Tổng quan về thương mại quốc tế

Sự liên quan của chính sách quản lý

Vì không một quốc gia nào hay một doanh nghiệp nào có thể giữ được lâu dài địa vị độc quyền về sản phẩm hay quy trình sản xuất của mình, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ các giai đoạn IPLC. Sức mạnh chủ yếu của các doanh nghiệp Nhật và Mỹ chính là tính hiệu quả trong việc sản xuất và phân phối các sản phẩm hàng hoá. Sức mạnh này sẽ hỗ trợ khả năng cạnh tranh về giá , lượng và phân phối. Đây chính là nguyên nhân làm cho máy in của Nhật có thể xâm nhập vào thị trường Mỹ. Những máy in này rất đáng tin cậy nhưng không có một đặc tính riêng biệt nào và được sản xuất hàng loạt trên dây chuyền tự động. Và chẳng bao lâu, sau khi máy in đứng vững trên thị trường, máy vi tính sẽ có thể nỗi bước theo sau.

Khi một sản phẩm đã ở giai đoạn cuối trong vòng đời của mình, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó sẽ cố gắng bằng mọi cách tận dụng các phân đoạn thị trường để tiêu thụ tối đa số sản phẩm có thể mà tại những nơi đó bằng những cố gắng của mình họ có thể có được những đặc điểm ưu việt hơn các nhà sản xuất khác, từ đó tạo ra danh tiếng làm tiền đề cho các dòng sản phẩm tiếp theo. Nhiều doanh nghiệp nhận thức rất nhanh những dấu hiệu báo trước giai đoạn này và áp dụng đúng chiến thuật thích hợp. Một dấu hiệu dễ thấy là khi sản phẩm đã trở nên phổ dụng và có nhiều nhà sản xuất có thể sản xuất sản phẩm đó. Một dấu hiệu khác là khi kim ngạch xuất khẩu mặt hàng đó chững lại. Lúc này việc doanh nghiệp nên làm nhất là phân đoạn thị trường và tận dụng các phân đoạn đó. Một biện pháp khác có thể giúp doanh nghiệp là hãy tạo ra các sản phẩm được cải tiến hơn so với dòng sản phẩm cũ, từ đó khiến cho hoạt động sản xuất các sản phẩm tương tự của các doanh nghiệp đi sau trở nên mạo hiểm vì đó đã là dòng sản phẩm hoàn toàn lỗi thời.

Để hỗ trợ việc mua máy tính cho một công ty nước ngoài, các chuyên viên thương mại của phòng giao dịch quốc tế trực thuộc bộ thương mại Mĩ sẽ liên hệ với đại diện của nhà phân phối tại nước ngoài của hãng máy tính Apple. Đoạn hội thoại sau đây cho thấy điều đó :

“ Các ngài là đại diện của hãng Apple ? ”

“ Đúng thế ”

“ Các ông có thay đổi gì với máy tính của mình khi bán ra nước ngoài không ? ”

“ Không. Các hãng ở nước ngoài sẽ phải mua máy y hệt như ở đây vậy ”

“ Vậy thì sau đó làm thế nào mà các ôngcó thể bán cho nước ngoài được ?, trong khi các hãng của Nhật muốn bán máy ở đây họ đều có những thay đổi trong máy tính của mình. Như vậy tại sao các hãng nước ngoài lại mua máy tính của các ông khi nó không dùng được ở nước mình ? ”

“ Đúng thế, nhưng ít nhất thì họ cũng có được nhãn hiệu Apple trên sản phẩm của mình ”

“ Thật là rồ dại ”

Đoạn hội thoại này đã lí giải cho một vấn đề còn đang gây nhiều tranh cãi trong marketing quốc tế đó là tiêu chuẩn hoá hay là thích nghi hoá. ở Mĩ, có một xu hướng chung giữa các hãng là thích phân phối sản phẩm đã tiêu chuẩn hoá hơn. Tiêu chuẩn hoá sản phẩm nghĩa là được thiết kế ngay từ đầu để xuất khẩu mà hầu như sẽ không có sự thay đổi nào ngoại trừ những từ ngữ phiên dịch và những thay đổi hình thức khác. Ví dụ như Revlon, thường chuyên chở hàng hoá ra nước ngoài mà không có thay đổi gì trong việc đóng gói sản phẩm và quảng cáo. Có những ưu điểm và nhược điểm trong cả tiêu chuẩn hoá lẫn cá biệt hoá.

Đối với phe ủng hộ việc tiêu chuẩn hoá.

Điểm mạnh của việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm và phân phối sản phẩm là sự đơn giản và chi phí của nó. Quá trình xử lí thông tin để hiểu và ứng dụng là rất đơn giản, và chi phí cũng không tốn kém lắm. Nếu chi phí là vấn đề duy nhất cần được xem xét, thì tiêu chuẩn hoá là sự lựa chọn hợp lí bởi tính kinh tế của qui mô hoạt động nhằm giảm chi phí. Giảm tối đa chi phí không phải là công cụ cần thiết để tăng lợi nhuận. Đơn giản không phải lúc nào cũng đem lại lợi nhuận, và chi phí thường phản ánh đúng lợi nhuận. Giảm chi phí sẽ không tự động dẫn tới tăng lợi nhuận mà trên thực tế, điều ngược lại mới đúng. Bằng cách cố gắng làm chủ được chi phí thông qua tiêu chuẩn hoá, sản phẩm liên quan có thể sẽ không phù hợp với thị trường đã được chọn lựa. Điều này có thể làm cho cầu ở nước ngoài sẽ giảm dẫn tới giảm lợi nhuận. Trong một vài tình huống, nắm được chi phí nhưng không phải sẽ làm tăng được lợi nhuận. Vì vậy, phải nhớ cho rằng chi phí không phải là nhân tố quan trọng nhất. Mục tiêu chính của marketing là tối đa hoá lợi nhuận, và giảm chi phí chỉ được xem như là mục tiêu thứ yếu. 2 mục tiêu nay không phải lúc nào cũng thực hiện được đồng thời.

Thực ra thì tiêu chuẩn hoá(TCH) cũng dễ hiểu thôi. Ví dụ, khi cần có hình ảnh cho một công ty, thì tính đồng dạng của sản phẩm là rất cần thiết. Thành công của McDonald là dựa trên chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Thịt Hambugơ, bánh hoa quả cần phải được đặc chủng nghiêm khắc. Nỗi ám ảnh về chất lượng sản phẩm đòi hỏi phải nhập khẩu hàng hóa từ Canada vì khoai tây không thể trồng được ở châu Âu. Năm 1982, một người được cấp phép ở Pari bị cấm vì đã sử dụng nhãn hiệu Mc Donald vì anh ta không đáp ứng được những tiêu chuẩn đặc biệt.

Một vài sản phẩm do những đặc tính tự nhiên không thể thay đổi được. Ghi âm nhạc hay hoạt động nghệ thuật là ví dụ. Trong trường hợp này, sản phẩm lên cao hay xuống thấp là tuỳ theo giá trị của nó.

Điều kiện để hỗ trợ sản phẩm và phân phối sản phẩm tiêu chuẩn hoá là khi sản phẩm nào đó được kết hợp với một nền văn hoá cụ thể. Tức là, khi khách hàng từ những nước khác nhau có chung một nhu cầu và vì thế cùng muốn những sản phẩm về cơ bản là giống nhau. Đồng hồ là để xem giờ trên toàn thế giới và vì vậy có thể TCH được. Kim cương cũng vậy. Những nỗ lực cuả Levis nhằm thâm nhập vào thị trường quần bò châu Âu đã thất bại vì những người tiêu dùng ở Âu châu muốn một tiêu chuẩn Mĩ. Trong trường hợp của công ty kẹo Mars, có 2 nguyên tắc truyền thống là bán tại duy nhất tại một điểm và chuyển giao lợi nhuận. Chiến lược của công ty là tận dụng những sản phẩm đã thành công, chiến lược này gồm có đưa M&Ms từ Anh tới Mĩ và đưa Milky way và Snicker từ Mĩ tới Anh.

Đối với phe ủng hộ việc thích nghi hoá sản phẩm:

Sẽ chẳng có vấn đề gì đối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá nếu như người tiêu dùng ưa thích chúng. Trong rất nhiều trường hợp, người tiêu dùng nội địa nước Mỹ mong muốn một sản phẩm được thiết kế đặc biệt được sản xuất cho thị trường trong nước. Nhưng khi thiết kế sản phẩm đó lại được đem áp dụng ở thị trường nước ngoài thì người tiêu dùng ở những thị trường này sẽ bị buộc phải mua những sản phẩm được thiết kế như vậy hoặc là chẳng mua được gì. Cách kinh doanh ở thị trường nước ngoài như vậy đã được biết tới qua trường hợp “xe ôtô cỡ lớn” và “xe ôtô có tay lái ở bên trái”. Cả hai trường hợp này đều thể hiện sự do dự và miễn cưỡng của các hãng kinh doanh của Mỹ trong việc sửa đổi sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Trong trường hợp “xe ôtô cỡ lớn” , các hãng của Mỹ đã cho rằng sản phẩm thiết kế dành cho thị trường nội địa đã là hoàn hảo và khách hàng nước ngoài sẽ dễ dàng ưa thích chúng. Các nhà sản xuất ôtô người Mỹ tin rằng( hoặc ít ra đã thường tin rằng) người Mỹ ước muốn xe ôtô cỡ lớn cũng có nghĩa là chỉ có xe ôtô cỡ lớn mới xuất khẩu được ra thị trường ngoài nước.

Còn trường hợp “xe ôtô có tay lái ở bên trái” lại là một kết quả tất yếu từ trường hợp “xe ôtô cỡ lớn”. Có lẽ để thách thức người Anh khi lần đầu tiên Mỹ trở thành một quốc gia độc lập, người Mỹ đã cho ngựa chạy ngược chiều kim đồng hồ trên đường đua, trong khi ở Anh thì đua ngựa là chạy theo cùng chiều kim đồng hồ trên đường đua. Thói quen này đã tồn tại trong một thời gian dài và cuối cùng sau này lại được mở rộng sang cả việc lái xe. Người Mỹ lái xe theo lề đường bên phải với tay lái được bố trí ở bên trái của xe . Ttong khi đó luật giao thông của nhiều quốc gia châu Âu và châu á lại quy định phải lái xe theo lề đường bên trái và như vậy thì những chiếc xe với tay lái ở bên trái sẽ rất nguy hiểm. Tuy nhiên những chiếc xe được xuất khẩu của Mỹ thì vẫn theo thiết kế tay lái ở bên trái giống như khi dành để bán cho thị trường nội địa với kiểu lái xe theo bên phải lề đường. Và theo như lời tự bào chữa của các nhà sản xuất ôtô của Mỹ thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ còn nhỏ ở thị trường nước ngoài không đáng để họ phải thay đổi những sản phẩm xuất khẩu sang kiểu xe có tay lái ở bên phải . Và theo như lời giải thích của chủ tịch hãng GM “ ở Nhật Bản một chiếc xe với tay lái ở bên trái thì sẽ mang lại địa vị xã hội cho người sử dụng nó”. Đó là một lý do xác đáng giải thích cho việc vì sao doanh số ôtô Mỹ bán ở thị trường nước ngoài lại gây thất vọng đến như vậy. Những nỗ lực hời hợt sẽ chỉ có thể mang lại những kết quả hoạt động kém cỏi mà thôi. Các nhà xuất khẩu người Mỹ đã phải thất bại rất nhiều lần để cuối cùng nhận ra rằng “nhập gia thì phải tuỳ tục”. Các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản không tung ra cùng một loại sản phẩm đối với những thị trường có nhu cầu khác nhau, các hãng của Nhật luôn thích nghi hoá sản phẩm của mình với thói quen lái xe của người Mỹ.

Những hãng nào của Mỹ mà nhận thức được sự cần thiết phải sửa đổi sản phẩm thì đều kinh doanh rất tốt ở thị trường nước ngoài, thậm chí ngay cả ở Nhật. Hãng DuPont đã theo sát nhu cầu khách hàng ở thị trường Nhật trong cả hoạt động sản xuất và marketing, các bộ phận thiết kế của hãng này đã làm việc với các khách hàng người Nhật để định ra từng phần trong tiêu chuẩn kỹ thuật của mình. Sản phẩm nước giải khát Sprite đã trở thành sản phẩm đồ uống nhẹ bán chạy nhất tại Nhật sau khi được thay đổi công thức, vị chanh trong sản phẩm đã được giảm bớt sau khi các nhà sản xuất phát hiện rằng người Nhật thích vị chanh nhẹ hơn và tinh khiết hơn. Sản phẩm bánh quy Ritz của hãng Yamazaki-Nabisco bán ở Nhật thì ít mặn hơn so với loại bánh này bán ở Mỹ. Sản phẩm Chips Ahoy bán ở Nhật thì đỡ ngọt hơn so với bán ở các thị trường khác. Chiều theo những nhu cầu của khách hàng Nhật , hãng ajinomoto đã sử dụng loại hạt cà phê tốt hơn cho sản phẩm cà phê tan Maxim.

Một câu hỏi đặt ra cho các hãng là họ phải sửa đổi sản phẩm của mình tới mức nào thì tốt nhất. Theo một nghiên cứu thì các chiến lược sản phẩm của các công ty đa quốc gia chịu ảnh hưởng của sự khác biệt về mức độ thành thị hoá tương đối của các thị trường mục tiêu ở những nước kém phát triển. Những sản phẩm hướng tới những thị trường thành thị thì chỉ đòi hỏi những thay đổi nhỏ so với những sản phẩm được bán tại các nước phát triển. Những sản phẩm hướng tới những thị trường thành thị và cận thành thị thì cần phải thay đổi nhiều hơn.Và những sản phẩm hướng tới thị trường nông thôn đa dạng về văn hoá thì cần có sự thích nghi hoá cao nhất. Các công ty đa quốc gia thì thực hiện trung bình 4 thay đổi đối với mỗi sản phẩm khi bán sản phẩm của mình tại các nước kém phát triển. Cứ 10 sản phẩm được chuyển sang các thị trường của những nước kém phát triển mới có 1 sản phẩm không được sửa đổi gì.

Một câu hỏi khác nữa là khi nào thì một sản phẩm phải được sửa đổi để phù hợp hơn với thị trường. Theo Uỷ ban Nghiên cứu thì hơn 70% các hãng được hỏi cho rằng những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự điều chỉnh sản phẩm bao gồm : khả năng sinh lời trong dài hạn, tiềm năng của thị trường trong dài hạn, sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, khả năng sinh lời trong ngắn hạn, chi phí của việc thay đổi hoặc thích nghi và tiềm năng của thị trường trong ngắn hạn. Những nhân tố này đúng với sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài và ngắn cũng như đối với các sản phẩm công nghiệp.

Thích nghi hoá sản phẩm là cần thiết bởi một số điều kiện. Trong những điều kiện ấy, có điều kiện là bắt buộc, có điều kiện là tự nguyện.

Sự sửa đổi sản phẩm có tính chất bắt buộc: Những nhân tố mang tính chất bắt buộc ảnh hưởng tới việc sửa đổi sản phẩm gồm có:

+ Những quy định bắt buộc do chính phủ đề ra ( như là luật của quốc gia)

+ Những tiêu chuẩn hiện hành về điện năng

+ Những tiêu chuẩn về hệ thống đơn vị đo lường

+ Những tiêu chuẩn về sản phẩm và hệ thống sản phẩm

Nhân tố quan trọng nhất khiến bắt buộc phải sửa đổi sản phẩm là những quy định của chính phủ. Để có thể thâm nhập một thị trường nước ngoài thì có những đòi hỏi chắc chắn phải tuân theo. Các quy định được cụ thể hoá và giải thích rõ khi khách hàng tiềm năng yêu cầu phải có đơn giá trên sản phẩm nhập khẩu. Ví dụ, bắt đầu từ năm 1986 , Thuỵ Sỹ đã cấm sử dụng phốt-phát trong các chất tẩy rửa.Khoáng chất zeolite và nitrilotriacetate có thể thay thế cho phốt-phát, tuy nhiên hàm lượng nitrilotriacetate cho phép là cố định ở mức 5% nhằm tránh gây ra những độc hại trong các loại xà phòng. Quy định mới cũng đòi hỏi là trên nhãn sản phẩm cũng như ngoài bao bì phải nêu rõ thành phần hoá học của sản phẩm.Sản phẩm dầu gội đầu Avon đã phải thay đổi công thức nhằm loại bỏ chất bảo quản formaldehyde mà nếu sử dụng nó sẽ vi phạm luật định ở một vài quốc gia châu á . Các sản phẩm thực phẩm cũng luôn phải chịu sự quản lý và kiểm soát khắt khe. Các vitamin bổ sung trong bơ thực vật bị cấm ở Italya thì ở Anh và Hà Lan lại bắt buộc phải có. Còn đối với sản phẩm pho-mát đã qua chế biến thì tuỳ theo từng quốc gia có nơi cho phép sử dụng, có nơi chỉ cho phép sử dụng ở một mức nhất định còn có nơi lại cấm hoàn toàn. Gà rán Kentucky không thể sử dụng loại dầu ăn của Mỹ tại Tây Đức bởi vì những quy định về bảo vệ sức khoẻ ở đây nghiêm cấm việc những đại lý của công ty sử dụng thêm chất chống sủi bọt trong dầu ăn được dùng trong những chảo rán bằng áp suất, mà việc sử dụng chất phụ gia khác để thay thế lại không thích hợp vì nó sẽ làm thay đổi mùi vị của món ăn.

Tiếp đó, các sản phẩm cũng buộc phải sửa đổi để đáp ứng những khác biệt trong các tiêu chuẩn hiện hành về điện năng. ở nhiều nước, thậm chí cũng có những khác biệt trong các tiêu chuẩn điện năng ngay trong nội bộ quốc gia.Các tiêu chuẩn về điện năng khác nhau( về pha, chu kỳ và điện thế) ở nước ngoài sẽ dễ dàng gây hại cho những sản phẩm vốn chỉ được thiết kế cho việc sử dụng tại Mỹ và việc sử dụng không đúng chỗ như vậy sẽ là những nguy hiểm nghiêm trọng cho những người sử dụng. Những máy thu thanh và thu hình được sản xuất thích ứng với hệ thống điện thế 110-120 volt tại Mỹ sẽ bị hỏng nặng nếu đem sử dụng tại những nơi mà điện thế lại là 220 volt. Vì vậy, các sản phẩm nhất thiết phải thích ứng được với điện thế cao hơn. Trong trường hợp nếu không có vấn đề gì về điện thế thì hiệu quả hoạt động của sản phẩm sẽ bị giảm sút nếu như sản phẩm phải hoạt động theo một chu kỳ điện năng không thích hợp. Đồng hồ báo thức, máy cassette, máy quay đĩa được thiết kế dành cho hệ thống 60 vòng/ giây tại Mỹ sẽ chạy chậm hơn tại những nước mà tần số dòng điện là 50 vòng/ giây. Để giải quyết vấn đề này, các nhà kinh doanh sẽ phải thay thế một động cơ đặc biệt hoặc xếp đặt một tỷ lệ quay khác để nhằm đạt được hiệu quả hoạt động như mong đợi.

Một vài công ty của Mỹ muốn bán các thiết bị viễn thông ở thị trường Nhật Bản rộng lớn than phiền rằng hãng NTT( Nippon Telegraph and Telephone) của Nhật Bản đã đòi hỏi họ phải điều chỉnh sản phẩm theo điện thế thấp hơn và đồng thời cung cấp nhân công Nhật Bản. Tuy nhiên các hãng sản xuất tổng đài điện thoại nước ngoài sẽ phải đáp ứng được các tiêu chuẩn kỹ thuật của Mỹ về các khía cạnh như điện thế hoạt động, số dây trên một cáp và các tiêu chuẩn hoạt động khác. Plessy Co, một hãng của Anh , đã hết sức bất ngờ khi biết rằng các khách hàng người Mỹ muốn những chiếc PBX của họ chạy tự động trong suốt các cuộc gọi đường dài thông qua nhà cung cấp rẻ nhất ; đây là một đòi hỏi khác lạ đối với một nhà cung cấp châu Âu bởi vì ở châu Âu thì mỗi nước chỉ có duy nhất một công ty cung cấp dịch vụ đường dài.

Cũng giống như tiêu chuẩn về điện năng, các hệ thống đơn vị đo lường có thể rất khác biệt giữa các quốc gia. Mặc dù Mỹ cũng theo hệ thống đơn vị đo lường của Anh( tức là sử dụng các đơn vị đo như : feet, pound, v.v...) thì hầu hết các quốc gia lại sử dụng hệ đơn vị đo lường mét của Pháp và số lượng sản phẩm thì nên hoặc là phải được biểu thị theo các đơn vị của hệ đo lường này. Bắt đầu từ năm 1989, các quốc gia trong cộng đồng châu Âu sẽ không còn chấp nhậnviệc bán những sản phẩm không theo hệ đo lường mét nữa. Thậm chí cho đến nay thì nhiều quốc gia còn cấm việc bán các dụng cụ đo lường tính theo cả hệ thống đơn vị đo lường mét và hệ thống đơn vị đo lường của Anh. Một công ty của Anh đã bị cấm bán các dụng cụ thí nghiệm bằng thuỷ tinh tại Pháp vì các mức đánh dấu đo lường trên sản phẩm đã không theo hệ đo lường mét.
Năm 1982, Quốc hội Mỹ đã quyết định giải tán Uỷ ban phụ trách về hệ đơn vị đo lường mét cũng như xoá bỏ chương trình tình nguyện chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét nhằm tiết kiệm 2 triệu USD.Quyết định này có thể đã chứng minh cho tính thiển cận bởi vì hiện nay hầu hết các quốc gia đang áp dụng hệ đơn vị đo lường mét. Trên thực tế, hiện nay chỉ còn Mỹ, Myanmar, Brunei là 3 quốc gia trên thế giới không sử dụng hệ đơn vị đo lường mét. Về điểm này, một tờ báo đã bình luận như sau : “ Người Mỹ chúng ta lại là quốc gia văn minh cuối cùng trên thế giới chống lại hệ thập phân. Chúng ta lại thà chia các đơn vị độ dài và khối lượng theo hệ thập nhị phân hay thập lục phân”

Mặc dù việc chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét sẽ cần tới cả sự thay đổi nhận thức của người dân Mỹ, hệ đơn vị đo lường mét hiện đang được thừa nhận rộng rãi là hệ đơn vị đo lường tốt hơn rất nhiều. Một khi việc chuyển đổi được tiến hành , thì những thế hệ kế tiếp sẽ được học về hệ đơn vị đo lường mét mà chẳng vấp phải bất kỳ trở ngại nào. Và nếu hệ đơn vị đo lường mét được áp dụng thì các sản phẩm của Mỹ cũng sẽ dễ tiêu thụ hơn ở thị trường nước ngoài. Quyết định năm 1982 về việc xoá bỏ chương trình chuyển đổi hệ đo lường đã gây ra nhiều thiệt hại tới mức có thể coi đó là một bước thụt lùi trong quá trình phát triển mà nước Mỹ nên lấy đó làm một bài học về việc tham gia thị trường quốc tế.

Các hãng của Mỹ thì thường nói đến hàng rào phi thuế quan như là một trong những nguyên nhân dẫn tới thất bại của họ trong việc tạo được một chỗ đứng ở thị trường Nhật Bản. Nhật Bản đã sử dụng một vài biện pháp phi thuế quan nhằm hạn chế hàng nhập khẩu. Tuy nhiên về phía Nhật Bản cũng lại chỉ ra rằng các hãng của Mỹ nói chung thường từ chối việc sửa đổi sản phẩm của mình. Mà những hậu quả của việc từ chối này lại thường không được báo cáo một cách chính xác hoặc là đánh giá quá thấp. Hãng NTT của Nhật là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai trên thế giới, vậy mà các hãng của Mỹ lại khăng khăng đòi bán sản phẩm của mình mà không có sự sửa đổi gì dù là như vậy thì sản phẩm của họ sẽ không tương thích với hệ thống viễn thông của NTT. Hãng NTT không thể thay đổi hệ thống phức tạp của mình để phù hợp với những đặc điểm kỹ thuật và nguyên vật liệu của Mỹ. Sự đòi hỏi phải chuyển đổi hệ đơn vị đo lường thì sẽ gây ra những phiền phức cho người bán nhưng họ chẳng thể mong đợi người mua lại thay đổi hệ thống kinh doanh phức tạp chỉ để phù hợp với những yêu cầu của mình. Các sản phẩm của Mỹ sẽ phải sản xuất theo hệ đơn vị đo lường mét nếu những sản phẩm này muốn tương thích được với những thiết bị ở các nước khác.

Tự nguyện thay đổi sản phẩm. Tới đây những điều kiện qui định việc thay đổi sản phẩm là bắt buộc vì nếu không thích nghi được, một sản phẩm sẽ không thể thâm nhập vào thị trường hay không thể thực hiện được chức năng trên thị trường đó. Những tiêu chuẩn bắt buộc như vậy làm cho việc ra quyết định thích nghi được dễ dàng, nghĩa là một sản phẩm hoặc là phải tuân theo hoặc là phải rút lui khỏi thị trường đó. Hãng Piaggio đã rút xe máy tay ga hiệu Vespa ra khỏi thị trường Mỹ từ năm 1983vì hãng này thà hy sinh một lượng xuất khẩu xe máy ít ỏi còn hơn là đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm soát môi trường của Mỹ.

Quyết định thay đổi sản phẩm tự nguyện là khó khăn và phức tạp hơn nhiều, nó dựa trên sự khôn ngoan trong hoạt động của các nhà marketing quốc tế. Ví dụ như hương vị của Nescafe ở Thuỵ Sĩ thì rất khác so với nhãn hiệu cùng loại được bán ở nước Pháp láng giềng bên cạnh.

Một điều kiện có thể làm cho việc thay đổi sản phẩm thêm hấp dẫn có liên quan đến việc phân phối tự nhiên và sự thuận tiện trong việc lưu thông hàng hoá với chi phí thấp nhất. Do chi phí chuyên chở được tính theo trọng lượng hoặc thể tích nên người chuyên chở sẽ tính cước chuyên chở theo cách có lợi nhất. Nhà marketing quốc tế có thể giảm phí lưu thông nếu hàng hoá được tháo rời rồi mới vận chuyển. Rất nhiều nước có đường sá, cửa ra vào, cầu thang hay thang máy rất hẹp, điều này có thể gây nên những vấn đề khó khăn trong vận chuyển khi hàng hoá khá lớn hoặc hàng hoá được chuyên chở khi đã được lắp ráp hoàn chỉnh. Do đó, một thay đổi nho nhỏ có thể làm cho việc di chuyển hàng hoá thuận tiện hơn rất nhiều. Một trường hợp như vậy là việc phân phối máy khâu hiệu Stinger ở Châu Phi. Một cái chốt nhỏ được đặt ở dưới đáy của mỗi cái máy khâu sẽ làm cho phụ nữ Châu Phi lắp đặt máy khâu được dễ dàng khi họ cần di chuyển nó.

Một yếu tố quyết định khác đối với việc thích nghi sản phẩm liên quan đến điều kiện sử dụng tại thị trường đó, bao gồm cả điều kiện về khí hậu. Thời tiết nóng hay lạnh, ẩm hay khô đều ảnh hưởng tới tính bền và hoạt động của sản phẩm. Hãng Avon đã thay đổi loại son môi có chất giữ ẩm hiệu Candid để phù hợp với khí hậu nóng và ẩm. Công thức xăng cũng cần những thay đổi nhất định. Khi sức nóng được tăng lên, xăng cần có điểm bốc cháy cao hơn để tránh vaporlocks và tránh chết máy. Tại Brazil, ô tô được thiết kế để chạy bằng loại khí gas chất lượng thấp để có thể đi được trên những con đường gồ ghề của Brazil và để chống chọi được với thời tiết nóng bức của nước này. Kết quả là những chiếc ô tô kiểu này rất được các nước kém phát triển ưa chuộng đặc biệt khi loại xe này cũng bền và dễ bảo dưỡng. Ngược lại loại ô tô của Mỹ không được ưa chuộng ở thị trường này nơi mà người dân ở đây thường chất đầy đồ lên ô tô của họ và không thường xuyên mang xe đi bảo dưỡng, đấy là chưa kể đến việc dùng xăng pha chì.

Một điều kiện sử dụng tại chỗ có thể đòi hỏi sản phẩm phải được thay đổi đó là không gian chứa sản phẩm. Tủ lạnh của hãng Sears được thiết kế lại cho nhỏ hơn mà vẫn giữ nguyên sức chứa ban đầu để chúng có thể đặt vừa trong nhà của người Nhật Bản vốn rất chật hẹp. Tương tự như vậy, hãng Philips đã phải thu nhỏ kích thước của máy pha cà phê. Ngược lại trong nhiều năm nay, U.S mills khăng khăng không cắt gỗ dán theo kích cỡ của Nhật ngay cả khi họ được nhắc đi nhắc lại rằng kích cỡ gỗ dán tiêu chuẩn của Nhật là 3x6 ft, còn của Mỹ là 4x8 ft. Trong một trường hợp có liên quan, những ngôi nhà kiểu Nhật thường để lộ xà gỗ nhưng các công ty sản xuất đồ gỗ của Mỹ thường để lộ những đầu đinh bẩn thỉu hoặc cong queo vì tại Mỹ những đầu đinh này thường được dán phủ bằng giấy dán tường. Các hãng này thường không hiểu rằng mặt gồ ghề và chất lượng của gỗ là rất quan trọng đối với người Nhật bởi vì một cái cột gỗ lộ thiên cũng là một loại đồ nội thất.

Nhân khẩu học liên quan tới hình dáng tự nhiên cũng có thể ảnh hưởng tới việc sản phẩm được sử dụng và phù hợp như thế nào. Habitat mothercare PLC thấy rằng sản phẩm của Anh không phù hợp với tập quán và kích cỡ tiêu dùng của Mỹ. Ga trải gường của Anh không đủ dài để phủ kín chiếc gường của Mỹ. Trong khi cốc vại của Anh cũng không chứa đủ đá ướp lạnh. Hãng Philips thu nhỏ máy cạo râu để vừa với bàn tay nhỏ nhắn của người Nhật. Một công ty sản xuất áo nịt đã có bước khởi đầu khá thành công ở Tây Đức nhưng lại không bán được hàng sau đó. Vấn đề là ở chỗ phụ nữ Đức thường không thử quần áo ngay tại cửa hàng và do đó không thấy được thứ mà họ mua lại không vừa bởi vì kích cỡ loại áo này ở Mỹ khác ở Đức, hơn nữa người Đức thường không đem hàng đi trả hoặc sửa lại.

Ngay cả búp bê cũng phải sửa cho phù hợp với hình dáng tự nhiên của người địa phương. Búp bê Barbie mặc dù đã có mặt ở Nhật hàng chục năm nay chỉ trở nên phổ biến sau khi Mattel cho phép Takara (đối tác sản xuất và marketing của Mattel tại Nhật) sửa lại sản phẩm. Nhật Bản là thị trường duy nhất trong 60 nước có sản phẩm được sửa. Búp bê Barbie theo kiểu phương Tây được sửa mắt xanh thành mắt nâu, mái tóc vàng sống động thành tóc đen và vòng ngực được giảm bớt, kết quả là cho ra đời một búp bê Barbie nhỏ hơn.

Những điều kiện sử dụng địa phương còn bao gồm cả thói quen của người tiêu dùng. Vì người Nhật thích dùng bút chì trong công việc – một khác biệt lớn so với thói quen dùng thư tín trong kinh doanh của người Mỹ nên máy photocopy cần có những chi tiết đặc biệt để có thể chụp được nét chì sáng màu. Các sản phẩm của Avon với mùi hương nặng bị phụ Nhật coi là xúc phạm và hương thơm đó phải được làm dịu bớt. Thêm vào đó, phụ nữ Nhật hay thay đổi mỹ phẩm tuỳ theo mùa vì vậy Avon đã mở rộng hàng loạt sản phẩm chăm sóc da Perfect balance từ 4 loại lên 8 loại. BSR Japan ltd. đã phải viết lại – chứ không chỉ dịch lại các hướng dẫn sử dụng vì hướng dẫn sử dụng kiểu phương Tây thường được cho là lạnh lùng và thực tế. Người Nhật cần một hướng dẫn sử dụng cám ơn khách hàng vì đã mua sản phẩm và mô tả một số thứ như : xuất xứ của vật liệu làm ra sản phẩm hay cái đài bán dẫn đó được làm như thế nào?

Cuối cùng cũng cần phải xem xét các đặc điểm về môi trường liên quan tới điều kiện sử dụng. Có vô số ví dụ về loại nay. Xà phòng phải được điều chế lại cho phù hợp với thứ nước của địa phương đó. IBM phải theo kịp những mẫu máy mới nhất để máy tính của họ phù hợp với khả năng xử lý văn bản của người Nhật. Kodak có một vài thay đổi trong sản phẩm đồ hoạ hình ảnh cho thợ ảnh Nhật mà hầu hết trong số họ không có phòng tối và phải làm việc trong những môi trường ánh sáng khác nhau.

Giá cả cũng thường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường. Yếu tố này là cực kỳ quan trọng khi đưa sản phẩm ra nước ngoài bởi vì sản phẩm của Mỹ thường đắt trong khi thu nhập của người tiêu dùng nước ngoài thường thấp hơn mức thu nhập của người Mỹ. Thường thì những sản phẩm chất lượng cao của Mỹ khó lòng vượt qua những bất lợi về giá ở thị trường nước ngoài. Để giải quyết vấn đề này, các công ty Mỹ có thể giảm dung lượng của sản phẩm hoặc vứt bỏ những phần không cần thiết trên sản phẩm hoặc làm cả 2 việc trên. Người tiêu dùng nước ngoài thường không và 1 sản phẩm có nhiều chi tiết rườm rà có thể được đơn giản hoá bằng cách cắt bỏ những thứ không cần thiết làm tăng giá. Hành động này được GM áp dụng trong sản xuất và bán những chiếc xe gọi là phương tiện giao thông cơ bản ở những nước kém phát triển hơn.

Một lý do tại sao các nhà marketing quốc tế thường sẵn sàng sửa sản phẩm của họ ở những thị trường riêng lẻ là mong muốn tối đa hoá lợi nhuận bằng cách hạn chế việc di chuyển sản phẩm qua các nước. Lý do cơ bản của mong muốn này là một số nước có luật kiểm soát giá và một số luật hạn chế lợi nhuận và giá cả. Khi các nước lân cận khác không có những luật này nhà marketing được khuyến khích di chuyển sản phẩm sang những nước này, nơi mà họ có thể đặt ra mức giá cao hơn. Một vấn đề nữa có thể nảy sinh trong đó các công ty trong nước ở những nước có giá hàng hoá cao thường bị các nhà marketing, những người mua hàng trực tiếp từ các hãng sản xuất cùng loại sản phẩm như vậy ở những nước bán giá thấp phớt lờ.

Trong nhiều trường hợp do có luật chống độc quyền, nhà marketing những người muốn duy trì giá cả thị trường nhất định không thể cấm việc di chuyển hàng hoá bằng cách đe doạ cắt nguồn cung từ những công ty tái xuất sản phẩm sang những nước có giá cao hơn. Ví dụ như Johnson & Johnson đã bị EC phạt $300000 cho những nhà bán buôn và dược sĩ vì đã tái xuất dụng cụ thử thai Gravindex sang Tây Đức, nơi mà giá của nó cao gần gấp 2 lần.

Mặc cho các cố gắng của chính quyền nhằm ngăn chặn các công ty mang hàng hoá giá thấp vào những nước có giá cao hơn, thì các công ty này cứ làm chừng nào còn chưa bị tóm. Một số nhà sản xuất cố gắng che dấu việc làm này bằng cách thận trọng thay đổi cách đóng gói, mã hàng hoá, đặc điểm của sản phẩm, màu sắc và thậm chí cả nhãn hiệu để phát hiện ra những kẻ vi phạm hoặc làm cho khách hàng ở những thị trường nước ngoài nhầm lẫn. osborne đã gặp phải vấn đề này với sản phẩm máy tính xách tay của hãng. Các nhà phân phối sản phẩm của hãng ở châu Âu phàn nàn rằng một số công ty địa phương đã qua mặt osborne và bán máy tính osborne ở châu Âu với giá thấp hơn bằng cách giao dịch trực tiếp với tổng đại lý ở Mỹ. Để chấm dứt tình trạng này, osborne đã bắt đầu sản xuất máy tính với những chi tiết đặc biệt được thiết kế riêng cho các sản phẩm xuất khẩu do đó làm cho loại máy xuất sang Mỹ kém hấp dẫn hơn.

Có thể lý do độc quyền không phải lý do quan trọng nhất trong việc thay đổi sản phẩm quốc tế là bởi vì sự ưa thích mang tính lịch sử, tập quán địa phương hoặc văn hoá về kích cỡ, màu sắc, tốc độ, cấp độ và nguồn sản phẩm có thể phải được thiết kế lại để thích nghi với sở thích tại địa phương.Kodaszk thay đổi loại phim chụp ảnh để thoả mãn ý tưởng của người Nhật về skin tones. Mùi vị của kem bơ Kraft’s Philadelphia ở Mỹ, Anh, Tây Đức và Canada khác nhau. Tại châu á, Foremost bán sữa dâu và sữa sôcôla thay vì sữa gầy. Theo truyền thống thì người châu á và châu Âu thích mua sắm hàng ngày do đó họ thích một cái tủ lạnh nhỏ hơn để tiết kiệm chi phí và điện năng tiêu thụ.

Khi sản phẩm phải đối mặt với một nền văn hoá, thì nhiều khả năng là sản phẩm đó sẽ không thắng được nền văn hoá đó. Niềm tin tôn giáo mạnh mẽ làm cho các nước Trung Đông thích món thịt gà Halai. Tại một nước thích ăn súp như Brazil,Campbell đã không nắm được điều này bởi vì người nội trợ Brazil có truyền thống về vai trò của người nội trợ trong gia đình và phục vụ món súp Campbell cho gia đình họ có nghĩa là món súp đó không phải do họ làm ra. Kết quả là những bà nội trợ này thích những sản phẩm sấy khô của Knorr và Maggi như một món khai vị mà người nội trợ có thể bỏ thêm các thứ khác nữa vào. Món súp của Campbell thường được để dành dùng trong trường hợp khẩn cấp như khi gia đình về muộn.

Những thay đổi về sản phẩm không nhất thiết liên quan đến thuộc tính chức năng như độ bền, chất lượng, phương pháp vận hành, bảo dưỡng và các thuộc tính kỹ thuật khác. Thường thì, cũng cần phải lưu ý tới tính thẩm mỹ của sản phẩm cấp 2. Có nhiều trường hợp trong đó những thay đổi thứ yếu về sản phẩm lại làm tăng doanh số một cách đáng kể. Bằng cách thay đổi vỏ máy, Sharp đã có thể tăng cả giá và doanh số của tivi. Do đó, những thay đổi về chức năng và thẩm mỹ đều cần phải được quan tâm đúng mức vì chúng có ảnh hưởng tới toàn bộ sản phẩm.

Pillsbury là một công ty đã kết hợp được nhiều đặc trưng khác nhau của quá trình cải tiến sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trong nước. Trong đợt quảng cáo bánh Pizza loại Totino tại Nhật, Pillsbury đã khéo léo tạo ra một số thay đổi mang tính bắt buộc và có lựa chọn đối với sản phẩm của mình. Tiêu chuẩn thực phẩm của Nhật cấm nhiều loại chất bảo quản và phẩm màu. Qui định cấm này đòi hỏi Pillsbury phải thiết kế lại hoàn toàn sản phẩm thì mới có thể thâm nhập được vào thị trường Nhật. Tại Hoa kỳ, bánh pizza Totino chủ yếu là bánh nhân, theo như cảm nhận chắc chắn của nhiều người thì người Mỹ có khẩu vị thức ăn kém. Nhưng người Nhật cũng ăn bằng mắt – mọi thực phẩm phải có hình thức đẹp. Họ cho rằng thực phẩm của Mỹ quá ngọt, quá to và quá nhiều gia vị, vì vậy cần phải thay đổi thành phần của bánh để phù hợp với khẩu vị của người Nhật. Hơn nữa cỡ bánh pizza phải giảm từ 12 ounce ở Mĩ xuống 6.5 ounce để có thể vừa với các lò nướng bánh nhỏ hơn của Nhật. Thực sự thì, bánh pizza ướp lạnh Totino và bao bì của nó đã được thiết kế lại hoàn toàn cho thị trường Nhật và thành công của Pillsbury khẳng định rằng những nỗ lực đã bỏ ra thật đáng giá.

Gà rán Kentucky là một ví dụ thành công khác về quá trình cải tiến. ở Nhật, cần phải có một thầy tu đạo Shinto để điều khiển một đám tang lớn cho 20 triệu con gà của nhà hàng này. Thực đơn của nhà hàng cũng đã thay đổi. Ngoài việc phục vụ khoai tây chiên thay thế cho khoai tây nghiền và nước sốt. Kentucky bán bánh sanwich gà, cá và khoai tây chiên. Một món ăn khác của nhà hàng là yakiton (chim được nướng thành những xiên vừa miệng). Một số món ăn khác cũng đòi hỏi phải được nấu lại. Nhà hàng đã giảm 1/ 2 lượng đường trong món salad, bởi vì người Nhật thích salad chua. Món bắp nấu cả lõi của nhà hàng dày 3 inch, mỏng hơn 2 inch so với bên Mỹ vì người dân địa phương thích những thứ có kích thước nhỏ. Đối với thị trường Malaysia, nhà hàng thậm chí phải thay đổi cả phương thức nấu. Bởi vì người Malaysia cho rằng gà dai là gà tươi còn gà mềm là gà ướp lạnh. Kentucky nấu gà theo công thức cứng thay vì công thức mềm thông thường.

Cuộc tranh luận còn tập trung vào những nhân tố đòi hỏi cải tiến sản phẩm. Tuy không có những giải pháp dễ dàng để thay đổi sản phẩm như thế nào nhưng có một số hướng dẫn có thể phù hợp với marketing quốc tế. Khi một sản phẩm được sử dụng ở một khu vực có trình độ kỹ thuật thấp thì sản phẩm càng được đơn giản hoá càng tốt. Nếu trình độ học vấn cũng thấp thì cần thiết phải đơn giản hoá cả nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn. Nếu là sản phẩm bảo dưỡng không thường xuyên hoặc khó phục vụ thì những cải tiến về dung sai và độ an toàn có thể cần thiết. Khi mức thu nhập bình quân thấp, công ty có thể muốn thay đổi chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như muốn bỏ đi những trang trí rườm rà không cần thiết. Các nhân tố môi trường và thiết kế sản phẩm khác có thể gồm cả những thay đổi thời tiết (sự thích nghi của sản phẩm), những khác nhau trong tiêu chuẩn (sự hiệu chuẩn lại và định cỡ lại), tính sẵn có của những sản phẩm khác (sự hoà hợp sản phẩm nhiều hơn hoặc ít hơn), sức mạnh sẵn có (định cỡ lại và mắc dây lại sản phẩm) và các điều kiện đặc biệt (thiết kế lại hoặc phát minh mới).

Tiêu chuẩn hoá sản phẩm hay thích nghi nó đều là vấn đề khó giải quyết. MNCs có thể muốn triển khai đồng thời cả hai chiến lược. Hãy xem công ty Mc Donald có những bản ghi chi tiết kỹ thuật và những luật lệ rất tỉ mỉ bắt buộc phải tuân theo. Tại Anh, tiêu chuẩn cao của công ty này đối với cà phê đã khiến nhà cung cấp cà phê Anh nổi giận, và công ty đã tự xây dựng nhà máy cho riêng mình khi không thể có bánh bao nhân đạt chất lượng. Mc Donald hỗ trợ cho nông dân Thái để họ trồng khoai tây Idaho Ruset. Khi châu Âu không có khả năng cung cấp đủ nguyên liệu, công ty không chần chừ nhập khẩu khoai tây chiên từ Canada và bánh nướng từ Tulsa

Mặc dù có sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, tôn chỉ hoạt động của Mc Donald cho phép và thực sự khuyến khích sự linh hoạt và sáng tạo riêng có, cho phép các biện pháp marketing khác nhau đáp ứng được thị trường địa phương. ở Đông Nam á, công ty cung cấp sữa lắc có vị sầu riêng làm từ hoa quả nhiệt đới có mùi thơm mà người châu á thích, nhưng người châu Âu lại không thích. Những thay đổi trong thực đơn cũng cần thiết ở châu âu , Mc Donald bán trà ở Anh, bán thứ nước gần giống với bia (không cần giấy phép bán rượu) ở Thuỵ Sĩ, và gà ở lục địa Bắc Mĩ (cạnh tranh với Kentucky Fried Chicken). Hơn nữa, triết lý hoạt động của công ty cũng phải thay đổi. Nhằm thu hút đối tác nước ngoài, những người có trình độ và tài chính tốt, Mc Donald sẽ chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu thay cho những ưu đãi thông thường cấp cho từng cửa hàng một.

Tóm lại, các nhà marketing Mĩ không nên phí thời gian ngăn cản việc cải tiến sản phẩm. Khi các công ty của Hoa Kì thâm nhập thị trường nước ngoài, khái niệm marketing dường như bị quên lãng. Việc ngần ngại thay đổi sản phẩm có thể là kết quả của sự không nhạy cảm với những khác biệt về văn hoá tại thị trường nước ngoài. Không có một câu hỏi nào trái với quan điểm marketing quốc tế cho dù có bất cứ lý do nào giải thích cho sự chần chừ này. Sự cải tiến sản phẩm ít khi nên trở thàanfh một vấn đề quan trọng đối với các nhà marketing. Một nhà marketing giỏi sẽ so sánh sự lớn lên của lợi nhuận với sự lớn lên của chi phí cùng với sự cải tiến sản phẩm. Nếu sự lớn lên của lợi nhuận nhiều hơn tổng gia tăng chi phí, thì sản phẩm nên được điều chỉnh – mà không có nghi ngờ gì cả. Để làm được phép so sánh này, nhà marketing chỉ nên sử dụng thu nhập và chi phí tương lai.

Xu hướng tiến tới sản phẩm toàn cầu: sản phẩm quốc tế hay sản phẩm quốc gia.

Quá trình tiêu chuẩn hoá và cải tiến sản phẩm có thể tạo ra ấn tượng là một nhà marrketing phải chọn lựa giữa 2 quá trình này trong đó quá trình này tốt hơn quá trình kia. Trong rất nhiều thí dụ, sự kết hợp giữa 2 quá trình này thiết thực hơn và tốt hơn nhiều so với việc chọn lựa từng quá trình riêng rẽ. Black và Decker đã ngừng cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng ở từng quốc gia, dành ưu tiên sản xuất một vài sản phẩm mang tính toàn cầu để có thể bán ở khắp mọi nơi. Chẳng hạn các nhà xuất bản Hoa Kì như Prentice-Hall và Harper và Row cũng đã chấp nhận khái niệm “sách quốc tế”, mà một quyển sách quốc tế bằng tiếng Anh sẽ có bản quyền trên toàn thế giới. Các nhà xuất bản chỉ thay đổi trang tiêu đề, bìa sách và vỏ bìa bọc sách, nếu cần thiết.

Sản phẩm quốc tế và sản phẩm tiêu chuẩn hoá đôi khi có thể bị nhầm lẫn với nhau. Một sản phẩm quốc tế là sản phẩm được thiết kế cho thị trường thế giới. Còn sản phẩm tiêu chuẩn hoá là sản phẩm dành cho một thị trường trong nước và sau đó xuất khẩu tới thị trường quốc tế khác mà không cần thay đổi. Tivi của Zenith và RCA là những sản phẩm chất lượng cao, trong khi chi nhánh ở Đức của ITT cung cấp sản phẩm quốc tế bằng cách sản xuất vỏ quốc tế cho tivi. Vỏ quốc tế này cho phép việc lắp ráp đối với tất cả các hệ thống tivi 3 màu của thế giới (như NTCS, SECAM và PAL) mà không cần thay đổi sơ đồ điện đối với các loại module khác nhau.

Theo như Jagdish Sheth, cạnh tranh toàn cầu đôi khi nhầm lẫn với thị trường toàn cầu. Sản phẩm quốc tế có thể tồn tại, nhưng chúng nhằm những phân đoạn thị trường cụ thể, chứ không nhằm toàn bộ thị trường quốc tế. Mặc dù nguyên liệu thô cho công nghiệp và các phương pháp sản xuất có thể được tiêu chuẩn hoá, nhưng sản phẩm công nghiệp hoàn chỉnh vẫn còn không đồng bộ bởi việc sử dụng chúng ở các nước khác nhau thì khác nhau. Tương tự như đối với tiến trình toàn cầu hoá của các sản phẩm chuyên môn hoá như tivi và tủ lạnh. Ngược lại, thời gian, một nguồn lực khan hiếm khác có tính đa dạng hơn. Kết quả là những sản phẩm sản xuất cần nhiều thời gian ít có khả năng trở thành sản phẩm quốc tế bởi vì nhu cầu của các quốc gia nhiều thời gian và ít thời gian là khác nhau.

Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế của một công ty là một xu hướng hợp lý và có lợi. Nếu một công ty phải cải tiến sản phẩm của mình đối với từng loại thị trường, điều này có thể là một việc rất tốn kém. Nhưng nếu thiếu những cải tiến cần thiết sản phẩm có thể hoàn toàn không bán được. Cam kết thiết kế sản phẩm quốc tế có thể là giải pháp cho 2 mối quan tâm lớn này mà hầu hết các công ty đang đối mặt tại thị trường quốc tế. Ví dụ như General Electrics sản xuất hệ thống điều khiển bằng số phù hợp với cả hệ đo lường mét và Anh. Ngoài ra, công ty còn thiết kế máy móc làm việc được dưới các mức điện áp khác nhau nhiều giữa các nước châu Âu. Tủ lạnh của GE được sản xuất để có thể sử dụng mà không cần quan tâm tới chu kỳ điện là 50 hay 60 vòng/giây. Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế cũng hấp dẫn đối với những hàng hoá có sức hấp dẫn quốc tế hoặc những hàng hoá được khách du lịch quốc tế mua. Máy cạo râu điện của Noreico và radio âm thanh nổi xách tay của Sony và Crown được sản xuất có đặc điểm điện áp phổ thông.

Ai đó có thể đặt ra câu hỏi là liệu một sản phẩm quốc tế sẽ đắt hơn 1 sản phẩm quốc gia hoặc 1 sản phẩm địa phương hay không? bởi một sản phẩm quốc tế có thể cần cho nhiều mục đích. Trên thực tế, sản phẩm quốc tế đưa lại tiết kiệm nhiều hơn bởi hai lý do. Thứ nhất, thời gian chết tốn kém của quá trình sản xuất không cần điều chỉnh hoặc chuyển thiết bị để sản xuất các sản phẩm quốc gia khác nhau. Thứ hai, 1 sản phẩm quốc tế đơn giản hơn trong quản lý kiểm kê bởi chỉ cần kiểm tra 1 lần đối với tất cả mà không cần nhiều lần với mỗi phần riêng lẻ mà phải cất trữ trong kho.

Một sản phẩm quốc tế đòi hỏi cam kết tập thể, chẳng hạn như Ford Escort. Ôtô được thiết kế tại châu Âu là ô tô quốc tế Ford. Tuy nhiên, các thành viên ban quản trị người Mĩ của công ty nghi ngờ việc kinh doanh và kiểm tra kĩ thuật của các đối tác châu Âu. Cuối cùng, sản phẩm của Mĩ được thiết kế lại tỉ mỉ đến mức mà chỉ có một bộ phận chung còn giữ lại là water pump seal. Không còn nghi ngờ gì nữa rằng thành viên ban quản trị Mĩ phải hướng ra bên ngoài hơn và hướng vào bên trong ít hơn.

Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế thoát khỏi sản phẩm quốc gia sẽ tiếp tục khi các công ty xuyên quốc gia nhận thức được nhiều hơn về tầm quan trọng của marketing quốc tế. Sự tự nguyện của một số công ty coi trọng thiết kế sản phẩm cho thị trường quốc tế quả thực là dấu hiệu tốt cho thấy xu hướng này sẽ tiếp tục .

Marketing trong dịch vụ

Mỹ là nước có ngành dịch vụ lớn nhất thế giới. Dịch vụ chiếm gần 2/3 GNP của Mỹ và hàng hoá hữu hình đã đóng góp nhiều vào giá trị của đòng đôla trong hơn 4 thập kỷ qua.Không có gì ngạc nhiên khi 76% việc làm của Mỹtrong lĩnh vực dịch vụ. Thực tế hoạt động liên quan tới dịch vụ chiếm90% trong tổng số 20 triệu việc làm được tạo ra trong những năm 70 và cũng chiếm 7 triệu việc làm trong những năm 1983, 1984. Cũng giống như vậy, phần lớn công nhân ở nhiều nước làm trong lĩnh vực dịch vụ: Canada 75%, Bỉ 74%, Thuỵ Sĩ 72% Anh 72%, Nhật bản 66%, Brazil54%, và Hàn Quốc 48%.

Trên thế giới, thương mại vô hình chiếm hơn 30% trong 2 tỷ già trị thương mại thế giới hàng năm.Thương mại dịch vụ hàng năm tạo ra 350-500 tỷ đôla trong đó Mỹ chiếm 20%.Trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ( như tài liệu kỹ thuật của sản phẩm và dây chuyền sản xuất), phòng thương mại Mỹ dự đoán các công ty của Mỹ sẽ thu được 7,6 tỷ đôla từ danh tiếng và phí trong khi chỉ phải trả cho các công ty nước ngoài 553 triệu đôla. Mỹ rất thành công trong lĩnh vực này.

Thành công trong lĩnh vực xuất khẩu dịch vụ thương mại của Mỹ được thể hiện bằng số liệu sau: (1) hoạt động xuất khẩu dịch vụ thương mại của Mỹ chiếm 1/5 hoạt động xuất khẩu( 2)nỗi ngành xuất khẩu đạt 45,5 tỷ đôla năm 1984, làm thặng dư 2 tỷ dôla, (3) hoạt động xuất khẩu này chiếm 12% GNP của Mỹvà (4) xuất khẩu du lịch và các hoạt động liên quan đến phí du lịch chiếm 1/5 hoạt động xuất khẩu dịch vụ và 321800 việc làm ở Mỹ. Giữa những năm 1978-1983 hoạt động xuất khẩu ngành tư vấn và công nghệ của Mỹ tăng với tỷ lệ trung bình hơn 20% một năm.Hơn nữa các công ty quản lý và tư vấn của mỹ đã mở 600-700 chi nhánh tại hơn 100 quốc gia

Dịch vụ tiêu dùng và dịch vụ thương mại là 2 lĩnh vực hoạt động chính của dịch vụ. Dịch vụ thương mạu xuất khẩu bao gồm kỹ thuật số và các loại hình khác như:quảng cáo, thiết kế và xây dựng, bảo hiểm, luật pháp, xử lý dữ liệuvà hoạt động ngân hàng. Dịch vụ tư vấn và công nghệ chính là đào tạo cán bộ, quản lý số liệu và nghiên cứu kinh tế và kinh doanh.

Mỗi quốc gia có luật pháp khác nhau và luôn thay đổi do vậy các công ty đa quốc gia cần có dịch vụ kế toán và thuế. đây là cơ hội tốt nhất cho các công ty kiểm toántư vấn về thuế cho nhân viên nước ngơài , kế hoạch hoàn lại thuế và chương trình thuế nước ngoài ở các công ty đa quốc giađể đảm bảo phù hợp với luật pháp nước sở tại. ernst và Whinney là công ty marketing năng động đã nhận thấy các công ty của Mỹ cùng với lao động của Mỹ nên ra nước ngoàivà giúp cán bộ cấp cao của các công ty này quản lý các hoạt động ở nước ngoài. Các công ty đã phản ánh ” điều này mang lại nhiều cơ hội , lợi nhuận và liên tục”. Khi phí tăng hơn 1000đôla 1 lao động nước ngoàivà từ khi hợp tác đã có nhiều lao động của Mỹ xuất khẩu ra nước ngoài, phí hàng năm len tới 100000 đôla

Một loại hình dịch vụ nữa là nhu cầu mở rộng ra thị trường thế giới của các sản phẩm tài chính.Hình 10-6 mô tả một số sản phẩm tài chính( dịch vụ) được công ty Citicorp và một số ngân hàng quốc tế đã đưa ra . Các sản phẩm tài chính khác là cổ phiếu được bán trên một số thị trường chứng khoán quốc tế. Các nhà đầu tư Nhật Bảnlà những ngươì mua trái phiếu và hối phiếu chính phủ của Mỹ nhiều nhất. Còn đối với các nhà đầu tư của Mỹ có một số quỹ chung nhằm đầu tư vào cổ phiếu nước ngoài.

Nhu cầu phát triển trên toàn thế giới của một số sản phẩm tài chính đã dẫn tới mối quan hệ chặt chẽ giữa thị trường hối đoái quốc tế Singapore(SIMEX) với hối đoái trao đổi Chicago(CME) cho phép một hợp đồng mua vào bằng một tỷ giá và bán ra với một tỷ giá khác. Lãi suất chứng khoán nước ngoài đã giải thích taị sao CME nắm giữ phần lớn chứng khoán của nhật bản để tạo ra và buôn bán với chứng khoán trung bình Nikkei 225 như mô tả ở bảng 10-2. Chỉ số trung bình Nikkei là một loại chỉ số chứng khoán của Nhật bản dựa trên toàn bộ tổ chức công cộng chính tham gia liên kết ở Nhật bản. Chỉ số này được thành lập bởi NKS(Nihon Keizai Shimbun) tổ chức xuất bản tờ nhật báo kinh doanh máy tính lớn nhất thế giới. SIMEX đã cung cấp cổ phiếu Nikkei 225 của mình cho CME nhằm trao đổi trong khu vực châu á do có quá ít các cổ phiếu của nhật bản được giao dịch trên thị trường chứng khoán mỹ. Trong thị trường CME , chỉ số cổ phiếu giao dịch thông thường là S&P 500. Một số cho rằng trong tương lai cái có thể giao dịch được là chỉ số trung bình dựa trên giá cổ phiếu của các công ty phát triển trên toàn thé giới. Một công ty phát triển trong lĩnh vực này là công tyMorgan Stanley cấp cho CME giấy chứng nhận để giao dịch dựa trên chỉ số chứng khoán Morgan Staley trên thị trường chứng khoán ở châu âu, úc và viễn đông. Chỉ số EAFE là chỉ số đa dạng hoá kgông bao gồm chỉ số chứng khoán của mỹ chiếm 38 ngành công nghiệp và chiếm 63% tổng giá trị của thị trường chứng khoán các nước này.Đay chính là một hoạt động chuẩn của marketing quốc tế

Một dịch vụ mới được chấp nhận là vô hạn. Như Mailflight là người chuyên gửi thư người anh có thể giúp các công tycủa mỹ gửi lại dịch vụ bưu điện của Mỹ. Dịch vụ này sẽ thu gom thư từ nhiều nơinếu khách hàng không thể gửi thư đến trung tâmMailflight ở sân bay quốc tế JFK nơi mà thư đã được chuẩn bị với đầy đủ danh mục cho chuyến bay cùng ngày tới công ty ở trung tâm châu âu. ở trung tâm này, thư được sắp xếp theo đúng tiêu chuẩn bưu điện của các khu vực nước đóvà thư được đưa đúng đến địa chỉ chỉ trong vòng 24 giờ.

Thật khó phân biệt hàng hoá trong dịch vụ, khi một sản phẩm hữu hình mô tả sản phẩm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ tăng giá trị của sản phẩm hữu hình. Mặc dù mọi người mua đồ ăn của nhà hàng McDonald’s thì họ thực sự phải trả cho dịch vụ và danh tiếng của công ty. Một ví dụ tương tự như vậy, một người mua máy tính không chỉ mua tính năng cơ học mà họ còn muốn mua công dụng của nó. Hơm nữa, mua máy tính sẽ dẫn theo mua các chương trình phần mềm cũng như dịch vụ khác. Tất nhiên một sản phẩm phầm mềm cần có một ổ cứng và dịch vụ sửa chữa, bảo hành cũng đòi hỏi phải có ở các nhà cung cấp.Cuối cùng sự khác nhau giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng khó phân biệt

Công nghiệp ô tô là một ví dụ điển hìnhcho chất lượng và dịch vụ phải đi đôi với nhau. Nhà sản xuất ô tô sẽ không thành công nếu thiếu các dịch vụ tương ứng. Toyota thành công là nhờ việc tăng gấp đôi, gấp ba quỹ dành cho dịch vụ sau khi thấy hãng Volkswagen bán hết ô tô ở thị trường mỹ nhờ có dịch vụ hoàn hảo. Chỉ tin cậy khách hàng đã đánh giá Toyota có danh tiếng thứ hai chỉ sau Mercedez-Benz

Cũng giống nhưcác hàng hoá thương mại khác, xuất khẩu dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi điều kiện kinh tế và tỷ giá. Như trong ngành du lịch, vào đầu những năm 80 khi đồng đola mạnh sức mua của đồng đôla tăng đã mang lại lợi ích cho du khách người mỹ. Nhưng khi đồng đôla yếu đi thì du khách tới mỹ nhiều hơn.Dù sao tác động của tỷ giá cũng chịu ảnh hưởng lớn của các nhân tố kinh tế như lạm phát. Tỷ lệ lạm phát cao ở mexico tăng nhanh hơn sự sụt giảm đồng peso so với đồng đola. Điều này giải thích sự suy giảm lĩnh vực dịch vụ trong khu vực do tỷ lệ lạm phát cao( như mexico, NamMỹ, phía đông địa trung hải )hình 10-7 mô tả du lịch thế giới.

Đối thủ cạnh trạnh chính của các công ty dịch vụ của mỹ bao gồm các công ty ở đông âu cùng với các công ty Mỹ latinh và các công ty Đông nam á tạo ra nhiều thách thức mới. Các quốc gia như ấn độ coi dịch vụ như một ngành công nghiệp mới cần được khai thác và bảo vệ. Rõ ràng, hàng hoá dịch vụ xuất nhập khẩu là loại hàng hoá có nhiều rào cản phi thuế quan(như yêu cầu nhãn hiệu và tỷ trọng dịch vụ trong nước, yêu cầu của các công ty, kiểm soát tỷ giá hối đoái, và chính sách phân biệt đối xử bằng thuế ). Theo nghiên cứu trong cuộc họp lãnh đạo cấp cao của 23 nước đã chỉ ra rằng các rào cản này đã lập tức ngăn cản đầu tư vào ngành kinh doanh trực tiếp như ngân hàng, rào cản trong lao động ( như xây dựng và kế toán), hạn ngạch, tiêu chuẩn quốc gia( như viễn thông), hệ thống thuế và tập quán phân biệt đối xử( như ngành giải trí). Ngành quảng cáo của Mỹ gặp phải rào cản trong việc kiểm soát lợi nhuận chuyển từ nước ngoài về, rào cản về tính công bằng trong doanh nghiệp , hạn chế số lượng lao động nước ngoài. Công ty bảo hiểm nhân thọ của nước ngoài không được phépmở văn phòn đại diện ở Hàn quốc. Hệ thống thuế suất trong lĩnh vực tin tức của đông đức cấm thông tin đến từ nước thứ ba mà không qua quá trình xử lý ở trung tâm xử lý dữ liệu trước.Do vậy công ty express của Mỹ yêu cầu xử lý trong dữ liệu của công dân đức.

Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ phải tuân theo luật nước sở tại nhưng họ vẫn muốn thay đổi luật pháp không phổ biến hay những tập quán buôn bán trái ngược ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh. Khi sử dụng tỷ giá cố định ảnh hưởng đến vị thế của cổ phiếu CME, CME đã thành lập liên minh tỷ giá linh hoạt nhằm đưa ra quan điểm khác về mức độ ủng hộ đối với tỷ giá cố định. Liên minh này là liên minh phi đảng phái do các chuyên gia kinh tế , lãnh đạo doanh nghiệp và cơ quan chính phủ lập ra. Dựa vào lòng tin rằng thị trường hối đoái linh hoạt là dấu hiệu chứ không phải nguyên nhân cuả sự suy giảm kinh tế,nhóm này đã đề suất ý kiến cho rằng chỉ có hệ thống tỷ giá hối đoái linh hoạt mới mang lại sự ổn định của đồng tiền.

Dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản: là hàng hoá vô hình, hướng về con người và nhanh lỗi thời. Do vậy toàn bộ chiến lược và biện pháp marketing sử dụng cho sản phẩm hữu hình vẫn đúngvới marketing dịch vụ như phương pháp phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường cần thiết do người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Quantas cho rằng dựa vào vòng đời sản phẩm thị trường du lịch có 6 nhóm. nhóm 1, nhóm mới nổibao gồm những người không có kinh nghiệmthường là trẻ, sôi nổi, háo hứcđối với kinh nghiệm và khám phá mới.nhóm 2, hoàn toàn khác với nhóm 1, những người tiêu dùng lớn là những người trung thành thường là những người lớn tuổi hơn, nhóm thứ ba là nhóm thích khám phá. Với kiến thức du lịch của mình, họ luôn muốn có những chuyến du lịch tốt nhất với mọi chi phí vì với họ du lịch là cơ hội được thể hiện.

Nhóm thứ 4 là những người ghét du lịch . Những người thuộc nhóm này là những người không thuộc nhóm nào cả, họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của mình và không tham gia vào bất kỳ chuyến đi nào. Nhóm tiếp theo cho rằng ở nhà cũng là du lịchbao gồm những người phụ thuộc muốn an toàn, sức khoẻ yếu, không thích mạo hiểm. Họ không muốn thay đổi và chỉ muốn sử dụng ngôn ngữ của mình. Với những người này họ chỉ muốn ở nhà, đi bằng ô tô buýt.Nhiều người Mỹ hãnh diện rằng đây là tính cách ching của nước mình. Cuối cùng , nhóm thứ 6được”aussy dedicate”lấy làm mẫu cho những người thực dụngvà độc lập, tin cậy, một nhóm hướng nội cho rằng du lịch nước ngoài là không cần thiết. Những thành viên của nhóm này khi ra nước ngoài vẫn mang thói quen trong nước của mình.

Vì sáu đoạn thị trường có những nhu cầu khác nhau nên chỉ áp dụng một chiến lược marketing đồng nhất là không hợp lí. Nhiều người rất quan tâm đến giá cả trong khi một số khác lại ít để ý hơn. Những người này không có nhiều tiền nhưng vẫn muốn đồ dùng có giá trị sử dụng tốt. Những người thuộc nhóm này tỏ ra rất dễ bị kích động và có thể bị ảnh hưởng bởi những gì kích thích được tính bốc đồng của họ.

Cũng như đối với một sản phẩm, ngành dịch vụ của Công ty cần phải được định nghĩa theo nhiều cách. Ví dụ, American Express không chỉ là một Công ty kinh doanh trong lĩnh vực thẻ tín dụng mà là một Công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực truyền thông và thông tin và hàng ngày, thông qua hệ thông máy chủ của mình tại Phoenix đã diễn ra tới 15 triệu giao dịch bằng thẻ tín dụng từ khắp nơi trên thế giới. Và cuộc triển lãm 10-8 nhằm quảng cáo cho hãng hàng không Nhật Bản cho ta thấy rõ ràng dịch vụ hàng không không chỉ đơn thuần là việc bán vé máy bay cho hành khách để di chuyển từ nước này đến nước khác.

Ngành dịch vụ cũng đòi hỏi phải có sự điều chỉnh một cách thường xuyên cho phù hợp đối với các thị trường nước ngoài. Thậm chí các bộ phim khi được trình chiếu ở nước ngoài cũng cần phải có sự điều chỉnh. Một số bộ phim như Elvis, Battles Glactica và Shogun được chiếu như các bộ phim truyền hình trên TV ở Mỹ thì khi đem ra nước ngoài lại được chiêú tại các rạp. Đối với phần lớn những phim được phát hành một cách rông rãi trên toàn thế giới thì ít nhất cũng đòi hỏi phải có phụ đề hoặc lồng tiếng cho phim. Những ví dụ về sự thay đổi này phải kể đến Wendy (sản xuất thêm loại bánh sandwich tôm khi tung sản phẩm vào thị trường Nhật Bản), Shakey (thêm chanizo khi bán tại Mexico và mưc khi bán tại Nhật Bản), Arby (bỏ loại bánh sandwich jumbông) và Kentucky Fried Chicken (dùng thịt gà thay cho thịt chiên tại thị trường Anh và thêm loại thịt hun khói tại thị trường Nhật Bản). Hãng Burger Queen thì đổi tên thành Huckleberry tại thị trường Anh để tránh đụng chạm đến Nữ hoàng; còn tại thị trường Brazil, hãng Kentucky Fried Chicken đổi tên thành Sanders để tránh những vấn đề liên quan đến phát âm.

Dù hầu hết những đặc tính và danh tiếng của hãng Disney mang tính tự do văn hoá thì biểu tượng cuả hãng tại lối vào công viên Main Street U.S.A cũng không được sử dụng tại công viên Disneyland tại Tokyo. Mặc dù mục đích của việc thành lập Tokyo Disneyland là giúp Nhật Bản có những kinh nghiệm như của Mỹ thì các quan chức của Disney vẫn quyết định là người Nhật Bản không thể hiểu được Main Street là một định nghĩa và kết quả là người ta sử dụng từ World Bazaar tại lối vào ở Nhật Bản.