CHƯƠng 1 những vấN ĐỀ CƠ BẢn về MARKETIng 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1 Sự ra đời của Marketing
Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
tải về 1.13 Mb.
|
|
9.2.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn. Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Trong thực tế, một số công ty sử dụng một trong hai chiến lược đó những một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai.
Tổng kinh phí dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho xúc tiến:
Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến. 9.3.2 Xác định khả năng theo tài chính Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty. Thường công ty sử dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi. 9.3.3 Xác định theo cạnh tranh Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. 9.3.4 Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí này là ngân sách xúc tiến. 9.4 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 9.4.1 Quảng cáo 9.4.1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặc trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc tiến. Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý: - Sự trình bày mang tính đại chúng ( Public presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. - Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. - Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc.... Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. - Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lương bán hàng. Khán thính giả không bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt. 9.4.1.2 Mục tiêu của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm: a.Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented) b.Nhóm hướng đến hình ảnh Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Bảng 7.3: Mục tiêu của quảng cáo
9.4.1.3 Phương tiện quảng cáo Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại...Đây là những phương tiện đã có khá lâu vfa được sử dụng phổ biến từ trước đến nay. - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet...Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo có hiệu quả. - Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pano, áp phích, bảng hiệu... Có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay. - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại... - Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các trên các vật phẩm...
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: - Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ lượng người xem hoặc nghe quảng cáo - Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện - Tác động: Bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đên được với khách hàng. 9.4.2 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 9.4.2.1 Khái niệm a. Tuyên truyền: Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo,........ Đặc điểm của tuyên truyền: - Ít tốn kém - Độ tin cậy cao - Nhiều độc giả hơn - Nhiều thông tin hơn. - Kịp thời - Khó điều khiển - Số lần đưa tin có giới hạn b. Quan hệ công chúng Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác. Đặc trưng của PR: - Sự tin cậy cao - Làm mất sự phòng thủ của khách hàng - Kịch tính hóa
- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty. - Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty - Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. - Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh - Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện. - Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành 9.4.2.3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng - Quan hệ báo chí: Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,... - Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm. - Truyền thông của công ty: Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. - Vận động hành lang: Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật - Tư vấn: Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty 9.4.2.4 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng - Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí - Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, độngt hổ, khánh thành, kỷ niệm... - Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại,... - Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó. - Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị. - Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng - Phương tiện nhận dạng: đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm. 9.4.3 Khuyến mãi 9.4.3.1 Khái niệm Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau những chúng có ba đặc trưng - Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm. - Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua - Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài. 9.4.3.2 Mục tiêu của khuyến mãi a. Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối - Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối - Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách. - Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn. - Gia tăng nhiệt tình bán hàng. - Tăng cường phân phối sản phẩm. - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm - Động viên sử dụng thử sản phẩm. - Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh - Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm - Khuyến khích mua lại sản phẩm. - Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau. Một số công cụ khuyến mãi thường được sử dụng được trình bày trong bảng
9.4.4 Bán hàng cá nhân 9.4.4.1 Khái niệm Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. 9.4.4.2 Mục tiêu của bán hàng trực tiếp Các mục tiêu của bán hàng trực tiếp được trình bày trong bảng sau: Bảng 9.6: Mục tiêu của bán hàng trực tiếp
9.4.5 Marketing trực tiếp 9.4.5.1 Khái niệm Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. 9.4.5.2 Lợi ích của Marketing trực tiếp Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua thư điện tử thì vui, tiện lợi và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp cũng cung cấp lợi ích cho người bán: Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn. Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa. Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng. Có thể đến khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích.... Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng. 9.4.5.3 Mục tiêu của Marketing trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (response rate). Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng . Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng. Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty. Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. 9.4.5.4 Một số hình thức của Marketing trực tiếp - Marketing qua catalog (Catalog marketing): Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá...... - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct-Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí..... - Marketing từ xa qua điện thoại, thư (telemarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và được sử dụng ngày càng nhiều. - Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
- Bước 1: Phân tích các cơ hội trên thị trường Phân tích SWOT, định vị DN trong tương lai nhờ vào dự án. - Bước 2: Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Bước 3: Thiết lập các chiến lược Marketing Tập trung vào chiến lược định vị và tung SP mới ra thị trường - Bước 4: Hoạch định chương trình Marketing Lập Marketing mix và xác định ngân sách cho Marketing. - Bước 5: Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực Marketing Sử dụng các nguồn lực để triển khai và kiểm soát Marketing.
Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội. 10.2.2.2 Tình hình Marketing hiện tại - Tình hình thị trường: những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và khuynh hướng mua sắm của khách hàng. - Tình hình sản phẩm: mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận. - Tình hình cạnh tranh: dữ liệu của những đối thủ cạnh tranh về quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược Marketing, các đặc trưng khác,. - Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối. - Tình hình môi trường vĩ mô: mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ mô - dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội - tác động đến tương lai của dòng SP này. 10.2.2.3 Phân tích cơ hội và vấn đề - Phân tích cơ hội/ thử thách - Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu. - Phân tích vấn đề. 10.2.2.4 Các mục tiêu - Các mục tiêu tài chính - Các mục tiêu Marketing
Nội dung chiến lược Marketing bao gồm những vấn đề sau: - Thị trường mục tiêu - Định vị - Dòng sản phẩm - Giá
- Đầu mối phân phối - Lực lượng bán hàng - Dịch vụ - Quảng cáo - Khuyến mãi - Nghiên cứu và phát triển. 10.2.2.6 Chương trình hành động Trả lời những câu hỏi: - Những công việc gì sẽ phải làm? - Khi nào làm? - Ai sẽ làm? - Chi phí bao nhiêu? 10.2.2.7 Dự tính lỗ lãi Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác, dự tính mức bán và lỗ lãi. 10.2.2.8 Kiểm soát Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch. 10.3 Tổ chức Marketing 10.3.1 Tổ chức theo chức năng Hình 10.1: Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng 
Каталог: file -> downloadfile4 -> 206 206 -> Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa công bố 6 môn thi tốt nghiệp thpt năm 2012, trong đó có môn Lịch sử. Đây là môn học được nhiều học sinh cho là “khó nuốt” nhất trong kì thi tốt nghiệp năm nay 206 -> Câu 4: Trình bày nội dung luận cương chính trị (10/1930) từ đó chỉ ra hạn chế lịch sử của cương lĩnh này? downloadfile4 -> BÁo cáO ĐỀ TÀi kỹ thuật chuyển mạch atm downloadfile4 -> BÀi tậP ĐẠi cưƠng hóa học hữu cơ Kiến thức cần nhớ: I. Thành phần nguyên tố downloadfile4 -> MÔN: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: K062KT1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thị Thu Sang 211161039 Vơ Thị Thúy Vy 211080574 downloadfile4 -> Tài liệu bồi dưỡng học sinh giỏi Hóa học lớp 8 Nguyễn Văn Hòa-thcs mỹ Quang downloadfile4 -> Manageengine opmanager 206 -> Tiểu luận Quản trị bảo hiểm xã hội 206 -> Ào tạo hà NỘI 206 -> MÔN : HÓa học thời gian làm bài: 90 phút tải về 1.13 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||