối chúng.

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến

Giai đoạn trưởng thành

- Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước

- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

- Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường

- Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi được sử dụng mạnh


: file -> downloadfile4 -> 206
206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay
206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này?
downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm
downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố
downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574
downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang
downloadfile4 -> Manageengine opmanager
206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội
206 -> Ào tạo hà NỘI
206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút


1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2019
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương