Mặt trái của quan hệ công chúng

Mặt trái của quan hệ công chúng

Payrold vô tình gây nên vấn đề ở Nhật Bản, khi phải tiết lộ rằng lô hàng 16000 sản phẩm hội Wistonlight chứa đựng một hàm lượng cao thuốc diệt cỏ trái phép cao hơn mức cho phép theo luật Mỹ. Sự kém tiêu chuẩn về sản phẩm của công ty Nhật Bản này đã phải đẩy công ty đi đến một cuộc họp báo để khuyến cáo sự nguy hiểm cho sức khoẻ.

Không có một công ty nào muốn có mặt trái của hoạt động quan hệ công chúng nhưng ngoài việc muốn có chắc chắn sự chú ý đến công chúng thì lại nảy sinh ra tình huống làm xấu đi. Sự bất lợi của quảng cáo công chúng tạo ra bởi chính một công ty có tiềm lực mạnh mẽ. ý tưởng thị trường của công ty đưa ra một sản phẩm sữa thay thế ở các nước chậm phát triển, trong việc bảo vệ những đứa trẻ khỏi bệnh tật, suy dinh dưỡng và chết chóc. Kết quả đến trái với sự mong đợi và gây tổn hại đến công chúng. Một nhóm những tu sỹ và một số khách hàng đã buộc tội công ty về khuyến mại sản phẩm tới những người mà không được sử dụng sản phẩm đó hoàn toàn. Chính sự bất đồng này mà công ty phải gánh chịu trong một thời gian dài với tổn thất rất lớn.

Học tập được rất nhiều từ những chiếc hộp của Tedenlo mà Johnson có khả năng giải quyết hiệu quả với những vết nhơ xảy ra trong những viên thuốc hình con nhộng. Marketer nên cẩn thận xem xét lại làm sao Johnson lại có thể dành lại được sự thông cảm. Dựa trên những kinh nghiệm thì có vài việc “làm” và “đúng nên làm” nên được giữ kín trong đầu.

Khi chuẩn bị trả lời cho những yêu cầu sự kiện có tình thời sự, thì cần phải xem xét lại thực tế để chuẩn bị cho những thông báo mới và có lẽ nên tìm các trợ lý chuyên nghiệp. Nhân viên ngay lập tức tập họp yêu cầu từ phía khách hàn và các nhà tài trợ. Thậm chí có những vấn đề còn chưa được rõ ràng, những điều còn mơ hồ để phòng nhân sự có hành động kịp thời. Trong thực tế việc này nên có một dự án quản lý những rủi ro bất ngời và làm thế nào để giải quyết được những vấn đề nảy sinh.

Theo một cuộc khảo sát cho thấy 47% công ty có vài loại thông tin liên lạc để xử lý những rủi ro nơi làm việc. Trong một cuộc khảo sát gần đay, 190 công ty trong số 1500 công ty hàng đầu về công nghiệp và dịch vụ của Mỹ, tỉ lệ này đã lên tới 57%. Những dự án của họ bao gồm cả những lĩnh vực như tai nạn công nghiệp, thảm hoạ tự nhiên và vấn đề môi trường.

Trong việc giải quyết những vấn đề trên phương diện thông tin đại chúng, sự cân nhắc, chuẩn bị, phát triển và hợp tác là rất cần thiết. Nếu một số lỗi lầm của công ty là không thể chối cãi được thì tốt hơn hết là thừa nhận và sự chú ý này có thể giảm nhẹ và người ta đi đến bước tiếp theo là giải quyết vấn đề này như thế nào.

Mặc dù sự nỗ lực của cả đôi dường như đã thực hiện liên kết, nhưng người ta vẫn thực sự mong muốn một người điều hành đứng đầu công ty giải thích trực tiếp rõ lý do này. Do vậy, những mâu thuẫn có thể đơn giản hoá. Người điều hành nên được chuẩn bị để trả lời cách nhanh chóng và có tính hiểu biết cao. Anh ta hay cô ta phải đưa ra những thông tin chính xác và sẵn sàng trả lời cho tất cả những câu hỏi. Từ khi phương tiện thông tin đại chúng là nơi tiếp nhận thông tin một cách hiệu quả nhất, chúng có thể và lên được chứa đựng thông tin cũng như khai thác thông tin. Công ty có thể gọi 1 cuộc họp báo và theo đó là phát sóng thông tin ra công chúng thông qua những phương tiện truyền thông mà không cần 1 khoản chi phí nào. Tại những cuộc họp báo, phát ngôn viên có thể tóm tắt những bước đi, chặng đường đã đi qua để thu hút mối quan tâm của mọi người. Để hữu hiệu kiểu này cũng đem lại cho công ty quảng cáo mà không cần một chi phí và sự tín nhiệm từ phía khách hàng.

Xúc tiến bán hàng

Bản chất của xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng bao gồm những hoạt động nhằm đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá hơn là ở trong quảng cáo, bán hàng cá nhân và quảng cáo công chúng, hoạt động này không kém phần quan trọng hơn các hoạt động khác trong tổng hợp khuyến mại mà chúng ta được xem như là xúc tiến bán hàng.

Ví dụ Oratas đã tặng cho khách hàng của họ những chiếc thẻ “Connection card” có thể sử dụng để mua hàng đối với những người đi buôn áo choàng. Việc trao đổi mậu dịch thường sử dụng các điều kiện này.

Những nhà kinh doanh có thể sử dụng “khuyến mại” khi họ thực sự có mục đích “đẩy mạnh tiêu thụ”, để thực hiện ý định này, xúc tiến bán hàng được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm cả các hoạt động khuyến mại và các hoạt động quảng cáo khác.

Kỹ năng cho hoạt động xúc tiến bán hàng đa dạng và phong phú. Thông thường nó được sử dụng trong phiếu giảm giá, phiếu thưởng, phiếu trúng thưởng chọn, trò chơi, cuộc thi tài,.. trưng bày giới thiệu sản phẩm mới, tiền thưởng, trả lại một phần tiền. Sự kết hợp các phương tiện này có thể sử dụng trong cùng một chiến dịch quảng cáo. Khi Kellogg mở rộng hoạt động kinh doanh của họ ra nước ngoài, họ phải hiểu rõ khách hàng ở phía Nam và trung tâm nước Mỹ, Trung Đông và châu á về những món ăn làm từ ngũ cốc và những món ăn nguội. Để giới thiệu thói quen ăn uống này, Kellogg sử dụng những mẫu và trưng bày, kết hợp với chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Để giành lại thị phần ở Nhật Bản, Procter và Grabee đã phân phát 15 triệu mẫu tã lót bằng vải kẻ có kèm theo chiếc hộp mang nhãn hiệu Pamper. Mỗi chiếc hộp của sản phẩm này có một bức tranh con gấu nhỏ. Cha mẹ có thể nhận món hàng cho những đứa trẻ của mình và có thêm những con gấu dành cho lũ trẻ khi chúng đòi.

Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có trong thời gian ngắn. Chức năng của nó là bổ trợ cho quảng cáo, bán hàng cá nhân và quảng cáo công chúng. Để tung ra sản phẩm bia Budwiss tại Anh, Anheuser – Bush đã sử dụng phong cách “Mỹ”. Tiết mục quảng cáo trên truyền hình của họ vào ngày 4/6 và ngày thankgiving days do hãng phim ở Calylia và với các nghệ sĩ Mỹ thực hiện. Để hỗ trợ thêm cho những nỗ lực quảng cáo, công ty đã sử dụng hàng loạt kỹ thuật khuyến mại. Họ làm từ những áp phích quảng cáo, vải trang trí, cờ, áo phông và áo mát ngắn tay tới những quán rượu, sàn nhảy phục vụ cho các phần của khuyến mại.

Xúc tiến bán hàng không phải bị giới hạn do mức nhu cầu của khách hàng. Chúng có thể được sử dụng để dành lại sự ủng hộ của người trung gian cũng như là nhận người trung gian Thái Lan để có sản phẩm hàng ngày sớm nhất. Công ty đã sử dụng thuê bản và hợp đồng mua bán trả tiền theo từng đợt để cung cấp cho thị trường nhỏ bé, bán hàng lẻ và các quán ăn kèm tủ lạnh cho mỗi cho một USD nếu các điều khoản hợp đồng được thoả thuận. Trước hết cũng phải thuyết phục những nhà bán lẻ hàng còn để lại những sản phẩm trong tủ lạnh và không được rút điện tủ lạnh cho đến lúc nửa đêm.

Sử dụng các hoạt động khuyến mại thường không có giới hạn đối với sản phẩm tiêu dùng, nó có thể áp dụng đối với những mặt hàng công nghiệp nữa. Misana Hones đã phát triển sản phẩm “House 55” của họ bằng cách gửi các mẫu tới Mỹ và Okan – Tây Đức. Drizer thích các công ty dược phẩm khác, họ thu hút những thương gia buôn bán dược phẩm bằng bảo trợ các chuyến đi của họ và cũng như sự kiện khác các bác sỹ sẽ được nhận quà và các bà vợ của họ sẽ trực tiếp có những chuyến đi mua hàng.

Hoạt động xúc tiến bán hàng rất phổ biến và lớn mạnh nhanh chóng ở Mỹ và ở nước ngoài. Một cuộc khảo sát của các nhà điều hành hàng đầu là Stinulas – cuộc hành trình quảng cáo hàng đầu của Canada, bộc lộ ra từ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đến xúc tiến bán hàng. So sánh với 5 năm trước đây, 3 trong 5 công ty đã sử dụng ngân sách cho quảng cáo nhiều hơn không phải trên các phương tiện thông tin thay vào đó là triển lãm thương mại, trưng bày các điểm tiêu thụ và đưa ra công chúng. Theo POPAL (viện nghiên cứu quảng cáo điểm bán hàng Dupoint nghiên cứu hành vi mua hàng của người Mỹ), khoảng hơn 70% những người mua hàng (không phải là thực phẩm) ở trong siêu thị được tạo ra quyết định mua hàng trong siêu thị nếu như mô hình đưa ra quyết định giống nhau chiếm ưu thế ở nước ngoài (ngoài nước Mỹ thì xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu).

Các hoạt động khuyến mại sẽ hiệu quả khi một sản phẩm đầu tiên được giới thiệu ra thị trường cũng như là đối với những sản phẩm đang có mặt trên thị trường. Đó là những sản phẩm có tính chuẩn hoá và cạnh tranh cao. Khi một sản phẩm đã thu hồi được vốn và có lợi nhuận cao trong những điều kiện thuận lợi này, hoạt động khuyến mại cần giành lại với lợi ích cạnh tranh ngoại ngạch. Một công ty của Nhật Bản đã tạo ra nhất nhiều sự hấp dẫn ở Thái Lan có cả những thẻ trò chơi trong những hộp xà phòng và khách hàng không thể chống lại việc mua thêm nữa để tìm kiếm cơ hội cho những tấm thẻ trúng thưởng. Tương tự như vậy phần lớn các trạm xăng của Thái Lan ngay lập tức tăng ngay bộ quần áo cho ai mua một thùng đầy xăng. ở Braxin, các sản phẩm điện tử được coi là các hàng hoá thông thường khác và Philip muốn dành cho nhân viên của họ xứng đáng một phần thưởng, thưởng về mục tiêu này công ty tặng một khoá học miễn phí với một chứng chỉ và một tool kit như một phần thưởng. Khoá học bao gồm hàng loạt những bài giảng và rất nhiều hình ảnh để nâng cao tầm hiểu biết vấn đề của công ty là thiếu hàng loạt những kỹ sư, do vậy không thể có tạp chí thương mại nào như: “Kỹ sư ngày nay” cho mục đích này. Philip đã nghĩ ra một chương trình mang tên “List – building” để thu nhận tên của các hoạt động tương lai bằng cách dành một cuộc trưng bày “take one” ở trong các cửa hàng của kỹ sư. Kể từ ngày đó khoá học trả giá quá đắt cho những thính giả không có mục tiêu, công ty đã xác định lại bằng cách tuyển lựa, người môi giới cũng được phép tham gia ứng cử trong công tác “ thúc đẩy khuyến mại”. Các cửa hàng được thông báo trưng bày và những người bán hàng và thư kí của họ cũng được có phần thưởng của chương trình và lợi ích là được nhận vào khoá học nữa.

Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có hiệu quả tức thời do rào cản tâm lý của khách hàng như người tiêu dùng và người trung gian. Một vài nhà bán lẻ nước ngoài chỉ miễn cưỡng chấp nhận giảm giá của nhà máy bởi vì họ sẽ không hoàn lại tiền. Tuy nhiên khách hàng cũng có ý kiến về giảm giá, mail in coupon và sự đảm bảo cho việc hoàn lại tiền bởi vì họ lo lắng rằng sản phẩm sẽ bị mắc một vài lỗi.

Giống như rất nhiều khía cạnh của marketing khác, phương thức xúc tiến bán hàng có thể phải thay đổi, kỹ thuật sử dụng phải hiệu quả hơn và phải hoà hợp với từng địa phương. Phillip đã tặng một loạt những bộ Doninoes như một quà tặng ở Braxin nơi mà việc vui chơi là truyền thống trong những giờ nghỉ. Từ khi đó tên của công ty được đính trên các domino, các kỹ sư thường được nhắc nhở.

Hầu hết các nước Châu Âu đều có một giới hạn về giá trị của việc đưa ra phần thưởng. Colgate yêu cầu hãng sản xuất lưỡi dao cạo râu ở Hy Lạp tặng lưỡi giao cạo râu kèm theo kem cạo râu cho mình. Australia đang quân tâm đến phần thưởng như là một hình thức dành sự đối xử phân biệt cho người mua hàng. Còn ở Phần Lan điều này bị nghiêm cấm vì việc đưa ra phần thưởng như là điều kiện cho việc mua bán các sản phẩm khác. ở Phần Lan, phần thưởng chỉ được cho phép như là một sự miễn phí và không được áp dụng. Quà tặng như là đối tượng của những hạn chế tương tự như phần thưởng. Khi hãng truyền thanh Radio Shack nhắc lại chiến lược……, công ty tự mình thấy bị xúc phạm bởi luật của Tây Đức đối với phần thưởng và quà tặng.

Australia có văn bản luật nghiêm cấm việc chiết khẩu giảm giá trong đó đưa ra sự ưu tiên hơn cho các nhóm khác hàng khác nhau. Chiết khẩu ở Phần Lan cũng bị hạn chế. ở đây, đó là một sự phạm pháp khi bán hàng hoá với mức giá thấp hơn chi phí của nó ở Tây Đức, các nhà làm marketing cần phải thông báo cho các chính quyền trước khi thực hiện. Không giống như ở Mỹ, nơI mà có tất cả các hình thức bán hàng cho tất cả cho các loại nhu cầu ( ví dụ nư giám đốc, phó giám dốc bán hàng bán hàng, người mua hàng…công việc bán hàng ở Tây Đức bị giới hạn như trường hợp đi công tác, từ bỏ một loạt các sản phẩm rieng biệt,cuối tháng hai(mùa đông), cuối tháng bảy (mùa hè) và kỷ niện lần thứ hai mươi lăm năm. Cả Australia và Tây Đức đều có cùng quan điểm cho rằng việc bán hàng đặc biẹt chỉ có thể được thực hiện vào các dip hoặc thời điểm đặc biệt như mùa bán hàng. Hơn nữa việc chiết khấu đối với thanh toán giao hàng trên không được vượt quá 3% và bất kỳ khối lượng giảm giá nào cũng phải nằm trong sự cho phép của hệ thống nghành sản xuất.

ở Tây Đức các hạn chế về hàng hoá mẫu được tự do từ cửa này sang cửa khác đó là giới hạn của dân chúng nhằm bảo vệ ngay cả bao bì hàng hoá mẫu. Mỹ không cho phép các loại rượu bia có cồn được phép lưu thông tự do trên thị trường như một hàng hoá mẫu và luật này cũng quy định việc tổ chức kiểm tra bằng mùi vị.

ở Scandinavia cá cược ăn tiền là sự pham pháp và có các ban kiểm tra làm nhẹm vụ này. Với sự điều chỉnh chặt chẽ ở Đức, cá cược ăn tiền được coi là hợp pháp miễn là việc xúc thúc đẩy cá cược không được có quan hệ với các cách thức đặt hàng. Còn ở Italia luật pháp lại có quy định ngược lại, khách hàng có thể tham Gila vào một cuộc cá cược nếu chỉ với mục đích mua hàng. ở cá cược, trò chơi, các cuộc thi đấu không phải là một kiểu sổ số hợp pháp, một công ty phải chắc chắn có được ít nhất một trong ba yếu tố cấu thành là cơ hội, phần thưởng, giá cả là chưa đủ. Sự ưu tiên tán thành của chính phủ có thể được đòi hỏi. Ví dụ như ở Florida yêu cầu các nhà làm quẩng cáo phải có báo cáo về cuộc thi đấu và mức phần thưởng tối thiểu là 30 ngày trước khi đưa ra chiến dịch. Không phải chỉ có sự thừa nhận từ các giấy phép của nhà nước mà các cuộc thi đấu phải được giới hạn không được cấp giấy phép. Hãng hàng không Anh quốc đưa ra chiến dịch xúc tiến thông qua cá cược nhưng lại bị thất bại trong việc đưa ra thông báo với chỉnh phủ mà nò sẽ được đưa ra đối với vé máy bay và giá cả. Kết quả là Florida đã phạt công ty 2.000 đôla và ngăn chặn những thiệt hại trong chiến dịch hướng tới Mỹ.

Hạn chế

Mặc dù xúc tiến bán hàng nhận được sự quan tâm và hưởng ứng chung ở các nước phát triển, hoạt động này vẫn được sử dụng một cách rộng không đúng mức, mà có thể đòi hỏi phải có các hàng rào về luật pháp hơn là các hàng rào về tự nhiên. ở các nước Châu Âu có một số hạn chế lơn hơn so với ở Mỹ trong lĩnh vực này. Các yêu cầu về luật pháp cũng có sự khác nhau mà các văn phòng quảng cáo của liên minh Châu Âu đã đưa ra những điều khoản được tiêu chuẩn hoá và cũng rất khác nhau như trong những năm gần đây. Do không hiểu hết luật của từng quốc gia khác nhau, do đó các nhà marketing cần phải tham khảo ý kiến của các cơ quan chức năng và các nhà luật gia của các nước trước khi đưa ra chiến dịch xúc tiến của mình. Như việc Bỉ yêu cầu phải có tem của chính phủ dán trên …(window signs). Mục đích của yêu cầu này là nhằm cho biết các công cụ xúc tiến bán hàng có thể bị ảnh hưởng bởi luật pháp quốc gia như thế nào.

Một hình thức xúc tiến bán hàng mà có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao đó là việc triển lãm sản phẩm ở nước ngoài . Đây là một hình thức xúc tiến rất qua trọng bởi vì với các hình thức quảng cáo bán hàng thông thường ,như bán hàng và sách hứơng dẫn chưa phải là đầy đủ .Tất nhiên chấlượng của sản phẩm có thể được đánh giá chỉ thông qua việc kiểm tra một cách tự nhiên và trưng bày sản phẩm có thể được tổ chức một cách dễ dàng trong quá trình này.

Để có thể trưng bày sản phẩm ở nước ngoài có hiệu quả là thông qua việc tổ chức các hội chợ thương mại .Không giống như thương mại ở Hoa Kỳ, nơi mà xã hội và không khí này rất phổ bién.Còn ở châu Âu, hội chợ thương mại là mại là một quan trọng trong chương trình marketing hỗn hợp, do đó cần được chuân bị một cách cẩn thẩn và chu đáo.Các hội chợ thương mại thường chiếm khoảng một phần ba nguồn kinh phí dành cho marketing của các hãng ở châu Âu.

Hàng năm có khoảng hưn tám trăm hội chợ thương mại quốc tế được thành lập và tổ chức.Hầu hết các hội chợ này đều được tổ chức dưới một hình thức chungở nước ngoài và được tổ chức tốt hàng năm,ngoài ra còn có các hình thức đặc biệtđược tổ chức đối với những sản phẩm của các ngành công nghiệp đặc biệt.Hãng Misawa Homes xúc tiến các sản phẩm lắp ghep sẵn của mình bằng cách trưng bày công nghệ tại các hội chở Thuỵ Sỹ và Hoa Kỳ.Còn hãng Ecrevise Acadienne trưng bày các sản phẩm về Tôm Louisiana của mình tại hội chợ lương thực,thực phẩm lớn được tổ tại Pháp bằng cách phục vụ rượu champagne cho hơn tám trăm nhà nhập khẩu và các siêu thị.Lần triển lãm về lương thực thực phẩm này đã mang lại thành công lớn cho hãng,đó là công ty đã nhận được đơn đặt hàng từ các công ty khác và đòi hỏi các điều kiện giá cả và thơì gian giao hàng từ các nước Pháp, Bắc Ailen, Thuỷ Điện và Italia

Các hội chợ thương mại cho phép hàng nghìn hãng kinh doanh có thể thiết lập được mối quan hệ làm ăn lâu dài hoặc các văn phòng đại diện hợp pháp tại các khu vực thị trường nàyđẻ trưng bày các sản phẩm của nhau.Một nét đặc trưng của các hội chợ này đó là tình trạng người mua buồn tẻ.Bên cạnh đó là một lợi thế khác của hội chợ là người mua cỏ thể tìm kiếm đến với người bán ở một địa điểm tập trung.Tuy nhiên một hội chợ thương mại cho thấy khả năng tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng một cách dễ dàng hơn đối với người bán lẻ bởi vì không cần những chuyến đi tới những khu vưc khác nhau để kêu gọi khách hàng tiềm năng đến với mình

Dịch vụ Thị trường Nghiên cứu Bán hàng Cung cấp và Cố vấn Luật xuất Cơ hội liên Kế hoạch tiềm năng thị trường trực tiếp đại diện xuất khẩu nhập khẩu hệ nước ngoài marketing Thống kê ngoại thương X X Nghiên cứu thị trường X X toàn cầu Báo cáo thị phần X X Xu hướng kinh tế đối X X ngoại Trưng bày thương mại X X X X Báo cáo hoạt động kinh X X doanh ở nước ngoài Hợp tác đầu tư tư nhân X ở nước ngoài Dịch vụ yhông tin về X X sản phẩm mới Chương trình cơ hội X X X kinh doanh Danh sách dịch vụ X X liên hệ xuất khẩu Dịch vụ cung cấp đại X lí Dịch vụ thương mại X X X X Hoa Kỳ Cố vấn kinh doanh ITA X X X X Hội nghị xuất khẩu X Dịch vụ ngoại thương X X X X X X X Hoa Kỳ Hướng dẫn về kinh tế X X quốc tế Nghiên cứu thị trường X X quốc gia Văn phòng marketing X X X X X X quốc gia Thương mại Đông Tây X X X X Văn phòng quản lí X X xuất khẩu Quản trị doanh X nghiệp nhỏ Hệ thống thương mại X và thông tin toàn cầu Dịch vụ marketing X X X X sản phẩm mới